Usłyszcie o nas! Reklama w służbie fundraisera Michał Rżysko, Centrum Myśli Jana Pawła a II Kraków, 17.06.2011
Kryteria SMART Kampania jest projektem, powinna spełniać kryteria SMART S M A R T specific - konkretny measurable - mierzalny ambitious - ambitny realistic - realny timetabled - zamknięty w czasie
Strategia kampanii CO? Cel DO KOGO? Grupa docelowa JAK? Gdzie? Zasięg Kiedy? Czas Działania reklamowe Działania Public Relations Kreacja Koszty Partnerzy Z JAKIM SKUTKIEM? Założone rezultaty i podsumowanie kampanii 3
Strategia: CO? problem, cel, temat 4
Temat i cel kampanii - badania Badanie potrzeb rodzinnych domów dziecka 76% dzieci ma niższe szanse edukacyjne najważniejsze przyczyny niższych szans to: 1. 88% opóźnienia rozwojowe 2. 80% opóźnienia edukacyjne 3. 71% zaniżona samoocena MillwardBrown SMG/KRC na zlecenie Fundacji Świętego Mikołaja, 2008
DO KOGO? Grupa docelowa
DO KOGO? Grupa docelowa Język i kreacja dostosowany do grupy docelowej 7
GDZIE? Zasięg kampanii
KIEDY? Czas kampanii Daty specjalne: Święta i rocznice Daty kojarzące się z wydarzeniem Zalety: Wzmocnienie kampanii Naturalne zainteresowanie mediów Wady: Sztywny deadline Kampania może wypaść w okresie dużego szumu reklamowego 9
KIEDY? Czas kampanii telewizja miesiące (szum reklamowy) 10
JAK? Media i nośniki reklamowe Telewizja - film reklamowy (15, 20 30, 45 ) Radio - reklama radiowa Prasa - ogłoszenia prasowe, inserty Outdoor - plakaty wielkoformatowe, działania nietypowe Internet - banery, pop-up, mailing, portale społecznościowe, marketing wirusowy, reklama kontekstowa
JAK? Outdoor
Billboardy, citylighty
Paski reklamowe na autobusach
Małe formy w komunikacji miejskiej
Banery reklamowe
Reklama kontekstowa Reklama kontekstowa wyświetlana w wyszukiwarce Google. Komunikat dociera do osób, które go w danym momencie szukają!
Cechy nośników koszty zasięg przekaz Filmy reklamowe Plakaty Ogłoszenia prasowe Spot radiowy Banery, pop-up Reklama kontekstowa 18
JAK? Strategia Wybór metod działania zależy od strategii. Kto będzie ich używał? Do kogo adresujemy przekaz (pozycjonowanie)? Ile to będzie kosztować? Jakie są przewidywane skutki i kiedy je zobaczymy? Jakie metody pomiaru zastosujemy? ODPOWIEDNI DOBÓR NARZĘDZI ANALIZA STANU OBECNEGO 19
Strategia kampanii Grunt to rodzina Czas: Grudzień 2009 Zasięg: Cel: Reklama: Public Relations: Grupa docelowa: Kreacja: Koszt mediów: Koszty: Ogólnopolski, z naciskiem na duże miasta Budowa pozytywnego wizerunku rodzinnych domów dziecka Zbiórka pieniędzy na Fundusz Edukacyjny Radio, reklama zewnętrzna, telewizja, prasa, Internet, debata prasowa 3 grudnia 2009r, serwisy informacyjne, programy w radio i TV, portale społecznościowe, newsletter. Szeroka publiczność Kobiety i mężczyźni wiek 25 + Fundacja Świętego Mikołaja Bezpłatne powierzchnie i czas reklamowy Druk i wyklejanie plakatów wielkoformatowych Koordynacja Część produkcji
Zespół wykonawczy Koordynacja Koordynator Kreacja, strategia Produkcja Media Agencja reklamowa Produkcja (spot TV, radiowy, plakaty, ogłoszenia, banery), Obsługa techniczna (graficy, montażyści, kopiowanie materiałów) Organizacja, dom mediowy Działania PR Organizacja, agencja PR 21
Czytelna kreacja
Liczba komunikatów
Spójna kreacja 24
Skuteczny przekaz Czytelna kreacja Niewielka ilość komunikatów w kreacji Spójna kreacja na wszystkich nośnikach Dostosowana do celów Dostosowana do grupy docelowej 25
Kreacja a patronaty i partnerzy Patronat medialny nie oznacza zaangażowania medium Może być wstępem do współpracy, ułatwia rozmowy Nie jest konieczny Zalety: Podstawa do rozwinięcia współpracy z medium Wada: Media konkurencyjne mogą nie chcieć się zaangażować.
Partnerzy i ich logotypy Zalety: Łatwiej o sponsora - proste korzyści Łatwiej o patronaty medialne Wady: Wykluczenie konkurujących sponsorów Ograniczenie liczby mediów Mnożenie logotypów
Koszty kampanii Na co trzeba mieć pieniądze Koordynacja Produkcja Druk i wyklejanie plakatów wielkoformatowych Powierzchnia w mediach Co można dostać bezpłatnie Strategia Kreacja Powierzchnia w mediach
Koszty kampanii Powierzchnie reklamowe: Oferty dla organizacji pozarządowych są często droższe niż komercyjnie kupione reklamy. Wartości cennikowe są wstępem do negocjacji. Jeżeli kupimy media z dużym wyprzedzeniem dostaniemy dużą zniżkę.
Przykład budżetu koszt finansowy prace i usługi bezpłatne Koordynacja (1 etat) Biuro, telefon, księgowość Konsultacje prawne Pomoc wolontariuszy zł zł zł..zł Kampania reklamowa: Przygotowanie strategii i kreacji Pomoc domu mediowego Powierzchnia reklamowa Druk i montaż plakatów..zł Produkcja spotu TV..zł Studio DTP Reklama internetowa Działania PR: Pomoc agencji PR Organizacja konferencji prasowej..zł.. zł zł.zł..zł..zł..zł zł Razem: zł...zł.zł
Harmonogram V VI VII VIII I I II I Pozyskanie funduszy Zbudowanie zespołu Kreacja Pozyskanie mediów kampania Monitoring mediów Podsumow. kampanii
Harmonogram Media I I II I Agencja x x x Baza kontaktów Miesięczniki Telewizja Tygodniki Outdoor Radio Dzienniki Internet Podziękow.
Cykl kampanii Podsumowanie Strategia Emisja Kreacja Produkcja Media 33
Badania Po co badać? Porównanie celów i rezultatów Wiedza - co było skuteczne Twarde dane - argumenty do grantodawców, sponsorów Wskaźniki pozwalające skonstruować efektywną strategię kampanii Badania społeczne i badania mediów
Źródła wiedzy o Dniu Papieskim 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% z reklamy tv 49% z billboardów z reklamy prasowej z plakatów w kościołach 23% 28% 25% z internetu z reklamy radiowej inne źródło trudno powiedzieć 4% 6% 11% 13% Listopad N=797 (osoby, które wiedziały o Dniu Papieskim)
Kampania Grunt to rodzina Media a wpłaty przez SMS PR3 licytacja Panorama PR3 licytacja PR3 licytacja Panorama Wiadomości Wiadomości Panorama Wiado mości Pano rama PR3 licytacja PR3 audycja Suma wpłat z SMS-ów 510 820 zł! System działa od 01.1208 do 01.06.09. Operatorzy telefonii komórkowej zrzekli się swoich prowizji. System zintegrowała firma MNI S.A.
Michał Rżysko 661 116 199, michal.rzysko@gmail.com