KLIK i sprzedane, czyli jak skutecznie zaplanować kampanię e-mail marketingową W dobie Internetu wiadomość elektroniczna jest niemal wszechobecna. Każdy regularny użytkownik sieci posiada (co najmniej jedną) skrzynkę mailową, a 44% z nich sprawdza ją przynajmniej raz dziennie. Obecnie e-mail to nie tylko forma przesyłania informacji wewnątrz firmy czy między znajomymi. Przy odpowiednim podejściu poczta internetowa może stanowić potężne narzędzie marketingowe, które przy minimalnych nakładach może przynieść ogromne zyski. Skuteczny e-mail marketing, jak większość przedsięwzięć biznesowych, wymaga odpowiedniej strategii, dzięki której zwrot z poczynionej inwestycji będzie odpowiadał założonym celom, a wysyłane wiadomości będą służyły budowaniu relacji z klientami, zamiast trafiać do folderu ze spamem lub po prostu do kosza. O czym należy pamiętać podczas budowania takiej strategii? Jak skutecznie zautomatyzować e-mail marketing i zintegrować go z innymi procesami w firmie?
Cel kampanii Przed przystąpieniem do kampanii e-mail marketingowej należy zadać sobie potencjalnie banalne, lecz niezwykle ważne pytanie: co chcemy za jej pomocą osiągnąć? Może się to wydawać oczywiste, jednak niedostateczne określenie celu może odbić się na sukcesie całej kampanii. Typowymi celami tego typu kampanii mogą być: pobudzanie ruchu na stronie internetowej poprzez skierowanie na nią jak największej liczby osób, informowanie potencjalnych klientów o ofercie firmy i generowanie zapytań z ich strony, budowanie i zwiększanie lojalności stałych klientów, czy też przeprowadzanie badań marketingowych. Są to jedynie przykłady, cel takiej kampanii jest dowolny, o ile jest on osiągalny za pomocą e-mail marketingu. Segmentacja kontaktów E-mail marketing nie może istnieć bez odpowiedniej bazy kontaktów, na przykład subskrybentów newslettera. Przed przystąpieniem do kampanii warto posiadanych w bazie użytkowników poddać segmentacji, aby wybrać tych najbardziej perspektywicznych dla założonego celu, a także umożliwić spersonalizowanie wysyłanych wiadomości. Warto w tym momencie wspomnieć o różnych sposobach analizowania odbiorców, czyli segmentacji demograficznej i behawioralnej. Pierwszy z tych terminów dotyczy podziału ze względu na takie cechy jak płeć, wiek, dochód, czy miejsce zamieszkania. Jest to najbardziej popularna metoda segmentacji, gdyż dane te są łatwe do uzyskania, a na ich podstawie można stworzyć grupy konsumenckie o zbliżonych potrzebach i preferencjach. W przypadku kampanii e-mail marketingowych skuteczniejsza jest jednak segmentacja behawioralna, czyli podział klientów na podstawie ich zachowania. Szczególnie duże znaczenie ma to dla podmiotów e-commerce. Dzięki przeanalizowaniu czynności i decyzji podejmowanych przez użytkowników po otrzymaniu newslettera, można stworzyć niezwykle szczegółowy profil potencjalnego klienta. To samo tyczy się obserwacji zachowania w trakcie zakupów w sieci. Pozwala to na wysłanie takiej osobie ściśle spersonalizowanej treści, co maksymalizuje szansę nakłonienia jej do nabycia produktu czy usługi. W tym przypadku, w przeciwieństwie do metody demograficznej, eliminowany jest margines błędu spowodowany niestandardowym zachowaniem niektórych użytkowników. Profile klientów można określić analizując ich zachowanie w przypadku wysyłanych wcześniej newsletterów czy w ogóle otwierają otrzymane wiadomości? Czy po otwarciu klikają w znajdujące się tam linki? Czy dokonali wcześniej zakupu dzięki otrzymaniu wiadomości e-mail? Uzyskanie odpowiedzi na takie pytania pozwoli nam wyłonić najbardziej perspektywicznych klientów, co przełoży się na sukces całej kampanii.
Należy także korzystać z informacji, jakie klient dostarczył podczas subskrypcji do newslettera. Jeśli znamy płeć lub imię danej osoby, możemy dodatkowo personalizować wiadomości, co zwiększy ich efektywność. W przypadku informacji o dacie urodzin subskrybenta warto wysłać takiej osobie życzenia. Jest to drobny gest, który w dużym stopniu przyczynia się do budowania lojalności konsumenta. Należy jednak uważać na błędy, które mogą się pojawić przy automatyzacji tego rodzaju spersonalizowanego przekazu. Przykładowo błąd w imieniu lub nazwisku adresata może sprawić, że e-mail przyniesie efekt odwrotny do zamierzonego. Po podzieleniu odbiorców kampanii na odpowiednie segmenty, kolejnym krokiem jest wybór typów wiadomości, które będą wysyłane i przygotowanie ich treści. Przykład może stanowić wysłanie do określonej grupy odbiorców wiadomości z częściowo spersonalizowaną ofertą. Przy tej okazji niezwykle pomocne jest oprogramowanie umożliwiające automatyzację procesów e-mail marketingowych. Analiza czynności wykonywanych przez adresatów w związku z otrzymaniem e-maila umożliwia nadawcy dobranie odpowiedniej reakcji. Możliwości jest wiele: Adresat kliknął w link, jednak nie wykonał czynności, do której go zachęcamy (pobranie pliku, zakup, zagłosowanie w ankiecie) po upływie kilku dni można wysłać na taki adres maila przypominającego. Kliknięcie oznacza zainteresowanie, więc uzyskanie efektu przypomnienia może przełożyć się na konwersję. Adresat kliknął w link, po czym wykonał czynność, do której go zachęcamy niezwłocznie po zakończeniu czynności możemy wysłać e-maila potwierdzającego z podziękowaniami. Po jakimś czasie można także wysłać w pełni spersonalizowanego maila zawierającego propozycje produktów czy usług dopasowane na podstawie ostatniego zakupu bądź historii zachowań danego użytkownika. Tego rodzaju wiadomości zwiększają szansę ponowienia zakupu przez danego klienta. Dodatkowo, w przypadku osiągnięcia założonego wcześniej progu zakupowego można zaangażowanemu klientowi wysłać specjalnego maila z podziękowaniami, co doskonale buduje jego lojalność. W przypadku braku jakiejkolwiek aktywności odbiorcy wywołanej wiadomością warto po pewnym czasie ponowić próbę kontaktu. Można dzięki temu uzyskać efekt przypomnienia, a w przypadku ponownego braku kontaktu podjąć decyzję o usunięciu danego kontaktu z listy.
Testowanie Problemem wielu kampanii e-mail marketingowych jest niska dostarczalność (ang. deliverability) wysyłanych wiadomości. Doskonale opracowany plan nie odniesie sukcesu, jeżeli większość e-maili w ogóle nie trafi do adresatów. Główną przyczyną tego problemu są coraz ostrzejsze wytyczne blokad antyspamowych stosowanych przez dostawców usług e-mail. Zbyt duże elementy graficzne, nieodpowiedni rozmiar wiadomości czy źle dobrane słowa kluczowe mogą spowodować zablokowanie wiadomości, pomimo aktywnej subskrypcji u danego użytkownika. Rozwiązaniem tego problemu jest testowanie przygotowanych wiadomości na filtrach różnych witryn świadczących usługi poczty elektronicznej i dostosowywanie ich w miarę potrzeb. Nie jest to czasochłonna czynność, gdyż większość programów obsługujących e-mail marketing posiada taką opcję, a pozwoli to na osiągnięcie dużo lepszych rezultatów. Testowanie przygotowanych wiadomości może mieć także inne zastosowania. Dobrą praktyką jest przygotowanie kliku wersji początkowego e-maila, różniących się na przykład rozmieszczeniem przycisku przenoszącego na stronę, lub układem elementów graficznych. Rozesłanie takich próbnych wiadomości, a następnie porównanie liczby kliknięć pozwoli na stworzenie wiadomości idealnej, dzięki której kampania odniesie zamierzony sukces. Inne kanały Podczas prowadzenia kampanii e-mail marketingowej pomocne mogą być także inne dostępne media. Jednoczesne rozpoczęcie kampanii na serwisie społecznościowym, takim jak Facebook czy na prowadzonym przez firmę blogu może znacznie zwiększyć efektywność. Powiązanie wszystkich powyższych elementów linkami i odnośnikami pozwoli zminimalizować szansę przegapienia kampanii przez klienta. Warto także zadbać o mobilną wersję przygotowanego przez nas newslettera, gdyż wielu użytkowników używa obecnie jednego lub więcej urządzeń mobilnych do łączenia się z Internetem. Można też nagradzać uczestników drobnymi upominkami, takimi jak kupony rabatowe lub dostęp do treści premium (raport branżowy, opracowanie tematyczne), a także dzielić się z respondentami wynikami zbiorczymi ankiety.
Pomiar efektów Elementem zamykającym kampanię jest podsumowanie jej wyników i weryfikacja założonych na początku celów. Dzięki programom obsługującym e-mail marketing można zebrać wiele przydatnych informacji dotyczących efektywności podjętych działań. Jednak najważniejszym wnioskiem z każdej kampanii jest obliczenie ROI, czyli zwrotu z inwestycji. W przypadku e-mail marketingu nakłady są relatywnie niewielkie, co pozwala na osiągnięcie wysokich wartości tego wskaźnika. Globalna średnia dla tego typu przedsięwzięć to 1:43, co oznacza, że firmy przeciętnie zarabiają 43 dolary na każdego dolara wydanego na kampanię. Automatyzacja Zyski e-mail marketingu mogą być nawet o wiele wyższe, jednak niezbędnym elementem każdej kampanii jest jej automatyzacja. Jak wiadomo czas to pieniądz, a posiadanie skutecznego narzędzia usprawniającego działania e-mail marketingowe jest niemal bezcenne. Na rynku istnieje kilka programów, które znacznie usprawniają wszystkie związane z mailingiem procesy. Jednym z najważniejszych czynników jest śledzenie aktywności adresatów newslettera, zarówno w mailu, jak i na stronie www i automatyczne wysyłanie przygotowanych wiadomości według założonego algorytmu. Ponadto programy wykorzystujące systemy marketing intelligence i marketing automation pozwalają na usprawnienie zarządzania bazami kontaktów, dostarczają narzędzia tworzenia wiadomości metodą drag and drop oraz testy antyspamowe. Oprogramowanie wspomagające e-mail marketing można zaliczyć do szerszej grupy rozwiązań dla biznesu jaką jest marketing automation. Pod tym pojęciem kryją się działania z zakresu marketingu mające na celu usprawnienie procesów sprzedażowych, a co za tym idzie wzrost przychodów firmy. Narzędzia marketing automation są zintegrowane z systemami CRM (Customer Relationship Management) i ERP (Enterprise Resource Planning), co pozwala na niemal pełną automatyzację sprzedaży w firmie, od momentu kliknięcia linka w newsletterze po wystawienie faktury za zakup produktu lub usługi. Oprogramowanie marketing automation nie ogranicza się do monitorowania aktywności użytkowników na stronie www oraz wysyłanych przez firmę wiadomości e-mail. Do jego zadań należy także klasyfikacja przychodzących leadów sprzedażowych oraz wysyłanie zawartości mających zmaksymalizować szansę przekształcenia leada w dokonaną transakcję. Do najpopularniejszych programów umożliwiających automatyzację marketingu należą: SALESmanago firmy Benhauer, Eloqua firmy Oracle, Marketo oraz SalesFUSION firmy First Reef.
8 pytań, które warto zadać sobie przed rozpoczęciem kampanii mailingowej
1 Co chcę osiągnąć za pomocą tej kampanii? Chcę zaprezentować potencjalnym klientom nowości w ofercie produktowej mojej firmy! lub Chcę zbadać opinie dotychczasowych klientów na temat nowego wzoru, który chcę wprowadzić! Do kogo kampania będzie adresowana? Do klientów, którzy w przeciągu ostatnich 3 miesięcy dokonali w moim sklepie internetowym zakupu za co najmniej 100 PLN lub Do wszystkich adresatów newslettera, którzy regularnie otwierają przesyłane maile 2 3 Jak mogę podzielić adresatów? Jakie wiadomości wysyłać do każdej z grup? Chcę wysyłać wiadomości spersonalizowane pod względem płci lub W wysyłanych przeze mnie wiadomościach chcę zwracać się do adresatów z imienia Czy mam pewność, że wysłane przeze mnie wiadomości dotrą do adresatów? Tak, przetestowałem/am moje wiadomości pod kątem dostępnych filtrów antyspamowych, a następnie dostosowałem/am ich zawartość 4
Czy przygotowany przeze mnie layout i treść wiadomości maksymalizuje szansę osiągnięcia zamierzonego celu? Sporządziłem/am kilka wersji layoutu wiadomości i sprawdziłem/am ich efektywność na wybranej grupie 5 6 Jak mogę rozpromować kampanię za pomocą innych mediów niż sam e-mail? Połączyłem/am kampanię e-mail marketingową z promocją na moim poczytnym blogu lub Przygotowałem/am mobilną wersję mojego newslettera, dzięki czemu sprawniej dotrę do adresatów Czy używane przeze mnie oprogramowanie wspomagające e-mail marketing daje mi wszystkie niezbędne możliwości? Korzystam z oprogramowania firmy XXX, co przyspieszyło obsługę mojej kampanii e-mail marketingowej lub Dzięki zintegrowaniu narzędzi marketing automation z systemami CRM i ERP moje procesy sprzedażowe są niemal w pełni zautomatyzowane 7 8 Czy przeprowadzona kampania przyniosła zamierzony efekt? Jakie jest jej ROI? Dzięki kampanii e-mail marketingowej poznaliśmy preferencje naszych klientów dotyczące preferowanego wzornictwa lub Każda złotówka zainwestowana w kampanię dała mojej firmie zysk w wysokości 43 PLN
Skontaktuj się z nami Sprawdź, jak możemy pomóc Twojej firmie tel. +48 22 825 56 45 fax. +48 22 875 37 65 Opoczyńska 10/1 02-526 Warszawa www.conquest.pl board@conquest.pl www.facebook.com/conquestconsulting