Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH Nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie 2013 dr Anna Jupowicz-Ginalska Spo eczna Akademia Nauk, Oddzia w Warszawie Efektywna promocja w asna jako ród o wizerunkowego sukcesu organizacji medialnej na przyk adzie TVN S.A. Effective self-promotion as a source of image success of a media organization based on the example of TVN S.A. Streszczenie: TVN to z pewno ci jedno z najwa niejszych mediów w Polsce, którego dzia ania od samego pocz tku cechowa a du a innowacyjno : zarówno w budowaniu oferty programowej, jak i podej ciu do strategii promocyjnej. Przedsi biorstwo niejednokrotnie inicjowa o interesuj ce rozwi zania wizerunkowe, staj c si tym samym inspiracj dla pozosta ych graczy rynkowych. W niniejszym artykule wskazuj wp yw umiej tnie prowadzonej aktywno ci propagatorskiej na wizerunkowy sukces tej organizacji. Skupiam si przede wszystkim na obszarach, zwi zanych z si i rozpoznawalno ci marki oraz przedstawiam realne osi gni cia nadawcy i najwa niejsze techniki promocyjne, wykorzystywane przez stacj w celu kreowania silnej pozycji w bran y. Potwierdzam te tez wielokana owo ci promocji medialnej. Mo na wr cz mówi o konwergentno ci tego zjawiska, w którym mnogie techniki integruj si, cz, przenikaj i uzupe niaj, tworz c spójn wizerunkowo wizj przedsi biorstwa. Co wi cej, wsparcie promocyjne otrzymuje ka de z czterech P marketingu medialnego, czyli produkt, cena, dystrybucja i sama promocja. S owa kluczowe: marketing medialny, promocja medialna, autopromocja, wizerunek Abstract: TVN is certainly one of the most important media organizations in Poland whose action from the very beginning has been characterized by high innovation: both in programming, and its approach to promotional strategy. It often initiated interesting branding solutions, thus becoming an inspiration to other media-market players. In this article I show how skillfully conducted promotional activities affect the image (understood as the success of the entire organization). I focus primarily on the areas of strength and brand recognition. I also present the real achievements of the station and the most important promotional techniques, used by TVN in order to create a strong position in the industry. I confirm the thesis about multi-channel media promotion. It is even possible to observe the convergence of this phenomenon, in which multiple techniques integrate, combine, merge and complement each other, creating a coherent vision of the company and its image. What's more, each receives promotional support from the "four P" of media marketing: product, price, distribution and promotion. Key words: media marketing, media promotion, autopromotion, image
384 A. Jupowicz-Ginalska Wst p TVN to z pewno ci jedno z najwa niejszych mediów w Polsce, którego dzia ania od samego pocz tku cechowa a du a innowacyjno : zarówno w budowaniu oferty programowej, jak i podej ciu do strategii promocyjnej. Przedsi biorstwo niejednokrotnie inicjowa o interesuj ce rozwi zania wizerunkowe, staj c si tym samym inspiracj dla pozosta ych graczy rynkowych. W niniejszym artykule wskazuj wp yw umiej tnie prowadzonej aktywno ci propagatorskiej na wizerunkowy sukces tej organizacji. Zamierzam skupi si przede wszystkim na obszarach zwi zanych z si i rozpoznawalno ci marki (tak wi c bezpo rednia kondycja finansowa przedsi biorstwa nie pozostaje w obszarze moich zainteresowa badawczych. Warto jednak podkre li, e dyrektor marketingu TVN, Marek Szafarz, utrzymuje: Mimo kryzysu tegoroczne wydatki stacji na marketing s porównywalne do tych z lat poprzednich 1. Oznacza to, e ich rola jest na tyle wa na, i nadal przeznacza si na nie znacz ce rodki). W tek cie chc tak e wskaza realne sukcesy wizerunkowe nadawcy i przedstawi najwa niejsze techniki promocyjne, wykorzystywane przez stacj w celu kreowania silnej pozycji w bran- y. D tak e do przeanalizowania nast puj cej hipotezy: promocj TVN prowadzi wielokana owo i za pomoc licznych metod, przy czym jest ona ci le zwi zana z ofert produktow przedsi biorstwa oraz, w mniejszym zakresie, z cen i dystrybucj tej e oferty. Promocja medialna podstawowa definicja i klasyfikacja w uj ciu marketingu medialnego Promocja to jeden z elementów marketingu medialnego (MM), opisywanego jako ca okszta t dzia a marketingowych, prowadzonych przez rodki masowego przekazu w celu zaspokojenia potrzeb odbiorców, którymi s inne media, konsumenci i pozosta e grupy interesu. Media staj si wi c zarówno nadawcami, po rednikami, jak i odbiorcami przekazów marketingowych, a jednocze nie ich no nikami, zwielokratniaj cymi i rozpowszechniaj cymi je na po dan przez nadawców/wydawców skal 2. Jak wida, MM nie jest marketingiem poprzez media, ale marketingiem mediów, gdzie rodki przekazu zajmuj pozycj nadrz dn wobec innych podmiotów rynkowych. Sk ada si on z czterech elementów: produktu, dystrybucji, ceny i promocji. Odwo anie si do regu y 4 x P jest uzasadnione. Przecie media dzia aj w takiej samej rzeczywisto ci gospodarczej co przedstawiciele innych bran i, aby odnie sukces, musz funkcjonowa jako sprawne przedsi biorstwa, znaj ce regu y wytwarzania dóbr i us ug, a nast pnie ich rozpowszechniania, wyceny oraz propagowania. Pomimo 1 P. Pallus, TVN stawia na promocj w internecie. Rezygnuje z billboardów, http://m.wirtualnemedia.pl/m/artykul/tvn-stawia-na-promocje-w-internecie-rezygnuje -z-billboardow, dost p z: 12.02.2013. 2 A. Jupowicz-Ginalska, Marketing medialny, Difin, Warszawa 2010, s. 23. Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98
Efektywna promocja w asna jako ród o wizerunkowego sukcesu organizacji medialnej 385 tego, e ka de z czterech medialnych P cechuje si ogromn unikatowo- ci, to ów tradycyjny podzia systematyzuje i porz dkuje marketingow aktywno nadawców i wydawców. Warto w tym miejscu opisa ogólny schemat MM, którego fundamentem (konstytutywem 3, na jakim buduje si ca strategi marketingow ) jest produkt lub us uga medialna. Kompleksowe dopracowanie tego sk adnika determinuje charakter dalszych dzia a dla eksplikatywów (czyli elementów rozwijaj cych i interpretuj cych powsta y produkt): pierwszego rz du ceny, dopasowanej do specyfiki dobra medialnego (w jej zakres wchodzi te decyzja, czy dobro b dzie p atne albo bezp atne). W marketingu rodków przekazu mówi si o cenie osobistej (któr p aci przeci tny u ytkownik, np. cena egzemplarzowa albo prenumeratalna) oraz instytucjonalnej (kwoty, jak ponosz ró ne podmioty po to, aby znale si na amach mediów: cenniki, oferty sponsorskie etc.). Cena ma kardynalne znaczenie dla finansowej kondycji przedsi biorstwa medialnego, a jej w a ciwe przygotowanie rzutuje na jego obecno lub nieobecno na rynku; drugiego rz du dystrybucji, przystosowanej do kategorii mediów (drukowanych i elektronicznych) czy te technicznego aspektu ich rozpowszechniania (analogowego, cyfrowego, naziemnego, satelitarnego). Kilkadziesi t technik dystrybucyjnych umo liwia bezpo- rednie dotarcie do odbiorców. Dost pno i elastyczno tego elementu MM przek ada si na poziom sprzeda y dobra, a wi c i na kondycj przedsi biorstwa medialnego; trzeciego rz du promocji, finalizuj cej proces kreowania danego produktu/us ugi (chocia w wyj tkowych przypadkach zdarza si, e jej elementy pojawiaj si jeszcze przed przygotowaniem konstytutywu. Znajduj si tutaj wszelkiego rodzaju plotki, przecieki, faktoidy, maj ce na celu m.in. zbadanie zainteresowania produktem jeszcze przed jego wprowadzaniem. Tego typu dzia ania powi zane s zazwyczaj z dobrami o znacz cych markach, wprowadzanymi lub edytowanymi na rodzimym rynku medialnym). Promocji w a nie, ze wzgl du na tematyk artyku u, chcia abym po wi ci najwi cej uwagi. Sztuka marketingowej komunikacji przedsi biorstwa pe ni wiele istotnych funkcji w zakresie wspierania pojedynczego produktu lub ca ego nadawcy / wydawcy. Warto wymieni najwa niejsze z nich 4 : informowanie lub przypominanie o nowej b d ju istniej cej ofercie medialnej; budowanie, wyró nianie i wzmacnianie pozycji wybranych elementów oferty medialnej na tle konkurencji, branding oferty medialnej, pobudzanie popytu na ofert medialn (stymulowanie wyników ogl dalno ci, s uchalno ci, czytel- 3 A. Jupowicz-Ginalska, Medialny produkt t a, czyli rzecz o symbiozie w skich marek medialnych, [w:] M. Kaczmarczyk, D. Rott (red.), Media w gospodarstwie i spo ecze stwie, Verbum, Praga 2012, s. 162. 4 A. Jupowicz-Ginalska, Syndrom wiruj cego b ka rzecz o autopromocji mediów, Studia Medioznawcze, nr 3/2010, s. 40-44. ZN nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
386 A. Jupowicz-Ginalska nictwa); wspieranie mediów z jednej grupy w a cicielskiej 5 ; wspieranie podmiotów pozamedialnych z danej grupy w a cicielskiej 6 ; kreowanie w asnego medialnego meta wiata; dotarcie do lojalnych i wyselekcjonowanych grup odbiorców lub pozyskiwanie nowych; kreowanie marek spersonalizowanych; wzmacnianie pozycji oferty medialnej w ród reklamodawców i przez to pozyskiwanie znacznych korzy ci ekonomicznych 7 ; nag a nianie polityki cenowej przedsi biorstwa medialnego; zdobywanie publicity w ramach swojej grupy w a cicielskiej, ale tak e i poza ni ; nawi zywanie wspó pracy z innymi podmiotami medialnymi spoza grupy w a cicielskiej (np. przy wspó organizacji ró nego rodzaju imprez kulturalnych). Oczywi cie to nie wszystkie cele, które realizuje promocja mediów. Jednak mimo to i tak wyra nie wida ich ró norodno. W z zwi zku z tym nale y je uj w dwie generalne kategorie zada, stanowi cych jednocze nie podstaw dalszej klasyfikacji zjawiska: prosprzeda ow zach caj c do zakupu mediów (promocje osobiste i handlowe) poprzez ingerencj w oficjalne kwoty cennikowe; wizerunkow stawiaj c na popularyzacj ka dej marki produktu medialnego (w tym brandu spersonalizowanego) w celu pozyskania takich cech jak m.in. rozpoznawalno, si a, emocjonalno oraz wyró nialno. Jak si mo na domy la, wskazane zadania promocji cz si, realizuj c jeden najwa niejszy, podstawowy cel, czyli: Budowanie silnej pozycji rynkowej przedsi biorstwa medialnego, którego aktywno wizerunkowa i prosprzeda owa wp ywaj na jego rozwój lub przynajmniej stabilizuj go w trudnej rzeczywisto ci bran owej, cechuj cej si wysok dynamik, wra liwo ci na stan gospodarki w sensie globalnym i krajowym, zmienno ci (uzale nion m.in. od nieustannie rozwijaj cej si technologii) i niezwykle mocn konkurencyjno ci 8. Bior c pod uwag wizerunkowy aspekt promocji, trzeba wyró ni takie jej rodzaje, jak: wewn trzn 9 (wykorzystuj c wy cznie w asny potencja promocyjny przedsi biorstwa medialnego); zewn trzn (gdy do strategii promocyjnej w czane s rodki przekazu jedynie spoza grupy w a cicielskiej) oraz mieszan, integruj c obydwie wspomniane odmiany. Niew tpliwie najbardziej skuteczny jest trzeci typ propagowania, poniewa spaja zalety 10 propagowania wewn trznego i zewn trznego. W ród jego najwi kszych 5 Np. RMF FM dla Show lub Grazii, gdzie wszystkie trzy podmioty znajduj si w portfolio Wydawnictwa Bauer Media Polska. 6 Np. sieci kin Multikino albo klubu pi karskiego Legia, nale cych do ITI. 7 To znaczy, e produkty medialne, wsparte skuteczn promocj a wi c popularne i rozpoznawalne mo na atwiej sprzeda reklamodawcom poprzez zach canie ich do lokacji swoich bud etów reklamowych w a nie w tych konkretnych produktach medialnych. 8 Jupowicz-Ginalska A., Medialna autopromocja próba klasyfikacji (rys teoretyczny), tekst znajduj cy si obecnie w opracowaniu do druku. 9 Która ulega dalszej systematyzacji na autopromocj (gdy medium promuje si u siebie, np. Fakty TVN wspieraj Fakty TVN) oraz autocross-promocj (gdy medium promuje inne media, nale ce do danej grupy w a cicielskiej, np. gdy Fakty TVN zach caj do ogl dania Faktów po Faktach w TVN 24). 10 Ale tak e i wady, takie jak wysokie koszty dzia a czy nak ady pracy organizacyjnej oraz logistycznej, zwi zanej ze spójnym po czeniem promocji zewn trznej i wewn trznej. Jednak, bio- Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98
Efektywna promocja w asna jako ród o wizerunkowego sukcesu organizacji medialnej 387 przymiotów trzeba wymieni : pot ny potencja promocyjny, wspó tworzony przez media przynale ne oraz nieprzynale ne do grupy w a cicielskiej; dotarcie do szerokiej grupy odbiorców (potencjalnych i obecnych, w tym tak e reklamodawców); wielorako narz dzi i no ników promocyjnych; kompleksowe wspieranie najistotniejszych z punktu widzenia przedsi biorstwa marek, komplementarno oraz spójno dzia a promocyjnych oraz sposobno dynamicznego zbudowania wizerunku rodka przekazu. TVN S.A. pozycja na rynku telewizyjnym i sukces marki TVN nale y do koncernu medialnego ITI i stanowi podpor Grupy TVN S.A., w ramach której zrzeszono kana y telewizyjne spod tego brandu (w jej sk ad wchodz : TVN Style, TVN24, TVN Turbo, TVN7, TVN Meteo, TVN CNBC i itvn). Ju na tym etapie nale y mówi o sile omawianego brandu i produktu medialnego: przecie nie bez powodu s one fundamentem portfolio ITI. Tez t potwierdza komentarz Magdaleny Lema skiej, dziennikarki Rzeczpospolitej, która zauwa a, e TVN jest wiadoma, jaka jest warto jej w asnych marek. Marki programowe grupa wyodr bni a z biurem reklamy do osobnej spó ki i wyceni a ich warto na 1,3 1,6 mld z otych 11. Stacja nadaje swój program od 1997 roku, zarówno drog satelitarn, kablow, jak i naziemn. Pocz tkowo sygna telewizyjny dociera do ok. 50% widowni, obecnie zasi g techniczny obejmuje 93,6% gospodarstw domowych w Polsce 12. Niebawem b dzie mo na mówi o oddzia ywaniu ogólnopolskim ze wzgl du na proces cyfryzacji (TVN znalaz o si w tzw. drugim MUX-ie 13 ). I pomimo do ograniczonych (jak na razie) mo liwo ci nadawczych, stacja od lat zajmuje wysokie miejsca w grupie najch tniej ogl danych i cenionych telewizji, a jej oferta cieszy si du ym zainteresowaniem w ród reklamodawców. Proponuj przyjrze si na chwil efektom bada telemetrycznych, sprawdzaj cych pozycj TVN w kontek cie ogl dalno ci. W rankingu programów za II kwarta 2012 (w którym uwzgl dniono produkty medialne o widowni powy ej 1000 osób, badane przez Nielsen Audience Measurement,), opisywany nadawca zaj 3. miejsce na 111 wszystkich pozycji i wyprzedzi m.in. TVP2 14. r c pod uwag mo liwe do osi gni cia efekty, media zazwyczaj decyduj si w a nie na ten typ propagowania. 11 Rzeczpospolita, Ranking najcenniejszych polskich marek, 15.12.2011, s. 32. 12 PR, TVN bezkonkurencyjny we wrze niu, http://reklama.tvn.pl/aktualnosci/tvnbezkonkurencyjny-we-wrzesniu,60373.html, dost p z 7.02.2013 r. TVN dysponuje mniejszym zasi giem technicznym, ni bezpo rednia konkurencja stacji, czyli TVP1, TVP2 oraz Polsat. 13 Czyli multipleksie, przeznaczonym dla ogólnopolskich nadawców komercyjnych, rozpowszechniaj cych dot d program w naziemnym systemie analogowym. S to Polsat, TVN, Puls i TV4. Za: KRRiT, MUX-1 i cyfryzacja telewizji w Polsce, Konferencja prasowa KRRiT, 21.04.2012 r. 14 KRRiT, Rynek telewizyjny w III kwartale 2012 r., KRRiT Departament Monitoringu, s. 12. ZN nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
388 A. Jupowicz-Ginalska Pozycja TVN 15 wydaje si równie silna w przypadku jej miesi cznych udzia ów w ogl dalno ci za stycze 2013 r.: w kategorii Ca odobowo w grupie docelowej 16-49 lat, wynosi y one 13%, podczas gdy TVP1 w tym zakresie uzyska a 10,7%, TVP2 9,9%, a Polsat 14,5%. Co ciekawe, ca a Grupa TVN odnotowa a rezultat na poziomie 21,1%, a Grupy TVP i Polsat, adekwatnie, 25,1% oraz 19,7%. Bior c pod uwag niepe ny zasi g techniczny emisji programów TVN, przedstawione dane mo na uzna za sukces: tym bardziej, je li prze ledzi si sytuacj nadawcy w kategorii Ca odobowo w grupie docelowej 16-49 lat, w miastach powy ej 100 tys. mieszka ców. Tutaj TVN dystansuje konkurencj, notuj c a 14,6% udzia ów (TVP1 9,5%, TVP2 8,8%, a Polsat 12,3%). Pozyskane wyniki id w parze z ocen oferty programowej stacji, okre lanej jako miejski 16. Wizerunkow kondycj brandu po wiadczaj równie raporty i klasyfikacje, na przyk ad 17 : 1. Ranking najcenniejszych polskich marek 2011 18 TVN wyst puje w nast puj cych kategoriach brandów: najcz ciej wybieranych (na 2. miejscu zestawienia); odznaczaj cych si najwi ksz lojalno ci widowni (na 1. miejscu); ciesz cych si najmocniejsz pozycj w ród mediów (na 1. miejscu). 2. Superbrands 2013 19 TVN pojawia si w gronie laureatów Stacji radiowych i TV. 3. Pracodawca Roku 2010 20 TVN zajmuje 28. miejsce i jest pierwszym przedstawicielem tradycyjnych rodków przekazu w rankingu (16,47% wskaza respondentów). 4. Tytu Marki Marek TVN znajduje si w gronie brandów (obok PKO BP, Renault, Mercedesa i Polsatu), o których w ci gu ostatnich 5 lat pisano najcz ciej i najlepiej. Wyniki s efektem podsumowania bada Top Marka, prowadzonych przez magazyn Press i o rodek badawczy Press-Service Monitoring Mediów 21. 15 http://investor.tvn.pl/publikacje-aktualnosci/miesieczne-udzialy-w-ogladalnosci,59115.html, dost p z dnia: 7.02.2013 r. 16 Tak j te charakteryzuj np. twórcy oficjalnego portalu promocyjnego Rzeczpospolitej Polskiej, http://www.poland.gov.pl/stacje,telewizyjne,6670.html (dost p z: 7.02.2013 r.) czy te organizatorzy konkursu Superbrands ( TVN kszta tuje zawarto i uk ad programu telewizyjnego w sposób, który ma na celu trwa e przywi zanie do programu widzów w wieku 16-49 lat, zamieszka ych w du ych miastach, o liczbie ludno ci przekraczaj cej 100 tys., http://ftpsuperbrands.home.pl/sb1_pdf/tvn.pdf, dost p z: 7.02.2013 r.). 17 Na podstawie: Jupowicz-Ginalska A., Wp yw brandu medialnego na poziom kosztu instytucjonalnego na przyk adzie marek Grupy TVN, w opracowaniu do druku. 18 Rzeczpospolita, Ranking najcenniejszych polskich ranek, 15.12.2011 r. 19 http://www.superbrands.pl/explore/wyniki.html, dost p z: 15.02.2012 r. 20 Zwolan A., G borys G.: Pracodawca Roku 2010, AISEC, Warszawa 2010. 21 AO, GK, TVN najmocniejsz mark w polskiej prasie, http://www.press.pl/newsy/reklama/pokaz/39999,tvn-najmocniejsza-marka-w-polskiej-prasie, dost p z: 7.02.2013 r. Top Marka wskazuje najcz ciej i najlepiej opisywane w prasie bran e, a w ka dej z nich 5 najpopularniejszych brandów. Co roku analiza obejmuje ok. 300 tys. materia ów z 1 tys. tytu ów prasowych. Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98
Efektywna promocja w asna jako ród o wizerunkowego sukcesu organizacji medialnej 389 5. Tytu y Marki Najwy szej Reputacji oraz Marki Najbardziej Zaanga owanej Spo ecznie TVN otrzyma a nagrody w konkursie Premium Brand, badaj cym reputacj marek w biznesie (2009). Warto tak e doda, i opisywana stacja telewizyjna jest laureatk licznych nagród bran owych (przyznawanych przez rodowisko dziennikarskie i biznesowe) oraz popularnych, za którymi stoi publiczno. W pierwszym obszarze nale a oby wskaza np. tytu Menad era Roku 2005 dla ówczesnego prezesa TVN Piotra Waltera; tytu Dziennikarza Roku dla: Tomasza Lisa (1999), Justyny Pochanke (2005), Tomasza Sekielskiego i Andrzeja Morozowskiego (2006); nagrody na Spotkaniach Medialnych NIPTEL 2000 w kategoriach: programów informacyjnych ( Fakty ), publicystycznych ( Kropka nad i ), teleturniejów ( Milionerzy ) czy nagrody w mi dzynarodowym konkursie Promax BDA Promotion, Marketing & Design World Gold Awards za dzia ania autopromocyjne w kategoriach Najlepszy zwiastun emisji telewizyjnej filmu kinowego, Najlepsza kampania wirusowa czy Najlepsza jednorazowa scenografia (2011). Z kolei w ród licznych nagród o charakterze popularnym, mo na by wymieni : Wiktory wygrywali na przyk ad: Justyna Pochanke (2003, 2006, 2012), Anita Werner (2004, 2010, 2011), Joanna Brodzik (2004), Kamil Durczok (2006); Tomasz Sekielski i Andrzej Morozowski (2006), Kuba Wojewódzki (2010), Wojciech Cejrowski (2010); Magda Gessler (2011), Dorota Wellman (2011) i Szymon Ho ownia (2011); Telekamery, gdzie zwyci ali: Szymon Majewski (2006, 2007, 2009), Ewa Drzyzga (2006, 2007), Anita Werner (2010), Kamil Durczok (2007), Justyna Pochanke (2008, 2009), Tomasz Sekielski i Andrzej Morozowski (2007, 2008); Bogdan Rymanowski (2009), Agnieszka Dygant (2006, 2008), Piotr Adamczyk (2006, 2012), Joanna Brodzik (2007), Pawe Ma aszy ski (2007, 2008), Marta muda Trzebiatowska (2009), Tomasz Karolak (2009), Julia Kami ska (2010), Filip Bobek (2010), Magda Gessler (2012), Robert Kozyra (2012) oraz seriale Kryminalni (2006, 2007, 2008), W11 Wydzia ledczy (2006), Magda M. (2007), Niania (2007, 2008); Na Wspólnej (2008), Brzydula (2010), czy show Mam Talent (2009, 2010); MediaTORY, w których nagrodzono np.: Martyn Wojciechowsk (2010), Monik Olejnik (2011), Tomasza Sianeckiego (2011), Tomasza Patora (2010, 2012), Szymona Ho owni (2012) czy redakcj programu Uwaga (2011). Powy sze zestawienie wymaga komentarza. Jak atwo zauwa y, TVN zosta o wielokrotnie uhonorowane ró norakimi nagrodami: niektóre produkty wyró niano parokrotnie przez kilka lat z rz du. Co ciekawe, i to chcia abym wyra nie podkre li, tytu y zdobywa y zarówno programy (informacyjne, publicystyczne, rozrywkowe w tym seriale i talent shows), amba- ZN nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
390 A. Jupowicz-Ginalska sadorzy marki (stali oraz tymczasowi 22 ), a nawet spoty promocyjne. Taka wielorako otrzymywanych wyró nie po wiadcza si marki i udowadnia, e odnios a ona niew tpliwy sukces na polskim rynku medialnym. Trzeba wi c zada pytanie: czy pot ga marki bo o niej niew tpliwie mo na mówi po zapoznaniu si z prezentowanymi przyk adami wp ywa na relacj z reklamodawcami? Odpowied jest jednoznaczna: tak. W badaniach Nielsen Audience Measurement, TOP 20. Tygodniowe wydatki na reklam w podziale na stacje 23, TVN wyprzedzi a w tym zakresie rywali, zdobywaj c 14,18% udzia u w rynku (o 0,12% wi c od Polsatu i 4,72% wi cej od TVP1). Na wspó prac mi dzy nadawc a bran reklamow ma wp yw nie tylko jego atrakcyjna oferta programowa i wysokie s upki ogl dalno ci. Przyczynia si do tego tak e efektywno reklam. Badania przeprowadzone przez TNS OBOP wykaza y, e emitowane spoty promocyjne najlepiej zapami tuj wieczorni widzowie TVN i Polsatu, zasiadaj cy przed odbiornikiem telewizyjnym mi dzy 18.00 a 22.00 24. Podsumowuj c zaprezentowane dane z ca pewno ci mog stwierdzi, i TVN odnios o olbrzymi sukces na rynku. Jego aspekt wizerunkowy, równie ekonomiczny (odnosz cy si do obszaru wspó pracy z reklamodawcami), jest niepodwa alny. Ale czy promocja przedsi biorstwa ma w nim swój udzia? A je li tak, to dzi ki jakim technikom? Próbom odnalezienia odpowiedzi na te pytania chcia abym po wi ci kolejny rozdzia artyku u. Techniki promocji jako metoda budowania sukcesu przedsi biorstwa medialnego Podstaw skutecznej komunikacji marketingowej jest sprawnie dzia aj cy zespó ludzi. W przypadku TVN, za realizacj strategii promocyjnej odpowiada dzia marketingu, któremu szefuje Marek Szafarz. Nale y zaznaczy, i przedsi biorstwo wyodr bni o kilka wyspecjalizowanych komórek, z których ka da zajmuje si swoim obszarem zadaniowym, wspó pracuj c z innymi jednostkami w celu prowadzenia spójnej i efektywniej komunikacji. Aktywno ta musi by sprz ona przede wszystkim z propozycjami anteny 25 (czyli szeroko rozumianego dzia u programowego korporacji), poniewa brak porozumienia na tym polu podwa a zasadno strategii komunikacyj- 22 Pisz c o tymczasowych ambasadorach marki mam na my li gwiazdy show biznesu, którzy graj c np. w serialach przez pewien okre lony czas, firmuj swoj twarz brandy medialne. Natomiast stali ambasadorzy to kto, kto wi e si z nadawc na d u ej, a jego wspó praca nie ma edycyjnego czy sezonowego charakteru (np. dziennikarze serwisów informacyjnych). 23 Nielsen Audience Measurement, Raport tygodniowy: 2013-02-03, http://www.agbnielsen.pl/2013-02-03,1812.html, dost p z: 7.02.2013 r. 24 T. Wojtas, Reklamy najlepiej zapami tuj widzowie TVN i Polsatu, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/reklamy-najlepiej-zapamietuja-widzowie-tvn-i-polsatu#, dost p z: 10.02.2013 r. Okaza o si tak e, e najch tniej zapami tywane s spoty przy lubianych programach, ulokowanych na ko cu bloków reklamowych, nie d u szych ni sk adaj cych si z 5 reklam. 25 Chocia oczywi cie wsparcie komunikacyjne otrzymuj tak e dzia techniczny czy dystrybucji, szczególnie w momencie wprowadzania rozwi za rzutuj cych na kondycj ca ego przedsi biorstwa medialnego. Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98
Efektywna promocja w asna jako ród o wizerunkowego sukcesu organizacji medialnej 391 nej, opieraj cej si na ofercie produktowej (zarówno w sensie rzeczowym, jak i personalnym) i na niej buduj cej prezentacje cennikowe, reklamowe czy public relations. Na uwag zas uguje dzia reklamy, licz cy ponad 100 osób, pracuj cych na rzecz sprzeda y (w tym: specjalnej, online, kana ów itvn oraz TVN CNBC, regionalnej), produkcji reklamowej i form interaktywnych. Jego g ównym zadaniem jest pozyskiwanie klientów w ca ym kraju oraz utrzymywanie relacji z ju istniej cymi, koordynacja emisji reklam i oferowanie us ug produkcyjnych tym, którzy np. nie dysponuj w asnymi formami promocyjnymi, a chc skorzysta z oferty TVN w tym zakresie. Nast pn komórk jest biuro prasowe, tworzone przez 10 osób: pracownicy odpowiadaj w nim za dzia ania na rzecz konkretnych produktów lub przedsi wzi medialnych (od Mam talent przez kana y tematyczne, a sko czywszy na zarz dzaniu stron internetow biura prasowego, dystrybucj informacji o programach telewizyjnych do mediów TV guide owych czy serwisem zdj ciowym TVN). Dodatkowo w strukturach TVN funkcjonuje tak- e biuro rzecznika prasowego i relacji zewn trznych. Obydwie jednostki zajmuj si public relations: a wi c d ugofalowym procesem budowania pozytywnego wizerunku stacji oraz jej oferty, szczególnie w relacjach ze rodkami masowego przekazu. W zakres pe nionych zada wchodzi te reprezentacja pracodawcy np. na galach, konkursach i zewn trznych konferencjach prasowych. TVN to tak e dzia promocji (koordynuj cy np. akcje promocyjne lub proces przyznawania i zdobywania patronatów medialnych) i autopromocji, na którym chcia abym si teraz skupi. Jako jeden z pierwszych w Polsce, nadawca ten w pe ni wykorzysta potencja w asnej promocji, zdaj c sobie spraw z jej efektywno ci i niskich kosztów. Jak przyznaje Robert Przyszlak, dyrektor dzia u: TVN od pocz tku najpowa niej podszed do tematu i najbardziej ze wszystkich polskich stacji rozwin dzia autopromocji. Od momentu pojawienia si na rynku s ynie z innowacyjno ci i autopromocja jest tego przyk adem. Du a dba o o stron estetyczn i techniczn produkcji, która idzie w parze z przemy lan strategi programow stanowi o sukcesie stacji ( ) Elementem koncepcji kana u od pocz tku by a autopromocja, bo jest to najskuteczniejsze, a zarazem najta sze narz dzie promocji ( ) Mamy te sta y kontakt z dzia em programowym, wiemy, jakie nowo ci si szykuj, jakie kontrakty filmowe zosta y zakupione. Dzi ki temu zawarto anteny jest koherentna 26. Czym wi c konkretnie zajmuje si tvn-owski dzia autopromocyjny? Po pierwsze to efektem jego prac s wszelakiego rodzaju przekazy, lokowane w produktach przynale nych do przedsi biorstwa medialnego, a promuj cych w asn ofert tego przedsi biorstwa. Po drugie dba o zachowanie spójno ci wizerunkowej kana ów, wchodz cych w sk ad Grupy TVN S.A. (np. przez utrzymanie uprzednio dobranej kolorystyki czy wyd wi ku przekazu). 26 Polish Open University, Autopromocja to najskuteczniejsze i najta sze narz dzie promocji, http://www.wsz-pou.edu.pl/magazyn/index.php?strona=mag_wyw52&nr=52&p=, dost p z: 10.02.2013 r. ZN nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
392 A. Jupowicz-Ginalska Po trzecie, zajmuje si brandingiem, w tym opraw graficzn produktów medialnych. Po czwarte, autopromocja uczestniczy tak e w procesie produkcyjnym materia ów wizerunkowych oraz planowaniem w asnych mediów (poniewa kampanie autoreklamowe równie wymagaj stosownego medialplanu). W ród innych zada omawianej jednostki, R. Przyszlak wspomina tak e kreacj kampanii zewn trznych stacji oraz produkcj reklamy eventów, których patronami s nasze stacje: koncertów, konkursów, akcji spo ecznych 27. Jak atwo zauwa y, autopromocja w strukturach TVN pe ni ró norakie, ale z pewno ci bardzo istotne role, buduj ce wizerunek wielkomiejskiej stacji sukcesu, programowo najlepszej, b d cej na tak, a odbieranej za pomoc ka dego no nika, czyli wsz dzie 28. W jednym z artyku ów, Jaros aw Murawski jakby podsumowuj c spostrze enia o wszechobecno ci tvn-owskiej autopromocji stwierdza ironicznie: W TVN tyle mówi si o TVN i tak bardzo promuje TVN, e mo na doj do wniosku, i poza TVN nie istnieje w Polsce telewizja, rozrywka ani sukces ( ) Mo na pokusi si o stwierdzenie, e machina autopromocyjna TVN w ci gu 11 lat obecno ci stacji na rynku podporz dkowa a sobie niemal ca y program 29. Jej skuteczno w przyci ganiu zainteresowania nowych widzów, wzmacnianiu lojalno ci obecnych odbiorców, kreowaniu presti owej atmosfery wokó marki, trafianiu do wybranej grupy docelowej czy ograniczaniu kosztów promocyjnych spowodowa y, e le y ona u podstawy sukcesu przedsi biorstwa medialnego 30. A skoro w a nie autopromocja jest g ównym ród em wiedzy na temat oferty programowej nadawcy 31, to nale y przeanalizowa stosowane przez ni metody. Techniki autopromocji W przypadku promocji wewn trznej nale y mówi o dwóch typach: autoreklamie / autocross-reklamie oraz auto PR / autocross-pr 32. I tak, autoreklama i autocross-reklama wykorzystuj dany im czas antenowy (okre lony w stosownym rozporz dzeniu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji), na- 27 Tam e. 28 Has a kampanii promuj cych ramówki telewizyjne: TVN programowo najlepsza, TVN TAK! czy TVN wsz dzie!. 29 J. Murawski, W TVN w kó ko o TVN, Newsweek, 12.12.2008, s. 37. 30 Czego efektem s kuriozalne wyniki bada, w których TVN zapyta widzów, która stacja emituje najciekawsze reklamy. Odpowied brzmia a: TVN, mimo e identyczne obejrze mo na w Polsacie i TVP. Kiedy TVP spyta a widzów, jaka stacja produkuje najlepsze programy misyjne, wielu ankietowanych równie wskaza o TVN. Mimo e liczba tych programów na antenie stacji jest znikoma., cyt. za: Murawski J., W TVN w kó ko o TVN, Newsweek, 12.12.2008, s. 37. 31 Pallus P., TVN stawia na promocj w internecie. Rezygnuje z billboardów, http://m.wirtualnemedia.pl/m/artykul/tvn-stawia-na-promocje-w-internecie-rezygnuje -z-billboardow, dost p z: 12.02.2013 r. 32 Gdzie autocross-reklama i autocross-pr s elementami autocross-promocji, wykorzystuj cej potencja promocyjny co najmniej dwóch mediów, wchodz cych w sk ad danej grupy w a cicielskiej. Autoreklama i auto PR pojawiaj si w ramach jednego medium, promuj cego siebie na w asnych amach. Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98
Efektywna promocja w asna jako ród o wizerunkowego sukcesu organizacji medialnej 393 tomiast auto PR oraz autocross-pr skupiaj si na szeroko rozumianej redakcyjno ci. W grupie technik promocyjnych o charakterze reklamowym znajduj si na przyk ad: identy krótkie, kilkusekundowe graficzno-filmowe formy, eksponuj ce najwa niejsze elementy identyfikacji wizualnej przedsi biorstwa: logo, has o, kolorystyk oraz opraw muzyczn. Pe ni rol wizerunkow oraz techniczn (na przyk ad identy bloków reklamowych oddzielaj komunikaty reklamowe od tre ci redakcyjnych); spoty d u sze produkcje, trwaj ce od kilkunastu do kilkudziesi ciu sekund (a nawet paru minut), a pe ni ce funkcje wizerunkowe (poprzez ekspozycj najwa niejszych produktów medialnych, w tym konkretnych programów oraz ambasadorów marki), informacyjne (przekazuj wiadomo ci na temat nowej oferty programowej nadawcy, cz sto na zasadzie call to action, czyli wskazywania daty i pory emisji produktu), rozrywkowe (spoty przygotowywane s podstawie scenariuszy, maj cych emocjonowa i zaskakiwa publiczno ). Ta forma autopromocji przybiera posta ramówkow (wsparcie ca ej ramówki: albo jesiennej, albo wiosennej, kiedy to wprowadzane s nowo ci i kolejne edycje sprawdzonych hitów); pasmow (dzia anie na rzecz kilkugodzinnych bloków programów, spójnych w kontek- cie danego tematu, np. filmowego, porannego) i programowe (odnosz ce si wy cznie do pojedynczych produktów medialnych: konkretnego show, filmu albo serialu). Zazwyczaj ich cykl yciowy rozpoczyna si i ko czy na antenie telewizyjnej. Zdarzaj si jednak wyj tki, kiedy dla spotu planuje si odr bne dzia ania promocyjne: zdarzy o si tak w przypadku akcji Tuning po polsku, przygotowanej dla emisji filmu Transformers, nadanego w pa mie Superkino TVN 33. Spot promocyjny obrazu najpierw udawa viral na portalach spo eczno ciowych i, zanim ujawniono jego przeznaczenie, zdoby poka ne grono fanów; plasowanie logotypów sta y element autoreklamy, mog cy przyjmowa kilka form ekspozycji logo: sta (prezentacja znaku nadawcy w prawym górnym rogu ekranu) i zmienn (umiejscowienie logo produktu medialnego w jego czo ówce, spocie, idencie, itp.); inserty obecnie nie s stosowane ze wzgl du na ustalenia wspomnianego rozporz dzenia KRRiT. Warto jednak o nich wspomnie, poniewa niegdy cieszy y si ogromn popularno ci w ród nadawców. Technika ta polega a na wk adaniu w trakcie trwania danego programu dodatkowych komunikatów animowanych lub statycznych na temat innych programów. Owe wrzutki przyjmowa y form wyspow, b belkow lub paskow, zdarza y si 33 Tuning po polsku dla Transformers w TVN, http://www.121pr.pl/articles/view/215/transformers-w-tvn, dost p z: 10.02.2013 ZN nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
394 A. Jupowicz-Ginalska tak e ingerencje w plasowane logo (np. logo TVN przybiera o kszta t i barwy logo serialu Naznaczony ). Jak wida, powy sze techniki (auto i autocross) przenikaj si i, poprzez wzajemne wsparcie, tworz g st sie komunikacji marketingowej. Okazuje si jednak, e si ganie wy cznie po opisany typ promowania mo e by ryzykowny: wed ug bada CBOS z 2011 roku, a 86% Polaków nie lubi reklam 34. Te dane mo na tak e odnie do reklamy wewn trznej mediów, która oznaczona przecie specjalnym napisem sygnalizuje odbiorcom emisj komunikatu promocyjnego. Próbuj c zminimalizowa ryzyko odrzucenia przekazu wizerunkowego, nadawcy intensywnie si gaj po auto PR i autocross PR, a wi c aktywno o charakterze odredakcyjnym, gdzie elementy promocyjne staj si cz ci produktu medialnego. I tak TVN wykorzystuje w tym celu programy: informacyjne kiedy w tre ci newsowe wplatane s komunikaty autopromocyjne. Najcz ciej przybiera to posta zapowiedzi kolejnych wyda tego samego programu, zaprosze do ogl dania innych programów z grupy w a cicielskiej, prezentacji wyników ogl dalno ci i pozosta ych sukcesów przedesi biorstwa, sta ych odniesie do strony internetowej i profilu na Facebooku, a tak e materia ów reporterskich, dotycz cych TVN lub podmiotów o tym brandzie 35 (np. w sierpniu 2010 r., Fakty poinformowa y, e Jaros aw Ku niar dziennikarz TVN 24 odda swój pierwszy skok spadochronowy 36 ). Tego typu dzia aniom towarzyszy plasowanie logotypu programu / nadawcy: w studio telewizyjnym, na mikrofonach, podk adkach pod dokumenty, wozach transmisyjnych, ubraniach pracowników; publicystyczne gdzie go mi programów s eksperci stacji lub aktualne gwiazdy (Anna Mucha pojawi a si w Faktach po Faktach w zwi zku z jej wygran w Ta cu z gwiazdami ) 37. Inne sposoby na autopromocyjn instrumentalizacj publicystyki to rozwini cie tematu prezentowanego w newsach i kontynuowanie go w innym w a nie publicystycznym programie; autocytat 38 ; zapowiedzi innych produktów medialnych, omawianie sukcesów przedsi biorstwa medialnego czy lokowanie logotypu produktu medialnego; 34 TSz., CBOS: Polacy nie lubi reklam, http://wiadomosci.onet.pl/kraj/cbos-polacy-nie-lubiareklam,1,4170585,wiadomosc.html, dost p z: 10.02.2013 r. 35 W ramach tej techniki mo na zaprezentowa autocytaty (wyimki z archiwum wideo), relacje z planu serialu / widowiska, wypowiedzi pracowników, dyskusj zewn trznych osób o ofercie programowej, krótkie scenki pokazuj ce ludzi (np. polityków), ogl daj cych TVN 24 lub inny kana z Grupy TVN 24. 36 Informacj t podawa tak e portal TVN 24.pl oraz TVN 24: mkg/ktom//mtom/mat/kdj, Od rana skacz na rekord, http://www.tvn24.pl/ciekawostki-michalki,5/od-rana-skacza-narekord,142474.html, dost p z dnia 10.02.2013 rok. 37 Mucha nie siada, http://szklokontaktowe.tvn24.pl/mucha-nie-siada,8275.html, dost p z: 14.02.2013 r. 38 Warto zaznaczy, e udzia Anny Muchy w Faktach po Faktach zosta omówiony w Szkle kontaktowym. Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98
Efektywna promocja w asna jako ród o wizerunkowego sukcesu organizacji medialnej 395 rozrywkowe wykorzystywane na najwi ksz skal. W tym przypadku si ga si po: programy niadaniowe gwiazdy innych programów stacji (lub kana ów telewizyjnych) goszcz w Dzie dobry TVN w roli ekspertów lub po prostu promuj swój produkt medialny, udzielaj c wywiadów, podpisuj c autografy albo czatuj c z internautami (zdarza si tak e, e o nowej ramówce opowiada dyrektor programowy, Edward Miszczak 39 i wówczas to wyst pienie ma wielki potencja promocyjny, poniewa omawianych jest wiele potencjalnych hitów stacji). Dodatkowo w ramach programu emitowane s wywiady, reporta e z planu seriali 40 albo widowisk, relacje z podró y ambasadorów marki 41 oraz serwisy informacyjne, przygotowane przez TVN 24; widowiska typu talent show gdzie gwiazdy TVN zasiadaj w jury (np. Kuba Wojewódzki, który prowadzi swój talk show, pe ni funkcj s dziego w Mam talent oraz X-Factor, a Kinga Rusin, prezenterka Dzie dobry TVN, opiniowa a tancerzy w You can dance ), zostaj prowadz cymi show (Micha Piróg s dzia z You can dance pracowa w Top Model ); albo jego uczestnikami (plejada celebrytów, którzy graj c w produkcjach filmowych lub serialowych TVN ta czyli w Ta cu z gwiazdami ); talk shows kiedy w programie bior udzia ambasadorzy marek, przynale nych do Grupy TVN S.A. i w ten sposób je promuj. Rozmówcami mog by nie tylko stali pracownicy stacji, ale tak e gwiazdy show biznesu, które w danym momencie graj w jej produkcjach; seriale gdy, obok bohaterów fikcyjnych, pojawiaj si realni dziennikarze (Bogdan Rymanowski zagra w Niani ), prezenterzy (o Kubie Wojewódzkim dyskutowano w Klubie szalonych dziewic ) albo s dziowie talent show (Beata Tyszkiewicz z Ta ca z gwiazdami zago ci a na planie wspomnianej Niani ). Postaci nierealne ogl daj programy TVN (np. bohaterowie z Usta usta ledzili TVN 24), bior w nich udzia (Basia Jasnyk z Teraz albo nigdy udziela a wywiadu Olivierowi Janiakowi) lub spotykaj si z szefostwem stacji (Edward Miszczak wcieli si w rol producenta telewizyjnego w serialu 49 i pó ). W ród kolejnych technik autopromocyjnych znajduje si tak e kreowanie ambasadorów marki w ramach w asnego zaplecza promocyjnego. Dlaczego spersonalizowany brand jest tak istotny dla nadawcy? Odpowied 39 Edward Miszczak o przysz o ci telewizji, http://dziendobry.tvn.pl/video/edward-miszczak-oprzyszlosci-telewizji,1,newest,56338.html, dost p z: 11.02.2013 r. 40 Na przyk ad w wydaniu z 9.02.2013 r., reporterka Dzie dobry TVN go ci a na planie serialu Prawo Agaty, a jej rozmówcami by y gwiazdy tego serialu. 41 Hubert Urba ski, ówczesny prowadz cy teleturnieju Milionerzy zabra widzów Dzie dobry TVN w podró po rodzinnej Bu garii (marzec 2010 r.). ZN nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
396 A. Jupowicz-Ginalska jest prosta: poniewa humanizuje on produkt medialny, a nadaj c mu ludzk twarz rodzi emocje, nie pozostawiaj c widza oboj tnym. TVN jest pierwszym nadawc, który za pomoc precyzyjnie zaplanowanej strategii tworzy celebrytów. Jego pracownicy mówi o tym otwarcie: Je li spojrze na rankingi popularno ci gwiazd, to najwi cej jest w nich nazwisk kojarzonych z TVN. Widz lubi programy, w których wyst puj gwiazdy, wi c naturalne jest to, e pojawiaj si w nich osoby najpopularniejsze. A e równocze nie s one zwi zane z TVN, to wiadczy to mo e tylko o skuteczno ci takich dzia a cross promocyjnych. TVN potrafi kreowa gwiazdy. Przecie nie przypadkiem Taniec z gwiazdami cz sto wygrywa y twarze TVN 42. W jaki sposób mo na stworzy znan posta? Po pierwsze, po wytypowaniu kandydata (najcz ciej przedstawiciela hitowego produktu medialnego), nale y promowa go jako go cia programów rozrywkowych i, je li ma potencja oraz gdy jest to zasadne, informacyjnych. Po drugie, jego twarz pojawia si w spotach autoreklamowych i innych wizualizacjach produktowych (chocia by na stronie internetowej czy na Facebooku). Po trzecie eksponuje si jego hobby (podró e w przypadku Martyny Wojciechowskiej, pisanie ksi ek przez King Rusin) i po czwarte zaprasza si go do prowadzenia bloga (Kuba Wojewódzki z dziennikiem internetowym K.T.O.. na TVN.pl). Ambasadorem marki mo e sta si te posta fikcyjna, urzeczywistniana przez pisanie bloga (tak technik zastosowano przy produkcji Julia i Przepis na ycie ). Nale y zaznaczy, e brandem spersonalizowanym staj si równie przedstawiciele show biznesu. Co wi cej: ów brand mo na po prostu sprowadzi, nie zadaj c sobie trudu kreowania go od podstaw. Edward Miszczak twierdzi jednak, e lepiej gwiazdy poszuka i wychowa, mo na liczy na wi ksz lojalno 43 Techniki promocji zewn trznej Podstaw skutecznej aktywno ci w tym zakresie jest systematyczno prac biura prasowego, które zajmuje si nag a nianiem ka dego aspektu funkcjonowania przedsi biorstwa medialnego, maj cego promocyjny potencja. ledz c doniesienia medialne na temat TVN, mo na za o y, e dzia PR stacji odnosi na tym obszarze du e sukcesy: ka dy wa niejszy produkt medialny uzyskuje intensywne publicity, maj ce sta y, edycyjny albo sezonowy a nie jedynie impulsowy charakter. Zazwyczaj zdarza si, e informacje o nowych hitach ramówki telewizyjnej pojawiaj si z du ym wyprzedzeniem, buduj c w ten sposób zainteresowanie publiczno ci. Oczywi cie jedn z najbardziej podstawowych technik kreowania wizerunku, jest prowadzenie strony internetowej, która w przypadku TVN przyjmuje posta horyzontaln, ale skupion g ównie na ofercie nadawcy i mediów, wchodz cych w sk ad grupy w a cicielskiej: ich audycjach, gwiaz- 42 Polish Open University, Autopromocja to najskuteczniejsze i najta sze narz dzie promocji, http://www.wsz-pou.edu.pl/magazyn/index.php?strona=mag_wyw52&nr=52&p=, dost p z: 10.02.2013 r. 43 D. Subbotko, Miszczak: trzeba wali prawd, Gazeta Wyborcza, 13.03.2008, s. 29. Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98
Efektywna promocja w asna jako ród o wizerunkowego sukcesu organizacji medialnej 397 dach, mo liwo ciach odbioru, aktualnym programie telewizyjnym czy te formach interakcji z odbiorc (wtyczki do Facebooka, fora interentowe, sondy 44 ). Z kolei podstrona biura prasowego oferuje odbiorcom wiele dodatkowych informacji na temat wybranych propozycji programowych Grupy TVN S.A. Dodatkowo udost pnione s wywiady z ambasadorami marek, fotografie z sesji zdj ciowych, kompletne zestawy prasowe (pressbooki) na temat ramówki czy konferencji ramówkowej to dla innych mediów (ale i fanów telewizji) jest nieocenionym ród em o dzia alno ci nadawcy. Równie bogate i na bie co aktualizowane, a co najwa niejsze sprofilowane pod k tem grupy docelowej pozostaj podstrony: biura reklamy zawieraj ce m.in. aktualne cenniki wszystkich kana ów tematycznych Grupy TVN S.A. oraz stacji zewn trznych, reprezentowanych przez to biuro; dystrybucji oferty programowej na wiecie (w j zyku angielskim); relacji inwestorskich tu znale mo na g ównie materia y, dotycz ce wyników finansowych czy zdobywanych nagród (g ównie bran owych); informacji korporacyjnych odnosz cych si do strategicznych przedsi wzi i osi gni TVN, wyników ogl dalno ci czy wp ywów ze sprzeda y reklam. Warto przyjrze si tematyce, na jakiej koncentruje si nadawca przy okazji opisywania swojej historii. Dzi ki analizie zawartych tam informacji mo na wskaza, które w tki s dla niego najcenniejsze (rys. 1) 45. Pierwsze miejsce zajmuj doniesienia na temat nowo ci produktowych. Potem pisze si o akcjach dodatkowych (g ównie dzia alno ci charytatywnej przedsi biorstwa) i sukcesach poszczególnych programów, przede wszystkim w kontek cie ich ogl dalno ci. Istotne dla nadawcy s równie wiadomo ci o modernizowaniu oraz poszerzaniu oferty, mi dzynarodowych sukcesach TVN (potwierdzanych wspó prac ze wiatowymi potentatami bran owymi), a tak e ambasadorach marki. Ciekawym w tkiem jest odnoszenie si do bezpo redniej konkurencji (TVP S.A. i Polsatu), naturalnie ze wskazaniem w asnej przewagi ( 11 listopada 2004, po raz pierwszy wi ksza ogl dalno Faktów TVN od Wiadomo ci TVP. Fakty obejrza o 4 468 273 widzów, Wiadomo ci 4 253 376, TVN osi gn a najlepszy miesi czny rezultat ogl dalno ci i po raz pierwszy w ci gu o mioletniego okresu nadawania pobi a swojego g ównego komercyjnego konkurenta, stacj Polsat 46 ). Zaprezentowane spostrze enia pokrywaj si z wizerunkowym opisem stacji, która twierdzi, i pozostaje znana z wysokiej jako ci programów rozrywkowych oraz wiarygodnego i solidnego dziennikarstwa i jest jedn 44 Ciekawym przyk adem dzia a prowizerunkowych jest sonda na stronie TVN. Proponowane odpowiedzi na pytanie: Który serial b dziesz ogl da wiosn w TVN?, s nast puj ce: Prawo Agaty, Przepis na ycie Lekarze, Wszystkie trzy. Wybór jest pozorny nie pojawia si opcja stwierdzaj ca, i nie wybieram adnego z programów (www.tvn.pl, dost p z: 13.02.2013 r.). 45 http://www.tvn.pl/historia/, dost p z: 13.02.2013. 46 Ibidem. ZN nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
398 A. Jupowicz-Ginalska z najdynamiczniej rozwijaj cych si stacji telewizyjnych w Europie 47, a jej sukces opiera si na wprowadzaniu prawdziwie pionierskich w polskich mediach rozwi za oraz utrzymywaniu wysokiego poziomu innowacyjno ci oferty programowej, w wi kszo ci wyprodukowanej lokalnie 48. Przedsi biorstwo podkre la tak e istotn rol emitowania franszyzowanych formatów, jak i popularnych filmów czy znanych seriali. Równie wa ne, co rozrywka, zostaje wiarygodno stacji, zbudowana dzi ki wysokiej jako ci programom informacyjnym. Co ciekawe, obok mocnej ekspozycji warto ci produktowych, nadawca przekonuje, e TVN pokonuje swoich konkurentów w istotnych, z punktu widzenia reklamodawców, godzinach najwi kszej ogl dalno- ci, dzi ki czemu jej udzia w rynku reklamy telewizyjnej jest wi kszy, ni mog oby to wynika z ogl dalno ci stacji. Mo na wi c za o y, e w niezwykle promocyjnym opisie swojej historii, przedsi biorstwo zwraca si nie tylko do publiczno ci, ale te do potencjalnych reklamodawców. Rys. 1. W tki tematyczne w historii TVN: analiza ilo ciowa i jako ciowa ród o: opracowanie w asne na podstawie www.tvn.pl/historia, dost p z: 14.02.2013. Oczywi cie sprawnie dzia aj ce biuro prasowe i prowizerunkowa strona internetowa to zaledwie niewielka cz zbioru zewn trznych, medialnych technik promocyjnych. Kolejnymi s chocia by kampanie reklamowe. TVN przyzwyczai o swoich odbiorców do szeroko zakrojonych dzia a tego typu (szczególnie przy okazji startu nowych ramówek telewizyjnych), wykorzystuj cych takie no niki jak billboardy oraz pras. Rok 2013 przyniós znacz ce zmiany w zakresie strategii promocyjnej, polegaj ce na rezygnacji z tak ekspansywnego, jak dotychczas, outdooru, a skupiaj ce si na internecie w tym na portalach spo eczno ciowych. Jak wyja nia Marek Szafarz: 47 http://www.tvn.pl/kanaly/tvn,3723,1.html, dost p z: 7.02.2013. 48 Ibidem. Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98
Efektywna promocja w asna jako ród o wizerunkowego sukcesu organizacji medialnej 399 Z naszych bada wynika, e w przesz o ci widzowie czerpali wiedz na temat programu telewizyjnego z autopromocji, a w dalszej kolejno ci z reklamy zewn trznej czy prasy telewizyjnej. Obecnie numerem dwa po autopromocji jest internet. ( ) W mediach tradycyjnych mo na by o przygotowa skuteczn komunikacj tylko dla trzech czy czterech formatów, w przypadku internetu mo emy komunikacj dowolnie rozszerza na wiele pozycji 49. Dyrektor marketingu stacji podaje kilka dodatkowych powodów wprowadzenia zmian: nad anie za trendami rynkowymi, coraz mocniej koncentruj cymi si na internautach; interaktywno sieci; precyzyjne dopasowanie komunikatu do grupy docelowej; wszechobecno ; modyfikowalno i mo liwo emisji kilku wariantów reklamy; dobra mierzalno skuteczno ci kampanii czy ni sze koszty dotarcia do odbiorcy za pomoc zró nicowanego przekazu. Inn metod promocji zewn trznej, po jak si ga TVN, s eventy. Mog one mie charakter wizerunkowy oraz wizerunkowo-prospo eczny (wówczas organizowane s we wspó pracy z Fundacj TVN). Pierwszy przypadek dotyczy wydarze, nakierowanych na wspieranie oferty programowej i ambasadorów marki. Mam tu na my li konferencje prasowe 50 (tzw. ramówkowe ), w trakcie których omawiane s najwa niejsze propozycje sezonu jesiennego lub wiosennego. Warto podkre li, e w trakcie spotka z mediami t umnie uczestnicz gwiazdy stacji: zarówno dziennikarskie, jak i showbiznesowe (prezenterzy i celebryci, w danym momencie wspó pracuj cy z nadawc ). Jednak w 2013 roku zdecydowano si na modyfikacj konferencji ramówkowej: zamiast tradycyjnego eventu, TVN skoncentrowa si g ównie na gwiazdach. Te niczym modele i modelki przechodzi y si po wybiegu, promuj c w ten sposób swoje programy (warto doda, e nadawca zamierza organizowa kolejne, informacyjne spotkania prasowe z wyselekcjonowanymi mediami, adekwatnymi tematycznie do promowanych produktów medialnych). Przyk adem eventów o charakterze wizerunkowo-prospo ecznym s wydarzenia, które pozytywnie wp ywaj c na postrzeganie marki TVN jednocze nie realizuj jak ide, czy cel charytatywny. Tu mo na wspomnie cho by o meczach gwiazd stacji z politykami, z których dochód przeznaczony jest na dzia ania Fundacji TVN (jak wiec wida, za jednym razem promuje si tutaj brand nadawcy, organizacji oraz, dodatkowo, ambasadorów marki). Telewizja w celach promocyjnych nawi zuje tak e szerok wspó prac z show biznesem, przy czym mo e ona przybiera posta jednorazow (kiedy to znana posta go ci w danych programach w zwi zku ze swoj aktywno ci artystyczn, nie jest jednak zwi zana z mediami Grupy TVN S.A. / ITI) lub cykliczn (gdy gwiazda bierze udzia w produktach medialnych 49 P. Pallus, TVN stawia na promocj w internecie. Rezygnuje z billboardów, http://m.wirtualnemedia.pl/m/artykul/tvn-stawia-na-promocje-w-internecie-rezygnuje -z-billboardow, dost p z: 7.02.2013. 50 Ale nie tylko: w tym obszarze znajduj si festiwale muzyczne / filmowe, eventy specjalne, zwi zane z produktami medialnymi. I tak sukces Taniec z gwiazdami dyskontowa a trasa taneczna gwiazd show, odbywaj ca si w 11 miastach w Polsce (2006), a You can dance towarzyszy turniej Bitwa: ch opaki vs. dziewczyny, rozstrzygaj ca spór mi dzy jurorami programu, Ann Much i Micha em Pirógiem (2010). ZN nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
400 A. Jupowicz-Ginalska nadawcy i jest: postaci serialow, cz onkiem jury, prowadz cym lub uczestnikiem show). W drugim przypadku celebryta staje si faktycznym ambasadorem marki, któr promuje np. w spotach ramówkowych czy poprzez udzia w eventach wizerunkowych. Kolejna metoda polega na wzmacnianiu pozycji przedstawiciela brandu, przez wykorzystanie w tym celu mediów zewn trznych. Jest to zazwyczaj ostatni etap kreowania gwiazdy medialnej, która budzi zainteresowanie innych rodków przekazu nie tylko w kontek cie ycia zawodowego, ale te i prywatnego. Oczywi cie najcz ciej eksponuje si postaci charyzmatyczne, emocjogenne i, poprzez swoj osobowo, zach caj ce do ogl dania danego programu. Medialny bohater to ukoronowanie mudnego procesu kreowania ambasadora marki, rozpoczynaj cego si na etapie autopromocji 51, a ko cz cego na uczestnictwie w spotach reklamowych stacji oraz sesjach zdj ciowych i wywiadach dla magazynów opinii i typu people. TVN mo e si pochwali znacznymi sukcesami na tym polu, wystarczy wymieni Ma gorzat Rozenek, Dorot Zawadzk Oliviera Janiaka. Niezwykle popularn metod promocji pozostaje równie obejmowanie patronatem medialnym wydawnictw muzycznych, filmowych, koncertowych, sportowych, itp. Stacja, w zamian za wsparcie (programowe, spotowe lub internetowe) danego wydarzenia lub produktu, otrzymuje mo liwo eksponowania logo na wszystkich materia ach ich dotycz cych plakatach, zaproszeniach, spotach radiowych i telewizyjnych, bannerach internetowych, etc. Wymiana wzajemnych zobowi za jest korzystna dla obydwu stron: dla TVN (z racji promocji logotypu i innych wiadcze, np. puli biletów wst pu) oraz patronowanego podmiotu (ze wzgl du na wsparcie promocyjne stacji). Nadawca nie stroni tak e od kolejnej techniki, czyli organizowania konkursów dla odbiorców: o poziomie podstawowym (standardowych, prostych, ze wzgl dnie niewielk nagrod chocia by zabawy sms-owe lub audiotele); poszerzonym (rzadsze, ale za to ze znaczniejsz i nietypow wygran spotkania z ambasadorami marki, du e kwoty pieni dzy) oraz trendotwórczym (maj udzia w kreowaniu trendów, lansowaniu mód np. Taniec z gwiazdami pozycjonowano jako program, który poruszy ca Polsk i poderwa j do ta ca). Oczywi cie to nie wszystkie techniki promocji zewn trznej, po jakie si ga TVN równie cz sto wykorzystywane s tzw. produkty medialne t a (b d ce kontynuacj i poszerzeniem zawarto ci produktów podstawowych. Wskaza tu mo na profile spo eczno ciowe poszczególnych programów czy takie propozycje jak Taniec z gwiazdami - kulisy lub Fakty po Faktach ). Nadawca operuje tak e faktoidami, podsycaniem buzzu sieciowego czy trailer newsami (informacjami prasowymi, zapowiadaj cymi jakie wydarzenia, ale niezdradzaj cymi, co tak naprawd si stanie). 51 Nale y zaznaczy, e autopromocja ma charakter trwa y i towarzyszy ambasadorowi marki przez ca y czas wspó pracy z nadawc, por. Jupowicz-Ginalska A., Kreowanie ambasadorów marki jako element promocji rodków masowego przekazu, [w:] Kreft J., Media, Biznes, Kultura Pomorze 2010 (tom III), Marpress, Gda sk 2012. Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98
Efektywna promocja w asna jako ród o wizerunkowego sukcesu organizacji medialnej 401 W machin promocyjn wprz gni te jest równie przekraczanie granic rzeczywisto ci, wychodz ce poza aktywno autopromocyjn. Wspomina am, e blogi internetowe prowadz serialowe postaci z Przepisu na ycie czy Julii. Otó okazuje si, i wydaj one równie ksi ki: pami tniki (Ula Cieplak z Brzyduli, Frania Maj z Niani ), powie ci (Basia Jasnyk z Teraz albo nigdy ) czy ksi ki kucharskie (Jerzy Knappe z Przepisu na ycie ). Wszystkie publikacje, okraszone logotypem TVN, s wyj tkowym i niecodziennym przed u eniem produktu medialnego i urealnieniem rzeczywisto ci wirtualnej. Mo na je równie uzna za kra cowy dowód na kreatywno i skuteczno promocji nadawcy, tym bardziej, e uzyskiwa y one zazwyczaj znaczne wyniki sprzeda owe a to ju na pewno jeden z przyk adów wielow tkowego sukcesu TVN na polskim rynku medialnym. Podsumowanie W niniejszym tek cie przedstawi am wizerunkowe sukcesy TVN poprzez wskazanie otrzymanych przez stacj nagród oraz wyników rankingów, badaj cych marki w takich kategoriach jak rozpoznawalno, lojalno czy si a. Okaza o si, e zajmuje ona wysokie miejsca w zestawieniach, bior cych pod uwag tak e i inne bran e ni medialna. Jako e jednym z podstawowych dzia a promocji rodków przekazu jest kreowanie pozycji brandu, nale y z ca pewno ci uzna, i liczne i intensywne dzia ania propagatorskie TVN przek adaj si bezpo rednio na jego sukces wizerunkowy: nie tylko w ród publiczno ci, ale i reklamodawców. S dz, e prawdziwa jest teza o wielokana owo ci promocji medialnej. Moim zdaniem, mo na wr cz mówi o konwergentno ci tego zjawiska, w którym mnogie techniki integruj si, cz, przenikaj i uzupe niaj, tworz c wizerunkowo spójn wizj przedsi biorstwa. Co wi cej, wsparcie promocyjne otrzymuje ka de z czterech P marketingu medialnego, chocia w najwi kszym stopniu problem ten dotyczy produktu (poniewa w jego zakres wchodzi i ca y kana TVN, i poszczególne pasma, i konkretne programy, i ambasadorzy marki). Nag a niana jest jednak tak e cena (poprzez dzia alno PR-ow na stronie internetowej biura reklamy, a tak e oferowane promocje cenowe czy media relations, zogniskowane wy cznie na pracach dzia u reklamowego) i dystrybucja (informowanie o nowych kana ach rozpowszechniania oferty produktowej, pojawiaj ce si nawet w sloganie spotu, czyli: TVN wsz dzie a wi c w telewizji, internecie, lapotopie i tablecie). Zdarza si tak e, e promocji podlega równie promocja, czego przyk adem sta a si kampania na rzecz zapowiedzi emisji filmu Transformers. Trzeba jednak podkre li, e wspomniana wielokana owo i ró norodno technik nie wykluczaj si wzajemnie i nie s chaotyczne. Cechuj je spójna, przemy lana, dalekosi na strategia i niezwykle mocne, prowizerunkowe nastawienie. Czasem tylko wydaje si, e w TVN w kó ko o TVN 52 Ale to ju temat na zupe nie inne badania. 52 J. Murawski, W TVN w kó ko o TVN, Newsweek, 12.12.2008, s. 37. ZN nr 98 Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
402 A. Jupowicz-Ginalska Bibliografia Rzeczpospolita, Ranking najcenniejszych polskich marek, 15.12.2011 r. AO, GK, TVN najmocniejsz mark w polskiej prasie, http://www.press.pl/newsy/reklama/pokaz/39999,tvn-najmocniejszamarka-w-polskiej-prasie. http://ftpsuperbrands.home.pl/sb1_pdf/tvn.pdf. http://investor.tvn.pl/publikacje-aktualnosci/miesieczne-udzialy-w-ogladalnosci,59115.html, http://www.tvn.pl/historia, http://www.tvn.pl/kanaly/tvn,3723,1.html, mkg/ktom//mtom/mat/kdj, Od rana ska-cz na rekord, http://www.tvn24.pl/ciekawostki-michalki,5/od-rana-skacza-narekord,142474.html, PR, TVN bezkonkurencyjny we wrze niu, http://reklama.tvn.pl/aktualnosci/tvn-bezkonkurencyjny-we-wrzesniu,60373.html, Mucha nie siada, http://szklokontaktowe.tvn24.pl/mucha-nie-siada,8275.html. http://www.poland.gov.pl/stacje,telewizyjne,6670.html. Jupowicz-Ginalska A., Kreowanie ambasadorów marki jako element promocji rodków masowego przekazu, [w:] Kreft J., Media, Biznes, Kultura Pomorze 2010 (tom III), Marpress, Gda sk 2012. Jupowicz-Ginalska A., Marketing medialny, Difin, Warszawa 2010. Jupowicz-Ginalska A., Medialna autopromocja próba klasyfikacji (rys teoretyczny), tekst znajduj cy si obecnie w opracowaniu do druku. Jupowicz-Ginalska A., Wp yw brandu medialnego na poziom kosztu instytucjonalnego na przyk adzie marek Grupy TVN, w opracowaniu do druku. KRRiT, Rynek telewizyjny w III kwartale 2012 r., KRRiT departament Monitoringu. Murawski J., W TVN w kó ko o TVN, Newsweek, 12.12.2008. Nielsen Audience Measurement, Raport tygodniowy: 2013-02-03, http://www.agbnielsen.pl/2013-02-03,1812.html. Pallus P., TVN stawia na promocj w internecie. Rezygnuje z billboardów, http://m.wirtualnemedia.pl/m/artykul/tvn-stawia-na-promocje-winternecie-rezygnuje-z-billboardow. Podstrony Grupy TVN S.A., Edward Miszczak o przysz o ci telewizji, http://dziendobry.tvn.pl/video/edward-miszczak-o-przyszloscitelewizji,1,newest,56338.html. Polish Open University, Autopromocja to najskuteczniejsze i najta sze narz dzie promocji, http://www.wszpou.edu.pl/magazyn/index.php?strona=mag_wyw52&nr=52&p= Subbotko D., Miszczak: trzeba wali prawd, Gazeta Wyborcza, 13.03.2008. TSz., CBOS: Polacy nie lubi reklam, http://wiadomosci.onet.pl/kraj/cbospolacy-nie-lubia-reklam,1,4170585,wiadomosc.html. Tuning po polsku dla Transformers w TVN, http://www.121pr.pl/articles/view/215/transformers-w-tvn. Wojtas T., Reklamy najlepiej zapami tuj widzowie TVN i Polsatu, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/reklamy-najlepiej-zapamietujawidzowie-tvn-i-polsatu#. Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013 ZN nr 98