Bolączki międzynarodowego systemu - jak z tego korzystać?

Transkrypt

1 Bolączki międzynarodowego systemu - jak z tego korzystać? - zdalne badanie na użytkownikach Case study: Miles and More O Miles&More Zrobiliśmy badanie za pomocą Uxerii Miles&More to system lojalnościowy linii lotniczych Lufthansa - latając samolotami tej linii oraz linii partnerów Klienci zdobywają mile, które mogą wymieniać na nagrody lub powiększenie standardu swojego lotu. Miles&More to zintegrowany międzynarodowy system tłumaczony na wiele języków. Postanowiliśmy sprawdzić, jak idzie polskim Internautom korzystanie z tego systemu. Cel badania: zweryfikowanie wąskich gardeł przy typowych scenariuszach użytkowania systemu. Czas badania: 1 dzień Przebadanych testerów: 10 aktywnie latających osób Wykorzystane narzędzia badawcze: Badanie scenariuszowe zadaniem respondentów była wymiana zgromadzonych mil na powiększenie standardu lotu Ankieta poprosiliśmy o ocenę trudności zadania i odpowiedzi na kilka dodatkowych pytań

2 Lecisz do USA i masz już kupione bilety. Dostałeś w prezencie 45 tys. mil w programie Miles&More. Słyszałeś, że dzięki nim możesz zmienić klasę podróży z ekonomicznej do biznes. Utwórz konto w programie (posługując się fikcyjnymi danymi) i spróbuj dokonać podniesienia klasy podróży. Sukces / porażka Ocena trudności (1 - bardzo łatwe, 5 - bardzo trudne) UDAŁO SIĘ 30% 3 osoby NIE UDAŁO SIĘ 70% 7 osób % 10% 3 osoby 1 osoba 60% 6 osób Aż 7 z 10 osób nie udało się zrealizować zadania. Użytkownicy mimo wielu prób nie dokonali polepszenia standardu lotu. Większość respondentów oceniła zadanie jako bardzo trudne. 3 osoby, którym się udało, oceniły zadanie jako umiarkowane Czasy wykonania zadania ŚREDNI CZAS MEDIANA NAJKRÓTSZY NAJDŁUŻSZY 8:55 7:19 4:11 15:22 Użytkownikom zadanie podwyższenia standardu zajęło średnio 8 minut. Najdłuższy czas realizacji badania to kwadrans - ostatecznie ta osoba się poddała. Ilości podstron ŚREDNI CZAS MEDIANA NAJKRÓTSZY NAJDŁUŻSZY Respondenci średnio odwiedzili aż 12 stron, całkowicie gubili się na stronie i nie wiedzieli, jak zrealizować zadanie. Osoba, która spędziła na stronie 15 minut, odwiedziła aż 26 podstron.

3 Problemy funkcjonalne Strona dwuznacznie prezentowała możliwości zmiany języka na polski - producenci udostępniali te opcje w dwóch miejscach - każde z nich działało w zupełnie inny sposób. Respondenci zaczynali zadanie na stronie, gdzie nie mieli możliwości zmiany wersji językowej na język polski. Okazywało się, że w dalszej interakcji ze stroną był on oferowany, jednak prawie nikt nie wpadł na pomysł zmiany - skoro na wstępie nie można było tego zrobić, czemu miałoby się mieć taką możliwość później? Opcje językowe są niezrozumiałe. Strona jest w wersji angielskiej, a linki Region i językowy brzmią Poland i Polski. Prawie nikt nie wpadł na to, że można zmienić język na Polski. Użytkownicy mieli spore problemy ze zrozumieniem sposobu logowania - głównie ze względu na zastosowanie niekonwencjonalnego nazewnictwa. Użytkownicy mieli problemy ze znalezieniem opcji rejestracji. Na miejscu konwencjonalnego Register napotykali na egzotyczne nazewnictwo Enrolment. Na stronie logowania do systemu Respondenci napotykali mnóstwo pułapek: Występują dwa niezależne i konkurencyjne systemy do tej samej aktywności. Promowany jest ten który wymaga wpisania 16-to cyfrowego nr karty Ci z użytkowików którzy zarejestrowali się tworząc login i hasło, nie widzą opcji wpisania Widząc stronę logowania testerzy mylili się i pojmowali ją błędnie jako stronę rejestracji.

4 Błędy zaobserwowane na nagraniach wideo Po zalogowaniu użytkownicy zupełnie nie dostrzegali opcji zwiększenia klasy podróży - są one ukryte i pomijane wzrokiem. Jedna z osób po zalogowaniu przez 12 minut bezskutecznie szukała tej możliwości Jedyny link do rozwinięcia wszystkich opcji konwersji mil był ukryty w linku Show all w panelu po prawej stronie Testerzy błądzili po całym serwisie w poszukiwaniu podwyższenia klasy podróży. Spora część z nich trafiła na stronę Earn Miles i na próżno wypełniała dane o locie. Jedna z osób w trakcie realizacji badania stwierdziła pod wpływem emocji: Oni chyba celowo ukrywają tą opcję. Powinni płacić za jej znalezienie, gdyż graniczy to z cudem! Link podwyższenia klasy podróży jest pomijany wzrokiem przez testerów. Testerzy łatwiej trafiali na Pomoc w zakresie podwyższenia klasy podróży, niż na samą funkcję. Instrukcja obsługi zawierała opisy po polsku a screeny ilustrujące je, zrobione były na interfejsie niemieckim. Powodowało to zamęt w głowach użytkowników. Jest on umieszczony tam gdzie testerzy spodziewają się opcji i dodatkowych informacji. Natomiast linki do informacji pobocznych wyświetlone są na prominentym miejscu, gdzie testerzy spodziewają się głównych funkcjonalności. Ponadto na stronie można zauważyć egzotyczne nazewnictwo: link podwyższenia klasy podróży nazywa się Rezerwacja nagród podwyższenia klasy podróży.

5 Podsumowania Linie lotnicze (takie jak Lufthansa) realizują swoje cele biznesowe, a jednym z głównych zadań w kontekście budowania przywiązania i zaangażowania Klientów jest budowanie skutecznych programów lojalnościowych. Do tego celu wykorzystują spójny międzynarodowy zintegrowany system informatyczny. Niestety w tym przypadku efekt działania jest odwrotny - użytkownicy nie rozumieją systemu, gubią się w nim, a wykonanie podstawowych funkcjonalności obniża satysfakcję, a w tym odbiór marki. Udało się to wykazać jednym prostym badaniem, które trwało jeden dzień. Poniżej przedstawione są główne obszary wymagające poprawy - wprowadzenie zmian w tych miejscach znacznie zwiększy satysfakcję Klientów.