Polski rynek internetowy po dwóch kwarta³ach 2004 r.

Polski rynek internetowy po dwóch kwarta³ach 2004 r. 9 wrzeœnia 2004 1

Konsumenci on-line Pomimo wci¹ wysokich kosztów dostêpu liczba polskich u ytkowników internetu wzrasta od kilku lat. Pierwsza po³owa 2004 roku by³a jednak pod tym wzglêdem wyj¹tkowa. Od koñca grudnia 2003 roku po raz pierwszy liczba internautów wzros³a o milion osób, osi¹gaj¹c w koñcu czerwca 2004 wartoœæ 7,45 mln. IAB szacuje, e do koñca 2004 roku liczba internautów zbli y siê do 8 milionów. Coraz wiêcej Polaków korzysta z sieci w domu, w lipcu ju ponad 50 proc. z nich ³¹czy³o siê z internetem w³aœnie w ten sposób. Na uwagê zas³uguje tak e fakt, e internet jest medium poszukiwanym przez konsumentów. S¹ on gotowi wybraæ siê do znajomych (15 proc.) lub do kawiarenki internetowej (kolejne 15 proc.) aby skorzystaæ z sieci. Internet to tak e medium ludzi pracuj¹cych i ucz¹cych siê - 23,8 proc. Polaków u ywa Internetu w pracy, a blisko jedna czwarta w szkole lub na uczelni (SMG/KRC, Net Track, lipiec 2004). liczba internautów w Polsce (w mln) 7,45 8,0 6,3 6,45 5,8 grudzieñ 2002 czerwiec 2003 grudzieñ 2003 czerwiec 2004 grudzieñ 2004* ród³o: SMG/KRC Net Track, * IAB Polska na podstawie danych historycznych. Badanie zrealizowane na populacji 15+. Jak pokazuj¹ doœwiadczenia krajów Unii Europejskiej, internet jest najszybciej zwiêkszaj¹cym zasiêg medium w historii. I choæ najbardziej rozwiniête spo³eczeñstwa Europy znaczenie wyprzedzaj¹ kraje Europy Œrodkowej pod wzglêdem liczby osób posiadaj¹cych dostêp do internetu, charakteryzuj¹ siê one podobn¹ dynamik¹ przyrostu nowych u ytkowników sieci. Pomimo niskiego poziomu rozwoju cywilizacyjnego Polski, dynamika wzrostu liczby u ytkowników internetu jest zbli ona do œredniej europejskiej. 2

porównanie dynamiki rozwoju internetu w ró nych czêœciach Europy (w mln) Europa zachodnia (kraje piêtnastki przed 1 maja 2004) pozosta³e kraje Europy 164,7 139,5 118,9 94,1 13,8 21,4 33,1 43,5 2000 2001 2002 2003 ród³o: emarketer, luty 2004 na podstawie Miêdzynarodowej Unii Telekomunikacji (ITU). Badanie zrealizowane na populacji 2+ Wraz ze zwiêkszaniem zasiêgu, wzrasta tak e aktywnoœæ u ytkowników polskiego internetu oraz liczba bardziej doœwiadczonych internautów. Porównuj¹c wzrost aktywnoœci internautów w ci¹gu ostatniego roku widoczny jest znaczny wzrost czasu spêdzanego w sieci. Œrednio polski internauta spêdza w sieci prawie 14 godzin miesiêcznie, co stanowi wzrost o ponad 1 godzinê i 30 minut w stosunku do poprzedniego roku. Wzrost ten wi¹ e siê ze spadkiem czasu poœwiêcanego innym mediom, zw³aszcza telewizji. Znaczny wzrost zanotowa³ tak e wskaÿnik liczby ods³on dokonywanych przez jednego internautê, z 692 w maju 2003 do 812 w maju 2004. Wraz ze wzrostem liczby ods³on i czasu spêdzanego w sieci, obserwujemy obni enie siê œredniego czasu trwania wizyty, po³¹czone z nieznacznym wyd³u eniem siê czasu poœwiêcanego na pojedyncz¹ ods³onê. Fakt ten tak e t³umaczy siê wzrostem liczby doœwiadczonych u ytkowników, którzy du o szybciej odnajduj¹ poszukiwane informacje (spadek liczby ods³on w trakcie wizyty i œredniego czasu trwania wizyty), dziêki czemu maj¹ czas na wiêksz¹ liczbê wizyt w miesi¹cu (wzrost z 64 do 90 wizyt). Jak wynika z analiz, Polacy nie tylko spêdzaj¹ wiêcej czasu w sieci, ale tak e zwiêkszyli czêstotliwoœæ korzystania z internetu. Ponad 40 proc. internautów korzysta z zasobów sieci codziennie lub prawie codziennie, 26,3 proc. przynajmniej kilka razy w tygodniu (SMG/KRC, Net Track, lipiec 2004). 3

aktywnoœæ polskiego internauty Œrednia liczba wizyt w miesi¹cu Œrednia liczba ods³on w miesi¹cu Œrednia liczba ods³on w ramach wizyty Œredni czas spêdzany w internecie Œredni czas trwania wizyty Œredni czas trwania ods³ony maj 2003 64 692 10,6 12 godz. 11 min. 11 min. 15 sek. 1 min. 14 sek. maj 2004 90 812 9,0 13 godz. 48 min. 9 min. 11 sek. 1 min. 18 sek. ród³o: Gemius SA, gemiustraffic. Internet w Polsce w dalszym ci¹gu pozostaje medium du ych aglomeracji i obszarów o dobrze rozwiniêtej infrastrukturze telekomunikacyjnej. Jednak coraz bardziej uwidacznia siê proces dywersyfikacji geograficznej u ytkowników sieci. Regionami o najwiêkszej iloœci internautów s¹ Polska centralna i po³udniowo-zachodnia, nieznacznie ni szy odsetek Polaków ma dostêp do internetu w województwach pomorskim i zachodniopomorskim oraz na wschodzie Polski. geograficzny rozk³ad u ytkowników internetu w Polsce (w proc.) mazowieckie - 15,7% 47,0% - pozosta³e ma³opolskie - 10,7% œl¹skie - 10,2% dolnoœl¹skie - 8,4% wielkopolskie - 8,0% ród³o: Gemius SA, gemiusaudience, czerwiec 2004 4

Wydatki na reklamê on-line Analiza wyników dwóch pierwszych kwarta³ów 2004 wskazuje na prze³om dla rynku reklamy internetowej w Polsce. Portale internetowe odnotowa³y bardzo dobre wyniki finansowe. Onet.pl wypracowa³ zysk netto na poziomie 2 milionów z³otych (przy EBITDA na poziomie 8,5 miliona z³otych). W porównaniu do pierwszego pó³rocza zesz³ego roku przychody portalu wzros³y o 59 proc.. G³ówne Ÿród³o przychodów, jakim jest sprzeda us³ug marketingowych, zwiêkszy³a siê o 51 proc., a przychody z tytu³u sprzeda y p³atnych produktów powiêkszy³y siê dwukrotnie. W trzecim kwartale przychody Onetu ze sprzeda y us³ug marketingowych wzros³y do 70 proc.. Podobne proporcje struktury przychodów s¹ charakterystyczne dla portali zagranicznych np. Yahoo! (68 proc. przychodów ze sprzeda y us³ug marketingowych i 32 proc. przychodów ze sprzeda y p³atnych produktów, osi¹gniête na koniec 2003 roku). Tak e Interia.pl i Gazeta.pl dobrze sobie radzi³y w dwóch pierwszych kwarta³ach. Interia.pl wed³ug oszacowania IAB Polska zwiêkszy³a udzia³y w rynku, a Gazeta.pl, pomimo nieznacznego zmniejszenia udzia³u w rynku, odnotowa³a znacz¹cy wzrost zasiêgu. Rok 2004 zakoñczy siê bardzo dobrym wynikiem dla rynku reklamy on-line w Polsce. Wp³ywy z reklamy powinny osi¹gn¹æ zesz³oroczne oszacowania (na poziomie 75 mln z³), co stanowi wzrost o oko³o 50-55 proc. Poza zwiêkszeniem siê wp³ywów netto du e znaczenie dla bran y ma najwy szy od kilku lat wzrost dynamiki nak³adów na internet, który jest obecnie najszybciej rozwijaj¹cym siê medium reklamowym. Na koniec 2004 roku internet bêdzie stanowi³ oko³o 1,2 proc. ca³oœci wydatków reklamowych w Polsce, a w 2005 roku mo e osi¹gn¹æ wartoœæ 1,5 proc. wydatki na reklamê on-line w Polsce (w mln z³) 147 109 75 48 16 24 33 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 ród³o: IAB Polska, sierpieñ 2004. 5

W pierwszej po³owie 2004 roku nie nast¹pi³y powa ne zmiany udzia³ów w rynku reklamy internetowej. Do najwa niejszych przesuniêæ nale y niew¹tpliwie zaliczyæ 2 proc. spadek udzia³ów Wirtualnej Polski, spowodowany konfliktem akcjonariuszy spó³ki i wynikaj¹c¹ st¹d trudn¹ sytuacj¹ operacyjn¹ portalu. Po dwóch kwarta³ach 2004 roku, najwy sz¹ pozycjê rynkow¹ zajmuje Onet.pl z 40 proc. udzia³em (wzrost o 2 proc.). Swoje pozycje umocnili tak e Ad.net z udzia³em 16 proc. (wzrost o 2 proc.) oraz Interia.pl z udzia³em 11 proc. (wzrost o 1 proc.). Po pierwszym pó³roczu nieznaczny spadek udzia³ów zanotowa³a Gazeta.pl. Mo na siê jednak tutaj spodziewaæ poprawy sytuacji, w zwi¹zku z rozpoczêtym w portalu procesem zmian w dziale reklamy. Zmniejszenie siê udzia³ów poszczególnych podmiotów nie odbi³o siê jednak na ich kondycji finansowej. Przesadzone s¹ zw³aszcza opinie na temat trudnej sytuacji finansowej portalu Wirtualna Polska. Wiêkszoœæ uczestników rynku zyska³a na wzroœcie wydatków reklamowych na internet. Najwiêcej korzyœci odnieœli jednak ci gracze, którzy szybko zareagowali na pojawiaj¹ce siê oznaki wzrostu i powiêkszyli lub zmodernizowali zarówno ofertê jak i sam system sprzeda y. Nale y tak e zwróciæ uwagê na wzrost znaczenia niezale nych od sieci wydawców on-line. Do tej grupy mo na zaliczyæ Chip.pl, IDG.pl (zrzeszaj¹cy m.in. takie serwisy jak: Computerworld, CXO, Internetstandard.pl, PC World Komputer), O2.pl, Rzeczpospolita.pl. Dynamicznie rozwijaj¹ siê serwisy, oferuj¹ce drobne og³oszenia on-line, takie jak Aaaby.pl, Gratka.pl, Trader.pl czy KupSprzedaj.pl. W kolejnych latach nale y spodziewaæ siê usamodzielniania kolejnych mniejszych graczy na rynku reklamy on-line. Proces ten ma zwi¹zek z powoli postêpuj¹cym procesem dojrzewania rynku internetowego w Polsce. udzia³y w rynku reklamy internetowej na koniec czerwca 2004 2% - ARBOmedia 2% - IDMnet 1% - o2.pl 3% - pozostali 11% - Gazeta.pl Onet.pl - 40% 11% - Interia 14% - Wirtualna Polska Adnet - 16% ród³o: IAB Polska 6

W pierwszym pó³roczu 2004 roku mia³a miejsce dalsza dywersyfikacja wœród reklamodawców. Wzrost wydatków reklamowych w internecie nale y wi¹zaæ ze znacznym zwiêkszeniem bud etów reklamowych bran, które do tej pory stosunkowo mniej inwestowa³y w ten rodzaj promocji oraz ze znacz¹cym wzrostem liczby reklamodawców np. w portalu Onet.pl o 45 proc. na koniec pierwszego pó³rocza 2004 (w porównaniu do pierwszego pó³rocza roku 2003). Wynika z tego, e gwa³townie roœnie liczba firm, które w³¹czaj¹ reklamê internetow¹ w marketing mix, zaczynaj¹c zazwyczaj od kampanii o niskiej wartoœci jednostkowej, a nastêpnie stopniowo zwiêkszaj¹c wydatki. Te podmioty, dla których internet jest obecnie g³ównym sposobem pozyskiwania klientów (np. bran a edukacyjna), okres eksperymentowania z reklam¹ w sieci maj¹ od wielu lat za sob¹ ich wydatki pozostaj¹ stabilne lub wzrastaj¹. Drugi z czynników wzrostu to pojawienie siê firm z innych kategorii, które dotychczas nie wykorzystywa³y internetu jako narzêdzia swojej promocji. Do nowych podmiotów i bran na rynku reklamy internetowej zaliczaj¹ siê miêdzy innymi firmy oferuj¹ce leki z kategorii OTC, takie jak: GSK, Jelfa, Pfizer, Polfa, Polpharma, Polski Lek, czy firmy odzie owe: House of Colors, Lee, Reserved, Top Secret. Rynek internetowy silnie stymulowa³o pojawienie siê nowych graczy w kategorii transport, do najwa niejszych nale ¹ linie lotnicze Air France, Air Polonia, SkyEurope, czy WizzAir. Do pozosta³ych, nowych podmiotów nale ¹: Braun, Clearasil, Gillette (kosmetyka) oraz szko³y wy sze i podmioty oferuj¹ce studia MBA (edukacja). Wiod¹c¹ bran ¹ jest nadal bran a finansowa, co wiêcej umocni³a ona swoj¹ pozycjê jako lidera wydatków. Jej udzia³ w bud etach reklamowych wzrós³ z 29 proc. do 31 proc. Wzrost nak³adów na internet wi¹ e siê z charakterystyk¹ produktów finansowych oraz wysokim dopasowaniem do grupy docelowej w tym medium. Praktycznie nie ma ju takiej kategorii produktów finansowych, który nie by³aby reklamowane w internecie. Nieznaczny wyj¹tek stanowi¹ produkty ubezpieczeniowe, choæ i w tym segmencie daje siê odczuæ pewne o ywienie. Z drugiej strony, dynamiczny rozwój bankowoœci on-line tak e uzasadnia utrzymywanie wydatków na akwizycjê klientów na wysokim poziomie. Najwiêkszy spadek udzia³u zanotowa³a bran a telekomunikacyjna pod koniec pierwszego pó³rocza 2004 roku jej udzia³ by³ o 7 punktów procentowych ni szy ni w roku 2003 (spadek z 22 proc. do 15 proc.). Nale y jednak podkreœliæ, e nie ma to zwi¹zku ze zmniejszeniem siê realnych wydatków na reklamê on-line, lecz z brakiem inwestycji nowych podmiotów. Spowodowa³o to, e firmy telekomunikacyjne stanowi¹ w 2004 roku relatywnie mniejszy udzia³ w torcie reklamy on-line ni w latach poprzednich. Nieznacznie zmniejszy³a siê intensywnoœæ reklamowa sieci komórkowych, jednak nale y spodziewaæ siê zwiêkszonej aktywnoœci tych reklamodawców w drugim pó³roczu 2004 roku. 7

Pomimo znacznego wzrostu wydatków netto, udzia³ bran y transportowej w ca³oœci wydatków reklamowych w internecie tak e obni y³ siê o 1 punkt procentowy (z 14 proc. w 2003 roku do 13 proc. w pierwszym pó³roczu 2004). Warto jednak podkreœliæ, e zmasowane kampanie reklamowe tzw. tanich linii lotniczych rozpoczê³y siê tu przed wakacjami, co zapewne zmieni skalê wydatków tej bran y w porównaniu rok do roku. Inna kategoria reklamodawców z tego segmentu to firmy motoryzacyjne. Prowadz¹ one systematyczne dzia³ania reklamowe w internecie od kilku lat, a ich skala zale y od prognozowanego popytu na nowe samochody, który ostatnio w zwi¹zku z wst¹pieniem Polski do UE ulega³ znacznym fluktuacjom (szybko rós³ do koñca kwietnia 2004 roku, a nastêpnie gwa³townie spad³). Tutaj tak e nale y siê spodziewaæ zmian w ostatnim kwartale 2004. Najwa niejsza zmiana dokona³a siê w segmencie dóbr szybkozbywalnych (FMCG). Udzia³ tej bran y w pierwszym pó³roczu 2004 roku potroi³ siê w porównaniu do roku 2003 (wzrost z 5 proc. do 14 proc.). To drugi rok, w którym widaæ znaczy wzrost wydatków w tym segmencie. Obecnie wszystkie licz¹ce siê podmioty z bran y FMCG w wiêkszym lub mniejszym stopniu wykorzystuj¹ internet w swoich kampaniach reklamowych. Wed³ug danych Interia.pl przychody reklamowe z tej bran y wzros³y w tym portalu o ponad 400 proc. Ta zmiana podejœcia jest o tyle istotna dla reklamy online, e producenci z tej kategorii (np. Procter & Gamble, Unilever) nale ¹ do najwiêkszych reklamodawców pozosta³ych mediów. wydatki na reklamê on-line wed³ug bran na koniec 2003 styczeñ - czerwiec 2004 29% 31% 28% 15% 14% 13% 14% 14% 17% 8% 6% 5% 2% 4% telekomunikacja finanse transport technologia FMCG edukacja pozosta³e ród³o: IAB Polska, 2004. 8

Zasiêg Naturaln¹ konsekwencj¹ wzrostu liczby internautów jest id¹cy za tym wzrost zasiêgów g³ównych graczy na rynku internetowym. Pierwsza po³owa 2004 roku nie by³a pod tym wzglêdem wyj¹tkowa. Wiêkszoœæ podmiotów zanotowa³a podobn¹ dynamikê wzrostu zasiêgu. Warto podkreœliæ, e znaczny wzrost, pomimo problemów wewnêtrznych, zanotowa³a tak e Wirtualna Polska. W 2004 roku na rynku zadebiutowa³a nowa, pi¹ta sieæ reklamowa AdClick, pozycjonuj¹ca siê jako sieæ jakoœciowa. Wzrost liczby konsumentów korzystaj¹cych z sieci pozwala tak e na budowanie atrakcyjnych ofert zasiêgowych dla reklamodawców. Polscy internauci charakteryzuj¹ siê du ¹ aktywnoœci¹, co dobrze pokazuj¹ dzienne statystyki odwiedzalnoœci portali. Najwiêkszy polski serwis informacyjny Info.onet.pl notuje odwiedzalnoœæ na poziomie 650 tys. osób dziennie, co pozwala na porównywanie jego zasiêgu nawet z dziennikami ogólnopolskimi. Wysokimi wspó³czynnikami zasiêgowymi charakteryzuj¹ siê tak e serwisy tematyczne, takie jak np. Sport.onet.pl (304 tys. osób dziennie) czy Film.onet.pl (286 tys. osób dziennie). Równie atrakcyjnie prezentuj¹ siê tak e statystyki innych portali np. stronê g³ówn¹ Gazeta.pl odwiedza dziennie 180 tys. osób, a serwisy tematyczne portalu Interia.pl po kilkaset tysiêcy osób tygodniowo, np.: Motoryzacja 249 tys. osób w ci¹gu tygodnia, Kobieta 165 tys. osób w ci¹gu tygodnia, Sport 217 tys. osób w ci¹gu tygodnia (Ÿród³o: deklaracje poszczególnych portali). miesiêczne zasiêgi portali wed³ug deklaracji internautow (w mln internautów) listopad 2003 maj 2004 5,50 4,60 4,87 3,80 2,70 3,27 1,41 0,61 0,87 0,99 o2.pl Gazeta.pl Interia.pl Wirtualna Polska Onet.pl ród³o: SMG/KRC, Net Track 9

miesiêczne zasiêgi sieci reklamowych (w mln) listopad 2003 czerwiec 2004 5,20 5,30 4,36 2,51 3,50 3,29 1,43 1,45 0,77 0,0 Q-net AdClick ARBOmedia Adnet IDMnet ród³o: Gemius SA, gemiusaudience Formy reklamowe W przypadku form stosowanych w kampaniach internetowych, równie nast¹pi³y zmiany w stosunku do 2003 roku. Wi¹ ê siê to przede wszystkim z coraz wiêksz¹ wiedz¹ na temat wykorzystywania poszczególnych narzêdzi promocji on-line. Badania prowadzone miêdzy innymi przez IAB Europe, pozwalaj¹ wskazaæ, które formy reklamy s¹ najbardziej efektywne w ró nych typach akcji promocyjnych, dziêki czemu reklamodawcy u ywaj¹ ich bardziej œwiadomie i rozwa nie. Do najwa niejszych trendów w stosowaniu internetowych form reklamowych w 2004 roku nale y zaliczyæ zdecydowany wzrost udzia³u wydatków na reklamê typu brandmark (odmiana reklamy layerowej emitowa na niewidocznej warstwie na serwisie). Wzrost ten jest spowodowany przez bardzo wysok¹ efektywnoœæ tej formy w generowaniu reakcji bezpoœredniej (œredni CTR na poziomie 5-10 proc.) jak równie dziêki du ym mo liwoœciom ekspozycyjnym tej formy. Dalszy, choæ mniej znaczny wzrost zanotowa³a reklama w wyszukiwarkach, która jest niezwykle skuteczn¹ i tani¹ form¹ reklamy on-line. Wzrost ten w latach kolejnych powinien byæ jeszcze bardziej dynamiczny, gdy w Polsce wci¹ udzia³ ró nych form reklamy w wyszukiwarkach w ³¹cznych wydatkach reklamowych w internecie jest niski w stosunku do krajów europejskich i USA, gdzie siêga nawet 30 proc. 10

Rok do roku notowany jest spadek udzia³u bannerów, spowodowany coraz ni sz¹ skutecznoœci¹ mierzon¹ jako CTR, jak równie istnieniem alternatywnych form reklamy, lepiej nadaj¹cych siê do budowy wizerunku. W pierwszych dwóch kwarta³ach spadek zanotowa³a tak e reklama typu e-mailing ze wzglêdu na zbyt wolno powiêkszaj¹ce siê bazy adresów e-mail dostêpnych na polskim rynku. formy reklamowe w internecie banner 22% 21% e-mailing 14% 12% toplayer sponsoring 11% 10% 9% 14% pop-up wyszukiwarki 6% 5% 5% 7% 2003 styczeñ-czerwiec 2004 brandmark interstitial skyscrapper 4% 3% 4% 4% 5% 10% pozosta³e 16% 18% ród³o: IAB Polska, 2004 ecommerce i p³atnoœci on-line Ju od kilku lat liczba sklepów internetowych w Polsce pozostaje na mniej wiêcej tym samym poziomie i oscyluje w granicach 600-700. Zauwa alnym trendem jest natomiast powstawanie przedsiêwziêæ o zdecydowanie niszowym charakterze. Przedsiêbiorcy coraz czêœciej kieruj¹ siê zasad¹, e do sukcesu w e-handlu nie wystarczy po prostu sam sklep internetowy lecz dobry pomys³ na produkt. I to w³aœnie dobry produkt w po³¹czeniu z szybkim i tanim kana³em dystrybucji przyci¹ga konsumentów do zakupów on-line. 11

wartoœæ transakcji oraz iloœæ sklepów obs³ugiwana przez ecard wartoœæ transakcji kwartalnie (mln z³) skumulowana liczba sklepów (szt.) 390 345 340 351 361 58,6 318 35,1 21,0 9,2 11,3 10,7 Ikw. 2003 II k w. 2003 III kw. 2003 IV k w. 2003 I k w. 2004 II kw. 2004 ród³o: ecard S.A., sierpieñ 2004. P³atnoœæ kart¹ p³atnicz¹ za towary i us³ugi umo liwia w Polsce ponad 500 e-sklepów, z czego 390 jest obs³ugiwanych w tym zakresie przez ecard SA, który posiada 88 proc. udzia³ów w rynku autoryzacji internetowych (na koniec drugiego kwarta³u 2004). Pomimo, e dynamika przyrostu nowych klientów ecard utrzymuje siê od dwóch lat na poziomie 9 proc. kwartalnie, przychody spó³ki rosn¹ co roku w tempie kilkusetprocentowym. G³ówn¹ przyczyn¹ wzrostu przychodów jest zwiêkszaj¹ca siê atrakcyjnoœci oferty sklepów internetowych. Istotne znaczenie odgrywa tak e wzrost dostêpnoœci kart p³atniczych spowodowany rozwojem us³ug bankowych w Polsce oraz nikn¹cymi obawami klientów o bezpieczeñstwo transakcji. Istotn¹ tendencj¹ obserwowan¹ tak e w dwóch ostatnich kwarta³ach jest zmiana nastawienia wielu podmiotów wykorzystujacych do tej pory w³asne strony internetowe jedynie w celach informacyjnych (bran a turystyczna, telekomunikacyjna, prasa czy us³ugi medyczne). Strony takie s¹ coraz czêœciej wyposa ane s¹ w modu³y transakcyjne. 12

liczba transakcji obs³u onych przez ecard (tysi¹ce sztuk) 100,7 118,1 76,2 39,1 42,2 47,9 I kw. 2003 II kw. 2003 III kw. 2003 IV kw. 2003 I kw. 2004 II kw. 2004 ród³o: ecard S.A., sierpieñ 2004. Za postêpuj¹ca edukacj¹ rynku idzie zwiêkszenie obrotów i transakcji realizowanych on-line. Obroty z tytu³u zautoryzowanych i rozliczonych przez ecard transakcji internetowych wynios³y w I po³owie 2004 roku 93,2 miliona z³otych i by³y ponad czterokrotnie wy sze ni w analogicznym okresie 2003 roku. Liczba rozliczonych transakcji wynios³a 217.500 sztuk i by³a niemal trzykrotnie wy sza ni w pierwszej po³owie 2003 roku. udzia³y w rynku transakcji dokonywanych kartami p³atniczymi w internecie (wed³ug wartoœci autoryzowanych transakcji) na koniec czerwca 2004 10% - PolCard Citibank Handlowy - 2% ecard - 88% ród³o: ecard S.A., sierpieñ 2004 13

Wed³ug udostêpnionych danych roœnie tak e œrednia wartoœæ transakcji obs³ugiwanych w internecie. Œrednia wartoœæ transakcji zrealizowanej przez ecard w pierwszej po³owie 2004 wynios³a 425 z³ (dla porównania 250 z³ pierwszej po³owie 2003 r.). G³ówn¹ przyczyn¹ tego trendu by³ nag³y wzrost transakcji dokonywanych w serwisach linii lotniczych, firmach turystycznych oraz sklepach oferuj¹cych us³ugi i sprzêt GSM. Œrednia wysokoœæ transakcji klientów linii lotniczych oscylowa³a w pierwszej po³owie 2004 roku w granicach 830 z³., podczas gdy klientów ksiêgarni, w analogicznym okresie, zaledwie 139 z³. udzia³ poszczególnych bran w wartoœci rozliczonych transakcji na koniec czerwca 2004 1% - us³ugi medyczne 2% - us³ugi dostêpu, gry, software 2% - art. spo ywcze 1% - sprzêt komputerowy 1% - og³oszenia 2% - pozosta³e 5% - ksi¹ ki i p³yty CD 5% - turystyka 5% - us³ugi i sprzêt GSM linie lotnicze - 76% ród³o: ecard S.A., sierpieñ 2004 W pierwszych dwóch kwarta³ach 2004 roku ³¹czna wartoœæ transakcji obs³u onych w internecie przy pomocy kart p³atniczych wynios³a 107,2 mln z³ podczas gdy rok wczeœniej wartoœæ ta osi¹gnê³a jedynie 28,4 mln z³. Udzia³ kart p³atniczych w sposobach p³atnoœci za towary kupowane drog¹ elektroniczn¹ jest uzale niony przede wszystkim od specyfiki bran y sieciowego sprzedawcy i przyjêtego przez niego modelu biznesowego. Najwy szy udzia³ transakcji op³aconych kart¹ notuj¹ linie lotnicze, gdzie wynosi on 50-60% realizowanych p³atnoœci. Sklepy o du o bardziej zró nicowanym profilu klienta i szerszym portfelu produktów mog¹ jednak liczyæ jedynie na co czwartego klienta rozliczaj¹cego siê przy pomocy karty p³atniczej. Przyk³adem takiego podmiotu jest Merlin.pl, gdzie kart¹ pos³uguje siê oko³o 25 proc. klientów. Pozostali wybieraj¹ przelew bankowy, p³atnoœæ przy odbiorze, elektroniczn¹ portmonetkê czy Premium SMS. 14

Europejski rynek reklamy on-line Prognozy Forrester Research wskazuj¹ na rosn¹ce znaczenie internetu w planowaniu bud etów mediowych. Wzrost zainteresowania tym kana³em komunikacji przek³ada siê na sta³e zwiêkszanie siê wydatków na kampanie reklamowe. Najwiêkszym internetowym rynkiem europejskim w ujêciu przychodowym jest Wielka Brytania z wydatkami na poziomie 562 mln euro w 2003 roku. Wysoki poziom wydatków na reklamê on-line zanotowa³a tak e Francja 263 mln euro i Niemcy 416 mln euro ( ród³o: IAB Europe, marzec 2004). Polski rynek internetowy dorównuje potencja³em takim krajom jak W³ochy czy Hiszpania. Jednak niski poziom rozwoju cywilizacyjnego, przek³adaj¹cy siê na jeden z najni szych w Unii Europejskiej wspó³czynników penetracji internetu, stawia nasz kraj w niekorzystnej sytuacji. Wed³ug szacunków emarketer.com Polska jest pi¹tym co do wielkoœci rynkiem w Europie, jednak aby dorównaæ zarówno odsetkiem osób korzystaj¹cych z internetu jak i wysokoœci¹ wydatków na reklamê on-line do np. W³ochom trzeba poczekaæ co najmniej 5 lat. Miêdzynarodowa Unia Telekomunikacji (ITU) szacuje, e dopiero w 2010 roku odsetek Polaków-internautów wyniesie 50 proc. Tymczasem wysokorozwiniête kraje europejskie osi¹gnê³y ju poziom 60 proc. penetracji internetu w populacji. Proporcja wydatków na reklamê internetow¹ w Polsce w porównaniu z liczb¹ internautów wydaje siê zdecydowanie za niska. Przyczyn nale y upatrywaæ we wci¹ m³odym polskim rynku reklamowym oraz relatywnie niskich kosztach reklamy w innych mediach zw³aszcza w telewizji. europejski rynek reklamy on-line na koniec 2003 (w mln euro) 562 (rate card) 463 416 103 73 43 40* 16 4 3 Wl k. Bryt ania Francja Niemcy W³ochy Hiszpania Finlandia Holandia Pols ka Irlan dia S³owenia ród³o: IAB Europe, * wydatki netto 15

najwiêksze rynki internetowe w Europie (w mln) na koniec 2003 roku, miliony internautów 37,8 30,5 23,5 24,7 5,6 7,2 8,1 8,5 8,8 10,1 Szwecja Turcja Rosja Hiszpania Holandia Polska W³ochy Francja Wlk. Brytania Niemcy ród³o: emarketer.com, luty 2004. Badanie zrealizowane na populacji 2+. Bior¹c pod uwagê dynamikê wzrostu wydatków na reklamê on-line, internet ma szansê w perspektywie 3-4 lat staæ siê znacz¹cym medium reklamowym. IAB Polska szacuje, e ju w 2007 roku wydatki na internet bêd¹ stanowiæ prawie 3 proc. wydatków reklamowych na media. Te prognozy przybli aj¹ nas znacznie do rynku w³oskiego i hiszpañskiego. Dalsze prognozowanie jest niemal niemo liwe, ze wzglêdu na trudny do przewidzenia rozwój rynku dostêpu do internetu w Polsce, który czeka w niedalekiej przysz³oœci proces deregulacji. Forrester Research przewiduje, e w roku 2006 nast¹pi nieznaczne zmiejszenie dynamiki wzrostu nak³adów na reklamê on-line, a na znaczeniu zaczn¹ powoli zyskiwaæ: reklama mobiln¹ i reklama w systemie interaktywnej telewizji cyfrowej. Szacunki te odnosz¹ siê jednak w znacznym stopniu do krajów wysoko rozwiniêtych, tzw. starej Unii. Na podstawie analiz dotyczacych potencja³u polskiego rynku interaktywnego IAB Polska szacuje, e zmniejszenie dynamiki nak³adów na internet na naszym rynku jest mo liwe dopiero po 2010 roku. 16

udzia³ reklamy on-line w ca³oœci wydatków reklamowych w krajach europejskich 2003 2004 2005 2006 2007 Finlandia 1,8% 3,4% 5,1% 6,5% 6,9% Francja 1,4% 2,4% 3,4% 4,5% 5,0% Irlandia 0,7% 1,3% 2,0% 2,8% 3,6% Holandia 1,9% 3,4% 5,2% 6,7% 7,2% Hiszpania 1,3% 1,7% 2,1% 2,7% 3,3% Niemcy 1,2% 2,2% 3,4% 4,7% 5,4% Polska 0,9% 1,2% 1,5%* 2,1%* 2,9%* Wlk. Brytania 1,7% 2,9% 4,4% 5,6% 6,1% W³ochy 0,6% 1,2% 2,0% 2,9% 3,7% ród³o: Forrester Research, * IAB Polska na podstawie danych z lat ubieg³ych. przewidywany wzrost wydatków na reklamê interaktywn¹ w Europie (w mln euro) mln euro 7 6 5 4 3 mobile idtv internet 2 1 mobile idtv internet Razem 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 29 60 183 403 535 633 28 52 99 191 360 767 787 1.160 2.096 3.224 4.347 5.023 844 1.272 2.377 3.818 5.263 6.424 ród³o: Forrester Research. (idtv - interaktywna telewizja cyfrowa) 17

Definicje Wizyta Ci¹g nastêpuj¹cych po sobie ods³on wykonanych przez jednego u ytkownika w ramach jednej witryny. Odstêp miêdzy kolejnymi ods³onami nie mo e przekraczaæ 30 minut. Liczba wizyt Liczba wizyt wygenerowanych przez wybran¹ grupê celow¹ na wybranych witrynach w okreœlonym czasie. Czas trwania wizyty Suma odstêpów czasowych pomiêdzy kolejnymi ods³onami wizyty. Œredni czas trwania wizyty Œredni czas pomiêdzy pocz¹tkiem a koñcem jednej wizyty na wybranej witrynie, wygenerowany przez wybran¹ grupê celow¹. Ods³ona Zdarzenie polegaj¹ce na obejrzeniu strony; wczytanie dokumentu WWW z wybranej witryny internetowej. Liczba ods³on Liczba ods³on wygenerowanych przez wybran¹ grupê celow¹ na wybranych witrynach w okreœlonym czasie. Czas trwania ods³ony Czas pomiêdzy dwoma kolejnymi ods³onami w ramach jednej wizyty wygenerowany przez wybran¹ grupê celow¹, na wybranych witrynach w wybranym okresie czasu. Œredni czas trwania ods³ony Œredni czas pomiêdzy dwoma ods³onami w ramach jednej wizyty, wygenerowany przez wybran¹ grupê celow¹ na wybranych witrynach w wybranym okresie czasu. Œredni czas na u ytkownika Œredni ca³kowity czas, jaki przeciêtny u ytkownik z wybranej grupy celowej spêdzi³ na wybranej witrynie w okreœlonym czasie. U ytkownik (real user) Osoba, która w danym miesi¹cu dokona³a przynajmniej jednej ods³ony w obrêbie badanych witryn. U ytkownik (unique user) Prost¹ metod¹ ogólnego szacowania liczby internautów jest przyjêcie za³o enia, e jeden internauta pos³uguje siê tylko jedn¹ przegl¹dark¹ internetow¹ posiadaj¹c¹ tylko jedno cookie. Oznacza to wówczas, e aby poznaæ liczbê u ytkowników to wystarczy okreœliæ liczbê zanotowanych na witrynie cookies. Internautów rozumianych w taki w³aœnie sposób okreœla jako u ytkowników (unique users), a ich liczbê prezentuje wskaÿnik liczba u ytkowników (unique users). Internauta Osoba powy ej 7 lub 15 roku ycia, korzystaj¹ca z zasobów Internetu co najmniej raz w miesi¹cu (gemiusaudience 7+; NetTrack 15+). Cookie Ci¹g znaków, które przegl¹darka pobiera z serwera podczas ods³ony strony, a nastêpnie odsy³a z powrotem do serwera przy ka dej ods³onie strony nale ¹cej do witryny. Dziêki wykorzystaniu mechanizmu cookies mo liwe jest rozró nianie poszczególnych profili u ytkowników przegl¹darek internetowych. Internauta samodzielnie zarz¹dza zapisanymi na jego komputerze plikami typu cookie. 18

Wspó³praca przy tworzeniu raportu: Onet.pl, Interia.pl, Gazeta.pl, Wirtualna Polska, Ad.net, Gemius, ecard. Stowarzyszenie IAB Polska 02-394 Warszawa, ul. Altowa 5 tel. (22) 824 06 40, fax (22) 824 06 45 biuro@iab.pl, IAB Polska jest cz³onkiem IAB Europe 19