Zakupy online i konwersja Performance Marketing od pierwszego do ostatniego kliknięcia
Europejscy klienci sięgają po kanały marketingu efektywnościowego (Performance Marketing) po raz pierwszy, gdy poszukują inspiracji, które marki i produkty zakupić tak więc marki nieobecne na tych witrynach ryzykują wykluczeniem z procesu podejmowania decyzji przez konsumentów. Są to wnioski płynące z najnowszego badania Marketing efektywnościowy od pierwszego do ostatniego kliknięcia, przeprowadzonego przez jednostkę badawczą TradeDoubler, która przebadała kupujących na ośmiu europejskich rynkach, koncentrując się na konsumentach, którzy kupują online, a także posiadają smartphony. Wśród konsumentów z dostępem do Interentu kanały marketingu efektywnościowego stanowią obecnie zaufanego towarzysza całej podróży od inspiracji do zakupu, od najwcześniejszych etapów zaangażowania aż do końcowego porównania cen. Wyniki pokazują, że bez obecności i wsparcia ze strony marketingu efektywnościowego sprzedawcy, którzy inwestują w kosztowne reklamy ATL, tracą szansę na zakupy przyrostowe wynikające z ujęcia tych kanałów w ich strategii. Jest to szczególnie ironiczne, jako że zwrot z inwestycji w kosztowną aktywność marki jest trudny do określenia, podczas gdy modele wynagrodzenia za wyniki gwarantują zwrot z inwestycji i zapewniają, że ekspozycja marki jest bezpłatna do momentu aż konsumenci podejmą określone działanie. Stosowany wcześnie, stosowany wszędzie Marketing efektywnościowy, daleki od zwykłego mechanizmu porównań cenowych na ostatnią chwilę, jest często pierwszym kanałem, do którego uciekają się klienci po tym, jak określą potrzebę i przystępują do poszukiwania marek i produktów służących jej spełnieniu. Prawie wszyscy (w sumie 92%) konsumenci zbierają informacje o potencjalnym zakupie na stronach marketingu efektywnościowego a 82% z nich regularnie dokonuje zakupów z pomocą właśnie tego kanału. WYKORZYSTANIE KANAŁU MARKETINGU EFEKTYWNOŚCIOWEGO 92 % 44 % Wyszukiwanie zakupów wybiera kierunek podróży % wybiera hotele 45 wyszukuje zakupów 47 % w branży modowej 2
W ramach kategorii wysokiej wartości strony marketingu efektywnościowego są szczególnie cenione za dostarczanie inspiracji i kierowanie wyborem: 44% osób, które planują urlop, skorzysta z witryny marketingu efektywnościowego, aby ułatwić wybór odpowiedniego miejsca; 45% konsumentów w ten sam sposób wybierze hotel. I 47% kupujących odzież korzysta ze stron marketingu efektywnościowego dla przeglądania stron oferujących odzież. Skrócenie cyklu kupna Szybko rosnąca penetracja smartfonów i tabletów zapewnia, że skrócona droga od pomysłu do zakupu może rozpocząć się w dowolnym momencie i w dowolnym miejscu. Technologia mobilna daje marketingowi efektywnościowemu kontrolę nad decyzjami kupujących w otoczeniu sklepu. Ale sprawia również, że marketing efektywnościowy staje się preferowanym partnerem w zakresie reklamy ATL i kolejnym naturalnym krokiem dla konsumentów, którzy usłyszą o produkcie w telewizji. Dzięki smartfonom i tabletom konsumenci zawsze znajdują się tylko o jedno kliknięcie od podjęcia działań w odniesieniu do marek i produktów, o których usłyszą. Potencjalni klienci obecnie uzyskują dostęp do kanałów online o każdej porze dnia: przy pomocy smartphona podczas krótkiej przerwy w pracy, w podróży lub wizyty w sklepie; przy pomocy smartfonów, tabletów i komputerów przenośnych podczas oglądania telewizji; oraz przy pomocy tabletów i smartfonów, leżąc w nocy w łóżku. Podczas gdy 52% z nich ma w swoim smartfonie lub tablecie z różnego rodzaju aplikacje marketingu efektywnościowego, kanały te często stanowią pierwszy etap w rozważaniach o ewentualnym zakupie. Droga w kierunku tego zakupu często zaczyna i kończy się przed telewizorem. 67% konsumentów z dostępem do sieci korzysta z Internetu w celu uzyskania informacji o produkcie, który zobaczyli w reklamie telewizyjnej a blisko połowa właśnie tam i wtedy finalizuje zakup tego produktu, 28% robi to za pośrednictwem telefonu lub tabletu. CYKL ZAKUPOWY CZĘSTO ZACZYNA SIĘ PRZED EKRANEM TV 67 % wyszukuje produktu po oglądnięciu reklamy w TV dokonuje 45 % zakupu 3
Gwałtowny rozwój showroomingu oznacza, że szansa na uzyskanie zakupu bez wsparcia marketingu efektywnościowego znacznie spada nawet w przypadku marek, które zachęcą klientów do odwiedzenia sklepu. MARKETING MOBILNY I EFEKTYWNOŚCIOWY WPŁYWA NA ZAKUPY OFFLINE Wykorzystanie kuponów na telefonach Wyszukiwanie kuponów Zakup online po sprawdzeniu ceny 44% Wyszukiwanie lepszej ceny Poszukiwanie informacji 51% 60% 70% 75% 60% podłączonych do sieci konsumentów używa smartfonów podczas zakupów. Trzy czwarte z nich korzysta ze swojego telefonu komórkowego w celu wyszukania informacji na temat produktu, który zobaczyli w sklepie, a 70% z nich szuka lepszej ceny gdzie indziej natomiast 60% z nich po sprawdzeniu ceny w swoim telefonie uda się do domu, by zakupić produkt online. W rzeczywistości najlepszym sposobem dla detalistów na zatrzymanie potencjalnych nabywców w sklepie jest przyjęcie strategii marketingu efektywnościowego: 51% z konsumentów z dostępem do sieci poszukuje kuponów lub rabatów na produkt, który zobaczyli w sklepie, a 44% korzysta z kuponów przysłanych na ich telefon komórkowy. Gdy kanały marketingu wydajnościowego staną się nieodłącznym elementem zachowania kupujących, zaczynają one sterować ich lojalnością, stymulując kolejne zakupy i wywierając taki sam wpływ na poczucie lojalności, co same marki. Ponad jedna czwarta klientów co miesiąc dokonuje kolejnych zakupów w wyniku otrzymania wiadomości e-mail z witryn marketingu efektywnościowego prawie tyle samo z nich postępuje tak samo w wyniku kontynuacji komunikacji marki. KONWERSJA ONLINE JEST WYSOKA 90 % sprzedaż online PONAD osób poszukujących mody, biletów i hotelów konwertuje na 70 % konwertuje na sprzedaż online PONAD osób poszukujących produktów kosmetycznych, wakacji czy technologii 4
WYKORZYSTANIE KANAŁU MARKETINGU EFEKTYWNOŚCIOWEGO W WYSZUKIWANIU NAJLEPSZEJ CENY 59% 57% 56% Poszukiwanie wartości w różnych kategoriach Dzisiejsi konsumenci z dostępem do Internetu są zdeterminowani, by znaleźć najlepszy stosunek jakości do ceny w ramach każdego zakupu, jakiego dokonują, bez względu na kategorię: 59% kupuje odzież online, 47% nabywa bilety na imprezy, 43% rezerwuje miejsca w hotelu, a około 40% kupuje muzykę, wczasy, bilety lotnicze, bilety kolejowe, komputery i sprzęt elektroniczny. Dziewięciu na dziesięciu kupujących poszukujących informacji na temat mody, biletów na imprezy i rezerwacji hoteli ostatecznie dokonuje zakupów online; tak samo postąpi ponad 70% osób poszukujących informacji o komputerach, sprzęcie elektronicznym, kosmetykach i urlopach. 53% Wakacje Hotele Moda Bilety lotnicze Internet zyskuje szybko jako preferowane miejsce zakupu odzieży, ponieważ 56% konsumentów korzysta ze stron marketingu efektywnościowego w celu uzyskania najlepszej ceny. W przypadku rezerwacji wakacyjnych wyjazdów 59% konsumentów korzysta z kanałów marketingu efektywnościowego w celu uzyskania najlepszej oferty; 53% postępuje tak samo w odniesieniu do biletów lotniczych, a 57% - do rezerwacji miejsc w hotelach. Dlaczego kupować gdziekolwiek indziej? Od witryn do porównywania cen poprzez programy lojalnościowe i nagradzania, kupony i kody z kuponów, kanały marketingu efektywnościowego są dla konsumentów z dostępem do sieci pierwszym etapem w rozważaniach nad marką. A to niewątpliwie znajduje odzwierciedlenie w udziale marketingu efektywnościowego w zakupach online. Klienci ci są obecnie bardziej skłonni do dokonania zakupu z pomocą witryny marketingu efektywnościowego niż jakiegokolwiek innego kanału, usuwając strony detalistów na drugi plan, a nawet grożąc przejęciem wiodącej pozycji sklepów jeśli chodzi o doświadczenia handlowe w kategoriach takich jak moda. Przy tak szybko rosnącym odsetku konsumentów z dostępem do sieci w całej Europie, marki bez skutecznej obecności marki w kanałach marketingu efektywnościowego już tracą i nadal będą tracić swój udział. Konsumenci z dostępem do Internetu, którzy stanowili przykładową grupę dla celów tego badania, już stanowią ponad połowę konsumentów na rynkach, takich jak Holandia, ponad jedną trzecią w Wielkiej Brytanii i we Włoszech, a także szybko zwiększają liczebność w innych krajach. Wraz ze znacznym wzrostem penetracji smartfonów i tabletów w nadchodzącym roku wpływ marketingu wydajnościowego będzie tylko dalej rosnąć na znaczeniu. Dodatkowe informacje prosimy o kontakt: jane.turner@ 5