Mobile Consumers. Mobilne zakupy & You. narodziny omni-konsumenta. How to use mobile to your advantage. tradedoubler.com

Transkrypt

1 Mobile Consumers & You Mobilne zakupy 2014 narodziny omni-konsumenta How to use mobile to your advantage tradedoubler.com

2 Europa, godzina pomiędzy piątą a dziewiątą wieczorem. Miliony ludzi wracają z pracy do domu, przygotowują i jedzą kolację, zajmują się rodziną i siadają do oglądania telewizji. Są to również godziny szczytu mobilnych zakupów. Granice pomiędzy urządzeniami, pomiędzy aktywnością on-line i off-line oraz pomiędzy różnymi kanałami sprzedaży zanikają. Sprzedawcy muszą zrozumieć nowe otoczenie i dostosować się do niego, jeśli chcą utrzymać istotną pozycję i rozwijać się. Co to oznacza dla Konsumenci korzystają z urządzeń mobilnych w celu uzyskania informacji, inspiracji i pomysłów. To właśnie tu zaczyna się dialog oraz wpływ na dalszy kierunek działań. Jeśli nie będą mogli Cię znaleźć przez urządzenie mobilne, poszukają konkurenta. Mobilność (tablety i smartfony) zmieniają rzeczywistość dla e - commerce. W roku 2013 sprzedaż mobilna stanowiła 13% całej europejskiej sprzedaży on-line i oczekuje się, że do roku 2018 wartość ta wzrośnie do 49% 1, jednocześnie po raz pierwszy zaobserwowano spadek (o 7% 2 ) zakupów on-line przy użyciu komputerów stacjonarnych. Wydaje się, że opisane trendy utrzymają się w najbliższych latach. Ale mobilność to coś bardziej złożonego i interesującego niż zwykły udział sprzedaży. Nowe badania przeprowadzone przez Tradedoubler Insight Unit potwierdzają, że największa siła i potencjał mobilny - zwłaszcza smartfonów, podstawowych urządzeń mobilnych - leży w oddziaływaniu i informowaniu i dotyczy zakupów dokonywanych zarówno on-line, jak i off-line. Do końca tego roku smartfony stanowić będą ponad połowę wszystkich telefonów komórkowych w Europie Zachodniej. W 2017 roku wartość ta ma wzrosnąć do 80% 3, a ponad połowa (55%) dorosłych Europejczyków będzie właścicielem tabletu 4. I to nie koniec. Niemal połowa podłączonych konsumentów jest obecnie zawsze on-line, łącząc się z siecią na przemian za pomocą trzech urządzeń aby być on-line cały czas 5. Dlaczego jest to ważne dla sprzedawców detalicznych? Konsumenci korzystają ze wspomnianych urządzeń mobilnych we wszelkich aspektach swojego życia, w tym w celach zakupowych, i coraz częściej oczekują ich bezproblemowego połączenia. Dla sprzedawców silna pozycja i obecność mobilna jest przepustką do dialogu z klientami. Innymi słowy - drogą do pozyskania ich zaangażowania, lojalności i zaufania oraz wpływu na ich decyzję. To sposób na wykorzystanie prawdziwego zainteresowania kupujących poprzez ukierunkowane oferty i promocje - nawet gdy klienci są w sklepie. Jednak przede wszystkim jest to sposób na to, by Twoja marka nie przepadła wśród konkurencji. Nowe badanie przeprowadzone na skalę globalną ujawnia, że obecnie ludzie kupują od coraz mniejszej puli sprzedawców 6. Prawie połowa (43%) kupujących bierze udział w transakcjach handlowych z nie więcej niż pięcioma sprzedawcami. Aby stać się i pozostać jednym z tych cenionych dostawców należy pogłębiać relacje ze swoimi klientami i być dla nich zawsze dostępnym. Niniejsze opracowanie analizuje nowe spostrzeżenia ujawnione przez badanie Mobilne Zakupy 2014: narodziny omni-konsumenta. Badanie to zostało przeprowadzone przez Tradedoubler Insight Unit i odzwierciedla opinie i zachowania podłączonych konsumentów z dziewięciu krajów europejskich. W 2018 roku 49% całej europejskiej sprzedaży on-line będzie odbywać się przez urządzenia mobilne 2 Mobilne zakupy 2014: narodziny omni-konsumenta Tradedoubler

3 Powszedni rytm handlu mobilnego Postęp technologiczny sprawił, że smartfon i tablet stały się pierwszymi rzeczami, po które sięgamy w celu zdobycia wiadomości, informacji, rozrywki czy też w celu komunikacji - a teraz także zakupów detalicznych. Połowa podłączonych konsumentów ankietowanych przez Tradedoubler wykorzystuje swoje smartfony lub tablety w celach zakupowych w każdym tygodniu - a prawie jedna trzecia (30%) robi to prawie codziennie. Za tymi danymi leży jednak bardziej złożony wzór określający, jakie urządzenia są przez nich wykorzystywane na co dzień oraz w jakich porach. 50% podłączonych konsumentów ankietowanych przez Tradedoubler wykorzystuje swoje smartfony lub tablety w celach zakupowych w każdym tygodniu a prawie jedna trzecia 30% robi to prawie codziennie W dzisiejszym świecie spersonalizowanego marketingu z możliwością obsługi danych w czasie rzeczywistym zrozumienie tych codziennych wzorów może dostarczać informacji i wspierać wysoce ukierunkowane metody marketingowe. Metody, które najprawdopodobniej będą skuteczniejsze, ponieważ informacje przekazywane będą w najbardziej odpowiednim czasie i w najbardziej stosowny sposób - tym samym będą bardziej pożądane przez osobę, która je otrzyma. 40% konsumentów korzysta ze swojego smartfona, a 48% używa tabletu do przeglądania internetu w łóżku, a jeden na dziesięciu łączy się z siecią już o 6 rano Nasze urządzenia mobilne są aktywne wtedy kiedy my Smartfony i tablety są obecnie tak nierozłączną częścią życia konsumentów, że często są pierwszą rzeczą, po którą sięgamy rano i ostatnią jaką odkładamy zanim pójdziemy spać. Według Morgan Stanley, 91% ludzi trzyma urządzenie mobilne w zasięgu ręki przez cały czas. Badanie Tradedoubler wykazało, że prawie połowa konsumentów przegląda strony internetowe na swoim smartfonie (40%) lub tablecie (48%) gdy leżą w łóżku, a co dziesiąty łączy się z internetem już o 6 rano. Tradedoubler Mobilne zakupy 2014: narodziny omni-konsumenta 3

4 Co to oznacza dla Ponad jedna trzecia wydających online najwięcej oraz osób o najwyższych dochodach robi zakupy używając swoich tabletów pomiędzy 9 wieczorem a północą. Silna obecność mobilna w ramach zintegrowanej kampanii cyfrowej oznacza, że ci cenni zapracowani klienci nie zostaną utraceni w wyniku ustalonych godzin otwarcia lub mniej dostępnych lokalizacji. Po bardziej szczegółowej analizie codziennego schematu dotyczącego dwóch grup użytkowników: rozrzutnika (big spender) - konsumentów, którzy regularnie wydają ponad 75 miesięcznie w internecie (jeden na pięciu respondentów); oraz wysoko zarabiających (high earners) zarabiających rocznie ponad (jeden na 10 respondentów), badanie Tradedoubler ujawniło, że dwie opisane powyżej cenne grupy najczęściej robią zakupy w sobotę oraz w godzinach wieczornych. Smartfon Tablet dużo dobrze dużo dobrze wydający zarabiający wydający zarabiający 6 9am 14% 11% 9% 7% % 12% 16% 10% 12 2pm 18% 12% 14% 10% 2 5pm 22% 16% 20% 12% 5 9pm 30% 24% 36% 37% 9 północ 27% 21% 40% 36% Północ 6am 10% 6% 16% 10% Brak preferencji 23% 18% 22% 22% Smartfon Tablet dużo dobrze dużo dobrze wydający zarabiający wydający zarabiający Poniedziałek 21% 15% 15% 9% Wtorek 18% 14% 16% 10% Środa 18% 14% 17% 12% Czwartek 19% 15% 17% 14% Piątek 21% 18% 19% 14% Sobota 23% 18% 29% 25% Niedziela 18% 15% 26% 19% 64% wysoko zarabiających twierdzi, że robią zakupy online, ponieważ mogą je robić kiedy tylko chcą CLOSED 45% wysoko zarabiających twierdzi, że zakupy on-line są szybsze i łatwiejsze Ci zapracowani, wartościowi odbiorcy robią zakupy on-line, ponieważ mogą je zrobić gdy chcą lub mają na to czas (64% dobrze zarabiających oraz 66% osób rozrzutnych) i ponieważ jest to szybsze i łatwiejsze (odpowiednio 45% i 58%). 4 Mobilne zakupy 2014: narodziny omni-konsumenta Tradedoubler

5 Poza kwestią jednego ekranu - dlaczego używać jednego urządzenia, jeśli można użyć trzech? Około dwie trzecie wszystkich Europejczyków posiada obecnie co najmniej dwa urządzenia, poprzez które mogą łączyć się z internetem. Jednak handlowcy tak naprawdę zainteresowani są tym, w jaki sposób korzystają oni z nich do wyszukiwania i dokonywania zakupów. Badanie Tradedoubler wykazało, że podczas oglądania telewizji ponad połowa właścicieli smartfonów wykorzystuje swoje urządzenia do działań związanych z programem, który oglądają (57%), lub kupują coś, co zobaczyli w reklamie (59%); w przypadku właścicieli tabletów jest to odpowiednio 69% i 71%. Taki wysoki poziom zaangażowania powtarza się we wszystkich krajach europejskich objętych badaniem. 69% właścicieli tabletów wykorzystuje swoje urządzenia do aktywności związanej z oglądanym programem 59% właścicieli smartfonów wykorzystuje swoje urządzenia aby kupić coś, co właśnie zobaczyli w reklamie Przenośność urządzeń mobilnych i rozwój mediów społecznościowych zapoczątkowały kulturę, w której widzowie są zachęcani aby komentować lub dzielić się istotnymi informacjami za pośrednictwem urządzeń mobilnych podczas oglądania programu, dzięki czemu całe doświadczenie jest bardziej interaktywne. Te dwie tendencje oferują znaczne możliwości sprzedawcom wielokanałowym, ponieważ pozwalają konsumentom natychmiast reagować na oferty reklamowe i udostępniać je lub komentować poprzez kanały społecznościowe. W dodatku robić to jeszcze podczas emisji programu. To pozwala sprzedawcom wchodzić ze swoim salonem sprzedaży bezpośrednio do domów i czasu wolnego konsumentów, bezinwazyjnie i nie zakłócając ich spokoju. Reklama telewizyjna, która posłuży się modelami marketingu efektywnościowego, takimi jak oferty i promocje, może wykorzystać te możliwości oddziaływania i zwrotu w czasie rzeczywistym. 69% 57% Znajdują więcej informacji Co to oznacza dla Połączenie telewizji i mobilności zmienia telewizję z doświadczenia pasywnego na aktywne. Konsumenci szukają, kupują, komentują i dzielą się informacjami. Sprzedawcy i reklamodawcy mają niepowtarzalną okazję aby nawiązać relację z konsumentami w ich własnych domach oraz czasie, za pomocą oferty i promocji, które generują natychmiastowe efekty. 71% 59% Kupują coś Tradedoubler Mobilne zakupy 2014: narodziny omni-konsumenta 5

6 Co to oznacza dla Nie wszystkie urządzenia są używane w ten sam sposób. Smartfony są najlepsze przy nawiązywaniu relacji z konsumentami w podróży i oddziaływaniu na ich decyzję o zakupie za pomocą informacji i ofert, które przyciągną ich do Twojej marki - zwłaszcza, gdy stoją w Twoim sklepie. Tablety wypierają komputery i laptopy i stały się popularną domową platformą zakupową. Ponad połowa właścicieli tabletów używa swoich urządzeń w celu szukania voucherów, rabatów w postaci zwrotu części ceny (cashback), programów lojalnościowych, kuponów lub porównywania cen, a 30% robi to kilka razy w tygodniu. Zmieniając konsumentów w klientów, niezależnie od tego gdzie się znajdują Urządzenia mobilne wspierają cały proces zakupu - od inspiracji poprzez poszukiwania i porównanie cen zakupu. Ale które urządzenie jest najlepsze dla poszczególnych etapów? Badania Tradedoubler pokazują, że prawdziwa potęga smartfonów leży nie w samym kanale zakupowym, lecz w jego zdolności do informowania, oddziaływania i doradzania. Niemal połowa (46%) z podłączonych konsumentów twierdzi, że są skłonni do korzystania ze smartfona aby szukać inspiracji zakupowej. Takie zachowania mają tendencję wzrostową, jako że ponad jedna trzecia respondentów (37%) twierdzi, że używa swoich smartfonów częściej niż rok temu przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Wspomnianej roli oddziałującej sprzyja możliwość przenoszenia oraz wielkość smartfonów. Idealnie nadają się do przeglądania stron internetowych podczas podróży, zapewniając duże możliwości dla specjalistów od marketingu efektywnościowych o silnej mobilnej pozycji. Badanie pokazuje, że smartfony są wykorzystywane do przeglądania stron internetowych podczas dojazdów do pracy (45% respondentów), w pracy (49%), w kawiarniach i barach (52%) lub podczas zakupów stacjonarnych (44%). Smartfony są używane zawsze i wszędzie dojazdy do pracy w pracy 45% 49% 52% 44% Sprzedawcy mogą dotrzeć do tych konsumentów, niezależnie od tego gdzie się znajdują, poprzez specjalnie dobrane wiadomości , oferty i promocje; następnie za pomocą aplikacji transakcyjnej lub strony internetowej zoptymalizowanej pod urządzenia mobilne klienci mogą w danym miejscu i czasie zrealizować zakup. Usługi tego typu budzą coraz większe zainteresowanie podłączonych konsumentów. Blisko połowa respondentów (47%) wykorzystuje swoje smartfony do porównywania cen, tak aby upewnić się, że znaleźli najlepszą ofertę, a około trzech na dziesięciu (29%) następnie kupuje. Krótko mówiąc - Twoi klienci łączą się ze światem mobilnie gdy są poza domem, zatem Ty prawdopodobnie również chcesz być tam, gdzie oni. W domu dominują tablety. Jedna trzecia konsumentów z badania Tradedoubler stwierdziła, że nie ma obecnie żadnej różnicy między kupowaniem rzeczy za pomocą tabletu, komputera stacjonarnego czy w kawiarni lub barze podczas zakupów stacjonarnych 6 Mobilne zakupy 2014: narodziny omni-konsumenta Tradedoubler

7 laptopa. W zasadzie tablet wygrywa z komputerem stacjonarnym, jako że jedna trzecia badanych (32%) dokonuje obecnie zakupów za pomocą swoich tabletów co najmniej raz w tygodniu, w porównaniu z zaledwie jedną czwartą (23%) czyniących to samo za pomocą komputera lub laptopa. Jeden na pięciu badanych używa swojego tabletu codziennie aby rozważyć promocję dnia lub ofertę zakupów grupowych, a jeden na trzech co tydzień wykorzystuje vouchery i kupony, które są przesyłane na jego tablet. Rosnąca popularność tabletów, spychająca w cień komputery, może wynikać z łatwości, z jaką można przenosić tablet w domu lub trzymać go podczas oglądania telewizji bądź w łóżku - tym bardziej, jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że większość zakupów on-line dokonywana jest w godzinach wieczornych. Co to oznacza dla Zainteresowanie klientów on-line może zostać zatrzymane w sklepie poprzez powielenie doświadczenia w sieci. Wykorzystaj możliwości kanałów mobilnych i użyj ich aby pobudzić sprzedaż w sklepie poprzez oferowanie promocji w danych lokalizacjach, inspiracji, informacji, opinii o produkcie i jego rekomendacji bezpośrednio przez smartfony klientów, gdy są w sklepie. Więcej możliwości zakupów dla podłączonych klientów Urządzenia mobilne są tradycyjnie postrzegane jako odrębne kanały zakupowe - i jako zagrożenie dla sklepów stacjonarnych. Najnowsza myśl, wspierana przez coraz liczniejsze dowody, zakłada, że kanały mobilne mogą stanowić dla nich wzmocnienie i oparcie i powinny stanowić część jednolitego, zintegrowanego wielokanałowego doświadczenia dla konsumentów. Sprzedawcy muszą dostrzec sposób, w jaki kanały mobilne mogą pomóc im zaangażować klientów. Nie tylko kiedy ci znajdują się w autobusie lub w biurze, ale także gdy stoją w sklepie. Jak ludzie korzystają ze swoich urządzeń mobilnych, gdy robią zakupy poza domem 22% decydują się na zakup on-line 20% rezygnują z zakupu 19% kupują produkt w innym sklepie, niż ten, w którym się znajdują Dane mówią same za siebie. Prawie jedna czwarta (22%) badanych korzystających ze smartfonów w sklepach decyduje dokonać zakupu on-line, a jedna piąta (20%) w ogóle rezygnuje z zakupu, tyle samo opuszcza sklep i dokonuje zakupu gdzie indziej. Tylko 19% kupuje produkt ze sklepu, w którym się znajdują niepokojące statystyki, które mogą zostać łatwo odwrócone dzięki skutecznemu marketingowi efektywnościowemu oraz zaangażowaniu klienta. Klient używający smartfona w Twoim sklepie jest kimś zainteresowanym dokonaniem zakupu u Ciebie, zatem specjalnie dopasowana oferta online, voucher lub kupon, który można zrealizować w sklepie może pomóc przekonać go do zakupu. Dodatkowe informacje, opinie i rekomendacje dostępne przez urządzenie mobilne mogą pomóc doinformować jego zamysł i zbudować lojalność i zaufanie. Potrzebna do tego technologia, jak wifi w sklepie i usługi lokalizacyjne, już istnieje i jest szeroko dostępna. Usługi lokalizacyjne mają tę dodatkową zaletę, że pozwalają klientom udostępniać swoje położenie i doświadczenie w czasie rzeczywistym za pośrednictwem mediów społecznościowych. Takie inteligentne użycie technologii mobilnych, aby połączyć zakupy on-line oraz fizyczne, jest już wykorzystywane przez szereg sklepów stacjonarnych. Przykład stanowić może program click-and-collect w Wielkiej Brytanii, w którym klienci mogą zamawiać produkty on-line, a następnie odbierać je w sklepie lub lokalnym punkcie odbioru. Inni sprzedawcy oferują w sklepie Ponad połowa respondentów twierdzi, że zmieniła sposób zakupu w wyniku używania smartfona w sklepie Tradedoubler Mobilne zakupy 2014: narodziny omni-konsumenta 7

8 usługę zamawiania on-line produktów wyprzedanych lub wyposażają pracowników w urządzenia mobilne, takie jak tablety, aby mogli to zrobić, a klienci nie musieli czekać przy kasie. Nowa współzależność pomiędzy marketingiem i sprzedażą detaliczną Zaangażowanie konsumentów do poszukiwań on-line za pomocą wielu urządzeń tworzy nowych odbiorców dla porównywarek, kodów rabatowych, programów lojalnościowych i typu cashback oraz codziennie aktualizowanych stron internetowych z promocyjnymi ofertami. W przeszłości strony takie były odwiedzane jako późniejszy etap ścieżki zakupowej konsumentów, gdy podjął już w dużej mierze decyzję na temat tego, co chce kupić. Smartfony i tablety są obecnie w samym sercu otoczenia europejskiej sprzedaży detalicznej i będą odgrywać kluczową rolę w jego rozwoju w najbliższych latach Badanie Tradedoubler pokazuje, że wpływ i zasługi stron wykorzystujących marketing efektywnościowy w rzeczywistości zaczyna się dużo wcześniej, czasami już na samym początku, gdy podłączeni konsumenci szukają w sieci pomysłów i inspiracji. Wpływ ten wydaje się rosnąć wraz z wartością planowanego zakupu. Dla przykładu: około połowa (52%) konsumentów poszukujących produktów kosmetycznych twierdzi, że wspomniane strony mają znaczenie, w przypadku zakupów odzieży było to już 57% respondentów, a w przypadku elektroniki i podróży aż 63%. Dla sprzedawców takie nowe spojrzenie na mobilny marketing efektywnościowy to możliwość dalszego pogłębiania swojego mobilnego zaangażowania i oddziaływania. Pozwala im to w pełni wykorzystać ograniczone zasoby marketingu cyfrowego poprzez dotarcie do nowych lub konkretnych odbiorców, a także umożliwia im rozpoczęcie dialogu z konsumentami już na samym początku ich ścieżki zakupowej. Żyjemy w zorientowanej na klienta gospodarce on-line. Trzeba być tam, gdzie są nasi klienci. Smartfony i tablety są obecnie w samym sercu otoczenia europejskiej sprzedaży detalicznej i będą odgrywać kluczową rolę w jego rozwoju w najbliższych latach. Nie tylko jako kanał sprzedaży, ale także jako zaufany głos, który wpływa, wyjaśnia, wspiera i daje możliwości w ramach zintegrowanego wielokanałowego doświadczenia. To będzie niesamowita podróż, której częścią musi zostać każdy sprzedawca. Łukasz Szymula Regional Director Eastern Europe E: lukasz.szymula@tradedoubler.com W: tradedoubler.com Tradedoubler Ul. Piękna 28/ Warszawa Poland 1 Forrester Research Mobile and Tablet Forecast, (EU7) 2 Total Retail, PwC and Deloitte, luty emarketer, maj 2013 oraz GSMA Mobile Economy Europe Forrester Research, luty Vivaldi Partners Total Retail, PwC and Deloitte, luty, 2014