KPMG w Polsce Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 kpmg.pl
2 section or Brochure name Spis treści 1 Wstęp 3 2 Najważniejsze wnioski 5 3 Nabywcy dóbr luksusowych w Polsce i ich sytuacja finansowa 7 3.1 liczba potencjalnych nabywców i ich dochody 7 3.2 Majątek Polaków 10 3.3 Majątek Polaków na tle innych krajów europejskich 11 4 Obecność światowych marek luksusowych w Polsce 15 5 Firmy o rynku dóbr luksusowych w Polsce 19 5.1 o badaniu 19 5.2 sytuacja na rynku dóbr luksusowych 20 5.3 Nabywcy dóbr luksusowych 22 5.4 Bariery rozwoju firm 24 6 Wydatki Polaków na dobra luksusowe 27 7 Segmenty rynku dóbr luksusowych 31 7.1 samochody 32 7.2 odzież i dodatki 36 7.3 Usługi hotelarskie, spa i podróże 39 7.4 Nieruchomości 42 7.5 Alkohole i używki 46 7.6 Biżuteria i zegarki 48 7.7 Perfumy i kosmetyki 50 7.8 Jachty 52 7.9 wyposażenie wnętrz, elektronika i artykuły piśmiennicze 55 8 Sukcesy polskich marek luksusowych na świecie 59 9 Metodyka badania 63 Podziękowania 64
Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 3 1 Wstęp Jest nam niezmiernie miło przedstawić Państwu czwartą edycję raportu poświęconego rynkowi dóbr luksusowych w Polsce. Z uwagi na bardzo duże zainteresowanie, jakim cieszyły się poprzednie publikacje, postanowiliśmy jeszcze bardziej pogłębić zakres analiz. Motywem przewodnim tegorocznego raportu było badanie przeprowadzone wśród producentów i dystrybutorów dóbr luksusowych działających we wszystkich kluczowych segmentach tego rynku w Polsce. wysoki poziom odpowiedzi umożliwił nam przybliżenie specyfiki nie tylko całego rynku dóbr luksusowych, ale też poszczególnych segmentów wchodzących w jego skład (odzież, kosmetyki, biżuteria, samochody, jachty, meble, elektronika, hotele). w badaniu poruszone zostały takie kwestie jak charakterystyka klienta, trendy, problemy oraz prognozy rozwoju na najbliższe lata. Tegoroczny raport wyraźnie pokazuje, że polski rynek luksusowych dóbr i usług nadal się rozwija. Firmy sprzedające dobra i usługi luksusowe dobrze oceniają swoją kondycję i mają optymistyczne przewidywania odnośnie przyszłości. Nie powinno to dziwić z roku na rok zwiększa się liczba zamożnych i bogatych Polaków, a więc potencjalnych konsumentów dóbr z najwyższej półki. Na polskim rynku obecna jest już większość kluczowych światowych marek luksusowych i wciąż pojawiają się nowi gracze. coraz częściej obserwujemy także odważne działania polskich właścicieli marek luksusowych, nie tylko w skali krajowej, ale także międzynarodowej. Dziękujemy wszystkim organizacjom, firmom oraz osobom, które aktywnie uczestniczyły w przeprowadzonym badaniu i tym samym pomogły w przygotowaniu tegorocznej edycji raportu. Mamy nadzieję, że jego lektura dostarczy Państwu kolejnych ciekawych spostrzeżeń na temat tego perspektywicznego rynku. Andrzej Marczak Partner w KPMG w Polsce Tomasz Wiśniewski Partner w KPMG w Polsce
4 section or Brochure name
Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 5 2 Najważniejsze wnioski Wartość rynku dóbr luksusowych w 2013 roku wyniosła 10,8 mld zł. szacujemy, że w 2013 roku wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce wyniosła 10,8 mld zł, co oznacza wzrost o blisko 5,9% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Na podstawie przewidywań respondentów badania prognozujemy, że do 2016 roku wartość tego rynku wzrośnie o 20% do 12,9 mld zł. Najszybszy wzrost odnotują segmenty luksusowych nieruchomości (o 29%) oraz usług hotelarskich i spa (o 28%). Największym segmentem rynku dóbr luksusowych w Polsce jest segment samochodów luksusowych i premium. Największą analizowaną kategorią są samochody luksusowe i premium, których wartość szacujemy na 4,5 mld zł. Drugim co do wielkości segmentem jest luksusowa odzież i dodatki, których wartość sięga 1,8 mld zł. Na kolejnych miejscach uplasowały się: luksusowe usługi hotelowe i spa 1,2 mld zł, luksusowe nieruchomości 900 mln zł, luksusowe alkohole i cygara 714 mln zł oraz meble 580 mln zł. Rośnie liczba zamożnych i bogatych konsumentów. w 2013 roku w Polsce mieszkało 786 tys. osób zamożnych i bogatych, tzn. o dochodach rocznych brutto przekraczających 85 tys. złotych. Ich łączny dochód netto szacowany był w tym roku na 130,9 mld zł. Liczbę osób najbogatszych szacuje się w Polsce na blisko 45 tys. Za osoby najbogatsze (HNwI high net worth individuals) przyjmuje się tradycyjnie te, które posiadają płynne aktywa o wartości przekraczającej 1 mln dol. według raportu Global wealth Databook 2013 wydanego przez credit suisse w 2013 roku w Polsce mieszkało blisko 45 tys. osób, które można zaliczyć do segmentu HNwI. Majątek większości z nich (89%) szacowany jest na 1 do 5 mln dol. Majątek powyżej 50 mln dolarów posiada w Polsce ponad 200 osób. Na polskim rynku dóbr luksusowych dostępne jest już 69% globalnych marek luksusowych, pochodzących przede wszystkim z Włoch i Francji. w ostatnich latach stale rosła obecność światowych marek luksusowych w Polsce, ale ze względu na stopniowe nasycenie rynku tempo wzrostu jest coraz słabsze. Za sprawą wejścia do Polski louis Vuitton, Maserati i Rolls Royce polski konsument ma już dostęp do 69% kluczowych globalnych marek luksusowych. Najwięcej z nich pochodzi z włoch (22%) oraz Francji (17%). Znaczący udział w strukturze pochodzenia posiadają też marki szwajcarskie, amerykańskie, angielskie i niemieckie. Dobre perspektywy rozwoju rynku. Respondenci badania patrzą w przyszłość z optymizmem 94% z nich ocenia, że liczba ich klientów w ciągu najbliższych trzech lat wzrośnie, a 68% uważa, że wzrosną także jednostkowe wydatki nabywców. Kluczowym czynnikiem branym pod uwagę przez nabywców luksusowych dóbr i usług jest jakość. Zdaniem badanych firm sprzedających w Polsce luksusowe produkty i usługi ich klienci przy zakupie zwracają uwagę przede wszystkim na wysoką jakość (80%). Kolejnymi ważnymi czynnikami są wygląd i estetyka (58%) oraz prestiż marki (54%). Blisko co druga firma (46%) uważa też, że jej klienci szukają unikalnych dóbr i usług. Trzy czwarte badanych firm odczuwa bariery ograniczające rozwój ich firmy w Polsce. Znaczna większość firm (75%) obecnych na polskim rynku dóbr luksusowych odczuwa bariery, które ograniczają ich rozwój. Największym problemem jest zbyt mała grupa nabywców o odpowiednim poziomie dochodów oraz zmienny kurs walutowy te bariery mają istotny wpływ na działalność 66% respondentów. Blisko co druga firma ma też problem z barierami prawnymi, podatkowymi i administracyjnymi oraz wysokimi kosztami odpowiedniej jakości powierzchni handlowej.
Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 7 3 Nabywcy dóbr luksusowych w Polsce i ich sytuacja finansowa 3.1. Liczba potencjalnych nabywców i ich dochody Niski wzrost PKB, stagnacja realnych wynagrodzeń, rosnące bezrobocie te zjawiska, tak dotkliwe w skali całej gospodarki, mają niewielki wpływ na sytuację finansową osób zamożnych i bogatych. W 2013 roku grupa ta powiększyła się, a jej łączne dochody netto wzrosły kolejny rok z rzędu. Szczególne znaczenie dla rynku dóbr luksusowych mają osoby najbogatsze (HNWI), których liczbę szacuje się na 45 tys. w 2012 roku mieszkało w Polsce 768 tys. osób, które można określić jako zamożne lub bogate, a więc o rocznych dochodach brutto przekraczających 85 tys. zł. szacujemy, że ich łączny roczny dochód netto wyniósł w tym roku 126,8 mld zł. w stosunku do 2011 roku doszło do wzrostu zarówno liczby, jak i dochodów zamożnych i bogatych osób zatrudnionych na etatach (tj rozliczających się wg skali podatkowej). Z kolei wśród przedsiębiorców i osób samozatrudnionych sytuacja była wyraźnie gorsza. Ich liczba nie zmieniła się, a dochody zmalały. Zmniejszyły się także dochody podatników z tytułu zbycia papierów wartościowych lub pochodnych instrumentów finansowych. Brak ożywienia gospodarczego w 2013 roku nie powinien mieć znaczącego wpływu na liczbę i dochody osób zamożnych i bogatych. w najgorszym wypadku ich wzrost będzie wolniejszy niż w 2012 roku. szacujemy, że w skali całego 2013 roku grupa osób zamożnych lub bogatych zwiększy się o 18 tys. osób (do 786 tys.), zaś ich dochody netto wzrosną do 130,9 mld zł. Po 2013 roku wzrost ten najprawdopodobniej przyspieszy. w 2016 roku w Polsce może mieszkać blisko 1 mln osób zamożnych i bogatych, których dochód netto sięgnie 172 mld zł.
8 Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 Liczba osób zamożnych i bogatych w Polsce (w tys.) 2013 786 tys. 2016 963 tys. 232 191 342 387 197 464 214 522 214 218 554 568 227 601 239 649 251 712 Podatnicy rozliczający się wg skali podatkowej (drugi przedział - roczny dochód powyżej 85 tys. zł brutto) Podatnicy osiągający dochód powyżej 85 tys. zł, rozliczający się wg podatku liniowego 19% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 (p) 2014 (p) 2015 (p) 2016 (p) osoba zamożna lub bogata osoba o miesięcznym dochodzie brutto powyżej 7,1 tys. zł Źródło: opracowanie i prognozy KPMG w Polsce na podstawie danych Ministerstwa Finansów; (p) prognoza Łączny roczny dochód netto osób zamożnych i bogatych w Polsce (w mld zł) 4,7 3,4 58,5 52,5 35,3 45,7 5,1 54,9 50,6 4,0 61,9 56,6 2013 130,9 mld zł 3,2 3,3 59,5 60,5 64,2 67,1 3,4 64,3 73,0 3,6 69,5 81,0 2016 171,6 mld zł 3,8 75,9 91,9 2008 2009 2010 2011 2012 2013 (p) 2014 (p) 2015 (p) 2016 (p) osoba zamożna lub bogata osoba o miesięcznym dochodzie brutto powyżej 7,1 tys. zł Źródło: opracowanie i prognozy KPMG w Polsce na podstawie danych Ministerstwa Finansów; (p) prognoza Podatnicy rozliczający się wg skali podatkowej (drugi przedział - osiągający dochód powyżej 85 tys. zł brutto) Podatnicy osiągający dochód powyżej 85 tys. zł, rozliczający się wg podatku liniowego 19% Dochody netto osób zamożnych i bogatych uzyskane z odpłatnego zbycia papierów wartościowych lub pochodnych instrumentów finansowych
Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 9 osoby zamożne i bogate to zasadnicza grupa docelowa dla firm z rynku dóbr luksusowych. Kluczowe znaczenie ma wśród nich jednak segment HNwI (ang. high net worth individuals), czyli najbogatszych konsumentów. Tradycyjnie przyjmowanym warunkiem przynależności do tej grupy jest posiadanie płynnych aktywów o wartości przekraczającej 1 mln dolarów (np. gotówka, akcje, itp.). Liczba HNWI w Polsce wg poziomu bogactwa (2013) 1-5 mln dol 39 737 5-10 mln dol 3 000 10-50 mln dol 1 677 50-100 mln dol 127 Powyżej 100 mln dol 79 Razem HNwI 44 620 Jak wynika z raportu Global wealth Databook 2013, wydanego przez credit suisse, w Polsce mieszka 45 tys. osób, które można zaliczyć do kategorii HNwI. w porównaniu do krajów zachodnioeuropejskich liczba HNwI w Polsce nie jest duża. Dla przykładu we Francji jest ich 2,2 mln, w Niemczech 1,7 mln, zaś w wielkiej Brytanii 1,5 mln. liczba HNwI w Polsce jest porównywalna do takich krajów jak Portugalia (65 tys.), Finlandia (66 tys.) czy czechy (28 tys.), to jest krajów o dużo mniejszej populacji ogółem. Majątek większości (39,7 tys.) polskich HNwI jest szacowany na 1 do 5 mln dol. Tylko bardzo niewielka grupa dysponuje znacznie większym majątkiem. Potencjalni konsumenci dóbr luksusowych to jednak nie tylko HNwI, a nawet nie tylko osoby zamożne i bogate. obok nich funkcjonuje w Polsce duża grupa osób aspirujących do zamożności, o ponadprzeciętnych dochodach (miesięcznie 3,7 7,1 tys. zł brutto), które pozwalają na okazjonalne zakupy dóbr luksusowych o mniejszej wartości. szacujemy, że w 2013 roku było nieco ponad 2 mln takich osób, zaś ich łączny roczny dochód wyniósł około 97 mld zł. Ich liczba i dochody w przyszłości będą rosły najprawdopodobniej wolniej niż osób zamożnych i bogatych, jednak i w tej grupie należy spodziewać się wzrostów. Liczba HNWI w wybranych krajach europejskich (w tys., 2013) Francja Niemcy Wielka Brytania Włochy Szwajcaria Szwecja Hiszpania Holandia Norwegia Belgia Dania Austria Rosja Irlandia Grecja Finlandia Portugalia Polska Czechy 84 77 75 66 65 45 28 285 279 269 238 206 402 506 610 0,4% 10,2mln HNwI (high net worth individuals) - osoby o aktywach netto powyżej 1 mln dol Źródło: opracowanie KPMG w Polsce na podstawie danych credit suisse 1 529 1 449 1 735 Łączna liczba HNWI w Europie 2 211 Stosunek liczby HNWI w Polsce do HNWI w Europie
10 Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 3.2 Majątek Polaków Polacy mają coraz więcej oszczędności i inwestycji. Na koniec pierwszego kwartału 2013 roku gospodarstwa domowe posiadały aktywa finansowe warte łącznie ponad 1,4 bln zł. To o 7,3% więcej niż rok wcześniej i o ponad połowę (55,7%) więcej niż w najtrudniejszym momencie kryzysu (pierwszy kwartał 2009). Majątek niefinansowy Polaków (głównie posiadane nieruchomości) szacuje się na ponad 1,7 bln zł. Największą część aktywów finansowych Polaków stanowią depozyty warte 544 mld zł. wraz z gotówką Polacy dysponowali w pierwszym kwartale sumą 645 mld zł płynnych aktywów finansowych. w ciągu ostatniego roku ich wartość wzrosła o 9,2%. Bardzo nieznacznie (o 1,1%) wzrosła z kolei wartość aktywów inwestycyjnych w posiadaniu gospodarstw domowych. choć rośnie wartość udziałów w funduszach inwestycyjnych (do 89 mld zł, wzrost 22,2% r/r), to w ciągu ostatniego roku znacznie zmalała wartość posiadanych akcji, udziałów kapitałowych i dłużnych papierów wartościowych (o 4,5%, do 263 mld zł). Trzecią kluczową część aktywów finansowych Polaków stanowią aktywa najmniej płynne udziały w ubezpieczeniach i ofe, warte łącznie 378 mld zł. w tej kategorii w ciągu ostatniego roku nastąpił największy wzrost (11,1%), za który odpowiada przede wszystkim wzrost wartości środków w ofe. Aktywa gospodarstw domowych (w mld zł) 1 600 Łączna wartość aktywów finansowych (Q1 2013) 1 400 1 200 1 000 1 409 mld zł Pozostałe 34 mld zł Ubezpieczenia i OFE 378 mld zł 800 600 400 200 0 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 2008 2009 2010 2011 2012 2013 1 721 mld zł 576 mld zł 57,8% szacunkowa wartość aktywów niefinansowych Polaków wg credit suisse (połowa 2013 roku) wartość zobowiązań finansowych (Q1 2013) stosunek zobowiązań finansowych do gotówki, depozytów i inwestycji finansowych Inwestycje 352 mld zł Gotówka i depozyty 645 mld zł Dane obejmują gospodarstwa domowe i instytucje niekomercyjne działające na ich rzecz (stan w danym kwartale, w mld zł). Inwestycje dłużne papiery wartościowe, akcje i udziały kapitałowe, udziały w funduszach wspólnego inwestowania. Ubezpieczenia i ofe udziały netto w rezerwach ubezpieczeń na życie i funduszach emerytalnych, przedpłaty składek ubezpieczeniowych i rezerwy na niewypłacone roszczenia Źródło: opracowanie KPMG w Polsce na podstawie danych NBP i credit suisse
Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 11 3.3 Majątek Polaków na tle innych krajów europejskich Pomimo systematycznego wzrostu zarobków polscy konsumenci są wciąż znacznie mniej zamożni niż konsumenci z krajów zachodnioeuropejskich, a nawet z części krajów Europy Środkowo- Wschodniej. Jak wynika z szacunków credit suisse, przeciętny Polak posiadał w połowie 2013 roku majątek (aktywa finansowe i niefinansowe po potrąceniu zobowiązań) o wartości 20,8 tys. dol. Majątek ten rośnie stosunkowo szybko. Jeszcze w 2008 roku było to 17,3 tys. dolarów, zaś w 2000 roku 6,4 tys. dolarów. Pod względem wartości majątku przeciętnego mieszkańca Polska jest porównywalna do takich krajów, jak słowacja, chorwacja (po 21,6 tys. dol.), węgry (22,7 tys. dol.) czy Łotwa (19,6 tys. dol.). lokuje to polskich konsumentów w najniższych rejonach zamożności w europie. wyprzedzają nas znacznie czechy (36,2 tys. dol.) oraz nawet stosunkowo najmniej zamożne kraje europy Zachodniej, takie jak Hiszpania (99,2 tys. dol.), Grecja (83,4 tys. dol.), czy Portugalia (71,2 tys. dol.). Porównanie do konsumentów z najsilniejszych gospodarek europy nie pozostawia złudzeń co do możliwości szybkiego wyrównania poziomów zamożności. Przeciętny Niemiec posiada majątek ośmiokrotnie większy niż przeciętny Polak, przeciętny Brytyjczyk dziewięciokrotnie większy, zaś Francuz większy aż jedenastokrotnie. co więcej, wiele krajów zachodnioeuropejskich buduje swoje bogactwo w tempie porównywalnym lub szybszym od Polski. Mieszkaniec Unii europejskiej posiada średnio 138,6 tys. dol. majątku. obywatel Polski ze średnim majątkiem 20,8 tys. dol. zajmuje dopiero 24. miejsce wśród obywateli krajów członkowskich Ue. Mniejszy majątek od przeciętnego Polaka posiadają jedynie litwini, Łotysze, Rumuni oraz Bułgarzy. Majątek Polaków rośnie w tempie znacznie szybszym niż średnia dla Ue średnio 4,1% rocznie. Gdyby takie tempo zostało utrzymane, potrzeba jednak blisko 50 lat, aby majątek mieszkańca Polski osiągnął obecną średnią wartość dla Ue. Andrzej Marczak Partner w KPMG w Polsce
12 Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 Zamożność społeczeństw wybranych krajów europejskich (poł. 2013) Wysoka zamożność Szybki spadek 300 250 Majątek per capita (w tys. dol.) LU NO Wysoka zamożność Szybki wzrost FR SE 200 IT BE GB DK AT Średnioroczna zmiana majątku DE (CAGR 2008 - poł.2013) IS 150-15,0% -10,0% -5,0% 0,0% NL 5,0% 10,0% 15,0% IE FI Niska zamożność Szybki spadek Powierzchnia koła odzwierciedla wielkość majątku ogółem Źródło: opracowanie i obliczenia KPMG w Polsce na podstawie danych credit suisse RO HR ES GR SI UA 100 50 0 PT HU BG RU LT PL SK CZ LV Niska zamożność Szybki wzrost
2013 KPMG sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International cooperative ( KPMG International ), podmiotem prawa szwajcarskiego. wszelkie prawa zastrzeżone.
Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 15 4 Obecność światowych marek luksusowych w Polsce Od kilku lat widoczny jest wzrost zainteresowania Polską ze strony światowych graczy. Liczba nowych marek zagranicznych wchodzących na polski rynek rośnie jednak wolniej niż w ubiegłych latach, co wskazuje na jego stopniowe nasycenie. Podobnie jak w poprzednich edycjach raportu zbadaliśmy udział globalnych marek luksusowych dostępnych w salonach mono- i multibrandowych w Polsce (uwzględniono ponad 200 subiektywnie wybranych światowych marek luksusowych z różnych segmentów rynku). w analizie pomijane są te marki, które dostępne są wyłącznie on-line, ponieważ ze względu na powszechność Internetu odsetek dostępności dóbr luksusowych byłby bliski 100%. Obecność marek luksusowych w Polsce 53% 61% od roku 2009 zauważalny jest stały wzrost obecności dóbr luksusowych na polskim rynku. Na skutek wejścia do Polski trzech nowych graczy w roku 2013 dostępnych było już 69% marek luksusowych. warto podkreślić, że dynamika wzrostu udziału marek obecnych na rynku słabnie w porównaniu z poprzednią edycją raportu odnotowano wzrost jedynie o 1 punkt procentowy, co wskazuje na stopniowe nasycenie polskiego rynku dóbr luksusowych. Przewiduje się, że w przyszłości liczba analizowanych marek dostępnych w Polsce będzie dalej rosła, jednak tempo wzrostu będzie prawdopodobnie niewielkie. 47% 39% 32% 31% 68% 69% 2009 2010 2012 2013 Marki obecne Marki nieobecne Uwzględniono ponad 200 kluczowych globalnych marek luksusowych Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce
16 Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 Najszerzej komentowanym wydarzeniem w 2013 roku na polskim rynku dóbr luksusowych było otwarcie salonu monobrandowego louis Vuitton w warszawskim domu mody vitkac. w efekcie już 64% luksusowych marek odzieży, obuwia, torebek i perfum jest dostępnych w Polsce (wzrost o 1 punkt procentowy). Bardziej wzrosła natomiast obecność marek luksusowych na polskim rynku motoryzacyjnym. w grudniu 2012 roku otwarto salon Maserati, a wiosną 2013 Rolls Royce nadał autoryzację polskiemu dealerowi. w rezultacie branża motoryzacyjna zanotowała największy wzrost obecności marek luksusowych (o 5 punktów procentowych). Mimo że w segmencie alkoholi i używek nie zaszły znaczące zmiany, charakteryzuje go największa dostępność towarów luksusowych polski konsument może nabyć aż 88% z nich. w Polsce w dalszym ciągu większą popularnością cieszą się salony multibrandowe niż monobrandowe. Jedynie 30% producentów i dystrybutorów wszystkich dóbr luksusowych dostępnych w Polsce decyduje się na otwarcie sklepu monobrandowego, co oznacza wzrost o 1 punkt procentowy w porównaniu z poprzednim rokiem. salony monobrandowe są najbardziej popularne w branży motoryzacyjnej w Polsce liczba butików monobrandowych rośnie także w grupie odzieży, obuwia, torebek i perfum. Inaczej jest natomiast w przypadku zegarków i biżuterii (89% marek dostępnych w sklepach multibrandowych) czy alkoholi i używek, które można nabyć wyłącznie w sklepach multibrandowych. Obecność marek luksusowych w Polsce z uwzględnieniem segmentu działalności Alkohole i używki Elektronika użytkowa 86% 88% 12% 14% Motoryzacja 80% 20% Akcesoria i dodatki Zegarki i biżuteria Odzież, obuwie, torebki, perfumy Hotele i inne usługi Ogółem Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce 34% Marki obecne 75% 69% 64% 69% Marki nieobecne 25% 31% 36% 66% 31%
Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 17 od czasu ostatniej edycji raportu struktura pochodzenia marek luksusowych w Polsce uległa jedynie nieznacznym zmianom. w dalszym ciągu największy udział posiadają marki z rodowodem włoskim (22%), francuskim (17%), szwajcarskim i amerykańskim (po 14%). Pochodzenie marek luksusowych dostępnych w Polsce 16% 22% 8% 9% 17% 14% 14% Włochy Francja Szwajcaria USA Wielka Brytania Niemcy Pozostałe Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce silna pozycja włoch na rynku międzynarodowym jest zasługą marek motoryzacyjnych (Maserati, Ferrari) i odzieżowych (Dolce&Gabbana, Prada, Gucci). w przypadku Francji największe znaczenie mają marki odzieżowe (louis Vuitton), ale także marki perfum (chanel, Dior, Ysl) czy alkoholi (szampany Moët & chandon i Dom Pérignon, koniaki Hennessy). Tomasz Wiśniewski, Partner w KPMG w Polsce
Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 19 5 Firmy o rynku dóbr luksusowych w Polsce 5.1. O badaniu W celu poznania obecnego stanu, sposobu funkcjonowania i perspektyw polskiego rynku dóbr luksusowych, zdecydowaliśmy się przeprowadzić badanie na reprezentatywnej próbie działających na tym rynku firm. Badanie objęło polskie filie międzynarodowych koncernów, oficjalnych dystrybutorów, niezależnych detalistów oraz polskich właścicieli marek luksusowych. Respondentami badania były osoby ze ścisłego kierownictwa firm właściciele, członkowie zarządów oraz dyrektorzy i managerowie. Badanie zostało przeprowadzone w formie ankiet i wywiadów bezpośrednich we wrześniu 2013 roku. w badaniu wzięło udział 59 firm. Przekazały one łącznie 71 kwestionariuszy z oceną sytuacji segmentów rynku, w których działają. Przedsiębiorstwa poproszone zostały o ocenę obecnej sytuacji na polskim rynku dóbr luksusowych, zwyczajów zakupowych polskich konsumentów oraz perspektyw rozwoju rynku i segmentu, w którym działają. Odpowiedzi na ankiety według segmentu rynku 14% 15% 10% 10% 9% 11% 11% 11% 9% Odzież i obuwie, torebki i akcesoria Perfumy i kosmetyki Samochody Jachty Alkohole i cygara Luksusowe usługi Źródło: badanie KPMG w Polsce Zegarki i biżuteria Nieruchomości Inne
20 Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 Ocena obecnej sytuacji firmy Bardzo dobra Dobra Ani dobra, ani zła Zła Bardzo zła 25% 50% 23% 2% Źródło: badanie KPMG w Polsce Ocena obecnej sytuacji na rynku dóbr luksusowych w Polsce w 2013 roku w porównaniu z 2012 rokiem 7% 51% 30% 12% Zdecydowanie się poprawiła Poprawiła się 0% 5.2 Sytuacja na rynku dóbr luksusowych Większość firm sprzedających dobra luksusowe w Polsce pozytywnie ocenia sytuację na rynku, na którym prowadzi działalność. Respondenci mają też optymistyczne przewidywania odnośnie przyszłości szacują, że w ciągu trzech najbliższych lat wartość sprzedaży rynku dóbr luksusowych w Polsce wzrośnie średnio aż o 20%. Jak wynika z przeprowadzonego badania, trzy czwarte respondentów pozytywnie ocenia sytuację własnej firmy. Jedynie dwa procent określiło ją jako złą, natomiast żadna z firm nie ocenia swojej sytuacji bardzo źle. Źródło: badanie KPMG w Polsce Nie uległa zmianie Zdecydowanie się pogorszyła Zdecydowanie się poprawi Nie ulegnie zmianie Pogorszyła się Ocena obecnej sytuacji na rynku dóbr luksusowych w Polsce 3% 56% 25% 16% Bardzo dobra Dobra Ani dobra, ani zła Zła Bardzo zła Źródło: badanie KPMG w Polsce Przewidywana zmiana sytuacji na rynku dóbr luksusowych w Polsce w 2014 roku w porównaniu z 2013 rokiem 7% 80% 12% 1% Źródło: badanie KPMG w Polsce Zdecydowanie się pogorszy Poprawi się Pogorszy się sam rynek jest jednak oceniany nieco mniej optymistycznie. większość firm (56%) określa sytuację na polskim rynku produktów i usług luksusowych jako dobrą. Jednak tylko 3% ankietowanych jest zdania, że sytuacja ta jest bardzo dobra. co istotne, żaden z respondentów nie uznał kondycji rynku za bardzo złą. odpowiedzi firm wyraźnie wskazują, że sytuacja polskiego rynku dóbr luksusowych jest z roku na rok coraz lepsza. sześć na dziesięć firm twierdzi, że koniunktura na rynku w 2013 roku poprawiła się. co więcej, perspektywy na przyszłość są bardzo optymistyczne. Aż 87% firm spodziewa się, że sytuacja na polskim rynku luksusowym w 2014 roku będzie lepsza niż w roku 2013.
Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 21 Ocena dostępności kluczowych światowych marek luksusowych 9% 22% 14% Respondenci badania zostali także poproszeni o określenie dostępności światowych marek luksusowych w ich segmencie działalności w Polsce. Ponad połowa ankietowanych określiła tę dostępność jako bardzo dużą lub dużą. warto zwrócić jednak uwagę, że co czwarty respondent był innego zdania, twierdząc, że polski konsument może nabyć w kraju niewiele lub bardzo niewiele globalnych marek luksusowych. 20% 35% Bardzo duża Duża Ani mała, ani duża Mała Bardzo mała Źródło: badanie KPMG w Polsce
22 Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 Liczba klientów na rynku dóbr luksusowych W ostatnich trzech latach W najbliższych trzech latach 5.3 Nabywcy dóbr luksusowych 18% 26% 59% 68% 12% 6% 11% 0% 0% 0% Zdecydowany wzrost Wzrost Brak zmiany Spadek Zdecydowany spadek Liczba nabywców produktów i usług luksusowych w Polsce rośnie i trend ten utrzyma się w przyszłości. Trzy czwarte firm twierdzi, że w ciągu ostatnich trzech lat liczba ich klientów wzrosła. Natomiast jedynie 11% wskazało na spadek liczby nabywców swoich produktów lub usług. w ciągu najbliższych trzech lat wzrost liczby klientów może przyspieszyć. Aż 94% respondentów stwierdziło, że liczba ich klientów wzrośnie, w tym aż 26%, że wzrośnie zdecydowanie. warto zwrócić uwagę, że żaden z respondentów nie przewiduje spadku liczby klientów. Źródło: badanie KPMG w Polsce Rośnie nie tylko liczba klientów, ale zwiększają się także ich jednostkowe wydatki tak uważa 69% ankietowanych firm. Tylko co dziesiąta firma stwierdziła, że wydatki te się zmniejszyły. Jednostkowe wydatki klientów rynku dóbr luksusowych W ostatnich trzech latach W najbliższych trzech latach 6% 3% 63% 65% 21% 29% 10% 3% 0% 0% Źródło: badanie KPMG w Polsce Zdecydowany wzrost Wzrost Brak zmiany Spadek Zdecydowany spadek Prognozy firm wskazują, że jednostkowe wydatki klientów będą rosnąć dalej twierdzi tak blisko 70% respondentów. Jedynie 3% firm spodziewa się spadku wydatków. Produkty luksusowe nie zaspokajają podstawowych potrzeb to produkty, które podkreślają status bądź są rodzajem hobby zamożnych. Patryk Uznański, właściciel, GloBAl company GRoUP, firmy sprzedającej jachty i luksusowe meble
Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 23 Kluczowe czynniki brane pod uwagę przez nabywców dóbr luksusowych Jakość 80% Wygląd, design, estetyka 58% Prestiż marki 54% Unikalność/rzadkość 46% Rozpoznawalność marki 28% Opinie i rekomendacje 27% Tradycja/historia marki 24% Cena 20% Wartości reprezentowane przez markę 20% Promowanie marki przez sławne osoby 7% Zapytaliśmy przedstawicieli firm, na co zwracają szczególną uwagę nabywcy ich produktów. Zdecydowana większość odpowiedziała, że konsumenci kierują się przede wszystkim jakością nabywanych towarów lub usług (80%). Ponad połowa ankietowanych uważa także, że ich klienci zwracają uwagę na wygląd, design i estetykę produktu (58%) oraz prestiż marki (54%). Blisko co drugi respondent twierdzi, że jego nabywcy biorą też pod uwagę unikalność produktu lub usługi. Zdania przedstawicieli firm okazały się częściowo zgodne z odpowiedziami osób bogatych, które badaliśmy w ubiegłorocznej edycji raportu. według większości bogatych nabywców (85%) najważniejszym motywem zakupu dóbr luksusowych jest ich wysoka jakość. w drugiej kolejności wskazywano jednak na opinie i rekomendacje (26% badanych) oraz wartości, jakie reprezentuje marka (25% badanych). Inne 7% Źródło: badanie KPMG w Polsce Rynek polski dojrzewa do dóbr luksusowych. Jego potencjał jest dużo większy niż potencjał rynku w europie Zachodniej. Francis Lapp, prezes i założyciel, sunreef Yachts
24 Rynek dóbr luksusowych w Polsce edycja 2013 Odczuwanie barier ograniczających rozwój firmy w Polsce Źródło: badanie KPMG w Polsce 75% 25% Bariery ograniczające rozwój firmy w Polsce Kurs walutowy Wysoki poziom konkurencji na rynku Bariery prawne/podatkowe/administracyjne Trudności z uzyskaniem finansowania zewnętrznego Naruszenia własności intelektualnej (podróbki) Trudności we współpracy z właścicielami sprzedawanych marek Zbyt mała grupa nabywców o odpowiednim poziomie dochodów Niska znajomość marek luksusowych Zbyt niskie zainteresowanie dobrami luksusowymi ze strony osób zamożnych Brak odpowiednio wykwalifikowanej kadry Wysokie koszty pracy Wysokie koszty odpowiedniej jakości powierzchni handlowych/lokalizacji Niska dostępność odpowiedniej jakości powierzchni handlowych/lokalizacji Inne 34% 32% 10% 24% 34% 29% 7% 41% 39% 49% 46% 56% 66% 66% Pokazano odpowiedzi firm, które zadeklarowały, że odczuwają bariery ograniczające ich działalność w Polsce Źródło: badanie KPMG w Polsce Otoczenie biznesowe Klienci Kadry Nieruchomości 5.4 Bariery rozwoju firm Mimo optymizmu co do obecnego stanu i perspektyw polskiego rynku dóbr luksusowych większość firm odczuwa bariery ograniczające ich rozwój. Najczęściej (66%) wskazywanym problemem jest zbyt mała grupa nabywców o odpowiednim poziomie dochodów. co ciekawe rzadko wskazuje się na małe zainteresowanie osób zamożnych dobrami luksusowymi (24%) lub niską znajomość marek luksusowych (34%). Istotną barierą rozwoju jest ryzyko związane ze zmiennym kursem walutowym (66% wskazań). Problemem jest także wysoki poziom konkurencyjności rynku (56%). warto zwrócić również uwagę na rolę otoczenia prawnego blisko co druga (49%) firma dotkliwie odczuwa oddziaływanie barier o charakterze prawnym, podatkowym lub administracyjnym. Nie są rzadkością także naruszenia własności intelektualnej, tj. podróbki negatywny wpływ tego zjawiska odczuwa co trzecia firma działająca na polskim rynku dóbr luksusowych. Poważną barierą rozwoju rynku są kwestie związane z lokalizacją punktów sprzedaży. Problemem jest nie tyle dostępność powierzchni (29%), co przede wszystkim koszty odpowiedniej jakości lokalizacji (46%). cztery na dziesięć firm boryka się z problemami kadrowymi zarówno, jeżeli chodzi o jakość dostępnych kadr, jak i zbyt wysokie (zdaniem firm) koszty pracy.