Publikacja dofinansowana z grantu nr 1 H02D , nr umowy 0286/H02/2005/29.

Transkrypt

1

2 Autorzy: Część I Katarzyna Bilińska-Reformat Wstęp, rozdział 3 1, 3 3 Joanna Wiechoczek Rozdział 1 1 Aleksandra Burgiel Rozdział 1 2 Izabela Sowa Rozdział 1 3 Jolanta Zrałek Rozdział 1 3 Mirosław Rajzer Rozdział 2 1 Katarzyna Rupik Rozdział 2 2, 2 3 Sławomir Smyczek Rozdział 2 4 Beata Reformat Rozdział 3 2 Justyna Matysiewicz Rozdział 3 3 Część II Katarzyna Bilińska-Reformat Rozdział 4 1, 6 1, 8 1 Katarzyna Rupik Rozdział 4 2, 6 2, 8 2 Justyna Matysiewicz Rozdział 4 3, 6 3, 8 3 Sławomir Smyczek Rozdział 4 4, 6 4 Joanna Wiechoczek Rozdział 4 5, 5 3, 6 5, 7 2, 8 5 Aleksandra Burgiel Rozdział 5 1; 5 2, 7 1, 8 4 Witold Hantke Rozdział 5 1, 5 2, 7 1 Jolanta Zrałek Rozdział 6 4 Izabela Sowa Rozdział 8 4 Beata Reformat Rozdział 8 1 Recenzent: prof. dr hab. Jan W. Wiktor Projekt okładki: Aleksandra Olszewska Redakcja: Leszek Plak Copyright by Wydawnictwo PLACET, 2009 Publikacja dofinansowana z grantu nr 1 H02D , nr umowy 0286/H02/2005/29. WYDANIEebook Wszelkie prawa zastrzeżone. Publikacja ani jej części nie mogą być w żadnej formie i za pomocą jakichkolwiek środków technicznych reprodukowane bez zgody właściciela copyright. Wydawca Wydawnictwo PLACET Warszawa ul. Mickiewicza 18a/1 tel. (22) fax. (22) redakcja@placet.pl ISBN Skład i łamanie: Wydawnictwo PLACET

3 Spis treści Wstęp (K. Bilińska-Reformat)... 6 Część I. Teoretyczne podstawy relacji rynkowych... 8 Rozdział 1. Uczestnicy rynku jako podmioty relacji Przedsiębiorstwa jako podmioty rynkowe (J. Wiechoczek) Pojęcie przedsiębiorstwa w różnych dyscyplinach naukowych Rodzaje przedsiębiorstw i kryteria ich podziału Cele przedsiębiorstwa Powiązania przedsiębiorstwa z otoczeniem Indywidualne podmioty konsumpcji (A. Burgiel) Pojęcia konsumenta i gospodarstwa domowego Zachowania konsumentów i gospodarstw domowych Typy, struktura i cechy gospodarstw domowych Instytucje rynkowe i regulacyjne (I. Sowa, J. Zrałek) Pojęcie i cechy instytucji rynkowych i regulacyjnych Rodzaje i zadania instytucji rynkowych...37 Rozdział 2. Relacje podmiotów rynkowych w teorii marketingu Relacje w paradygmatach marketingu (M. Rajzer) Istota relacji rynkowych Podstawowe paradygmaty marketingu Cele przedsiębiorstwa a paradygmaty marketingu Cele przedsiębiorstwa w marketingu relacji Istota i zakres relacji (K. Rupik) Klasyfikacja relacji i ich elementy (K. Rupik) Relacje w teorii konsumpcji (S. Smyczek)...71 Rozdział 3. Uwarunkowania kształtowania relacji podmiotów rynkowych Charakterystyka współczesnego otoczenia przedsiębiorstw (K. Bilińska-Reformat) Zewnętrzne uwarunkowania relacji (B. Reformat) Uwarunkowania ekonomiczne Uwarunkowania techniczno-technologiczne Uwarunkowania społeczno-kulturowe Uwarunkowania polityczno-prawne Wewnętrzne uwarunkowania budowy relacji (K. Bilińska-Reformat, J. Matysiewicz) Zasoby przedsiębiorstwa jako uwarunkowania wewnętrzne budowy relacji pomiędzy podmiotami rynkowymi Wpływ zasobów przedsiębiorstwa na kreowanie długoterminowych relacji z partnerami rynkowymi...100

4 4 Relacje podmiotów rynkowych w warunkach zmian Część II. Wyniki badań empirycznych Rozdział 4. Charakterystyka badanych rynków Charakterystyka rynku FMCG (K. Bilińska-Reformat) Charakterystyka rynku odzieżowego (K. Rupik) Charakterystyka rynku usług medycznych wybrane aspekty (J. Matysiewicz) Charakterystyka rynku usług bankowych (S. Smyczek) Charakterystyka rynku dóbr trwałych (J. Wiechoczek) Rozdział 5. Metodyka badań empirycznych sektora przedsiębiorstw Ogólne założenia badań bezpośrednich (A. Burgiel, W. Hantke) Metodyka badań bezpośrednich przedsiębiorstw (A. Burgiel, W. Hantke) Charakterystyka próby badanych przedsiębiorstw (J. Wiechoczek) Rozdział 6. Wyniki badań bezpośrednich przedsiębiorstw w sferze budowy relacji Relacje przedsiębiorstw działających na rynku FMCG z wybranymi podmiotami rynkowymi i ich determinanty wyniki badań (K. Bilińska-Reformat) Relacje przedsiębiorstw odzieżowych z wybranymi podmiotami rynkowymi i ich determinanty wyniki badań (K. Rupik) Relacje jednostek usług medycznych z podmiotami na rynku i ich determinanty wyniki badań (J. Matysiewicz) Relacje banków z wybranymi podmiotami i ich determinanty wyniki badań (S. Smyczek, J. Zrałek) Relacje przedsiębiorstw działających na rynku dóbr trwałych z wybranymi podmiotami i ich determinanty wyniki badań (J. Wiechoczek) Rozdział 7. Metodyka badań empirycznych klientów indywidualnych Metodyka badań bezpośrednich klientów indywidualnych (A. Burgiel, W. Hantke) Charakterystyka próby klientów indywidualnych (J. Wiechoczek) Rozdział 8. Wyniki badań prowadzonych wśród klientów indywidualnych Wyniki badań uzyskane wśród klientów placówek handlowych FMCG (K. Bilińska-Reformat, B. Reformat) Relacje klientów z placówkami handlowymi i ich determinanty wyniki badań Identyfikacja determinant relacji placówka handlowa klient na podstawie analizy czynnikowej Wyniki badań uzyskane wśród klientów indywidualnych kupujących odzież (K. Rupik) Relacje klientów z dostawcami odzieży i ich determinanty wyniki badań Identyfikacja determinant relacji dostawca odzieży klient na podstawie analizy czynnikowej Wyniki badań uzyskane wśród pacjentów korzystających z usług placówek medycznych (J. Matysiewicz)...250

5 Spis treści Relacje pacjentów z jednostkami medycznymi i ich determinanty wyniki badań Identyfikacja determinant relacji jednostka medyczna pacjent na podstawie analizy czynnikowej Wyniki badań uzyskane wśród klientów indywidualnych banków (A. Burgiel, I. Sowa) Relacje klientów z bankami i ich determinanty wyniki badań Identyfikacja determinant relacji bank klient na podstawie analizy czynnikowej Wyniki badań uzyskane wśród klientów indywidualnych nabywających dobra trwałe (J. Wiechoczek) Relacje nabywców mebli ze sprzedawcami i ich determinanty wyniki badań Identyfikacja determinant relacji sprzedawca mebli klient na podstawie analizy czynnikowej Relacje nabywców AGD ze sprzedawcami i ich determinanty wyniki badań bezpośrednich Identyfikacja determinant relacji sprzedawca AGD klient na podstawie analizy czynnikowej Relacje nabywców samochodów osobowych ze sprzedawcami oraz markami samochodów i ich determinanty wyniki badań Identyfikacja determinant relacji sprzedawca samochodów osobowych klient oraz marka producenta klient na podstawie analizy czynnikowej Zakończenie Bibliografia Spis rysunków Spis tabel Spis wykresów...405

6 Wstęp Wśród badaczy z zakresu marketingu trwa dyskusja na temat marketingowej koncepcji (orientacji działania) na różnych rynkach. W literaturze zarysowuje się dość wyraźny podział na trzy fazy rozwoju koncepcji marketingu: od koncepcji marketingu transakcyjnego, poprzez marketing strategiczny aż do marketingu partnerskiego (zwanego też marketingiem wzajemnych relacji). Ta ostatnia koncepcja zdobywa coraz więcej zwolenników, zarówno w środowisku naukowym, jak i w praktyce gospodarczej. Jest ona przydatna szczególnie w warunkach rosnącej zmienności otoczenia gospodarczego, która wymusza budowanie więzi pomiędzy podmiotami rynkowymi, co umożliwia osiąganie przewagi konkurencyjnej. Zastosowanie koncepcji marketingu partnerskiego pozwala w perspektywie strategicznej osiągać efekty synergiczne oraz zwiększać szybkość reakcji podmiotów wykorzystujących te relacje na zmiany zachodzące w otoczeniu. Zdaniem wielu autorów wielowymiarowe relacje między sprzedawcą i nabywcą powinny zastąpić transakcję jako podstawową, a zarazem bardziej złożoną zmienną analityczną. Na wielu rynkach transakcje nie są postrzegane przez strony wymiany w ujęciu statycznym, ale z perspektywy całego szeregu kontaktów. Transakcje oprócz wymiaru ekonomicznego posiadają również istotną płaszczyznę niematerialną (np. społeczną, symboliczną, emocjonalną) oraz są związane z przepływem między podmiotami coraz większej liczby strumieni transakcyjnych (obok strumieni zasileniowych). W polskiej praktyce gospodarczej obserwuje się dynamiczny rozwój różnego typu więzi (relacji) pomiędzy podmiotami rynku. W związku z rosnącą zmiennością otoczenia kształtowanie więzi między podmiotami nabiera nowej jakości. Opisany stan rzeczy skłonił do podjęcia badań, które stworzyłyby empiryczną bazę dla weryfikacji hipotez odnoszących się do charakteru i możliwości kształtowania relacji pomiędzy różnymi podmiotami rynku. Celem niniejszego opracowania była identyfikacja, ocena i dokonanie typologii relacji zachodzących pomiędzy podmiotami na wybranych rynkach w Polsce w kontekście zmiennych uwarunkowań poszczególnych rynków. Ponadto ważnym celem było przeprowadzenie badań bezpośrednich pozwalających na empiryczne zweryfikowanie założonych hipotez badawczych. Badaniami objęto następujące rynki: dóbr szybkozbywalnych, wybranych dóbr trwałych (tj. odzieżowy, meblowy, dużych AGD oraz samochodów osobowych), usług medycznych oraz usług bankowych.

7 7 W pracy przyjęto następujące główne hipotezy badawcze: Między podmiotami rynku są kształtowane specyficzne dla danego rynku relacje, wśród których przeważają relacje typu transakcyjnego. Opisane relacje w dużym stopniu zdeterminowane są zmiennością otoczenia. Podjęta problematyka badawcza i cel postawiony w pracy wymagały wykorzystania wtórnych i pierwotnych źródeł informacji. W warstwie teoretyczno-metodycznej pracy wykorzystano informacje ze źródeł wtórnych, w tym głównie literaturę przedmiotu (krajową i zagraniczną), statystyki GUS oraz prasę ogólnogospodarczą i specjalistyczną. Ponadto przeprowadzono badania pierwotne ilościowe, które posłużyły rozpoznaniu relacji (szczegółowa metodyka przeprowadzonych badań została przedstawiona w części drugiej opracowania). Przedmiotem badań w pracy były relacje pomiędzy podmiotami reprezentującymi wszystkie rynki oddziaływania przedsiębiorstwa (na gruncie koncepcji marketingu wzajemnych relacji), a więc zarówno relacje B2B, B2C, jak i C2B. Podmiotem badań o zasięgu ogólnopolskim były przedsiębiorstwa oraz konsumenci indywidualni. Niniejsza praca składa się z dwóch części, tj. teoretycznej oraz empirycznej. Cześć pierwsza jest zbudowana z trzech rozdziałów. W pierwszym dokonano charakterystyki podmiotów rynkowych będących obiektami przeprowadzonych badań (przedsiębiorstwa, konsumenci i gospodarstwa domowe oraz instytucje rynkowe i regulacyjne). Drugi rozdział przedstawia zagadnienia związane bezpośrednio z pojęciem relacji. Scharakteryzowano w nim relacje w świetle paradygmatów marketingowych, przedstawiono istotę i zakres relacji, wskazano podstawowe klasyfikacje relacji i ich elementy oraz omówiono relacje na tle teorii konsumpcji. W rozdziale trzecim zaprezentowano uwarunkowania środowiskowe kształtowania relacji, zaznaczono tu również istotny wpływ zmienności otoczenia na ich tworzenie. Druga część pracy zawiera założenia oraz wyniki badań bezpośrednich. Dokonano w niej charakterystyki badanych rynków, opisano metodykę prowadzonych badań bezpośrednich w odniesieniu do przedsiębiorstw i klientów indywidualnych oraz przedstawiono wyniki badań i analiz dla poszczególnych rynków oraz wnioski z nich płynące. Wyniki badań empirycznych powinny szczególnie zainteresować menedżerów zatrudnionych zarówno w przedsiębiorstwach produkcyjnych, jak i handlowych oraz innych usługowych (np. usług finansowych, bankowych), które już budują lub dopiero zamierzają kształtować świadomie w przyszłości relacje z różnymi podmiotami ze swojego otoczenia. Wnioski z badań mogą też zainspirować ich do dalszych poszukiwań w sferze możliwości kształtowania i utrwalania korzystnych relacji z różnymi podmiotami.

8 Część I Teoretyczne podstawy relacji rynkowych

9 Uczestnicy rynku jako podmioty relacji 1 W niniejszym rozdziale dokonuje się analizy głównych podmiotów rynkowych funkcjonujących w gospodarce rynkowej. Skoncentrowano przy tym uwagę na trzech rodzajach podmiotów stanowiących główne obiekty badań marketingowych. Są to przedsiębiorstwa, konsumenci, gospodarstwa domowe oraz instytucje rynkowe, które wspomagają ich działanie takie jak: banki, ubezpieczyciele oraz inne rodzaje instytucji finansowych wraz z brokerami, agencjami reklamowymi i instytucjami zapewniającymi dostęp do informacji. Instytucje te mają różny wpływ na efektywność i skuteczność działań wymienionych podmiotów rynkowych. Całość problematyki rozdziału I została podzielona na trzy podrozdziały. Pierwszy z nich zawiera zarys funkcjonowania przedsiębiorstwa, wynikający z jego istoty oraz czynników go kształtujących. Prezentuje się w nim definicje przedsiębiorstw w różnych dyscyplinach naukowych, poszczególne rodzaje przedsiębiorstw, ich cele oraz kryteria podziału, a także ich powiązania z otoczeniem. Podrozdział drugi zawiera ogólną charakterystykę indywidualnych podmiotów konsumpcji, które tworzą konsumenci i gospodarstwa rynkowe. Analizie poddano ich zachowania rynkowe. Definiując kategorie konsumenta i gospodarstwa domowego, ich strukturę, pokazuje się jednocześnie ich związek z otoczeniem rynkowym. Podrozdział trzeci zawiera analizę instytucji rynkowych, wspomagających funkcjonowanie podmiotów rynkowych. Szczególną uwagę poświęca się rodzajom instytucji rynkowych, ich cechom, które to wyznaczają im kluczowe role i zadania w dziedzinie obsługi rynku. Rozdział ten jest wprowadzeniem do dalszych rozważań, a jednocześnie do badań nad kształtowaniem relacji podmiotów rynkowych.

10 10 Relacje podmiotów rynkowych w warunkach zmian 1. Przedsiębiorstwa jako podmioty rynkowe 1.1. Pojęcie przedsiębiorstwa w różnych dyscyplinach naukowych Przedsiębiorstwa są podstawowymi podmiotami systemu gospodarczego każdego kraju. Wypracowują one największą cześć dochodu narodowego, a stopień ich efektywności ekonomicznej wpływa na poziom życia danego społeczeństwa. W literaturze przedmiotu pojęcie przedsiębiorstwa jest różnorodnie definiowane, co wynika zarówno z odmiennych podejść do przedsiębiorstwa różnych dyscyplin naukowych, jak i wielu innych czynników o rozmaitym charakterze. Już w samej teorii ekonomii występują istotne różnice w rozumieniu pojęcia przedsiębiorstwa. Przykładowo w ekonomii neoklasycznej pojawia się marginalistyczna koncepcja przedsiębiorstwa. Zakłada ona, że przedsiębiorstwo działając w doskonale konkurencyjnym otoczeniu rynkowym podejmuje racjonalne decyzje, kierując się motywem maksymalizacji zysku. 1 Natomiast wg podejścia ewolucyjnego w ekonomii racjonalność decyzji przedsiębiorstwa jest ograniczona, co wynika z jednej strony z niemożności pozyskania kompleksowych informacji o kierunkach zmian uwarunkowań w otoczeniu w przyszłości, a z drugiej występujących wewnątrz samego przedsiębiorstwa sprzeczności między jego właścicielami, akcjonariuszami, menedżerami oraz innymi grupami pracowników. 2 Nauki o zarządzaniu postrzegają przedsiębiorstwo głównie jako kategorię organizacyjną. Według nich przedsiębiorstwo stanowi jednostkę zorganizowaną, do 1 Racjonalność decyzji opiera się tu na porównywaniu krańcowych kosztów pozyskania czynników produkcji z krańcowymi przychodami uzyskiwanymi z tych czynników. Więcej na temat neoklasycznej teorii przedsiębiorstwa zob.: Gruszecki T., Współczesne teorie przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2002, s , Gorynia M., Zachowania przedsiębiorstw w okresie transformacji. Mikroekonomia przejścia, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1998, s Celem przedsiębiorstwa wg teorii ewolucyjnej jest jak najszybsze wejście na rynek, by osiągnąć wysoką rentowność kapitału, a następnie utrzymanie się na nim jak najdłużej przy coraz niższej rentowności kapitału, przy której konkurenci nie mogą się już utrzymać. Noga A., Teorie przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2009, s Zob. też: Gołębiowski T. (red.), Przedsiębiorstwo na rynku międzynarodowym. Analiza strategiczna, PWN, Warszawa 1994, s. 11.

11 Uczestnicy rynku jako podmioty relacji 11 której odnoszą się sformułowane zasady racjonalnej organizacji. 3 Z kolei w ujęciu nauk prawnych przedsiębiorstwo jest utożsamiane z podmiotem posiadającym zdolność do wykonywania określonych czynności prawnych. W tym ujęciu przedsiębiorstwo należy rozumieć jako zorganizowany zespół składników niematerialnych i materialnych przeznaczony do prowadzenia działalności gospodarczej, który obejmuje w szczególności: oznaczenie indywidualizujące przedsiębiorstwo lub jego wyodrębnione części (nazwa), własność nieruchomości lub ruchomości (w tym urządzeń, materiałów, towarów i wyrobów) oraz inne prawa rzeczowe do nieruchomości lub ruchomości, prawa wynikające z umów najmu i dzierżawy nieruchomości lub ruchomości, wierzytelności, prawa z papierów wartościowych i środki pieniężne, koncesje, licencje oraz zezwolenia, patenty i inne prawa własności przemysłowej, majątkowe prawa autorskie i majątkowe prawa pokrewne, tajemnice przedsiębiorstwa, księgi oraz dokumenty związane z prowadzeniem działalności gospodarczej. 4 Prawo (w szczególności handlowe, cywilne, pracy) reguluje stosunki zachodzące między przedsiębiorstwem a innymi osobami prawnymi oraz fizycznymi, jak również wewnątrz samego przedsiębiorstwa. Inaczej pojęcie przedsiębiorstwa jest definiowane w socjologii (m.in. socjologii organizacji i socjologii pracy). Przedsiębiorstwo jest tu traktowane jako kategoria społeczna. Dlatego też w jej centrum zainteresowania są pracownicy tworzący określone grupy społeczne funkcjonujące w przedsiębiorstwie, stosunki zachodzące między nimi, ich motywacje, jak również funkcje pełnione przez przedsiębiorstwo w systemie społecznym. Podobnie pojęcie przedsiębiorstwa traktuje psychologia, dla której przedmiotem zainteresowania są zachowania ludzi w przedsiębiorstwie oraz relacje zachodzące między różnymi grupami pracowniczymi. Z uwagi na problematykę niniejszego opracowania warto jeszcze przytoczyć interesującą, aczkolwiek dyskusyjną teorię konfirmy: nowoczesnego przedsiębiorstwa i powrotu do korzeni przedsiębiorczości zaproponowaną przez A. Nogę. 5 Autor ten konfirmą (od połączenia słów: konsument i firma) nazywa to przedsiębiorstwo, które ma wiele konfirmacji, czyli silnych korzystnych związków z konsumentami (konfirmacje oznaczają najwyższe ontologiczne potwierdzenie przedsiębiorstw w gospodarce, czyli przez konsumentów). W myśl tej teorii konsumenci stają się częścią przedsiębiorstwa, a zarazem najważniejszym (symbolicznym lub faktycznym) jego szefem. W konfirmie występuje największa zbieżność interesów 3 Por. Sudoł S., Przedsiębiorstwo. Podstawy nauki o przedsiębiorstwie. Zarządzanie przedsiębiorstwem, PWE, Warszawa 2006, s Kodeks cywilny, Księga pierwsza, Część ogólna, Dział III Przedsiębiorcy i ich oznaczenia, art. 55[1]. 5 Zob. więcej: Noga A., Teorie, op. cit., s

12 12 Relacje podmiotów rynkowych w warunkach zmian przedsiębiorców, właścicieli oraz konsumentów. Ponieważ konfirma jest najbardziej pożądanym miejscem pracy, przyciąga utalentowanych pracowników, innowacyjną wiedzę oraz kapitał podwyższonego ryzyka. Zgodnie z tą teorią konfirma staje się najbardziej pełnokrwistym przedsiębiorstwem, zarówno w sensie ontologicznym, jak i pragmatycznym docelowym w poszukiwaniach przez przedsiębiorców. 6 Na bazie teorii konfirmy A. Noga sformułował definicję przedsiębiorstwa, wg której jest ono względnie trwałą organizacją i instytucją gospodarki [ ], która dzięki swoim licznym odkrytym i potencjalnym autonomicznym zdolnościom zapewnia gospodarstwom domowym wyższą długookresową użyteczność z posiadanego przez nie kapitału (ludzkiego, rzeczowego, pieniężnego, intelektualnego, społecznego), niż mogłyby same osiągnąć przez własne gospodarowanie w gospodarce rynkowej, państwowej lub jakiejkolwiek ich mieszance. 7 Analizując odmienne definiowanie pojęcia przedsiębiorstwa przez różne dyscypliny naukowe można zauważyć, że zróżnicowanie to wynika głównie z przyjęcia za podstawę badań poszczególnych dyscyplin innych obszarów czy aspektów funkcjonowania przedsiębiorstwa. Trudności w sformułowaniu jednolitej, uniwersalnej definicji pojęcia przedsiębiorstwo wynikają ponadto z wielu innych czynników. Odmienności w definiowaniu wiążą się z różnym usytuowaniem przedsiębiorstwa w gospodarce narodowej, zróżnicowanym zakresem jego samodzielności decyzyjnej w zależności od ustroju polityczno-gospodarczego (co wpływa na zadania pełnione przez przedsiębiorstwo oraz warunki jego funkcjonowania), jak również dużą różnorodnością przedsiębiorstw pod względem wielkości, form własności i statusu prawnego, typu oraz rodzaju działalności. Ponadto pod wpływem rozwoju gospodarczego, postępujących procesów globalizacyjnych, postępu technicznego można zaobserwować duże przemiany zachodzące w przedsiębiorstwach, których efektem jest, m.in. rozpoczęcie działalności w nowych obszarach (np. opiece zdrowotnej, edukacji, kulturze) czy powierzanie zewnętrznym usługodawcom określonych zadań dotychczas przez nie realizowanych (outsourcing), a także zanikanie pewnych form przedsiębiorstw i pojawianie się nowych, wcześniej nieznanych (np. przedsiębiorstwa wirtualne, fraktalne). W ujęciu ekonomicznym, przyjętym na potrzeby niniejszego opracowania, przedsiębiorstwo będzie definiowane jako wyodrębniona prawnie, organizacyjnie i ekonomiczne jednostka prowadząca działalność gospodarczą w celu osiągnięcia zysku. Przedsiębiorstwo, poprzez prowadzoną działalność gospodarczą, dążący 6 Ibidem, s Ibidem, s. 226.

13 Uczestnicy rynku jako podmioty relacji 13 do zaspokojenia potrzeb innych podmiotów życia społecznego (osób, instytucji) przez wytwarzanie produktów i/lub świadczenie usług, a działalność ta jest motywowana chęcią uzyskania korzyści majątkowych, przy czym jest ona prowadzona samodzielnie na ryzyko właściciela czy właścicieli. 8 Przedsiębiorstwo od innych podmiotów gospodarczych odróżniają następujące atrybuty: 9 prowadzenie działalności gospodarczej w sposób ciągły w dłuższym okresie (a nie przypadkowo, incydentalnie) 10, wydzielenie, pochodzących od właściciela i służących realizacji określonych celów, zasobów kapitałowych, materialnych i ludzkich, wartości niematerialnych oraz prawnych (np. praw do wynalazków, patentów, licencji, wzorów użytkowych i przemysłowych, itp.), w tym również nazwy, znaku towarowego (zarejestrowanej marki), reputacji w obrębie tych zasobów, jak i między nimi zachodzą określone procesy, samodzielność decyzyjna, która oznacza autonomię przedsiębiorstwa przy podejmowaniu decyzji o rodzaju, przedmiocie, charakterze i terytorium prowadzonej działalności, jego wewnętrznej organizacji, stosunkach z podmiotami w otoczeniu, itp. 11, dążenie do uzyskania ze swojej działalności określonych korzyści, w tym szczególnie maksymalizacji dochodowości zaangażowanych zasobów (zgodnie 12 z zasadą gospodarności), pozostawanie w stałych relacjach z różnorodnymi podmiotami otoczenia, w którym przedsiębiorstwo funkcjonuje (m.in. poprzez ciągłe zaspokajanie potrzeb innych podmiotów gospodarczych, instytucji czy osób fizycznych, będących jego klientami, za pomocą swoich produktów i usług, jak też wymianę dóbr 13 z innymi jednostkami ze sfery zaopatrzeniowej oraz sprzedaży), 8 Por. Sudoł S., Przedsiębiorstwo., op.cit., s Por. Strużycki M. (red.), Zarządzanie przedsiębiorstwem, Difin, Warszawa 2004, s ; Sudoł S., Przedsiębiorstwo, op. cit., s ; Kortan J. (red.), Podstawy ekonomiki i zarządzania przedsiębiorstwem, C.H. Beck, Warszawa 1997, s W dłuższym czasie prowadzenia działalności gospodarczej przez przedsiębiorstwo mogą zmieniać się jego wielkość, forma organizacyjno-prawna, przedmiotowy i przestrzenny obszar działania, relacje z poszczególnymi podmiotami otoczenia. Oznacza to, że przedsiębiorstwo jest systemem dynamicznym, ulegającym przeobrażeniom w określonych warunkach. 11 Autonomia ta jest ograniczona jedynie przepisami prawa. 12 Przedsiębiorstwo powinno działać zgodnie z zasadą równowagi finansowej lub samofinansowania, co oznacza, że koszty pokrywa z uzyskiwanych przychodów. 13 Ze względu na utrzymywanie związków z otoczeniem przedsiębiorstwo można uznać za system otwarty.

14 14 Relacje podmiotów rynkowych w warunkach zmian realizacja działalności na swoje ryzyko, co oznacza, że przedsiębiorstwo odpowiada za swoje zobowiązania i musi liczyć się z możliwością poniesienia strat, czy nawet utraty kapitału, ponoszenie odpowiedzialności karnej za przestępcze działania pracowników, nawet w przypadku, gdyby przyniosły one przedsiębiorstwu korzyści majątkowe. W literaturze oraz praktyce gospodarczej przedsiębiorstwo określa się często mianem firmy, jednak pojęcie to ma inne znaczenie w sensie prawnym. Firma jest bowiem rozumiana jako instytucja prawna i oznacza nazwę (łącznie ze znakiem graficznym, czyli logo) pod jaką osoba fizyczna lub osoba prawna prowadzi przedsiębiorstwo albo działalność gospodarczą 14, przy czym nazwa ta może być prawnie chroniona. Wiele przedsiębiorstw może działać pod jedną nazwą, czyli w ramach jednej firmy, jednak każde z nich musi mieć w nazwie i/lub logo element, który umożliwi odróżnienie poszczególnych podmiotów wchodzących w skład danej firmy. Czasem jako synonimu pojecia przedsiębiorstwa używa się określenia zakład. Nie są to jednak pojęcia tożsame, gdyż zakład stanowi jednostkę gospodarczą (wyodrębnioną pod względem techniczno-produkcyjnym oraz terytorialnym) wchodzącą w skład przedsiębiorstwa, przy czym poszczególne jednostki mogą mieć różny stopień odrębności (w tym zróżnicowany stopień samodzielności finansowej). Przedsiębiorstwo jest kategorią ekonomiczną i prawną, natomiast zakład, podobnie jak filia czy oddział, są kategoriami terytorialnymi i organizacyjnymi, a niekiedy produkcyjnymi (np. w przypadku zakładu fabryki) Rodzaje przedsiębiorstw i kryteria ich podziału W gospodarce funkcjonuje wiele różnych typów przedsiębiorstw. Ta mnogość przedsiębiorstw powoduje zatem potrzebę ich klasyfikacji i to ze względu na wiele kryteriów. Wiąże się to, m.in. z tym, że określone problemy w sferze zarządzania są rozwiązywane w zróżnicowany sposób właśnie w zależności od typu przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwa można sklasyfikować według wielu różnych kryteriów, które prezentuje tabela Zob. Kodeks cywilny, Księga pierwsza, Część ogólna, Dział III Przedsiębiorcy i ich oznaczenia, art. 43 (1 10).

15 Uczestnicy rynku jako podmioty relacji 15 Tab. 1. Typologia przedsiębiorstw Kryterium podziału Forma prawna (organizacyjnoprawna) Forma własności Rodzaj prowadzonej działalności Typy przedsiębiorstw regulowane przepisami prawa cywilnego przedsiębiorstwa własności indywidualnej (jednoosobowe) spółki cywilne regulowane przepisami prawa handlowego spółki prawa handlowego osobowe (spółka jawna, spółka partnerska, spółka komandytowa, komandytowo-akcyjna) kapitałowe (spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, spółka akcyjna) państwowe przedsiębiorstwa skarbu państwa (np. w Polsce działające na podst. ustawy o przedsiębiorstwie państwowym oraz mające formę jednoosobowych spółek skarbu państwa, działające w oparciu o kodeks spółek handlowych) przedsiębiorstwa stanowiące własność państwowych osób prawnych przedsiębiorstwa z przewagą kapitału państwowego prywatne (w formie różnych spółek, np. spółki menedżerskiej, pracowniczej) z kapitałem krajowym zagraniczne z kapitałem mieszanym spółdzielnie samorządu terytorialnego będące własnością gmin (przedsiębiorstwa komunalne) będące własnością powiatów będące własnością województw mieszane (państwowo-prywatne) produkcyjne (wytwórcze) przedsiębiorstwa przemysłowe (wydobywcze i przetwórcze) przedsiębiorstwa budowlane przedsiębiorstwa rolne handlowe przedsiębiorstwa handlu hurtowego przedsiębiorstwa handlu detalicznego usługowe, np.: przedsiębiorstwa finansowe (banki, firmy ubezpieczeniowe) przedsiębiorstwa transportowo-spedycyjne przedsiębiorstwa turystyczne przedsiębiorstwa usług kulturalnych

16 16 Relacje podmiotów rynkowych w warunkach zmian Wielkość Geograficzny zasięg działania Terytorialne rozczłonkowanie Sposób zintegrowania zakładów przedsiębiorstwa Obecność na giełdzie kapitałowej przedsiębiorstwa gastronomiczne przedsiębiorstwa konsultingowe przedsiębiorstwa audytorskie inne przedsiębiorstwa świadczące usługi mieszane (np. produkcyjno-handlowe, produkcyjno-usługowe, produkcyjno-handlowo-usługowe, itd.) 15 małe (w tym mikroprzedsiębiorstwo) średnie duże lokalne regionalne krajowe międzynarodowe globalne jednozakładowe wielozakładowe sieciowe zintegrowane poziomo (podstawowe zakłady zajmują się tym samym rodzajem działalności) zintegrowane pionowo (podstawowe zakłady zajmują się realizacją jednej z faz cyklu produkcyjnego od surowca do gotowego produktu) konglomeraty (poszczególne zakłady wytwarzają produkty nie mające ze sobą związku technologicznego) giełdowe 16 spółki akcyjne i komandytowo-akcyjne, których akcje choćby jednej emisji zostały dopuszczone do publicznego obrotu papierami wartościowymi i są notowane na giełdzie pozagiełdowe spółki akcyjne, których akcje nie są dostępne na rynku wszystkie pozostałe przedsiębiorstwa o innych formach prawnych 15 W ostatnich latach można zaobserwować nasilający się proces integracji pionowej realizowany przez przedsiębiorstwa przemysłowe, polegający na rozszerzaniu ich zakresu działalności o sprzedaż (uruchamianie własnych sieci sprzedaży), usługi gwarancyjne i pogwarancyjne. Ze względu na heterogeniczną działalność stają się one przedsiębiorstwami mieszanymi. Odmianą przedsiębiorstwa mieszanego może być konglomerat, czyli przedsiębiorstwo składające się z dwóch lub większej liczby firm o odmiennych profilach prowadzące mocno zdywersyfikowaną działalność produkcyjną i handlową. 16 W poszczególnych krajach (o systemie gospodarki rynkowej) giełdowe spółki akcyjne stanowią zwykle czołówkę przedsiębiorstw, przez co istotnie wpływają na ich rozwój ekonomiczny.

17 Uczestnicy rynku jako podmioty relacji 17 Forma współdziałania gospodarczego (zgrupowania) Przedsiębiorstwo o charakterze: kooperacyjnym zrzeszenia przejściowe (konsorcjum, wspólnota wykonawcza) kartel syndykat alians strategiczny koncentracyjnym trust koncern holding konglomerat Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Strużycki M. (red.), Zarządzanie przedsiębiorstwem, Difin, Warszawa 2004, s ; Sudoł S., Przedsiębiorstwo. Podstawy nauki o przedsiębiorstwie. Zarządzanie przedsiębiorstwem, PWE, Warszawa 2006, s ; Lichtarski J. (red.), Podstawy nauki o przedsiębiorstwie, AE we Wrocławiu, Wrocław 1997, s ; Pomykało W. (red.), Encyklopedia biznesu, tom I, Fundacja Innowacja, Warszawa 1995, s Wybór formy organizacyjno-prawnej należy do jednego z najważniejszych problemów decyzyjnych podejmowanych przez przedsiębiorstwo, gdyż wpływa ona na odpowiednią realizację funkcji oraz osiąganie w przyszłości postawionych celów, a jej zmiana (przekształcenie) jest procesem skomplikowanym, wiążącym się częso z wysokimi kosztami. Formę organizacyjno-prawną można zdefiniować jako status podmiotu gospodarczego, określający zakres autonomii decyzyjnej (np. posiadanie osobowości prawnej, samodzielności finansowej, swobody powoływania nowych jednostek organizacyjnych), formę własności, tryb tworzenia, przekształcania i likwidacji podmiotu (np. system jego powoływania przez organ założycielski, określenie nazwy, siedziby i przedmiotu działania oraz zasad i warunków powoływania filii, oddziałów, itp.) oraz sposób finansowania działalności i rozwoju przedsiębiorstwa (w tym również rodzaj i sposób wniesienia kapitału własnego, rodzaj i zakres odpowiedzialności dawców kapitału własnego oraz udziału w zysku, obciążenia podatkowe). 17 Forma organizacyjno-prawna oznacza zatem prawne podstawy przedsiębiorstwa, do których powinna być dostosowana cała organizacja zarządzania, regulująca stosunki prawne i formy organizacyjne nadrzędności i podrzędności oraz wzajemne 17 Por.: Stabryła A., Podstawy zarządzania firmą, PWN, Warszawa Kraków 1995, s ; Kortan J., Podstawy ekonomiki i zarządzania przedsiębiorstwem, C.H. Beck, Warszawa 1997, s. 120, 130.

18 18 Relacje podmiotów rynkowych w warunkach zmian powiązania, zarówno wewnątrz firmy, jak i w jej stosunkach zewnętrznych z otoczeniem. 18 Forma prawna jest zatem nierozerwalnie związana z formą i zakresem odpowiedzialności oraz organizacją i systemem zarządzania przedsiębiorstwa. Trzeba dodać, że poszczególne rodzaje przedsiębiorstw nie mogą być traktowane rozłącznie. Przykładowo w praktyce mogą funkcjonować małe, średnie lub duże spółki kapitałowe z kapitałem krajowym, zagranicznym lub mieszanym w formie przedsiębiorstwa wielozakładowego lub sieciowego prowadzącego działalność produkcyjną i/lub usługową w skali regionalnej, międzynarodowej czy globalnej Cele przedsiębiorstwa Każde przedsiębiorstwo, by racjonalnie funkcjonować, musi wytyczyć sobie cele, które z jednej strony nadadzą jednolity kierunek jego działaniom oraz zmotywują pracowników do osiągania wyznaczonego stanu, a z drugiej umożliwią kontrolę oraz ocenę tej działalności. Cele te muszą stanowić system, czyli zbiór wzajemnie powiązanych dążeń, aspiracji oraz porządanych efektów. Sens istnienia przedsiębiorstwa w otoczeniu powinna określać jego misja, która stanowi nadrzędny, unikalny cel. Misja powinna zawierać przede wszystkim określenie potrzeb, które przedsiębiorstwo zamierza zaspokajać za pomocą wytwarzanych produktów czy świadczonych usług, rodzaj obsługiwanych grup konsumentów (indywidualnych i/lub instytucjonalnych) oraz sposób wyróżnienia się na rynku od innych przedsiębiorstw. Stopień konkretności poszczególnych celów przedsiębiorstwa jest zróżnicowany, co wynika z ich hierarchicznej struktury (cele niższego rzędu są środkami w procesie realizacji celów wyższego rzędu). Hierarchię celów organizacyjnych przedsiębiorstwa przedstawia rysunek Wöhe Q., Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Verlag Franz Vahlen, München 1990, s. 174.

19 Uczestnicy rynku jako podmioty relacji 19 Rys. 1. Hierarchia celów przedsiębiorstwa Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Koźmiński A. K. (red.), W. Piotrowski, Zarządzanie. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 1996, s. 50 Najbardziej ogólnym celem przedsiębiorstwa rozumianego w ujęciu prakseologicznym jest przetrwanie w zmieniającym się otoczeniu. 19 Natomiast podstawowym warunkiem przetrwania przedsiębiorstwa, a tym bardziej jego rozwoju, jest generowanie zysku w oparciu o zasoby, którymi dysponuje. O ile cele główne dają się uogólnić praktycznie dla wszystkich przedsiębiorstw (można je bowiem traktować jako definicyjne cechy przedsiębiorstwa), to cele konkretne, mające również strukturę hierarchiczną, dotyczą konkretnego przedsiębiorstwa, działającego w danym czasie oraz w określonych uwarunkowaniach wewnętrznych i zewnętrznych. Cele te, w zależności od ich horyzontu czasowego, stopnia konkretyzacji czy też kosztów realizacji, mogą przybrać postać celów: strategicznych, np. wybudowanie nowego zakładu produkcyjnego, zdobycie nowego rynku zagranicznego, zaprojektowanie innowacji procesowej i/lub produktowej, taktycznych, np. opracowanie nowej strategii promocyjnej, zmniejszenie kosztów obsługi wybranego segmentu nabywców o 20% w ciągu 5 lat), 19 W tym ujęciu przedsiębiorstwo jest rozumiane jako organizacja, tj. system, który składa się ze zbiorów elementów, wyodrębnionych z otoczenia oraz wewnętrznie uporządkowanych i wzajemnie powiązanych.

20 20 Relacje podmiotów rynkowych w warunkach zmian operacyjnych, np. zatrudnienie i przeszkolenie nowego menedżera produktu, skomputeryzowanie w danym roku procesu wystawiania faktur. 20 W procesie formułowania celów konkretnych przedsiębiorstwa należy uwzględnić występujące ograniczenia. Ograniczenia te mają charakter wewnętrzny (np. rodzaj i wielkość zasobów materialnych i niematerialnych, którymi dysponuje przedsiębiorstwo) oraz zewnętrzny (np. obowiązujące przepisy i normy prawne, panujący klimat, dostępność surowców, itp.). Ponadto wytyczając te cele trzeba zwrócić uwagę na potrzeby podmiotów z otoczenia przedsiębiorstwa, w którym funkcjonuje (m.in. kooperantów, dostawców, obecnych i potencjalnych klientów, itp.), jak również właściwy wizerunek społeczny, który należy kreować Powiązania przedsiębiorstwa z otoczeniem Z powyższych rozważań wynika, że przedsiębiorstwo funkcjonuje w określonym otoczeniu i podlega jego wpływowi, m.in. czerpie z niego zasoby ludzkie i materialne, informacje, środki finansowe, technologie produkcyjne, itd., które przekształca w określone dobra przeznaczone dla podmiotów w tym otoczeniu. Bez stałych interakcji z otoczeniem przedsiębiorstwo nie mogłoby istnieć i rozwijać się. 21 Musi więc ono z jednej strony respektować wymagania otoczenia i dostosowywać się do jego zmieniających się potrzeb i oczekiwań, a z drugiej strony może wpływać na te potrzeby (w tym kreować nowe potrzeby). Model otoczenia przedsiębiorstwa prezentuje rysunek 2 (strzałki na rysunku obrazują kierunek oddziaływania). 20 Cele konkretne, a także sposoby ich realizacji, są ujmowane w postaci planów (strategicznych, taktycznych, operacyjnych). Więcej na temat systemu celów przedsiębiorstwa oraz rodzajów planów zob. Griffin R. W., Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa 1996, s ; Niestrój R., Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996, s Każde przedsiębiorstwo jest bowiem tylko względnie wyodrębnione z otoczenia, co oznacza, że bez niego nie mogłoby w ogóle funkcjonować.

21 Uczestnicy rynku jako podmioty relacji 21 Rys. 2. Model otoczenia przedsiębiorstwa 22 Źródło: Opracowanie na podstawie: Griffin R. W., Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa 1996, s ; Gierszewska G., Romanowska R., Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1997, s. 33; Penc J., Innowacje i zmiany w firmie. Transformacja i sterowanie rozwojem przedsiębiorstwa, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999, s. 19. Poszczególne elementy otoczenia są w zróżnicowany sposób powiązane z danym przedsiębiorstwem. Stopień wzajemnego powiązania przedsiębiorstwa z różnymi elementami otoczenia zadecydował o wyróżnieniu w nim dwóch warstw, tj. otoczenia makroekonomicznego (zwanego też dalszym, ogólnym lub pośrednim) 22 W makrootoczeniu wyodrębniono dodatkowo otoczenie ekologiczne z uwagi na jego dużą niejednorodność. Obejmuje ono zarówno przepisy prawa związane z ochroną i odnową środowiska (w tej sferze można go zaliczyć do otoczenia prawno-administracyjnego), jak i elementy związane ze środowiskiem naturalnym, np. jakość surowców naturalnych, klasa czystości wód, itp. (w tym obszarze może stanowić subotoczenie otoczenia naturalnego), a także różne ruchy ekologiczne (mogące być składnikiem otoczenia społeczno-kulturowego). Ponadto z uwagi na zachodzące procesy globalizacyjne w skali makro- i mikroekonomicznej wyszczególniono otoczenie międzynarodowe. Jest tu ono rozumiane jako wpływ sytuacji politycznej, gospodarczej, prawnej, technologicznej, itp. zagranicy na pozostałe elementy otoczenia makroekonomicznego w kraju, gdzie funkcjonuje dane przedsiębiorstwo.

22 22 Relacje podmiotów rynkowych w warunkach zmian oraz mikroekonomicznego (określanego również mianem bliższego, konkurencyjnego, bezpośredniego lub celowego). Otoczenie makroekonomiczne obejmuje zespół warunków działania przedsiębiorstwa, wynikający z faktu, iż funkcjonuje ono w określonym kraju czy regionie, który charakteryzuje się danymi warunkami systemowymi, prawnymi, ekonomicznymi, naturalnymi, społeczno-kulturowymi, technicznymi, itp. Tworzy więc ono relatywnie jednolite uwarunkowania działalności dla wszystkich przedsiębiorstw funkcjonujących w jednym sektorze w danym kraju. Przedsiębiorstwo samodzielnie nie ma możliwości oddziaływania na otoczenie makroekonomiczne, musi jednak przewidywać zachodzące w nim zmiany i uwzględniać je w procesach decyzyjnych. 23 Bezpośredni wpływ na działalność przedsiębiorstwa, a w szczególności na podejmowane przez jego kierownictwo decyzje, ma mikrootoczenie, które może mieć bardzo złożoną strukturę. Obejmuje ono wiele podmiotów, m.in. dostawców, nabywców, konkurentów, innych stakeholders (interesariuszy), z którymi dane przedsiębiorstwo w procesie swego funkcjonowania wchodzi w bezpośrednie interakcje o zróżnicowanym charakterze, w tym może na nie w pewnym stopniu oddziaływać. 24 Otoczenie mikroekonomiczne jest jednak odmienne dla różnych przedsiębiorstw ze względu na zróżnicowany rodzaj czy też zasięg przestrzenny prowadzonej przez nie działalności. Dlatego też poszczególne elementy tego otoczenia mogą mieć mniejsze bądź większe znaczenie dla funkcjonowania danego przedsiębiorstwa. Charakter otoczenia, jego złożoność oraz dynamika zachodzących w nim zmian wpływają w istotny sposób na zachowania rynkowe przedsiębiorstwa oraz jego wewnętrzne funkcjonowanie. Obecne otoczenie przedsiębiorstw charakteryzuje się dużą złożonością oraz zmiennością (turbulencją), m.in. postępują procesy globalizacyjne w skali makro- i mikroekonomicznej, pod ich wpływem ewoluują potrzeby nabywców i rosną ich wymagania (np. w wyniku dyfuzji kulturowej czy podnoszenia się poziomu wykształcenia konsumentów), wzrasta liczba konkurentów (w tym 23 Na niektóre sfery makrootoczenia, np. polityczną, prawną, technologiczną, mogą czasem wpływać jedynie korporacje transnarodowe lub przedsiębiorstwa o strategicznym znaczeniu dla rozwoju gospodarki danego kraju. 24 Stakeholders to (czyli interesariusze) organizacje i grupy w otoczeniu przedsiębiorstwa (np. konkurenci bezpośredni i pośredni, klienci, kooperanci, lokalna społeczność, itp.) dysponujące określoną siłą nacisku, zainteresowane jego działaniem, których opinie należy uwzględniać w procesie decyzyjnym. W otoczeniu przedsiębiorstwa stale mogą pojawiać się nowi interesariusze, a znikać dotychczasowi. Uwaga przedsiębiorstwa powinna koncentrować się przede wszystkim na tych interesariuszach, którzy mogą mieć największe znaczenie, zarówno dla jego teraźniejszych działań, jak i przeszłego rozwoju. Metoda identyfikacji stakeholders została opisana w: Koźmiński A. K. (red.), Piotrowski W., Zarządzanie. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 1996, s

23 Uczestnicy rynku jako podmioty relacji 23 z krajów nowo uprzemysłowionych), co powoduje nasilenie się walki konkurencyjnej na rynku krajowym oraz międzynarodowym, następuje przyspieszenie tempa innowacji produktowych i procesowych wywołanych szybkim transferem technologii, które powodują większą presję na koszty, rośnie znaczenie wiedzy jako głównego zasobu przedsiębiorstwa, intensywnie rozwijają się systemy związane z przekazem informacji, itd. 25 Oprócz zmian w otoczeniu, zachodzących z coraz większą dynamiką, wzrasta również liczba zmiennych wpływających na działalność przedsiębiorstwa i decydujących o jego powodzeniu na rynku. To wszystko powoduje, że otoczenie jest coraz trudniejsze do badania. Ponadto w wyniku postępujących przeobrażeń granice otoczenia makro- i mikroekonomicznego przedsiębiorstwa ulegają zmianom w czasie, jak też coraz bardziej zacierają się, co stawia pod znakiem zapytania sens takiego podziału. 26 Przedsiębiorstwa, które chcą zapewnić sobie warunki dla przyszłego rozwoju, muszą zatem wnikliwie monitorować i diagnozować przeobrażenia zachodzące w otoczeniu oraz prognozować kierunki tych zmian, a następnie uwzględniać wyniki tych badań zarówno w procesie projektowania długofalowej strategii działania, jak i podejmując bieżące decyzje dotyczące aktywności rynkowej. Zmiana warunków w otoczeniu powoduje, że przedsiębiorstwa muszą przyjąć nowe strategie działania lub też zasadniczo zmodyfikować dotychczasowe. Można zaobserwować m.in. występowanie coraz silniejszych oraz bardziej wielostronnych interakcji między przedsiębiorstwem a otoczeniem, jak również między samymi przedsiębiorstwami. Dlatego też przedsiębiorstwa podejmują współpracę na coraz szerszą skalę chcąc w ten sposób poprawić skuteczność i efektywność realizowanych działań. 25 H. I. Ansoff w otoczeniu przedsiębiorstw w XX wieku zidentyfikował następujące tendencje: wzrost nowości zmiany, wzrost intensywności otoczenia, wzrost szybkości zmian w otoczeniu oraz rosnącą złożoność otoczenia [Ansoff H. I., Zarządzanie strategiczne, PWN, Warszawa 1985, s. 58]. 26 Por. Krzyżanowski L. J., O podstawach kierowania organizacjami inaczej: paradygmaty, modele, metafory, filozofia, metodologia, dylematy, trendy, PWN, Warszawa 1999, s. 46.

24 24 Relacje podmiotów rynkowych w warunkach zmian 2. Indywidualne podmioty konsumpcji 2.1. Pojęcia konsumenta i gospodarstwa domowego Podstawowymi elementami systemu społeczno-ekonomicznego, reprezentującymi stronę popytową rynku, są konsumenci i gospodarstwa domowe indywidualne podmioty konsumpcji. Gospodarstwo domowe jest najbardziej trwałym podmiotem gospodarującym, a jednocześnie jest to podmiot, który podlega ciągłym zmianom, wynikającym, m.in. z ewolucji potrzeb, zmian w sposobach ich zaspokajania, a wreszcie z intensywnych przekształceń w otoczeniu gospodarstw. Z upływem czasu zmienia się charakter gospodarstwa domowego, a szczególnie zakres i formy jego funkcjonowania. 27 W literaturze przedmiotu funkcjonuje wiele definicji gospodarstwa domowego i wciąż powstają kolejne. 28 Nadal jednak największą popularnością cieszy się klasyczna definicja, którą zaproponował A. Hodoly. Zgodnie z nią gospodarstwo domowe to baza ekonomiczna jednostki lub grupy osób powiązanych więziami rodzinnymi lub innego rodzaju. Członkowie gospodarstwa zamieszkują razem, łączą swoje przychody i zasoby dóbr materialnych oraz reprezentowaną przez siebie siłę roboczą w celu zaspokojenia potrzeb gospodarstwa jako całości oraz poszczególnych jego członków. 29 Podobieństwo gospodarstwa domowego do rodziny (szczególnie w aspekcie wspólnego zamieszkania) sprawia, że pojęcia te są w wielu pracach używane zamiennie. Tymczasem należy podkreślić, że gospodarstwo domowe jest jednostką ekonomiczną, podczas gdy rodzina to kategoria socjologiczna i jest powołana do realizacji odmiennych funkcji niż gospodarstwo domowe. Drugim charakterystycznym elementem systemu społeczno-ekonomicznego, zgłaszającym popyt na dobra i usługi, jest konsument. W rzeczywistości każdy konsument jest jednocześnie członkiem i reprezentantem pewnego (jedno- lub wieloosobowego) gospodarstwa domowego, a z kolei gospodarstwo domowe stanowi naturalne i najbliższe otoczenie konsumenta. 27 Kędzior Z., Karcz K., Modele zachowań gospodarstw domowych i przedsiębiorstw (lata ), Wyd. AE Katowice i CBiE, Katowice 1998, s Por. przykłady podane w pracy: Gutkowska K., Ozimek I., Laskowski W., Uwarunkowania konsumpcji w polskich gospodarstwach domowych, Wyd. SGGW, Warszawa 2001, s Hodoly A., Gospodarstwo domowe i jego rola społeczno-ekonomiczna, KiW, Warszawa 1971, s. 20.

25 Uczestnicy rynku jako podmioty relacji 25 Konsument to podmiot ekonomiczny, który spożywa (zużywa) nabyte produkty (dobra materialne, usługi). 30 Kategorię tę należy odróżnić od takich pojęć, jak: klient (każdy podmiot ekonomiczny, który może być efektywnie lub potencjalnie zainteresowany produktem lub usługą 31 ), nabywca (podmiot, który dokonuje zakupu konkretnego produktu), czy użytkownik (związany zasadniczo z rynkiem produktów przemysłowych). 32 Zarówno gospodarstwa domowe, jak i konsumenci prowadzą specyficzną działalność w sferze spożycia i dla celów spożycia, która wiąże się z pojęciem zachowań konsumpcyjnych (konsumentów i gospodarstw domowych), przedstawionym w kolejnej części opracowania Zachowania konsumentów i gospodarstw domowych Zachowania konsumpcyjne to spójna całość reakcji związanych z dokonywaniem wyborów w procesie zaspokajania potrzeb indywidualnych w określonych warunkach społecznych, kulturowych i ekonomicznych. Obejmują one nabywanie środków zaspokojenia potrzeb, ich posiadanie oraz użytkowanie. 33 Zachowania konsumpcyjne stanowią widzialny wyraz dążenia do lub realizacji aktu konsumpcji, czyli zaspokojenia potrzeby. 34 Ta ostatnia kategoria (potrzeba) jest szczególnie ważna z punktu widzenia rozważań dotyczących funkcjonowania konsumentów i gospodarstw domowych, bowiem to potrzeby są źródłem, przyczyną wszelkiej działalności (w tym działalności gospodarczej) człowieka i jak stwierdza J. Senyszyn nie ma aktywności człowieka bez potrzeby, nie ma też potrzeb, które nie powodowałyby aktywności. 35 Potrzebę definiuje się jako pożądanie wartości użytkowych (dóbr i usług) wynikające z osiągniętego stopnia rozwoju gospodarczego i kulturalnego społeczeństwa Kufel J., Mruk H., Konsument jako instytucja ekonomiczna i prawna, w: Kufel J. (red.), Ochrona prawna konsumenta w uregulowaniach publicznoprawnych, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1998, s Nowak L., Pozaekonomiczne determinanty zachowań nabywców, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1995, s Kufel J., Mruk H., Konsument..., op.cit., s Szczepański J., Konsumpcja a rozwój człowieka. Wstęp do antropologicznej teorii konsumpcji, PWE, Warszawa 1981, s Altkorn J., Kramer T. (red.), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998, s Senyszyn J., Potrzeby konsumpcyjne, Wyd. Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk, 1995, s Krasiński Z., Piasny J., Szulce H., Ekonomika konsumpcji, PWE, Warszawa 1984, s. 30.

26 26 Relacje podmiotów rynkowych w warunkach zmian Innymi słowy potrzeba powstaje wtedy, gdy pojawia się jakiś brak, który zostaje w organizmie mniej lub bardziej wyraźnie zdefiniowany, pobudzając tym samym mechanizmy, które mają doprowadzić do rozładowania powstałego napięcia. 37 Potrzeba jest zatem czynnikiem uruchamiającym odpowiednią motywację i aktywizującym działania w kierunku jej zaspokojenia. Zgodnie z tym stwierdzeniem to właśnie rozpoznanie potrzeby rozpoczyna proces zakupu i w praktyce jest warunkiem jego dokonania. Zdarzają się bowiem sytuacje, gdy konsument dokonuje zakupu nie odczuwając odpowiedniej potrzeby, jednak w większości wypadków procesy decyzyjne konsumentów są rezultatem odczuwania różnego rodzaju potrzeb i pragnienia ich zaspokojenia. Potrzeby konsumentów (i tworzonych przez nich gospodarstw domowych) są odzwierciedleniem celów, do jakich dążą. Jeśli celem danej osoby jest osiągnięcie pewnego standardu życia, to dążenie to znajduje wyraz w zgłaszaniu zapotrzebowania na produkty, które pomagają w realizacji (a nawet ją warunkują) wybranego stylu życia. Potrzeby mogą być wywołane zarówno przez bodźce wewnętrzne (np. odczucie chłodu, zmęczenia), jak i zewnętrzne (np. widok osoby jedzącej ciastko może pobudzić głód i ochotę na słodycze). Potrzeby mają też zróżnicowany charakter, wynikający po części z faktu, że różne są ich źródła, miewają różną intensywność, mogą być również zaspokajane na różne sposoby. 38 To właśnie różnorodne sposoby zaspokajania potrzeb są istotą i przedmiotem zachowań konsumentów i gospodarstw domowych. Zachowania konsumpcyjne przebiegają w dwóch układach instytucjonalnych: na rynku i w gospodarstwie domowym. Zachowania rynkowe (nabywcze) konsumentów wyrażają się w dokonywaniu wyborów, podejmowaniu decyzji zakupu wraz z postępowaniem przygotowującym (poprzedzającym wybór) oraz skutkami podjętych 39 decyzji. Natomiast zachowania konsumpcyjne w gospodarstwie domowym obejmują głównie działania związane z użytkowaniem dóbr, tj.: fizyczne przekształcenia wartości użytkowych, których dokonuje się dla uzyskania nowych jakości konsumpcyjnych (np. przygotowanie zakupionej żywności do spożycia), powtarzające się akty jednorazowego zużycia dóbr i usług (żywność, leki), użytkowanie trwałych ruchomości domowych, wykorzystywanie przestrzeni mieszkania Szczepański J., Konsumpcja, op.cit., s Szerzej na temat potrzeb, ich typów, hierarchii i źródeł oraz sposobów zaspokajania zob. m.in.: Kieżel E. (red.), Rynkowe zachowania konsumentów, Wyd. AE w Katowicach, Katowice 1999; Pohorille M., Potrzeby podział konsumpcja, PWE, Warszawa 1985; Senyszyn J., Potrzeby, op.cit. 39 Kędzior Z. (red.), Konsument na rynku. Postawy wobec produktów, Wyd. AE Katowice i CBiE, Katowice 2003, s Rynkowe zachowania, op.cit., s. 61.