ANALIZA KATEGORII MŁODYCH KONSUMENTÓW Z UWZGLĘDNIENIEM RÓŻNYCH KRYTERIÓW JEJ WYODRĘBNIANIA

Transkrypt

1 dr inż. Dominika Woźny Wyższa Szkoła Zarządzania i Bankowości w Krakowie ANALIZA KATEGORII MŁODYCH KONSUMENTÓW Z UWZGLĘDNIENIEM RÓŻNYCH KRYTERIÓW JEJ WYODRĘBNIANIA Wprowadzenie Kategoria młodych konsumentów (nabywców) jest relatywnie nowym pojęciem, którego początki można powiązać z okresem rozwoju marketingu, a także z koniecznością wyznaczenia rynku docelowego dla produktów oferowanych przez przedsiębiorstwa. Istotą zdefiniowania pojęcia młody konsument jest określenie przedziału wiekowego nabywcy, który może być zakwalifikowany do tego segmentu rynku. Analizując literaturę przedmiotu, można zauważyć, że wśród autorów istnieje duża różnorodność propozycji dotyczących ustalenia przedziału wiekowego wyznaczającego kategorię młodych konsumentów. Na ogół przedział wieku opisujący ten segment rynku może być, i często jest, przyjmowany odmiennie w zależności od celu, dla którego jest on ustalony. W literaturze przedmiotu istnieje wiele ogólnych podziałów życia człowieka na okresy, jednak każdy z nich jest odmienny i różne przedziały wiekowe są wyznaczone dla poszczególnych faz wieku człowieka. Mówiąc o krystalizowaniu się kategorii młodych nabywców nie sposób pominąć podejścia pokoleniowego, które wyróżnia cztery grupy pokoleniowe konsumentów, uwzględniając kryterium wieku 1 : cicha generacja (Silent Generation, Silent Bloggers) jest to pokolenie najstarsze obejmujące osoby urodzone w latach , Baby Boomers (Baby Boom Generation) jest to grupa społeczna ludzi urodzonych podczas powojennego wyżu demograficznego w latach , generacja X (Generation X) jest to pokolenie ludzi urodzonych między 1965 rokiem a 1980 rokiem, generacja Y (Generation Y, Millennial Generation, Generation Next, Net Generation) są to ludzie urodzeni w latach , którzy stanowią echo wyżu demograficznego z okresu powojennego, generacja Z są to osoby urodzone po 1995 roku. 1 A. Łaszyn, Szybki puls nowej generacji, Marketing Serwis 2000, nr 2, s ; M. Bartczak, Determinanty zachowań młodych konsumentów na rynku odzieży, rozprawa doktorska, Uniwersytet Ekonomiczny, Poznań 2009, s. 105; E. Kieżel (red.), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa 2010, s

2 Podejście to nie tyle definiuje kategorię młodych konsumentów, co wyszczególnia grupy wiekowe konsumentów na tle pozostałych pokoleń. Analizując literaturę przedmiotu można zauważyć, że dodatkowymi, oprócz wieku, kryteriami wyznaczającymi granice pojęcia młodości i konsumentów młodych są: kryterium prawne (formalne), kryterium socjologiczne (społeczno-kulturowe), kryterium psychologiczne (indywidualne) oraz kryterium ekonomiczne. Wymienione kryteria są analizowane szczegółowo w nurcie odpowiednich dla nich dyscyplin naukowych (i nurtów badawczych), czyli: nauk prawnych, socjologicznych, psychologicznych, ekonomicznych. Celem opracowania jest analiza kategorii młodych konsumentów z uwzględnieniem różnych kryteriów jej wyodrębnienia. 1. Kryterium prawne (formalne) wyszczególniające kategorię młodych konsumentów Podejście prawne (formalne) jest istotnym wyróżnikiem do określenia kategorii młodych konsumentów, szczególnie z punktu widzenia uzyskania przez nich zdolności do czynności prawnych, a tym samym autonomiczności w podejmowaniu decyzji zakupowych. Większość nowoczesnych państw posiada prawnie wyznaczoną granicę wieku, po przekroczeniu której obywatel staje się dorosły bez żadnej wymaganej dodatkowej demonstracji gotowości do wejścia w dorosłość. Dorosłość to określenie stanu osoby, która osiągnęła wiek, w którym sama odpowiada przed prawem za swoje postępowanie (w wielu krajach za osoby dorosłe uważa się osoby, które ukończyły 18 lat) 2. Z pojęciem dorosłości kojarzony jest termin pełnoletniości. Choć pojęcie pełnoletniości jest powszechnie używane na świecie i wyraża granicę wieku, z której przekroczeniem osoba fizyczna zwykle uzyskuje pełną zdolność do czynności prawnych, to unormowania pełnoletniości znacznie różnią się. Prawna granica wchodzenia w dorosłość (pełnoletniość) zwykle waha się między 14 a 21 rokiem życia, w zależności od regionu, ale w większości krajów pełnoletniość uzyskiwana jest wraz z ukończeniem 18 roku życia. W Polsce granicą wieku określającą pełną zdolność do czynności prawnych jest 18 lat, jednak niektóre, choć ograniczone prawa, mają też osoby w wieku od 13 do 18 lat natomiast nie posiadają jej osoby, które nie ukończyły 13 roku życia 3. Ukończenie 18 roku życia w Polsce oznacza możliwość podjęcia pracy na podstawie umowy o pracę, co pozwala na posiadanie własnego 2 M. Bańko (red.), Inny Słownik Języka Polskiego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny, Dz. U. z 1964, Nr 16, poz. 93, art. 11 i art. 15.

3 funduszu nabywczego i podejmowanie samodzielnych decyzji zakupowych, jednak w wielu krajach, tak jak i w Polsce, na ogół nie jest to jeszcze dojrzałość pod względem ekonomicznym, czyli autonomicznego dysponowania funduszem nabywczym. Charakterystyczne jest, że w obszarze zachowań społecznych obecnie występują często symptomy zjawiska opóźniania przez młode osoby wchodzenia w fazę dorosłości. Młodzi ludzie w coraz późniejszym wieku postanawiają zawrzeć związek małżeński (czego przyczyną może być brak samodzielności finansowej, czy też brak własnego mieszkania), powiększa się w znacznym stopniu różnica między dojrzałością biologiczną osiąganą w coraz młodszym wieku (12-13 lat) a dojrzałością społeczną i psychiczną, a także obserwowane jest zjawisko wydłużania etapu pozostawania w wieku młodzieńczym, które określane jest jako kidult 4. Biorąc pod uwagę różnorodne aspekty dorosłości związane z takimi obszarami jak dojrzałość emocjonalna, biologiczna (fizyczna), umysłowa, społeczna, interpersonalna, psychiczna, prawna itd. można konstatować, że dorosłość może być analizowana w różnych sferach i w zależności od dyscypliny naukowej i nurtu badawczego, w których jest rozpatrywana, może być inaczej definiowana. Na podstawie powyższych rozważań można stwierdzić, że kryterium prawne w pewien niepełny sposób wyszczególnia kategorię młodych konsumentów, gdyż osiągając zdolność do czynności prawnych, z jednej strony nabywcy mogą podejmować samodzielne decyzje zakupowe i można ich określać jako dorosłych nabywców, a z drugiej na niektórych rynkach branżowych, pomimo posiadania już tej zdolności, są wciąż określani są jako młodzi konsumenci. 2. Kryterium socjologiczne (społeczno-kulturowe) wyodrębniające segment młodych nabywców 4 Ang.: kid dziecko, adult dorosły. Zjawisko to polega ona na tym, iż osoby w wieku lat prowadzą wygodne życie łącząc zalety dzieciństwa (zabawa, beztroska) i dorosłości (wolność decydowania o sobie, niezależność), co często wiąże się z mieszkaniem razem z rodzicami, a nierzadko nawet z pozostawaniem na ich utrzymaniu. Zjawisko to związane jest między innymi z postępem technologicznym, który obecnym 30-latkom oferuje znacznie szerszą i atrakcyjniejszą ofertę dóbr zaspokajających różnorodne potrzeby (więcej zabawek ) niż mieli w dzieciństwie, a ponadto w polskim społeczeństwie wywołane jest ono też zmianami ustrojowymi (osoby po 30. roku życia dorastały w warunkach gospodarki centralnie zarządzanej). Wydaje się, że są również bardziej złożone przyczyny występowania tego zjawiska, takie jak: mało satysfakcjonujący rynek pracy dający do wyboru bezrobocie lub niezadowalającą pracę, albo wyścig szczurów, co często wywołuje u młodej osoby odwlekanie momentu wkraczania w dorosłość i ucieczkę w świat dzieciństwa. Zob.: M. Styś, Konsumenci bez metryki, Marketing w Praktyce 2006, nr 6, s , (na dzień 10 sierpnia 2013 r.).

4 Ważnym kryterium wyszczególniającym kategorię młodych konsumentów są ich cechy jako specyficznej grupy społecznej. Młodych nabywców można zaliczyć do odrębnej kategorii społecznej, pod względem podobnych warunków, w jakich ta grupa wiekowa się znajduje, a także w pewnych granicach pokrewnych potrzeb i obowiązków (m.in. problem zdobycia pracy, założenia rodziny, osiągnięcia miejsca w życiu społecznym). Można zauważyć, że młodość każdej osoby to czas gwałtownych i zasadniczych przemian 5. Wszystkie te charakterystyki, funkcje i procesy wpływają na wyróżnianie się tej grupy społecznej spośród innych. Rozważając młodych nabywców jako odrębną kategorię społeczną należy dodać, iż coraz częściej można uznać ich za świadomych, ale o różnym stopniu racjonalności, uczestników procesów rynkowych, a ich aktywność powoduje, że stają się ważnym odbiorcą oferty produktowej przedsiębiorstw oraz adresatem specjalnie konstruowanych przez firmy działań marketingowych. Warto jednak zaznaczyć, że pomimo coraz większego uczestnictwa młodych ludzi w procesach rynkowych, a także w kulturowych i ekonomicznych warunkach występujących w Polsce i w krajach o zbliżonym modelu życia społeczno-gospodarczego, osoby te są często jednostkami społecznie niedojrzałymi i raczej zmiennymi w swoich opiniach, preferencjach i postawach. Ponadto psychika osób nastoletnich nie jest jeszcze w pełni ukształtowana, a oni sami charakteryzują się dużą podatnością na wpływy otoczenia, co jest spowodowane ich młodym wiekiem. Można zatem mówić o dwukierunkowych procesach zachodzących w segmencie młodych konsumentów, które z jednej strony oznaczają dojrzałość i samodzielność w podejmowaniu decyzji zakupowych (przede wszystkim dotyczy to starszych nabywców w tej grupie osób), a z drugiej strony młodzi konsumenci (zwłaszcza młodsze osoby) przeważnie nie kupują produktów o relatywnie wysokich cenach, a zakupy zazwyczaj konsultują z dorosłymi osobami, gdyż przeważnie są od nich uzależnieni finansowo, co oznacza ich niepełne uczestnictwo w procesie nabywczym. Grupę młodych (dzieci i młodzież) w wieku do 18 roku życia, nie można uznać za autonomicznych nabywców (samodzielnie decydujących o zakupie), pomimo, że współcześnie młodzież bardzo szybko dorasta i już w wieku szkolnym musi podejmować świadomie decyzje nie tylko związane z edukacją (wybór gimnazjum, czy innej szkoły), ale i rynkowe. Granice osiągnięcia dorosłości społecznej przez młodych ludzi systematycznie przesuwają się, co 5 (na dzień 11 sierpnia 2013 r.).

5 wynika z wielu powodów, na przykład: wydłużenia czasu nauki, odkładania momentu założenia rodziny i przyjścia na świat potomstwa. 3. Kryterium psychologiczne (indywidualne) jako podstawa wyróżnienia grupy młodych konsumentów Kolejnym ważnym aspektem wyróżniającym grupę młodych konsumentów na tle innych grup wiekowych jest kryterium psychologiczne, które bierze pod uwagę wewnętrzny, osobowościowy rozwój danej osoby. Rozwój człowieka odbywa się podczas całego jego życia, jest procesem dynamicznym, w którym ciągle następują transformacje zachowań i zmiany w psychice. Człowiek w czasie całego życia jest podatny na różne bodźce, które kształtują jego osobowość, charakter i wpływają na jego postawy, opinie, preferencje itd. Są to uwarunkowania wewnętrzne jak i zewnętrzne. Do pierwszych z nich można zaliczyć czynniki genetyczne oraz pewne możliwości wynikające z fizycznych predyspozycji, drugie natomiast związane są z wpływem szeroko pojętego otoczenia w skład, którego wchodzą członkowie rodziny, instytucje oświatowe, rówieśnicy, mass media itp. 6 Można stwierdzić, że uwarunkowania psychologiczne są indywidualne dla każdego konsumenta, gdyż są one związane z jego psychiką, dotyczą jego osobowości i subiektywnego postrzegania przez niego rzeczywistości. Dodatkowo są one pochodną czynników zewnętrznych, gdyż to otoczenie młodego nabywcy, członkowie jego gospodarstwa domowego, a także środowisko w jakim się wychował i mieszkał oraz mieszka wpływają na jego gust, preferencje, psychikę i inne elementy stanowiące jego osobowość. Duże zróżnicowanie i indywidualizacja tej kategorii czynników powoduje, że trudno jest je uogólniać dla wszystkich młodych nabywców, jednak warto zaznaczyć, że w ostatnich latach w zachowaniach tej grupy konsumentów generalnie można wyróżnić pewne tendencje. Do ciekawszych poznawczo można zaliczyć ich większą, w porównaniu z innymi kategoriami konsumentów, wrażliwość na nowości, na luksusowe marki i na wysoką jakość produktów, a także częste wykorzystywanie Internetu jako niezbędnego narzędzia w życiu codziennym. Coraz częściej zauważa się w Polsce w grupie młodych nabywców istotną transformację stylu życia i postaw, zmianę systemów wartości i gustów, co jest efektem z jednej strony wzrostu poziomu zamożności polskiego społeczeństwa, natomiast z drugiej rosnącej podatności na dyfuzję wzorców zachowań i modeli życia charakterystycznych dla społeczeństw krajów wysokorozwiniętych. Wszystkie 6 (na dzień 11 sierpnia 2013 r.).

6 te przemiany i cechy tej grupy wiekowej osób sprawiają, że na niektórych rynkach branżowych są oni niezwykle atrakcyjnymi nabywcami. 4. Kryterium ekonomiczne identyfikujące młodych nabywców Istotnym kryterium wyszczególniającym segment młodych nabywców spośród innych grup konsumentów jest czynnik ekonomiczny. Można stwierdzić, że w grupie młodych nabywców znajdują się zarówno osoby uczące się (uczniowie szkół średnich i wyższych), jak i osoby pracujące. Analizując kryterium ekonomiczne jako czynnik wyróżniający ten segment konsumentów spośród innych grup nabywców należy zauważyć, że osoby te są relatywnie w małym stopniu samodzielne finansowo (zazwyczaj zależność finansowa od rodziców), jednocześnie zauważalny jest wzrost stopy życiowej polskiego społeczeństwa, co zwiększa możliwości coraz lepszego zaspokojenia potrzeb materialnych przez młodych ludzi. Warto wspomnieć, że również ta grupa nabywców często jest preferencyjnie traktowana przez niektóre instytucje (np. banki) zwiększające dostęp do środków finansowych (kredyty), co także wpływa na odróżnienie tych konsumentów od innych kategorii nabywców. Należy dodać, że statystyczna klasyfikacja ludności w Polsce uwzględniająca aspekt ekonomiczny ujmuje populację w trzy kategorie ludności, a mianowicie są to osoby 7 : w wieku przedprodukcyjnym (0-17 lat), w wieku produkcyjnym (18-59 lat kobiety, lat mężczyźni), w wieku poprodukcyjnym (60 lat i więcej kobiety, 65 lat i więcej mężczyźni). Taki podział nie jest jednak wystarczający do analiz zachowań młodych konsumentów na rynku, gdyż osoby w wieku 0-17 lat, które w przypadku tej klasyfikacji należy uznać za osoby młode, na ogół nie podejmują samodzielnie decyzji rynkowych, zwłaszcza w przypadku dóbr droższych np. trwałego użytku. Na podstawie dotychczasowych rozważań można stwierdzić, że kryteria społeczne, psychologiczne i ekonomiczne w pewien sposób nakładają się na siebie i są ze sobą związane, kształtując sylwetkę młodego konsumenta. 7 (na dzień 12 sierpnia 2013 r.), (na dzień 12 sierpnia 2013 r.), (na dzień 12 sierpnia 2013 r.).

7 5. Systematyzacja kategorii konsumentów ze względu na wiek Niezależnie od propozycji kwalifikacyjnych przyjmowanych nie tyle dla celów naukowych co dla celów regulacyjnych (polityki społecznej i ekonomicznej), także w toczącej się w tym obszarze od stosunkowo niedawna dyskusji naukowej, istnieje duża różnorodność przedziałów wieku pozwalających na przypisanie konsumentów do kategorii młodych nabywców. Zestawienie wybranych propozycji w tym zakresie przestawiono w tabeli 1. Tabela 1. Delimitacja grupy młodych konsumentów na podstawie kryterium wieku według różnych autorów Autor Wiek młodych nabywców D. I. Hawkins, R.J. Best, K.A. Coney (1998 r.); K. Włodarczyk-Śpiewak (2004 r.) do 35 lat K. Gutkowska, I. Ozimek (2008 r.); A. Olejniczuk-Merta (2009 r.) 0-19 lat I. Sowa (2002 r.) lat K. Żelazna, I. Kowalczuk (2003 r.) 4-15 lat B. Bilska (2004 r.) 6-25 lat A. Kusińska (2005 r.); A. Olejniczuk-Merta (2008 r.) lata R. Wolny (2006 r.); M. Korytowska (2008 r.) lata J. Wrzesińska (2006 r.); B. Balcerzak-Paradowska (2007 r.) lat I. Kowalczuk (2007 r.) lat A. Olejniczuk-Merta (2007 r.) 7-19 lat G. Adamczyk (2007 r.) lat G. Adamczyk (2008 r.) 9-19 lat M. Bartczak (2009 r.) lata B. Bilska (2009 r.) lat M. Bartosik-Purgat (2009 r.) lat D. Socha (2009 r.) lata H. Szulce (2009 r.) lat Źródło: opracowanie własne na podstawie literatury przedmiotu. W literaturze przedmiotu występuje duża różnorodność kategorii wiekowych konsumentów. Podejmując się próby ich systematyzacji, wyszczególnić można następujące główne kategorie: dzieci (w tym niemowlęta, dzieci młodsze, dzieci starsze, nastolatki, młodzież), czasem określane jako małoletni lub niedorośli, młodzież (w tym nastolatki, dzieci starsze, młodzież szkolna, studenci, dorośli młodsi), dorośli (w tym ludzie starsi, ale też nastolatki, młodzież, studenci).

8 Charakterystyczne jest przy tym zróżnicowane traktowanie granic przedziałów wieku dla poszczególnych kategorii konsumentów przez różnych autorów. Uwzględniając istniejący (choć relatywnie skromny) dorobek teoretyczny dotyczący kategoryzacji nabywców z uwzględnieniem kryterium wieku, można zaproponować następującą ogólną klasyfikację wszystkich konsumentów zaprezentowano na rysunku 1. Rysunek 1. Propozycje systematyzacji kategorii konsumentów ze względu na wiek 0 lat 11 lat 18 lat 20 lat 65 lat Niedorośli/małoletni Dorośli młodsi Dorośli Dorośli starsi Seniorzy Nastolatki Nastolatki młodsze Nastolatki starsze Młodzież Młodzież młodsza Młodzież starsza Uwaga: Niemowlęta (do 1 roku życia) Dzieci młodsze Dzieci Dzieci starsze Linia łamana oznacza niezdefiniowaną w literaturze przedmiotu granicę wieku rozpoczynającą i/lub kończącą daną grupę wiekową konsumentów oraz, że granica ta jest różnie określana przez autorów. Źródło: opracowanie własne. Dla kategorii młodych konsumentów i podgrup w jej ramach znamienne jest nakładanie się na siebie niektórych grup nabywców, co wynika z niemożności jednoznacznego przesądzenia o granicy wieku i w przypadku analiz badawczych konieczności uwzględnienia dodatkowo innych kryteriów poza wiekiem (prawnych/formalnych, socjologicznych/społeczno-kulturowych, psychologicznych/indywidualnych). Podsumowanie Z analizy dotychczasowych propozycji ujęcia kategorii młodzi konsumenci wynika, że pojęcie to, jako stosunkowo nowe, nie jest jeszcze jednoznacznie zdefiniowane w dorobku

9 naukowym z zakresu konsumpcji, nawet pod względem kryterium wieku. Sugerowane rozwiązania różnią się między sobą ze względu na odmienność celów przyjmowanych w analizach poszczególnych badaczy oraz często odmienność rynków branżowych, w odniesieniu do których rozpatrywano ten problem. Jak wynika z badań 8, młode osoby poniżej 19 roku życia deklarują, iż relatywnie najczęściej przeznaczają swoje zasoby finansowe na rozrywkę i przyjemności, napoje, odzież, słodycze i kosmetyki, czyli dobra nietrwałe, raczej o niskiej cenie. Zatem można wnioskować, iż dobra trwałe są produktami rzadko nabywanym (lub w ogóle nie są kupowane) przez osoby należące do tego segmentu rynkowego. Mając na uwadze przedstawioną hierarchię wydatków osób do 19 roku życia można stwierdzić, że rozważając rynek dóbr nietrwałych, relatywnie tanich, za młodych konsumentów uznać należy osoby od najmłodszych lat życia. Natomiast analizując rynek dóbr trwałych, gdzie produkty mają stosunkowo wysokie ceny, a ich zakup wymaga bardziej rozważnych i przemyślanych decyzji, za młodych nabywców można przyjąć osoby powyżej 18 lat. Reasumując, należy stwierdzić, że w celu uznania danej grupy konsumentów za młodych należy wziąć pod uwagę nie tylko kryteria prawne (formalne), socjologiczne (społeczno-kulturowe), kryterium psychologiczne (indywidualne) i ekonomiczne, ale również rodzaj i charakter rynku branżowego, który jest analizowany. Literatura [1] Adamczyk G., Młody konsument jako uczestnik procesów rynkowych i jego aktywność, Stowarzyszenie Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu, Roczniki Naukowe, tom IX, Zeszyt 4, [2] Adamczyk G., Segmentacja młodych konsumentów według ich aktywności rynkowej, Journal of Agribusiness and Rural Development 2008, no. 3 (9). [3] Balcerzak-Paradowska B. (red.), Miejsce i rola ludzi młodych (18-34 lata) w społeczeństwie i gospodarce. Struktura społeczna Praca Sytuacja bytowa Rodzina, Instytut Pracy i Spraw Socjalnych, Warszawa [4] Bańko M. (red.), Inny Słownik Języka Polskiego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa [5] Bartczak M., Determinanty zachowań młodych konsumentów na rynku odzieży, rozprawa doktorska, Uniwersytet Ekonomiczny, Poznań [6] Bartosik-Purgat M., Ważność potrzeb młodych konsumentów europejskich [w:] Niestrój R. (red.), Tożsamość i wizerunek marketingu, PWE, Warszawa [7] Bilska B., Wpływ wybranych czynników na zachowania młodych konsumentów usług gastronomicznych, rozprawa doktorska, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego, Warszawa 2004, [maszynopis niepublikowany]. 8 G. Adamczyk, Młody konsument jako uczestnik procesów rynkowych i jego aktywność, Stowarzyszenie Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu, Roczniki Naukowe, tom IX, Zeszyt 4, 2007, s

10 [8] Bilska B., Zachowania młodego konsumenta na rynku usług gastronomicznych [w:] Rudawska I., Soboń M. (red.), Przedsiębiorstwo i klient w gospodarce opartej na usługach, Difin, Warszawa [9] Gutkowska K., Ozimek I. (red.), Zachowania młodych konsumentów na rynku żywności, Wydawnictwo Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego, Warszawa [10] Hawkins D. I., Best R.J., Coney K.A., Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, Irwin/McGraw-Hill, New York [11] Kieżel E. (red.), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa [12] Korytowska M., Uwarunkowania wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej w działalności konkurencyjnej na rynku młodzieżowym [w:] Szulce H. (red.) Determinanty i instrumenty konkurowania w działaniach marketingowych, Zeszyty naukowe nr 108, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań [13] Kowalczuk I., Young Purchasers of Food, Acta Scientiarum Polonorum, Technologia Alimentaria 2007, no. 6 (1). [14] Kusińska A. (red), Rodziny ludzi młodych jako uczestnicy rynku. Diagnoza i typologia, PWE, Warszawa [15] Łaszyn A., Szybki puls nowej generacji, Marketing Serwis 2000, nr 2. [16] Olejniczuk-Merta A., Młodzi konsumenci w procesach transformacji rynkowej, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa [17] Olejniczuk-Merta A. (red.), Uwarunkowania rozwoju społeczno-zawodowej aktywności ludzi młodych, Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur, Warszawa [18] Olejniczuk-Merta A. (red.), Rynki młodych konsumentów w nowych krajach Unii Europejskiej, PWE, Warszawa [19] Socha D., Postrzeganie przez młodych konsumentów działań marketingowych firmy Mars [w:] Niestrój R. (red.), Tożsamość i wizerunek marketingu, PWE, Warszawa [20] Sowa I., Identyfikacja preferencji konsumpcyjnych wybranych grup ludności Polski [w:] Kieżel E. (red.), Konsument i jego wybory rynkowe, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice [21] Styś M., Konsumenci bez metryki, Marketing w Praktyce 2006, nr 6. [22] Szulce H., Reakcje konsumentów na działania marketingowe przedsiębiorstw handlowych [w:] Niestrój R. (red.), Tożsamość i wizerunek marketingu, PWE, Warszawa [23] Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny, Dz. U. z 1964, Nr 16, poz. 93, art. 11 i art. 15. [24] Włodarczyk-Śpiewak K., Wyposażenie młodych gospodarstw domowych w dobra trwałe jako jeden z elementów jakości życia na tle krajów Unii europejskiej [w:] Manikowski A. i Psyk A. (red.), Unifikacja gospodarek europejskich: szanse i zagrożenia, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa [25] Wolny R., Młodzi konsumenci szansą dla przedsiębiorstw usługowych, Marketing i Rynek 2006, nr 8. [26] Wrzesińska J., Preferencje w zakupach młodych konsumentów w supermarketach (na podstawie własnych badań empirycznych), Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego: Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej Nr 59, Warszawa 2006.

11 [27] Żelazna K., Kowalczuk I., Zachowania młodych konsumentów na rynku napojów bezalkoholowych, Acta Scientiarum Polonorum Oeconomia 2003, nr 2 (1). [28] [29] wan_rozwojowych,1797.html. [30] [31] [32] [33] Streszczenie Analizując dorobek naukowy dotyczący konsumpcji, postępowań konsumentów oraz marketingowych zachowań przedsiębiorstw można stwierdzić, iż jak dotychczas nie występuje w literaturze jedna, powszechnie przyjęta definicja pojęcia młody konsument wskazująca jednoznacznie przedział wiekowy nabywców, których można zaliczyć do tej kategorii. Na ogół delimitacja kategorii młodych konsumentów uzależniona jest od celu badania i charakteru rynku produktowego, który jest przedmiotem rozważań. Uwzględniając powyższe przesłanki w niniejszym opracowaniu przedstawiono główne kryteria wyodrębnienia kategorii młodych konsumentów, a także dokonano próby systematyzacji tej grupy nabywców ze względu na wiek.