Społeczna odpowiedzialność organizacji. W poszukiwaniu paradygmatów, metodologii i strategii

Transkrypt

1 Społeczna odpowiedzialność organizacji W poszukiwaniu paradygmatów, metodologii i strategii

2 RADA NAUKOWA Daniel Baier (Brandenburgische Technische Universität Cottbus, Niemcy) Andrzej Bąk (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu) Małgorzata Teresa Domiter (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu) Małgorzata Gableta (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu) Danuta Kisperska-Moroń (Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach) Stanisław Krawczyk (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu) Adam Kubów (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu) Radim Lenort (VSB Technical University of Ostrava, Czechy) Alla Melnyk (Ternopil National Economic University, Ukraina) Jan Skalik (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu) Maciej Szymczak (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu) Stanisław Urban (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu) KOMITET REDAKCYJNY Andrzej Bąk redaktor naczelny Andrzej Bodak Artur Rot Agnieszka Skowrońska Magdalena Rojek-Nowosielska sekretarz magdalena.rojek-nowosielska@ue.wroc.pl

3 PRACE NAUKOWE Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu RESEARCH PAPERS of Wrocław University of Economics 288 Społeczna odpowiedzialność organizacji W poszukiwaniu paradygmatów, metodologii i strategii Redaktorzy naukowi Zdzisław Pisz Magdalena Rojek-Nowosielska Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu Wrocław 2013 str_3_pn_288.indd :59:49

4 Redaktor Wydawnictwa: Dorota Pitulec Redaktor techniczny: Barbara Łopusiewicz Korektor: Barbara Cibis Łamanie: Małgorzata Czupryńska Projekt okładki: Beata Dębska Publikacja jest dostępna w Internecie na stronach: The Central and Eastern European Online Library a także w adnotowanej bibliografii zagadnień ekonomicznych BazEkon Informacje o naborze artykułów i zasadach recenzowania znajdują się na stronie internetowej Wydawnictwa Kopiowanie i powielanie w jakiejkolwiek formie wymaga pisemnej zgody Wydawcy Copyright by Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wrocław 2013 ISSN ISBN Wersja pierwotna: publikacja drukowana Druk: Drukarnia TOTEM PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:28

5 Spis treści Wstęp... 9 Tomasz Brzozowski, Zrównoważony rozwój i społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw jako fundamenty nowego modelu biznesowego Ewa Głuszek, Wykorzystywanie inicjatyw społecznych w budowaniu atrybutów dobrej reputacji przedsiębiorstwa Ewa Jastrzębska, Społeczna odpowiedzialność liderów CSR w Polsce wyniki badań Stanisław Kamiński, Zawodność rynku a odpowiedzialna realizacja zadań publicznych przez przedsiębiorstwa Katarzyna Klimkiewicz, Wizerunek przedsiębiorstwa społecznie odpowiedzialnego analiza treści komunikatów Janusz Kroik, Jan Skonieczny, Oblicza odpowiedzialności społecznej w strategii przedsiębiorstwa Alicja Krzepicka, Jolanta Tarapata, Strategia CSR, czyli tworzenie wspólnej wartości Paweł Kuźbik, Strategiczna mapa interesariuszy klubu piłkarskiego Ewa Mazur-Wierzbicka, Ekologiczna odpowiedzialność przedsiębiorstw w ramach CSR korzyści dla przedsiębiorców Dominika Mirońska, Piotr Zaborek, Analiza wrażliwości polskich nabywców indywidualnych na działania z zakresu marketingu społecznego podejmowane przez wytwórców dóbr i usług konsumpcyjnych Aleksandra Paszkiewicz, Raportowanie zintegrowane jako przejaw ewolucji sprawozdawczości finansowej Adrian Pyszka, Tworzenie społecznie odpowiedzialnych innowacji (SOI) z perspektywy kosztów transakcyjnych Marcin Ratajczak, Ekorozwój jako podstawa odpowiedzialnego biznesu (CSR) w obszarze środowiska naturalnego Janusz Reichel, Homoresponsabilis edukacja globalna na rzecz społecznej odpowiedzialności w szkolnictwie zawodowym Piotr Rogala, Raporty społeczne doświadczenia i dylematy Agata Rudnicka, Rynek FairTrade w wybranych krajach Unii Europejskiej Ewa Stawicka, Znaczenie kodeksów etycznych w małych i średnich przedsiębiorstwach Magdalena Stefańska, Podstawy teoretyczne i ewolucja pojęcia społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:29

6 6 Spis treści Dorota Teneta-Skwiercz, Istota i zasady funkcjonowania funduszy odpowiedzialnego inwestowania Monika Wilewska, CSR przedsiębiorstw dużych i z sektora MSP podobieństwa i różnice Przemysław Wołczek, Raportowanie społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw w Polsce Adam Zawadzki, Outsourcing w koncepcji społecznej odpowiedzialności organizacji Halina Zboroń, CSR ku nowemu paradygmatowi Summaries Tomasz Brzozowski, Sustainable development and corporate social responsibility as the basis for new business model Ewa Głuszek, Social initiatives in building key ingredients of star-quality corporate reputation Ewa Jastrzębska, Social responsibility of CSR leaders in Poland results of research Stanisław Kamiński, Market failure and responsible public tasks performance by enterprises Katarzyna Klimkiewicz, Image of a socially responsible firm results of a content analysis Janusz Kroik, Jan Skonieczny, Faces of social responsibility in corporate strategy Alicja Krzepicka, Jolanta Tarapata, CSR strategy as common value creation Paweł Kuźbik, Strategic stakeholder s map of sports organizations Ewa Mazur-Wierzbicka, Environmental responsibility in CSR benefits for the entrepreneurs Dominika Mirońska, Piotr Zaborek, Analysis of Polish consumers sensitivity to the cause related marketing activities undertaken by producers of consumer goods and services Aleksandra Paszkiewicz, Integrated reporting as an aspect of financial reporting evolution Adrian Pyszka, Creating Socially Responsible Innovations considering transaction costs Marcin Ratajczak, Sustainability as the basis of responsible business (CSR) in the environmental area Janusz Reichel, Homoresponsabilis global education for social responsibility in vocational education Piotr Rogala, Social responsibility reports experiences and dilemmas PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:29

7 Spis treści 7 Agata Rudnicka, FairTrade market in old and new EU countries Ewa Stawicka, Meaning of ethical codes in small and medium enterprises Magdalena Stefańska, Theoretical background and evolution of the definition of CSR Dorota Teneta-Skwiercz, Essence and rules of SRI s performance Monika Wilewska, CSR in SMEs and in large enterprises similarities and differences Przemysław Wołczek, Corporate Social Responsibility reporting in Poland. 248 Adam Zawadzki, Outsourcing in the concept of corporate social responsibility Halina Zboroń, CSR towards the new paradigm PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:29

8 PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:29

9 Wstęp Dyskusje wokół problematyki społecznej odpowiedzialności organizacji (SOO) nie milkną. Bez większego ryzyka można stwierdzić, że systematycznie powiększa się zbiorowość podmiotów zainteresowanych zagadnieniami, które w całości lub w części mieszczą się w zakresie przedmiotowym społecznej odpowiedzialności. Jest to obszar nie tylko dociekań naukowych, ale także coraz powszechniejszych sporów w środowisku praktyków dostrzegających dodatkowe szanse rozwoju firm w kraju i na arenie międzynarodowej. Procesy integracji i globalizacji likwidują wiele wcześniejszych barier ograniczających możliwy zakres współpracy. Rozrastająca się w dużym tempie przestrzeń działania organizacji gospodarczych jest jednym z czynników, w następstwie którego rzeczywistość gospodarcza, wielorako zdeterminowana, jest też bardzo zróżnicowana. Łatwo można wskazać przykłady podmiotów, które naruszają przepisy obowiązującego prawa, omijając podstawowe normy techniczne i technologiczne, stwarzając bezpośrednie zagrożenie dla zdrowia i życia konsumentów, a także firmy, które w dziedzinie odpowiedzialności społecznej zanotowały znaczące, niejednokrotnie spektakularne sukcesy. Zachodzące zmiany oraz oczekiwania czytelników spowodowały, że zakres tematyczny naszego opracowania, w stosunku do pierwszych tomów z tego cyklu, został rozszerzony i obecnie obejmuje nie tylko przedsiębiorstwa sensu stricte, ale też inne podmioty organizacje, które w swoim działaniu przejawiają aspekty społecznej odpowiedzialności. Rezultaty dotychczasowych dyskusji na tematy społecznej odpowiedzialności stały się czynnikiem uzasadniającym rozszerzenie tematyki cyklu konferencyjnego organizowanego przez zaprzyjaźnione Katedry Teorii Zarządzania Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie oraz Socjologii i Polityki Społecznej Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Podtytuły Prac Naukowych w oddawanym do rąk Czytelnika tomie wskazują na koncentrację naszej uwagi wokół paradygmatów, metodologii i strategii społecznej odpowiedzialności. Staraliśmy się, nadając taki podtytuł, nakłonić naszych autorów do podjęcia próby rozszerzenia przestrzeni zagadnień łączących się wprost lub pośrednio z głównym nurtem dotychczasowych dyskusji na temat roli, znaczenia, celów i dokonań w ramach społecznej odpowiedzialności. Dodatkowo, ugruntowując rozważania wokół już zaakceptowanych wzorców działania, sposobów i metod postępowania w naukowym podejściu do społecznej odpowiedzialności organizacji, pragnęliśmy zachęcić do poszukiwania nowych obszarów zainteresowań oraz dokonywania prób systematyzacji zagadnień istniejących w tej tematyce. PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:29

10 10 Wstęp W prezentowanych artykułach omawiane są kwestie natury praktycznej, ukazujące sposoby realizacji idei społecznej odpowiedzialności w konkretnych warunkach zdeterminowanych politycznie, społecznie i ekonomicznie, a także rozważania teoretyczne, poszukujące lub identyfikujące najważniejsze racje sprzyjające pomyślnemu rozwojowi tej idei. Można tu wspomnieć choćby o podjęciu dyskusji wokół marketingu społecznego, reputacji przedsiębiorstwa, kwestii środowiskowych, raportowania, budowania strategii czy tworzenia społecznie odpowiedzialnych innowacji (SOI). Zapraszając do lektury niniejszego opracowania, pragniemy jednocześnie podziękować Recenzentom, których uwagi i sugestie pozwoliły na zaprezentowanie udoskonalonych przemyśleń autorów w postaci zamieszczonych tu artykułów oraz na spełnienie wymogów stawianych Pracom Naukowym Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Zdzisław Pisz, Magdalena Rojek-Nowosielska PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:29

11 PRACE NAUKOWE UNIWERSYTETU EKONOMICZNEGO WE WROCŁAWIU RESEARCH PAPERS OF WROCŁAW UNIVERSITY OF ECONOMICS nr Społeczna odpowiedzialność organizacji ISSN W poszukiwaniu paradygmatów, metodologii i strategii Tomasz Brzozowski Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ I SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTW JAKO FUNDAMENTY NOWEGO MODELU BIZNESOWEGO Streszczenie: Podejmowanie kwestii zrównoważonego rozwoju jest wyzwaniem dla współczesnych przedsiębiorstw. W ocenie ekspertów sprawia to przedsiębiorstwom wiele trudności, które spowodowane są brakiem strategicznego podejścia do tych kwestii. O wiele łatwiejszym zadaniem dla przedsiębiorstw jest podejmowanie różnorodnych działań z zakresu koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu, która to koncepcja wykazuje pewne związki ze zrównoważonym rozwojem. Na czym zatem polega wyzwanie? Według autora istnieje potrzeba skonkretyzowania zrównoważonego rozwoju w taki sposób, aby koncepcja ta była zrozumiała i możliwa do urzeczywistnienia na poziomie małych i średnich przedsiębiorstw. Narzędziem koncepcyjnym, które może mieć w tym przypadku zastosowanie, wydaje się być model biznesu. Słowa kluczowe: zrównoważony rozwój, społeczna odpowiedzialność biznesu, model biznesu. 1. Wstęp Zrównoważony rozwój (ZR) i społeczna odpowiedzialność biznesu (SOB) to koncepcje, które charakteryzują się pewnymi podobieństwami. Podobieństw tych można się doszukiwać na wielu płaszczyznach, m.in. na płaszczyźnie aksjologicznej oraz instrumentalnej. Jednak geneza powstania obu tych koncepcji jest odmienna. Podobnie jak to, że zrównoważony rozwój jest koncepcją odpowiadającą w swoich założeniach na globalne problemy środowiskowe i społeczne, natomiast społeczna odpowiedzialność biznesu, jak sama nazwa wskazuje, koncentruje się na tych problemach raczej w skali mikro 1. Na trudności w definiowaniu i postrzeganiu wzajemnych relacji pomiędzy ZR i SOB oraz różnorakie podejście do realizacji praktycznej wskazywano już wielo- 1 J. Jonker, J. Reichel, A. Rudnicka, Nowe horyzonty. Przewodnik po społecznej odpowiedzialności i rozwoju zrównoważonym, Wyd. Centrum Strategii i Rozwoju Impact, Łódź 2011, s PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:29

12 12 Tomasz Brzozowski krotnie 2. Niemniej jednak niespójności w pojmowaniu ZR i SOB ciągle pojawiają się w literaturze 3. Sytuacja ta jak wskazuje się w literaturze przedmiotu wynikać może z różnorodności i kompleksowości tematyki zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności biznesu i braku jej zrozumienia spowodowanego zbyt wąskimi horyzontami myślowymi 4. Tymczasem w wyniku globalnych zmian zachodzących w społeczeństwie i w obliczu nowych oczekiwań wobec przedsiębiorstw nadszedł czas na dokonywanie przeformułowań w strategiach biznesowych, uwzględniających założenia koncepcji ZR i SOB 5. Wymagać to będzie rozstrzygnięcia wielu kwestii, poczynając od jednoznacznego ujęcia definicyjnego tych koncepcji, a na sposobie rozumienia instytucji przedsiębiorstwa kończąc 6. Narzędziem koncepcyjnym, które mogłoby zostać wykorzystane w tej sytuacji, wydaje się model biznesowy. Celem niniejszego artykułu jest określenie założeń modelu biznesowego, opartego na zasadach zrównoważonego rozwoju i szeroko rozumianej odpowiedzialności biznesu. 2. Społeczna odpowiedzialność biznesu a zrównoważony rozwój Realizacja koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu w wielu przypadkach w praktyce związana jest z podejmowaniem przez przedsiębiorstwa różnorodnych działań, inicjowanych przez działy public relations w odpowiedzi na sygnały płynące od poszczególnych grup interesariuszy. Działania te najczęściej mają charakter filantropijny, angażują pracowników przedsiębiorstw w ramach wolontariatu czy też dotyczą różnych form prowadzenia dialogu ze społeczeństwem. W przypadku przedsiębiorstw zaangażowanych w większym stopniu mogą one przybierać formę innowacji społecznych czy też innych działań raczej o charakterze proaktywnym niż reaktywnym. Z kolei zrównoważony rozwój wręcz wymaga podejścia proaktywnego w związku z tym, że odnosi się do globalnych problemów, takich jak m.in.: zmiany klimatyczne, niedostatek i zanieczyszczenie wody, bezpieczeństwo żywności, 2 Por. T. Brzozowski, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw a zrównoważony rozwój teoria i praktyka w świetle treści raportów odpowiedzialności i zrównoważenia przedsiębiorstw, [w:] Społeczna odpowiedzialność organizacji: perspektywa badawcza i wyzwania praktyczne, red. Z. Pisz, M. Rojek-Nowosielska, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2010, s Zob. P. Roszkowska, Rewolucja w raportowaniu biznesowym, Difin, Warszawa 2011, s ; A. Paliwoda-Matiolańska, Odpowiedzialność społeczna w procesie zarządzania przedsiębiorstwem, Wyd. C.H. Beck, Warszawa 2009, s J. Jonker, J. Reichel, A. Rudnicka, wyd. cyt., s Tamże, s Tamże, s PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:29

13 Zrównoważony rozwój i społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw ubóstwo, utrata bioróżnorodności. Niestety w ocenie ekspertów żaden sektor przedsiębiorstw nie przyczynia się do rozwiązywania tych problemów w sposób wystarczająco skuteczny, przy tym jednak najlepiej oceniany jest sektor drzewny, a najgorzej energetyczny. Eksperci wskazują także, że nie dostrzegają, aby przedsiębiorstwa poczyniły w tym zakresie jakieś znaczące postępy w ciągu ostatnich dziesięciu lat 7. Istnieje szereg czynników, które wpływają na zdolność przedsiębiorstw do realizacji koncepcji zrównoważonego rozwoju. Są to: 1) powiązanie kwestii zrównoważonego rozwoju ze strategią przedsiębiorstwa, 2) oferowanie konkurencyjnych i innowacyjnych produktów przyjaznych dla środowiska, 3) wpływanie na radykalne zmiany zachowań konsumentów, 4) uwzględnienie kwestii zrównoważonego rozwoju w całym łańcuchu dostaw, 5) wspieranie partnerów biznesowych we wprowadzaniu zmian w kierunku zrównoważonego rozwoju, 6) przeprowadzanie analizy cyklu życia i stosowanie systemów produkcyjnych umożliwiających ponowne wykorzystywanie zasobów 8. Elementy te powinny się przyczynić do zwiększania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa i umacniania go na pozycji lidera. Oczywiste jest, że uzyskanie takiej pozycji powinno się wiązać z osiąganiem dobrych wyników ekonomicznych, społecznych i środowiskowych na poziomie strategicznym i operacyjnym. W dążeniu do zrównoważonego rozwoju istotne jest osiąganie stanu równowagi w wielu obszarach funkcjonowania przedsiębiorstwa. Ze względu na podejście systemowe, według którego organizacja jest systemem otwartym i wchodzi w interakcje z otoczeniem, równowaga organizacji to stan, w którym wzajemne przepływy, relacje wewnątrz organizacji oraz między organizacją a otoczeniem są w równowadze 9. W literaturze mówi się m.in. o równowadze społecznej, z którą wiąże się skłonność uczestników organizacji do działania na rzecz organizacji, legitymizacja organizacji i jej działań w otoczeniu. Wyróżnia się dwa rodzaje równowagi społecznej: 1) równowagę zewnętrzną, określaną jako poziom społecznej akceptacji dla organizacji i jej działań; 2) równowagę wewnętrzną, która opiera się na wzajemnej akceptacji, zrozumieniu czy nawet zaangażowaniu emocjonalnym między organizacją a jej uczestnikami. Uczestnicy muszą być przekonani o słuszności misji i celów organizacji i o jej trwałości, oraz o tym, że organizacja traktuje ich uczciwie i że osobiście opłaca im się działać w jej ramach zgodnie z oczekiwaniami kierownictwa oraz wykazywać lojalność. Z takich przekonań rodzi się prawidłowe odgrywanie ról uczestników or- 7 Por. The sustainability survey 2011, SustainAbility-Globescan, (data wejścia: ). 8 Por. The 2012 sustainability leaders survey, SustainAbility-Globescan, com/library/the-2012-sustainability-leaders (data wejścia: ). 9 A. Paliwoda-Matiolańska, wyd. cyt., s PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:30

14 14 Tomasz Brzozowski ganizacji oraz zaangażowanie w jej sprawy, które przejawia się np. w inicjatywie, innowacyjności lub podejmowaniu nadprogramowych zadań 10. Badania przeprowadzone wśród menedżerów organizacji działających na rynku globalnym 11 wskazują, że wielu z nich jest zainteresowanych zrównoważonym rozwojem oraz dostrzega związek między tą koncepcją a strategią biznesową zarządzanych organizacji. Niezwykle istotne przy tym jest uwzględnienie w zdefiniowanym podejściu do zrównoważonego rozwoju organizacji (dostawców, kontrahentów, partnerów biznesowych) i uwarunkowań występujących w całym łańcuchu dostaw. Ponadto istotnym czynnikiem sprzyjającym realizacji wizji i strategii zrównoważonej organizacji jest zaangażowanie ludzi w organizacji i przełamanie podejścia opartego na maksymalizowaniu krótkoterminowych zysków. Respondenci uczestniczący w badaniach wskazali bowiem, że główną barierą we wdrażaniu strategii zrównoważonego rozwoju jest przeważająca orientacja na wyniki ekonomiczne 12. W efekcie innych międzynarodowych badań 13 przeprowadzonych wśród menedżerów możliwe było sformułowanie szeregu istotnych wniosków dotyczących zrównoważenia w działalności przedsiębiorstw. W badaniach tych skupiono uwagę na przedsiębiorstwach, które odniosły w minionych latach korzyści ekonomiczne z przyjęcia kursu na zrównoważony rozwój. Wskazuje się przy tym, że możliwości osiągnięcia tych korzyści miały swoje źródło zarówno w podejmowanych działaniach, jak i zmianie strategicznych i organizacyjnych ram funkcjonowania. W świetle dyskusji i wątpliwości, jakie wywołuje koncepcja zrównoważonego rozwoju, należy przede wszystkim zwrócić uwagę, że blisko 70% badanych menedżerów stwierdziło konieczność realizowania zrównoważonych działań w celu utrzymania pozycji konkurencyjnej. Wykazano także, że w przypadku większości organizacji działania takie są stałym elementem strategii lub ich znaczenie zdecydowanie wzrosło w ostatnich latach. Dalsze wyniki omawianych badań wskazują na wiele obszarów działalności organizacji, które są silnie stymulowane dzięki przyjętej strategii zrównoważonego rozwoju. Jednym z nich jest innowacyjność. Menedżerowie 25% badanych organizacji wskazali, że efektem przyjęcia zrównoważonego rozwoju jako kierunku działań strategicznych było wdrożenie innowacji organizacyjnych dotyczących modelu biznesowego i procesów realizowanych w organizacji Tamże, s Badania przeprowadzone w grupie 48 menedżerów przedsiębiorstw amerykańskich. Sustainability in business today: A cross-industry view, Deloitte, 2010, us_es_sustainability_exec_survey_ pdf (data wejścia: ). 12 Tamże, s. 8-9, (data wejścia: ). 13 Badania przeprowadzone przez MIT Sloan Management Review oraz Boston Consulting Group na grupie 4000 menedżerów ze 113 krajów. Sustainability Nears a Topping Point, Research Report, Winter 2012, (data wejścia: ). 14 Sustainability Nears, s , (data wejścia: ). PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:30

15 Zrównoważony rozwój i społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw Wyniki przywoływanych badań pozwalają optymistycznie patrzeć na perspektywy urzeczywistniania koncepcji zrównoważonego rozwoju. Należy jednak podkreślić, że badania te realizowane były w grupie menedżerów dużych przedsiębiorstw i korporacji. Można przypuszczać, że w przypadku małych i średnich przedsiębiorstw koncepcja ta wymagać będzie pewnej konkretyzacji. 3. Zrównoważona produkcja jako próba konkretyzacji zrównoważonego rozwoju Jedną z możliwości skonkretyzowania koncepcji zrównoważonego rozwoju w odniesieniu do funkcjonowania przedsiębiorstwa jest zrównoważona produkcja. Przykładem definicji zrównoważonej produkcji jest propozycja Centrum Zrównoważonej Produkcji Lowella. Zrównoważona produkcja określona została jako wytwarzanie produktów i świadczenie usług z wykorzystaniem systemów i procesów, które nie zanieczyszczają środowiska, oszczędzają energię i zasoby naturalne, są bezpieczne i zdrowe dla pracowników, klientów i społeczności oraz zapewniają odpowiednie wynagrodzenie dla wszystkich pracowników 15. Uszczegółowieniem definicji są zasady zrównoważonej produkcji, mówiące o tym, że: 1) produkty i usługi powinny być tak produkowane, aby: były bezpieczne i ekologiczne w całym cyklu życia, ich produkcja, pakowanie i transport były zoptymalizowane pod względem zużycia energii i materiałów, były trwałe, naprawialne, możliwe do przetworzenie i ponownego wykorzystania, biodegradowalne; 2) procesy produkcyjne powinny być zaprojektowane i prowadzone w taki sposób, żeby: wykorzystywały energię i materiały z zachowaniem odpowiednich limitów i źródeł odnawialnych, ograniczały lub eliminowały konieczność stosowania substancji niebezpiecznych dla zdrowia i środowiska, środowisko pracy pozbawione było chemicznych, fizycznych i ergonomicznych zagrożeń, ograniczały lub eliminowały wytwarzanie niebezpiecznych dla środowiska odpadów; 3) pracownicy powinni być dowartościowani oraz wspierani i wspomagani w dążeniu do podnoszenia kwalifikacji, a ich praca powinna być zorganizowana w sposób zwiększający efektywność i kreatywność oraz partycypowanie w podejmowaniu decyzji; 15 V. Veleva, M. Ellenbecker, Indicators of sustainable production: framework and methodology, Journal of Cleaner Production 2001, No. 9, s. 521, PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:30

16 16 Tomasz Brzozowski 4) na każdym etapie cyklu życia wyrobu powinny być respektowane wartości ekonomiczne, społeczne i kulturowe; 5) osiągnięcia ekonomiczne i szanse utrzymania się na rynku powinny być zwiększane poprzez zapewnienie satysfakcji klientów z wyrobów i usług, zwiększanie zaangażowania interesariuszy w procesy decyzyjne oraz promowanie innowacyjności 16. Centrum Zrównoważonej Produkcji Lowella ponadto akcentuje takie kwestie, jak przywództwo, zaangażowanie pracowników, bezpieczeństwo pracy, satysfakcję klientów oraz osiągnięcia ekonomiczne. Nadaje to koncepcji zrównoważonej produkcji nieco szerszy kontekst i pozwala utożsamiać zrównoważoną produkcję z całościową koncepcją zarządzania organizacją. Jednocześnie należy zauważyć, że założenia te korespondują bardzo wyraźnie z przytoczonymi wcześniej zagadnieniami dotyczącymi celów rozwoju organizacji. W kontekście przytoczonych podejść i definicji wydaje się, że organizacje rozwijające się zgodnie z zasadami zrównoważonej produkcji mają duże szanse na odniesienie sukcesu w długim okresie. Z pojęciem zrównoważonej produkcji wiąże się kwestia tzw. wzorców zrównoważonej produkcji. Kwestia ta jest o tyle istotna, że została ona uwzględniona w licznych politykach i dokumentach programowych w Unii Europejskiej, wyznaczających kierunki rozwoju gospodarki UE oraz gospodarek poszczególnych państw członkowskich. Niestety w tym obszarze istnieje problem ze zdefiniowaniem wspomnianych wzorców w sposób zrozumiały i zapewniający realizację postulatów w praktyce. Wiele uwag dotyczących sposobu definiowania wzorców zrównoważonej produkcji zostało zawartych w raporcie nt. stosowania tychże wzorców przez małe i średnie przedsiębiorstwa w Polsce 17. W raporcie tym przyjęta została następująca definicja zrównoważonej produkcji: zrównoważona produkcja to takie wytwarzanie towarów i usług, które: 1) wykorzystuje procesy i systemy niezanieczyszczające środowiska (ograniczające zanieczyszczanie środowiska), 2) oszczędza energię i surowce, 3) jest realistyczne pod względem ekonomicznym, 4) jest bezpieczne i niezagrażające zdrowiu ludzi, 5) oraz społecznie i twórczo opłacalne dla wszystkich pracujących ludzi. Definicja ta wskazuje wyraźnie, że zrównoważona produkcja nie może być utożsamiana tylko z ochroną środowiska, innowacjami ekologicznymi, ze społeczną odpowiedzialnością czy też tylko z systemami i programami zarządzania środowiskowego (ISO, EMAS, Odpowiedzialność i Troska itp.) (data wejścia: ). 17 Wzorce zrównoważonej produkcji w działalności przedsiębiorstw propozycja rozwiązań systemowych wspierających wdrażanie WZP w małych i średnich przedsiębiorstwach. Raport z analizy danych zastanych, PARP, Warszawa 2011, s PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:30

17 Zrównoważony rozwój i społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw Można zatem przyjąć, że zrównoważona produkcja to sektorowe zawężenie koncepcji zrównoważonego rozwoju, która, ogólnie mówiąc, opiera się na szeroko rozumianej odpowiedzialności. W odniesieniu do sektora przedsiębiorstw można mówić m.in. o: odpowiedzialności finansowej, odpowiedzialności za produkty, odpowiedzialności środowiskowej, odpowiedzialności społecznej (dotyczącej społeczności lokalnej i społeczeństwa w ogóle), odpowiedzialności za bezpieczeństwo pracowników itd. Przyjęcie tej odpowiedzialności jest podstawą, warunkiem koniecznym do realizacji zrównoważonej produkcji w praktyce. W sferze realizacyjnej zrównoważoną produkcję określa się jako zbiór różnego rodzaju metod, narzędzi i technik zarządzania poszczególnymi obszarami funkcjonowania przedsiębiorstwa. W zbiorze tym mieszczą się takie instrumenty, jak: systemy i programy zarządzania środowiskowego, innowacje ekologiczne, ekoznakowanie, raportowanie, zaangażowanie społeczne itd. Jednak w odniesieniu do definicji zrównoważonej produkcji przedstawionej powyżej uzasadnione byłoby włączenie do tego zbioru takich elementów, jak: systemy zarządzania jakością, systemy zarządzania bezpieczeństwem i higieną pracy oraz systemy monitorowania takich zagadnień, jak: produktywność pracy, sytuacja finansowa przedsiębiorstw, wynagrodzenia czynników produkcji, liczba wypadków przy pracy i wiele innych. W świetle powyższego pojawia się pytanie, czym są wzorce zrównoważonej produkcji. Warto przytoczyć, że w języku polskim wzorzec to: 1) wzór, schemat mogący być normą dla innych przedmiotów albo zjawisk danego typu, 2) zespół cech, zasad uznanych za właściwe, godne naśladowania, 3) przedmiot, substancja lub zjawisko, których właściwości przyjęto za jednostkę porównawczą podczas określania właściwości innych przedmiotów, substancji lub zjawisk. Zatem wzorzec zasadniczo może być jeden także w odniesieniu do zrównoważonej produkcji. Wzorzec ten może być jakimś modelem określającym kolejne etapy dochodzenia przedsiębiorstw do tego wzorca, kolejne poziomy dojrzałości, lub czymś innym. Można byłoby też przyjąć, że wzorcem zrównoważonej produkcji jest taki sposób funkcjonowania gospodarki, który realizuje wiązkę celów opisanych chociażby w Programie działań na rzecz zrównoważonej produkcji i konsumpcji lub w dokumentach strategicznych Unii Europejskiej. W omawianym raporcie przyjęto określanie każdej aktywności przedsiębiorstw (np. wdrażanie innowacji, wdrażanie systemów, raportowanie itd.) jako odrębnego wzorca, uzyskując tym samym pewną liczbę takich wzorców. Pojawia się więc pytanie dotyczące tego, ile takich odrębnych wzorców przedsiębiorstwo powinno wdrożyć, żeby można było je określić jako zrównoważone (odpowiedzialne). Kolejnym aspektem wdrażania przez przedsiębiorstwa tak rozumianych wzorców są ograniczenia finansowe. Jeśli przyjąć, że wdrażanie przez małe i średnie przedsiębiorstwa kolejnych wzorców będzie oceniane pozytywnie, a jednocześnie w jakiś sposób wymuszone, to prawdopodobnie doprowadzi do pogorszenia sytu- PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:30

18 18 Tomasz Brzozowski acji finansowej tych przedsiębiorstw. Tymczasem już teraz (jak wielokrotnie podkreślono w raporcie) brak odpowiednich środków finansowych jest podstawową barierą we wdrażaniu poszczególnych rozwiązań. Trzeba też zwrócić uwagę, że już z definicji zrównoważona produkcja ma być realistyczna pod względem ekonomicznym. Nasuwa się zatem spostrzeżenie, że nie można oczekiwać od małych i średnich przedsiębiorstw stosowania pełnego wachlarza tak rozumianych wzorców zrównoważonej produkcji (ściślej mówiąc wszystkich instrumentów jej realizacji). Wydaje się, że jednym ze sposobów udoskonalenia tego podejścia może być dokonanie gradacji tych instrumentów, np. uznania systemów zarządzania jako najbardziej podstawowych, następnie rozwijanych poprzez stosowanie ekoznakowania, raportowania, dobrowolny udział w stowarzyszeniach i organizacjach i w końcu wdrażanie innowacji ekologicznych (np. w ramach programów Czystszej Produkcji). Oczywiście minimalnym poziomem zaangażowania przedsiębiorstw musi być osiągnięcie zgodności z przepisami prawa. Mimo że rozważania te dotyczą przede wszystkim płaszczyzny instrumentalnej, wskazuje się, że jedną z podstawowych barier wdrażania wzorców jest to, że nie są one postrzegane jako element strategii przedsiębiorstw pozwalający zwiększać przewagę konkurencyjną, a tym bardziej warunkujący funkcjonowanie przedsiębiorstwa w ogóle Zrównoważona produkcja jako model biznesowy podstawowe założenia W tej sytuacji, w ocenie autora, jedną z możliwości urzeczywistnienia omawianej koncepcji i upowszechnienia jej wśród przedsiębiorstw jest jej konkretyzacja poprzez zdefiniowanie modelu biznesowego, określającego kluczowe wartości, zasady, zasoby i procesy takiego przedsiębiorstwa zrównoważonej produkcji. Podwaliny pod tego rodzaju rozważania położyli W.M. Grudzewski oraz I.K. Hejduk, definiując kilkanaście modeli zrównoważonego przedsiębiorstwa 19. Jednym z proponowanych modeli jest zintegrowany model zrównoważonego przedsiębiorstwa, w którym dwa zasadnicze elementy to zdolność do obserwowania otoczenia i gotowość do wprowadzania natychmiastowych zmian. Kilka modeli biznesu uwzględniających ekologiczną i społeczną odpowiedzialność przedsiębiorstwa charakteryzuje także A. Chodyński 20. Wskazuje on m.in. na dwie istotne kwestie związane z takimi modelami. Pierwsza dotyczy tego, że za- 18 Tamże, s W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk, Sustainable enterprises enterprises of the future as a response to the economic crisis, [w:] Sustainable enterprises of the future, red. I.K. Hejduk, W.M. Grudzewski, Wyższa Szkoła Zarządzania i Prawa im. Heleny Chodkowskiej, Warszawa 2012, s A. Chodyński, Odpowiedzialność ekologiczna w proaktywnym rozwoju przedsiębiorstwa, Wyd. Krakowskiej Akademii im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego, Kraków 2011, s PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:30

19 Zrównoważony rozwój i społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw sadniczy element definiowany w modelu, czyli wartość dla klienta, będzie zmienny w czasie wraz ze zmieniającymi się oczekiwaniami i preferencjami klientów. Druga kwestia dotyczy spojrzenia na model biznesowy w ujęciu rozszerzającym pojęcie klientów do wszystkich stron zainteresowanych działaniem organizacji. W tym ujęciu model biznesu definiować będzie zbiór wartości oferowanych przez przedsiębiorstwo swoim interesariuszom. A. Jabłoński z przekonaniem wskazuje, że osiągnięciem długoterminowej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa jest przyjęcie modelu zrównoważonego biznesu, wykorzystującego koncepcję społecznej odpowiedzialności biznesu oraz zarządzanie wartością przedsiębiorstwa 21. Model zrównoważonego biznesu autor ten definiuje jako odwzorowanie w danym miejscu, czasie i przestrzeni biznesowej struktury powiązań czynników gwarantujących spełnienie aktualnych, wewnętrznych i zewnętrznych potrzeb grup interesariuszy, które umożliwia obecne osiągnięcie przewagi konkurencyjnej przez przedsiębiorstwo oraz stanowi kreację przyszłej platformy budowania wartości, zapewniającej ciągłość prowadzenia biznesu 22. W literaturze wskazuje się, że istnieje bardzo wiele sposobów definiowania modelu biznesu. Generalnie można powiedzieć, że jest to koncepcyjne narzędzie, pozwalające w sposób całościowy opisać elementy działalności przedsiębiorstwa z uwzględnieniem uwarunkowań zewnętrznych i wewnętrznych 23. Struktura elementów tworzących model biznesowy jest określana przez poszczególnych autorów w różnorodny sposób. Przykładowo wskazać można na model określający: 1) proponowaną wartość dostarczaną klientowi, 2) formułę zysku, czyli model dochodowy, strukturę kosztów itp., 3) kluczowe zasoby niezbędne do dostarczenia klientowi określonej wartości, 4) kluczowe procesy związane z dostarczaniem wartości klientom, wraz z ich miarami i standardami 24. Zdefiniowanie modelu biznesu dla przedsiębiorstwa zrównoważonej produkcji wymagać będzie określenia jego szczegółowych elementów w ramach wymienionych powyżej czterech punktów. Z każdym z nich wiąże się rozstrzygnięcie szeregu dylematów, takich jak: 1) przyjęcie określonej teorii interesariuszy, wobec których przedsiębiorstwo będzie zobowiązane do dostarczania określonych wartości, oraz zdefiniowanie reguł osiągania równowagi pomiędzy dostarczaniem wartości klientom a niszczeniem innych wartości (np. zanieczyszczanie środowiska); 2) przyjęcie pewnych ram określających oczekiwane stopy zysku i innych wskaźników ekonomicznych w taki sposób, aby zapewniały one utrzymywanie do- 21 Modele funkcjonowania współczesnego biznesu, red. A. Jabłoński, Wyd. Wyższej Szkoły Biznesu, Dąbrowa Górnicza 2010, s Tamże, s Model biznesu w zarządzaniu przedsiębiorstwem, red. M. Duczkowska-Piasecka, Wyd. SGH, Warszawa 2012, s Tamże, s PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:30

20 20 Tomasz Brzozowski brej kondycji finansowej przedsiębiorstwa w długim czasie oraz reguł określających podział uzyskiwanej wartości dodanej pomiędzy poszczególnych interesariuszy przedsiębiorstwa; 3) określenie procesów zarządzania, które powinny być realizowane w przedsiębiorstwie, a dotychczas zwykle nie były lub były w niewystarczającym stopniu określane, np. w ramach funkcjonujących systemów zarządzania jakością, zarządzania środowiskowego i innych; 4) określenie metod i narzędzi zarządzania, które powinny być stosowane w celu zapewnienia zdolności przedsiębiorstwa do osiągania przyjętych wartości oczekiwanych w obszarze ekonomicznym, środowiskowym i społecznym. Wydaje się, że model biznesowy, który powstanie w wyniku rozstrzygnięcia powyższych kwestii, powinien się charakteryzować przede wszystkim racjonalnym podejściem do wykorzystywania dostępnych zasobów, równowagą pomiędzy wynikami osiąganymi w różnych obszarach funkcjonowania przedsiębiorstwa oraz zapewnieniem ciągłości jego działania. 5. Zakończenie Wnioski wynikające z rozważań przeprowadzonych w niniejszym artykule utwierdzają w przekonaniu, że zagadnienia związane ze zrównoważonym rozwojem, a w szczególności z rzeczywistą realizacją założeń tej koncepcji, są złożone i ciągle wymagają dużego nakładu pracy badawczej. W ocenia autora jest to szczególnie istotne z punktu widzenia małych i średnich przedsiębiorstw, które to w znacznym stopniu mają być odpowiedzialne za realizację tej koncepcji w praktyce. Wydaje się, że obecnie przedsiębiorstwa te funkcjonują w warunkach braku czy też istnienia niewystarczająco przejrzystych reguł. Literatura Brzozowski T., Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw a zrównoważony rozwój teoria i praktyka w świetle treści raportów odpowiedzialności i zrównoważenia przedsiębiorstw, [w:] Społeczna odpowiedzialność organizacji: perspektywa badawcza i wyzwania praktyczne, red. Z. Pisz, M. Rojek-Nowosielska, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław Chodyński A., Odpowiedzialność ekologiczna w proaktywnym rozwoju przedsiębiorstwa, Wyd. Krakowskiej Akademii im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego, Kraków Jonker J., Reichel J., Rudnicka A., Nowe horyzonty. Przewodnik po społecznej odpowiedzialności i rozwoju zrównoważonym, Wyd. Centrum Strategii i Rozwoju Impact, Łódź Model biznesu w zarządzaniu przedsiębiorstwem, red. M. Duczkowska-Piasecka Wyd. SGH, Warszawa Modele funkcjonowania współczesnego biznesu, red. A. Jabłoński, Wyd. Wyższej Szkoły Biznesu, Dąbrowa Górnicza Paliwoda-Matiolańska A., Odpowiedzialność społeczna w procesie zarządzania przedsiębiorstwem, Wyd. C.H. Beck, Warszawa PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:30

21 Zrównoważony rozwój i społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw Roszkowska P., Rewolucja w raportowaniu biznesowym, Difin, Warszawa Społeczna odpowiedzialność organizacji: perspektywa badawcza i wyzwania praktyczne, red. Z. Pisz, M. Rojek-Nowosielska Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław Sustainability in business today: A cross-industry view, Deloitte, Sustainability Nears a Topping Point, Research Report, Winter Sustainable enterprises of the future, red. I.K. Hejduk, W.M. Grudzewski, Wyższa Szkoła Zarządzania i Prawa im. Heleny Chodkowskiej, Warszawa The 2012 sustainability leaders survey, SustainAbility-Globescan. The sustainability survey 2011, SustainAbility-Globescan. Veleva V., Ellenbecker M., Indicators of sustainable production: framework and methodology, Journal of Cleaner Production 2001, No. 9. Wzorce zrównoważonej produkcji w działalności przedsiębiorstw propozycja rozwiązań systemowych wspierających wdrażanie WZP w małych i średnich przedsiębiorstwach. Raport z analizy danych zastanych, PARP, Warszawa SUSTAINABLE DEVELOPMENT AND CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AS THE BASIS FOR NEW BUSINESS MODEL Summary: Taking sustainable development issues is a challenge for many contemporary companies. In authorities appraisals it is caused by lack of strategic approach to these issues. An easier task for companies is taking different actions from a wide range of corporate social responsibility conception, which is partly connected with sustainable development. What is the challenge? In author s opinion it is necessary to crystallize the paradigm of sustainable development to make it intelligible for small and medium companies. It seems that business model is an appropriate concept tool to achieve this goal. Keywords: sustainable development, corporate social responsibility, business model. PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:30

22 PRACE NAUKOWE UNIWERSYTETU EKONOMICZNEGO WE WROCŁAWIU RESEARCH PAPERS OF WROCŁAW UNIVERSITY OF ECONOMICS nr Społeczna odpowiedzialność organizacji ISSN W poszukiwaniu paradygmatów, metodologii i strategii Ewa Głuszek Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu WYKORZYSTYWANIE INICJATYW SPOŁECZNYCH W BUDOWANIU ATRYBUTÓW DOBREJ REPUTACJI PRZEDSIĘBIORSTWA Streszczenie: Dobra reputacja przedsiębiorstwa oznacza, że powinno ono charakteryzować się pięcioma cechami, a mianowicie widocznością dla otoczenia, wyróżnianiem się na tle innych, autentycznością podejmowanych działań, przejrzystością w prowadzeniu biznesu oraz spójnością między słowami a czynami. Wszystkie te zasady można z powodzeniem realizować, podejmując działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Słowa kluczowe: reputacja przedsiębiorstwa, CSR, autentyczność, przejrzystość, widoczność. 1. Wstęp Wypracowanie dobrej reputacji wymaga od przedsiębiorstwa wielu lat konsekwentnych działań oraz przestrzegania kilku ważnych zasad, a mianowicie bycia widocznym dla otoczenia, pozytywnego wyróżniania się na tle innych, autentyczności w podejmowanych działaniach, przejrzystości w prowadzeniu biznesu oraz spójności między słowami a czynami. W przekonaniu autorki atrybuty te mają charakter koniunkcyjny, tj. żaden z nich nie może zostać pominięty w mozolnym procesie budowania pozytywnej opinii o firmie, żadnego z nich nie można też nadrobić zwiększonym wysiłkiem w realizację pozostałych. Celem artykułu jest wykazanie, że wszystkie te zasady można z powodzeniem realizować, podejmując działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. 2. Reputacja przedsiębiorstwa a inicjatywy społeczne z zakresu CSR W globalnym świecie, w którym przedsiębiorstwa muszą funkcjonować wśród coraz liczniejszych regulacji prawnych, gdzie znacząco wzrosła siła różnych grup nacisku, a informacje rozprzestrzeniane są błyskawicznie i bez przerwy, zbudowanie i utrzymanie dobrej reputacji jest nie lada wyzwaniem. Jednym z najczęstszych sposobów PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:31

23 Wykorzystywanie inicjatyw społecznych w budowaniu atrybutów budowania dobrej reputacji stosowanych przez przedsiębiorstwa jest zaangażowanie w działania z zakresu Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (CSR Corporate Social Responsibility). O ścisłym związku między reputacją przedsiębiorstwa a działaniami z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu świadczą opinie praktyków zarządzania, obecność kryterium inicjatyw społecznych we wszystkich rankingach i innych miernikach reputacji oraz badania empiryczne. W badaniach PricewaterhouseCoopers, przeprowadzonych w 2002 r. wśród ponad tysiąca prezesów firm amerykańskich aż 90% z nich przyznało, iż podejmują działania zgodne z zasadami odpowiedzialności społecznej ze względu na okazję do umocnienia oraz ochrony reputacji swojego przedsiębiorstwa [Rayner 2003, s. 176]. Również otoczenie postrzega inicjatywy społeczne jako najistotniejszy czynnik budujący pozytywną opinię o firmie (50% wskazań), ważniejszy nawet od jakości produktów czy wyników finansowych (które wskazało odpowiednio: 40 i 34% badanych) [Rayner 2003, s. 40]. W innych badaniach 72% menedżerów uznało budowanie reputacji i zaufania do firmy za główny motyw podejmowania praktyk CSR [UN Global Compact 2010, s. 2]. Oceny wizerunku firmy dokonuje się od wielu lat w sposób formalny, poprzez rankingi najbardziej podziwianych firm układane na podstawie wywiadów z przedstawicielami różnych grup interesariuszy, np. menedżerami, analitykami giełdowymi czy klientami. Do najbardziej znanych tego typu rankingów należy lista 500 America s Most Admired Corporations magazynu Fortune. Ewaluacja reputacji firm opiera się na ośmiu wybranych kryteriach: innowacyjności, kondycji finansowej, talentach pracowników, wykorzystaniu zasobów, wartości inwestycji długoterminowych, jakości zarządzania, odpowiedzialności społecznej oraz jakości produktów i usług. W ostatnich latach dużą popularnością cieszy się tzw. współczynnik reputacji Reputation Quotient (RQ), opracowany przez Reputation Institute. Szerokie badania ankietowe prowadzone w 2001 r. (we współpracy z organizacją Harris Interactive) w kilku krajach pozwoliły na ustalenie pięciu podstawowych kategorii różnych atrybutów, poprzez które ludzie oceniają działania firm. Są to mianowicie: produkty i usługi, środowisko pracy, odpowiedzialność społeczna, wizja i przywództwo oraz wyniki finansowe [Fombrun, van Riel 2003, s. 52]. Reputation Quotient, będący miarą reputacji danego przedsiębiorstwa, jest wypadkową odpowiedzi, jakich interesariusze udzielają, oceniając go w 20 standardowych pytaniach. Kategoria dotycząca odpowiedzialności społecznej dotyczy wsparcia dla inicjatyw społecznych, odpowiedzialności za środowisko naturalne oraz zaangażowania na rzecz społeczności lokalnej. Pomimo dużego zainteresowania badaczy zarówno zagadnieniem kształtowania pozytywnej reputacji firmy, jak i tematyką społecznej odpowiedzialności biznesu, jak dotąd stosunkowo niewielka część literatury przedmiotu poświęcona jest wykazaniu bezpośredniego związku między reputacją przedsiębiorstwa a inicjatywami społecznymi. Należą do nich m.in. klasyczne, wielokrotnie cytowane artykuły Fombruna i Shanleya oraz Williamsa i Barreta. Nowatorskie badania empiryczne PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:31

24 24 Ewa Głuszek przeprowadzone przez Fombruna i Shanleya udowodniły, że działalność społeczna firm mierzona wielkością darowizn charytatywnych oraz utrzymywaniem fundacji zajmujących się działalnością charytatywną jest pozytywnie skorelowana z ich reputacją [Fombrun, Shanley 1990]. Dużo późniejsza praca Williamsa i Barretta również dostarcza dowodów, że działalność filantropijna podejmowana przez przedsiębiorstwa ma pozytywny wpływ na ich reputację [Williams, Barrett 2000]. Do podobnych wniosków dochodzą też Brammer i Pavelin [2004] oraz Brammer i Millington [2005], którzy stwierdzają, że wydatki charytatywne przedsiębiorstw odgrywają istotną rolę w zarządzaniu interesariuszami i mogą się przyczyniać do budowania lepszego wizerunku w ich oczach, choć dużą rolę odgrywa tu rodzaj branży. Kreowanie dobrej reputacji przedsiębiorstwa nie jest jednak możliwe bez przestrzegania pięciu fundamentalnych reguł, które warunkują pozytywne postrzeganie firmy przez jej interesariuszy, a mianowicie widoczności, odróżniania się, autentyczności, przejrzystości oraz spójności. Celem artykułu jest wykazanie, że wszystkie te zasady można z powodzeniem realizować, podejmując działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. 3. Atrybuty dobrej reputacji korzenie sławy Kształtowanie reputacji przedsiębiorstwa polega głównie na zarządzaniu relacjami z jego różnorodnymi interesariuszami, którzy formułują często zupełnie odmienne żądania, potrzeby i oczekiwania. Ale okazuje się, że istnieją pewne uniwersalne cechy, które powodują, że dana firma jest dobrze oceniana przez otoczenie. Atrybuty te zostały zidentyfikowane w wyniku długoletnich badań empirycznych przez badaczy związanych z Reputation Institute i obejmują takie charakterystyki, jak [Fombrun, van Riel 2003, s. 86]: widoczność (visibless), która czyni firmę rozpoznawalną, odróżnianie się (distinctiveness) od konkurentów (w świadomości interesariuszy), autentyczność (authenticity) w kontaktach i komunikacji między nią a otoczeniem, przejrzystość (transparency) w podejmowanych działaniach i decyzjach oraz spójność (consistency) między słowami a czynami. Podstawowym atrybutem dobrej reputacji jest widoczność przedsiębiorstwa. Traktowanie reputacji jako skumulowanej oceny działań i komunikatów przedsiębiorstwa dokonywanej przez jej interesariuszy wiąże się z postrzeganiem firmy przez jej otoczenie, co oznacza, że musi ona być dla tego otoczenia widoczna, rozpoznawalna. W marketingu widzialność definiuje się jako wysoką świadomość istnienia firmy (top-of-mind awareness). Badania prowadzone przez Reputation Institute dowodzą, że rzeczywiście im bardziej dane przedsiębiorstwo jest znane, tym lepiej jest oceniane [Fombrun, van Riel 2003, s. 104]. Determinanty, które decydują o widoczności firmy, można podzielić na ogólne (społeczne) i marketingowe [Fom- PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:31

25 Wykorzystywanie inicjatyw społecznych w budowaniu atrybutów brun, van Riel 2003, s. 111]. Te pierwsze pojawiają się, gdy przedsiębiorstwo jest powszechnie obecne na ulicy (street presence), podkreśla swoje narodowe pochodzenie (national heritage) oraz jest często obecne w mediach. Te drugie dotyczą posiadania portfela wartościowych marek, obecności na giełdzie oraz zaangażowania w inicjatywy społeczne (CSR). Kolejnym atrybutem dobrej reputacji jest wyróżnianie się na rynku. Budowanie atrybutów wyrażających unikatowość firmy i służących jednoznacznemu odróżnianiu się od konkurentów musi być procesem silnie zakorzenionym w tożsamości organizacji (corporate identity), która opisuje rdzenne, fundamentalne cechy (charakter) organizacji. Identity-mix, czyli zestaw podstawowych form autoprezentacji, wyrażających unikalne atrybuty organizacji, z których przedsiębiorstwa korzystają zwracając się do swoich interesariuszy obejmuje komunikację, zachowania oraz symbolizm [van Riel, Fombrun 2007, s. 67]. Organizacja wyraża swoją tożsamość poprzez przekaz słowny w postaci m.in. reklam, ogłoszeń, strony internetowej, notatek prasowych, wywiadów z przedstawicielami kierownictwa, raportów itd. Tożsamość jest wyrażana również poprzez inicjatywy które przedsiębiorstwo wspiera oraz wszelkie działania które podejmuje (biznesowe i pozabiznesowe), a które wynikają z systemu wartości organizacyjnych. Otoczenie ocenia organizację przede wszystkim na podstawie jej działań, dlatego zachowanie firmy jest najważniejszym sposobem wyrażania tożsamości. Przedsiębiorstwo komunikuje swoją tożsamość także poprzez użycie określonych symboli wizualnych, które w mniej lub bardziej jednoznaczny i udany sposób wyrażają to, czym chce ona być, komu ma służyć, na czym jej zależy itp. Zestaw skojarzeń akcentujących określone atrybuty przedsiębiorstwa, które chce ono podkreślać, jest przekazywany przez markę firmy. Pozycjonowanie marki wymaga jednoznacznego zdefiniowania wybranych atrybutów, z którymi ma się ona kojarzyć, a następnie podejmowania konsekwentnych działań marketingowych prowadzących do powstania pożądanych skojarzeń [Dąbrowski 2010, s. 106]. Decyzja o wyborze ograniczonej liczby atrybutów najpełniej charakteryzujących tożsamość firmy jest jedną z najważniejszych, jakie kierownictwo przedsiębiorstwa wraz ze specjalistami z dziedziny marketingu musi podjąć. Oczywiście atrybuty te powinny być unikatowe, a więc nie powinny kojarzyć się z jakimkolwiek innym przedsiębiorstwem. Do podkreślania kluczowych atrybutów marki firmy służą tzw. mantry marki, czyli krótkie zwroty hasła (np. Netia wolność wyboru ), jak również opowieści, mity o powstaniu firmy lub jej założycielach. Ogromną rolę w podkreślaniu unikatowych cech przedsiębiorstwa odgrywa też dobrze opracowany system identyfikacji wizualnej, czyli swoisty kod optyczny i estetyczny umożliwiający przekazywanie otoczeniu odpowiednich sygnałów, obejmujący znormalizowany znak firmy, kombinacje firmowe, liternictwo, akcydensy, oznakowania pojazdów, ubiór pracowników itd. [Altkorn 2004, s. 73]. Istotnym atrybutem dobrej reputacji jest też autentyczność przedsiębiorstwa. Wymóg autentyczności wynika bezpośrednio z poprzedniego czynnika, czyli z ko- PN 288_Pisz, Rojek_Spoleczna.indb :30:31