SEAFOOD STUDY 2015 KONSUMPCJA RYB WŚRÓD POLAKÓW OPINIE I PERSPEKTYWY

Transkrypt

1 SEAFOOD STUDY 2015 KONSUMPCJA RYB WŚRÓD POLAKÓW OPINIE I PERSPEKTYWY Jedno z najbardziej wszechstronnych badań dotyczących konsumpcji ryb wśród Polaków zostało opracowane i zaprezentowane przez Norweską Radę ds. Ryb i Owoców Morza - NSC. Polska jest dla Norwegii jednym z najważniejszych partnerów handlowych. W 2014 r. była największym eksporterem norweskich ryb i owoców morza (łączna wartość eksportu 3,14 mld PLN). Najważniejszym gatunkiem eksportowym jest zdecydowanie łosoś stanowi 86% eksportu. W ostatnich latach znaczący wzrost sprzedaży na polskim rynku zanotował również dorsz. Ważnym produktem pozostaje śledź, gdyż nasz rynek charakteryzuje się wysoką konsumpcją tej ryby. Jednak spożycie ryb wynosi w Polsce tylko 12 kg rocznie. Dlatego NSC postanowiła dokładnie poznać zjawiska konsumpcji ryb oraz specyfikę konsumentów. Co zrobić, by spożycie ryb rosło? Kto je ryby, a kto nie? Jakie gatunki cieszą się popularnością, a dlaczego inne jedzone są rzadziej? Seafood Study 2015 odpowiada na te i podobne pytania. Poniżej przedstawiamy najważniejsze wnioski. Raport miał na celu pogłębienie wiedzy na temat konsumpcji ryb, zachowań konsumenckich oraz przyczyn stosunkowo niskiego poziomu konsumpcji ryb w Polsce. Podczas prowadzenia badań doszliśmy do wniosku, że przed nami jeszcze wiele do zrobienia. Wyniki pokazują, że Polacy nie mają głębokiej świadomości znaczenia ryb oraz mają ograniczone umiejętności kulinarne w zakresie przygotowywania ryb, w związku z czym w wielu przypadkach preferują zakup produktów gotowych do spożycia. Opracowanie wskazuje również szereg sposobów na zmianę istniejącej sytuacji. Nie dojdzie jednak do tego bez wprowadzenia innowacji i szerszego asortymentu produktów ze świeżej ryby w sklepach detalicznych, w tym gamy produktów na grilla. komentuje raport Kristin Pettersen dyrektor Norweskiej Rady ds. Ryb i Owoców Morza w Polsce. CO ZROBIĆ, BY POLACY JEDLI WIĘCEJ RYB? Jednym z głównych wniosków płynących z raportu, jest fakt, że na polskich stołach może pojawić się więcej ryb nie ze względu na ich walory zdrowotne, ale ze względu na przyjemność czerpaną z ich spożywania. Podobną sytuację obserwujemy w wielu krajach. Zatem wynika z tego, że atrakcyjność ryb możemy zwiększyć na dwa sposoby. Po pierwsze należy doprowadzić do tego, aby ryba była postrzegana jako produkt bardzo wartościowy, co pozwoli na zniwelowanie bariery cenowej. Powyższe dotyczy świeżej ryby, ryby wędzonej, a nawet śledzia. Po drugie aby danie rybne było smaczne, konsumenci muszą się dowiedzieć, jak przyrządzać rybę lub potrzebują produktów prawie gotowych do spożycia, np. łososia porcjowanego.

2 ŚWIEŻE RYBY I STOISKA RYBNE Ryby są postrzegane przez wielu konsumentów jako produkt o niekorzystnym stosunku wartości do ceny. Ponieważ cena zasadniczo pozostaje niezmienna, musimy zwiększyć wartość ryb, co prowadzi nas do następującego wniosku: stoisko z rybami powinno wyglądać jak najbardziej apetycznie, natomiast ryby muszą mieć świeży wygląd i zapach. Sytuacja często tak wygląda w hiper- i supermarketach oraz sklepach spożywczych, ale bywa również inaczej. Wiele stoisk rybnych nie zmieniło się na przestrzeni lat, co może wpływać na postrzeganie ich jakości. W przypadku świeżej ryby dowiadujemy się również, że konsumenci życzą sobie większej dostępności. Jest to jeden z najbardziej zaskakujących wniosków płynących z badania, ponieważ świeże ryby, np. łosoś, są dostępne od 2012 r. w ponad 2300 sklepach Biedronki, a także w innych sieciach dyskontowych. Z raportu wynika, że wielu polskich konsumentów jest zainteresowanych poradami na temat przyrządzania ryb zarówno w domu, jak i ryb grillowanych, ponieważ uważają, że sami nie umieją przygotowywać ryb. Istnieje zatem zapotrzebowanie na praktyczne porady kulinarne dotyczące przyrządzania ryb. Tego rodzaju materiały nie są aktualnie dostępne na stoiskach rybnych ani w sklepach sprzedających ryby. Zaopatrzenie sklepów w takie materiały z łatwością zniwelowałoby barierę braku umiejętności przyrządzenia ryby w domu czy z grilla. Odejście od przepisów na rzecz porad, jak przyrządzić rybę z pewnością przyniosłoby duże korzyści. Konsumenci nie potrzebują gotowych przepisów - szczególnie dotyczy to młodszej grupy docelowej, posiadającej dostęp do portali kulinarnych w sieci. Liczne badania pokazują, że większość konsumentów podejmuje decyzję na temat tego, co będzie jeść w nadchodzących dniach, dopiero w punkcie sprzedaży. Tego rodzaju zachowanie jest jedną z przyczyn, dla których ryba rzadziej trafia do koszyka zakupowego. Jeśli ryba nie ugruntuje swojej pozycji jako elementu zaplanowanego posiłku, konsumenci najprawdopodobniej będą dalej działać na autopilocie i przemierzać te same alejki zakupowe w sklepach co zawsze. ŚWIEŻA RYBA I AKTUALNA DOSTĘPNOŚĆ Z raportu wynika, że brak dostępności jest istotną przyczyną niekupowania świeżych ryb przez Polaków. Polacy życzyliby sobie więcej świeżych ryb w dziale chłodniczym supermarketu. Spodziewaliśmy się, że bariera ta przestanie istnieć w związku z ekspansją świeżego łososia, pstrąga i dorsza w dyskontach spożywczych. Dostępność świeżej ryby w sklepach doprowadziła do znacznego zwiększenia konsumpcji świeżego łososia w domach, jednak wiele osób w dalszym ciągu nie ma świadomości, że świeżą rybę można nabyć w pobliskim sklepie. Ponadto aż 18% badanych stwierdziło, że je mało ryb z powodu nieznajomości daty do spożycia. Oprócz widocznej daty przydatności do spożycia należy zatem uwzględnić jeszcze jeden czynnik. Wśród konsumentów istnieje powszechne

3 przekonanie, że świeży oznacza sprzed jednego do trzech dni. Z tego powodu konieczna jest edukacja konsumenta, który musi się dowiedzieć, że ryba nadaje się do spożycia dłużej i dlaczego. Dlatego pakowanie w modyfikowanej atmosferze (MAP), gdzie na etykiecie widoczna jest data produktu do spożycia, otwiera ogromny potencjał wzrostu. Od 2010 r., gdy w Norwegii wprowadzono łososia pakowanego w modyfikowanej atmosferze, miesięczna penetracja uległa podwojeniu. W rezultacie konsumpcja łososia wynosi 9 kg na osobę rocznie. Jak widać, penetracja wzrosła również w Polsce, a spożycie łososia podwoiło się dzięki wprowadzeniu go w tysiącach sklepów dyskontowych. Dochód przeciętnego polskiego konsumenta nie wzrośnie wprawdzie do poziomu Norwegii, jednakże z uwagi na wysoki poziom preferencji łososia przewidujemy, że łosoś przekroczy wartość 2 kg na osobę za 3-4 lata. JEDZENIE POZA DOMEM Coraz więcej ludzi, szczególnie młodych Polaków, jada posiłki poza domem, zwłaszcza lunche. W Polsce obserwujemy ogromny wzrost liczby punktów oferujących fast food i tzw. food courtów. W miejscach tych jednak rzadko serwowana jest ryba, a jeśli tak się dzieje, to jest to ryba mrożona i smażona. W zetknięciu z odpowiednimi produktami rybą przygotowywaną w nawiązaniu do modnych trendów kulinarnych np. w postaci burgerów lub sushi, konsumenci wysoko oceniają te formy serwowania ryby, ponieważ spełniają one ich potrzebę czerpania przyjemności z jedzenia, bycia na czasie, zjedzenia czegoś niskokalorycznego i jedzenia w nieformalnych miejscach czy kupowania jedzenia na wynos. Grupa docelowa musi być jednak przekonana, że oferujemy jej nowoczesne produkty, przyrządzone z myślą o niej. Wiele z powyższych stwierdzeń dotyczy również śledzia, a nawet bardziej matiasa. Ciągle istnieje potencjał, aby przywrócić wśród 40% młodszych konsumentów zwyczaj spożywania śledzia, aczkolwiek trzeba wykreować nowe okazje. Poza tym wydaje się, że śledź staje się dla nich potrawą coraz bardziej obcą. Nie widzą śledzia w domu, co jest główną przyczyną spożywania przez nich śledzia rzadziej niż kiedyś. Polacy lubią śledzie, gdyż stanowią one element ich tradycji, jednak ryba ta wymaga działań rewitalizacyjnych. Fakty dotyczące śledzia rozciągają się również na matiasa. Wizerunek osób jedzących matiasa to główny problem w młodszych grupach docelowych. Młodzi ludzie dążą do nowoczesnego stylu życia, w którym nie ma miejsca dla matiasa. Kategoria ta wymaga całkowitej rewitalizacji. W przypadku osób w wieku 50+, które w dalszym ciągu chętnie jedzą matiasa, należy rozwiązać problem zbyt wysokiej ceny poprzez wykreowanie postrzegania matiasa jako produktu jakości premium.

4 DZIECI BARIERA CZY PRZYSZŁOŚĆ? 24% dorosłych, pytanych o przyczyny niskiego spożycia ryb w Polsce, twierdzi, że ich dzieci nie przepadają za rybami. Równocześnie rodzice serwujący na obiad rybę, głównie podają swoim dzieciom gotowe paluszki rybne (z ryby mrożonej) lub usmażoną rybę mrożoną z frytkami. Dania te wprawdzie zawierają rybę, jednak dzieci nie są w stanie zakosztować smaku świeżej ryby, ponieważ w tego rodzaju potrawie dominuje smak panierki. Produkty te dodatkowo charakteryzują się wysoką zawartością tłuszczu i nie przynoszą one konsumentowi żadnych korzyści zdrowotnych. Wielu rodziców w Polsce twierdzi, że ich dzieci nie lubią zapachu ani smaku ryby. Stwierdzenie to może dotyczyć świeżej ryby, a przyczyn tego stanu rzeczy może być bardzo wiele. Dzieci z dwukrotnie większym prawdopodobieństwem spróbują czegoś nowego, jeśli coś nowego zjedzą także ich rodzice. Dzieci uczą się przez naśladownictwo. Jeśli świeża ryba jest przyrządzana rzadko, nie mają możliwości naśladowania. W tym przypadku rodzice nie działają przez dawanie przykładu. W grupie wiekowej mieszkającej jeszcze z rodzicami, 1 na 5 respondentów deklaruje, że świeża ryba kupowana jest tylko 1-3 razy w roku albo wcale. Dzieci nie poznają smaku ryby ani w przedszkolu, ani w szkole. Tutaj również pojawia się możliwość uczenia się przez naśladownictwo, ponieważ dzieci chętnie naśladują to, co robią inne dzieci. Co można w tej sprawie zrobić? To samo pytanie padło w Norwegii, gdy w 2007 r. okazało się, że dzieci i nastolatki spożywają mniej ryb niż dorośli. Wszystkie główne ministerstwa i organizacje na szczeblu krajowym i regionalnym zjednoczyły siły, wprowadzając ogólnokrajowy program żywieniowy o nazwie Fiskeprell ( Ryba Wiercipięta ), który miał na celu zwiększenie spożycia ryb ogółem oraz ryb bogatych w kwasy Omega-3. Program dał tak doskonałe rezultaty, że trwa do dziś. 58% pracowników żłobków i przedszkoli, którzy wzięli udział w badaniu, twierdzi, że dzięki programowi wzrosło spożycie ryb. Podobne działania w Polsce najprawdopodobniej pozwoliłyby osiągnąć równie zadowalające wyniki. Niniejszy raport opisuje również ważną rolę produktów typu convenience w segmencie świeżej ryby. Również w tym zakresie można opracować grupę produktów przeznaczoną dla dzieci. Większość osób posiadających dzieci chce być dobrymi rodzicami i podać swoim dzieciom coś smacznego. Stoiska rybne nie oferują jednak świeżych paluszków rybnych, produktów w zabawnych kształtach itp. Bardzo wiele zależy też od sposobu prezentacji zarówno produktów jak i serwowanych dań. RYBA OD MARŻY DO WIĘKSZEJ WIDOCZNOŚCI Ponieważ ryba jest słabo widoczna na ulicach, w mediach, w supermarketach czy w kartach dań, nie należy się dziwić, że Polacy wolą mięso niż ryby. Jest to również wyjaśnienie, dlaczego rybę grilluje się w Polsce znacznie rzadziej niż mięso, chociaż grillowanie to jeden z ulubionych sposobów spędzania wolnego czasu w lecie. Najbardziej popularną formą prezentowania spożywania ryb i owoców morza jest sushi widoczne zarówno na ulicach, jak i w kanale detalicznym. Rynek sushi coraz bardziej się rozwija, czemu niewątpliwie

5 sprzyja widoczność tej potrawy. Nie ma też wystarczającej ilości porad i informacji o tym, że ryby to integralny element zdrowego żywienia. W Norwegii porady dotyczące zdrowego żywienia są publikowane na pierwszych stronach czołowych gazet. Mniejszą widoczność ryb i owoców morza odzwierciedla stosunek dań rybnych do mięsnych na portalach kulinarnych na każdy przepis na potrawę z ryby przypada pięć przepisów na dania mięsne. Generalnie proporcje te wymagają odwrócenia z naszych badań wynika, że konsumenci cały czas podają to samo danie rybne. Zatem jeśli chcemy, aby ryba weszła w skład podstawowej diety zdecydowanie konieczna jest większa widoczność we wszystkich miejscach począwszy od punktów sprzedaży, skończywszy na mediach. Raport Seafood Study 2015 dostępny jest do pobrania w formacie PDF na stronie rybyznorwegii.pl INFORMACJE O NORWESKIEJ RADZIE ds. RYB I OWOCÓW MORZA Norweska Rada ds. Ryb i Owoców Morza - NSC jest organizacją powołaną w 1991 roku przez Parlament Norweski i Norweskie Ministerstwo ds. Rybołówstwa w celu zwiększania świadomości konsumentów dotyczącej norweskich ryb i owoców morza, zarówno w Norwegii, jak i na świecie. Rada działa jako ciało doradcze ministerstwa i finansowana jest przez norweski przemysł ze środków pochodzących z podatku eksportowego. Posługuje się znakiem NORGE, który oznacza kraj pochodzenia ryb Norwegię. Siedziba NSC mieści się w Tromsø (Norwegia), 600 km (372 mil) na północ od koła podbiegunowego. NSC została powołana przez Norweskie Ministerstwo ds. Rybołówstwa w 1991 w celu promowania norweskich ryb i owoców morza na całym świecie. NSC jest spółką publiczną należącą do Ministerstwa ds. Rybołówstwa i Wybrzeża. W Polsce NSC prowadzi działania marketingowe od 1997 roku, stawiając sobie za cel zwiększanie świadomości Polaków na temat walorów zdrowotnych norweskich ryb i korzyści wynikających z ich konsumpcji.