SEAFOOD STUDY OPINIE I PERSPEKTYWY: KONSUMPCJA RYB WŚRÓD POLAKÓW.

Transkrypt

1 SEAFOOD STUDY OPINIE I PERSPEKTYWY: KONSUMPCJA RYB WŚRÓD POLAKÓW. rybyznorwegii.pl NATURALNIE, ŻE Z NORWEGII!

2 AKTUALNE BADANIE RYNKU RYB I OWOCÓW MORZA, OPUBLIKOWANE W MAJU 2015 R. PRZEZ POLSKIE BIURO NORWESKIEJ RADY DS. RYB I OWOCÓW MORZA, OPIERA SIĘ NA WYNIKACH NASTĘPUJĄCYCH BADAŃ: Analiza rynku ryb i owoców morza (Seafood Market Insight), przeprowadzona przez Ipsos Marketing na zlecenie Norweskiej Rady ds. Ryb i Owoców Morza (Biuro w Polsce), kwiecień 2015 r., wielkość próby: 1011 respondentów Analiza konsumencka rynku ryb i owoców morza (Seafood Consumer Insight SCI), przeprowadzona przez TNS Gallup na zlecenie Norweskiej Rady ds. Ryb i Owoców Morza, kraj: Polska, , wielkość próby: 1015 respondentów Analiza konsumencka rynku ryb i owoców morza (Seafood Consumer Insight SCI), przeprowadzona przez TNS Gallup na zlecenie Norweskiej Rady ds. Ryb i Owoców Morza, kraj: Norwegia, 2015 r., wielkość próby: 1011 respondentów Analiza łososia do wyrobu sushi i sashimi, przeprowadzona przez Euromonitor International na zlecenie Norweskiej Rady ds. Ryb i Owoców Morza, 2014 r. Analiza rynków łososia i śledzia w Europie przeprowadzona przez Euromonitor International na zlecenie Norweskiej Rady ds. Ryb i Owoców Morza, 2014 r. Europanel GfK Polonia/NSC, kraj: Polska, 2014 r., wielkość próby: 8000 HH Kampania po przeprowadzeniu testów NSC BBQ Mareco Polska/NSC Polska, kraj: Polska, 2014 r., wielkość próby: 501 ŹRÓDŁA INTERNETOWE Ministerstwo Rolnictwa USA (USDA), 2013 r., URL: usda/usdahome, stan na: maj 2015 r. Rynek gastronomiczny w Polsce. Analiza i rozwój rynku na lata , PMR Publications, 2014 r., URL: kraj: Polska, stan na: maj 2015 r. Mintel, 2014 r., URL: kraj: Polska, stan na: maj 2015 r. Morski Instytut Rybacki Państwowy Instytut Badawczy (MIR PIB), URL: kraj: Polska, stan na: maj 2015 r. Eurostat, URL: kraj: Polska, stan na: maj 2015 r.

3 SPIS TREŚCI WSTĘP 5 1. KONSUMPCJA RYB W POLSCE Częstotliwość konsumpcji 1.2. Gdzie i kiedy: konsumpcja ryb w domu i poza domem 1.3. Konsumpcja ryb poza domem 1.4. Konsumpcja sushi 1.5. Główne przyczyny konsumpcji ryb 1.6. Przyczyny niskiego poziomu konsumpcji ryb 2. RYBY I OWOCE MORZA ZWYCZAJE ZAKUPOWE, SPOSOBY PRZYGOTOWANIA I NAWYKI ŻYWIENIOWE Ryba świeża czy mrożona? 2.2. Ryba wędzona 2.3. Produkty ze śledzia 2.4. Matias w Polsce 2.5. Ryby z grilla 2.6. Przygotowywanie potraw ogółem i przyrządzanie ryb 2.7. Umiejętności kulinarne ogółem i umiejętności przyrządzania ryb 2.8. Ryba w rodzinach z dziećmi 3. OPINIE KONSUMENTÓW NA TEMAT POCHODZENIA I ZRÓWNOWAŻONEGO ROZWOJU Pochodzenie 3.2. Zrównoważony rozwój kwestia o istotnym znaczeniu w niektórych krajach 4. PRZYSZŁOŚĆ JAK DOPROWADZIĆ DO TEGO, ABY NA POLSKICH STOŁACH ZNALAZŁO SIĘ WIĘCEJ RYB Świeża ryba i stoiska z rybą 4.2. Świeża ryba i aktualna dostępność 4.3. Ryba w biegu, ryba poza domem 4.4. Dzieci to nie bariera dzieci są przyszłością 4.5. Ryba od marży do większej widoczności

4

5 WSTĘP Zimne i czyste morze oraz fiordy Norwegii zapewniają idealne warunki życia dla wielu gatunków ryb i owoców morza. Każdego dnia na stołach całego świata spożywanych jest 37 mln posiłków, w skład których wchodzą owoce morza pochodzące z północy tego kraju. Norwegia eksportuje wiele gatunków ryb do ponad 143 państw świata i zajmuje drugie miejsce na świecie jako eksporter owoców morza. Ma dzięki temu możliwość stworzenia wiarygodnych statystyk dotyczących eksportu oraz możliwość pozyskania wiedzy, jak postrzegane są owoce morza na rynkach innych krajów. Jako przedstawiciele Norweskiej Rady ds. Ryb i Owoców Morza wiemy, że jednym z naszych zadań jest jak najbardziej wnikliwe zapoznanie się ze specyfiką spożycia ryb oraz poznanie specyfiki konsumentów w poszczególnych krajach, a następnie przekazanie zdobytej wiedzy naszemu partnerowi w Norwegii oraz w tym kraju, którego analiza dotyczy. Polska jest dla Norwegii ważnym rynkiem zbytu w 2014 r. była największym partnerem eksportowym, do którego dostarczono towary o łącznej wartości 3,14 mld PLN (6,4 mld NOK). Najbardziej znaczącym gatunkiem eksportowym jest zdecydowanie łosoś stanowi 86% eksportu do tego kraju. Ponadto Polskie przetwórstwo rybne ma w Europie unikalną pozycję, ponieważ jest konkurencyjne i dostarcza wysokiej jakości produkty z łososia do wielu krajów. W ostatnich latach również dorsz zanotował znaczący wzrost sprzedaży na polskim rynku, jednak wiodącym produktem wciąż pozostaje śledź, gdyż polski rynek charakteryzuje się wysokim spożyciem tej ryby. Asortyment ryb i owoców morza oferowanych konsumentom w Polsce jest obecnie wyjątkowo szeroki i różnorodny. Przychody ze sprzedaży w tym sektorze wyniosły w Polsce ogółem 3,5 mld PLN w roku 2014 sektor zanotował wzrost (+3,8% w 2014 r.) wraz ze skłonnością konsumentów do wydatkowania wyższych kwot na ten cel. Dostępność świeżych ryb znacząco wzrosła dzięki wprowadzeniu ich do dyskontów. Spożycie ryb, wynoszące w Polsce 12 kg rocznie na osobę, wciąż jest jednak niskie i ma duży potencjał wzrostu. Konsumpcja mięsa jest ponad sześć razy większa i w dalszym ciągu rośnie, nie widać zaś istotnego wzrostu spożycia ryb. Należy dokładniej poznać zjawiska konsumpcji ryb oraz specyfikę konsumentów, by osiągnąć trend wzrostowy spożycia ryb na rynku polskim. Kto spożywa ryby, a kto ich nie spożywa? Jakie gatunki ryb cieszą się szczególną popularnością, kiedy są spożywane i dlaczego pozostałe gatunki ryb podaje się na obiad rzadziej? W centrum naszej uwagi znalazły się powyższe pytania oraz wiele innych zawartych w niniejszym badaniu rynku owoców morza, jak chociażby to, czy zdajemy sobie sprawę, że dostępność świeżych ryb jest postrzegana jako większa bariera niż cena albo że dorsz to w dalszym ciągu ulubiona ryba w dni robocze? Ryby są zdrowe i przepyszne. Jako kraj, w którym rybołówstwo stanowi jedną z głównych gałęzi gospodarki, jesteśmy odpowiedzialni za zachowanie tego cennego zasobu lub, jak się mówi w Norwegii, niebieskiego obszaru, aby przyszłe pokolenia mogły w przyszłości czerpać radość z konsumpcji ryb i owoców morza pochodzących z Norwegii. Wspólne zadanie całej branży rybnej oraz handlowej to sprawić, aby na polskich stołach pojawiało się więcej zdrowej żywności pochodzącej z morza. Niniejsze opracowanie stanowi pewien wkład w działania, które mają pomóc osiągnąć ten cel, dostarcza bowiem pogłębionych informacji o polskich konsumentach ryb oraz ich nawykach żywieniowych. Z poważaniem Kristin Pettersen Dyrektor Rynku Polska Norweskiej Rady ds. Ryb i Owoców Morza

6

7 7 1. KONSUMPCJA RYB W POLSCE Rybne piątki to popularny wśród Polaków zwyczaj spożywania ryb w ten właśnie dzień tygodnia. Czy tak faktycznie jest? Gdyby to była prawda, średnie spożycie ryb na osobę w Polsce byłoby znacznie wyższe niż 12 kg rocznie. Pojawia się zatem pytanie, czy niewielka liczba osób spożywa znaczne ilości ryb, czy może raczej wielu ludzi spożywa ryby, ale niezbyt często i w małych ilościach?

8 CZĘSTOTLIWOŚĆ KONSUMPCJI 7 na 10 Polaków (71%) deklaruje spożywanie ryb i owoców morza co najmniej raz w tygodniu. Prawie połowa (43%) populacji deklaruje spożywanie ryb i owoców morza dwa razy w tygodniu lub częściej. Tylko 5% badanych twierdzi, że spożywa ryby i owoce morza rzadziej niż raz w miesiącu 1. Bardzo niewielu Polaków wcale nie jada ryb ani owoców morza osoby takie stanowią jedynie 1,6% populacji 2. Z analizy danych dotyczących importu i eksportu oraz statystyk z 2013 r. wynika wręcz, że spożycie ryb na osobę spadło i obecnie kształtuje się na poziomie ok. 10 kg. Wielkości dotyczące częstotliwości konsumpcji są zaskakująco wysokie w zestawieniu z całkowitym spożyciem ryb w Polsce. Jeśli porównamy te dane z konsumpcją ryb w Norwegii, są one nieco niższe, ale mimo wszystko zbliżone do statystyk kraju charakteryzującego się wysokim spożyciem. Ok. 85% Norwegów spożywa ryby co najmniej raz w tygodniu, a połowa z nich (53%) co najmniej dwa razy w tygodniu 3. Warto zauważyć, że wielu polskich konsumentów spożywa ryby równie często. Z drugiej strony w innych krajach o podobnej częstotliwości spożycia, np. w Norwegii, konsumpcja ryb przypadająca na jedną osobę wynosi ponad 50 kg. Powstaje zatem pytanie, dlaczego spożycie ryb na osobę jest w Polsce na tak niskim poziomie? Odpowiedź jest prosta. W Norwegii podaje się rybę jako danie główne na ciepło, natomiast w Polsce ryby stanowią mniejszą część składową posiłków kilka plastrów wędzonego łososia czy kilka kawałków śledzia uznaje się za jedną porcję ryby. Te nawyki żywieniowe są bardzo podobne do nawyków konsumentów na rynku niemieckim. W porównaniu z 2012 r. obserwujemy nieznaczny wzrost częstotliwości spożycia ryb w latach 2013 i Jak przekonamy się w dalszej części opracowania, wzrost ten należy przypisać sprzedaży świeżych ryb paczkowanych w dyskontach spożywczych w Polsce. SPOŻYCIE RYB W KRAJACH EUROPY (w kg na osobę) Portugalia: 57,1 Norwegia: 53,4 Hiszpania: 43,0 Francja: 43,0 Szwecja: 31,1 Wielka Brytania: 19,0 Niemcy: 14,8 Polska: 12,0 Źródło: Organizacja Narodów Zjednoczonych ds. Wyżywienia i Rolnictwa (FAO), Import ogółem: Eksport ogółem: Połów ogółem: CZĘSTOTLIWOŚĆ KONSUMPCJI RYB LUB OWOCÓW MORZA W POLSCE 15% dwa razy w tygodniu lub więcej raz w tygodniu 2-3 razy w miesiącu t t t Źródło: Statystyki NSC 2014 na bazie SSB, Eurostat. 9% 5% 28% Wyk. 1. Jak często je pan/pani ryby lub owoce morza? POLAKÓW WE WSZYSTKICH GRUPACH WIEKOWYCH CECHUJE WYSOKA CZĘSTOTLIWOŚĆ KONSUMPCJI RYB I OWOCÓW MORZA. Ok. 78% Polaków w wieku 50+ deklaruje spożywanie ryb co najmniej raz w tygodniu. Zasadniczo wartość ta powinna być znacznie wyższa niż w młodszych grupach docelowych. Zgodnie z rekomendacjami FAO i WHO, norweskie Ministerstwo Zdrowia i Opieki zaleca spożywanie ryb w ramach głównego posiłku dwa lub trzy razy w tygodniu, przy czym całkowite spożycie powinno wynosić g. Gdyby polskie społeczeństwo stosowało się do tych zaleceń, spożycie na osobę wynosiłoby nie ok. 12 kg, ale ponad 40 kg (WFE*). 43% g = Dostępność ogółem t / 38,5 mln mieszkańców = 10,2 kg na osobę raz w miesiącu rzadziej niż raz w miesiącu nigdy Sytuacja ta wygląda jednak w Polsce inaczej. Oprócz konsumentów częstych, spożywających ryby i owoce morza częściej niż dwa razy w tygodniu, różnic jest mniej, niż można by oczekiwać. Po zwróceniu się do różnych grup wiekowych o podanie przyczyny spożywania ryb widać, że z wiekiem zwiększa się dbałość o zdrowie. * Dane dotyczące spożycia obliczane są na podstawie odpowiedników całych ryb (WFE) równoważnych masie całych ryb przy rozładunku. W Polsce wskaźnik WFE wynoszący 12 kg na osobę odpowiada 6 kg masy produktu. 1 Analiza konsumencka rynku ryb i owoców morza (Seafood Consumer Insight SCI), TNS Gallup/NSC, 2015 r., kraj: Polska, wielkość próby: 1015 respondentów. 2 Europanel, GfK/NSC, 2014 r., kraj: Polska, wielkość próby: 8000 HH. 3 Analiza konsumencka rynku ryb i owoców morza (Seafood Consumer Insight SCI), TNS Gallup/NSC, 2015 r., kraj: Norwegia, wielkość próby: 1011 respondentów.

9 9 W przeciwieństwie do wielu innych krajów Europy, gdzie kobiety spożywają owoce morza w większych ilościach niż mężczyźni, w Polsce sytuacja wygląda inaczej: 46% mężczyzn w Polsce spożywa ryby częściej niż dwa razy w tygodniu, natomiast w przypadku Polek wartość ta kształtuje się na poziomie 4. W dalszej części opracowania poznamy uzasadnienie tych zaskakujących danych. ODSETEK OSÓB SPOŻYWAJĄCYCH RYBY CO NAJMNIEJ RAZ W TYGODNIU W wieku lat: 65% W wieku lat: 72% W wieku 50+ lat: 78% W wyniku analizy różnych grup dochodowych spodziewaliśmy się różnic większych niż te, które udało się nam zidentyfikować. Oczywiście konsumpcja ryb jest wyższa w grupie o dochodach przewyższających PLN rocznie niż w grupie osiągającej dochody na poziomie PLN, jednakże w innych krajach zanotowaliśmy większe różnice. Jedną z głównych przyczyn Zaskakującym jest, że w Polsce mężczyźni jedzą więcej ryb niż kobiety. tego stanu rzeczy jest fakt, że Polacy w dalszym ciągu ilościowo jedzą zdecydowanie najwięcej śledzia. Roczna konsumpcja śledzia na osobę wynosi 2,3 kg, przy czym nie widać znaczących różnic pomiędzy poszczególnymi grupami dochodowymi, jak to ma miejsce w przypadku znacznie droższych ryb, np. łososia 4. Istnieje naturalnie związek pomiędzy spożyciem ryb a dochodem, ponieważ ryby w dalszym ciągu są postrzegane jako droga żywność w porównaniu z mięsem. Mimo tego Polacy jedzą ryby częściej, niż można by oczekiwać, również w grupach o niższych dochodach. W celu wyjaśnienia tych niewielkich różnic, w dalszej części opracowania przyjrzymy się gatunkom spożywanych ryb. CZĘSTOTLIWOŚĆ KONSUMPCJI RYB (WSZYSTKIE POSIŁKI) POD WZGLĘDEM WIEKU lat lat lat dwa razy w tygodniu lub więcej raz w tygodniu razy w miesiącu raz w miesiącu 5 rzadziej 4 Wyk. 2. Jak często je pan/pani ryby lub owoce morza? CZĘSTOTLIWOŚĆ KONSUMPCJI RYB (WSZYSTKIE POSIŁKI) POD WZGLĘDEM DOCHODU dwa razy w tygodniu lub więcej raz w tygodniu 30 Wyk. 3. Jak często je pan/pani ryby lub owoce morza? Źródło: TNS Gallup/NSC, Polska, 2015 r razy w miesiącu raz w miesiącu PLN PLN powyżej PLN rzadziej niż raz w miesiącu 4 Analiza rynków łososia i śledzia w Europie, Euromonitor International dla NSC, 2014 r.

10 10 POLACY WOLĄ RYBY MORSKIE OD SŁODKOWODNYCH Polska posiada stosunkowo krótką linię brzegową wynoszącą 440 km. Można byłoby się więc spodziewać, że Polacy spożywają ryby słodkowodne (np. pstrąga czy karpia) w większych ilościach niż ryby morskie. Dzięki aktualnemu poziomowi dystrybucji świeżych ryb znad morza oraz powszechnej dostępności ryb morskich wędzonych, w puszkach czy mrożonych, sytuacja odwróciła się na korzyść ryb morskich. Nowe metody dystrybucji świeżej ryby, np. jako produktu pakowanego w atmosferze modyfikowanej (MAP), z wysokim prawdopodobieństwem jeszcze bardziej zwiększą popularność ryb morskich. Obecnie 87% ryb spożywanych w Polsce to ryby słonowodne, 7,2% to ryby słodkowodne; reszta to inne ryby i owoce morza, np. skorupiaki i inne ryby słonowodne. Z analizy dotyczącej najpopularniejszych gatunków ryb spożywanych w gospodarstwach domowych wynika jasno, że sytuacja kształtuje się nieco inaczej. Pstrąg tęczowy zajmuje piąte miejsce pod względem wielkości sprzedaży. Tylko 15% populacji rozważa spożycie pstrąga tęczowego w ramach posiłku w domu w dni robocze tygodnia. Dla porównania 62% osób rozważyłoby spożycie łososia 5. W skali roku, mniej niż raz w tygodniu jada się rybę na główny posiłek. ISTOTNE RÓŻNICE CO DO PREFERENCJI SPOŻYCIA I FAKTYCZNEGO SPOŻYCIA Najczęściej wybieraną rybą do konsumpcji w dni robocze jest dorsz, a tuż za nim plasuje się łosoś. Śledzia preferuje 4% ankietowanych w dni robocze, 5% w restauracji i, co zaskakujące, 18% podczas weekendu. Łosoś cieszy się znacznie większą popularnością niż śledź ponad badanych woli łososia bez względu na okazję 7. W wyniku porównania powyższych danych z ankiet z faktycznymi danymi dotyczącymi konsumpcji w polskich domach wyłonił się całkiem inny obraz. KONSUMPCJA NA OSOBĘ ROCZNIE (W KG) 1. Mintaj: 2,85 2. Śledź: 2,10 3. Łosoś: 1,32* 4. Dorsz: 1,24 5. Szprot: 0,89 6. Makrela: 0,83 7. Panga: 0,65 8. Karp: 0,55 9. Pstrąg: 0,52 * Łosoś atlantycki i łosoś z Pacyfiku. Źródło: Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, 2014 r. Spożycie łososia w gospodarstwach domowych wzrosło o 18% w 2014 r., natomiast konsumpcja makreli i mintaja utrzymywała się na niezmienionym poziomie 8. Ok. 24% polskich konsumentów deklaruje spożywanie łososia w domu częstotliwość rośnie z roku na rok 9. Najczęściej spożywanym gatunkiem ryby w Polsce jest śledź, a jego konsumpcja stale rośnie. W 2014 r. Polacy spożyli o 8% więcej śledzia niż w roku poprzednim. Mimo coraz niższej preferencji dla śledzia, jego konsumpcja rośnie. Przyczyny tego stanu rzeczy zostaną opisane w dalszym ciągu niniejszego opracowania GDZIE I JAK: KONSUMPCJA RYB W DOMU I POZA DOMEM Ponad 8 ryb spożywa się w Polsce w domach, natomiast poza domem. Spożywanie posiłków poza domem odgrywa strategiczną rolę w utrwalaniu nowych nawyków, takich jak jedzenie sushi, lub rewitalizacji dorsza jako restauracyjnego dania obiadowego. Mimo wszystko ryby w większości są przygotowywane i spożywane w domach. Ryba jest smaczna, zdrowa i łatwa w przygotowaniu. Na tej podstawie można by przyjąć założenie, że rybę przygotowuje się w domu jako ciepły posiłek. Czy założenie to jest prawdziwe? Jeżeli tak, czy można zauważyć różnice co do pory dnia, gdy Polacy spożywają rybę? Jakie różnice można zaobserwować, jeśli chodzi o posiłki spożywane w dni robocze i w weekendy? KONSUMPCJA RYB W DOMU Konsumpcja ryb w Polsce, wynosząca 12,4 kg (WFE) 11, odpowiada ok. 6 kg na osobę rocznie pod względem masy produktu. Przy założeniu, że Polacy jadają w domu jeden raz dziennie, a posiłek składający się z ryby to 150 g na osobę, relacje pomiędzy posiłkami zawierającymi rybę a innymi potrawami, np. mięsem, makaronem i warzywami, kształtują się następująco: 89% mięso, makarony, warzywa Źródło: NSC, 2015 r. 11% ryby Oznacza to, że rybę podaje się na polskich stołach nie częściej niż 40 razy w roku, mimo że zgodnie z zasadami zdrowego żywienia zaleca się spożywanie ryb co najmniej dwa lub trzy razy w tygodniu. 5 Ministerstwo Rolnictwa USA (USDA), 2013 r., URL: usdahome, stan na: maj 2015 r. 6 Analiza konsumencka rynku ryb i owoców morza (Seafood Consumer Insight SCI), TNS Gallup/ NSC, 2015 r., kraj: Polska, 2014 r., wielkość próby: 1015 respondentów. 7 Analiza konsumencka rynku ryb i owoców morza (Seafood Consumer Insight SCI), TNS Gallup/ NSC, 2015 r., kraj: Polska, wielkość próby: 1015 respondentów. 8 Analiza rynków łososia i śledzia w Europie, Euromonitor International dla NSC, 2014 r. 9 Analiza konsumencka rynku ryb i owoców morza (Seafood Consumer Insight SCI), TNS Gallup/NSC, 2012 r., kraj: Polska, wielkość próby: 1015 respondentów. 10 Analiza rynków łososia i śledzia w Europie, Euromonitor International dla NSC, 2014 r. 11 Morski Instytut Rybacki Państwowy Instytut Badawczy (MIR PIB), 2015 r., URL: stan na: maj 2015 r.

11 11 KONSUMPCJA RYB W DNI ROBOCZE Polacy spożywają ryby średnio trzy razy w miesiącu. W dni robocze polscy konsumenci zwykle przygotowują rybę lub owoce morza na obiad lub kolację. Nawyk ten jest podobny do zwyczajów panujących w wielu innych krajach Europy. Podczas jakich posiłków w domu w dni robocze Polacy zwykle jedzą ryby lub owoce morza? Obiad: 62% Kolacja: 45% Śniadanie: 31% Przekąska: 26% Lunch: 18% w biegu. Dzięki dużej różnorodności produktów stanowiących gotowy posiłek, do kupienia w sklepach, i dostępności punktów oferujących jedzenie na wynos, tradycyjny lunch na siedząco nieco traci na popularności. Nie widać istotnych różnic w różnych grupach wiekowych. Wydaje się, że polscy konsumenci spożywają ryby i owoce morza także o podobnych porach. Najważniejszym posiłkiem dnia jest obiad, po którym następuje wieczorna lekka kolacja. DORSZ I ŁOSOŚ TO ULUBIONE RYBY W DNI ROBOCZE Przez wywodzące się z przeszłości zwyczaje i tradycje Bałtyku, dorsz jest najczęściej braną pod uwagę i preferowaną rybą, jeśli chodzi o konsumpcję w dni robocze: 66% respondentów deklaruje, że bierze pod uwagę dorsza jako jedną z trzech preferowanych ryb do przygotowania na obiad w dzień roboczy. Łosoś to ryba drugiego wyboru. 81% respondentów spożywa łososia w jakiejś formie co najmniej raz w miesiącu, w dni robocze lub w weekend, w domu lub poza domem. Od 2012 r. odsetek ten znacząco wzrósł. W 2012 r. spożywanie łososia raz w miesiącu deklarowało 61% badanych. Wzrost o ponad wskazuje zarówno na popularność łososia, jak i na poprawę sytuacji ekonomicznej w polskich gospodarstwach domowych. Z danych wynika, że trzecią rybą wybieraną przez Polaków do spożycia w dni robocze jest w dalszym ciągu panga. Z analizy danych Źródło: TNS/Gallup, 2015 r. Duża liczba osób spożywających rybę na śniadanie występuje jedynie w niektórych krajach, np. w Japonii (31%) lub Korei (29%). W większości krajów Europy, np. we Francji, w Hiszpanii, na Ukrainie, w Czechach, udział ryb w menu śniadaniowym kształtuje się na poziomie 5 9% 12. Zaskakujący jest fakt spożywania ryby na śniadanie przez większą liczbę polskich konsumentów w dni robocze (32%) niż w weekend (26%) 13. W dalszym ciągu opracowania przeanalizujemy dokładniej, dlaczego polscy konsumenci spożywają ryby na śniadanie i jakie to są produkty. Analiza spożycia ryb w domach według płci wykazuje, że kobiety jedzą więcej ryb na obiad i mają mniejszą tendencję do spożywania przekąsek. Trend jedzenia przekąsek pomiędzy posiłkami lub zamiast posiłków staje się jednak coraz popularniejszy. W 2012 r. 34% respondentów deklarowało spożywanie ryb i owoców morza w ramach przekąski, natomiast w 2015 r. liczba ta wzrosła do 81%. Powyższy wynik odzwierciedla bardziej ogólny trend w zakresie nawyków żywieniowych: więcej osób spożywa przekąski pomiędzy głównymi posiłkami albo je śniadanie lunch obiad kolacja przekąska KONSUMPCJA RYB I OWOCÓW MORZA W DNI ROBOCZE WEDŁUG PŁCI Wyk. 4. W ramach jakich posiłków zwykle je pan/pani rybę i/lub owoce morza? KONSUMPCJA RYB I OWOCÓW MORZA W DNI ROBOCZE WEDŁUG WIEKU śniadanie obiad kolacja lunch przekąska mężczyźni 59 kobiety lat lat 50+ lat Wyk. 5. W ramach jakich posiłków zwykle je pan/pani rybę i/lub owoce morza? 12 Analiza konsumencka rynku ryb i owoców morza (Seafood Consumer Insight SCI), TNS Gallup/NSC, 2015 r., kraj: Polska, 2014 r., wielkość próby: 1015 respondentów. 13 Analiza konsumencka rynku ryb i owoców morza (Seafood Consumer Insight SCI), TNS Gallup/NSC, 2015 r., kraj: Polska, 2014 r., wielkość próby: 1015 respondentów.

12 12 zebranych na przestrzeni czasu widać, że preferencje w Polsce, jeśli chodzi o nawyki żywieniowe w dni robocze, uległy zmianie. Jasno widać, że na co dzień dorsz jest wciąż najczęściej wybieraną rybą, a łosoś od 2011 r. staje się wschodzącą gwiazdą. Nowe gatunki, np. panga czy tilapia, w dalszym ciągu liczą się na rynku ryb mrożonych i w segmencie ekonomicznym, jednak stopniowo tracą popularność. Najbardziej tradycyjne gatunki ryb, czyli śledź i pstrąg potokowy, zajmują stabilne czwarte i piąte miejsce wśród najczęściej wybieranych gatunków ryb w dni robocze. PREFEROWANE GATUNKI RYB PODCZAS POSIŁKÓW SPOŻYWANYCH W DNI ROBOCZE 35% 3 25% 15% 1 5% 31 dorsz 20 łosoś 9 panga 5 śledź 4 pstrąg potokowy Wyk. 6. Jakie rodzaje ryb lub owoców morza preferuje pan/pani w przypadku spożywania posiłku z daniem rybnym w domu w dni robocze (od poniedziałku do piątku)? Istotna różnica pojawia się w wyniku analizy preferencji osób reprezentujących różne grupy wiekowe. Osoby z młodszych grup docelowych zdecydowanie opowiadają się za łososiem również w dni robocze. Respondenci ze starszych grup wiekowych preferują dorsza. Nie widać znaczących różnic, jeśli chodzi o inne gatunki ryb. Okazuje się, że tradycja ma duże znaczenie. Jak wykazano, istnieje widoczna różnica pomiędzy tym, co polscy konsumenci jedzą, a tym, co chcieliby jeść. GDZIE POLSCY KONSUMENCI SPOŻYWAJĄ ŚLEDZIE? W domu w dni robocze: 63% W domu w weekend: 37% Poza domem: 16% PREFEROWANE GATUNKI RYB PODCZAS POSIŁKÓW SPOŻYWANYCH W DOMU W DNI ROBOCZE % 3 25% 15% 1 5% dorsz łosoś panga śledź pstrąg potokowy Wyk. 7. Jakie rodzaje ryb lub owoców morza preferuje pan/pani w przypadku spożywania posiłku z daniem rybnym w domu w dni robocze (od poniedziałku do piątku)? Źródło: TNS Gallup/NSC, PREFEROWANE GATUNKI RYB SPOŻYWANE W RAMACH OBIADU W DNI ROBOCZE WEDŁUG WIEKU KONSUMPCJA RYB W DOMU W WEEKEND Polacy w weekendy spożywają mniej ryb i mniej owoców morza niż w dni robocze: 62% konsumentów je w domu rybę na obiad w dni robocze, natomiast w weekend tylko 47% 14. Na podstawie porównania gatunków ryb, jakie polscy konsumenci spożywają w dni robocze i weekendy, jasno widać, że weekend to czas łososia. Prawie co drugi konsument deklaruje, że je w domu dorsz łosoś panga pstrąg potokowy % 1 15% 25% 3 35% lat lat lat Wyk. 8. Jakie gatunki ryb i/lub owoców morza chciał(a)by pan/pani zjeść na obiad w dni robocze? Analiza konsumencka rynku ryb i owoców morza (Seafood Consumer Insight SCI), TNS Gallup/NSC, 2015 r., kraj: Polska, 2014 r., wielkość próby: 1015 respondentów.

13 13 łososia w sobotę lub w niedzielę (46%) i odsetek takich osób wzrósł w ostatnich latach. W zasadzie bez względu na poziom dochodów łosoś spożywany jest w domach w weekendy. Nawet w grupach o niższych dochodach co trzeci badany podaje na stół łososia w sobotę lub w niedzielę. W grupach o najwyższych dochodach łososia spożywa prawie połowa populacji (48%), przy czym widać związek pomiędzy dochodami a konsumpcją, szczególnie w przypadku dochodów powyżej PLN. Interesujący jest fakt, że osoby pomiędzy 20. a 29. rokiem życia konsumują łososia w weekend częściej (43%) niż z grupy wiekowej 50+ (35%). Wysoki poziom spożycia łososia przez osoby w wieku lat zapowiada jeszcze wyższą konsumpcję łososia w przyszłości 15. Większość polskich konsumentów spożywa w weekendy śniadania (86%), a w przypadku 26% z nich są to posiłki zawierające ryby. Na śniadanie w Polsce podaje się głównie makrelę wędzoną (31%), drugie miejsce zajmuje łosoś wędzony. W weekendy Polacy najchętniej jedzą łososia. 5 45% 4 35% 3 25% 15% 1 5% POLACY JEDZĄCY ŁOSOSIA RAZ W TYGODNIU, W DOMU, W WEEKENDY Wyk. 9. Jak często je pan/pani łososia w domu w weekendy? Źródło: TNS/Gallup NSC, PONIŻEJ PLN 41 KONSUMPCJA ŁOSOSIA W WEEKENDY W DOMU WEDŁUG DOCHODÓW PLN PLN PLN PLN PLN Wyk. 10. Jak często je pan/pani łososia w domu w weekendy? PLN PLN POWYŻEJ PLN GATUNKI RYB PREFEROWANE NA ŚNIADANIE W WEEKENDY paluszki krabowe śledź w puszce pstrąg wędzony sałatka śledziowa łosoś wędzony 9% 5% 4% 1% 21% makrela wędzona 31% Wyk. 11. Jeśli je pan/pani na śniadanie w weekend rybę, jaki gatunek pan/pani preferuje? 15 Analiza konsumencka rynku ryb i owoców morza (Seafood Consumer Insight SCI), TNS Gallup/NSC, 2015 r., kraj: Polska, 2014 r., wielkość próby: 1015 respondentów.

14 14 Różnice pomiędzy nawykami żywieniowymi mężczyzn i kobiet są niewielkie zarówno mężczyźni, jak i kobiety preferują łososia (21%). Nieznacznie większy odsetek mężczyzn woli makrelę wędzoną (34% mężczyzn / 29% kobiet). Okazuje się, że najistotniejszym czynnikiem decydującym o rodzaju wybieranej ryby jest kryterium dochodowe. Zdecydowanie większa liczba osób o dochodach powyżej PLN je wędzonego łososia, natomiast makrela wędzona dominuje w grupie osiągającej niższe dochody. Na podstawie analizy zwyczajów śniadaniowych dotyczących wyboru gatunku ryby w grupach wiekowych, nasuwają się podobne wnioski ogólne jak w przypadku łososia: młodsze grupy wiekowe wykazują wyższą preferencję w stosunku do łososia (24%) niż konsumenci w wieku powyżej 50 lat (19%) % 4 35% 3 25% 15% 1 5% GATUNKI RYB PREFEROWANE NA ŚNIADANIE W WEEKENDY WEDŁUG DOCHODÓW PLN PLN POWYŻEJ PLN makrela wędzona łosoś wędzony sałatka śledziowa pstrąg wędzony Wyk. 12. Jeśli je pan/pani na śniadanie w weekend rybę, jaki gatunek pan/pani preferuje? CZĘSTOTLIWOŚĆ KONSUMPCJI RYB POZA DOMEM 1.3. KONSUMPCJA RYB POZA DOMEM Polacy stosunkowo często spożywają posiłki w domach. Sytuacja ulega jednak stopniowej zmianie, rynek gastronomiczny zanotował wzrost o 2 3% w 2014 r., osiągając wartość wynoszącą ogółem 23 mld PLN. Aż 62% Polaków odwiedza lokale gastronomiczne w ciągu roku. Z drugiej strony jeden na trzech Polaków w ogóle nie spożywa 35% 3 25% 15% 1 5% 7 częściej niż raz w tygodniu razy w miesiącu 18 raz w miesiącu Wyk. 13. Jak często je pan/pani ryby lub owoce morza w restauracji, kawiarni lub w podobnym lokalu poza domem? razy w roku razy w roku 12 nigdy 35% CZĘSTOTLIWOŚĆ KONSUMPCJI RYB POZA DOMEM WEDŁUG WIEKU 3 25% 15% 1 5% częściej niż raz w tygodniu 2 3 razy w miesiącu ogółem raz w miesiącu 4 8 razy w roku 1 3 razy w roku lat lat 50+ lat nigdy Wyk. 14. Jak często je pan/pani ryby lub owoce morza w restauracji, kawiarni lub w podobnym lokalu poza domem? 16 Analiza rynku ryb i owoców morza, Ipsos/NSC, Polska, kwiecień 2015 r., wielkość próby: 1011 respondentów.

15 15 posiłków poza domem. Młodsza grupa docelowa częściej spożywa posiłki w lokalach gastronomicznych (63,9% częściej niż raz w tygodniu). Średnia cena za posiłek wynosząca 5,90 EUR, czyli 25 PLN, pokazuje świadomość cenową Polaków spożywających posiłek poza domem. Najczęściej żywią się oni w punktach typu fast food lub w pizzeriach na 10 respondentów deklaruje, że co najmniej raz w roku je poza domem ryby lub owoce morza. 37% zamawia je przynajmniej raz w miesiącu, natomiast 12% deklaruje, że nigdy nie zamawia ani ryb, ani owoców morza w lokalu gastronomicznym. Liczby te są niewielkie w porównaniu z rzeczywistym spożyciem ryb i owoców morza w domu (9 badanych zadeklarowało ich spożywanie raz w miesiącu lub częściej). Fakt, że niewielu Polaków spożywa ryby i owoce morza poza domem, mogą tłumaczyć ich preferencje kulinarne najczęściej wybierają tradycyjne polskie potrawy regionalne. 51% respondentów deklaruje spożywanie potraw tradycyjnych często i bardzo często, z kolei 47% wybiera pizzę (często i bardzo często). 26% często i bardzo często decyduje się na fast food, wybierając np. potrawy azjatyckie, kebaba lub hamburgera 18. Tego rodzaju lokale gastronomiczne, najczęściej odwiedzane przez Polaków, rzadko oferują ryby i owoce morza. Ryby i owoce morza najczęściej wybierają w lokalach osoby między 20. a 29. rokiem życia, one też najczęściej żywią się poza domem. Poza domem ryby lub owoce morza najrzadziej spożywają osoby powyżej 50. roku życia, ale z drugiej strony najczęściej jedzą je w domu. Główną przyczyną tego stanu rzeczy jest najprawdopodobniej fakt, że tak w ogóle osoby powyżej 50. roku życia rzadziej stołują się poza domem. Można by oczekiwać, że o częstotliwości spożywania ryb lub owoców morza poza domem decyduje kryterium dochodowe. Okazuje się jednak, że powyżej poziomu dochodów wynoszących PLN nie ma istotnej różnicy między grupami dochodowymi. Jak widać na przykładach łososia i śledzia (wyk. 16 i wyk. 17), ryby i owoce morza nadal spożywane są w Polsce przede wszystkim w domach i nie ma tutaj znaczenia fakt, czy ryba jest postrzegana jako potrawa ekskluzywna i droga czy, jak np. śledź, jako potrawa, na którą można sobie pozwolić. KONSUMPCJA ŁOSOSIA W DOMU I POZA DOMEM (GASTRONOMIA) 12% 88% Wyk. 16. Metoda obliczeniowa wielkość sprzedaży łososia, detal i gastronomia (gastronomia i hurt). Źródło: Euromonitor, przygotowano dla NSC, Polska, 2013 r. KONSUMPCJA ŚLEDZIA W DOMU I POZA DOMEM (GASTRONOMIA) 96% 4% Wyk. 17. Metoda obliczeniowa wielkość sprzedaży śledzia, detal i gastronomia (gastronomia i hurt). Źródło: Euromonitor, przygotowano dla NSC, Polska, 2013 r. CZĘSTOTLIWOŚĆ KONSUMPCJI RYB POZA DOMEM POD WZGLĘDEM DOCHODU 22% 26% 17% 13% 11% 4% 14% 15% 25% 16% 19% 16% 16% 9% 7% 2% 4% 13% 14% 13% 9% 13% 11% 28% 27% 26% 28% 3 24% 18% 27% 17% 19% 19% 23% 19% 18% 17% 1 17% 15% 15% 15% 11% 13% 7% 5% 1 8% PONIŻEJ PLN PLN PLN PLN PLN PLN PLN PLN POWYŻEJ PLN przynajmniej raz w tygodniu 2 3 razy w miesiącu raz w miesiąciu 4 8 razy w roku 1 3 razy w roku nigdy Wyk. 15. Jak często je pan/pani ryby lub owoce morza w restauracji, kawiarni lub w podobnym lokalu poza domem? 17 Rynek gastronomiczny w Polsce. Analiza i rozwój rynku na lata PMR Poland, 2014, URL: stan na: maj 2015 r. 18 PMR Publications, 2014 r., URL: Polska, stan na: maj 2015 r.

16 16 W ostatnich latach konsumpcja ryb poza domem pozostawała w Polsce zasadniczo na niezmienionym poziomie. W latach nastąpił nieznaczny wzrost, lecz najnowsze badanie wskazuje, że częstotliwość powróciła do poziomu poniżej 2012 r. Rybą preferowaną przez Polaków w lokalach gastronomicznych jest łosoś. 3 na 10 osób zamawiających rybę lub owoce morza wybiera łososia. Pozostałe gatunki cieszące się popularnością to dorsz, krewetki, pstrąg, pstrąg łososiowy czy okoń. Patrząc na listę preferowanych przez Polaków ryb i owoców morza, można wysnuć wniosek, że bez względu na region tego kraju pierwsze miejsce zawsze zajmuje łosoś. Drugie niezmiennie zajmuje dorsz. Analizując preferencje polskich konsumentów według podziału na wiek, zaobserwować można, że w lokalach gastronomicznych wszystkie grupy wiekowe wybierają łososia, na drugim miejscu jest dorsz. Częstość wyboru dorsza zwiększa się wraz z wiekiem konsumenta, natomiast w przypadku łososia im starsza osoba, tym rzadziej wybiera tę właśnie rybę. Widoczny jest też niski poziom preferencji dla pozostałych, bardziej tradycyjnych gatunków ryb słodkowodnych, takich jak pstrąg, okoń, pstrąg łososiowy itd. PREFERENCJA DLA RYB I OWOCÓW MORZA PODCZAS KONSUMPCJI POZA DOMEM 4 35% 3 25% 15% 1 5% Łosoś 38 31% Pstrąg potokowy 7% PREFERENCJA DLA RYB I OWOCÓW MORZA PODCZAS KONSUMPCJI POZA DOMEM WEDŁUG WIEKU Dorsz 17% Pstrąg łososiowy 6% łosoś dorsz krewetki pstrąg zimnowodny Krewetki 9% Okoń/ Szczupak 5% Wyk. 18. Jaki gatunek ryby lub owoców morza zamówił(a)by pan/pani w restauracji, kawiarni lub podobnym lokalu poza domem? lat lat 50+ lat pstrąg potokowy Wyk. 19. Jaki gatunek ryby lub owoców morza zamówił(a)by pan/pani w restauracji, kawiarni lub podobnym lokalu poza domem?

17 KONSUMPCJA SUSHI Coraz więcej Polaków decyduje się na potrawy zdrowe i o wyrazistym smaku, szczególnie dotyczy to mieszkańców większych miast. Pierwszy lokal z sushi w Polsce pojawił się już na początku 1990 r., a obecnie w większych miastach, np. w Warszawie, rynek sushi obejmujący ponad 230 lokali, jest już nasycony. Polaków spożywa sushi co najmniej raz z miesiącu. Najwyższym wskaźnikiem konsumpcji cechuje się grupa między 20. a 29. rokiem życia, a odsetek amatorów sushi zmniejsza się wraz z wiekiem. Aż 53% polskich konsumentów w 2014 r. spożyło sushi przynajmniej jeden raz. Jego konsumpcja w Polsce jest więc na takim samym poziomie jak w Norwegii. Z drugiej strony, 47% Polaków nie je sushi w ogóle, co pokazuje, że spożywanie tej potrawy jest jeszcze stosunkowo młodym trendem miejskim. Polacy jedzą sushi raczej poza domem, rzadziej niż w domu. Ok. 52% zamawia je w restauracjach, a 42% konsumuje w domu albo u znajomych. Praktycznie nie widać różnicy, jeśli chodzi o nawyki uwarunkowane płcią i w tym względzie Polacy różnią się od konsumentów z innych krajów europejskich tam sushi spożywa więcej kobiet. Z analizy grup wiekowych wynika, że nawyki dotyczące jedzenia sushi różnią się w zależności od wieku. Konsumpcja w domu jest znacząco wyższą w grupie 50+: aż 44% osób je sushi w domu, a jedynie 4 w restauracjach. Częstość konsumpcji sushi jest uzależniona od dochodów. 6 Polaków o dochodach PLN je sushi co najmniej raz w roku, natomiast w grupie o dochodach poniżej PLN jedynie 49%. Występują też nieznaczne różnice, jeśli chodzi o miejsca, w których Polacy jedzą sushi, uzależnione od kryterium dochodowego. W domu lub u znajomych Polacy jedzą sushi pochodzące z lokalu sprzedającego jedzenie na wynos (27%) lub z supermarketu (). Jedynie 13% konsumentów deklaruje, że przygotowuje je we własnym zakresie. Pudełka sushi w supermarketach są najczęściej kupowane przez starszą grupę docelową, natomiast grupa najmłodsza preferuje sushi z lokali sprzedających jedzenie na wynos. CZĘSTOTLIWOŚĆ KONSUMPCJI SUSHI WEDŁUG WIEKU ogółem lat lat 50+ lat nigdy Wyk. 20. Jak często je pan/pani sushi? restauracje raz w miesiącu albo częściej PREFEROWANE MIEJSCA SPOŻYWANIA SUSHI ogółem 40 Wyk. 21. Gdzie pan/pani je sushi? PREFEROWANE GATUNKI W SUSHI 11% w domu 9% 14% 7% w domu ze znajomymi 59% Wyk. 22. Jakie gatunki ryb lub owoców morza preferuje pan/pani w sushi? w biegu/ na wynos w fast- -foodach lat lat 50+ lat łosoś krewetki tuńczyk ryba maślana krab 9

18 18 Kto kupuje sushi w supermarketach? ŁOSOŚ PREFEROWANY GATUNEK RYBY WEDŁUG DOCHODU Osoby w wieku lat: 13% Osoby w wieku lat: 17% Osoby w wieku 50+ lat: 27% 54% 46% Kto kupuje sushi w lokalach sprzedających jedzenie na wynos? Osoby w wieku lat: 35% Osoby w wieku lat: 26% Osoby w wieku 50+ lat: 22% PLN PLN i więcej Wyk. 23. Jakie gatunki ryb preferuje pan/pani w sushi? PREFEROWANE GATUNKI RYB W SUSHI Łosoś cieszy się nie tylko największą popularnością w lokalach gastronomicznych jako potrawa, jest również składnikiem pierwszego wyboru w sushi. Ponad połowa ankietowanych twierdzi, że łosoś to preferowany przez nich gatunek ryby w sushi. Analiza wyników według płci pokazuje, że kobiety (56%) nieco bardziej preferują łososia w sushi niż mężczyźni (5). Największą różnicę ujawnia podział pod względem kryterium dochodowego: łosoś jest najbardziej preferowany w grupie o wysokich dochodach, a najmniej w grupie o niższych dochodach. Polacy z grupy o niższych dochodach preferują mięso kraba (14%) i krewetki (16%) o wiele bardziej niż konsumenci o wyższych dochodach. Sushi to dobrze rozwinięta kategoria kulinarna w Polsce, a restauracje je serwujące są w stanie osiągnąć dalszy wzrost w poszczególnych regionach kraju. W największych polskich miastach rynek gastronomiczny sushi jest już nasycony. Progres można w nich uzyskać jedynie przez zwiększenie częstotliwości spożycia tej potrawy. Zgodnie z zebranymi informacjami, łosoś to najpopularniejsza ryba w gastronomii zarówno jako gatunek zamawiany w restauracjach, kawiarniach lub innych lokalach, jak i konsumowany w sushi. Nadal spożywany jest głównie w domach 5 45% 4 35% 3 25% 15% 1 5% w domu w dni robocze ULUBIONE MIEJSCA SPOŻYWANIA ŁOSOSIA 42 w domu w weekend na przyjęciach w domu w domu u rodziny i przyjaciół Wyk. 24. Jakie są pana/pani ulubione miejsca spożywania łososia? detal stanowi 88% sprzedaży łososia. Co ważne, sprzedaż tej ryby znacząco wzrosła dzięki wprowadzeniu łososia w 2012 r. do oferty sieci dyskontowych Biedronki, Lidla i Netto (wzrost o ponad 5) 19, natomiast w segmencie gastronomicznym wziąż pozostaje na niezmienionym poziomie. Wyższa cena łososia w porównaniu z produktami mięsnymi to główna przeszkoda dla wzrostu sprzedaży w gastronomii. Odpowiedź na pytanie o ulubione miejsca spożywania łososia przez Polaków jest jednoznaczna. Właściwie wszędzie łosoś zajmuje wysokie miejsce. W związku z pozostającym na tym samym poziomie spożyciem ryb i równoczesnym znaczącym wzrostem spożycia łososia w Polsce, 31 w dobrych restauracjach w restauracjach 96,5% łososia w Polsce to łosoś atlantycki. 87% to łosoś pochodzący z Norwegii. Jedynie 3,5% to łosoś z Pacyfiku dostępny jako ryba wędzona albo mrożona. Źródło: NSC, 2015 r. można powiedzieć, że łosoś zdobywa przewagę i jest coraz częściej serwowany na polskich stołach. Ogółem konsumpcja łososia atlantyckiego w Polsce wzrosła w 2014 r. o 12% (źródło: statystyki przygotowane przez centralę NSC w 2015 r.). 19 Analiza rynków łososia i śledzia w Europie, Euromonitor International dla NSC, 2014

19 GŁÓWNE PRZYCZYNY KONSUMPCJI RYB Istnieje wiele argumentów przemawiających za wyborem posiłku zawierającego owoce morza i ryby można je szybko i łatwo przygotować, są smaczne, posiadają wiele walorów zdrowotnych, a dostępna gama produktów charakteryzuje się dużą różnorodnością. GŁÓWNE PRZYCZYNY KONSUMPCJI RYB W POLSCE Są zdrowe: 8 Są smaczne: 76% Są niskokaloryczną alternatywą: 4 Rodzina je lubi: 32% Łatwe w przygotowaniu: 32% Szybkie w przygotowaniu: 25% 86% 84% 82% 8 78% 76% 74% 72% 7 68% 66% GŁÓWNE PRZYCZYNY KONSUMPCJI RYB 2012 W PORÓWNANIU Z SĄ ZDROWE Wyk. 25. Która z poniższych przyczyn jest pana/pani zdaniem decydująca, by zjeść rybę lub owoce morza? Źródło: TNS Gallup/NSC, GŁÓWNE PRZYCZYNY SPOŻYWANIA RYB WEDŁUG PŁCI SĄ SMACZNE WALORY ZDROWOTNE I PRZYJEMNOŚĆ CZERPANA Z JEDZENIA GŁÓWNE PRZYCZYNY Polacy wybierają ryby z dwóch powodów. 8 na 10 respondentów twierdzi, że robi to głównie z przyczyn zdrowotnych; smak ryby to drugi pod względem ważności powód mężczyźni kobiety Podobnie jak w przypadku innych krajów widać, że smak staje się coraz ważniejszy; względy zdrowotne wydają się tracić na znaczeniu, ale w dalszym ciągu są bardzo istotne. Powszechnie wiadomo, że ryby są zdrowe i należy je spożywać co najmniej raz w tygodniu. Jeśli jednak przeanalizujemy poziom wiedzy wśród kobiet w najmłodszej grupie wiekowej, nie są one w stanie podać żadnych konkretnych korzyści zdrowotnych płynących z jedzenia ryb 20. Deklaracje respondentów i czynniki napędzające konsumpcję wykazują istotne rozbieżności. Wysoki odse tek badanych, którzy twierdzą, że spożywają ryby z przyczyn zdrowotnych, odzwierciedla powszechnie przyjętą opinię o rybach i owocach morza, znaną przez konsumentów od dzieciństwa i z mediów. Głównym argumentem przemawiającym za konsumpcją ryb jest przyjemność ich spożywania to Są zdrowe Są smaczne Są niskokaloryczną alternatywą Rodzina je lubi Łatwe w przygotowaniu Szybkie w przygotowaniu Wyk. 26. Która z poniższych przyczyn jest pana/pani zdaniem decydująca, by zjeść rybę lub owoce morza? GŁÓWNE PRZYCZYNY SPOŻYWANIA RYB WEDŁUG WIEKU Są zdrowe Są smaczne Są niskokaloryczną alternatywą Rodzina je lubi Łatwe w przygotowaniu lat lat 50+ lat Szybkie w przygotowaniu Wyk. 27. Która z poniższych przyczyn jest pana/pani zdaniem decydująca, by zjeść rybę lub owoce morza? Grupy fokusowe łosoś, IQS/TNS Gallup/NSC, kraj: Polska, 2012 r.

20 20 Ocena znaczenia dla konsumenta CZYNNIKI KONSUMPCJI RYB Zdrowie i odżywianie Łatwość Przyjemność smaku Bezpieczeństwo i ekologia 0,00 0,50 1,00 1,50 Skutki czynników zwiększających częstotliwość konsumpcji ryb/owoców morza; wartość β Wyk. 28. (pyt. 1) Istnieje wiele uzasadnionych przyczyn wyboru ryb/owoców morza niektóre z nich wymieniono poniżej. Które sprawiają, że pan/pani wybiera ryby/owoce morza? (pyt. 2) Nie ma znaczenia, czy chodzi o śniadanie, lunch czy obiadokolację w domu albo poza domem. Jak często je pan/pani ryby i owoce morza? Źródło: TNS Gallup/NSC, Ocena znaczenia dla konsumenta CZYNNIKI KONSUMPCJI RYB WEDŁUG WIEKU Zdrowie i odżywianie Łatwość Przyjemność smaku 1 Bezpieczeństwo i ekologia 0,00 0,50 1,00 1,50 Skutki czynników zwiększających częstotliwość konsumpcji ryb/owoców morza; wartość β Wyk. 29. (pyt. 1) Istnieje wiele uzasadnionych przyczyn wyboru ryb/owoców morza niektóre z nich wymieniono poniżej. Które sprawiają, że pan/pani wybiera ryby/owoce morza? (pyt. 2) Nie ma znaczenia, czy chodzi o śniadanie, lunch czy obiadokolację w domu albo poza domem. Jak często je pan/pani ryby i owoce morza? Źródło: TNS Gallup/NSC, inspiracja, aby cieszyć się dobrym smakiem ryb i owoców morza. Zdrowie i walory odżywcze to istotny czynnik w tej kategorii, jednakże nie napędza on konsumpcji w tym samym stopniu co przyjemność spożywania ryb. Nawet wygoda i zrównoważony rozwój byłyby bardziej istotnym czynnikiem, gdyby uznano je za ważniejsze. Niniejsza analiza wskazuje czynnik napędowy, który w przyszłości mógłby zwiększyć konsumpcję ryb. W przypadku mężczyzn smak ma nieco większe znaczenie niż walory zdrowotne. W przypadku kobiet jest odwrotnie: zarówno argument walorów zdrowotnych, jak i niskokalorycznej alternatywy o niższej zawartości tłuszczu ma większe znaczenie w przypadku kobiet niż mężczyzn. W procesie podejmowania decyzji przez panie argumenty te decydują również o wyborze innych rodzajów żywności. Sprawa GŁÓWNE PRZYCZYNY WYBORU ŁOSOSIA WEDŁUG PŁCI kobiety mężczyźni Jest zdrowy: 7 61% Jest smaczny: 75% 79% wygląda inaczej w przypadku łososia. Dla obu grup smak odgrywa większą rolę niż walory zdrowotne. Podobnie jest w przypadku dorsza. Wdaje się, że na określonym poziomie gatunku ryby smak staje się najistotniejszym czynnikiem wyboru. Analiza przyczyn stojących za konsumpcją ryb według wieku pokazuje, że walory zdrowotne stają się ważniejsze wraz z wiekiem, natomiast w przypadku najmłodszej grupy docelowej łatwość przygotowania wydaje się mieć nieco większe znaczenie, co nie powinno być zaskoczeniem. Nie ma istotnej różnicy, jeśli chodzi o przyczyny wyboru ryby i owoców morza według dochodów. W obu grupach o dochodach powyżej średniej, jak i poniżej, zdrowie odgrywa taką samą rolę (74%), jak smak (74-75%). Ponowna analiza czynników wyboru jasno pokazuje, że w najmłodszej grupie konsumentów to nie walory GŁÓWNE PRZYCZYNY WYBORU DORSZA WEDŁUG PŁCI kobiety mężczyźni Jest zdrowy: 66% 58% Jest smaczny: 74% 73% zdrowotne i odżywcze są siłą napędową konsumpcji, lecz przyjemność czerpana z jedzenia ryb. W przypadku pozostałych grup docelowych nasuwają się następujące wnioski: znaczenie walorów zdrowotnych i odżywczych rośnie wraz z wiekiem. To samo dotyczy przyjemności czerpanej z jedzenia ryb. Wygoda w segmencie spożywczym to istotna przyczyna wyboru produktów gotowych, szczególnie w przypadku młodszych grup konsumentów, intensywnie pracujących zawodowo i posiadających rodziny. W przypadku ryb i owoców morza wygoda odgrywa taką samą, stosunkowo niewielką rolę we wszystkich grupach wiekowych. Można więc wywnioskować, że obecnie Polacy nie postrzegają ryb i owoców morza jako dania szybkiego i łatwego w przygotowaniu PRZYCZYNY NISKIEGO POZIOMU KONSUMPCJI RYB W celu określenia czynników stojących za niskim poziomem konsumpcji ryb, należy przeanalizować ogólne podejście do zakupów spożywczych w Polsce. Polscy konsumenci należą

21 21 do najbardziej świadomych w Europie. Aż 51% poszukuje okazji w przypadku zakupów spożywczych, a 29% konsumentów ograniczyło zakupy produktów spożywczych premium 21. Rybę uznaje się za drogi produkt spożywczy, zatem jedną z przyczyn ograniczeń jest cena. Można by oczekiwać, że niski poziom konsumpcji ryb jest spowodowany tradycją jedzenia mięsa, aczkolwiek jedynie 14% ankietowanych uważa, że przyczyna może tkwić w braku tradycji spożywania ryb. Asortyment produktów mrożonych i zachęcający wygląd stoiska z rybami są postrzegane jako czynniki pozytywne, a nie przyczyna ograniczonej konsumpcji. Dlaczego Polacy spożywają tak mało ryb? Dwie główne przyczyny to trudności z ustaleniem, czy świeża ryba nie była rozmrażana oraz mała dostępność ryb świeżych. Powszechny argument o niekorzystnym stosunku wartości ryby do jej ceny zajmuje dopiero trzecie miejsce. Informacja, że 9 na 10 badanych (88%) deklaruje, że ryba jako produkt wart swojej ceny to jeden z najistotniejszych czynników podejmowania decyzji zakupowych, pozwala wnioskować, że postrzeganie wartości ryby jest na właściwym poziomie, lecz wymaga dalszego pogłębienia 22. Jeżeli uwzględnimy fakt, że 98,4% konsumentów spożywa rybę chociaż raz w ciągu roku, zaskakująca jest informacja, że 47% ankietowanych twierdzi, iż główną przyczyną niejedzenia ryb jest to, że nie wszyscy lubią ryby. Jeszcze bardziej może dziwić, że konsumenci mają trudności ze znalezieniem świeżych ryb. Wprowadzenie świeżej ryby pakowanej w atmosferze modyfikowanej (MAP) oraz fakt, że 84% ankietowanych robi czasami zakupy w Biedronce, Lidlu, Netto i innych dyskontach, rodzą pytania, na które odpowiedzi będą przeanalizowane w dalszej części opracowania. Jedynie 12% ankietowanych twierdzi, że ryba jest trudna w przygotowaniu. Tylko tylu respondentów deklaruje, że potrawy z ryb są daniem skomplikowanym w przygotowaniu, a ponad połowa konsumpcji dotyczy ryb wędzonych, w zalewie lub w puszce. Z analizy głównych przyczyn niskiego poziomu konsumpcji ryb według wieku wynika, że starsza grupa wiekowa (50+) ma trudności ze znalezieniem ryby; jej zdaniem ryba nie jest warta swojej ceny, a 7 na 10 osób ma trudności z rozpoznaniem, czy ryba rzeczywiście jest świeża (niemrożona). Młodsza grupa wiekowa wykazuje niższą wrażliwość cenową. Jedynie 35% respondentów w tej grupie twierdzi, że przyczyną niskiej konsumpcji jest zbyt wysoka cena w stosunku do wartości produktu. Dla ryba jest trudna w przygotowaniu, co nie jest jednak istotną barierą. GŁÓWNE PRZYCZYNY NISKIEGO POZIOMU KONSUMPCJI RYB WEDŁUG WIEKU lat lat lat Trudno sprawdzić, czy ryba jest świeża Świeże ryby są trudno dostępne Niski stosunek jakości ryb do ceny Nie wszyscy lubią ryby Dzieci często nie lubią ryb Po przygotowaniu ryb utrzymuje się nieprzyjemny zapach Lada rybna nie jest zachęcająca Oferta ryb mrożonych jest ograniczona Brak tradycji spożywania ryb Wyk. 30. Istnieje wiele możliwych przyczyn niskiego poziomu konsumpcji ryb (w dowolnej formie). Proszę wybrać nie więcej niż 3 przyczyny z listy. Ryby są trudne w przygotowaniu 7 GŁÓWNE PRZYCZYNY NISKIEGO POZIOMU KONSUMPCJI RYB Trudno Świeże ryby sprawdzić, czy są trudno ryba jest świeża dostępne Niski stosunek jakości ryb do ceny Nie wszyscy lubią ryby Dzieci często nie lubią ryb Po przygotowaniu ryb utrzymuje nie jest Lada rybna się nieprzyjemny zachęcająca zapach Oferta ryb mrożonych jest ograniczona Brak tradycji spożywania ryb Wyk. 31. Jest wiele możliwych przyczyn niskiego poziomu konsumpcji ryb (w dowolnej formie). Proszę wybrać nie więcej niż 3 przyczyny z listy. Ryby są trudne w przygotowaniu 21 Mintel, 2014 r., URL: stan na: maj 2015 r. 22 Europanel, GfK/NSC, 2015 r., kraj: Polska, wielkość próby: 8000 HH.

22

23 23 2. RYBY I OWOCE MORZA ZWYCZAJE ZAKUPOWE, SPOSOBY PRZYGOTOWANIA I NAWYKI ŻYWIENIOWE Rybę można przyrządzać na nieskończoną liczbę sposobów. Jest uniwersalna można ją usmażyć, podać w zalewie, z wody, z grilla, ugotować na parze, serwować na surowo. Co dzieje się w polskich kuchniach? W jaki sposób Polacy najchętniej przyrządzają rybę? Jakie dania cieszą się największą popularnością? Jak Polacy oceniają swoje umiejętności kulinarne? Niniejszy rozdział odpowiada na te i wiele innych pytań.

24 RYBA ŚWIEŻA CZY MROŻONA? 45% Polaków kupujących ryby i owoce morza decyduje się na rybę świeżą i mrożoną. Drugi największy segment to przetworzone produkty rybne, np. śledź w zalewie, z puszki, sałatki, paluszki rybne itp. Wciąż kupuje się nieco więcej ryb mrożonych niż świeżych, do spożycia w domu. Kategoria ryby świeżej wykazuje tendencję wzrostową dynamika wynosi +4,8%, z kolei ryba mrożona wykazuje dynamikę ujemną wynoszącą 2,4% SPOŻYCIE W DOMU RÓŻNE SEGMENTY RYB OGÓŁEM Polska ryby naturalne świeże* (total) ryby naturalne mrożone* (total) ryby przetworzone (total) ryby wędzone (total) 8 na 10 respondentów kupuje rybę mrożoną co najmniej raz w miesiącu. Zaskakujące jest, że rybę mrożoną równie często kupują przedstawiciele wszystkich grup konsumentów: bez względu na wiek, płeć czy poziom dochodów. Ryba mrożona wydaje się być produktem dla każdego. Warto zauważyć, że produkt ten bardziej przemawia do grupy wiekowej lat to segment rodzinny, a polscy konsumenci najczęściej serwują swoim dzieciom rybę smażoną, paluszki i kotlety rybne, czyli najbardziej popularne produkty mrożone 24. Druga przyczyna tego stanu rzeczy to nabywanie przez tę grupę wiekową gotowych produktów mrożonych ze względu na brak czasu spowodowany pracą zawodową obojga dorosłych w rodzinie i wychowywaniem dzieci. Wyk. 32. Europanel, GfK/NSC, Polska, 2014 r CZĘSTOTLIWOŚĆ KONSUMPCJI RYB MROŻONYCH WEDŁUG WIEKU Ogółem lat lat lat przynajmniej raz w tygodniu 1 3 razy w miesiącu 4 8 razy w roku 1 3 razy w roku nigdy W wyniku porównania częstotliwości spożycia świeżej ryby można dostrzec powiązanie między dochodami, wiekiem a konsumpcją. Wyk. 33. Jak często kupuje pan/pani produkty z poniższej listy? KONSUMPCJA ŚWIEŻEJ RYBY CZĘŚCIEJ NIŻ RAZ W MIESIĄCU WEDŁUG WIEKU 8 W Polsce tylko 1% konsumentów kupuje łososia mrożonego do spożycia w domu. 75% % lat Wyk. 34. Ipsos/NSC, Polska, 2015 r lat 50+ lat * Naturalne świeże i mrożone są zwykłymi rybami lub filetami. 23 Europanel, GfK/NSC, kraj: Polska, 2014 r., wielkość próby: 8000 HH. 24 Analiza rynku ryb i owoców morza (Seafood Market Insight), Ipsos/NSC, kraj: Polska, 2015 r., wielkość próby: 1011 respondentów.

25 25 POLACY SPOŻYWAJĄ RÓŻNE GATUNKI W POSTACI RYB ŚWIEŻYCH I MROŻONYCH Spożycie ryb w domu charakteryzuje się wybieraniem różnych gatunków. W segmencie ryb mrożonych największą popularnością cieszą się mintaj i panga, z których wytwarza się gotowe dania główne, np. paluszki rybne. Panga często sprzedawana jest również jako ryba mrożona luzem. Gatunki te są tańsze od innych i wyjaśniają przyczynę umiarkowanej ceny stojącą za zakupem produktów z ryby mrożonej. Co ciekawe, Polacy prawie nigdy nie kupują mrożonego łososia (1%) KONSUMPCJA ŚWIEŻEJ RYBY CZĘŚCIEJ NIŻ RAZ W MIESIĄCU WEDŁUG DOCHODU PLN Wyk. 35. Ipsos/NSC, Polska, 2015 r PLN i więcej SPOŻYCIE W DOMU GATUNKÓW MROŻONYCH 8 na 10 konsumentów 13% 5% kupowało już świeże ryby w dyskontach. 45% 35% Spośród ryb świeżych największą popularnością cieszy się łosoś i pstrąg. Widać istotne różnice w dynamice sprzedaży obu gatunków w latach 2013 i Dynamika sprzedaży pstrąga słodkowodnego zanotowała spadek o 8%, natomiast świeżego łososia wzrost o 26%. Sytuacja w pierwszych miesiącach 2015 r. kształtuje się podobnie, można więc sądzić, że łosoś prześcignie zajmującego pierwsze miejsce pstrąga jeszcze w tym roku. 1% 1% dorsz naturalny mrożony (total) panga naturalna mrożona (total) mintaj naturalny mrożony (total) łosoś naturalny mrożony (total) pstrąg naturalny mrożony (total) inne gatunki Wyk. 36. Europanel, GfK/NSC, Polska, 2014 r. SPOŻYCIE W DOMU GATUNKÓW ŚWIEŻYCH 3% 1% 2% 14% Głębsza analiza sytuacji na rynku łososia w Polsce ukazuje znaczący wzrost penetracji rynku przez łososia świeżego. Liczba Polaków kupujących go w ciągu roku wzrosła o 12% w roku ubiegłym obecnie 21% polskich konsumentów kupuje łososia raz w roku. Konsumpcja łososia ogółem na osobę w ciągu roku w Polsce kształtuje się na poziomie 1,3 kg. 66% dorsz naturalny mrożony (total) mintaj naturalny mrożony (total) pstrąg naturalny mrożony (total) 15% panga naturalna mrożona (total) łosoś naturalny mrożony (total) inne gatunki Wyk. 37. Europanel, GfK/NSC, Polska, 2014 r.

26 26 PRZYCZYNY NIEKUPOWANIA ŚWIEŻYCH RYB, PODAWANE PRZEZ POLAKÓW ZMIANY ZACHOWAŃ W KONSUMPCJI ŚWIEŻYCH RYB 3% Wydaje się, że o wiele więcej osób chciałoby jeść świeże ryby. Dwie główne przyczyny podawane przez osoby spożywające mało świeżych ryb to za wysoka cena w stosunku do wartości i niewielka różnica w jakości w stosunku do ryby mrożonej. Obie te bariery eliminuje dostępność świeżej ryby pakowanej w atmosferze modyfikowanej (MAP) w dyskontach. Aż 84% 25 respondentów deklaruje robienie zakupów w dyskontach typu Biedronka, Lidl itd., a 26% twierdzi, że dokonuje zakupu świeżej ryby w dyskoncie 26. jem zdecydowanie więcej jem trochę więcej 25% 46% 26% jem tyle samo jem mniej Wyk. 38. Czy pan/pani kupuje więcej świeżych ryb dzisiaj, np. świeżego łososia w porównaniu do przeszłości, od kiedy świeże ryby są dostępne w dyskontach? Źródło: MediaPlus/NSC, Polska, 2015 r. W związku z nowym kanałem sprzedaży świeżej ryby, w całej Polsce wyeliminowano główną barierę. Z analizy przyczyn zakupu świeżej ryby w porównaniu z rybą mrożoną jasno wynika, że konsumenci decydują się na świeżą rybę ze względu na jej smak i walory zdrowotne, natomiast cena i wygoda zachęcają do kupowania ryby mrożonej. Jedynie 31% respondentów zgadza się ze stwierdzeniem, że dobry smak to uzasadniona przyczyna zakupu produktów mrożonych. Walory zdrowotne to najważniejszy argument na rzecz świeżej ryby, natomiast rybie mrożonej przypisuje go jedynie 16% ankietowanych. Oprócz dobrego smaku świeżej ryby, drugą pod względem ważności przyczyną jej zakupu jest jakość (57%), która PRZYCZYNY NIEKUPOWANIA ŚWIEŻYCH RYB W DYSKONTACH Kupuję tylko ryby mrożone Nie ufam jakości ryb w dyskontach Nie wiedziałem, że świeże ryby są dostępne w dyskontach Rzadko jem świeże ryby Nie robię zakupów w dyskontach Nie wiem 10, Wyk. 39. Zadeklarowaliście Państwo niekupowanie świeżych ryb w dyskontach do tej pory. Dlaczego do tej pory nie kupił pan/pani świeżej ryby, w hermetycznym opakowaniu (prepack) z lodówek ze świeżymi rybami? Źródło: MediaPlus/NSC, Polska, 2015 r. 16,1 15,5 21,1 27,0 31,7 CO SKŁONIŁOBY WIĘCEJ OSÓB DO SPOŻYWANIA ŚWIEŻEJ RYBY? Świeża ryba powinna mieć korzystniejszy stosunek wartości do ceny: 65% Świeża ryba jeszcze bardziej powinna się odróżniać jakością od ryby mrożonej: 3 Świeża ryba powinna być prawie gotowa do spożycia w momencie zakupu: 3 Świeża ryba powinna być dostępna na większej liczbie stoisk z rybami w supermarketach: 28% WALORY SMAKOWE WALORY ZDROWOTNE ryba świeża ryba mrożona ryba świeża ryba mrożona Wyk. 40. Istnieje wiele uzasadnionych przyczyn zakupu ryby świeżej (mrożonej). Które z poniższych przyczyn pan/pani uważa za uzasadnione? 25 Europanel, GfK/NSC, kraj: Polska, 2014 r., wielkość próby: 8000 HH. 26 Analiza rynku ryb i owoców morza, Ipsos/NSC, Polska, 2015 r., wielkość próby: 1011 respondentów.

27 27 nie ma takiego znaczenia, gdy kupowana jest ryba mrożona. Główną przyczyną wyboru świeżych ryb jest ich smak. W kwestii zakupu mrożonych produktów rybnych nie widać istotnych różnic pomiędzy kobietami a mężczyznami. Kobietom nieco częściej wydaje się, że produkty mrożone są łatwe w przygotowaniu, a zdaniem mężczyzn są smaczne. W przypadku obu płci, świadomość marki i związane z nią zaufanie odgrywają stosunkowo niewielką rolę w przypadku produktów mrożonych świadomością tych czynników wykazuje się jedynie 19% respondentów. Kobiety uważają, że ryby mrożone w opakowaniach prawidłowo wskazują na kraj pochodzenia. Z analizy wyników według podziału na wiek jasno wynika, że osoby z grupy 50+ decydują się na rybę mrożoną ze względu na dużą różnorodność dostępnych dań gotowych (39%), umiarkowaną cenę i łatwość przyrządzenia. 39% respondentów z młodszej grupy wiekowej wybiera rybę mrożoną ze względu na dostępne dania gotowe. Można przyjąć założenie, że wielu z nich prowadzi jednoosobowe gospodarstwa domowe. Dla osób między 30. a 49. rokiem życia dobry smak jest ważniejszy (+34%) niż dla innych grup wiekowych. Jedną z przyczyn może być fakt, że osoby te serwują duże ilości produktów mrożonych (typu paluszki rybne) dzieciom i zależy im, aby posiłek smakował. Obecnie czynniki zdrowotne nie grają roli przy podejmowaniu decyzji o zakupie ryb mrożonych PRZYCZYNY ZAKUPU RYBY ŚWIEŻEJ I MROŻONEJ Rozsądna cena 67 Dobry smak 57 Dobra jakość PRZYCZYNA ZAKUPU RYBY MROŻONEJ ZE WZGLĘDU NA PŁEĆ Łatwe do przygotowania Wiele gotowych posiłków Dobra jakość 55 Świeże ryby są zdrowe Dobry smak Bezpieczna żywność Rozsądna cena Rozpoznawalność marki, której można zaufać Łatwe w przygotowaniu Wiadomo, z jakiego kraju pochodzi ryba Mrożone ryby są zdrowe ryba świeża ryba mrożona Wiele gotowych posiłków Wyk. 41. Istnieje wiele uzasadnionych przyczyn kupowania świeżych ryb. Które z poniższych przyczyn uważa pan/pani za uzasadnione? mężczyźni kobiety Zachęcające opakowanie Łatwo zidentyfikować, czy ryba pochodzi ze zrównoważonego łowiska Wyk. 42. Istnieje wiele uzasadnionych przyczyn zakupu ryby mrożonej. Które z poniższych przyczyn pan/pani uważa za uzasadnione? PRZYCZYNY ZAKUPU RYBY MROŻONEJ WEDŁUG WIEKU Rozsądna cena Łatwe w przygotowania Wiele gotowych posiłków Dobra jakość Dobry smak Bezpieczna żywność 63 Rozpoznawalność marki, której można zaufać Wiadomo, z jakiego kraju pochodzi ryba 48 Mrożone ryby są zdrowe lat lat 50+ lat Zachęcające opakowanie Łatwo zidentyfikować, czy ryba pochodzi ze zrównoważonego łowiska Wyk. 43. Istnieje wiele uzasadnionych przyczyn zakupu ryby mrożonej. Które z poniższych przyczyn uważa pan/pani za uzasadnione? 11

28 28 METODY PRZYRZĄDZANIA RÓŻNIĄ SIĘ W PRZYPADKU RYB ŚWIEŻYCH I MROŻONYCH Większość respondentów (52%) smaży świeżą rybę na patelni, a 26% pytanych zwykle piecze ją w piekarniku. Tylko 12% osób rybę mrożoną piecze w piekarniku. Jeszcze rzadziej jest gotowana na parze. Bardzo rzadko grilluje się mrożoną rybę; robi to co najmniej 8% respondentów 27. Jedną z przyczyn smażenia ryby mrożonej na patelni jest tradycja oraz forma zakupu. Spośród różnych rodzajów dań mrożonych dostępnych na polskim rynku, Polacy najczęściej wybierają filety mrożone bez dodatków (średnio 1 2 razy w miesiącu), przy czym ryba mrożona w panierce zajmuje drugie miejsce (0,7 razu w miesiącu) 28. Można zaobserwować pewne różnice w poszczególnych segmentach wiekowych. Ryby smażą na patelni głównie osoby w wieku lat. 56% respondentów woli tę metodę w przypadku świeżej ryby, a 78% w przypadku ryby mrożonej; są to najwyższe wartości spośród wszystkich grup. Osoby te zwykle mieszkają w gospodarstwach domowych z dziećmi i duże znaczenie w wyborze metody przygotowania posiłku ma dla nich prostota i wygoda. Grupa wiekowa między 20. a 29. rokiem życia smaży lub grilluje świeżą rybę, natomiast rybę mrożoną smaży lub piecze w piekarniku. Trend ten jest o wiele bardziej widoczny niż w pozostałych grupach wiekowych. Kobiety i mężczyźni zasadniczo przygotowują rybę świeżą i mrożoną w taki sam sposób. Jedyna różnica polega na tym, że mężczyźni mają większą tendencję do smażenia świeżej ryby na patelni, a kobiety wolą upiec ją w piekarniku. JAK POLACY PRZYGOTOWUJĄ ŚWIEŻĄ RYBĘ Smażą na patelni: 52% Pieką w piekarniku: 26% Gotują na parze: 1 Przygotowują na grillu: 8% Źródło: Ipsos/NSC, 2015 r. JAK POLACY PRZYGOTOWUJĄ RYBĘ MROŻONĄ Smażą na patelni: 73% Pieką w piekarniku: 12% Gotują na parze: 7% Przygotowują na grillu: 2% Źródło: Ipsos/NSC, 2015 r. Preferencja kobiet prawdopodobnie wynika z zasad zdrowego żywienia starają się unikać oleju i masła. 27 Ipsos/NSC, Polska, kwiecień 2015 r., wielkość próby: 1011 respondentów. 28 GfK Polska, prezentacja przedstawiona w Gdańsku w 2015 r.

29 RYBA WĘDZONA Spożywanie ryby wędzonej na gorąco albo na zimno ma w Polsce długą tradycję. Brak możliwości dystrybucji świeżej ryby w przeszłości spowodował, że segment ten odgrywa znaczącą rolę w nawykach żywieniowych Polaków. SPOSOBY SPOŻYWANIA ŁOSOSIA W POLSCE 44% 4 Polski konsument spożywa w domu średnio 0,7 kg ryby wędzonej na osobę rocznie. Konsumpcja takich ryb w polskich domach wyniosła ogółem ton 29. Makrela i łosoś to najpopularniejsze i najbardziej cenione ryby wędzone w Polsce. Pod względem wielkości sprzedaży największą popularnością cieszy się wędzona makrela. Stanowi ona ponad połowę wielkości sprzedaży ryby wędzonej. Makrela wędzona uważana jest za rybę o umiarkowanej cenie i jest dostępna we wszystkich typach sklepów spożywczych na terenie Polski. Makrela wędzona jest spożywana nie tylko podczas śniadania, ale również w ramach lekkiej kolacji. Z analizy konsumpcji łososia na przestrzeni lat jasno wynika, że wzrost spożycia łososia świeżego wpłynął na poziom spożycia łososia wędzonego. Konsumpcja łososia świeżego w domach wzrosła o 1062 t w 2014 r., natomiast spożycie łososia wędzonego utrzymywało się na niezmienionym poziomie. Przyjmujemy założenie, że w miejsce łososia wędzonego na ciepło jako dodatku do makaronu i sałatek, Polacy wybierają świeżego łososia z dyskontu. Łosoś to jedyna ryba, która jest w połowie spożywana jako ryba wędzona, a w połowie jako świeża. świeży Wyk. 44. Europanel, GfK/NSC, Polska, 2014 r % 4% ŁOSOŚ WĘDZONY TO OBOWIĄZKOWA POZYCJA NA POLSKIM STOLE ZARÓWNO PODCZAS ŚWIĄT BOŻEGO NARODZENIA, JAK I WIELKANOCY łosoś wędzony Wyk. 45. Europanel, GfK/NSC, Polska, 2014 r. GATUNKI RYB SPOŻYWANE JAKO RYBY WĘDZONE mrożony przetworzony wędzony wartość wolumen pstrąg łosoś makrela szprot inne Wyk. 46. Europanel/NSC, Polska, 2014 r. 29 Europanel, GfK/NSC, kraj: Polska, 2014 r., wielkość próby: 8000 HH.

30 PRODUKTY ZE ŚLEDZIA Śledź to druga pod względem popularności ryba w Polsce. Jej roczne spożycie na osobę wynosi 2,1 kg, co plasuje Polskę na trzecim miejscu na świecie. Polski rynek śledzia ma również duże znaczenie dla Norwegii, ponieważ udział śledzia norweskiego w polskim rynku wynosi 42% 30. Śledź ma w Polsce długą tradycję i jest spożywany zarówno w domu w ciągu całego roku, jak również jest przeznaczony na specjalne okazje. W latach sprzedaż śledzia ogółem w Polsce pod względem wolumenu zanotowała istotny spadek wynoszący 29%. Główny czynnik zmienności konsumpcji stanowił wzrost cen. Śledź konsumowany jest głównie w domu w dni robocze, wrażliwość Polaków na ceny śledzia jest dość wysoka. Odpowiedź na pytanie o przyczyny niższego spożycia śledzia w porównaniu z poprzednimi latami udzielona przez 35% ankietowanych zawierała informację o pogorszeniu stosunku wartości do ceny 31. W 2014 r. trend spadkowy został po raz pierwszy powstrzymany, a konsumpcja wzrosła. Wzrost ten w warunkach domowych wyniósł +8% i wynika on z faktu, że więcej Polaków spożywa śledzia co najmniej raz w tygodniu. Częstotliwość cotygodniowego spożywania śledzia wzrosła z 24% w 2012 r. do 32% w roku Aż 88% populacji w Polsce spożywa śledzia w ciągu roku. Polacy średnio kupują tę rybę 8 razy w roku, a średnia masa zakupu to pół kilograma 33. Pomyślne perspektywy dla segmentu śledzia są jeszcze lepsze w wyniku analizy wzrostu według różnych grup wiekowych. Okazuje się, że spadek cen spowodował przyciągnięcie nowych konsumentów lub odzyskanie starych we wszystkich grupach wiekowych i na wszystkich etapach życia. Warto zauważyć, że największy wzrost (+1 pod względem wartości) odnotował najmłodszy segment (poniżej 34. roku życia), mimo że nie jest to CZĘSTOTLIWOŚĆ KONSUMPCJI ŚLEDZIA Ogółem 2012 (SCI) przynajmniej raz w tygodniu 1 3 razy w roku Ogółem 2013 (SCI) Ogółem 2014 (SCI) Wyk. 48. Jak często je pan/pani ten rodzaj ryby? Chodzi o wszystkie posiłki, jak śniadanie, lunch, obiad, w domu i poza nim. Proszę wybrać tylko jedną odpowiedź z listy. Źródło: TNS Gallup/NSC, Polska, KONSUMPCJA ŚLEDZIA W DOMU Wyk. 49. Europanel, GfK/NSC, Polska, KONSUMPCJA ŚLEDZIA OGÓŁEM W POLSCE ZMIANA WARTOŚCI WEDŁUG WIEKU 3% 3% 4% Wyk. 50. Europanel, GfK/NSC, Polska, 2015 r. wolumen (t) Wyk. 47. Eurostat/NSC, Polska, WFE i AC Nielsen, 2015 r razy w miesiącu nigdy cena (PLN) razy w roku Eurostat, 2014 r., URL: stan na: maj 2015 r. 31 Ipsos/NSC, Polska, kwiecień 2015 r., wielkość próby: 1011 respondentów. 32 TNS Gallup/NSC, Analiza konsumencka rynku ryb i owoców morza (Seafood Consumer Insight SCI), 2015 r., kraj: Polska, wielkość próby: 1015 respondentów. 33 Europanel, GfK/NSC, kraj: Polska, 2015 r., wielkość próby: 8000 HH.

31 31 segment największy, jeśli chodzi o konsumpcję śledzia. Osoby z tego segmentu nie tylko kupowały tę rybę częściej, ale nabywały również więcej wyrobów ze śledzia podczas zakupów UDZIAŁ W ZMIANIE WARTOŚCI Zwiększyła się penetracja grup między 35. a 49. rokiem życia i pokolenia 50+. Konsumenci z tych grup częściej kupowali śledzia, jednak w mniejszych ilościach i w mniejszych opakowaniach zakres częstotliwości do zmiany wartości zakres ilości przypadającej na jedne zakupy do zmiany wartości zakres ceny do zmiany wartości zakres kupujących do zmiany wartości Wyk. 51. Europanel, GfK/NSC, Polska, 2015 r. JAKIE ILOŚCI ŚLEDZIA SPOŻYWAJĄ OBECNIE POLACY? Jem mniej śledzia niż kiedyś: 28% Jem tyle samo co kiedyś: 48% Jem więcej śledzia niż kiedyś: 18% Wcale nie jem śledzia: 6% ZMIANY W KONSUMPCJI ŚLEDZIA WEDŁUG WIEKU lat lat 50+ lat 15 Pomimo powyższych pozytywnych przesłanek, konsumpcja śledzia ogółem spadła od 2010 r. o 0,8 kg na osobę. Ten gatunek ryby spożywa się domu, w gastronomii śledź to jedynie 4% (2000 t) konsumpcji. Jem mniej śledzia Jem tyle samo śledzia Jem więcej śledzia 5 3 Nigdy nie jem śledzia Wyk. 52. Czy aktualnie je pan/pani mniej, te same ilości czy więcej produktów ze śledzia niż kiedyś? Ze spadku konsumpcji wynika, że 1 na 3 Polaków (28%) je obecnie mniej śledzi niż kiedyś. Z analizy grup według dochodu wynika, że największy spadek nastąpił w grupach o niższych dochodach. Aż 59% respondentów zmienia swoje podejście wobec śledzia poprzez spożywanie mniejszych lub większych ilości. Można założyć, że osoby spożywające więcej śledzia () albo przeszły na marki własne, albo mają bardzo silne preferencje względem tej ryby ZMIANY W KONSUMPCJI ŚLEDZIA WEDŁUG DOCHODU poniżej PLN PLN PLN i więcej Przede wszystkim można by oczekiwać, że młodsza grupa wiekowa zgodzi się z tym stwierdzeniem o wiele bardziej niż inne. Okazuje się jednak, że to właśnie pokolenie 50+ spożywa mniej śledzia niż kiedyś (31%) oraz że to cena 1 Jem mniej śledzia Jem tyle samo śledzia Jem tyle samo śledzia Nigdy nie jem śledzia Wyk. 53. Czy aktualnie je pan/pani mniej, te same ilości czy więcej produktów ze śledzia niż kiedyś? 34 Europanel, GfK/NSC, kraj: Polska, 2015 r., wielkość próby: 8000 HH.

32 32 jest główną przyczyną zmian w zachowaniach. Z drugiej strony w tym samym segmencie widać, że aż 18% respondentów deklaruje spożywanie większych ilości śledzia niż kiedyś. Bliższa analiza problemu ukazuje, że za największy spadek konsumpcji odpowiedzialne są osoby z grupy 50+ o niższych dochodach. W młodszej grupie konsumentów 15% ankietowanych nie je śledzia wcale, a 25% respondentów je śledzia mniej. Oznacza to, że rynek śledzia musi się w przyszłości liczyć z potencjalną stratą 4 konsumentów. Główną przyczyną stojącą za spadkiem konsumpcji wyrobów ze śledzia jest mniejsza dostępność tej ryby w domach niż kiedyś. Zakładamy, że nastąpiła zmiana w zachowaniach konsumenckich jedną z możliwych przyczyn jest preferencja w kierunku produktów chłodniczych. Równie istotne znaczenie mają przyczyny związane z pogarszającym się stosunkiem wartości do ceny i mniejszą liczbą odpowiednich okazji z tą przyczyną zgadza się 35% respondentów. Z analizy poszczególnych grup wiekowych jasno wynika, że śledź jest mniej dostępny do spożycia w domu dla młodych ludzi niż kiedyś; był dla nich prawdopodobnie dostępny, gdy mieszkali z rodzicami. W młodszej grupie wiekowej stosunek wartości do ceny w przypadku śledzia nie gra roli. Nie jest też ważny wizerunek śledzia nie on jest przyczyną spadającej konsumpcji śledzia. GŁÓWNE PRZYCZYNY SPADKU KONSUMPCJI ŚLEDZIA WEDŁUG WIEKU 50 % 45 % 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % Mniej okazji Podobne produkty rybne smakują lepiej Wyk. 54. Ipsos/NSC, Polska, 2015 r. wolumen (t) lat Mniej nowych produktów ze śledzia Gorszy stosunek jakości do ceny 5 5 Nie jest nowoczesny lat 50+ lat Mniej śledzia przechowuje się w domu SEZONOWOŚĆ KONSUMPCJI ŚLEDZIA W POLSCE Wyk. 55. Europanel, GfK/NSC, Polska, 2014 r Obecnie wydaje się, że jest mniej okazji do spożywania śledzia młodsze pokolenie nie przejęło nawyków starszego, jednak śledź pozostał pozycją obowiązkową na święta Bożego Narodzenia i w czasie karnawału. Z jednej strony dla śledzia istnieją dwa szczyty sezonowe w roku. Z drugiej jest produktem codziennej konsumpcji. Pod względem wizerunku jest to tradycyjny produkt na co dzień; polscy konsumenci oczekują dobrego stosunku wartości do ceny, co oznacza, że cena powinna być niska, ponieważ wartość śledzia nie jest postrzegana jako wysoka. U przyjaciół i rodziny W dobrych restauracjach SYTUACJE KONSUMPCJI SLEDZIA Wyk. 56. Kiedy zwykle je pan/pani śledzia? Źródło: TNS Gallup/NSC, Polska, W domu, w dni robocze W restauracjach W domu, w weekendy W domu, podczas przyjęć i uroczystości

33 MATIAS W POLSCE Matiasy w Polsce stanowią 1 konsumpcji śledzia ogółem w domach. Aż co drugi Polak je matiasy co najmniej raz w miesiącu (56%). Tylko 7% ankietowanych zadeklarowało, że wcale nie je matiasów. Analiza pod względem częstotliwości konsumpcji nie zaskakuje 7 respondentów ze starszej grupy wiekowej 50+ je matiasy co najmniej raz w miesiącu. W grupie o wyższych dochodach częstotliwość jest wyższa niż w grupie o dochodach poniżej średniej CZĘSTOTLIWOŚĆ KONSUMPCJI MATIASA przynajmniej raz w tygodniu 1 3 razy w roku Wyk. 57. Jak często je pan/pani ten gatunek śledzia? razy w miesiącu nigdy 4 8 razy w roku Z porównania spożycia śledzia ogółem i matiasa jasno wynika, że matias jest produktem cechującym się najwyższą konsumpcją w starszej grupie wiekowej. Aż badanych między 20. a 29. rokiem życia twierdzi, że nie je matiasów wcale. Przyczyny niespożywania matiasów wyraźnie różnią się od ogólnych przyczyn niespożywania śledzia. Przede wszystkim inna jest najważniejsza przyczyna. Głównie chodzi o to, że brakuje odpowiednich okazji do spożywania matiasa i wszyscy, bez względu na grupę wiekową, zgadzają się z tym stwierdzeniem. Jedynie 13% respondentów w najmłodszej grupie wiekowej twierdzi, że spożywa mniej ryb tego gatunku, ponieważ produkt ten nie jest postrzegany jako nowoczesny. Sądzą oni, że inne dania rybne mają lepszy smak i nawiązują do braku okazji. Ponieważ respondenci nie jedzą matiasa zbyt często, problem stosunku wartości do ceny nie stanowi głównej bariery. W starszej grupie postrzegana bariera wartości do ceny zajmuje drugie miejsce, a 25% respondentów uważa, że jest to przyczyna spożywania mniejszych ilości łososia. W celu rozwiązania tej kwestii konieczne jest obniżenie ceny lub zwiększenie postrzeganej wartości. Osoby o dochodach poniżej średniej to konsumenci mający największy problem z ceną. 35% zgadza się, że stosunek wartości do ceny powoduje mniejszą konsumpcję matiasa. Przekonaliśmy się, że wizerunek matiasa nie jest główną przyczyną spożywania go w mniejszych ilościach w żadnej grupie wiekowej CZĘSTOTLIWOŚĆ KONSUMPCJI MATIASA WEDŁUG WIEKU Przynajmniej raz w tygodniu razy w miesiącu lat Wyk. 58. Jak często je pan/pani ten gatunek śledzia? Mniej okazji Podobne produkty rybne smakują lepiej razy w roku razy w roku lat 50+ lat Brak nowych produktów Gorszy stosunek jakości do ceny 18 5 Nigdy GŁÓWNE PRZYCZYNY SPADKU KONSUMPCJI MATIASA WEDŁUG WIEKU lat Wyk. 59. Co jest powodem, że je pan/pani obecnie mniej śledzi, niż zazwyczaj pan/pani jadał(a)? lat lat Nie jest współczesny * AC Nielsen 2014, Polska, 2014 r.

34 OBRAZ TYPOWEGO KONSUMENTA MATIASA Osoby młode Osoby w wieku Emeryci/ renciści Osoby o niskich dochodach Osoby o średnich dochodach Osoby o wysokich dochodach Osoby z mniejszych miejscowości Osoby z większych miejscowości Osoby ze wsi Wyk. 60. Kto pana/pani zdaniem najczęściej spożywa matiasa? lat lat 50+ lat Wizerunek może jednak wpłynąć na częstotliwość. W wyniku analizy grupy docelowej wyłania się następujący obraz. Matiasa spożywają osoby w wieku powyżej 40 lat lub osoby starsze o przeciętnych dochodach. Osoby w najstarszej grupie uważane są nawet za typowych konsumentów matiasa. Wizerunek grupy docelowej może przeszkodzić w konsumpcji osobom najmłodszym, tym bardziej że najwyraźniej sądzą, że nie jest to produkt spożywany przez osoby ich pokroju. Niższa konsumpcja w młodszej grupie docelowej jest spowodowana jedną główną przyczyną: grupa ta nie zgadza się, że matias to ryba na różne okazje. W przeciwieństwie do śledzia, który jest produktem na co dzień, matias wydaje się nim nie być. Jedynie połowa polskich konsumentów sądzi, że matias jest rybą smaczną, a smak jest główną przyczyną konsumpcji ryby. Matias nie jest potrawą niemodną, ale tradycyjną na tradycyjne okazje, które nie istnieją w życiu młodszych ludzi Dobry smak 64 Dobry stosunek jakości do ceny Zdrowa ryba WIZERUNEK MATIASA Tradycyjne danie Staromodna ryba lat lat lat Wszechstronna ryba Ryba premium Ryba odpowiednia na różne okazje Ryba dla starszych ludzi Słona ryba Wyk. 61. Które z poniższych stwierdzeń jest, pana/pani zdaniem, odpowiednim opisem matiasa? Jedynie grupa 50+ uważa, że smak matiasa jest do przyjęcia. Osoby te zgadzają się również, że w ich życiu ciągle jest wystarczająco dużo okazji, aby spożywać matiasa.

35 RYBY Z GRILLA Jak już wiemy z badań dotyczących sposobu przyrządzania ryby przez Polaków oraz ich silnego przywiązania do polskiej kuchni, większość dań rybnych na polskich stołach to ryba smażona na patelni z panierką lub bez panierki. Dla ryb nowszych, a więc bardziej nowoczesnych, takich jak łosoś, istnieje więcej przepisów, inspirowanych m.in. kuchnią azjatycką. POLSKIE ZWYCZAJE ZWIĄZANE Z GRILLEM (OGÓŁEM) CZĘSTOTLIWOŚĆ GRILLOWANIA LATEM Mniej niż kilka razy w miesiącu 26,2% Nigdy 24,1% Kilka razy w tygodniu 2,6% POLACY UWIELBIAJĄ GRILLOWAĆ. JAK WYGLĄDA KONSUMPCJA RYBY Z GRILLA? Aż 3/4 Polaków (76%) w lecie grilluje. Aż 22% robi to kilka razy w miesiącu. Aż 44% twierdzi, że grilluje nawet poza sezonem na grilla (maj- -wrzesień). Wiadomo, że najpopularniejszym składnikiem na grilla w Polsce jest mięso. Kiełbaski, szaszłyki i steki z grilla są serwowane w sezonie nawet kilka razy w miesiącu (maj- -wrzesień). Dwie trzecie Polaków je mięso z grilla co najmniej raz w miesiącu. Aż 1 na 3 osoby (33%) przyrządza mięso z grilla raz w tygodniu lub częściej. Dla porównania, prawie 6 osób na 10 (56%) przygotowuje rybę z grilla częściej niż raz w miesiącu, ale tylko 1 osoba na 10 (1) robi to raz w tygodniu lub częściej. Istnieje duży potencjał dla ryby z grilla, m.in. dlatego, że 2 na 10 osób w Niemczech (24%) nigdy nie grillują filetów rybnych. Generalnie mięso z grilla wydaje się być ciekawszą alternatywą dla osób między 30. a 49. rokiem życia. 39% osób w tej grupie grilluje mięso częściej niż raz w tygodniu, natomiast jedynie 23% osób powyżej 50. roku życia grilluje raz w tygodniu albo częściej. Grillowanie ryby wygląda podobnie, aczkolwiek ryby grilluje najczęściej najmłodszy segment konsumentów. Młodsza grupa wiekowa jest bardzo perspektywiczna: 23% osób między 20. a 29. rokiem życia przygotowuje rybę z grilla co najmniej raz w tygodniu, jednakże 25% osób nigdy nie próbowało tego robić. Kilka razy w miesiącu 21,7% Wyk. 62. Jak często grilluje pan/pani w lecie? Źródło: MARECO Polska/NSC Polska, 2014 r. 4 35% 3 25% 15% 1 5% Przynajmniej raz w tygodniu razy w miesiącu 20 raz w miesiącu W weekendy 25,4% CZĘSTOTLIWOŚĆ GRILLOWANIA RYBA, MIĘSO I WARZYWA ryby mięso 1 8 razy w roku Wyk. 63. Jak często grilluje pan/pani w ciepłych miesiącach lata (maj wrzesień), używając następujących składników? CZĘSTOTLIWOŚĆ GRILLOWANIA MIĘSA WEDŁUG WIEKU Nigdy 18 warzywa przynajmniej raz w tygodniu 1 3 razy w miesiącu 4 8 razy w roku 1 3 razy w roku nigdy Wyk. 64. Jak często grilluje pan/pani w ciepłych miesiącach roku (maj wrzesień), używając następujących składników?

36 36 Istotne różnice zachodzą w następujących grupach wiekowych: 15% najmłodszych konsumentów zadeklarowało, że przygotowuje ryby z grilla, natomiast ryby grilluje jedynie 6% osób w wieku 50+. Zarówno mężczyźni, jak i kobiety są zgodni, że jeśli już przygotowywać rybę z grilla, to powinien to być pstrąg lub łosoś. Pstrąg to najczęściej preferowana przez wszystkie grupy wiekowe ryba na grilla, jednak widać tendencję, że najmłodszej grupie jest bardziej obojętne, czy jest to pstrąg, czy łosoś. W dni robocze łosoś wygrywa z pstrągiem tylko 4% osób preferuje pstrąga słodkowodnego, natomiast sięga po łososia. Sprawa wygląda inaczej w przypadku grilla. Zgodnie z hipotezą, że czynnikiem decydującym jest cena, przyjrzeliśmy się preferencjom polskich konsumentów o wysokich dochodach. Również grupa o dochodach od PLN wzwyż w dalszym ciągu woli pstrąga (6) niż łososia (24%) na grilla. Zakładamy, że pstrąg z grilla ma długą tradycję. Inaczej wygląda sytuacja w dużych miastach: 53% badanych twierdzi, że najczęściej grilluje łososia, a 49% że pstrąga (źródło: Mareco Polska, kampania BBQ, post testing, 2014 r.). Aż 24% respondentów nigdy nie grilluje ryb. Głównymi przyczynami są: zakorzeniona tradycja grillowania mięsa i cena świeżej ryby. Jeśli porównamy cenę wieprzowiny z ceną łososia, jest to zrozumiałe, ponieważ łosoś bywa nawet cztery razy droższy. ULUBIONE GATUNKI RYB Z GRILLA Pstrąg: 59% Łosoś: 24% Makrela: 5% Krewetki: 3% Tuńczyk: 1% CZĘSTOTLIWOŚĆ GRILLOWANIA RYBY WEDŁUG WIEKU przynajmniej raz w tygodniu 1 3 razy w roku 1 3 razy w miesiącu nigdy 4 8 razy w roku Wyk. 65. Jak często grilluje pan/pani w ciepłych miesiącach roku (maj wrzesień), używając następujących składników? CZĘSTOTLIWOŚĆ GRILLOWANIA ŚWIEŻYCH RYB WEDŁUG WIEKU 50+ lat lat lat 6% 7% Wyk. 66. Proszę podać, jak często grilluje pan/pani świeżą rybę łosoś GATUNKI RYB PREFEROWANE NA GRILLA WEDŁUG WIEKU lat lat 50+ lat pstrąg makrela łosoś pstrąg Wyk. 67. Jaki gatunek ryby preferuje pan/pani na grilla? makrela 19 łosoś 65 pstrąg 15% 35 6 makrela

37 37 GŁÓWNE PRZYCZYNY NIEPRZYGOTOWYWANIA RYBY Z GRILLA PRZYCZYNY NIEPRZYGOTOWYWANIA RYBY Z GRILLA WEDŁUG WIEKU 6 W najmłodszej grupie przyczyna jest jasna: najmłodsi nie wiedzą, jak się grilluje rybę, i obawiają się, że zmarnują drogi produkt. Dla osób między 30. a 49. rokiem życia istotna jest cena, a ponieważ ta grupa składa się z rodzin z dziećmi, potrzebna ilość ryby może wpłynąć na postrzeganie ceny. Ponad połowa osób w wieku 50+ nie grilluje ryb, ponieważ nie należy to do ich zwyczajów Nie wiem jak Ryby są za drogie na grillowanie lat Nie wiem, jakie gatunki można grillować Nie ma przepisów na grillowane ryby Mężczyźni nie lubią ryb z grilla lat 50+ lat Nie ma takiej tradycji Przygotowanie ryby na grilla jest zbyt skomplikowane Wyk. 68. Co jest głównym powodem, że nie grilluje pan/pani ryby?

38 PRZYGOTOWYWANIE POTRAW OGÓŁEM I PRZYRZĄDZANIE RYB Wiele osób pracujących ma bardzo mało czasu na przygotowanie obiadu lub obiadokolacji na ciepło. Szczególnie w rodzinach z dziećmi często padają pytania: co mam ugotować?, ile mam czasu?. Czy prawdą jest, że w domach gotuje się coraz mniej ciepłych posiłków? Jak wygląda problem z czasem? Czy większość osób korzysta z kuchenki mikrofalowej i innych opcji dań gotowych, czy wciąż gotuje od zera? Dobrą wiadomością jest informacja, że Polacy chętnie przygotowują ciepłe posiłki w dni robocze. Jedynie 3% deklaruje, że zasadniczo nie gotuje ciepłego posiłku. Dwie trzecie (78%) twierdzi, że na przygotowanie ciepłego posiłku poświęca ponad 30 min. Większości zajmuje to od 31 do 45 min (5). Jak zmieniają się te dane, jeżeli daniem na ciepło jest ryba? Małe spożycie ryb nie jest spowodowane czasem przygotowania potrawy, ponieważ większość Polaków uważa, że przygotowanie dania rybnego nie zabiera więcej czasu niż dania z mięsna. Kobiety średnio spędzają więcej czasu w kuchni niż mężczyźni. 34% z nich poświęca więcej niż 45 min dziennie na przygotowanie ciepłego posiłku w kuchni w dni robocze, to samo dotyczy jedynie 25% mężczyzn. Również wiek odgrywa istotną rolę, jeśli chodzi o czas spędzany przez Polaków w kuchni. Wydaje się, że istnieje związek pomiędzy wiekiem a zainteresowaniem gotowaniem. Analiza wyników według grup wiekowych pokazuje, że osoby między 20. a 29. rokiem życia poświęcają najmniej czasu na gotowanie w dni robocze. Aż 28% osób w tym wieku spędza mniej niż 30 min dziennie na przygotowaniu w kuchni ciepłego posiłku. W grupie wiekowej % spędza w kuchni ponad 45 min jest to o wiele wyższa wartość niż w innych grupach wiekowych. W przypadku ryby obraz ulega zmianie. Osoby młodsze poświęcają w kuchni więcej czasu na ILE CZASU POLACY POŚWIĘCAJĄ W DNI ROBOCZE NA PRZYGOTOWANIE CIEPŁEGO POSIŁKU? CZAS PRZYGOTOWANIA CIEPŁEGO POSIŁKU W DNI ROBOCZE WEDŁUG WIEKU do 30 minut między 31 a 45 minut 46 minut i dłużej lat lat 50+ lat Wyk. 69. Ile średnio zajmuje przygotowanie ciepłego posiłku w dni robocze? lat CZAS PRZYGOTOWANIA CIEPŁEGO DANIA RYBNEGO W DNI ROBOCZE WEDŁUG WIEKU OGÓŁEM do 30 minut między 31 a 45 minut 46 minut i dłużej lat 50+ lat Wyk. 70. Ile średnio zajmuje przygotowanie ciepłego dania rybnego w dni robocze? PRZYGOTOWANIE DANIA RYBNEGO Do 30 min.: 19% 28% 31 do 45 min.: 5 52% 46 min. lub więcej: 28% 18% W dni robocze nie przygotowuje się ciepłych posiłków: 3% 1% Przygotowanie zarówno ryb, jak i mięsa zajmuje tyle samo czasu

39 39 przyrządzenie ryby niż starsze grupy wiekowe. Oznacza to, że młodsi nie postrzegają ryb ani owoców morza jako wygodnego dania, które można przyrządzić łatwo i szybko. 50+ lat RYBĘ TRUDNO SIĘ PRZYRZĄDZA 7% Respondenci zapytani o przyczyny niespożywania ryb jako jeden z powodów podali, że rybę trudno się przyrządza (14%), mimo że opinie poszczególnych grup wiekowych różnią się w tym względzie. Najmłodsza grupa wiekowa utrzymuje, że przyrządzanie ryby jest skomplikowane. Zważywszy, że 3 respondentów twierdzi, że podawałoby świeżą rybę częściej, gdyby na stoisku rybnym było więcej produktów prawie gotowych, a 28% twierdzi, że częściej jadłoby świeżą rybę, gdyby była bardziej dostępna, mogłaby to być metoda na zwiększenie konsumpcji. Podając przyczyny zakupu mrożonych ryb, 48% ankietowanych odnosi się do łatwości przygotowania takiej ryby. Łatwość jest często używana jako synonim szybkości lat lat 14% Wyk. 71. Co jest głównym powodem dla pana/pani nieprzyrządzania ryby? Bardzo dobre Dobre Mogłyby być lepsze UMIEJĘTNOŚCI KULINARNE POLAKÓW WEDŁUG PŁCI 9 17 Wyk. 72. Jak ocenia pan/pani swoje umiejętności kulinarne? mężczyźni kobiety Ograniczone Brak odpowiedzi 2.7. UMIEJĘTNOŚCI KULINARNE OGÓŁEM I UMIEJĘTNOŚCI PRZYRZĄDZANIA RYB Dostęp do publikacji na temat żywności i gotowania jest większy niż kiedykolwiek. Pojawia się coraz więcej magazynów kulinarnych, rośnie też liczba programów o gotowaniu. Co można więc powiedzieć o umiejętnościach kulinarnych Polaków? Aż 54% Polaków uznaje swoje umiejętności kulinarne za dobre lub bardzo dobre. 1 osoba na 100 twierdzi, że absolutnie nie odnajduje się w gotowaniu. Mimo że w ostatnich latach zdecydowanie wzrosła liczba entuzjastów gotowania wśród mężczyzn, którzy mają nawet własny magazyn kulinarny, oceniają oni swoje umiejętności kulinarne na znacznie niższym poziomie niż kobiety. Może to wynikać z faktu, że w domu gotują głównie kobiety (8), a nie mężczyźni (35%). Dobrze wróży na przyszłość coraz większa pewność młodych ludzi co do własnych umiejętności UMIEJĘTNOŚCI KULINARNE POLAKÓW OGÓŁEM ORAZ W ODNIESIENIU DO ŚWIEŻEJ RYBY 13 8 Bardzo dobre Dobre 35 ogółem świeże ryby Wyk. 73. Jak ocenia pan/pani swoje umiejętności kulinarne ogółem oraz w odniesieniu do świeżej ryby? Mogłyby być lepsze Ograniczone 1 6 Brak odpowiedzi UMIEJĘTNOŚCI KULINARNE POLAKÓW W ODNIESIENIU DO ŚWIEŻEJ RYBY WEDŁUG WIEKU Bardzo dobre lat Dobre Wyk. 74. Jak ocenia pan/pani swoje umiejętności kulinarne w odniesieniu do świeżej ryby? Źródło: Ipsos/NSC, 2015 r. 41 Mogłyby być lepsze Ograniczone lat 50+ lat Brak odpowiedzi

40 40 kulinarnych. Ok. 49% osób w wieku lat ocenia swoje umiejętności w tej dziedzinie jako dobre. Co można powiedzieć o umiejętnościach kulinarnych w zakresie przygotowania świeżej ryby? W tej kwestii napotykamy istotną barierę większość osób ocenia swoje umiejętności jako ograniczone i wymagające poprawy. 5% respondentów uważa, że nie ma pojęcia o przygotowaniu ryby. Z analizy umiejętności przyrządzania świeżej ryby według wieku jasno wynika, że im młodszy respondent, tym mniej wie o jej przygotowaniu. Równocześnie w rozdz. 1.3., poświęconym spożywaniu ryby w restauracji, doszliśmy do wniosku, że osoby w tej grupie wiekowej chętnie zamawiają rybę i robią to najczęściej (38% raz w miesiącu albo częściej). Wyjaśnia to również, dlaczego 26% osób w tej grupie twierdzi, że kupowałoby więcej świeżej ryby, gdyby była ona produktem prawie gotowym do spożycia. 1 na 5 osób w tej grupie wiekowej jest zainteresowana większą liczbą porad na temat przyrządzania świeżej ryby LICZBA RÓŻNYCH DAŃ Ryby Mięso Warzywa 1 3 różne dania 4 6 różnych dań ponad 6 różnych dań Wyk. 75. Ile różnych dań przygotowuje pan/pani regularnie z użyciem następujących głównych składników? PRZYCZYNY, DLA KTÓRYCH DZIECI NIE LUBIĄ RYB Moje dzieci nie lubią zapachu ryb Moje dzieci boją się ości Moje dzieci nie lubią ryb 41 26% 39% 38% Polacy przyrządzający rybę robią to na o wiele mniej sposobów niż w przypadku mięsa, warzyw czy makaronu. Z danych statystycznych można wysnuć wniosek, że Polacy cyklicznie przygotowują te same potrawy. 74% regularnie przygotowuje tylko jedną, dwie lub trzy różne potrawy z ryb. Jedynie 23% respondentów ma w swoim repertuarze więcej niż cztery dania. Niemcy przygotowują na przykład o wiele bardziej urozmaicone dania z kurczaka, wieprzowiny i makaronu niż z ryby. 75% przyrządza więcej niż cztery różne potrawy z mięsa, a 44% nawet siedem 35. Wyk. 76. Dlaczego pana/pani dzieci nie lubią ryb? POPULARNOŚĆ RYB WŚRÓD DZIECI 16% Wyk. 77. Czy pana/pani dzieci lubią ryby? 6% 8 78% popularne niepopularne nie wiem moje dzieci rzadko jedzą ryby 2.8. RYBA W RODZINACH Z DZIEĆMI Ryba cieszy się bardzo dużą popularnością w rodzinach z dziećmi. 8 na 10 rodziców twierdzi, że ich dzieci chętnie jedzą ryby. Ogółem panuje jednak mylne przekonanie, że dzieci nie lubią ryb. Zgadza się z tym tylko 16% respondentów. Pytani o przyczyny niechęci dzieci do ryb, rodzice przede wszystkim wymieniają zapach, a dopiero potem smak. Wśród rodziców podających swoim dzieciom rybę dominuje jedno danie. Największą popularnością cieszy się ryba smażona z frytkami lub paluszki rybne w ten sposób podaje się 7 na 10 posiłków rybnych. JAK POLACY PRZYGOTOWUJĄ RYBY DLA SWOICH DZIECI Ryba smażona z ziemniakami/frytkami: 39% Paluszki rybne: 35% Kotlety rybne: 1 34 Analiza rynku ryb i owoców morza, Ipsos/NSC, Polska, 2014 r., wielkość próby: 1011 respondentów.

41

42

43 43 3. OPINIE KONSUMENTÓW NA TEMAT POCHODZENIA I ZRÓWNOWAŻONEGO ROZWOJU Skąd pochodzi żywność na naszych talerzach? Jak jest produkowana? Czy jest to produkt regionalny? Przede wszystkim, czy pozyskiwanie go jest przyjazne dla środowiska? Takie pytania stale pojawiają się w mediach. Co ma jednak naprawdę znaczenie dla konsumentów w przypadku ryby? Tematyka ta zostanie omówiona w niniejszym rozdziale.

44 POCHODZENIE Polacy chcą wiedzieć, skąd pochodzi ryba, którą kupują. Ponad połowa populacji (54%) twierdzi, że informacja ta jest istotna, a nawet bardzo istotna. Jedynie nie przywiązuje wagi do pochodzenia ryb. Zauważalną tendencją jest wzrost zainteresowania pochodzeniem ryby wraz ze wzrostem wieku respondenta. Tendencja ta może również wynikać z większej konsumpcji ryby w starszej grupie wiekowej. Na pochodzenie ryby większą uwagę zwracają osoby o wyższych dochodach. 66% ankietowanych o dochodach powyżej średniej twierdzi, że pochodzenie ryby jest dla nich ważne lub bardzo ważne, takie zdanie ma jedynie 42% respondentów o dochodach poniżej średniej. Nie ma zauważalnych różnic według płci. Z jakim krajem pochodzenia kojarzą się Polakom owoce morza, a co ważniejsze, jaki kraj pochodzenia preferują? Z wiedzy Polaków o krajach znanych z rybołówstwa i owoców morza wynika, że pierwszym krajem, który przychodzi im na myśl, jest Norwegia. Aż 31% Polaków w pierwszej kolejności wymienia Norwegię, następnie Japonię (1), a na trzecim miejscu Polskę (9%). Ogólnie rzecz biorąc, co drugi Polak wymienia Norwegię jako kraj znany z rybołówstwa i owoców morza. Wiedza o różnych krajach znanych z rybołówstwa i hodowli ryb JAK WAŻNE JEST POCHODZENIE RYBY DLA POLSKICH KONSUMENTÓW? Niezwykle ważne: 4% Bardzo ważne i ważne: 5 Dość ważne: 26% Nieważne: Źródło: TNS/NSC, Polska, 2015 r. ZNACZENIE KRAJU POCHODZENIA WEDŁUG WIEKU Niezwykle ważne lat Bardzo ważne i ważne Dość ważne Nieważne lat 50+ lat Wyk. 78. Jak ważny jest dla pana/pani kraj pochodzenia przy zakupie ryby / owoców morza? Źródło: TNS Gallup/NSC, PREFERENCJA ZAKUPU NORWESKICH RYB W PORÓWNANIU Z INNYMI KRAJAMI POCHODZENIA Całkiem słaba Dość silna Silna Bardzo silna 5% 17% 29% 41% 5% 1 15% 25% 3 35% 4 45% Wyk. 79. Biorąc pod uwagę pana/pani wiedzę na temat innych ryb / owoców morza, jak bardzo preferuje pan/pani zakup norweskich ryb / owoców morza? Źródło: TNS Gallup/NSC, WIEDZA NA TEMAT NORWEGII JAKO PRODUCENTA RYB Norwegia Japonia Polska Hiszpania Grecja Włochy Francja Szwecja Chiny Dania Wyk. 80. Jakie kraje kojarzą się panu/pani z hodowlą ryb / rybołówstwem / owocami morza? Źródło: TNS Gallup/NSC,

45 45 utrzymuje się w Polsce na stałym poziomie. Zasadniczo widać, że polscy konsumenci zdecydowanie preferują zakup norweskich ryb i owoców morza. 7 Polaków wykazuje silne albo bardzo silne preferencje w kierunku zakupu produktów norweskich w oparciu o wiedzę na temat Norwegii oraz innych krajów znanych z hodowli ryb i owoców morza. ŁOSOŚ NORWESKI, POLSKA MAKRELA I ŚLEDŹ Zasadniczo polscy konsumenci zdecydowanie preferują ryby pochodzenia norweskiego, jednak sprawa wygląda różnie dla różnych gatunków. Jeżeli uważają, że określone gatunki ryb są poławiane w Polsce, w Morzu Bałtyckim, jako kraj pochodzenia preferują Polskę. Takie podejście szczególnie odnosi się do ryb tradycyjnych, np. makreli czy śledzia. Ogólnie rzecz biorąc, konsumenci wolą, gdy produkt pochodzi z ich własnego kraju, jeśli dany gatunek jest obecny w wodach krajowych. Dotyczy to w większości również konsumentów z innych krajów. Co ciekawe, nawet jeśli Polacy wskazują na własny kraj pochodzenia jako pierwszy pod względem preferencji, na przykład w przypadku makreli (46%), jako drugi kraj pod względem preferencji wymieniają Norwegię. Dzieje się tak w sytuacji, gdy makrela nie jest promowana jako ryba pochodzenia norweskiego 36. Preferencja pochodzenia norweskiego nie jest przypadkowa. Norwegia budzi wśród polskich konsumentów zdecydowanie pozytywne skojarzenia. Widać to w dwóch obszarach zdaniem Polaków Norwegia jest krajem czystej, dzikiej przyrody, chłodnego klimatu, historii Wikingów oraz dobrze rządzonym narodem zamożnych i rozsądnych ludzi. Takie postrzeganie kraju łączy się z produktami o wysokim standardzie i najwyższej jakości 37. Istnieje możliwość budowania silnych preferencji co do kraju pochodzenia w segmencie owoców morza. Z analizy rynku łososia jasno wynika, że Polska jest tego dowodem. Preferencja łososia pochodzenia norweskiego w Polsce jest trzecią pod względem wielkości na świecie, silniejszą wykazują jedynie Norwegowie i Japończycy. 7 Polaków na 10 preferuje łososia z Norwegii. Pojęcia łosoś i Norwegia wydają się być tak silnie ze sobą powiązane, że możemy mówić o kategorii łososia norweskiego. W ostatnich latach preferencja ta Ryby i owoce morza pochodzące z Norwegii Doskonałe 12% 26% Bardzo dobre 49% 45% Dobre 29% 19% Do zaakceptowania 3% 4% Kiepskie 1% nawet wzrosła z 62% w 2012 r. do 69% w 2015 r. Co ciekawe, w Polsce mężczyźni wykazują wyższą preferencję (71%) od kobiet (66%) 38. Silna pozycja łososia norweskiego w Polsce wpływa na ocenę przez konsumentów swoich doświadczeń z wszystkimi rybami i owocami morza pochodzącymi z Norwegii. Na bazie analizy wszystkich ryb pochodzących z Norwegii i porównania jej z danymi dotyczącymi łososia możemy dojść do wniosku, że ryby i owoce morza pochodzące z Norwegii mają w Polsce doskonały wizerunek 61% ocenia je jako doskonałe lub bardzo dobre. Silne przywiązanie do Norwegii jest najwyraźniej wynikiem licznych działań marketingowych prowadzonych w Polsce. Prawie połowa populacji (46%) kojarzy znak pochodzenia NORGE. Skojarzenie to od 2010 r. jest coraz częstsze. Ponad połowa Polaków (55%), którzy zetknęli się ze znakiem NORGE w przeszłości, orientuje się, że jest Łosoś pochodzący z Norwegii Wyk. 81. Jak z własnego doświadczenia ocenia pan/pani ryby i owoce morza pochodzące z Norwegii? Źródło: TNS Gallup/NSC, Analiza konsumencka rynku ryb i owoców morza, TNS Gallup/SCI, kraj: Polska, 2014 r., wielkość próby: 1015 respondentów. 37 Grupy fokusowe łosoś, IQS/TNS Gallup/NSC, kraj: Polska, 2012 r. 38 Analiza konsumencka rynku ryb i owoców morza, TNS Gallup/NCS, kraj: Polska, 2015 r., wielkość próby: 1015 respondentów.

46 PREFEROWANE POCHODZENIE ŁOSOSIA Norwegia Szkocja Rosja Alaska/USA Islandia Dania Kanada Chile Niemcy Polska Państwa nadbałtyckie Inne Nie wiem Wyk. 82. Jaki kraj pochodzenia preferuje pan/pani przy zakupie łososia? Źródło: TNS Gallup/NSC, Polacy bardzo wyraźnie utożsamiają Norwegię z krajem pochodzenia ryb, a co ważniejsze, zwracają uwagę na kraj pochodzenia ryb i owoców morza. to oznaczenie kraju pochodzenia produktu. Jak wykazano, Norwegia w oczach polskich konsumentów jest krajem znanym z ryb i owoców morza. Przejawia się to również w pozytywnym wizerunku produktów rybnych aż 64% konsumentów nabyłoby zdecydowanie lub prawdopodobnie produkty posiadające takie oznaczenie. Według płci preferencje zakupowe przemawiają nieznacznie na korzyść kobiet (64%), a w przypadku mężczyzn kształtują się na poziomie 59%. Znaczącą różnicę widać w grupie wiekowej 50+, czyli grupie cechującej się najwyższą konsumpcją ryb. Aż 7 respondentów deklaruje, że zdecydowanie (35%) lub W Polsce liczy się pochodzenie. KOJARZENIE ZNAKU POCHODZENIA RYBY / OWOCÓW MORZA Z NORWEGIĄ Tak Może Nie Nie wiem % 1 15% 25% 3 35% 4 45% Wyk. 83. Jest wiele marek ryb / owoców morza, które mógł pan / mogła pani widzieć. Możesz pamięta pan/pani jedną z nich? Źródło: TNS Gallup/NSC, Zdecydowanie nie preferuję SKŁONNOŚĆ DO KUPOWANIA PRODUKTÓW ZE ZNAKIEM POCHODZENIA NORGE Raczej nie preferuję Może preferuję, a może nie Raczej preferuję Zdecydowanie preferuję Wyk. 84. Jest to oficjalne potwierdzenie pochodzenia produktu z Norwegii. Czy wolał(a)by pan/pani nabyć rybę / owoce morza opatrzone tym znakiem, czy bez niego? Źródło: TNS Gallup/NSC,

47 47 najprawdopodobniej (35%) nabyłoby rybę i owoce morza opatrzone znakiem pochodzenia NORGE. Jak pokazano wcześniej, respondenci klasyfikowali stwierdzenie należy w sposób widoczny oznaczyć kraj, z którego pochodzi świeża ryba na trzecim miejscu, jako wpływające na wyższy poziom konsumpcji świeżej ryby ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ KWESTIA O ISTOTNYM ZNACZENIU W NIEKTÓRYCH KRAJACH Połów i hodowla ryb w sposób przyjazny dla środowiska zdecydowanie nie są czynnikiem decydującym o zakupie ryb w Polsce. Jedynie 6% badanych uważa to za kluczową kwestię. Odnotowaliśmy, że podczas zakupu świeżej ryby jedynie 9% respondentów kierowało się informacją, czy ryba była hodowana w warunkach zrównoważonego rozwoju. W przypadku ryb mrożonych liczba osób zainteresowana metodami hodowli była jeszcze niższa i wynosiła 7%. Kolejnym aspektem jest preferowanie pangi trzeciego pod względem popularności gatunku spożywanego w dni robocze. Konsumenci mają świadomość złej reputacji tej ryby, jednakże o wysokim poziomie preferencji decyduje bardzo przystępna cena. Z rozwoju sytuacji na przestrzeni roku można wywnioskować, że znaczenie przyjaznych dla środowiska metod hodowli nie nabierze w najbliższym czasie większego znaczenia. Jedyną zmianę widać wśród konsumentów cechujących się najwyższym poziomem konsumpcji ryb. Dla nich kwestia ta wydaje się być nieco bardziej istotna niż dla konsumentów o przeciętnym spożyciu ryb (o 7%). Możemy zatem pokusić się o wniosek, że pochodzenie ryby ma znaczenie dla wielu polskich konsumentów, natomiast zrównoważony rozwój jest na chwilę obecną mało istotny. 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% ZNACZENIE ZRÓWNOWAŻONEGO ROZWOJU W POLSCE Wyk. 85. TNS Gallup/NSC,

48

49 49 4. PRZYSZŁOŚĆ JAK DOPROWADZIĆ DO TEGO, ABY NA POLSKICH STOŁACH ZNALAZŁO SIĘ WIĘCEJ RYB? Analiza aktualnej sytuacji i wnioski płynące z niniejszego opracowania wskazują, że pozostało jeszcze wiele do zrobienia. Musimy pamiętać o jednym na polskich stołach pojawi się więcej ryb nie ze względu na ich walory zdrowotne, ale ze względu na przyjemność czerpaną z ich spożywania. Podobną sytuację obserwujemy w wielu innych krajach. Atrakcyjność ryb możemy zwiększyć na dwa sposoby. Należy doprowadzić do tego, by ryba była postrzegana jako produkt bardzo wartościowy, co pozwoli na zniwelowanie bariery cenowej. Powyższe dotyczy świeżej ryby, ryby wędzonej, a nawet śledzia. Aby danie rybne było smaczne, konsumenci muszą się dowiedzieć, jak przyrządzać rybę lub potrzebują produktów prawie gotowych do spożycia, np. łososia porcjowanego z chłodni.

50 ŚWIEŻA RYBA I STOISKA Z RYBĄ Ryba jest postrzegana przez wielu konsumentów jako produkt o niekorzystnym stosunku wartości do ceny. Ponieważ cena zasadniczo pozostaje niezmienna, musimy zwiększyć wartość ryby, co prowadzi do następującego wniosku: stoisko z rybami powinno wyglądać jak najbardziej apetycznie, natomiast same ryby muszą mieć świeży wygląd i zapach. Często tak właśnie sytuacja wygląda w niektórych hiper- i supermarketach oraz sklepach spożywczych, ale niestety bywa też inaczej. Wiele stoisk rybnych nie zmieniło się na przestrzeni lat, co może wpływać na postrzeganie jakości oferowanych tam produktów. W przypadku ryby świeżej dowiadujemy się również, że konsumenci życzą sobie większej jej dostępności. Jest to jeden z najbardziej zaskakujących wniosków płynących z badania, ponieważ świeże ryby, np. łosoś, są dostępne od 2012 r. w ponad 2300 sklepach Biedronki, a także w innych sieciach dyskontowych. Z badania wynika, że wielu polskich konsumentów jest zainteresowanych poradami na temat przyrządzania ryby zarówno w domu, jak i ryb grillowanych, ponieważ uważają, że nie umieją przygotowywać ryb. Istnieje na rynku zapotrzebowanie na praktyczne porady kulinarne dotyczące przyrządzania ryb. Tego rodzaju materiały nie są obecnie dostępne na stoiskach rybnych ani w sklepach sprzedających ryby. Zaopatrzenie sklepów w takie materiały z łatwością zniwelowałoby barierę braku umiejętności przyrządzenia ryby w domu czy z grilla. Jest to istotne szczególnie z punktu widzenia konsumpcji ryb w przyszłości, ponieważ to właśnie młode osoby, opuszczające domy rodzinne, deklarują posiadanie najniższych umiejętności przyrządzania dań rybnych. Odejście od przepisów na rzecz porad, jak przyrządzić rybę, z pewnością przyniosłoby duże korzyści. Konsumenci nie potrzebują gotowych przepisów szczególnie dotyczy to młodszej grupy docelowej, posiadającej dostęp do portali kulinarnych w sieci. Liczne badania pokazują, że większość konsumentów podejmuje decyzję na temat tego, co będzie jeść w nadchodzących dniach, dopiero w punkcie sprzedaży. Tego rodzaju zachowanie jest jedną z przyczyn, dla których ryba rzadziej trafia do koszyka zakupowego. Jeśli ryba nie ugruntuje swojej pozycji jako element zaplanowanego posiłku, konsumenci najprawdopodobniej będą dalej działać na autopilocie i przemierzać te same alejki zakupowe w sklepach co zawsze. Klienci sklepów często udają się do działu mrożonek na stoisku mięsnym. Przeciętny polski konsument odwiedza stoisko ze świeżą rybą jedynie kilka razy w roku. Innymi słowy, ta część sklepu nie figuruje na jego mapie zakupów. Ponadto repertuar polskiego konsumenta składa się z jednego do trzech dań rybnych, które regularnie przygotowuje. Sklepy detaliczne, które chciałyby zachęcić kupujących w Polsce do częstszego odwiedzania stoisk rybnych, powinny inspirować konsumentów na miejscu. Ulotki z prostymi przepisami czy poradami dotyczącymi przyrządzania ryb powinny się znaleźć m.in. przy wejściu, ale nie wyłącznie na stoisku rybnym. Sklepy mogą przykładowo organizować promocje łączone z sałatkami czy makaronami, równocześnie podając potrzebne składniki. Narzędzia te byłyby z pewnością przydatne dla kupujących, którym doskwiera brak czasu, i doprowadziłyby ich do stoiska rybnego. Należy zainspirować konsumentów nowymi pomysłami, które poszerzą ich repertuar kulinarny można np. umieścić sosy barbecue obok stoiska rybnego. Jak wiadomo, Polacy poszukują okazji. Działania lojalnościowe z udziałem ryby to jedna z możliwości zmniejszenia ich wrażliwości cenowej ŚWIEŻA RYBA I AKTUALNA DOSTĘPNOŚĆ Z niniejszego opracowania wynika, że brak dostępności jest istotną przyczyną niekupowania świeżych ryb przez Polaków. Polacy życzyliby sobie więcej świeżych ryb w dziale chłodniczym supermarketu. Spodziewaliśmy się, że bariera ta przestanie istnieć w związku z ekspansją świeżego łososia, pstrąga i dorsza w dyskontach spożywczych. Dostępność świeżej ryby w sklepach doprowadziła do znacznego zwiększenia konsumpcji świeżego łososia w domach, jednak wiele osób nadal nie ma świadomości, że świeżą rybę można nabyć w pobliskim sklepie. Niektóre osoby twierdzą, że spożywają rybę w niewielkich ilościach, ponieważ nie są w stanie ocenić, czy jest ona świeża. Aż 18% stwierdziło, że je mało ryb z powodu braku daty przydatności do spożycia. Barierę tę powinno wyeliminować pakowanie w modyfikowanej atmosferze (MAP), ponieważ data przydatności do spożycia jest wyraźnie widoczna na folii. Należy uwzględnić jeszcze jeden czynnik. Wśród konsumentów istnieje powszechne przekonanie, że świeży oznacza sprzed jednego do trzech dni. Konieczna jest edukacja konsumenta, który musi się dowiedzieć, że ryba nadaje się do spożycia przez dłuży czas i dlaczego tak jest. Aby stwierdzić, czy tego rodzaju kwestia dotyczy polskich konsumentów, w najbliższym czasie zostanie przeprowadzone badanie jakościowe. Pakowanie w modyfikowanej atmosferze (MAP) otwiera ogromny potencjał wzrostu. Od 2010 r., gdy w Norwegii wprowadzono łososia pakowanego w modyfikowanej atmosferze, miesięczna penetracja uległa podwojeniu. W rezultacie konsumpcja łososia wynosi 9 kg na osobę rocznie. Jak widać, penetracja wzrosła również w Polsce, a spożycie łososia podwoiło się dzięki wprowadzeniu go w tysiącach sklepów dyskontowych. Dochód przeciętnego polskiego konsumenta nie wzrośnie wprawdzie do poziomu osiągane-

51 51 go przez konsumentów w Norwegii, jednakże z uwagi na wysoki poziom preferencji łososia przewidujemy, że łosoś przekroczy wartość 2 kg na osobę za 3-4 lata RYBA W BIEGU, RYBA POZA DOMEM Coraz więcej ludzi, szczególnie młodych Polaków, je posiłki poza domem i w biegu. Miliony posiłków konsumowane są w porze lunchu nie w domu, lecz poza nim. Obserwujemy w Polsce ogromny wzrost liczby punktów oferujących fast foody i tzw. food courtów, czyli wydzielonych części restauracyjnych w centrach handlowo-usługowych. W miejscach tych jednak rzadko serwowana jest ryba, a jeśli tak się dzieje, to jest to ryba mrożona i smażona. Konsumpcję ryby można zwiększyć w młodszej grupie konsumentów poprzez przyrządzenie jej tak, jak młodzi ludzie lubią. Popularnością cieszy się kuchnia azjatycka, kebaby czy burgery, jednak w menu nie ma kebabów czy burgerów rybnych. W zetknięciu z odpowiednimi produktami, np. z sushi, konsumenci grupy docelowej wysoko oceniają nowe trendy, ponieważ spełniają one ich potrzebę czerpania przyjemności z konsumpcji, bycia na czasie, zjedzenia czegoś niskokalorycznego i w nieformalnych miejscach czy kupowania jedzenia na wynos. Grupa docelowa musi być jednak przekonana, że oferujemy jej nowoczesne produkty, przyrządzone z myślą o niej. Wiele z powyższych stwierdzeń dotyczy również śledzia, a nawet bardziej matiasa. Wciąż istnieje potencjał, aby przywrócić wśród 4 młodszych konsumentów zwyczaj spożywania śledzia, aczkolwiek trzeba wykreować do tego nowe okazje. Poza tym wydaje się, że śledź staje się dla nich potrawą coraz bardziej obcą. Nie widzą śledzia w rodzinnym domu, co jest główną przyczyną spożywania przez nich tej ryby rzadziej niż kiedyś. Polacy lubią śledzie, gdyż stanowią one element ich tradycji, jednak ryba ta wymaga działań rewitalizacyjnych. Możliwości jest wiele: mogą to być produkty na określone okazje, porcjowane dla jednej osoby, jakieś produkty odmłodzone. Nie wygenerują one dużego wolumenu, ale przywrócą do życia kategorię śledzia. Fakty dotyczące śledzia rozciągają się również na matiasa. Wizerunek osób jedzących ten gatunek ryb to główny problem w młodszych grupach docelowych. Młodzi ludzie dążą do nowoczesnego stylu życia, w którym nie ma miejsca dla matiasa. Kategoria ta wymaga całkowitej rewitalizacji. W przypadku osób w wieku 50+, które w dalszym ciągu chętnie jedzą matiasa, należy rozwiązać problem zbyt wysokiej ceny poprzez wykreowanie matiasa jako produktu jakości premium DZIECI TO NIE BARIERA DZIECI SĄ PRZYSZŁOŚCIĄ 24% dorosłych, pytanych o przyczyny niskiego spożycia ryb w Polsce, twierdzi, że ich dzieci nie przepadają za rybą. Rodzice serwujący na obiad rybę, podają swoim dzieciom głównie gotowe paluszki rybne (z ryby mrożonej) lub usmażoną rybę mrożoną z frytkami. Dania te wprawdzie zawierają rybę, jednak dzieci nie są w stanie zakosztować świeżej ryby, ponieważ w tego rodzaju potrawie dominuje przede wszystkim smak panierki. Produkty te dodatkowo charakteryzują się wysoką zawartością tłuszczu i nie dają konsumentowi żadnych korzyści zdrowotnych. Wielu rodziców w Polsce twierdzi, że ich dzieci nie lubią zapachu ani smaku ryby. Stwierdzenie to może dotyczyć świeżej ryby, a przyczyn tego stanu rzeczy może być bardzo wiele. Dzieci z dwukrotnie większym prawdopodobieństwem spróbują czegoś nowego, jeśli coś nowego zjedzą także ich rodzice. Dzieci uczą się przez naśladownictwo. Jeśli świeża ryba jest przyrządzana rzadko, nie mają możliwości naśladowania. W tym przypadku rodzice nie działają przez dawanie przykładu. W grupie wiekowej osób mieszkających jeszcze z rodzicami, 1 na 5 respondentów deklaruje, że świeża ryba kupowana jest tylko 1 3 razy w roku albo wcale. Dzieci nie poznają smaku ryby ani w przedszkolu, ani w szkole. Tutaj również pojawia się możliwość uczenia się przez naśladownictwo, ponieważ dzieci chętnie naśladują to, co robią inne dzieci. Żadne dziecko nie ma wrodzonej niechęci do ryb. Do 18. miesiąca życia dzieci jedzą wszystko 39 i są w stanie przyzwyczaić się do nowych smaków. Po tym okresie wszystko zależy od rodziców. Każdy, kto był w Japonii, mógł się przekonać, że nawet małe dzieci spożywają surową rybę. Co można w tej sprawie zrobić? To samo pytanie padło w Norwegii, gdy w 2007 r. okazało się, że dzieci i nastolatki spożywają mniej ryb niż dorośli. Wszystkie główne ministerstwa i organizacje na szczeblu krajowym i regionalnym zjednoczyły siły, wprowadzając ogólnokrajowy program żywieniowy o nazwie Fiskeprell ( Ryba Wiercipięta ), który miał na celu zwiększenie spożycia ryb ogółem oraz ryb oleistych. Program dał tak doskonałe rezultaty, że trwa do dziś. 58% pracowników żłobków i przedszkoli, którzy wzięli udział w badaniu, twierdzi, że dzięki programowi wzrosło spożycie ryb 40. Podobne działania w Polsce pozwoliłyby najprawdopodobniej osiągnąć równie zadowalające wyniki. Niniejsze opracowanie opisuje również ważną rolę produktów convenience w segmencie ryby świeżej. Również w tym zakresie można opracować grupę produktów przeznaczoną dla dzieci. Większość osób posiadających dzieci chce być dobrymi rodzicami i podać swoim dzieciom do zjedzenia coś smacznego i zdrowego. Stoiska rybne nie oferują jednak świeżych paluszków rybnych, produktów w zabawnych kształtach itp. Bardzo wiele zależy od sposobu prezentacji. Zainteresowanie rybą mogą wzbudzić idole dziecięcy. Możemy powiedzieć neutralnie: Dzisiaj UCZESTNICY PROGRAMU RYBA WIERCIPIĘTA Pracownicy przedszkoli: Nauczyciele: 1500 Szkoły: 960 Przedszkola: 900 Uczniowie: Etap neofobii. 40 Program Fiskesprell, Questback/NSC, kraj: Norwegia, 2013 r.

52 52 na obiad będzie ryba albo zachęcić dziecko inaczej: Dzisiaj na obiad będzie wielka ryba Wikingów nabierzesz siły jak Wikingowie! RYBA OD MARŻY DO WIĘKSZEJ WIDOCZNOŚCI Ponieważ ryba jest prawie niewidoczna na ulicach, w mediach, w supermarketach czy w kartach dań, nie należy się dziwić, że Polacy wolą mięso niż ryby. Jest to również wyjaśnienie, dlaczego rybę grilluje się w Polsce znacznie rzadziej niż mięso, chociaż cieszy się dość dużą popularnością w lecie. Najbardziej popularną formą owoców morza jest sushi widoczne zarówno na ulicach, jak i w kanale detalicznym. Rynek sushi coraz bardziej się rozwija, czemu niewątpliwie sprzyja widoczność tej potrawy. W mediach rzadko mówi się o tym, że ryby to integralny element zdrowego żywienia. W Norwegii porady dotyczące zdrowego żywienia są publikowane na pierwszych stronach czołowych gazet, natomiast w Polsce kwestie zdrowego odżywiania nadal wymagają zwrócenia na nie wymagają większej uwagi. Mniejszą widoczność owoców morza odzwierciedla stosunek dań rybnych do mięsnych na portalach kulinarnych na każdy przepis na potrawę z ryby przypada pięć przepisów na dania mięsne. Generalnie proporcje te wymagają odwrócenia z naszych badań wynika, że konsumenci cały czas podają to samo danie rybne. Ryba jest również mało eksponowana w mediach poświęconych żywności i lifestyle owych. Na rynku dostępne są magazyny kulinarne poświęcone kuchni włoskiej, tradycyjnej, regionalnej, wegetariańskiej i wielu innym. Brakuje jednak magazynu, który poświęcony byłby wyłącznie daniom rybnym lub poradom, jak przyrządzić rybę. Jeśli w magazynie kulinarnym pojawia się przepis na danie rybne to zwykle w otoczeniu wielu przepisów na inne dania. Nie ma również techniki przyrządzania ryby zawierającej proste porady wydaje się, że tego właśnie potrzebują konsumenci. Jeśli chcemy, aby ryba weszła w skład podstawowej diety 41, zdecydowanie konieczna jest większa jej widoczność. WNIOSKI KOŃCOWE Niniejsza publikacja miała na celu opracowanie szerszej bazy informacyjnej na temat konsumpcji ryb, zachowań konsumenckich oraz przyczyn stosunkowo niskiego poziomu konsumpcji ryb w Polsce. Podczas prowadzenia badań doszliśmy do wniosku, że przed nami jeszcze wiele do zrobienia. Polacy nie mają dużej wiedzy o znaczeniu ryb w diecie oraz posiadają niewielkie umiejętności kulinarne w zakresie jej przyrządzenia, w związku z czym w wielu przypadkach preferują zakup gotowych produktów rybnych. Opracowanie to wskazało również szereg możliwości na zmianę istniejącej sytuacji. Nie dojdzie jednak do żadnych zmian bez wprowadzenia innowacji i szerszego asortymentu produktów ze świeżej ryby w sklepach detalicznych, w tym gamy produktów na grilla. 41 Asortyment produktów i marek, które dotarły do świadomości konsumentów. Wyboru należy dokonywać na wielu etapach, od wszystkich dostępnych produktów i marek poprzez marki znane, cieszące się zaufaniem i akceptowane, po opcje preferowane przez konsumentów.