Firma: PS PROJECT sp. z o.o. Plan marketingowy

Transkrypt

1 Firma: PS PROJECT sp. z o.o. Plan marketingowy Izabela Putowska Ewa Polańska Katarzyna Pocztowska Daria Sekuła Józef Szkoła Kraków 2010 Autorzy: zespół 16 Strona 1

2 Spis treści: 1. Plan marketingowy Podstawowe cele strategiczne w sferze marketingowej Analiza potrzeb klientów Proponowane działania Prognoza sprzedaży Koszty sfery marketingowej...13 Autorzy: zespół 16 Strona 2

3 1. Plan marketingowy 1.1. Podstawowe cele strategiczne w sferze marketingowej Sfera działania przedsiębiorstwa będzie obejmować, świadczenie usług serwisowych oraz tak jak do tej pory detaliczny handel rowerami. Działania, które będą podejmowanie w sferze marketingowej mają na celu zwiększenie atrakcyjności świadczonych usług, zatrzymanie dotychczasowych i nowych klientów, przekonanie klientów do jakości świadczonych usług tak by po zakupie roweru wracali do firmy i korzystali z jej usług. Działania te wspierane będą za pomocą dywersyfikacji produkcji, wprowadzaniu nowych produktów, wprowadzaniu zmian w sklepie i serwisie tak by klienci mieli poczucie, że firma cały czas pracuje nad polepszeniem jakości usług przy jednoczesnym utrzymywaniu kosztów na akceptowalnym poziomie. Dla stałych klientów wprowadzane mają być karty rabatowe, przy korzystaniu z serwisu po zakupie roweru bezpłatny pierwszy przegląd a kolejne ze zniżkami na usługi i części. Dodatkowym celem będzie rozpowszechnianie marki sklepu poprzez program lojalnościowy zakładający rabaty dla klientów, którzy poleca sklep znajomym lub będą kupować kolejne rowery (np. dla dzieci). Do nowo zakupionych rowerów dołączane będą w formie gratisu opaski odblaskowe z logo firmy. O istnieniu sklepu powinni dowiedzieć się mieszkańcy miasta, stąd konieczność zamieszczenia reklamy w lokalnej gazecie i umieszczenie reklamy na osiedlu i w jego okolicy. Dodatkowo reklamy sklepu będą umieszczane na stronach internetowych w celu reklamowania sklepu internetowego i strony poświęconej rowerom, która powstanie przy sklepie internetowym. CELE STRATEGICZNE W SFERZE MARKETINGU Zwiększenie udziału w rynku Utrzymanie klientów zwiększenie lojalności Zwiększenie poziomu satysfakcji z towarów i usług Tabela 1 Cele strategiczne w sferze marketingowej 1.2. Analiza potrzeb klientów Autorzy: zespół 16 Strona 3

4 Przedsiębiorstwo, tak jak do tej pory będzie funkcjonować w branży handlowej a głównym towarem który będzie sprzedawać będą rowery. Poza dotychczasowymi rowerami wyczynowymi, asortyment rozszerzony zostanie o rowery rekreacyjne, rowery trekkingowych oraz rowery dla dzieci. Szczególną szansę przedsiębiorstwo widzi w sprzedaży rowerów dla dzieci gdyż większość sklepów ma je w ofercie, ale są to zazwyczaj pojedyncze sztuki i nie ma wśród nich dużego wyboru. PS Projekt będzie oferować rowery dla dzieci w różnych rozmiarach, cenach i nie będzie się ograniczać do jednego producenta jak ma to zwykle miejsce w innych sklepach. Sprzedaż rowerów dla juniorów i seniorów ma być również prowadzona na szeroką skalę w Internecie. Swobodny wybór - zakup tradycyjny i przez internet Sprzedaż obejmować będzie handel tradycyjny prowadzony w sklepach oraz handel prowadzony przy użyciu sklepu internetowego. W obu rodzajach sklepów będą sprzedawane te same produkty z tym, że w sklepie internetowym stosowane będą w miarę możliwości niższe ceny, aby klientom móc zrekompensować koszty wysyłki a przez to sklep będzie bardziej konkurencyjny. Pierwszy rower przede wszystkim bezpieczny Dla rodziców zakup pierwszego roweru dla swojego dziecka nie jest zadaniem prostym. Zazwyczaj pierwszy rowerek kupowany jest jeszcze kiedy dziecko jeszcze dużo nie chodzi i jest bardziej dla dziecka atrakcją. Kupując taki rower rodzice patrzą na bezpieczeństwo użytkowania, ramy zabezpieczające, rzadziej na wygląd. Przy kupnie czterokołowego rowerka istotne są jego budowa, ochraniacze na łańcuch, opływowe elementy konstrukcji i stabilność. Istotna staje się również kolorystyka i wyposażenie dodatkowe np. dzwonek, trąbka, kolorowe koszyki na zabawki. Poza samym rowerem rodzice zazwyczaj od razu kupują ochraniacze i kask. Do roweru kask w dobrej cenie Dodatkową możliwością konkurowania będzie dołączanie po promocyjnej cenie kasku, zestawu ochraniaczy na łokcie i kolana dla najmłodszych użytkowników rowerów. Zestawy takie będą nie tylko tańsze niż kupowane po cenie regularnej co będzie zachęcając do zrobienia zakupów dodatków do roweru. Bonusy przy zakupie Autorzy: zespół 16 Strona 4

5 Dla nowych klientów wprowadzona zostanie usługa pozwalająca na bezpłatne wykonanie przeglądu w ciągu roku od zakupu roweru oraz przy zakupie roweru klient otrzyma kartę uprawniającą do 5% rabatu na usługi i zakupy akcesoriów. Dla dotychczasowych klientów, którzy dokonują zakupów w sklepie przewidziane jest wprowadzenie karty złotej uprawniającej do 10% rabatu. Program lojalnościowy Dla dotychczasowych klientów, którzy dokonują zakupów w sklepie przewidziane jest wprowadzenie karty złotej uprawniającej do 10% rabatu. Usługi serwisowe Przewidując zwiększoną sprzedaż rowerów i zwiększenie liczby klientów polepszeniu musi ulec jakość obsługi serwisu. Głównie nacisk położony zostanie na poprawę warunków lokalowych, czyli remont i adaptacja pomieszczenia dla klientów oczekujących na rower lub narty. Dla nowych klientów wprowadzona zostanie usługa pozwalająca na bezpłatne wykonanie przeglądu w ciągu roku od zakupu roweru. Rower wymyślony przez klienta Składanie rowerów w konfiguracji określonej przez użytkownika pozwoli na dopasowanie roweru do potrzeb nawet najbardziej wymagających klientów. Przed dokonaniem zakupu będzie można konsultować zestaw ze specjalistami ze sklepu. Do dyspozycji klientów będą części znanych marek. Początkowo dostępne będą tylko te części, których używa serwis ale w perspektywie roku ilość ta będzie zwiększana. Wybór elementów dokonywać będzie można na miejscu w sklepach lub drogą internetową. Oferta dla seniora Poza rowerami górskimi, MTB, rowerami i rowerkami dla dzieci bardzo popularne stają się rowery miejskie do poruszania się po mieście. Stają się one coraz bardziej popularne wśród osób młodych i coraz bardziej popularne wśród osób starszych dbających o zdrowie i formę. Rowery takie nie są stosunkowo drogie a wybór modeli jest coraz większy, dlatego sklep będzie w swoich reklamach zachęcał do zakupu rowerów przez osoby starsze. Sprzedaż prowadzona będzie w sklepach i w Internecie. Autorzy: zespół 16 Strona 5

6 Oferta zimowa Po zakończeniu sezonu letniego organizowane będą wyprzedaże rowerów i sprzętu rowerowego. Wyprzedaż prowadzona będzie w sklepach i w Internecie Proponowane działania Charakterystyka klientów WIEK DOCHODY Niskie, brak własnego źródła dochodu Osoby pracujące, posiadające własne źródło dochodów Osoby pracujące, posiadające własne źródło dochodów Osoby pracujące, posiadające własne źródło dochodów PŁEĆ Mężczyźni i kobiety Mężczyźni i kobiety Mężczyźni i kobiety Mężczyźni i kobiety STYL ŻYCIA Zazwyczaj rowery służyć mają jeździe wyczynowej. MTB, DJ, BMX. Zakup rowerów wysokiej jakości, wyczynowych, MTB, DJ, BMX. Zakup rowerów rekreacyjnych dla siebie i rodziny, najczęściej są to rowery Trekkingowe, szosowe, ATB. Często zakup rowerów dla dorastających dzieci. Najczęściej kupowane rowery do jazdy rekreacyjnej po mieście. Osoby w tej grupie wiekowej kupują też często rowery dla dzieci lub wnuków. SPOSÓB ZAKUPÓW Najczęściej zakup przez Internet. Osoby takie często szukają okazji, promocji. Osoby te interesują się tematyką, poszukują oryginalnych gadżetów. Zakupy przez Internet lub osobiście w zależności od preferencji. Zakupy przez Internet lub osobiście w zależności od preferencji. Zakupy najczęściej robione osobiście. Tabela 2 Charakterystyka klientów Autorzy: zespół 16 Strona 6

7 Cechy produktu Rowery dostarczane klientom mają być dobierane pod indywidualne preferencje ich przyszłych użytkowników. Ma to prowadzić do zmniejszania poziom reklamacji. W przypadku standardowych rowerów sprzedawcy będą się starali pomóc dokonać klientowi jak najtrafniejszego wyboru poprzez przeprowadzenie wywiadu w jakim celu będzie używał roweru. Dla ludzi najaktywniej korzystających z rowerów oferowany będzie sprzęt droższy i bardziej wytrzymały. Zanim rower trafi do użytkownika będzie na miejscu składany i dostosowywany do wzrostu użytkownika, montowane będą za darmo dodatkowo akcesoria dodatkowe takie jak lampy, linki, bagażniki, błotniki. Rowery składane na życzenie będą konfigurowane przez użytkowników. Rowery te będą droższe od standardowych a ich właściciele będą klientami potrzebującymi części wysokiej jakości i pochodzących od wielu różnych producentów. W przypadku tych rowerów konieczne będą zapewne konsultacje z pracownikami serwisu w kwestii kompatybilności części. Polityka cenowa W zależności od produktów sprzedawanych w sklepie prowadzona będzie dwojaka polityka cenowa. Rowery składane na życzenie na zamówienie będą produktami drogimi i prezentowane będą jako produkty dobrej jakości. Cena jaką klient będzie musiał zapłacić za kask, lub rower będzie dużo wyższa od produktów standardowych. W cenę wliczana będzie dodatkowo robocizna. Rowery standardowe, części i akcesoria będą sprzedawane z dotychczasową marżą - 25%. W miarę możliwości towary oferowane do sprzedaży w sklepie internetowym będą tańsze. Szansy i zagrożenia W przypadku rowerów składanych na życzenie zagrożeniem może być cena, która musi być wyższa z uwagi na pracochłonność, konieczność sprowadzania części i ich magazynowania. Jednak na pewno znajdą się osoby, które będą w stanie wydać więcej pieniędzy na niestandardowe wyposażenie co stwarza szanse dla PS Projekt na wysoką marżę za Autorzy: zespół 16 Strona 7

8 sprzedaż roweru. Usługi serwisowe mają opierać się na serwisowaniu sprzedawanych rowerów, wymianie części i zakupie akcesoriów przez klientów. Klienci, którzy jeszcze nie znają firmy i jakości usług mają być zachęcani za pomocą reklamy do korzystania z usług, które nie będą najtańsze, ale nacisk stawiany będzie na jakość wykonania usługi. W przypadku rowerów standardowych ceny ich mają być zróżnicowane. Od bardzo tanich rowerów polskich firm dla osób stawiających nie na jakość a na cenę, po rowery bardzo drogie i bardzo dobre znanych firm. Przedsiębiorstwo widzi szansę w sprzedaży rowerów i rowerków dla małych dzieci jednocześnie oferując dużo różnych akcesoriów np. kółka, koszyki, dzwonki. Wybór wśród tych rowerków ma być duży a cena niekoniecznie najniższa na rynku. W przypadku rowerów stawiany nacisk będzie na jakość. Dodatkowo oferowane będą zniżki przy zakupie dodatkowych akcesoriów do rowerów, czyli np. kasków produkowanych przez PS Projekt. Jako bonusy będą dodawane opaski odblaskowe z logo firmy. Jako usługi dodatkowe po zakupie roweru za darmo będą montowane dodatki. Udziałów w rynku przedsiębiorstwa na tle konkurentów Sklepy konkurencyjne, w tym UNISPORT oraz CYKLOTOUR działające w okolicy sklepu nie są jedyną konkurencją dla PS Projekt. Jednak ze względu na duży rynek działalność przedsiębiorstwa nie jest zagrożona. W przyszłości przedsiębiorstwo będzie wspierać swoją sprzedaż sklepem internetowym. Dzięki temu działaniu pragnie zwiększyć ilość klientów. Dodatkowo, istotne jest, by zainteresować okolicznych mieszkańców do korzystania ze swoich usług. Ma to zapewnić rozpoznawalność sklepu w mieście. Zwiększenie udziału w rynku poprzedzone musi być działaniem, które w efekcie zaowocuje zainteresowaniem potencjalnych klientów zakupem roweru w sklepie PS Projekt lub chociaż jego odwiedzeniem. Ze względu na profesjonalną obsługę i jakość usług sklep ma stać się liderem pod względem ilości serwisowanych rowerów i usługi serwisowe mają stać się ważnym źródłem dochodów. Strategia firmy zakłada również zachęcanie osób starszych do zakupu roweru, proponując im zakup niedrogich rowerów do jazdy rekreacyjnej. Podobnie w przypadku rowerów dla dzieci, plan zakłada stworzenie centrum rowerów dla dzieci gdzie rodzice będą mogli wybierać spośród wielu marek i rodzajów tak by dobrać najbardziej odpowiedni model dla swojego dziecka oraz móc dobrać na miejscu akcesoria w różnych przedziałach cenowych. Autorzy: zespół 16 Strona 8

9 Celem ma być zwiększenie sprzedaży poprzez oferowanie rowerów dla osób starszych i dla dzieci. Działania na rzecz zwiększania sprzedaży Działania marketingowe będą się skupiać na promocji i reklamie. Celem działań ma być zwiększenie ilości osób, które wiedzą o istnieniu sklepu oraz zachęcaniu ich do zakupu. Potencjalni klienci mają być informowani o usługach dodatkowych oferowanych przez sklep jeszcze przed zakupem tak by wiedzieli że wraz zakupem roweru otrzymają dodatkowe korzyści. Wśród nich będzie karta stałego klienta, którą klient otrzyma po zakupie roweru aby klient posiadał zniżkę na akcesoria i serwis. Po dokonaniu zakupów klient będzie mógł dokonywać zakupów w sklepie ze zniżką a dodatkowo będzie mógł zbierać punkty. Punkty będą dodawane po kolejnych zakupach. Po przekroczeniu liczby 100 punktów klient będzie mógł otrzymać kartę uprawniającą do 10% zniżki na produkty i usługi. Punkty klient będzie zbierał na przygotowanych kartach klienta, do których naklejane będą naklejki z punktami za kolejne zakupione towary. Każde wydane 50 zł klient otrzyma 10 punktów. W sezonie zimowym będzie można nabyć rowery taniej niż w sezonie letnim. Pod koniec sezonu organizowana będzie wielka wyprzedaż rowerów, o której informacje będą podawane w lokalnej radiostacji oraz gazetach i na plakatach. Dla lepszego wizerunku firmy zostanie opracowane atrakcyjne logo firmy, które zostanie umieszczone na plakatach, budynku, ulotkach oraz na stronie internetowej. W trosce o bezpieczeństwo najmłodszych klientów do zakupionych rowerów dołączane będą opaski odblaskowe z logo firmy. W okolicy sklepów będą rozmieszczone plakaty z reklamą sklepów. Działania będą również obejmować współpracę z odbiorcami. Dla klientów, którzy będą chcieli dokonać dużych zakupów termin płatności będzie ustalany indywidualnie tak jak rabaty Prognoza sprzedaży Autorzy: zespół 16 Strona 9

10 W celu oszacowania popytu na rowery, które firma planuje wprowadzić do sprzedaży przeprowadzono ankietę wśród mieszkańców Krakowa i okolic. Zapytano ok. 750 osób o to czy w ich gospodarstwie domowym kupiono rower w 2009 roku, jeśli tak to jaki i ile członków liczy ich gospodarstwo domowe. Otrzymano następujące dane: Rowery wyczynowe 30 Rowery standardowe 38 Rowery dziecięce 26 Rowery składane na życzenie 4 Liczba członków w gospodarstwach domowych 2587 Na tej podstawie oszacowano procentowy wskaźnik struktury: Estymator wskaźnika struktury p% Błąd standardowy D(p) 95% przedział ufności dla p% Rowery wyczynowe 1,1596 0,2105 0,7471 1,5722 Rowery standardowe 1,4689 0,2365 1,0053 1,9325 Rowery dziecięce 1,0050 0,1961 0,6207 1,3894 Rowery składane na życzenie 0,1546 0,0772 0,0032 0,3060 Następnie obliczono szacunkowy popyt i sprzedaż, przyjmując liczbę potencjalnych klientów jako 1,3 mln (Kraków i powiat krakowski). Uwzględniono udziały w rynku, jakie firma planuje osiągnąć w 2010 roku (przedstawione w drugiej kolumnie tabeli). Rowery wyczynowe Rowery standardowe Rowery dziecięce Rowery składane na życzenie Udział w rynku Szacunkowy popyt Szacunkowa sprzedaż 95% przedział ufności dla popytu sprzedaży 10% % % % Korzystając z powyższych wyników zaproponowano następujące szacunki sprzedaży w zależności od kanału dystrybucji. Nie zwiększono przy tym wielkości sprzedaży rowerów Autorzy: zespół 16 Strona 10

11 przez Internet o potencjalnych klientów zamawiających spoza obszaru docelowego rynku Krakowa i okolic. Ta dodatkowa wielkość stanowić będzie margines bezpieczeństwa w przypadku ewentualnego przeszacowania popytu. : Rowery składane na życzenie Kanał sprzedaży Prognozowana ilość sprzedanych sztuk (średnia w roku) W sklepach W sklepie internetowym SUMA Rowery standardowe W sklepach W sklepach internetowych SUMA Rowery wyczynowe W sklepach W sklepach internetowych SUMA Rowerki i rowery dla dzieci W sklepach W sklepach internetowych SUMA Usługi serwisowe Jako usługi wykonywane bezpłatnie dla klientów Jako usługi wykonywane wg. cennika SUMA Akcesoria rowerowe /linki/błotniki/lampki Około 1 sztuki do roweru W sklepie W sklepie internetowym SUMA Tabela 3 Prognozy kształtowania się sprzedaży Ostatecznie prognoza przychodów wygląda następująco: Autorzy: zespół 16 Strona 11

12 Przychody - założenia 2010-I 2010-II 2010-III 2010-IV Autorzy: zespół 16 Strona Pojemność rynku - rowery wyczynowe[szt.] Udział w rynku rowerów wyczynowych[%] 10,00% 10,00% 10,00% 10,00% 10,67% 11,33% 12,00% 12,00% 12,00% 12,00% Cena roweru wyczynowego[tys. zł./szt.] Pojemność rynku - rowery standardowe [szt.] 4642, , , , Udział w rynku rowerów standardowych[%] 7,00% 7,00% 7,00% 7,00% 8,62% 9,15% 9,42% 9,42% 9,42% 9,42% Cena roweru standardowego[tys. zł./szt.] 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 Pojemność rynku - rowery dla dzieci [szt.] Udział w rynku rowerów dla dzieci [%] 8,00% 8,00% 8,00% 8,00% 8,16% 8,60% 8,64% 8,64% 8,64% 8,64% Cena roweru dla dzieci[tys. zł./szt.] 0,35 0,35 0,35 0,35 0,35 0,35 0,35 0,35 0,35 0,35 Pojemność rynku - rowery składane na życzenie[szt.] Udział w rynku rowerów składanych na życzenie[%] 5,00% 5,00% 5,00% 5,00% 5,75% 7,00% 7,75% 10,00% 10,00% 10,00% Cena roweru składanego na życzenie[tys. zł./szt.] 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 Prognoza przychodów netto ze sprzedaży produktów i usług serwis[tys. zł.] 46,3 46,3 46,3 46,3 186,9 188,7 190,6 192,5 194,4 196,4 Prognoza przychodów netto ze sprzedaży towarów [tys. zł/] 1128,1 1128,1 1128,1 1128,1 4944,5 5298,8 5575,5 5710,5 5710,5 5710,5 Marża na sprzedaży towarów [%] 25,00% 25,00% 25,00% 25,00% 25,00% 25,00% 25,00% 25,00% 25,00% 25,00% Obliczenia podstawowe 2010-I 2010-II 2010-III 2010-IV Plan sprzedaży rowerów wyczynowych[szt.] Plan sprzedaży rowerów standardowych[szt.] Plan sprzedaży rowerów dla dzieci[szt.] Plan sprzedaży rowerów składanych na życzenie[szt.] Plan sprzedaży akcesoriów[szt.] Przychody ze sprzedaży prokuktów i usług -serwis[zł.] 46,3 46,3 46,3 46,3 186,9 188,7 190,6 192,5 194,4 196,4 Przychody ze sprzedaży towarów [zł.] 1 128, , , , , , , , , ,5 Przychody ze sprzedaży 1174,4 2302,5 3430,6 4558,8 5131,4 5487,5 5766,1 5903,0 5904,9 5906,9

13 1. 5 Koszty sfery marketingowej Na podstawie założonego planu działań marketingowych oszacowano prognozy kosztów związanych z tą sferą działalności (prognozy przy założeniu cen stałych). Koszty sfery marketingowej wchodzą w skład kosztów działalności operacyjnej, a dokładnie: - kosztów usług obcych (koszty związane z różnymi formami reklamy, utworzeniem i utrzymaniem strony internetowej, zaprojektowanie logo firmy oraz stworzenie szyldów do sklepów, koszty związane z zamówieniem w agencji reklamowej promocyjnych opasek odblaskowych z logo firmy rozdawanych klientom) -kosztów wynagrodzeń (koszty bezpłatnych przeglądów zapewnionych każdemu klientowi, który kupił rower w jednym z naszych sklepów) Koszty działalności marketingowej- prognoza 2010-I 2010-II 2010-III 2010-IV Koszty marketingowe Usługi obce Reklama, w tym: - billboardy reklama internetowa (reklama kontekstowa + pozycjonowanie strony) reklama w prasie Strona internetowa Logo + szyld Materiały promocyjne (opaski odblaskowe z logo firmy) Wynagrodzenia Koszty przeglądów bezpłatnych Tabela 4 Prognozy kosztów sfery marketingowej Autorzy: zespół 16 Strona 13