TYPOLOGIE KONSUMENTÓW TURYSTYKI WINIARSKIEJ

Transkrypt

1 Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae Rok 19, Nr 2/2015 Wydział Zarządzania i Administracji Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach Z a r z ą d z a n i e i l o g i s t y k a Anna Mazurkiewicz-Pizło 1 TYPOLOGIE KONSUMENTÓW TURYSTYKI WINIARSKIEJ Wstęp Wzrost zamożności społeczeństw, który jest następstwem rozwoju gospodarczego powoduje zmiany potrzeb i oczekiwań nabywców na rynku. Bogacenie się 2 części społeczeństwa, zaspokojenie większości podstawowych potrzeb oraz intensywna konkurencja na rynku powodują, że konsumenci stają coraz bardziej wymagający w stosunku do produktów 3. Oprócz wysokiej jakości, walorów estetycznych i użytkowych, oczekują usług dodatkowych, związanych z nabywanym wyrobem (tzw. przed- i posprzedażowych) takich jak, np. darmowy transport. Są bardziej świadomi swoich praw i mają jasno skrystalizowane wymagania w stosunku do przedsiębiorców. Coraz częściej też kryterium wyboru produktu ma charakter etnocentryczny 4 i jest podporządkowane wspomaganiu społeczności lokalnej oraz dążeniu do przekazania części pieniędzy na cele społeczne, np. pomoc niepełnosprawnym czy chorym dzieciom. Ponadto coraz więcej konsumentów docenia znaczenie produkcji ekologicznej, produktów naturalnych i ich opakowań oraz zwraca uwagę na możliwości recyklingu. Nabywcy oczekują również konkretnych, rzetelnych informacji od przedsiębiorcy na temat jego produktów oraz Dr inż. Anna Mazurkiewicz-Pizło, adiunkt, Akademia Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie. Czapiński J., Panek T. (red.), Diagnoza Społeczna Warunki i jakość życia Polaków, Rada Monitoringu Społecznego, Warszawa, 2011, s Pizło W., Mazurkiewicz-Pizło A., Wyposażenie gospodarstw domowych rolników, robotników i osób działających na własny rachunek, Zagadnienia Ekonomiki Rolnej, 4 (325), 2010, s A. Szromnik, E. Wolanin-Jarosz, Diagnoza poziomu etnocentryzmu konsumenckiego Polaków z wykorzystaniem CETSCALE, Konsumpcja i rozwój, 1, 2013, s

2 łatwego dostępu zarówno do informacji jak i do samego produktu 5. Konsumenci mają ostateczny wpływ na podejmowane na rynku przedsięwzięcia, stąd potrzebna jest niezwykła dbałość i precyzja tworzenia oferty oraz wiedza o ich oczekiwaniach. Zachowania enoturystów badane są przez niewielu naukowców, a ich badania maja charakter interdyscyplinarny. Wyniki badań pochodzące z przemysłu winiarskiego są użyteczne, jednak przyszłe badania powinny koncentrować się na zależności pomiędzy trzema obszarami: ofertą przemysłu winiarskiego (ofertą produktu wina oraz wizerunkiem regionu), zachowaniem konsumentów (turystów) oraz rozwojem regionalnym. Kierując swój produkt na rynek właściciel winnicy powinien umieć odpowiedzieć sobie między innymi na następujące pytania: Kim jest enoturysta? Czego oczekuje? Co potrzebuje? Co wie na temat wina? Jak często pije wino? Jakie ma dochody i ile jest skłonny zapłacić za świadczone mu usługi? itd. Celem artykułu jest typologizacja konsumentów usług turystyki winiarskiej przydatna dla praktyki gospodarczej i w rozwoju ekonomicznym regionów o potencjale winiarskim. Artykuł ma charakter przeglądowy. Wykorzystano dostępne wyniki badań pochodzące z literatury światowej. Istota turystyki winiarskiej w teorii turystyki Pojęcie turystyki jest złożone. Stąd trudne jest dokonanie jej podziału zarówno z punktu widzenia naukowego jak i aplikacyjnego. W literaturze polskiej i zagranicznej spotyka się różną systematykę turystyki. Wyróżnia się wiele kryteriów jej podziału, z czego najczęściej powtarzane to: motywacje (lub grupa motywacji) dla której turysta wyjeżdża do wybranego miejsca, motywacje z punktu widzenia osób kreujących popyt, cecha zasadnicza z punktu widzenia podmiotu turystyki oraz pochodzenie turysty 6. Biorąc pod uwagę powyższe rozważania turystykę winiarską można zakwalifikować do następujących rodzajów turystyki: turystyki kulturowej, która definiowana jest jako przemieszczanie się ludzi do miejsc atrakcji kulturalnych celem pozyskania informacji, zdobycia doświadczeń oraz zaspokojenia własnych potrzeb lub jako efekt potrzeby emocji bądź poznania intelektualnego, jakich dostarcza obcowanie z odmiennymi doświadczeniami kulturowymi 7, turystyki wiejskiej 8, gdyż odbywa się ona głównie na terenach wiejskich, agroturystyki, ze względu na możliwość uczestniczenia w pracach i życiu winiarzy, turystyki lokalnej, która postrzegana jest jako ta, która opiera się na autentycznych zasobach naturalnych, historycznych i kulturalnych danego obsza A. Mazurkiewicz, Pizło W., Podstawy marketingu, Prywatna Wyższa Szkoła Businessu i Administracji, Warszawa 2006, passim. W. Gaworecki, Turystyka, PWE, Warszawa 2010, s L. Mazurkiewicz, O istocie turystyki kulturowej, Turystyka i Rekreacja, tom 4, 2008, s C.M. Hall, Rural Wine and Food Tourism Cluster and Network Development, [w:] Rural Tourism and Sustainable Business, ed. D.R.Hall, I. Kirkpatrick, M. Mitchell, Channel View Publications, 2005, s

3 ru, angażowaniu różnych podmiotów spośród miejscowej społeczności oraz integrowaniu turystyki z innymi aspektami rozwoju gospodarczego i wzmocnieniu struktury społeczno-ekonomicznej społeczności 9, turystyki weekendowej (zw. świątecznej), turystyki żywnościowej 10 (ang. food tourism). W literaturze zagranicznej turystyka winiarska zaliczana jest do turystyki kulturowej i podkreśla się jej coraz większe znaczenie 11. W innych publikacjach można znaleźć przyporządkowanie jej do turystyki alternatywnej 12. Często też turystykę winiarską łączy się z turystyką gastronomiczną lub kulinarną, które wchodzą w zakres food tourism. Pojęcie turystyka winiarska jest definiowane w dwojaki sposób. Pierwsza grupa definicji akcentuje przede wszystkim konsumentów, traktując turystykę winiarską jako zwiedzanie winnic, branie udziału w festiwalach wina i innych imprezach związanych z winiarstwem, na których degustuje się trunki oraz ogląda atrybuty, wykorzystywane w ich produkcji 13. Podkreśla się tutaj przede wszystkim aktywność turystów, stąd istotne wydaje się ogromne znaczenie badań konsumenckich osób zwiedzających winnice i uczestniczących w degustacjach, imprezach, festiwalach win 14. W definicji Komisji Południowej Australii ds. turystyki pojawia się nawet warunek czasowy, niespotykany w żadnej innej definicji. Jej zdaniem enoturystyka to wszelkie doświadczenia związane z winnicami lub produkcją wina, w której uczestniczą odwiedzający, trwające minimum jeden dzień 15. Odmienne podejście prezentują definicje w drugiej grupie, które traktują enoturystykę jako produkt mający istotny wpływ na cały region. W wielu bowiem regionach stwierdzono związek pomiędzy wysokością przychodów z turystyki winiarskiej a wzrostem przychodów z innych obszarów działalności gospodarczej (dotyczy to nawet terenów miejskich). Zwiększone przychody wiążą się bezpośrednio ze wzrostem liczby turystów zainteresowanych 9 W.W. Gaworecki, Turystyka, PWE, Warszawa 2010, s C.M. Hall, Sharples E., The consumption of experiences or the experience of consumption?: An introduction to the Tourism of Taste, [w:] Food Tourism Around the World: Development, Management and Markets, eds. Hall C.M., Sharples E., Mitchell R., Cambourne B., Macionis N, Butterwoth-Heinemann, Oxford, 2003, s C.M. Hall, L. Sharples, B. Cambourne, Marcionis (Eds.), Wine Tourism Around the World: Development, Management and Markets, Butterworth-Heinemann, Oxford 2000, passim. 12 J. Yuan, A.M. Morrison, L.A. Cai, S. Linton, A Model of Wine Tourist Behavior: A Festival Approach, International Tourism Research, 2008, 10, s E. Jaffe, H. Pasternak, Developing Wine Trails as a Tourist Attraction in Israel, International Journal of Tourism Research, 2004, 6, s , Mazurkiewicz-Pizło, Enoturystyka jako szansa rozwoju społeczno-ekonomicznego obszarów wiejskich, Dom Organizoatora TNOiK, Toruń, 2013, s A. Mazurkiewicz-Pizło, Wybrane aspekty rozwoju enoturystyki w Polsce, Roczniki Naukowe Stowarzyszenia Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu, Warszawa-Poznań-Szczecin 2010, Tom XII, Zeszyt 1, s A. Mazurkiewicz-Pizło, Turystyka winiarska (enoturystyka) korzyści i koszty, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 669, Ekonomiczne Problemy Usług nr 84, Szczecin 2012, s

4 winem 16. Przegląd literatury światowej wskazuje na rosnącą liczbę badań dotyczących turystyki winiarskiej, turystyki żywnościowej i obu razem jako pewnej, nierozerwalnej całości. Badacze turystyki związanej z żywnością dzielą ją na trzy subobszary: turystykę żywnościową (ang. food tourism), turystykę winiarską (ang. wine tourism) i kombinację dwóch wcześniej wymienionych, w których istotne jest zarówno smaczne, regionalne jedzenie jak i wino spożywane w danym regionie turystycznym. Znaczna część literatury traktuje te rodzaje turystyki jako specjalistyczne nisze 17 (patrz rys. 1). Liczba turystów turystyka wiejska/miejska podróże i turystyka turystyka kulinarna brak zainteresowania turystyka gastronomiczna turystyka smakosza turystyka kuchni wysokie zainteresowanie umiarkowane zainteresowanie niskie zainteresowanie główne drugorzędne (wtórne) Zainteresowanie turystów uzupełniające do innych zainteresowań Rysunek 1. Turystyka winiarska i żywnościowa jako niszowy produkt turystyczny. Źródło: opracowanie własne na podstawie Hall, Sharples (2003). Hall i Sharples rozwinęli model, który klasyfikuje turystykę winiarską i żywnościową jako turystykę o specjalnych zainteresowaniach 18. Jak pokazuje rys J. Carlsen, A Review of Global Wine Tourism Research, Journal of Wine Research, 2004, Vol. 15, No 1, s M. Thompson, B. Prioleaux, Developing a food and wine segmentation and classifying destinations on the basis of their food and wine sectors, [w:] Advances in Hospitality and Leisure, Chen J.S. (red.), 2009, V.5, pp C.M. Hall, E. Sharples, The consumption of experiences or the experience of consumption?: An introduction to the Tourism of Taste, [w:] Food Tourism Around the World: Development, Man- 262

5 w zależności od poziomu zainteresowania turystów żywnością i winem, które zakwalifikowano jako kluczowy czynnik motywujący turystę do podróży, wyodrębnić można następujące rodzaje turystyki: turystyka gastronomiczna (ang. gastronomic tourism), turystyka kulinarna ( ang. culinary tourism), turystyka wiejska/miejska (ang. rural/city tourism), podróżowanie i turystyka (ang. travel and tourism). Z uwagi na rosnąca liczbę podróży, których główną motywacją jest chęć poznawania lokalnych potraw i trunków 19, wydaje się, że regiony z odpowiednimi tradycyjnymi i regionalnymi potrawami (w Polsce mogą to być obszary, na których dominują tzw. produkty lokalne i tradycyjne wpisane na listę prowadzoną przez Ministerstwo Wsi i Rozwoju Rolnictwa) i winem, będą się rozwijać, co może prowadzić do powstawania turystyki smakoszy. Chociaż klasyfikacja użyta w modelu wydaje się być do siebie zbliżona, istnieją pewne różnice, które wymagają zrozumienia jako, że pokazują potencjalny wymiar rynku turystyki żywnościowej. Turystyka gastronomiczna związana jest bardziej z odwiedzaniem restauracji, lokali gastronomicznych. Natomiast turystyka kulinarna związana jest bardziej ze sztuką kulinarną i samym powstawaniem potraw. Enoturyści - konsumenci wina, przyrody i kultury - systematyka pojęcia Zgodnie z modelem 20 zaproponowanym przez Hall i Sharples przedstawionym na ryc. 1. turystów można podzielić na następujące grupy: turyści bardzo zainteresowani jedzeniem i winem korzystają z tzw. gastronomic tourism. Głównym motywem ich podróżowania do określonego miejsca jest wizyta w konkretnej restauracji, winnicy lub chęć dokonania zakupów na określonym targowisku, bazarze na których sprzedawana jest żywność. Cechą charakterystyczną tego rodzaju turystów jest łączenie aktywności turystycznej z atrakcjami kulinarnymi. Kolejną grupę turystów stanowią osoby o umiarkowanym zainteresowaniu żywnością i winem (tzw. culinary tourism). Wprawdzie odwiedzają oni lokalne targowiska, bazary, festiwale żywności, restauracje i/lub winnice, ale jest to tylko część większego zakresu działań w ramach ich stylu życia. Turyści o małym zainteresowaniu również odwiedzają lokalne targowiska, bazary, festiwale żywności, winnice i restauracje w podmiejskich lub miejskich obszarach, nie jest to jednak istotą ich działań, a tylko stanowi pewne urozmaicenie, alternatywę spędzania wolnego czasu. Ostatnią grupę stanowią turyści w ogóle nie wykazujący zainteresowania żywnością agement and Markets, eds. Hall C.M., Sharples E., Mitchell R., Cambourne B., Macionis N, Butterwoth-Heinemann, Oxford, 2003, s W. Pizło, A. Mazurkiewicz, Produkt tradycyjny szansą rozwoju regionu na przykładzie Śliwowicy Łąckiej, [w:] Produkty marketingowe w rozwoju lokalnym i regionalnym, praca pod red. nauk. M. Adamowicza, wyd. SGGW, Warszawa 2007, s C.M. Hall, E. Sharples, The consumption of experiences or the experience of consumption?: An introduction to the Tourism of Taste, [w:] Food Tourism Around the World: Development, Management and Markets, eds. Hall C.M., Sharples E., Mitchell R., Cambourne B., Macionis N, Butterwoth-Heinemann, Oxford, 2003, s

6 i winem lub wykazujący, ale w bardzo niskim stopniu. Jest to taka grupa ludzi, która wprawdzie odwiedza podczas podróży pobliskie restauracje, ale jedynym powodem dla którego to robi jest fakt, że z fizjologicznego punktu widzenia człowiek musi jeść i pić 21. Również badania przeprowadzone metodą wywiadu w 2003 roku na terenie Izraela, gdzie próba badawcza stanowiła 82 turystów izraelskich, z którymi przeprowadzono rozmowy przy okazji pobytu w winnicach, wyłoniła trzy grupy 22 enoturystów: 1. Turyści, którzy odwiedzali winnice i był to ich główny cel przyjazdu (12 proc.). Wykazywali się dużą wiedzą na temat wina i wizyta była zaplanowana. Mieli wyższe od przeciętnych dochody i wykształcenie. 2. Turyści, którzy traktowali wizytę w winnicy jako część jakiegoś wyjazdu (67 proc.), winnice odwiedzali przy okazji. Grupa ta składała się z opłacanego personelu, dysponującego średnimi dochodami. Najczęściej były to grupy rodzinne, łącznie z dziećmi. 3. Turyści odwiedzający winnice kilka razy w roku (18 proc.) lub ci, którzy lubią wino (piją je przy każdej wizycie w restauracji, prawie z każdym posiłkiem), piją każdego dnia po kilka-kilkanaście kieliszków dziennie. Grupa ta składała się z osób będących profesjonalistami i specjalistami z wyższym wykształceniem, dysponującymi zarobkami od średnich do wysokich. W prowadzonych wywiadach pytano m.in. o przyczyny przyjazdu do winnicy, źródła informacji na temat wina i winnic, odczuwaną satysfakcję oraz zadowolenie z pobytu w winnicy. Badania wykazały, zbieżność pomiędzy znaczną częścią pierwszej grupy osób, (sięgającą 50%) z grupą trzecią. Ponadto analiza korelacji Pearsona wykazała wysoką korelację pomiędzy ilością wypijanego wina a liczbą odwiedzin w winnicy 23. Z kolei w badaniach przeprowadzonych we Włoszech, 20 mln Włochów deklarowało udział w turystyce łączącej się z winem lub żywnością. Respondenci nie uważali siebie za ekspertów w tej dziedzinie, traktowali swój udział raczej jako rekreacyjny. Spośród tej grupy osób 7,5 mln aktywnie uczestniczyło przynajmniej 4-5 razy w imprezach związanych z winem lub żywnością, z czego 2,6 mln określało siebie jako enoturystów C.M. Hall, E. Sharples, The consumption of experiences or the experience of consumption?: An introduction to the Tourism of Taste, [w:] Food Tourism Around the World: Development, Management and Markets, eds. Hall C.M., Sharples E., Mitchell R., Cambourne B., Macionis N, Butterwoth-Heinemann, Oxford, 2003, s E. Jaffe, H. Pasternak, Developing Wine Trails as a Tourist Attraction in Israel, International Journal of Tourism Research, 2004, 6, s E. Jaffe, H. Pasternak, Developing Wine Trails as a Tourist Attraction in Israel, International Journal of Tourism Research, 2004, 6, s Censis, Osservatorio sul turismo del vino. I tracciati virtuosi di riposizionamento dei territori, 2009, Taiti F.(ed) 7 Rapporto annuale za D. Privitera, Heritage and wine as tourist attractions in rural areas, Paper prepared for the 116 th EAAE Seminar Spatial dynamics in agrifood systems: implications for sustainability and consumer welfare, Parma (Italy), Oktober 27-30, 2010, s

7 W literaturze światowej oprócz przytoczonych wyżej typologii, można spotkać również inne klasyfikacje turystów korzystających z atrakcji turystyki winiarskiej. Jedną z bardziej rozpowszechnionych jest podział uwzględniający dwa główne czynniki: zainteresowanie winem i wiedzę o winie w samoocenie respondenta przed podróżą i w fazie zaangażowania 25. Zgodnie z tą klasyfikacją wyróżnia się następujące grupy: wielbiciele wina (z podgrupą koneserów), interesujący się winem, grupa nowicjuszy (z podgrupą hanger on czyli osób towarzyszących, znajdujących się przy okazji zainteresowań osoby, z którą odbywają podróż). Rzadko w literaturze można spotkać badania ukierunkowane na motywację turystów odwiedzających winnice. W jednym z badań, uwzględniających powyższy czynnik, dokonano podziału na: enoturystów tzw. specjalistów (ang. specialist tourists) i turystów tzw. ogólni (generalist tourists). I tak turyści ogólni odwiedzają uprawy winorośli, winnice, biorą udział w festiwalach wina i ich pokazach w celach rekreacyjnych. Natomiast turyści specjaliści uczestniczą w turystyce winiarskiej z powodu, przede wszystkim, ich głębokich zainteresowań tą tematyką i zagadnieniami związanymi z winiarstwem 26. Wydaje się, że ten podział pasuje do konsumentów polskich. Można bowiem wyodrębnić grupę turystów interesujących się winem i poszerzaniem wiedzy o winiarstwie, co można zaobserwować na imprezach winiarskich, forach internetowych, zainteresowaniem członkostwem w stowarzyszeniach winiarskich. Druga grupa nastawiona jest na miłe i ciekawe spędzanie czasu zarówno w winnicach jak i na różnych imprezach winiarskich w celach rekreacyjnych. Inne badania bazujące na motywacjach wizyty w winnicy i regionach winiarskich oraz zachowaniach konsumentów wyodrębniły trzy segmenty turystów: 1. Wielbiciele wina (ang. wine lover). Są to osoby, których kluczowym zainteresowaniem jest wino jako hobby lub z przyczyn zawodowych, którzy przyjeżdżają do winnic lub regionów winiarskich wyłącznie z powodu zainteresowania winem. Charakteryzują się wysokim dojrzałością, wysokim wykształceniem i wysokimi dochodami. Dokonują zakupów w winnicy i chętnie pozostawiają swoje dane do listy mailingowej. 2. Zainteresowani winem (ang. wine interested). Są to osoby wykazujące się dużym zainteresowaniem winem, włącznie z szerszym wyborem stylu życia, które są chętne do oglądania winnic w innych regionach winiarskich, lecz wino nie jest wyłącznym celem wizyty w regionie turystycznym. Raczej dokonują zakupów w winnicy, pozostawią swoje dane do listy e-malingowej, mogą stać się stałymi konsumentami wina z powtarzającymi się wizytami w winnicy. 25 P.L. Pearce, Tourist Behavior, Themes and Conceptual Schemes, Aspects of Tourism, Channel View Publications, M. Thompson, B. Prioleaux, Developing a food and wine segmentation and classifying destinations on the basis of their food and wine sectors, [w:] Advances in Hospitality and Leisure, Chen J.S. (red.), 2009, V.5, s

8 3. Zaciekawieni winnicą (ang. curious tourist). Są to osoby słabo zainteresowane winem, których motywacją przyjazdu do regonu turystycznego były inne czynniki, nie związane z winnicą. Wizyta w winnicy stanowi dla nich kolejną atrakcję. Ich zaciekawienie pobytem w winnicy może wynikać z chęci napicia się wina, obejrzenia produktów związanych z winiarstwem lub promocji regionu. Grupa ta charakteryzuje się średnimi dochodami, średnim wykształceniem. Mogą dokonać zakupu wina w winnicy, ale nie są zainteresowani dołączeniem do listy ingowej 27. Badanie enoturystów jest ważne nie tylko ze względu na rozpoznanie ich potrzeb, motywacji i oczekiwań, ale także ze względu na wiedzę z zakresu efektywności działań marketingowych podejmowanych celem rozpowszechniania tej formy turystyki. Badania dotyczące wpływu festiwali i różnych jarmarków winiarskich na zachowania konsumentów wskazują, że wcześniejsze ich doświadczenia wpływają na intencję ponownego przyjazdu na festiwal winiarski i poziom postrzeganej przez nich wartości. Postrzegana wartość silnie wpływa na poziom satysfakcji, który z kolei ma silny wpływ na przyszłe intencje odwiedzin i zakup lokalnego wina. Informacje te są ważne z punktu widzenia organizatorów różnych imprez winiarskich, a także osób zajmujących się rozwojem turystyki winiarskiej 28. W obszarze turystyki winiarskiej wiele wyników badań identyfikuje edukację jako jej kluczowy komponent. Badania podejmowane w związku z zachowaniami i motywacją enoturystów pokazują, że dla wielu z nich ważnym czynnikiem jest chęć zdobywania wiedzy. Badacze zauważają, że integracja pomiędzy ich celami (od nauki do zakupu) i zainteresowaniami (od braku zainteresowania do wysokiego stopnia zainteresowania) może pomóc w zrozumieniu ich doświadczeń i potrzeb. Pomimo dużej wagi czynnika edukacyjnego dla enoturystów, obecnie jeszcze niewiele badań koncentruje się na potrzebie uczenia się przez tego rodzaju turystów i w rzeczywistości niewiele jeszcze na ten temat wiadomo 29. Reasumując, badania prowadzone w kilku krajach wyróżniły następujące wspólne cechy charakteryzujące enoturystów 30 : wiek ponad 25 lat, najczęściej w przedziale od 35 do 45 lat (średnia ta obniża się z roku na rok, gdyż coraz więcej młodych ludzi zaczyna interesować się turystyką winiarską); najczęściej pary lub mężczyźni, procent podróżujących samotnie kobiet jest wyraźnie niższy (proporcje te powoli się wyrównują, gdyż wśród młodszych enoturystów jest więcej kobiet); 27 C.M. Hall, R. Mitchell, Wine Marketing: A practical guide, Routledge, Taylor&Francis Group, London and New York, 2012, s M. Thompson, B. Prioleaux, Developing a food and wine segmentation and classifying destinations on the basis of their food and wine sectors, [w:] Advances in Hospitality and Leisure, Chen J.S. (red.), 2009, V.5, s R. Mitchell, C. Mitchell, Cornerstones of the marketing of the Sidney wine region, [w:] B.W. Ritchie (red.), Aspects of Tourism, Managing Educational Tourism, Channel View Publications, Bosak, 266

9 praca na stanowisku wymagającym wysokich kwalifikacji (menadżerowie, wysokiej klasy specjaliści, przedstawiciele wolnych zawodów); wyższe wykształcenie oraz osoby o dochodach wyższych od przeciętnych. Enoturystów wyróżniają też pewne wspólne upodobania związane z podróżowaniem. Częściej wybierają kilka krótszych wyjazdów w ciągu roku, niż jedne dłuższe wakacje, preferują krótkie pobyty, albo w czasie wyjazdu odwiedzają kilka miejsc, rzadko zatrzymują się na dłużej w jednym miejscu; korzystają najchętniej z noclegów w hotelach, pensjonatach i pokojach typu bed & breakfast o dobrym standardzie; interesują się lokalną kuchnią, a także kulturą odwiedzanego regionu (zabytkami, sztuką, etc.); przed wyjazdem starają się czegoś dowiedzieć o celu swojej podróży, korzystając z różnych źródeł informacji (internet, książki i przewodniki, opinie znajomych); przy planowaniu podróży oraz rezerwacji biletów, noclegów i wizyt najczęściej korzystają z internetu. Turysta podczas pobytu oczekuje, że impreza będzie prowadzona osobiście przez winiarza, zajmującego się w danym miejscu produkcją wina. Podczas pobytu w gospodarstwie winiarskim chce przede wszystkim poznać produkowane tam wina, dlatego podstawową atrakcją enoturystyczną, oferowaną we wszystkich dużych i małych gospodarstwach winiarskich otwartych dla odwiedzających są specjalnie organizowane, komentowane degustacje. Dzisiaj większość takich gospodarstw posiada już odpowiednio przygotowane sale degustacyjne 31, mieszczące od kilku do kilkudziesięciu osób. Degustacja może być oferowana jako samodzielna, odpłatna impreza lub jako część szerszej oferty np. w ramach dłuższego pobytu w gospodarstwie winiarskim. Zainteresowanie enoturystyką w Polsce wzrasta nie tylko wśród właścicieli winnic, ale co ważniejsze również wśród konsumentów. Niestety nie ma jeszcze szczegółowych i pełnych statystyk dotyczących tej formy turystyki. Jedyne dane można przytoczyć za W. Bosakiem, który szacuje, że w roku 2006 z takiej formy wypoczynku skorzystało 1-2 tys. osób, z czego osób wzięło udział w różnego rodzaju imprezach zorganizowanych. Prawdopodobnie kilkakrotnie więcej polskich turystów trafiło (czasem przypadkowo) do gospodarstw winiarskich oraz na różnego rodzaju winiarskie imprezy podczas podróży wakacyjnych lub pobytów wypoczynkowych. Jest to zainteresowanie ciągle jeszcze bardzo małe, w porównaniu np. z Niemcami, ale podobnie jak w przypadku konsumpcji wina obserwuje się tu wyraźne tendencje wzrostowe. Polscy enoturyści wyjeżdżają najczęściej na południe, a weekendowe wyjazdy dotyczą przede wszystkim Węgier, następnie południowych Czech (Morawy), Słowacji i Austrii. Dłuższe wyprawy enoturystyczne kierują głównie do krajów śródziemnomorskich, przy czym najpopularniejszym celem są Włochy. Organizacją wyjazdów enoturystycznych zajmują się w Polsce trzy firmy, przy czym żadna z nich nie traktuje tego jako najważniejszego profilu swojej działalności Z. Kruczek, Enoturystyka w Polsce i na świecie, 32 W. Bosak, 267

10 Podsumowanie Analizując literaturę światową dotyczącą turystyki żywnościowej i winiarskiej widać, że ta forma wypoczynku już nie jest realizowana tylko przez wąskie grono osób zainteresowanych tą tematyką, ale staje się sposobem spędzania czasu dla coraz większych grup, poszukujących alternatywnego sposobu spędzania czasu. Są to najczęściej ludzie wykształceni, mający wysokie dochody, prowadzący określony styl życia. Poznanie konsumentów enoturystyki i ich potrzeb staje się zatem kluczowe dla dalszego rozwoju turystyki winiarskiej, która również ma szansę rozwoju w Polsce. Prezentowane w publikacji grupy konsumentów turystyki winiarskiej wskazują na ich duże zróżnicowanie. Znajomość typologii konsumentów stwarza właścicielom winnic większe możliwości dopasowania swojej oferty rynkowej do konkretnej grupy lub ukierunkowanie swojego profilu działalności na jedną z nich. W Polsce funkcjonują już winnice nastawione tylko na konferencje i przyjazdy grupowe (w tym obsługa rynku B2B) oraz na klientów indywidualnych (B2C). Wymusza to podejmowanie odmiennych działań i zapewnienia odpowiedniej infrastruktury. Na obecnym etapie rozwoju turystyki winiarskiej w Polsce, wydaje się, że najlepszym będzie przyjęcie koncepcji zaproponowanej przez Thompsona i Prioleaux a, według których turystów można podzielić na specjalistów i tzw. turystów ogólnych. Wskazać należy, że aby zidentyfikować przyszły potencjał turystyki winiarskiej, nie należy koncentrować się wyłącznie na osobach odwiedzających winnice czy uczestniczących w degustacjach, ale również na tych turystach, którzy przyjeżdżają do regionu, lecz nie odwiedzają winnic. Być może jest to potencjał, który w przyszłości, dzięki podjęciu odpowiednich działań marketingowych przez producentów win, winiarzy i organizacji wspierających rozwój enoturystyki, stanie się aktywnym konsumentem usług enoturystycznych. Bibliografia: 1. Bosak W., Wino i turystyka, Polski Instytut Winorośli i Wina, ( ). 2. Carlsen J., A Review of Global Wine Tourism Research, Journal of Wine Research, 2004, Vol. 15, No Censis, Osservatorio sul turismo del vino. I tracciati virtuosi di riposizionamento dei territori, 2009, Taiti F.(ed) 7 Rapporto annuale za D. Privitera, Heritage and wine as tourist attractions in rural areas, Paper prepared for the 116 th EAAE Seminar Spatial dynamics in agrifood systems: implications for sustainability and consumer welfare, Parma (Italy), Oktober 27-30, Czapiński J., Panek T. (red.), Diagnoza Społeczna Warunki i jakość życia Polaków, Rada Monitoringu Społecznego, Warszawa, Gaworecki W.W., Turystyka, PWE, Warszawa Hall C.M., Rural Wine and Food Tourism Cluster and Network Development, [w:] Rural Tourism and Sustainable Business, ed. D.R.Hall, I. Kirkpatrick, M. Mitchell, Channel View Publications, Hall C.M., Sharples E., The consumption of experiences or the experience of consumption?: An introduction to the Tourism of Taste, [w:] Food Tourism Around the 268

11 World: Development, Management and Markets, (eds.) Hall C.M., Sharples E., Mitchell R., Cambourne B., Macionis N, Butterwoth-Heinemann, Oxford, Hall C.M., Sharples L., Cambourne B., Marcionis (eds.), Wine Tourism Around the World: Development, Management and Markets, Butterworth-Heinemann, Oxford Jaffe E., Pasternak H., Developing Wine Trails as a Tourist Attraction in Israel, International Journal of Tourism Research, 2004, Kruczek Z., Enoturystyka w Polsce i na świecie, Mazurkiewicz A., Pizło W., Podstawy marketingu, Prywatna Wyższa Szkoła Businessu i Administracji, Warszawa Mazurkiewicz L., O istocie turystyki kulturowej, Turystyka i Rekreacja, tom 4, Mazurkiewicz-Pizło A., Enoturystyka czynnikiem poprawy konkurencyjności regionów z uprawą winorośli na przykładzie Węgier, Zeszyty Naukowe SGGW, Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej, 80 (2010), Wydawnictwo SGGW, Warszawa Mazurkiewicz-Pizło A., Turystyka winiarska (enoturystyka) korzyści i koszty, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 669, Ekonomiczne Problemy Usług nr 84, Szczecin Mazurkiewicz-Pizło A., Wybrane aspekty rozwoju enoturystyki w Polsce, Roczniki Naukowe Stowarzyszenia Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu, Warszawa- Poznań-Szczecin 2010, Tom XII, Zeszyt Mitchell R., Mitchell C., Cornerstones of the marketing of the Sidney wine region, [w:] B.W. Ritchie (red.), Aspects of Tourism, Managing Educational Tourism, Channel View Publications, Pearce P.L., Tourist Behavior, Themes and Conceptual Schemes, Aspects of Tourism, Channel View Publications, Pizło W., Mazurkiewicz-Pizło A., Produkt tradycyjny szansą rozwoju regionu na przykładzie Śliwowicy Łąckiej, [w:] Produkty marketingowe w rozwoju lokalnym i regionalnym, praca pod red. nauk. M. Adamowicza, wyd. SGGW, Warszawa Pizło W., Mazurkiewicz-Pizło A., Wyposażenie gospodarstw domowych rolników, robotników i osób działających na własny rachunek, Zagadnienia Ekonomiki Rolnej, 4 (325), 2010, s Szromnik A., Wolanin-Jarosz E., Diagnoza poziomu etnocentryzmu konsumenckiego Polaków z wykorzystaniem CETSCALE, Konsumpcja i rozwój, 1, Thompson M., Prioleaux B., Developing a food and wine segmentation and classifying destinations on the basis of their food and wine sectors, [w:] Advances in Hospitality and Leisure, Chen J.S. (red.), 2009, V Yuan J., Morrison A.M., Cai L.A., Linton S., A Model of Wine Tourist Behavior: A Festival Approach, International Tourism Research, 2008, 10. Abstrakt: Turystyka winiarska (enoturystyka, ang. wine tourism) jest formą turystyki dynamicznie rozwijającą się w wielu krajach. W ostatniej dekadzie pojawiła się również w Polsce. Polega ona na zwiedzaniu winnic, braniu udziału w festiwalach wina i innych imprezach związanych z winiarstwem, na których degustuje się trunki oraz ogląda atrybuty, wykorzystywane w ich produkcji. Ważnym krokiem 269

12 w rozwoju turystyki winiarskiej jest poznanie jej konsumentów. Badania enoturystów są ważne nie tylko ze względu na konieczność rozpoznania ich potrzeb, motywacji i oczekiwań, ale także ze względu na wiedzę z zakresu efektywności działań marketingowych podejmowanych, aby rozpowszechniać tę formę turystyki. Celem artykułu jest typologizacja konsumentów usług turystyki winiarskiej przydatna dla praktyki gospodarczej i w rozwoju ekonomicznym regionów o potencjale winiarskim. Artykuł ma charakter przeglądowy. Wykorzystano dostępne wyniki badań pochodzące z literatury światowej. Typology of wine tourism customers Wine tourism is one of the most rapidly developing branches throughout the world. It covers visiting vineyards, taking part in wine festivals and other events connected with winemaking, during which the wine tasting is organized and different attributes used in wine production introduced. An important step in the development of wine tourism is to understand consumers. It is important not only because of the need to identify their needs, motivations and expectations, but also to study the effectiveness of marketing activities undertaken in order to attract this branch of tourism. The aim of this article is to introduce the group of consumers making use of services provided by the wine tourism. Phd engineer Anna Mazurkiewicz-Pizło, Józef Piłsudski University of Physical Education in Warsaw. 270