Tomasz Gajewski Sebastian Hiller Suela Hasani Zanar Tabajewa EKSPERYMENT

Transkrypt

1 EKSPERYMENT Tomasz Gajewski Sebastian Hiller Suela Hasani Zanar Tabajewa Eksperyment, który przeprowadziliśmy, jest eksperymentem z pogranicza mikroekonomii i marketingu. Badaliśmy w nim rynek czekolad mlecznych. Przed eksperymentem postawiliśmy kilka celów: 1. Zbadanie jak badani postrzegają poszczególne rodzaje czekolad i jakie ich cech uważają za najistotniejsze.. Zbadanie jak postrzegany smak ma się do smaku rzeczywistego.. Zbadanie czy można zasugerować badanym, że badana próbka jest lepsza niż w rzeczywistości. Przeprowadzony przez nas eksperyment składał się z trzech części. W pierwszej części uczestnicy eksperymentu wypełniali ankietę 1. W drugiej oceniali smak podanych im trzech próbek czekolady, a także określali jaką maksymalną cenę gotowi będą zapłacić za 1g danej czekolady. Miało to na celu określenie krzywej popytu na czekoladę danego gatunku. Po pierwszej degustacji nastąpiła przerwa podczas, której zaprezentowano badanym krótką prezentację mającą na celu zasugerowanie im jakości poszczególnych gatunków czekolady. W części trzeciej ponownie oceniali smak zaprezentowanej im próbki czekolady, była to jedna z próbek, którą oceniali wcześniej. Badani nie wiedzieli, że oceniają smak wcześniej zaprezentowanej czekolady, gdyż zostali poinformowani, że próbka nr 4 jest inną próbką niż dotychczasowe, a podczas poprzedzającej degustacją prezentacji zasugerowano, że czekolada nr 4 posiada najwyższe walory smakowe. Spodziewanym efektem było polepszenie się oceny smaku i wzrost deklarowanego popytu na tą czekoladę. Badanie zostało przeprowadzone na 44 osobowej grupie studentów WNE UW. Badanie przeprowadzono na pojedynczej grupie co mogło nieco zakłócić wyniki badania popytu i wydaje się że należało przeprowadzić eksperyment traktując jedną grupę jako grupę kontrolną. Ponadto ułatwiłoby to organizację trudną z uwagi na rozmiar badanej grupy. Wyniki eksperymentu można badać w kilku płaszczyznach. My zajmiemy się dwoma. Po pierwsze przedstawimy wyniki ankiety i porównamy je z wynikami z degustacji, po drugie przedstawimy analizę popytu na czekoladę \4 i jego zmiany. 1 wzory ankiety i pozostałych formularzy znajdują się w aneksie dalej niekiedy będziemy tą prezentację nazywać reklamą

2 Wyniki ogólne: WYNIKI ANKIETY W badanej grupie większość osób jada i lubi czekoladę mleczną (ocena 4,1). Najczęściej wymieniane i najbardziej znane marki czekolady to Milka, Wedel i Alpen Gold. Wśród najmniej znanych znajduje się jeden z badanych gatunków: Terrawita Tabela 1. przedstawia wyniki badania dotyczącego postrzegania sześciu cech czekolad które były następnie degustowane. Widać, że w większości cech najlepiej oceniana była czekolada marki Wedel. Terrawita Wedel Alpen Gold średnia dla cech średnia ocena odchylenie odchylenie w % opakowanie,69 1,7 19,5 reklama,94 1,97 8,14 smak,58 1,6 19,47,65 marka, 1,44,5 cena,97 1,56, dostępność 4,5 1,58,5 opakowanie 4,69 1,55, reklama 4,41 1,67,8 smak 4,9 1,65,6 5,8 marka 5,61 1,6,1 cena 4,6 1,4 19,97 dostępność 6, 1,19 17, opakowanie 4,7 1,7 18,9 reklama, 1,6,16 smak 4,54 1,45,69 4,48 marka 4,41 1,56, cena 4,9 1,5 1,41 dostępność 5,49 1,4,4 Tabela 1: Ocena poszczególnych gatunków czekolady w dużej mierze z niskiej znajomości tej czekolady przez respondentów. Uzyskała ona najwyższe oceny w pięciu z pośród sześciu badanych cech, ustępując jedynie czekoladzie marki Alpen Gold pod względem oceny opakowania. Czekolada Wedla utrzymała także najwyższą lokatę w ocenie ogólnej można więc uznać, że jest ona postrzegana jako najlepsza czekolada na rynku. Najgorszą ocenę otrzymała czekolada firmy Terrawita. Mogło to wynikać W drugiej części ankiety badaniu poddaliśmy to jakie cech uznawane są przez cecha średnia opakowanie,75 reklama,65 smak 6,7 marka 4,8 cena 5, dostępność 4,56 Tabela : Ważność cech pełne wyniki znajdują się w aneksie respondentów za najistotniejsze przy wyborze czekolady. Uzyskane wyniki przedstawia Tabela. Jak widać najwyższą wartość przy dokonywaniu wyboru przy zakupie czekolady na jej smak średnio w badanej grupie przy maksymalnej ocenie 7 uzyskano wynik 6.7. Na drugim miejscu znalazła się cena

3 czekolady, a najmniejsze znaczenie przy wyborze na reklama. Wyniki są dość istotne gdyż teraz skonfrontujemy wyniki oceny smaku uzyskane w ankiecie i degustacji. Jak pisaliśmy wcześniej w drugiej części eksperymentu przeprowadziliśmy degustację miała ona na celu porównanie smaku danej czekolady określonego w ankiecie z oceną rzeczywistego jej smaku. Tabela. porównuje między sobą wyniki oceny smaku z ankiety i degustacji. Widać, że oceny smaku różnią się znacznie zarówno w przypadku Wedla jak i Alpen Gold (w obu badaniach), a tylko nieznacznie w przypadku Terrawity. MARKA Ocena smaku - Wynik degustacji Postrzeganie smaku - Wynik ankiety TERRAWITA,6,58 WEDEL,48 4,9 ALPEN GOLD 1,9 4,54 ALPEN GOLD,7 4,54 Tabela : Porównanie wyników ankiety i degustacji Powstaje pytanie dlaczego tak się stało? Wydaje się, że być może istnieje korelacja pomiędzy postrzeganiem wartości poszczególnych cech, w ten sposób wyższe oceny postrzeganego smaku ma czekolada która ogólnie jest postrzegana lepiej (Wedel). Z drugiej strony sposób podania czekolady do degustacji mógł sugerować, że degustowana marka jest podrzędnej jakości wobec tego zaniżano wartość oceny smaku. Porównanie wyników ankiety i degustacji 5 4 Ocena 1 Terr Wed Czekolada A G A G Ankieta Degustacja Degustacja Ankieta Warto zauważyć że najmniejsza różnica pomiędzy wynikami ankiety, a degustacją występuje w przypadku najmniej znanej czekolady, Terrawity. Co więcej odwrotnie niż w przypadku pozostałych jest ona lepiej oceniana w degustacji niż w ankiecie. Jest to kolejny

4 dowód na to, że ocena smaku w ankiecie była silnie związana z ocenami innych cech, w tym z marką danego produktu. Analiza popytu W drugiej i trzeciej części naszego eksperymentu badaliśmy jak wyglądają krzywe popytu na dane czekolady i czy można wpłynąć na popyt poprzez przedstawienie degustowanej próbki w pozytywnym świetle. Wykres nr 1 Popyt na Terrawitę 5 4 Ilość 1,5 1 1,5,5,5 4 4,5 5 Cena popyt Jest to wykres popytu na pierwszą czekoladę Terrawita. Cechą charakterystyczną dla tego wykresu jest fakt, że w przedziale. 1 zł krzywa popytu jest linią prostą, czyli popyt się nie zmienia wraz ze wzrostem ceny, podczas gdy popyt na inne czekolady był cały czas malejący. Na odcinku od zł popyt na tą czekoladę jest prawie równy.

5 Wykres nr Popyt na czekoladę Wedla Ilość 5 4 1,5 1 1,5,5 Cena,5 4 4,5 5 Popyt Wykres ten przedstawia popyt na czekoladę Wedel. Popyt ten wykazuje tendencję malejącą. Niewielkie zmiany następują jedynie na odcinku od.5 do 1.. Z wykresu wynika, że popyt na czekoladę Wedel w odróżnieniu od innych czekolad przy cenach od 5 ma dodatnią wartość. Przy takich samych cenach popyt na czekoladę Alpen Gold i Terrawitę był zerowy, co oznacza, że przy takich cenach powyżej zł ludzie są jeszcze gotowy kupić jedynie czekoladę Wedla. Wykres nr 5 POPYT NA CZEKOLADĘ ALPEN GOLD 4 ILOŚĆ 1,4,8 1, 1,6 CENA,4,8,,6 4 4,4 4,8 Popyt 1 Popyt Pamiętamy że w trzeciej części eksperymentu po krótkiej prezentacji która miała zareklamować czekoladę nr 4 (będącą w rzeczywistości tą samą co czekolada nr czekoladą Alpen Gold), ponownie dokonaliśmy jej degustacji. Powyższy wykres ilustruje obie degustacje i wynikające z nich popyty.

6 Popyt nr 1 jest popytem na czekoladę pierwszą Alpen Gold. Popyt nr jest popytem na czekoladę nieznaną (Alpen Gold). Z wykresu widzimy, że popyt na czekoladę nieznaną jest większy niż popyt na Alpen Gold. Ta różnica jest szczególnie wyraźna przy cenie do 1.6 zł i przy cenie od zł do.8 zł. Po cenie wyżej niż.8 złotego popyt na obie czekolady jest niewielki i osiąga zbliżony poziom w obu przypadkach. Bardzo jasno widać tu wpływ reklamy. Po zapoznaniu się z reklamą nieznanej czekolady ludzie ocenili ją wyżej niż pierwszą czekoladę a wiemy, że była to ta sama czekolada Alpen Gold. Otrzymany wynik zgodny jest z tym co zakładaliśmy. Prezentacja reklamująca czekoladę nr 4 zachęciła do jej kupna. Wykres nr Popyt na poszczególne czekolady ,,6,9 1, 1,5 1,8,1,4,7,,6,9 Terrawita Wedel Alp Gold 1 Alp Gold Wykres przedstawia popyty na cztery czekolady: Alpen Gold1, Terrawita, Wedel i nieznaną czekoladę (Alpen Gold) otrzymane po przeprowadzeniu estymacji popytu liniowego.. Można teraz łatwo porównać popyt na każdą czekoladę. Widzimy, że największym popytem cieszy się Terrawita (w przedziale cenowym -1,5PLN) i Wedel (w przedziale cenowym pow. 1,5PLN), oznacza to, że mimo iż ludzi ogólnie chcą jeść więcej czekolady

7 Terrawita to jednak po wyższych cenach wolą kupić czekoladę Wedla. Najmniejszy popyt wykazuje czekolada Alpen Gold1. Różnice w popycie na poszczególne czekolady są niewielkie, co sugeruje, że dla ludzi tak na prawdę większe znaczenie ma cena niż smak. Przyjrzyjmy się jeszcze raz jakie zmiany zaszły w popycie na czekoladę Alpen Gold w wyniku prezentacji, posłużmy się jednak tym razem popytem liniowym: Zmiana popytu na czekoladę Alpen Gold ,,4,6,8 1 1, 1,4 1,6 1,8,,4,6 Alpen Gold 1 Alpen Gold,8,,4 Jak widać efekt reklamy był dwojaki popyt wzrósł, ale też zmienił swoje nachylenie. przez to w niskich przedziałach cenowych jest wręcz niższy. Można się zastanawiać dlaczego otrzymaliśmy taki efekt. Dobrym uzasadnieniem może być to że zmienił się charakter dobra zaczęło być ono postrzegane jako bardziej luksusowe, po wyższej cenie gotowi są badani zakupić nieco więcej niż przed reklamą. Z drugiej strony zbyt niska cena nie mogłaby odpowiadać wysokiej jakości. ANEKS: Wzór ankiety

8 Drodzy Państwo! Zapraszany państwa do udziału w ankiecie przygotowanej przez Firmę Badawczą SZST. Dotyczy ona postrzegania przez państwa różnych marek czekolad mlecznych dostępnych na naszym rynku. Wśród uczestników ankiety rozlosowany zostanie nagroda w wysokości 5$. Z góry dziękujemy za udział w ankiecie. 1. Czy jada Pan/Pani czekoladę? Tak Nie. Jaki rodzaj czekolady Pan/Pani preferuje? mleczną z orzechami gorzką nadziewaną 5. Jak ocenie Pan/Pani czekoladę mleczną na tle innych rodzajów czekolady? (W skali 1-5) Jakie marki czekolad mlecznej Pan/Pani zna? Milka Wedel Fazer Goplana Lindt Nestle Inne (jakie?) Które z wymienionych marek jada Pan/Pani najczęściej?(maksymalnie trzy) Proszę ocenić marki czekolady mlecznej w skali od 1do7 ze względu na: WEDEL MILKA FAZER opakowanie reklama smak marka cena dostępność

9 Aneks : treść wystąpienia Drodzy Państwo zaprosimy was teraz do degustacji kolejnego gatunku czekolady. Jednakże wcześniej chcielibyśmy was zapoznać nieco bliżej z proponowanym wam produktem. Otóż przedstawiana przez nas czekolada mleczna (nazywać ją będziemy czekoladą nr.4) jest produkowana przez jedną z bardziej znanych na naszym rynku firm cukierniczych. Firma ta ma wieloletnią tradycję i doświadczenie w produkcji słodyczy w tym oczywiście czekolad. Od wielu lat produkuje wyroby czekoladowe mieszczące się w środkowym segmencie rynku, ale charakteryzujące się znakomitym smakiem i przystępną ceną. Chęć obniżenia kosztów wyrobu powodowała jednak, iż jego opakowanie było nieco staromodne choć z drugiej strony nawiązujące do chlubnej tradycji zakładu. Przedstawiany przez nas gatunek czekolady jest produktem stosunkowo nowym, gdyż w obecnej formie przedstawiony został na rynku ledwie kilka lat temu już po przejęciu krajowego producenta przez duży ponadnarodowy koncern spożywczy. Wykorzystując pozycję polskiego producenta zagraniczny właściciel postanowił kontynuować dotychczasową politykę firmy. Kontynuował produkcję wyrobu o wysokich walorach smakowych dodatkowo unowocześniając opakowanie i rozpoczynając promocję czekolady jako wyrobu nowego. Spowodowało to niewielkie podniesienie jego ceny, ale mimo to produkt bardzo szybko odnalazł się na rynku. Konsumenci szybko poznali się na jego walorach smakowych i nowa czekolada nie tylko zatrzymała przy sobie dotychczasowych klientów firmy, ale także pozwoliła rozszerzyć sprzedaż o nowe segmenty rynku. Promocja i reklama wyrobu miała doprowadzić do zachęcenia do zakupu ludzi w wieku 15-5 lat, którzy wcześniej stanowili najmniejszą grupę klientów firmy wobec czego reklamy miały spowodować kojarzenie marki z dobrą zabawą i młodością. Zamierzony cel został osiągnięty i obecnie czekolada 4 jest najchętniej kupowanym wyrobem na rynku.

10 Udział w rynku 5 udział w % rok