Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

Transkrypt

1 Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy EKONOMIA W DOMU Podejmowanie decyzji konsumenckich przez dzieci dr Joanna Wardzała Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu r.

2 Plan wykładu 1.Rynek młodego konsumenta w Polsce z perspektywy rodziny i procesu wychowania 2.Rodzinne uwarunkowania kształtowania się potrzeb konsumenckich u dzieci i młodzieży 3.Postawy i zachowania młodych konsumentów tendencje i kierunki zmian 4.Psychologiczne aspekty podejmowania decyzji konsumenckich przez dzieci i młodzieży.

3 Rynek młodego konsumenta w Polsce samodzielne zakupy dzieci Niemal 6 milionów dzieci i młodzieży w wieku 7-18 lat w Polsce wydaje miesięcznie ponad 300 milionów złotych. Jednocześnie prawie połowa młodych konsumentów nie zna przysługujących im praw. Dzieci do ukończenia 13. roku życia nie mają zdolności do czynności prawnych. Oznacza to, że nie mogą same skutecznie zaciągać zobowiązań ani nabywać praw. Mówiąc krótko - takie dziecko nie może w ważny sposób samo zawrzeć umowy. Stanowi o tym art kodeksu cywilnego: Czynność prawna dokonana przez osobę, która nie ma zdolności do czynności prawnych, jest nieważna.

4 Rynek młodego konsumenta w Polsce drobne bieżące sprawy życia codziennego Trudno sobie wyobrazić, aby dziecko nie mogło dokonywać nawet tak podstawowych zakupów. Dlatego art. 14 kodeksu cywilnego dopuszcza możliwość zawierania umów przez osoby, które nie mają zdolności do czynności prawnych, czyli między innymi dzieci poniżej 13. roku życia. Może to jednak nastąpić pod pewnymi warunkami. Istotne jest, aby była to umowa należąca do umów powszechnie zawieranych w drobnych bieżących sprawach życia codziennego. Do takich umów można na pewno zaliczyć kupno gazety, pieczywa czy choćby drobnej zabawki.

5 Charakterystyka młodych konsumentów Pokolenie X to jednostki urodzone w latach zwane często pokoleniem PRL-u. Dla pokolenia tego w początkowym okresie głównym medium informacyjnym była telewizja jednak w latach dziewięćdziesiątych podobnie jak pokolenie Y skorzystało z możliwości wykorzystania mobilnych sieci komunikacyjnych. Pokolenie to przywiązuje wagę do tradycyjnych wartości, takich jak: praca czy rodzina.

6 Charakterystyka młodych konsumentów Pokolenie Y to osoby urodzone w latach Cechy tego pokolenia, to: wolność, dopasowywanie potrzeb do własnych preferencji, pogoń za innowacyjnością, udostępnianie informacji dotyczących swojego życia osobistego w serwisach społecznościowych i innych komunikatorach. Pokolenie to kontaktuje się głównie poprzez urządzenia mobilne, Internet i telefon komórkowy.

7 Charakterystyka młodych konsumentów Pokolenie Z urodzonych po 1995 roku to dorastające w świecie cyfrowym jednostki. Cechą charakterystyczną tego pokolenia jest duże zaangażowanie w życie wirtualne, a kontakty interpersonalne są zredukowane do komunikacji wirtualnej. Najsłabszą cechą tego pokolenia jest brak umiejętności w komunikacji bezpośredniej przy braku trwałości relacji interpersonalnych.

8 Charakterystyka młodych konsumentów Różne definicje różne przedziały wiekowe Młodzież - obietnica lepszej przyszłości? Odniesienie do pokolenia X, Y i Z czy młodzi konsumenci to pokolenie Z? Badania dzieci i młodzieży ograniczenia prawne, ESOMAR Młody bez pieniędzy na konsumpcję? Młody korzysta z nowinek technicznych?

9 Co kupują dzieci?

10 Rynek młodego konsumenta w Polsce badania Właśnie w okresie wczesnej adolescencji marki bywają wykorzystywane do budowania tożsamości nastolatka (a więc już nie dziecka). W wieku 11 i 12 lat marki młodzieżowe zaczynają cieszyć się coraz większym powodzeniem, a marki uznawane za dziecięce gwałtownie tracą na popularności. W ten sposób młody konsument może określać swoją tożsamość, a jednocześnie odciąć się od świata dzieci.

11 Rynek młodego konsumenta w Polsce badania Wyniki badań wskazały, że najbardziej emocjonalnie młodzież angażuje się w dyskursy na temat marek ubrań sportowych, telefonów komórkowych, napojów, przekąsek i fastfoodów. Dla dziewcząt ważne stają się także marki kosmetyków, a dla chłopców marki produktów elektronicznych, chociaż kryterium płci nie jest decydujące.

12 Rynek młodego konsumenta w Polsce badania Generalnie, nastolatki lubią produkty markowe (76%). Na pytanie, czy są one (bardzo) ważne w ich życiu, zmienna zamożności jakby odwrotnie proporcjonalnie wpływała na postrzeganie wysokiej istotności marki. Uczniowie szkoły prywatnej częściej twierdzili, że marki nie są dla nich zbyt ważne (77,3%). Istotne były one natomiast dla większości uczniów pozostałych szkół.

13 Rynek młodego konsumenta w Polsce badania Podobnie gdy pytamy, czy przy zakupie zwracają uwagę na logo firmy lub czy lubią ubrania, na których marka jest wyraźnie wyeksponowana, odpowiedzi były znów znacząco zróżnicowane ze względu na typ szkoły. Połowa badanych nastolatków twierdziła, że byłaby szczęśliwsza, gdyby mogła kupić markowy produkt, którego jeszcze nie ma (52%), albo gdyby po prostu mogła kupować ich więcej (57%). Kupowanie marek bez ograniczeń jest marzeniem 12% uczniów szkoły prywatnej i 40% pozostałych szkół.

14 Rynek młodego konsumenta w Polsce badania Ciekawe badania latków przeprowadziła Kara Chan. Prosiła ich o opisanie równolatków mających dużo markowych produktów i tych, którzy ich nie mają. Okazało się, że posiadanie marek jest łączone ze szczęściem, przyjaźnią i pozytywną samooceną, a ich brak z niefrasobliwością, nietrwałą przyjaźnią i praktycznością. Dyskurs marki może zatem dość emocjonalnie angażować młodzież, skutecznie wskazywać na pewne cechy osobowości i całe spektrum znaczeń społecznych.

15 Rynek młodego konsumenta w Polsce badania Warto jeszcze przytoczyć wyniki jednego z ciekawszych badań etnograficznych przeprowadzonego w 2008 roku przez Joeriego Van der Berga i Mattiasa Behrera, opartego na analizie przedmiotów gromadzonych w pokojach nastolatków. Taki pokój to miejsce, w którym gromadzone są przedmioty-symbole wskazujące na ich osiągnięcia i wyjątkowość (medale, certyfikaty, instrumenty muzyczne, obrazy, zdjęcia, wiersze, prezenty od najbliższych, pamiątki z wakacji). Eksponaty te mają potwierdzać tożsamość młodego człowieka i umożliwiać mu odtworzenie najważniejszych wydarzeń z jego życia.

16 Rynek młodego konsumenta w Polsce z perspektywy procesu wychowania Z Raportu Mały Konsument i finanse przygotowanego dla Krajowego Rejestru Długów wynika: Tylko 2% Polaków uważa, że szkoły w wystarczającym stopniu uczą dzieci oszczędzania i racjonalnego wydawania pieniędzy. Aż 31% respondentów twierdzi, że instytucje odpowiedzialne za edukację najmłodszych uczą dzieci o finansach w sposób niedostateczny. Aż 75% rodziców twierdzi, że dzieciom najbardziej potrzebna jest wiedza o racjonalnym wydawaniu pieniędzy. Według prawie jednej trzeciej respondentów mali konsumenci powinni uczyć się także oszczędzania.

17 Rodzinne uwarunkowania kształtowania się potrzeb konsumenckich u dzieci i młodzieży Aktywność rynkowa młodzieży: Zakupy własne oraz udział w decyzjach dotyczących zakupu produktów dla innych członków rodziny - funkcja doradców, ekspertów, a nawet decydentów; Ponad 90% młodych ludzi bierze aktywny udział w podejmowaniu decyzji o rodzinnych zakupach.

18 Rodzinne uwarunkowania kształtowania się potrzeb konsumenckich u dzieci i młodzieży.

19 Role zakupowe Rola dzieci i młodzieży w zakupach zależy od przedmiotu i ceny nabywanej rzeczy, a także od wieku dziecka. Dzieci jako konsultanci: np. artykuły spożywcze (zwłaszcza dla dzieci, np. napoje, słodycze, płatki śniadaniowe), odzież, obuwie Dzieci jako inicjatorzy: w przypadku części artykułów dla dziecka, również tych droższych Dzieci jako decydujący: rzadziej, w przypadku starszych dzieci i tańszych produktów

20 Role zakupowe Rola dzieci i młodzieży w zakupach naturalnie zależy od ich przedmiotu, a także ceny. W kwestiach artykułów spożywczych, zwłaszcza tych z dziecięcego menu, np. napoje, słodycze, płatki śniadaniowe i jogurty, młodzi przyjmują rolę konsultantów. Często pytani są przez dorosłych, jaki smak wybrać, która marka jest najlepsza.

21 Role zakupowe Podobnie dzieje się, jeśli chodzi o odzież, czy obuwie. Przy czym w tej kategorii młodzi konsumenci są także inicjatorami, czy nawet jedynym decydującym o wyborze tej lub innej bluzki. Tutaj mieszczą się jednocześnie zakupy finansowane przez dorosłych, jak i te, za które płacą nastolatki ze swojego kieszonkowego. Przy produktach z "górnej półki", mających duże znaczenie dla całej rodziny, głos dziecka jest mniej ważny. Jednak najczęściej dorosłym zależy na akceptacji ich wyboru, więc konsultują się ze wszystkimi, którzy będą korzystać z nowego nabytku.

22 Postawy i zachowania młodych konsumentów tendencje i kierunki zmian Procesy umasowienia konsumpcji i uniformizacji oferty towarowo-usługowej Silny wpływ najnowszych trendów kosmopolitycznej kultury globalnej Indywidualizacja stylów życia Prosumpcja

23 Psychologiczne aspekty podejmowania decyzji konsumenckich przez dzieci i młodzież Tylko nieliczne wybory konsumenckie są dokonywane świadomie i refleksyjnie, czyli po dokładnej analizie informacji o produkcie. Konsumenci w niewielkim stopniu mają świadomość swoich potrzeb konsumenckich i motywów wyborów oraz postaw i ich źródeł. Bodźce znajdujące się w polu percepcji mogą wzbudzać automatyczne zachowania, bez świadomości źródła tego zachowania i bez świadomości wpływu bodźca na zachowanie. Na decyzje konsumenckie wpływ mają procesy nieświadome, automatyczne. Konsumenci w swoich decyzjach konsumenckich kierują się często nieświadomymi, utajonymi postawami.

24 Psychologiczne aspekty podejmowania decyzji konsumenckich przez dzieci i młodzieży 5-10 lat: dzieci pozostają pod silnym wpływem rodziców (jednocześnie mając mocny wpływ na matki) lat: pierwsze istotne kieszonkowe i pierwsze samodzielne decyzje lat: pierwsze świadome decyzje silny wpływ mody i trendów. 18 lat i więcej racjonalne decyzje.

25 Psychologiczne aspekty podejmowania decyzji konsumenckich przez dzieci i młodzieży Dzieci czerpią wyraźną satysfakcję z tego, że mają więcej przedmiotów, np. kart kolekcjonerskich, niż inni. Sama gra kartami jakby wcale nie była tutaj ważna, lecz właśnie zbieranie, porównywanie, wymienianie się nimi z kolegami oraz rozkładanie i podziwianie zgromadzonej kolekcji.

26 Psychologiczne aspekty podejmowania decyzji konsumenckich przez dzieci i młodzieży Jak pisali Stacey Baker i James Gentry, młodsze dzieci często porównują swoje rzeczy z innymi właśnie w kategoriach ilości, podczas gdy starsze w kategoriach kompetencji. U starszych dzieci kolekcjonowanie przedmiotów (zabawek, kart) jest sposobem podkreślania swej wyjątkowości, podnoszenia własnej wartości. Młodszym dzieciom poprawia samopoczucie to, że mają ich więcej. Daje im to swoiste poczucie kontroli nad ich własnym światem.

27 Raport NIE MARNUJ JEDZENIA 2016 Federacji Polskich Banków Żywności Jak pokazują dane, niemal 1/3 Polaków przyznaje się, że wyrzuca jedzenie. Przeciętny Polak wyrzuca 52 kg żywności rocznie. W raporcie NIE MARNUJ JEDZENIA 2016 Federacji Polskich Banków Żywności przedstawiono, że w gospodarstwach domowych wyrzuca się średnio aż 53% jedzenia. Dopiero na drugim miejscu jest przetwórstwo (19%), a na trzecim gastronomia (12%). W sumie w całej Unii Europejskiej zanotowano rocznie 98 milionów ton jedzenia wyrzucanego na śmietnik

28 Raport NIE MARNUJ JEDZENIA 2016 Federacji Polskich Banków Żywności Jak wynika z powyższego raportu, najczęściej przegapiamy terminy ważności (38%), robimy zbyt duże zakupy (15%), a gdy gotujemy, to nakładamy sobie zbyt duże porcje, których potem nie możemy zjeść. Dziecko w wieku wczesnoszkolnym jest już w stanie trenować świadome robienie zakupów. Na pewno bardzo chętnie będzie brało czynny udział w planowaniu posiłków czy w tworzeniu listy zakupów. Dziecko powinno również uczyć się czytać etykiety, aby potrafiło rozszyfrować skład produktów.

29 Czy na pewno tego potrzebujesz? Nie oszukujmy się, choć sami jesteśmy dorośli, zdarza się nam (częściej lub rzadziej) ulegać zachciankom. Czasem kupimy coś pod wpływem impulsu, czasem zrobimy nieprzemyślane zakupy, a czasem zwyczajnie ulegniemy presji trików sprzedażowych. Jakie działania możemy podjąć: - wyznaczamy dzieciom granice; - uświadamiamy dzieciom, na czym polegają takie zachcianki.

30 Reklama jako zagrożenie?

31 Reklama jako rozrywka?

32 Propozycje dla rodziców UOKiK ( Raport z badania młodych konsumentów Omówienie raportu z badania młodych konsumentów Vademecum młodego konsumenta Reklama a dzieci - podstawowe prawa Moje konsumenckie ABC Młody konsument

33 Dziękuję za uwagę.