Kto szybszy, ten lepszy

Transkrypt

1

2 Rozdział 2 Kto szybszy, ten lepszy Niewątpliwie lektura tej książki ma stanowić dla ciebie inspirację i nauczyć cię technik łatwego i szybkiego rozwijania nowych interesów. Zacznijmy od podstaw. Gwarantujące sukces techniki biznesowe otacza dziś zbyt duża aura tajemnicy. Moim zdaniem grzęźniemy w wysublimowanej kulturze biznesu, która jedynie przeszkadza w stosowaniu rozwiązań najprostszych i najbardziej oczywistych. Za przykład posłużyć tu może stanowi on oczywiście niesamowity postęp technologiczny, lecz jednocześnie staje się narzędziem zbyt pochłaniającym czas. Używany rozsądnie, sprytnie i oszczędnie, może stać się doskonałym sposobem komunikacji. Niestety w większości przypadków takie podejście nie stanowi normy. W świecie biznesu wciąż pojawiają się nowinki, takie jak programowanie neurolingwistyczne (NLP) czy pojęcie inteligencji emocjonalnej. Są one przedstawiane jako kluczowe rozwiązania, niezbędne do osiągnięcia lepszych wyników. Mają pewne zalety, lecz dość ograniczone. Większość tych koncepcji opiera się na stosowanych od lat podstawowych zasadach, którym przyklejono nowe etykietki. Jedną z pierwszych mnemotechnik, jakie poznałem, była gwarantująca życiowy sukces zasada KISS (Keep it simple, stupid Postaw na prostotę, głupku). Jak sam się niedługo przekonasz, ta książka to powrót do podstaw. Nie komplikujmy świetnych zasad, które naprawdę działają. Zacznijmy od podstaw. Istnieją tylko cztery sposoby rozwijania firmy. Oczywiście istnieje wiele sposobów na osiągnięcie zysków, ale firma może się rozwinąć tylko na cztery sposoby. Uciekam się do powtórzenia, ponieważ wiedza ta powinna stać się oczywista dla ciebie i dla każdego, z kim pracujesz. Będzie ona podstawą twojego przyszłego sukcesu, niezależnie od tego, w jakiej działasz branży. Te cztery sposoby to: zwiększenie liczby klientów; podniesienie średniej wartości transakcji;

3 22 Zdobywanie nowych klientów zwiększenie częstotliwości ponawianych transakcji zakupu; przejęcie innej firmy. Jeśli tak na zdrowy rozsądek wszystko to wydaje ci się oczywiste, jest już bardzo dobrze. Zwiększenie liczby klientów Zwiększanie liczby klientów należy do głównych tematów tej książki, ale jednego możesz być pewien: każda firma, która nie stara się aktywnie o nowych klientów, prędzej czy później upada. Zgodnie ze wspomnianym prawem ścierania, co roku będziesz tracić pewien procent swoich klientów niezależnie od tego, jak wydajne są twoje produkty i usługi, jak dobra jest ich cena i jak sprawny jest twój dział obsługi klienta. Ludzie przeprowadzają się, umierają lub przechodzą do konkurencji. To zjawisko nazywamy zmianą drobiazgową. Podnoszenie średniej wartości transakcji Dla większości firm podnoszenie średniej wartości transakcji stanowi ogromną szansę. Niestety mechanizmy z nią związane nie są w pełni rozumiane lub są zwyczajnie ignorowane. Średnia wartość transakcji rzadko jest w ogóle mierzona. Ile przeciętnie wydaje u ciebie twój klient? Podam przykład. Przeciętny klient wydaje w dużym brytyjskim supermarkecie 76 funtów. Przeciętny klient w sklepie na rogu wydaje 8,40 funta. To, gdzie sprzedawca w małym sklepie wyłoży najlepiej sprzedające się kanapki, może okazać się kluczowe dla całego biznesu. Idealnym miejscem powinny być półki w głębi sklepu, tak by klient kupił nie tylko kanapkę, ale i to, co pod wpływem impulsu włoży do koszyka w drodze do kasy. Jeśli wydatki przeciętnego klienta uda się podnieść o funt, przychody sprzedawcy znacznie wzrosną. Większość firm oferuje produkty czy usługi, na które znaleźliby się nabywcy, gdyby tylko kiedykolwiek ktoś ich o nich poinformował. Opowiem pewną historię. Jakiś czas temu poproszono mnie o przeprowadzenie szkolenia biznesowego dla moich ówczesnych księgowych. Tematem było zdobywanie nowych klientów, a że firma, w której szkolenie się odbywało, prowadziła audyt naszych ksiąg rachunkowych, skupiłem się na wskazaniu im możliwości pozyskiwania nowych zleceń tego typu. Podczas mojego wystąpienia jeden z partnerów w tej firmie powiedział: Richardzie, nie zajmujemy się wyłącznie audytami. Obsługujemy też systemy wynagrodzeń i prowadzimy szkolenia komputerowe. Następnie wymienił około dwudziestu innych usług (produktów) z ich oferty. Powiedziałem mu: Nie wiedziałem, że obsługujecie systemy wyna-

4 2. Kto szybszy, ten lepszy 23 grodzeń. Gdybym wiedział o tym wcześniej, wynająłbym was. Robi to dla nas inna firma. Odpowiedział mi: Mówiliśmy wam o tym. Nie mówiliście, odrzekłem. Mówiliśmy, upierał się on. Historia bynajmniej nie kończy się na tym. W końcu zapytałem jego ludzi: Kiedy nam o tym mówiliście?. Wysłaliśmy wam broszurę, powiedzieli. Przyznałem się im wprost: Wiecie, gdzie wylądowała. Gdyby tylko spróbowali porozmawiać ze mną i wspomnieć o tej usłudze, od razu powierzyłbym im obsługę naszego systemu wynagrodzeń. Niezależnie od innych czynników byłoby to rozwiązanie oszczędniejsze, a sprawy finansów omawiałbym z jednym partnerem. Firmie tej nie udało się skutecznie porozumieć ze swoimi klientami to klasyczny przykład błędu często popełnianego przez zawodowców. Takich przykładów znam wiele. Mam innego klienta, który zajmuje się produkcją wind. Jego zyski w większości pochodzą nie ze sprzedaży głównego produktu, lecz z usług dodatkowych zwłaszcza serwisu po sprzedaży i kontraktów na konserwację dźwigów. Ostatnim przykładem może być duża sieć sklepów meblowych, której pomagałem wyszkolić najlepszych sprzedawców w Wielkiej Brytanii. Zyski tej firmy zależały w dużej mierze od sprzedaży środka do ochrony tkanin o nazwie Scotchgard i usług finansowych pomagających jej klientom w zakupie mebli; sama sprzedaż schodziła na dalszy plan. Przyjrzyj się teraz tabeli 2.1, ukazującej przykładową matrycę sprzedaży. Wzorując się na niej, stwórz tabelę dla własnej firmy. W tym wypadku mamy do czynienia z bardzo prostą matrycą bankową. Nie od dziś wiadomo, że jeśli klient kupuje więcej niż jeden produkt od jednego dostawcy, istnieje większa szansa, że zostanie przy nim na dłużej. Banki odkryły, że większość klientów kupujących więcej niż jeden produkt (banki nazywają je usługami) przywiązuje się do nich na dłuższy czas. Nie trzeba dodawać, że tacy klienci stają się bardziej dochodowi. W branży usług finansowych panuje bez wątpienia największa konkurencja. Większość z nas w ciągu roku otrzymuje nawet do 40 ofert wyrobienia nowej karty kredytowej lub zmiany banku. To banki jako pierwsze zauważyły, klienci, którzy nabyli większą liczbę ich produktów, rzadziej odchodzą ze zmianą banku wiązałoby się bowiem zbyt dużo formalności. Gdy więź między klientem a bankiem nie jest tak złożona, przejście do konkurencji nie stanowi problemu. Powinienem jednocześnie dodać, że w większości przypadków kupno większej ilości usług i produktów od ciebie leży również w interesie twoich klientów. Otrzymujemy w ten sposób najlepszy model biznesowy, w którym obie strony odnoszą korzyść. Wszyscy wiemy, że łatwiej jest robić interesy z obecnym klientem, niż szukać nowych. Jeśli działasz (ty lub twoja firma) dłużej niż rok, musisz już mieć bazę klientów. Zadaj sobie pytanie: ilu z nich używa wszystkich twoich usług i produktów? I jeśli tego nie robią, to dlaczego nie?

5