Co zgłaszać w Technology&Innovation i jak pokazywać dane digital

Transkrypt

1 Co zgłaszać w Technology&Innovation i jak pokazywać dane digital

2 Rewolucja cyfrowa paradygmat nowego języka w case ach! Perspektywa konsumenta a nie marki (people centric)! Komunikacja 365 dni (always on/real time)! Działania oparte na kulturowym współuczestniczeniu i budowaniu relacji z odbiorcą! Idee aktywacyjne a nie tylko narracyjne! Korzystanie z bogactwa wszystkich dostępnych danych (big data)

3 20. Technology & innovation Zgłoszenia w tej kategorii dowodzą, że doskonałe zrozumienie funkcjonowania i konsumpcji mediów oraz efektywne wykorzystanie nowych technologii pracują na sukces marki. Kategoria dla marketerów, domów mediowych i agencji, które zmieniają reguły gry. Zgłaszający wykażą, jak w efektywny sposób połączyli markę i konsumenta, poprzez odkrywcze, rewelacyjne wykorzystanie mediów, nowych technologii i narzędzi marketingowych. Rozwiązania zgłaszane w tej kategorii łączą niespotykane do tej pory podejście do problemu wyjściowego, gdzie nowe media i technologia wyraźnie wzmocniły siłę idei kreatywnej. Dzięki temu uzyskany został element zaskoczenia, nawiązana została interakcja z odbiorcą przekazu i jego zaangażowanie. Co więcej, przeprowadzone działania, czy to cała kampania, długofalowy program, czy jednorazowa aktywacja, w mierzalny sposób przełożyły się na biznes. Uwaga! Istotne jest nie samo wykorzystanie w kampanii nowych technologii (np. Kinnect), kanałów komunikacji (np. Twitter, Instagram), czy narzędzi (np. #), ale ich innowacyjne wkomponowanie w strategię komunikacji. Przełomowość rozwiązania może bazować zarówno na nowym i ciekawym wykorzystaniu znanych już narzędzi (np. wykorzystanie monitoringu treści zamieszczanych przez użytkowników portali społecznościowych, jako kluczowego elementu komunikacji) lub na całkowicie nowatorskim połączeniu technologii i kanałów komunikacji w działaniach reklamowych (np. vending machine połączony z live streamingiem).

4 Jak sprawdzić czy nasza kampania spełnia kryteria! Szukamy innowacyjnego podejścia do komunikacji a nie innowacji w produkcie czy usłudze! Banchmarkiem dla innowacyjności podejścia mogą być rozwiązania stosowane w konkretnej kategorii lub szerzej na całym polskim rynku! Wykorzystana technologia lub innowacja powinna być głównym elementem platformy komunikacji a nie marginalną wisienką na torcie! Kampania musi bronić się osiągniętymi wynikami a na ich poziom powinno mieć znaczący wpływ wykorzystane innowacyjne rozwiązanie czy technologia

5 Wybrane przykłady case ów ze świata do kategorii Technology&Innovation

6 Achoo by Kleenex Projekt prognozowanie czasu, w którym wirus chorobowy przyjdzie do Twojego miejsca zamieszkania Innowacja poprzez kreatywne wykorzystanie social listening wiemy gdzie obecnie znajduje się najwięcej chorych osób oraz w jakim kierunku wirus się rozprzestrzenia Źródło -

7 The Protection Ad Nivea Projekt stworzenie realtime owych gifów Innowacja - przedstawienie gifów na statycznych formatach bannerowych oraz ich podmienianie w czasie rzeczywistym w zależności od kontekstu Źródło -

8 #VolvoReality XC90 Behind the scenes Projekt przedstawienie tego jak auto wygląda w środku poprzez wysyłkę zestawów z Google Cardbord Innowacja - wykorzystanie Google Cardborad jako zachęty do zobaczenia nowego modelu samochodu Źródło -

9 McDonalds Free WiFi Projekt udostępnienie darmowych sieci WiFi w okolicach restauracji Innowacja - zawarcie treści reklamowych w nietypowym miejscu nazwie sieci WiFi Źródło -

10 The Protection Ad Nivea Projekt dodawanie do gazet bransoletek, które miały za zadanie pilnować odległość dziecka od opiekunów Innowacja - zastosowanie beaconów i dodawanie ich w formie gadżetu reklamowego w gazecie

11 Google+ & Manchester United The Front Row Story Projekt zaproszenie ludzi, którzy nie mogą przyjechać na stadion do pierwszego rzędu Innowacja - wykorzystanie codziennego narzędzia hangoutów - w celu stworzenia kampanii reklamowej Źródło -

12 Penguin NAVI Sunshine Aquarium Projekt aby trafić do Zoo wystarczy włączyć aplikację, tam pingwiny prowadziły w wybrane miejsce Innowacja - wykorzystanie geolokalizacji w bardzo kreatywny i prosty sposób Źródło -

13 Co się liczy w klikach, które liczysz

14 W których punktach formularza EFFIE może być miejsce na informacje digital?! 1. Kontekst rynkowy (Kategoria e-commerce, e-services, m-commerce)! 2. Pozycja wyjściowa marki (Kategoria e-commerce, e-services, m-commerce)! 3. Wyzwanie (Kategoria e-commerce, e-services, m-commerce)! 4. Cele kampanii (Uwaga: nie cele mediowe) (Kategoria e-commerce, e-services, m-commerce, inne kategorie) spójna narracja przez wszystkie punkty! 5. Grupa docelowa (wszystkie kategorie)! 6b. Wdrożenie strategii komunikacji (wszystkie kategorie)! 7a/b. Wybór kanałów komunikacji (wszystkie kategorie)! 8a/b/c/d. Skala kampanii (wszystkie kategorie)! Ewentualnie 10 kampania oryginalna/adaptowana (wszystkie kategorie)! 12a/b Efekty kampanii(wszystkie kategorie)! 13. Dlaczego kampania zasługuje na EFFIE (wszystkie kategorie)

15 Dane określające skuteczność/efektywność kampanii digital Dane pokazujące skuteczność podjętych działań przed i po kampanii dla każdego celu w formularzu EFFIE

16 Przykładowe surowe dane i metryki z kampanii online (uwaga: najczęściej nieautoryzowane u zewnętrznego partnera badawczego): 4,6% CTR RU PV posts a day Liczba wyświetleń reklam displayowych CTR kampanii displayowych Bounce rate, time on site Dwell Rate, Dwell Time, liczba interakcji Zaangażowanie na Facebooku i innych (lajki, komentarze)

17 Najczęściej spotykane KPI w kampaniach digital Zasięg i częstotliwość komunikacji - liczba wyświetleń reklam, contentu, liczba wejść na stronę Earned media - organiczne wyświetlenia contentu, organiczne wejścia na stronę, liczba udostępnień treści marki Zaangażowanie ilość akcji, liczba wzmianek o marce, liczba udostępnień treści marki, czas spędzony na stronie, liczba stworzonych treści o marce przez internautów

18 Kliki?

19 Skuteczność klików nie jest miarą korelującą się z wynikami sprzedażowymi

20 Skuteczność klików nie koreluje się z ze wzrostem zapamiętywalności przekazów reklamowych

21 A jakie dane mogą być użyteczne i komplementarne w kontekście celów z formularza EFFIE? Pokazujące zmianę postaw konsumenckich, zachowań względem marki

22 Jak ocenia juror Effie Prawdziwy dowód sukcesu Dane sprzedażowe i wizerunkowe Zasięg czyli duże liczby świadczące o skali komunikacji Interakcja świadcząca, że konsumenci zareagowali na komunikację I co z tego wynika Jaki to ma związek z celami i wynikami? Dane digital = dane pośrednie, komplementarne

23 Badania na prostych formatach pokazujące, że budowanie zasięgu i częstotliwości komunikacji wpływa na wzrost świadomości reklamy i intencje zakupowe

24 Badania na rich mediowych formatach pokazujące, że budowanie zasięgu i częstotliwości komunikacji wpływa na wzrost świadomości reklamy i intencje zakupowe

25 on average succeed in moving the needle for most measured Brand Effect metrics, as shown in Figure 3. Recall, Message Association showed the next highest average change, indicating that online ads can also succeed in conveying z platformą a brand s intended message. FB mierzącego m.in. świadomość Przykład badania AC Nielsena reklamy i marki, intencje zakupowe i skłonność do rekomendowania marki. Figure 3: Average Online Brand Effect Results 6% 3% 4% 1% -1% Ad Recall Brand Awareness Message Association Purchase Consideration Brand Favorability Well-executed online advertising can drive branding metrics. Source: Nielsen

26 Przykład danych możliwych do pozyskania po zbadaniu reklam online typu display

27 Żadna z metryk digitalowych samodzielnie o niczym nie świadczy. Kampanię można oceniać dobrze/źle, gdy rozważymy zestaw danych oraz osadzimy je w kontekście konkurencji, konsumenta, benchmarkach. Cała sztuka wygrywania Effie to nadanie tym danym znaczenia tzn. pokazania ich związku/ korelacji z finalnymi wynikami działań komunikacyjnych

28 Juror uzna, że działania digital miały przełożenie na efekty kampanii, kiedy wykażemy lub uprawdopodobnimy związek danych z digital z efektami kampanii Jeżeli mamy badania na konsumentach objętych komunikacją digitalową Jeżeli udowodnimy silne korelacje danych digital z danymi o wynikach kampanii Jeżeli wykażemy, że kanał digital jest jedynym lub znaczącym kanałem w kampanii

29 Juror może dostrzec korelację wyników digital z wynikami kampanii, gdy spójnie opiszemy w formularzu działania digital a także wykażemy związek przyczynowo-skutkowy pomiędzy tymi działaniami a zachowaniami konsumentów np.:! Duży zasięg komunikacji może mieć wpływ na np. purchase intent, jeśli wykażemy dostatecznie dobrą częstotliwość kontaktu, precyzję targetowania i rzeczywistą interakcję! Dużo odwiedzin na stronie z contentem od marketera ma wartość jeśli wykażemy, że są powracalne, a lojalne korzystanie np. z brandowanych przepisów przekłada się na wartość koszyka czy inne zachowania zakupowe! Duża liczba contentu w przestrzeni earned może mieć wpływ na budowę świadomości marki, jeśli podać ich skalę dotarcia, przyrost i share of voice tych treści, można też zanalizować zgodność ich znaczenia i kontekstu z wartościami marki! Bardzo dużo zgłoszeń w konkursie może mieć wpływ na wzmocnianie świadomości marki i jej wybranych atrybutów, jeśli konsumenci masowo tworzyli lub dystrybuowali z dużym zasięgiem obrandowany content! Dobre pozycjonowanie pozytywnych treści w wyszukiwarce może mieć wpływ na sprzedaż jeśli wykażemy, że był to znaczący element stymulujący 1 krok ścieżki konwersji w sklepie! Dużą ilość zapisań do bazy może mieć wpływ na lojalność, jeśli przeprowadzimy na rekordach z bazy badanie pokazujące ich zwyczaje zakupowe. Można też uznać za mającą wpływ na trial, jeśli powiążemy go z kodami identyfikującymi próbny zakup/ konsumpcję

30 Juror nie doceni wpływu digital, kiedy zobaczy dane cząstkowe bez objaśnienia ich związku z celami! Dużo odsłon świadczy tylko o dużym budżecie mediowym! Duży CTR może świadczyć o nachalnych formatach! Duża liczba komentarzy może świadczyć o kryzysie! Dużo zapytań w search, może świadczyć o zainteresowaniu piosenką albo dziewczyną z reklamy! Duży czas na stronie może świadczyć, że animacja się długo ładuje albo ludzie nie wiedzą co klikać! Popularność konkursu może świadczyć o zainteresowaniu hermetycznej grupy zawodowych konkursowiczów! Duża ilość obejrzeń contentu może być kupiona i wymuszona