Ocena siły marki na rynku na podstawie Brand Asset Valuator

Transkrypt

1 Aleksandra Paszkiewicz Ocena siły marki na rynku na podstawie Brand Asset Valuator Wstęp Od roku 1996 The Wall Street Journal publikuje The Shareholder Scoreboard ranking tysiąca największych firm USA stanowiących 90 % wartości rynkowej wszystkich amerykańskich akcji. Ranking ten w odróżnieniu od wielu innych zestawień szeregujących podmioty ze względu na wielkość sprzedaży, zysk czy wartość rynkową bierze pod uwagę wyłącznie całkowitą stopę zwrotu, czyli sumę dywidend i wzrostu cen akcji. Nieprzypadkowo, pomysłodawcą tej klasyfikacji jest twórca koncepcji zarządzania przez wartość dla akcjonariuszy Alfred Rappaport. Przeprowadzone przez niego analizy [Rappaport A.1999, s. 203] wskazują, że dysponowanie przewagą marki jest jedną z głównych cech wyróżniających przedsiębiorstwa najwyżej notowane w opisywanym rankingu. Również najnowsze badania przeprowadzone przez agencję Ernst & Young potwierdzają, że wśród głównych czynników przyczyniających się do generowania wartości, obok innowacyjności, kapitału ludzkiego i oferowanej jakości, wymienia się posiadane marki. 1 Zarówno Rappaport, jak i inni autorzy 2 zauważają, że posiadanie marki, w szczególności o zasięgu globalnym, powoduje tworzenie znacznej wartości, a to dzięki uzyskiwaniu wyższych cen, ponoszeniu niższych kosztów wskutek wykorzystania korzyści skali oraz rozszerzeniu marki na nowe produkty lub nowe rynki. Zjawisko to prezentuje rysunek 1. Wśród wielu modeli służących do oceny marki, wykorzystujących miary marketingowe a także badających ich wpływ na wartość dla akcjonariuszy na szczególną uwagę zasługuje Brand Asset Valuator 3. Dla właścicieli badanych marek jest to narzędzie wczesnego ostrzegania również, a może nawet szczególnie pomocne w odbudowie wartości osłabionych w czasie kryzysu. Celem tego artykułu jest próba przedstawienia metodologii BAV. Siła marki według badania Brand Asset Valuator Brand Asset Valuator (BAV) 4 został stworzony przez agencję reklamową Young & Rubicam. BAV to narzędzie wyjaśniające dynamikę zachowania się Dr, Katedra Rachunkowości Wydziału Zarządzania UG, olapasz@wp.pl 1 Ernst & Young badali korelację poszczególnych aktywów niematerialnych z tworzeniem wartości rynkowej, por.: Cap Gemini Ernst&Young (2000). Wcześniej do podobnych wniosków doszli również M.E. Barth, M.B. Clement, R. Kasznik, G. Foster (1998, s ). 2 np. R. Srivastava, T. Shervani, L. Fahey (1998, s. 5 i dalsze) 3 Wśród innych należy wymienić projekt BrandVision (AGB Taylor Nelson), Brand Dynamics (Millward Brown) oraz Equitrend (Total Research). 4 szerzej, np. Brand Asset Valuator (2000, s. 1 12).

2 480 marek na rynku, diagnozujące ich zdrowie oraz pomagające w długoterminowym zarządzaniu nimi. Projekt BAV, zapoczątkowany w 1994 jest jednocześnie, powtarzanym cyklicznie, największym na świecie badaniem poświęconym markom 5. Rysunek 1. Wpływ marki na wartość dla akcjonariuszy MARKA Szybsza penetracja rynku Szybsza akceptacja rynku Większy udział w rynku Wyższe ceny (premia cenowa) Większa lojalność Bardziej efektywna promocja Zmniejszenie kosztów sprzedaży i dystrybucji Możliwość rozciągania marki Przyspieszenie i zwiększenie przepływów gotówkowych (CF) Niwelowanie wahań CF Powiększenie wartości rezydualnej Wartość dla akcjonariuszy Źródło: Opracowanie własne na podstawie: R. Srivastava, T. Shervani, L. Fahey (1998, s. 8). Zasięg dwóch pierwszych badań przeprowadzanych w ramach BAV przedstawia tabela 1. Tabela 1. Zakres badań Brand Asset Valuator w latach 1994 i 1998 Rok badania uczestniczących krajów ankietowanych konsumentów Liczba badanych marek wykorzystywanych wskaźników Razem X X Źródło: Opracowanie własne na podstawie T. Ambler (1998, s. 22). 5 Przyjmując założenie, że wszystko może być rynkiem, w badaniach zostały uwzględnione nie tylko dobra konsumpcyjne i różne rodzaje usług, ale także marki korporacyjne, instytucje, organizacje, partie polityczne oraz konkretne kraje.

3 Ocena siły marki na rynku na podstawie Brand Asset Valuator 481 Podczas analizy danych zgromadzonych w ramach BAV 6 odkryto ścisłe zależności między pozycją marek na rynku, a oceną dokonywaną przez nabywców. Pozwoliło to na sformułowanie teorii rozwoju marek, według której 7, budowa marki, jej sukces rynkowy opiera się na czterech filarach (Brand Pillars). Są to: 1. odmienność (Differentation), 2. potrzeba (Relevance), 3. szacunek (Esteem), 4. wiedza (Knowledge). Ponieważ marki zaczynają istnieć dzięki temu, że różnią się między sobą, pierwszym warunkiem ich egzystencji jest zróżnicowanie. Wchodząca na rynek nowa marka bez cech wyróżniających ją od innych, już istniejących, ma nikłe szanse na pozyskanie nowych konsumentów. Następnym krokiem w budowaniu marki jest odpowiadanie potrzebom konsumentów. Marka niedostosowana do potrzeb nie będzie w stanie przyciągnąć i zatrzymać nabywców. Szacunek, rozumiany jako renoma, prestiż marki, stanowi swoistą kombinacją postrzeganej jakości oraz popularności marki i jest miarą tego, czy spełnia ona dawane przez siebie obietnice. Z kolei, wiedza o marce to coś więcej niż powszechna znajomość nazwy, będąca rezultatem ponoszenia przez producentów wydatków na reklamę to jej prawdziwe zrozumienie. Aby marka osiągnęła ten etap rozwoju musi się najpierw odróżnić od innych marek, stać się potrzebną i szanowaną. Specjaliści z Young & Rubicam udowodnili istnienie ścisłych zależności [Brand Asset Valuator, 2000, s. 8] pomiędzy czterema filarami BAV, a miarami finansowymi, w tym zyskownością wynikającą z posiadania marki. Przykładowo, im wyższy stopień odmienności, tym wyższa uzyskiwana marża operacyjna. Marki, których stopień odmienności rośnie, osiągają przeciętnie o 50 % wyższą marżę od tych, których stopień odmienności spada [Brand Asset Valuator, 2000, s. 8] 8. Ilustracją metod budowy przez nowe marki swojej unikalności, może być profil marki Amazon.com. Badania przeprowadzone w 1999 roku w USA wykazały, że marka ta budowała swoją odmienność, nie będąc jeszcze wtedy potrzebną, szanowaną i znaną (rysunek 2). Wyniki badania BAV zrealizowanego 7 lat później pokazują, że profil marki uległ istotnym zmianom będąc dalej marką wyróżniającą ma już swój prestiż oraz jest ogólnie znana. 6 Stworzona przez firmę Young & Rubicam (za blisko 100 milionów dolarów) gigantyczna baza danych BAV zawiera nie tylko oceny marek, ale również dane demograficzne, psychograficzne oraz dane dotyczące mediów. W ciągu 15 lat poddano badaniom blisko konsumentów i marek z 51 państw. 7 szerzej na ten temat: A. Grynkiewicz (1998, s. 28). 8 Z kolei, marka uważana przez konsumentów za potrzebną (II filar) jest kluczowym czynnikiem do osiągnięcia wysokiego stopnia penetracji rynku.

4 482 Rysunek 2. Profil marki Amazon.com w opinii amerykańskich konsumentów według badań BAV z roku 1999 i Odmienność Potrzeba Szacunek Wiedza Źródło: Opracowanie własne na podstawie Brand Asset Valuator (2000), s.3 oraz (dostęp: ). Tabela 2 prezentuje porównanie wyników badań z 1994 roku i 2007 roku przeprowadzonych w ramach Brand Asset Valuator, dotyczące marek uważanych przez polskich konsumentów za najbardziej potrzebne i szanowane 9. Tabela 2. Najlepsze marki według pojedynczych kryteriów BAV w opinii polskich konsumentów lata: 1994 i 2007 Kryterium Wybrane marki (etap rozwoju) 1994 rok 2007 rok Polfa, Poczta Polska, Herbapol, Złotówka, Polska, Polsat, Nivea, Potrzeba PZU, TVP 1, Wedel, TVP 2, Poczta Polska, TVP 1, TVN, Winiary, Lipton, Wedel, RMF Ludwik, Pollena 2000, Hortex. FM Szacunek Wedel, BMW, Lego, Panasonic, Porsche, Delicje, Audi, Philips, Hortex Małysz, WOŚP, Wedel, Polska, Wedel, Mieszanka Wedlowska, TVN, Nokia, Mercedes Źródło: Opracowanie własne na podstawie: A. Grynkiewicz (1998, s ), BrandAsset Valuator, (2008, s. 24 i 31). 9 BAV umożliwia przeprowadzenie tzw. analizy klastringowej marek, która polega na przypisaniu poszczególnej marki do szerszej kategorii marek istniejących na rynku. W Polsce specjaliści z Young & Rubicam wyróżnili siedem kategorii marek: rozrywkowe (7 Up, Reebok), prestiżowe (Marriott, Nike), usługowe (LOT, Johnson and Johnson), funkcjonalne (Knorr, Microsoft), techniczne (AT & T, Duracell, Apple), nieznane - niszowe (Sheisedo, Mont Blanc) i tradycyjne (Polonez, Stomil).

5 Ocena siły marki na rynku na podstawie Brand Asset Valuator 483 Określanie pozycji marek w pojedynczych wymiarach służy ocenie, jak bardzo dana marka jest zaawansowana w rozwoju i który z obszarów nie został w pełni zagospodarowany. Obraz marki będzie pełniejszy dzięki analizie relacji między czterema podstawowymi wymiarami. Pogłębiona ocena pozwoli przewidzieć przyszły potencjalny wzrost marki lub wykryć symptomy jej upadku. W wyniku złożenia pojedynczych wymiarów powstają dwie nowe miary tzw. potencjał wzrostu i aktualna siła marki (patrz rysunek 3). Rysunek 3. Potencjał wzrostu i aktualna siła marki według BAV BRAND ASSET VALUATOR Potencjał wzrostu ( Brand Strenght ) Aktualna siła ( Brand Stature ) I Odmienność Czy marka się wyróżnia II Potrzeba Czy marka jest potrzebna III Szacunek Czy marka jest szanowana IV Wiedza Czy marka jest znana Źródło: Brand Asset Valuator (2000, s.7). Odmienność marki (I filar) oraz zapotrzebowanie konsumentów na produkt lub usługę oferowane przez markę (II filar) składają się na tzw. żywotność marki, czyli jej potencjał wzrostu. Miara ta określa możliwość istnienia i rozwoju marki, obrony przed konkurencją oraz potencjalnych zysków. 10 Na pozycję marki ma również wpływ jej aktualna siła, stanowiąca wypadkową szacunku dla danej marki (III filar) i stopnia jej znajomości (IV filar). Aktualna siła, stopień znajomości marki w danym społeczeństwie pokazuje zakres, w jakim marce udało się zbudować podstawy wiedzy i zaufania Są to najczęściej tzw. wartości aktywne, które marka buduje w pierwszym etapie swojego rozwoju. Gdy marka słabnie, najpierw odzwierciedla się to w dwóch pierwszych filarach. Por. M. Kozarow (2002, s. 14). 11 Mówi się tu zwykle o tzw. wartościach pasywnych, które często nie znikają nawet wtedy, gdy marka traci swój potencjał.

6 484 Umieszczając na osi poziomej miarę aktualnej siły zaś na osi pionowej potencjał wzrostu otrzymujemy wykres pozycji marek (Power Grid), obrazujący pięć etapów rozwoju (rysunek 4). Życie marek rozpoczyna się w lewym dolnym rogu wykresu (obszar I). Na tym etapie, marki budują swoją unikalność i zaczynają być potrzebne. Nowe marki zwykle przesuwają się przede wszystkim do góry wykresu, rzadko natomiast, są już powszechnie szanowane i znane. Po zbudowaniu wysokiego Potencjału Wzrostu, marka może pozostać w obszarze niezrealizowanego potencjału jako marka niszowa, bądź też, może przekształcić swój wysoki Potencjał Wzrostu w Aktualną Siłę i osiągnąć tym samym, pozycję lidera. Rysunek 4. Etapy rozwoju marek według Brand Asset Valuator wysoki II Niewykorzystany potencjał III Pozycja lidera Potencjał wzrostu marki ( odmienność + potrzeba ) Odmienność Potrzeba Szacunek Wiedza Odmienność Potrzeba Szacunek Wiedza I Start / V Rozpad IV Utrata potencjału Odmienność Potrzeba Szacunek Wiedza Odmienność Potrzeba Szacunek Wiedza niski mała Aktualna siła marki ( szacunek + wiedza ) duża Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K.L. Keller (1998, s. 627). Marki właściwe zarządzane mają szansę przez długie lata nie utracić zdobytego potencjału, jednocześnie zachowując wysoką Aktualną Siłę. Sygnałem

7 Ocena siły marki na rynku na podstawie Brand Asset Valuator 485 słabości i potencjalnej utraty pozycji na rynku jest sytuacja, gdy marka posiada niższy Potencjał Wzrostu niż Aktualną Siłę (obszar IV). W końcu, jeżeli sytuacja nie ulegnie zmianie przez dłuższy czas, istnieje duże prawdopodobieństwo osłabienia także Aktualnej Siły.W takiej sytuacji grono lojalnych konsumentów marki zmniejsza się i z czasem coraz mniej ludzi o marce wie. To może prowadzić niekiedy do całkowitego jej zniknięcia z rynku 12. Jednak zdaniem specjalistów z Young & Rubicam, należy wykluczyć istnienie nieuniknionego cyklu życia marki, kończącego się wcześniejszym lub późniejszym jej upadkiem. Marki są bardziej elastyczne od produktów i pozwalają na modyfikacje swoich wizerunków. Zrozumienie mechanizmu procesu wzrostu marek i utraty ich pozycji na rynku umożliwia właściwe zarządzanie marką i utrzymywanie jej przez wiele lat w dobrej kondycji (rysunek 5). Rysunek 5. Strategia marki wynikająca z modelu Brand Asset Valuator wysoki Potencjał wzrostu marki niski Niewykorzystany potencjał Opcje strategiczne: -pozostawanie w miejscu i zajęcie niszy rynkowej lub -inwestowanie w budowę prestiżu, renomy marki Start / rozpad Początek funkcjonowania każdej nowej marki. Strategia: budowanie świadomości, a przede wszystkim wyróżnianie się i udowadnianie swej przydatności Pozycja Utrata lidera Wiodące marki na rynku. Duża dotychczasowa siła i wysoki potencjał wzrostu gwarantują długofalowy sukces. Niebezpieczeństwa: -promocje cenowe -zaniedbanie działań podkreślających unikatowość marki i jej przydatność. potencjału Marki znane i renomowane, ale o małym potencjale wzrostu. Właściciel marki albo spoczął na laurach, albo nie potrafi odróżnić się od rywali mała Aktualna siła marki duża Źródło: J. Kall (2001, s. 60). 12 Szerzej na ten temat: M.Staniszewski (2007, s.33).

8 486 Model Brand Asset Valuator umożliwia sporządzenie mapy marek, obrazujących ich aktualną pozycję i potencjał. Wykresy takie (rysunek 6), mogą powstawać w wielu wymiarach, marki można porównywać w jednej lub kilku kategoriach, w ramach jednego lub wielu krajów i wśród różnych grup konsumentów. Rysunek 6. Mapa wybranych marek internetowych według BAV wyniki badań polskich konsumentów z 2007 roku Źródło: BrandAsset Valuator (2008) Newsletter no. 4, s.2. Najnowsza fala badań Brand Asset Valuator przeprowadzona w USA już w 2009 roku [Nelson S., 2009] pokazuje, że silnym markom nie zaszkodził jak na razie kryzys na rynkach światowych. Zakończenie Podsumowując, należy stwierdzić, że Brand Asset Valuator to narzędzie, które poprzez analizę wzlotów i upadków marki pomaga zarządzać markami w dłuższym okresie czasu. Skupiając się na wskaźnikach, które mówią o przyczynach rozwoju marki, BAV stanowi dla właścicieli marek swoisty system wczesnego ostrzegania. Stwarza możliwości porównywania pozycji marek w różnych krajach, gdyż w badaniach wykorzystuje się takie same narzędzia. Ważnym atutem jest fakt, że ocena marki w ramach BAV powstaje na tle całego świata marek, a nie tylko konkretnej kategorii, co bliżej oddaje faktyczne po-

9 Ocena siły marki na rynku na podstawie Brand Asset Valuator 487 strzeganie rzeczywistości przez konsumenta. Projekt BAV, realizowany niezależnie od zamówień klientów, wykorzystuje ujednoliconą metodologię zweryfikowaną na rynkach światowych. Wyniki badań dostarczają zatem nie tylko informacji o konkretnych markach, ale pomagają też uchwycić całą panoramę trendów i tendencji rynkowych oraz są przydatne przy tworzeniu nowych marek. Warto również dodać, że bazując na Brand Asset Valuator podjęte zostały próby skorelowania miar zdrowia marki ze wskaźnikiem ekonomicznej wartości dodanej EVA. Model firmy konsultingowej BrandEconomics [BrandEconomics, 2002] określa wartościowy wkład marki w generowanie finansowych wyników firmy i stanowi użyteczne narzędzie ułatwiające dobór metod zarządzania markami, które przyczynią się do maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy. Literatura 1. Ambler T. (1998), Advertising and Profit Growth, Admap, May. 2. Barth M.E., Clement M.B., Kasznik R., Foster G. (1998), Brand Values and Capital Market Valuation, Review of Accounting Studies, vol BrandAsset Valuator (2000), The Story of the Brand Asset Valuator Investigation, Internet: (dostęp: ). 4. BrandAsset Valuator (2008), materiały z konferencji Warszawa, BrandAsset Valuator (2008), Newsletter no BrandEconomics (2002), BrandEconomics. Bringing New Clarity to Brand Management and Strategy. 7. Cap Gemini Ernst&Young (2000), Measuring the Future. The Value Creation Index, Internet: VCI(pdf).pdf (dostęp: ). 8. Grynkiewicz A.(1998), Jak stoi marka?, Impact lipiec/sierpień. 9. Kall J. (2001), Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa. 10. Keller K.L. (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New York. 11. Kozarow M. (2002), BAV się marką. Polska marka roku, dodatek do Businessman Magazine, czerwiec. 12. Nelson S.(2009), Landor: How are our brands doing?, Marketing Daily, 14 May. 13. Rappaport A. (1999), Wartość dla akcjonariuszy, WIG-Press, Warszawa. 14. Srivastava R., Shervani T., Fahey L.(1998), Market-Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis, Journal of Marketing, vol.62, January. 15. Staniszewski M. (2007), Wartości marki. Filary BAV w służbie rozwoju marki, Media i Marketing Polska, 26 czerwiec-2 październik (dostęp: ).

10 488 Streszczenie Brand Asset Valuator (BAV), został stworzony przez agencję reklamową Young & Rubicam. BAV to narzędzie wyjaśniające dynamikę zachowania się marek na rynku, diagnozujące ich zdrowie oraz pomagające w długoterminowym zarządzaniu nimi. Projekt BAV, zapoczątkowany w 1994 jest jednocześnie, powtarzanym cyklicznie, największym na świecie badaniem poświęconym markom.