Co nazywamy marką? Audyt a wycena marki. Po co wyceniać markę? Poziomy marki. Co nazywamy marką... cd. potencjalny. rodzajowy.

Transkrypt

1 Co nazywamy marką? Audyt a wycena marki Marka jako produkt lub usługa Marka jako organizacja Anna Kowalska Szymańska Magdalena Gulan Daniel Laskowski Marka jako osoba Marka jako symbol Co nazywamy marką... cd. Poziomy marki rodzajowy potencjalny oczekiwany poszerzony Brand Equity Po co wyceniać markę? Dla sprzedawcy wartość marki, to przede wszystkim: rozpoznawalność korzyści lojalność klientów ochrona prawna benefit marki 1

2 Po co wyceniać markę zastosowania na świecie (1) Po co wyceniać markę zastosowania na świecie (2) Ocena portfela znaków towarowych Unilever dokonał przeglądu marek będących w jego posiadaniu; na podstawie otrzymanych wyników podjęto decyzję o skupieniu się jedynie na 400 markach Alokowanie budżetu marketingowego Fazer wprowadził praktykę stałej wyceny brandów (w oparciu o którą został zbudowany system Brand Value Management) dla potrzeb identyfikacji brandów wymagających największych inwestycji i wsparcia marketingowego oraz brandów, z których należy się wycofać. Po co wyceniać markę zastosowania na świecie (3) Po co wyceniać markę krajowe doświadczenia (1) Wsparcie zarządzania strategicznego Grand Metropolitan (Smirnoff, Baileys i inne) prowadziło pomiar kształtowania się wartości swoich brandów dla celów podejmowania decyzji strategicznych Po co wyceniać markę krajowe doświadczenia (2) Po co wyceniać markę krajowe doświadczenia (3) 2

3 Wycena marki jest istotna w kilku sytuacjach: w przypadku fuzji z innym podmiotem lub przejęcia jednej firmy przez drugą; w sytuacji licencjonowania marki zewnętrznym podmiotom; w przypadku zbierania kapitału dla firmy będącej właścicielem marki; do celów zarządzania marką - alokacji zasobów firmy, planowania strategii marki, oceny skuteczności realizowanych działań. Audyt (1) Audyt marki (z ang. brand audit), to badania jakościowe realizowane przez firmę z zewnątrz wśród konsumentów z grupy docelowej Wynikiem audytu jest poznanie doświadczeń konsumentów z określonymi markami i zrozumienie kontekstu, w którym funkcjonują produkty i marki Ważnym celem badań jest także analiza sposobu wyrażania doświadczenia konsumentów. Poznawanie języka, którym ludzie mówią o markach Audyt (2) Metody wyceny marki W trakcie audytu badane są różne aspekty funkcjonowania marki w świecie konsumentów tj.: 1. Zewnętrzni partnerzy i klienci 2. Uczestnicy wewnętrzni 3. Analiza konkurencji 4. Korzyści wynikające z marki 5. Tożsamość marki 6. Architektura marki Metoda kosztowa - wg kosztu historycznego - wg kosztów odtworzenia Metody wyceny marki Metody wyceny marki Metoda dochodowa - dochody / przepływy pieniężne - marża marki - tantiemy Metoda porównawcza rynkowa - porównywalna wartość rynkowa - porównywalne stawki opłat licencyjnych 3

4 W jaki sposób wycenia się markę firmy? W jaki sposób wycenia się markę firmy? Wśród metod wyceny wartości marki możemy wymienić również: Equity Engine jest to metoda opracowana i stosowana przez międzynarodową firmę badawczą Research International (w Polsce przez Pentor). Metoda kosztów sumarycznych polega ona na zsumowaniu wszystkich kosztów stworzenia i wprowadzenia na rynek marki. Wśród metod wyceny wartości marki możemy wymienić: Metoda szczątkowego szacowania wartości od ogólnej wartości firmy odejmuje się wartość aktywów, a to co zostanie, będzie właśnie wartością marki, czyli wycenioną reputacją firmy. Metoda sumarycznej zdyskontowanej wartości dodanej Zakłada ona, że można wyliczyć wartość dodaną, którą przynosi marka. Marka, jako wartość dla przedsiębiorstwa Znaczenie marki Marka tłumaczy sens i istotę oferty, dlaczego produkt istnieje, skąd pochodzi i dokąd zmierza; Silna marka (mając wysoki udział w rynku) gwarantuje wyższą zyskowność sprzedaży; Marka chroni innowacyjnego producenta przed naśladowcami; Silna marka ułatwia wydłużanie linii produktów. Metodologia Ranking marek według wartości(1) M = S * MaxR * BP * (1-t ) r - g S wartość rocznych przychodów ze sprzedaży netto pod daną marką MaxR maksymalna stawka opłat licencyjnych BP siła marki wyrażona w % T stopa podatku dochodowego Miejsce: ,2 G wskaźnik wzrostu sprzedaży R stopa dyskontowa 4

5 Ranking marek według wartości(2) Ranking marek według wartości(3) Miejsce: 2 Miejsce: , ,1 Ranking marek według wartości(4) Ranking marek według wartości(5) Miejsce: 4 Miejsce: , ,1 Ranking marek według wartości(6) Ranking marek według wartości(7) Miejsce: 6 Miejsce: 7 989,9 893,7 5

6 Ranking marek według wartości(8) Ranking marek według wartości(9) Miejsce: 8 Miejsce: 9 796,6 756,9 Ranking marek według wartości(10) Chronić to co najcenniejsze Miejsce: 10 Sukces kusi fałszerzy 676,0 Warto chronić markę gdy już powstaje Nie zrażać się w walce z piratami Bank dla milionów siła marki w finansach Wytańczony sukces siła marki: telekomunikacja, media, handel, usługi Ranking najsilniejszych polskich marek Rzeczypospolitej po raz pierwszy obejmuje firmy z sektora usług finansowych. Spośród przedstawicieli tego sektora najcenniejszej marki dopracowało się PKO BP 1. PKO BP 2. PZU 3. Bank Pekao 4. Bank BPH 5. ING Bank Śląski Marki z rynku mediów, zwłaszcza telewizji i stacji radiowych z roku na rok rosną w siłę i wyprzedzają liderów mocy w telekomunikacji, handlu i usługach. 1. TVN 2. RMF FM 3. Radio ZET 4. TVP 1 5. TVP2 6

7 Czekoladowy powód do dumy siła marki : produkty żywnościowe Brylantowa droga siła marki : produkty niespożywcze Znany od pokoleń Wedel to nie tylko znakomita czekolada i ptasie mleczko. To także marka, której moc nie ma sobie równych, nie tylko wśród polskich słodyczy. 1. Wedel 2. Prince Polo 3. Princessa 4. Goplana 5. Bobovita 1. Apart 1. Dr Irena Eris 2. Wólczanka 3. Ziaja 4. Colodent Miliony tryskające ze źródła Klient określa siłę siła marki : napoje i używki lojalność klientów Warta ponad 165 mln złotych marka wody mineralnej Żywiec Zdrój po raz kolejny została uznana za najmocniejszą tej kategorii. Od kilku lat jest to lider wód butelkowanych w Polsce. 1. Żywiec Zdrój 2. Tyskie 3. Tymbark 4. CIN&CIN 5. Hortex-soki Wartość marki jest pochodną jej siły. W zastosowanej w rankingu Marqa2006 metogologii wartość jest zależna od jej obecnej siły. O jej wartości decyduje również wielkość i rodzaj rynku na którym funkcjonuje. 1. Wedel TVN 4. Ruch 5. Winiary Dziękujemy za uwagę! 7