Mariusz Giemza ZNACZENIE SATYSFAKCJI KLIENTA DLA ORGANIZACJI. Katedra Zarządzania Jakością Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie.

Transkrypt

1 Mariusz Giemza Katedra Zarządzania Jakością Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie ZNACZENIE SATYSFAKCJI KLIENTA DLA ORGANIZACJI Wstęp We współczesnym zarządzaniu jakością bardzo mocno podkreśla się rolę klienta. Klient jest osobą, bez której żadna organizacja nie może myśleć nie tylko o przetrwaniu i utrzymaniu swej pozycji na rynku. Klient jest niezbędnym ogniwem współczesnego procesu gospodarczego i dlatego wszystkie wysiłki przedsiębiorstwa należy ukierunkować na spełnienie jego wymagań. Zagadnienie satysfakcji klienta jest bardzo ważne z punktu widzenia każdego przedsiębiorstwa. Założenia pomiaru poziomu satysfakcji klienta Długofalowy sukces przedsiębiorstwa i wysoka jego rentowność zależą od poziomu zadowolenia klienta powstałego bezpośrednio po zakupie, jak również w dłuższym okresie użytkowania produktu. Stopień satysfakcji jest więc jednym z najlepszych wskaźników przyszłych zysków organizacji. Zaniedbanie tej płaszczyzny działalności przedsiębiorstwa może mieć dla niej negatywne skutki ekonomiczne. Badanie satysfakcji klienta winno odbywać się w każdej organizacji, niezależnie czy funkcjonuje w niej system zarządzania jakością ISO 9001 lub równoważny, czy tez nie. W organizacjach z działającym systemem zarządzania jakością jest to po prostu formalność [4]. Dobrze zaprojektowane badania dostarczają wielu cennych informacji dotyczących satysfakcji klienta. Badania poziomu zadowolenia klientów pomagaj ą prze widzieć oczekiwania i zachowania zakupowe klienta w dłuższym okresie czasu. Badanie satysfakcji klienta spełnia trzy funkcje, które w działalności przedsiębiorstwa są ze sobą mocno powiązane [3]: funkcja naprawcza - (usunięcie pojedynczych przypadków), początkowo koncen truje się na wyszukiwaniu poszczególnych przypadków niezadowolenia i stara się zmienić opinie owych klientów wobec przedsiębiorstwa i jego produktów (wymia na, naprawa, odszkodowanie, opuszczenie ceny, zwrot pieniędzy, usługi doradcze, niewielkie prezenty, bony a także przeprosiny klienta), funkcja uczenia (wyszukiwanie materiału naprawczego), gdy przedsiębiorstwo ograniczy się do pojedynczych przypadków, wówczas nie zmienia się w zasadzie 80

2 nic w jakości produktów przedsiębiorstwa. Podobne błędy występowałyby coraz częściej, zgodnie z mottem: wolno popełnić każdy błąd, ale tylko jeden raz", należy raczej czerpać naukę z negatywnych doświadczeń i dążyć do poprawy wydajności przedsiębiorstwa, tak, aby w przyszłości nie pojawił się brak satysfakcji u klienta, lub też aby ów brak był mniej odczuwalny, funkcja bodźców (właściwe zarządzanie personelem), ten, kto argumentuje, że wyższa satysfakcja klienta przynosi przedsiębiorstwu istotne ekonomiczne korzy ści, ten musi w konsekwencji tego pozwolić pracownikom brać udział w sukcesie organizacji, na zasadzie wspólnych dobrych relacji, do tego celu nadaje się system motywowania pracowników wykorzystujący wyniki badania satysfakcji klienta. Pomiar poziomu satysfakcji klienta przyniesie przedsiębiorstwu najwięcej korzyści, jeśli pozwoli określić [1]: priorytety klientów, margines tolerancji klientów, jakość działalności firmy, jakość działalności firmy w porównaniu z priorytetami klientów, jakość działalności firmy w porównaniu z jakością działań konkurencji, priorytety doskonalenia. Priorytety klientów - warunkiem odniesienia sukcesu na rynku jest zaspokojenie potrzeb klientów, czyli oferowanie im tego, czego chcą. Trzeba przy tym pamiętać, że nie wszystkie potrzeby i oczekiwania klienta są jednakowo ważne - niektóre sadła klienta dużo ważniejsze niż inne. Zbiór wymagań klienta jest bardzo zróżnicowany, a zatem pomiar satysfakcji powinien obejmować wszystkie jego elementy i zidentyfikować względne ich znaczenie dla klientów. Margines tolerancji klientów - badania tolerancji powinny określić, co dla klientów stanowi idealny, co oczekiwany, a co możliwy do zaakceptowania poziom jakości działalności organizacji. Jakość działalności firmy - ocena jakości działalności przedsiębiorstwa postrzegana przez jej klientów, jest głównym celem większości badań przeprowadzanych wśród klientów, ale w sondażu musi być miejsce na jej ujęcie zarówno w odniesieniu do priorytetów klienta, jak i w kontekście działalności konkurencji. Jakość działalności firmy w porównaniu z priorytetami klientów - z jednej strony jest mało prawdopodobne, że dana organizacja jest najlepsza we wszystkim, z drugiej zaś wiadomo, że klienci, dokonując zakupu, kierują się własną skalą wartości - niektóre kwestie są dla nich ważniejsze niż inne, dlatego głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest robienie tego, co najważniejsze z punktu widzenia klienta. A zatem badanie opinii klientów musi wykazywać, jak wyglądają postępy przedsiębiorstwa na drodze do realizacji tego celu. Jakość działalności firmy w porównaniu z jakością działań konkurencji - duży wpływ na zadowolenie ma porównanie z ofertą konkurencji. Aby wyniki porównania działalności danego przedsiębiorstwa z działaniami konkurentów były miarodajne, wszyscy dostawcy muszą być oceniani według tej samej listy kryteriów i przy użyciu identycznej skali. Priorytety doskonalenia - dobrze przygotowany sondaż z powodzeniem może wskazać właściwe priorytety doskonalenia. Porównując poziom jakości danej organizacji z poziomem działalności konkurentów i priorytetami klientów, można określić sfery, w których przedsiębiorstwo najsłabiej spełnia oczekiwania klienta w odniesieniu 81

3 do konkurencji. Wskaźniki satysfakcji klienta ponadto pośrednio pozwalają określić stopień lojalności i możliwości utrzymania klientów przez przedsiębiorstwo oraz wskazują, jakie zyski przedsiębiorstwo osiągnie w najbliższej przyszłości. [6] Satysfakcja jest więc ważnym wskaźnikiem efektywności działania przedsiębiorstwa, a jej pomiar może stanowić dla firmy element wczesnego ostrzegania przed spadkiem sprzedaży wyrobów (rys. 1). W czasie t 1 sprzedaż produktu zaczyna gwałtownie wzrastać. Dane dotyczące satysfakcji sygnalizują ten wzrost znacznie wcześniej, wykazując silny trend wzrostowy. Podobnie, kiedy w czasie t 2 tendencja wzrostowa sprzedaży stabilizuje się i przechodzi w spadek, dane dotyczące satysfakcji przewidują tę zmianę z wyprzedzeniem, wykazując kierunek spadkowy. Dane dotyczące wielkości sprzedaży są więc następstwem danych dotyczących satysfakcji. Rys. 1. Satysfakcja jako wyprzedzający wskaźnik efektywności działania Źródło: [6] Można założyć, że zmiana wielkości sprzedaży jest następstwem opinii o danym produkcie, jakie pojawiają się na rynku, a więc sygnalizowanej zmiany poziomu satysfakcji nabywców. Oznacza to, że monitorowanie poziomu satysfakcji klientów może dać przedsiębiorstwu niezbędny czas na podjęcie decyzji, jakie działania należy przedsięwziąć w związku z nadchodzącymi zmianami wielkości sprzedaży, aby nie narazić się na utratę klientów. Zasady przeprowadzania pomiaru satysfakcji klienta Aby pomiar satysfakcji klienta przyniósł jak najwięcej korzyści, a wyniki tego pomiaru były wiarygodne i miarodajne, należy przestrzegać kilka zasad [2]: 82

4 pomiar powinien być prowadzony w sposób ciągły - a więc powinien być trwale wbudowany w cały system zarządzania i traktowany jako jeden z kluczowych me chanizmów wdrażania, utrzymywania i doskonalenia systemu, a pomiary należy przeprowadzać konsekwentnie, w odpowiednio dobranych i ustalonych odstępach czasu, jeśli pomiary będą przeprowadzane w odpowiednich odstępach czasu, moż na będzie w porę zauważyć pojawiającą się ewentualną niekorzystną tendencję spadkową poziomu zadowolenia i wcześnie na nią zareagować, powinien być sformalizowany - jeżeli prawidłowe, zapewniające powtarzalność metody przeprowadzenie pomiaru i właściwie zinterpretowanie otrzymanych wy ników odnosimy do pomiaru tak trudno mierzalnego parametru, jakim jest poziom zadowolenia klientów, to właśnie jednoznaczność stosowanych metod i formalnie określony sposób postępowania jest niezbędny do uzyskania wiarygodnych infor macji, zastosowany sposób powinien w maksymalnym stopniu ograniczyć dowol ność interpretacji zebranych wyników, próbka powinna być reprezentatywna - należy określić stosunek liczby bada nych klientów do ich ogólnej liczby, określenie tego parametru jest bardzo istotne z punktu widzenia wiarygodności i tym samym użyteczności wyników pomiaru, warto uwzględnić przy tym takie czynniki, jak: a) powtarzalność zakupu - czyli próba odpowiedzi na pytanie: ile razy, lub jak często klient będzie prawdopodobnie korzystał z usług danej organizacji; oczywiście przy założeniu, że będzie ona spełniać jego wymagania, b) wpływ zakupu dokonywanego przez jednego klienta danej organizacji na jej funkcjonowanie, c) znaczenie zakupu z punktu widzenia zaspokojenia szczególnie istotnych po trzeb klienta. Należy wybrać odpowiedni moment, w którym dokonuje się sa tysfakcja. Często trzeba uwzględnić to, że jakość niektórych produktów można ocenić dopiero po pewnym czasie i dopiero wtedy informacja o zadowoleniu ma dla nas rzeczywistą wartość, a co ja z tego będę miał?" - należy też pamiętać o tym, że przeważnie klienci nie dostrzegają żadnych korzyści faktu przekazania organizacji jakichkolwiek in formacji o swojej satysfakcji, uwagach, itp. Często więc przedsiębiorstwa np. do ankiet dołączonych do jakiegoś wyrobu załączają również swoistą zachętę do ich wypełnienia, np. obietnicę udziału w losowaniu atrakcyjnych nagród lub kupony rabatowe. Satysfakcja a lojalność Stany zadowolenia/niezadowolenia klienta wpływaj ą na jego kontakt z przedsiębiorstwem. Jeżeli klient odczuwa satysfakcję, to najczęściej prowadzi to do wzrostu przywiązania klienta do organizacji i do kontynuacji zakupu jej wyrobów. Z badań związku między satysfakcją z zakupu a lojalnością wynika, że lojalność wobec organizacji rzeczywiście zależy od poziomu satysfakcji klienta, ale ważne przy tym jest, czy klient sobie tę satysfakcję uświadamia. Głównie klienci świadomi swojej satysfakcji z wyrobów przejawiają lojalność wobec przedsiębiorstwa. Biorąc pod uwagę dwie zmienne: lojalność i zadowolenie, klientów można podzielić na cztery kategorie (rys. 2.) [5]: 83

5 wyznawców (orędowników), osoby rezygnujące i terrorystów, wyrachowanych, zakładników. Rys. 2. Podział klientów pod względem zadowolenia oraz lojalności Źródło: [5] Wyznawcy (orędownicy) są to osoby całkowicie zadowolone i wysoce lojalne. Stanowią bazę, najwyższą wartość każdej organizacji. Wśród nich znajdują się osoby zachwycone, których oczekiwania przedsiębiorstwo nie tylko zaspokoiła, lecz wręcz je przewyższyła. Jeżeli przedsiębiorstwo popełni jakiś błąd, ale odpowiednio go naprawi, wiara klienta w organizację nie tylko zostanie przywrócona, lecz wręcz wzmocniona. Lojalni klienci staną się prawdziwymi orędownikami organizacji i będą rozpowszechniać pozytywne opinie na jej temat. Osoby rezygnujące i terroryści - są to osoby bardzo niezadowolone lub po prostu mające obojętny stosunek do przedsiębiorstwa i w związku z tym nielojalne. Są to niejednokrotnie ci, którzy po przykrych doświadczeniach z organizacją zrezygnowali z jej usług. Najbardziej niebezpieczną grupę wśród osób rezygnujących stanowią terroryści, czyli klienci mający złe doświadczenia i nie mogący się doczekać, aby komuś o swoim niezadowoleniu czy złości opowiedzieć. Najgroźniejszy jest fakt, iż terroryści mają dużo większą skłonność do opowiadania o swoich złych doświadczeniach niż orędownicy o dobrych. Tak jak orędownicy mieli oni złe doświadczenia, lecz w ich przypadku nikt ich nie wysłuchał i nie naprawił błędu. 84

6 Wyrachowani - to kolejna grupa sprawiająca wiele problemów. Należą do nich osoby bardzo zadowolone z jakości wyrobów, ale mimo to nielojalne. Pozyskanie takich klientów z reguły dużo kosztuje, a bardzo łatwo można ich stracić. Poszukują oni bowiem coraz korzystniejszych ofert cenowych, dokonują niejednokrotnie zakupów impulsywnie, podążają za nowościami, są żądni zmian. Na ogół nie maj ą skłonność i do nawiązywania długookresowych relacji z przedsiębiorstwami, których wyroby w danym momencie zakupują. Zakładnicy - osoby mające złe doświadczenia, jeśli chodzi o kontakty z daną organizacją, lecz nadal korzystające z jej wyrobów. Są niezadowolone, ale nie mają możliwości wyboru innej firmy. Ponieważ rynki są obecnie w zdecydowanej większości przypadków wysoce konkurencyjne, sytuacja taka zdarza się dosyć rzadko. Zakładnicy, składający wciąż reklamacje, stanowią wysoki koszt. Koszty te wynikają m.in. z konieczności poświęcania czasu nieusatysfakcjonowanym klientom, ciągłego załatwiania reklamacji czy też zniechęcenia pracowników, mających do czynienia z niezadowolonymi klientami. Kiedy pojawia się konkurencja, zakładnicy natychmiast podejmuj ą decyzję o zmianie dostawcy. Od poziomu satysfakcji i lojalności klienta będzie zależało jego dalsze postępowanie. Przedsiębiorstwo powinno dążyć do tego, aby nie tylko usatysfakcjonować klientów, ale także zapewnić sobie ich lojalność. Zadowoleni i lojalni klienci będą trwać przy organizacji, wspierać ją i przysparzać nowych klientów. Będą się zatem źródłem długoterminowych zysków dla przedsiębiorstwa. Podsumowanie Znajomość zasad postępowania klientów na rynku i następstw tego postępowania staje się w dzisiejszych czasach sprawą kluczową dla opracowania i zrealizowania skutecznego programu badania satysfakcji klientów każdego przedsiębiorstwa. Każde przedsiębiorstwo powinno traktować klienta jako jedno z najważniejszych swoich ogniw w procesach gospodarczych. Spowodowane jest to zwykle nadmiarem zdolności wytwarzania, rosnących potrzeb klienta, a także rozwijającą się technologią. Współcześnie występuje zjawisko niedoboru klientów i nadmiaru towarów. Klient jest najważniejszym ogniwem na rynku, dlatego cała uwaga przedsiębiorstwa powinna być skupiona na zaspokojeniu jego potrzeb. Literatura: 1. Hill N., Alexander J., Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków Kloze T., Pomiar zadowolenia klienta. ABC Jakości. Akredytacja. Badania. Certyfikacja, Quality Review, 2003, nr Nieżurawski L., Kobylański A., Pawłowska B., Pomiar satysfakcji klientów i jego znaczenie dla przedsiębiorstw - problemy badawcze, Problemy Jakości, 2003, nr PN - EN ISO 9001:2009 Systemy zarządzania jakością. Wymagania. 5. Rudawska E., Lojalność klientów, P WE, Warszawa Sudoł S., Szymczak J., Haffer M., Marketingowe testowanie produktów, PWE, Warszawa