Typy lojalnych klientów na podstawie cech więzi lojalności

Transkrypt

1 Typy lojalnych klientów na podstawie cech więzi lojalności Typologia lojalnych klientów w literaturze Lojalność klientów wobec firmy intryguje zarówno teoretyków jak i praktyków zarządzania. Zjawisko to jest rozumiane przede wszystkim jako powtórne zakupy, lecz wielu badaczy uwypukla także głębsze znaczenie lojalności analizując nastawienia wewnętrzne lub uczucia klientów. Lojalność klientów charakteryzuje się zróżnicowanym poziomem natężenia. W literaturze przedmiotu autorzy podejmują próby wyróżniania typów lojalnych klientów ze względu na różny poziom i charakter lojalności. W koncepcji drabiny lojalności A. Paynea 1, klienci znajdują się na różnych szczeblach lojalności, począwszy od najniższego do najwyższego: reflektant, nabywca, klient, stronnik, rzecznik, partner. A.S. Dick i K. Basu 2 w typologii lojalności ze względu na częstotliwość i wielkość zakupu oraz stosunek klienta do firmy wyróżnili: prawdziwą lojalność, ukrytą lojalność, fałszywą lojalność oraz brak lojalności. Z kolei T.O. Jones i W.E. Sasser 3 ze względu na stopień satysfakcji i poziom lojalności wyróżnili: lojalistów, niezadowolonych, interesownych oraz zakładników. Wykorzystując typologię tych autorów C.F. Curasi i K.N. Kennedy 4 wzięły pod uwagę dodatkowo dostępność oferty dla klienta i zidentyfikowały pięć typów: więźniowie, kupieni lojaliści, oderwani lojaliści, zadowoleni klienci, apostołowie. Opracowane typologie lojalnych klientów nie zostały poprzedzone pogłębioną analizą przyczyn zachowań lojalnościowych oraz charakteru więzi klient-firma. W rozpoznawaniu i wzmacnianiu poziomu natężenia lojalności klientów istotnym czynnikiem jest rozumienie procesów wewnętrznych, które uruchamiają konkretne postawy i zachowania lojalnościowe. Autorzy niniejszego artykułu wyróżnili cztery grupy motywów skłaniających klientów do utrzymywania relacji z firmą, tabela 1. Motywy lojalności klientów oraz ich natężenie są zmienne w czasie, a konkretny układ motywów ukazuje niepowtarzalny charakter lojalności każdego klienta w danym czasie. 1 M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, Relationship marketing, Butterworth Heinemann 1994; za J. Otto, Marketing relacj. Koncepcja i stosowanie, C.H. Beck, Warszawa A.S. Dick, K. Basu, Customer Loyalty: Toward and Integrated Cenceptual Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, Spring; za P. Huddleston, J. Whipple, A. VanAuken, Food store loyalty: Application of consumer loyalty framework, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 2004, Vol T.O. Jones, W.E. Sasser, Why Satusfied Customer Defect, Harvard Business Review, 1995, November/December; za M. Cichosz, Lojalność klienta wobec firmy, Marketing i Rynek, PWE, Warszawa, 8/ C.F. Curasi, K.N. Kennedy, From Prisoner to Apostol: A Typology of Repeat Buyers and Loyal Customers in Service Business, Journal od Service Marketing, 2002, No. 4; za M. Cichosz, Lojalność klienta wobec firmy, Marketing i Rynek, 8/2003.

2 Tabela 1 Motywy skłaniające klientów do utrzymywania relacji z firmą Grupa motywów lojalności A. Motywy lojalności w relacji klienta z firmą B. Społeczne motywy lojalności C. Motywy lojalności związane z oceną korzyści ekonomicznych D. Motywy lojalności wywołane przymusem zewnętrznym Motywy lojalności 1. Poczucie osobistej więzi klienta z personelem dostawcy 2. Poczucie uczestnictwa klienta w kształtowaniu oferty firmy 3. Utożsamianie się klienta z wartościami prezentowanymi przez dostawcę 4. Poczucie klienta, że jest ważny dla firmy 5. Nadzieja klienta na przyszłość relacji z firmą 6. Poczucie swobody wyboru 7. Poczucie posłuszeństwa dla osób z autorytetem 1. Chęć bycia zauważonym i docenionym przez innych ludzi 2. Chęć wyróżnienia się od innych ludzi 3. Chęć dzielenia z grupą klientów własnych zainteresowań 1. Pragnienie najkorzystniejszego zakupu cenowego 2. Pragnienie korzyści dodatkowych przy kolejnym zakupie 1. Poczucie przymusu wywołanego warunkami rynkowymi 2. Chęć zaznania wygody 3. Poczucie niemożliwości zmiany dostawcy ze względu na wysokie bariery wyjścia 4. Poczucie przymusu wywołane wymaganiami prawnymi Źródło: Opracowanie własne na podstawie W. Urban, D. Siemieniako, Motywy lojalności klientów, Marketing i Rynek, PWE, Warszawa, 5/2005. W stosunkach międzyludzkich, w budowaniu wzajemnych więzi, kluczową rolę odgrywają dwa elementy: zaangażowanie emocjonalne podmiotów oraz zaufanie pomiędzy nimi. Elementy owe występują w podstawowych teoriach psychologicznych dotyczących uwarunkowań powstawania więzi międzyludzkich (takich jak teoria J. Bowlby ego, teoria K. Bartholomew i L.M. Horwitz a, czy też badania M. Ainsworth) 5. Dorobek literatury marketingowej nakazuje, aby w analizie, tej specyficznej więzi, jaką jest lojalność klienta, oprócz zaufania i zaangażowania, wziąć także pod uwagę element przyzwyczajenia. Towarzyszy on często wielu decyzjom zakupowym. Występowanie zaufania, zaangażowania i przyzwyczajenia ujawnia jakościowo różne więzi lojalności. Cechy te nie tylko towarzyszą powtarzalnym zakupom, ale ich występowanie często umożliwia powstanie więzi lojalności, a także są często warunkiem jej trwania. Zaufanie, zaangażowanie i przyzwyczajenie W literaturze przedmiotu na ogół panuje zgoda odnośnie wzajemnej zależności pomiędzy zaufaniem a lojalnością. Tezę tę formułują między innymi F.F. Reichheld i P. Schefter 6, 5 M. Kpout, A. Koba, Przywiązanie korzenie życia społecznego, z dnia 19 lipca F.F. Reichheld, P. Schefter, E-Loyalty, Harvard Business Review, Jul/Aug 2000, Vol. 78, Issue 4.

3 twierdząc, że, aby zdobyć lojalność klientów najpierw trzeba pozyskać ich zaufanie. Według B. Wojciszke zaufanie jest uogólnionym oczekiwaniem, że firma będzie starała się troszczyć o dobro klienta i będzie zaspokajać jego potrzeby zarówno teraz jak i w przyszłości 7. Zaangażowanie klienta stanowi istotny czynnik wzmacniania lojalności. B. Wojciszke opisuje siłę mechanizmu zaangażowania w następujący sposób: podjęcie jakiegoś działania, a nawet samo przygotowanie się do niego, inicjuje szereg procesów sprawiających, że działanie wykonujemy, czy kontynuujemy pomimo poważnych kosztów, na jakie nas to naraża. Przede wszystkim zaczynamy spostrzegać siebie samych, podjęte działanie i jego skutki w sposób sprzyjający kontynuacji działania 8. Autor ten wyróżnia pięć procesów leżących u podstaw zaangażowania: - podwyższenie psychicznej dostępności danego sposobu zachowania, nasila szansę jego wykonania, - uzasadnienie własnego wysiłku uzyskanie konkretnych efektów z dużym wysiłkiem, w ramach relacji z firmą, jest bardziej cenne dla klienta, niż gdyby te efekty przyszły bez wysiłku, - utopione koszty motywacja do odzyskania dóbr zainwestowanych w dotychczasowe działania, - zmiana spostrzegania samego siebie jeżeli klient podjął już konkretne działanie w ramach relacji z firmą, to zaczyna spostrzegać siebie w sposób sprzyjający kontynuacji tego działania; zjawisko to przewiduje teoria dysonansu poznawczego i autopercepcji, - wzbudzenie pragnienia lojalnego klienta, aby zaprezentować się innym jako osoba konsekwentna i wewnętrznie zgodna. Procesy nasilające mechanizm zaangażowania w przeważającej mierze zachodzą w przypadku poczucia klienta, że jest sprawcą podjętego działania, co może mieć miejsce pod warunkiem swobody wyboru w trakcie decyzji o podejmowaniu danego działania. W literaturze marketingowej zaangażowanie jest przedstawiane jako intencja stron do działania i gotowość do wchodzenia w interakcje z innymi 9. Lojalność może wyrażać się w trzech różnych rodzajach zaangażowania, takich jak: 7 B Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa B.Wojciszke, op cit. 9 K. Storbacka, J.R. Lehtinen, Sztuka budowania trwałych związków z klientami Customer Relationship Management, Oficyna Ekonomiczna, Kraków, 2001.

4 - pozytywne zaangażowanie klient zazwyczaj wysoce usatysfakcjonowany, chętnie podejmuje propozycje firmy, chętnie wnosi swój wkład we współprojektowanie i współwytwarzanie oferty firmy, przekazuje pozytywne opinie znajomym o firmie; - negatywne zaangażowanie klient chciałby przerwać związek ale z różnych przyczyn nie może tego uczynić, klient przekazuje znajomym negatywne opinie o firmie; - brak zaangażowania, obojętność. Postawę klienta można opisać pomiędzy dwoma biegunami: od głębokiego pozytywnego zaangażowania po zaangażowanie skrajnie negatywne. Oferta firmy wymagająca większej liczby kontaktów z klientem powoduje, że znaczenie mechanizmu zaangażowania w budowie lojalności klienta rośnie na znaczeniu. Przyzwyczajenie jest kolejnym istotnym mechanizmem wewnętrznym lojalności klientów, związanym z teorią uczenia się. Perspektywa teorii uczenia się zakłada, że ludzkie zachowanie jest wyznaczane przeszłymi doświadczeniami stanowi rezultat uczenia się na podstawie doświadczeń własnych albo cudzych. Każda nagradzana reakcja przekształca się w miarę powtarzania w automatycznie wykonywany nawyk 10. Powtarzane zachowanie lojalnościowe klienta wobec marki, kategorii produktu, osoby sprzedawcy lub organizacji, staje się nawykiem. Znaczenie przyzwyczajenia w powtarzaniu zakupów podkreśla R. Shaw 11 twierdząc, że siła przyzwyczajenia jest motywowana przede wszystkim przez czynniki negatywne, takie jak zużycie, zniszczenie lub odczuwanie wysokiego poziomu niezadowolenia odnośnie użytkowanych produktów. Czynniki pozytywne, takie jak odczuwanie przyjemności sensorycznej, stymulacja intelektualna, czy aprobata społeczna są mniej powszechne. Według tego autora konsumenci kierują się nawykami nie tylko ze względu na posiadanie takiego instynktu, ale także dlatego, że jest to wygodne. W zachowaniach lojalnościowych klienci często nie chcą angażować czasu w analizowanie motywów, które skłaniają ich do podjęcia decyzji lojalności, powtarzają zakupy na zasadzie przyzwyczajenia, unikając tym samym ewentualnych rozczarowań związanych z produktami innych dostawców. Typy lojalnych klientów Przedstawione powyżej cechy lojalności klientów mogą występować jednocześnie w różnych kombinacjach i z różnym nasileniem. W tabeli 2 przeanalizowano wszystkie możliwe kombinacje występowania tych cech. 10 B. Wojciszke, op cit. 11 R. Shaw, Nowe spojrzenie na marketing, Studio Emka, Warszawa, 2001.

5 Tabela 2. Kombinacje cech lojalności klientów Kombinacje Zaufanie Zaangażowanie pozytywne Zaangażowanie negatywne Przyzwyczajenie + + Kombinacje c.d Zaufanie Zaangażowanie pozytywne Zaangażowanie negatywne Przyzwyczajenie Oznaczenia: + występuje - kombinacja mało prawdopodobna niewystępuje - kombinacja niewystępująca Źródło: opracowanie własne Analiza wszystkich kombinacji w połączeniu z analizą motywów lojalności umożliwia wyczerpujące badanie różnych typów więzi lojalności. Pozwala też na wyeliminowanie części kombinacji jako niemożliwych albo mało prawdopodobnych, co zostało zaznaczone w tabeli. Poniżej zaprezentowano analizę typów lojalności oraz zalecenia adekwatnych działań marketingowych. Wyodrębnione typy lojalności podzielono na dwie grupy, pierwsza w której w więzi lojalności przebijają elementy pozytywne, i druga o zabarwieniu obojętnym i negatywnym. Do pierwszej grupy zakwalifikowano typy lojalności w przypadku, których podstawowym celem działań marketingowych jest utrzymywanie lub wzmacnianie obecnej tendencji zachodzącej w relacji klient firma. W przypadku grupy drugiej celem działań marketingowych jest zazwyczaj przekształcanie aktualnej tendencji występującej w więzi lojalności w kierunku pozytywnej. Typy lojalności o zabarwieniu pozytywnym Lojalność świadoma (kombinacja 1) Występuje wówczas, gdy lojalność opiera się wyłącznie na zaufaniu, nie występuje w tej relacji ani zaangażowanie, ani też przyzwyczajenie klienta. Klient dokonuje wyboru z należytą uwagą i decyduje się na dostawcę, wobec którego ma zaufanie. Świadoma lojalność wiąże się z satysfakcją z dotychczasowych zakupów dokonanych przez klienta i ma miejsce najczęściej na początku związku klienta z firmą, kiedy to po pierwszych pozytywnych

6 doświadczeniach, w kliencie rodzi się zaufanie. Zachowania lojalnościowe tego typu powstają przede wszystkim pod wpływem motywów lojalności wynikających z relacji klienta z firmą oraz pod wpływem niektórych motywów społecznych. Szczególne znaczenie ma motyw poczucia osobistej więzi klienta z personelem dostawcy, albowiem komunikacja bezpośrednia jest najbardziej skutecznym narzędziem budowy zaufania (tabela 3). Spośród szeregu możliwych zachowań lojalnościowych, tj.: (i) powtórny zakup tego samego produktu, (ii) zakupy komplementarnych produktów w stosunku do produktu nabytego wcześniej, (iii) zakupy innych produktów konkretnej firmy, (iv) przekazywanie pozytywnej opinii o firmie, (v) niska podatność na działania konkurencji, (vi) akceptacja pojawiających się drobnych problemów ze strony firmy, w przypadku lojalności świadomej typowe są tylko pierwsze trzy rodzaje. Ważną praktyką marketingową wobec klientów o typie lojalności świadomej jest sprzedaż osobista zorientowana na potrzeby klienta oraz utrzymanie lub podniesienie poziomu jakości oferty otrzymanej przez klienta. Działania powinny iść w kierunku wzbudzenia w kliencie pozytywnego zaangażowania w relację z firmą. Lojalność z rozsądku (kombinacja 9) Relacja firmy z klientem trwa już od dłuższego czasu. Oczekiwania klienta firma realizuje na akceptowalnym poziomie. W lojalności z rozsądku dzięki występującemu zaufaniu, klient może z dużym poziomem bezpieczeństwa oddawać się działaniom nawykowym w relacji z firmą. Nie jest jednak zaangażowany, stąd jego postawa wobec firmy może charakteryzować się biernością i obojętnością. Klient taki rzadko przekazuje opinie na temat firmy. Lojalność tego typu może przypominać w pewnym sensie wypaloną miłość, gdzie między kochankami nie ma już zauroczenia i gorączki uczuć, jest natomiast zaufanie do siebie oraz przyzwyczajenie. W lojalności z rozsądku u klienta mogą występować w zasadzie wszystkie motywy lojalności polegające na relacji firma-klient oraz społeczne; poza tymi, w których pojawia się zaangażowanie w relację z firmą. Jednym z najbardziej istotnych motywów jest podobnie jak w przypadku lojalności świadomej poczucie osobistej więzi klienta z personelem dostawcy, dzięki której podtrzymywane jest zaufanie i przyzwyczajenie klienta. Mogą występować również motywy lojalności związane z korzyściami ekonomicznymi, jak też motywy lojalności wywołane przymusem zewnętrznym, pod warunkiem uzyskiwania przez klienta satysfakcji z otrzymywanego produktu. Ta ostatnia grupa motywów lojalności w przypadku lojalności z rozsądku nie jest decydująca (tabela 3).

7 Podobnie jak w przypadku lojalności świadomej celem działań marketingowych jest obok podtrzymania zaufania, wzbudzenie w kliencie zaangażowania. Firma może na przykład przeformułować proces realizacji zamówienia w sposób wymagający zaangażowania klienta zarówno na etapie projektowania, jak również na etapie realizacji oraz oceny uzyskanych efektów. Utrzymywanie się przez dłuższy czas analizowanego stanu lojalności będzie powodować rosnące prawdopodobieństwo przejścia klienta na ofertę konkurencyjną, która może wzbudzić w nim reakcje afektywne. W tego typu lojalności, klient może oczekiwać od firmy pozytywnego zaskoczenia, wykonania czegoś ponad standard, wyrwania go z letargu i znudzenia. Firma może realizować szereg programów lojalnościowych, które ten cel będą realizować, należy jednak dostosować rodzaj, zakres oraz koszty działań pozytywnie zaskakujących klienta do szacunków rentowności relacji z klientem. Lojalność zaangażowana (kombinacja 5) Występuje tu bliska i pozytywna relacja pomiędzy klientem a obiektami lojalności, tj.: marką, osobą sprzedawcy lub całą organizacją. Warunkiem zaangażowania pozytywnego jest występujące wcześniej zaufanie. W lojalności zaangażowanej relacja klienta z firmą może trwać od niedawna, kiedy to entuzjazm klienta wzbudził w nim chęć do zaangażowania; ale różne dobrze może trwać od dłuższego czasu. W tym drugim przypadku zaangażowanie mogło wystąpić również z pobudek emocjonalnych, ale także jako zaangażowanie głębokie na przykład pod wpływem motywu utożsamianie się klienta z wartościami prezentowanymi przez dostawcę. Zaangażowanie pozytywne wraz z zaufaniem prowadzi nie tylko do powtórnych zakupów, ale także do dzielenia się klienta ze swymi znajomymi pozytywnymi opiniami o dostawcy lub jego ofercie. W lojalności zaangażowanej mogą występować wszystkie motywy społeczne oraz relacji klienta z firmą jednak będą dominować te, które wiążą się z satysfakcją związaną z zaangażowaniem, tj.: poczucie uczestnictwa klienta w kształtowaniu oferty firmy, poczucie klienta, że jest ważny dla firmy oraz chęć dzielenia własnych zainteresowań z grupą klientów. Istotny jest także motyw związany z korzyściami ekonomicznymi pragnienia korzyści dodatkowych przy kolejnym zakupie (tabela 3). Klient zaangażowany pozytywnie, ufający firmie jest bardzo wartościowym zasobem. Działania marketingowe firmy powinny wzmacniać tę postawę klienta poprzez dążenie do przekształcania zaangażowania emocjonalnego w zaangażowanie oparte na głębokim przekonaniu, jak również przekształcać postawę pozytywnych intencji klienta w lojalność czynu wyrażającą się wzrostem koncentracji poparcia dla obiektu lojalności, co oznacza wzrost wartości zakupów lub wzrost liczby wyrażonych pozytywnych opinii względem

8 obiektu lojalności, kosztem zmniejszenia tych wskaźników w stosunku do oferty konkurencyjnej. Firma powinna realizować działania marketingowe, dzięki którym przekona klienta, że jest dla niej ważny. Przykładem może być progresywne nagradzanie lojalności. Lojalność partnerska (kombinacja 14) W przypadku lojalności partnerskiej występują podobne zależności jak w przypadku lojalności zaangażowanej. Jednak dodatkowy mechanizm przyzwyczajenia, powoduje, że klient utrwalił już swoje zaufanie i zaangażowanie wobec obiektu lojalności. Można stwierdzić, że lojalność partnerska jest najgłębszą formą lojalności. Występują tutaj bardzo bliskie relacje klienta z obiektami lojalności, silna identyfikacja systemu wartości klienta z kulturą organizacyjną firmy, szerzenie pozytywnych opinii o firmie, bardzo wysoka koncentracja poparcia zakupów asortymentu firmy, niska podatność na działania konkurencji oraz akceptacja możliwych błędów i nieporozumień z firmą. Lojalność partnerską można porównać do relacji, jaką obdarza się członka rodziny. W tego typu lojalności działają te same motywy, jak w przypadku lojalności zaangażowanej, z tym, że klient w mniejszym stopniu uświadamia je sobie (tabela 3). Działania marketingowe firmy powinny zmierzać w kierunku odpowiedzi na zapotrzebowanie bliskości lub integracji z firmą występujące u klienta. Klient może zostać zaproszony do kształtowania oferty firmy, na przykład jako ekspert zewnętrzny lub w ramach tzw. okrągłych stołów. Firma może również oferować atrakcyjne programy w ramach klubu stałego klienta. Można również oferować klientom specjalną limitowaną ofertę, wyłącznie dla ekskluzywnego grona klientów. Oczywista jest potrzeba wyjątkowej obsługi dla tej grupy klientów. Firma powinna również monitorować natężenie motywów lojalności, aby w porę zapobiegać ewentualnemu odejściu takich klientów. Kalkulacja rentowności relacji umożliwi prowadzenie efektywnego zarządzania relacjami z tą grupą klientów. Typy lojalności o zabarwieniu obojętnym i negatywnym Lojalność z rutyny (kombinacja 4) Lojalność z rutyny charakteryzuje się wyłącznie przyzwyczajeniem, klient powtarza zakupy mimo braku zaufania wobec dostawcy. Pomimo braków w satysfakcji klienta wynikających z niskiego poziomu zaufania w lojalności z rutyny nie występuje negatywne zaangażowanie. Klient wydaje się być pogodzony z koniecznością korzystania z oferty konkretnego dostawcy, może też występować pewien poziom zadowolenia. Jednakże postawa klienta wobec firmy charakteryzuje się inercją. Klient wydaje się nie zauważać firmy i raczej nie przekazuje żadnych opinii na jej temat.

9 W lojalności z rutyny poziom natężenia motywów lojalności wynikających z relacji klienta z firmą jest niski. Mogą występować ze znacznym poziomem natężenia dwa motywy społeczne, tj.: chęć bycia zauważonym i docenionym przez innych ludzi oraz chęć wyróżnienia się od innych ludzi, jak również motywy związane z oceną korzyści ekonomicznych. Pewną rolę mogą również odgrywać motywy wywołane przymusem zewnętrznym, jednak klient ze spokojem toleruje ten przymus (tabela 3). Firma powinna oszacować opłacalność przekształcenia obojętnej lojalności klienta w pozytywną. Kalkulacja rentowności pokaże, jakie środki firma powinna wyłożyć, celem pozyskania zaufania klienta o typie lojalności z rutyny. Dalsze działania wobec tej grupy klientów będą podobne jak w przypadku typu lojalności z rozsądku. Nieakceptowana lojalność z przymusu (kombinacja 3) Tego typu lojalność charakteryzuje się zaangażowaniem negatywnym klienta oraz brakiem zaufania wobec dostawcy. Klient jest niezadowolony z oferty firmy, a mimo to nadal dokonuje zakupów. Najczęściej, gdyby miał możliwość, chętnie zrezygnowałby z tej relacji. Jednak ograniczania zewnętrzne zmuszają go do powtarzania zakupów. Można powiedzieć, że klient nie chce, ale musi utrzymywać tę relację. Klient nieakceptuje własnych zachowań lojalnościowych, czując się do nich przymuszony. Można powiedzieć, że nie pogodził się jeszcze z taką sytuacją. Typowe zachowania lojalnościowe to: zakup koniecznego minimum oferty firmy oraz przekazywanie negatywnych opinii. W przypadku nieakceptowanej lojalności z przymusu, najważniejszą grupą motywów są motywy lojalności wywołane przymusem zewnętrznym (tabela 3). Szczególną rolę odgrywa tutaj motyw poczucie przymusu wywołanego warunkami rynkowymi, gdzie klient nie ma możliwości wyboru alternatywnego produktu. W niektórych przypadkach pojawiają się możliwości zmiany dostawcy, jednak wielkość barier, które trzeba pokonać, aby zmienić dostawcę jest zbyt duża. W pewnym stopniu przymusowi zewnętrznemu mogą towarzyszyć motywy lojalności związane z oceną korzyści ekonomicznych. Klient może być zadowolony z niskich cen, natomiast z pozostałych elementów oferty niezadowolony. W tym typie lojalności bardzo prawdopodobna jest rezygnacja ze współpracy w przypadku osłabnięcia lub zaniku sytuacji przymusu zewnętrznego. Na przykład, kiedy skończy się umowa na czas określony, wymagająca od klienta dotrzymania zobowiązań pod presją kary. Działania marketingowe firmy powinny zmierzać w pierwszej kolejności do zniwelowania efektu zaangażowania negatywnego klienta, m.in. poprzez rzetelne rozwiązanie kluczowych problemów rzutujących na postawę klienta. W niektórych przypadkach należy rozważyć zachęcenie klienta do zaangażowania pozytywnego.

10 Bezradna lojalność z przymusu( kombinacja 7) Lojalność charakteryzująca się zaangażowaniem negatywnym oraz przyzwyczajeniem jest najbardziej kłopotliwym typem więzi klienta z firmą. Oznacza doświadczanie przez klienta od dłuższego czasu braku satysfakcji, a nawet ofensywnych działań negatywnych, wyrażających się m.in. w sporach z firmą, czy też w wyrażaniu krytycznych opinii na jej temat, lub aktywnym przeciwdziałaniu wobec stosowanych w firmie działań, do których to doświadczeń klient w jakimś stopniu przyzwyczaił się. W kliencie może, więc występować poczucie bezradności i apatia. Klient taki najczęściej przekazuje opinie o poczuciu krzywdy doświadczanej ze strony firmy. W bezradnej lojalności z przymusu klient utrzymuje relację z firmą pod wpływem motywów lojalności wywołanych przymusem zewnętrznym, na przykład w sytuacji monopoli lokalnych. Rozważając zagadnienie podniesienia jakości oferty, firma powinna wyważyć poziom, do którego należy podnieść jakość produktu. Nieznaczna zmiana może być niezauważona przez zagniewanych klientów. Natomiast znaczne podniesienie jakości jest uwarunkowane wieloma czynnikami głownie możliwościami organizacyjnymi oraz wielkością nakładów finansowych. Firma powinna dokładnie ocenić jak długo utrzyma się dotychczasowa sytuacja wymuszająca powtarzalne zakupy na klientach. Lojalność wyrozumiała (kombinacja 13) Ten typ lojalności cechuje mimo zaangażowania negatywnego klienta, także zaufanie i przyzwyczajenie. Lojalność wyrozumiała może powstawać w różny sposób. Jedną z możliwości jest przekształcenie bezradnej lojalności z przymusu, kiedy klient redukując dysonans poznawczy 12 zaczyna modyfikować własne przekonania, co do poziomu jakości wybranych atrybutów oferty, a poprzez to budować zaufanie. W kliencie pojawia się poczucie przewidywalności wobec oferty dostawcy. Klient może kontynuować relację dzięki sile przyzwyczajenia, nawet w przypadku możliwości skorzystania z oferty konkurencyjnej. Pomimo oddziaływania motywów lojalności wywołanych przymusem zewnętrznym, klient wyraża znacznie mniej krytyczne opinie na temat firmy niż w poprzednich dwóch typach (tabela 3). Lojalność zaangażowana lub partnerska może zamienić się w lojalność wyrozumiałą. W sytuacji, kiedy występuje kryzys w relacji pomiędzy firmą a klientem, istniejące wcześniej zaangażowanie pozytywne może zamienić się w zaangażowanie negatywne, przy utrzymującym się zaufaniu. Jeżeli firma nie usuwa występującego problemu, klient może 12 Mechanizm redukcji dysonansu poznawczego w kontekście motywów lojalności został opisany przez autorów niniejszego artykułu w Motywy lojalności klientów, Marketing i Rynek, PWE, Warszawa, 5/2005.

11 trwać w zaangażowaniu negatywnym, co jest wywołane przyzwyczajeniem. Firma powinna skalkulować możliwości usunięcia problemu powodującego zaangażowanie negatywne, ukazując w ten sposób klientowi troskę, co stanowi szansę do zmiany więzi na pozytywną oraz jej pogłębienia. Lojalność warunkowa (kombinacja 8) Występują tu podobne zależności jak w przypadku lojalności wyrozumiałej, z tym, że w lojalności warunkowej, klient oczekuje, że firma usunie problem wywołujący zaangażowanie negatywne, w przeciwnym razie nastąpi odejście klienta. Po zidentyfikowaniu tego typu lojalności firma powinna podjąć decyzję o usunięciu problemu na podstawie analizy kosztów usunięcia w porównaniu do kosztów utraty klienta. Tabela 3. Motywy lojalności występujące w różnych typach lojalności Typy lojalności Grupa motywów lojalności Dominujące motywy lojalności 13 Typy lojalności o charakterze pozytywnym Lojalność świadoma A. Motywy lojalności w relacji klienta z firmą 1, 3, 5, 6, 7 B. Społeczne motywy lojalności 1, 2 A. Motywy lojalności w relacji klienta z firmą 1, 3, 4, 5, 6, 7 Lojalność z rozsądku B. Społeczne motywy lojalności 1, 2 C. Motywy lojalności związane z oceną korzyści wszystkie ekonomicznych A. Motywy lojalności w relacji klienta z firmą 2, 3, 4 Lojalność zaangażowana B. Społeczne motywy lojalności 3 C. Motywy lojalności związane z oceną korzyści 2 ekonomicznych Lojalność partnerska j.w. j.w. Typy lojalności o charakterze negatywnym B. Społeczne motywy lojalności 1, 2 C. Motywy lojalności związane z oceną korzyści wszystkie Lojalność z rutyny ekonomicznych D. Motywy lojalności wywołane przymusem wszystkie zewnętrznym Nieakceptowana D. Motywy lojalności wywołane przymusem wszystkie lojalność z przymusu Bezradna lojalność z przymusu Lojalność wyrozumiała zewnętrznym D. Motywy lojalności wywołane przymusem wszystkie zewnętrznym A. Motywy lojalności w relacji klienta z firmą wszystkie B. Społeczne motywy lojalności wszystkie C. Motywy lojalności związane z oceną korzyści wszystkie ekonomicznych D. Motywy lojalności wywołane przymusem wszystkie 13 Głębsza analiza motywów lojalności została zaprezentowana przez autorów niniejszego artykułu w artykule Motywy lojalności klientów, Marketing i Rynek, PWE, Warszawa, 5/2005.

12 zewnętrznym Lojalność warunkowa j. w. j. w. Źródło: opracowanie własne Zakończenie Rozpoznanie typu lojalności oraz motywów ją wywołujących stanowią niezbędny warunek skutecznego zarządzania relacjami z klientami. Dopiero dysponując taką wiedzą możliwe jest dobranie odpowiednich instrumentów oddziaływania na klientów, stosownie do występującego albo oczekiwanego przez firmę typu lojalności. Wskazane wyżej typy lojalności stanowią doskonałe kryterium do segmentacji klientów, w sytuacjach gdzie nie jest możliwe oddziaływanie całkowicie zindywidualizowane. Ze względu na złożoną naturę wewnętrznej motywacji człowieka oraz więzi ludzkich, jednoznacznie zaklasyfikowanie relacji lojalnościowych do poszczególnych typów może nastręczać trudności. Więź lojalności klient firma może przechodzić z jednego typu do drugiego, nawet w dość krótkim okresie czasu. Z punktu widzenia zarządzania relacjami z klientami ważna jest umiejętność rozpoznawania tych typów. Wobec dynamicznego charakteru lojalności należy zadbać o dość częstą aktualizację oceny występujących typów lojalności poszczególnych klientów, czy grup klientów.