DIAGNOZA PROCESU BUDOWANIA RELACJI NA PŁASZCZYŹNIE FIRMA KLIENT 1

Transkrypt

1 Łukasz Skowron Politechnika Lubelska DIAGNOZA PROCESU BUDOWANIA RELACJI NA PŁASZCZYŹNIE FIRMA KLIENT 1 Streszczenie: W artykule zaprezentowane zostały wyniki badań własnych autora na temat wykorzystania modelowania ścieżkowego do analizy procesu budowania relacji na płaszczyźnie firma klient. Prezentowane wyniki są efektem realizacji badań pierwotnych przeprowadzonych w obszarze trzech sektorów gospodarczych: usług medycznych, usług bankowych oraz handlu (centra/galerie handlowe). Otrzymane rezultaty dowodzą, że proces kształtowania zjawiska satysfakcji i lojalności klienta oraz wartościowania przez niego oferty rynkowej przebiega każdorazowo w odmienny sposób w poszczególnych badanych sektorach. Wyniki te pokazują, że każdy z badanych podmiotów powinien zastosować odmienny zestaw działań marketingowych w celu osiągnięcia zadowolenia swoich klientów i uzyskania wysokiego poziomu ich lojalności. Dodatkowo, prezentowane wnioski potwierdzają, że metodyka modelowania ścieżkowego powinna być traktowana przez środowiska biznesowe jako efektywne narzędzie wspierające kadrę zarządzającą w procesie podejmowania decyzji rynkowych o charakterze strategicznym. Słowa kluczowe: satysfakcja pracowników, lojalność pracowników, modele ścieżkowe. DIAGNOSISOF THE PROCESS OF BUILDING RELATIONSHIPSAT THE LEVEL OF COMPANY-CUSTOMER Abstract: The article presents the author s own researchon the use of structural equation modeling to analyze the process of building relationships between company and customer. The presented results are the effect of the implementation of primary research carried out in the three sectors of the economy: health care, banking and trading (centers /malls). The obtained results show that the process of shaping the phenomenon of customer satisfaction and loyalty, and customer evaluation of market offer runs each time in a completely different way in the perspective of individual industry sectors and entities operating in them. These results show that each of the surveyed companies (and entire sectors) should apply a different set of marketing activities to maximize customer satisfaction and a high level of loyalty. Additionally, the presented findings confirm that the structural equation modeling methodology should be treated by the business community as an excellent tool to support the management in the decision making process of strategic market. Keywords: employee satisfaction, employee loyalty, path relation modeling. Wprowadzenie W opiniach zarówno teoretyków zarządzania, jak i praktyków biznesowych dostrzega się zgodność poglądów, co do istotności satysfakcji i lojalności klientów w budowaniu stabilnej pozycji konkurencyjnej organizacji na rynku. Liczne badania dowodzą w sposób jednoznaczny, że obecnie poziom satysfakcji i lojalności klientów jest jednym z głównych czynników wyznaczania wartości rynkowej przedsiębiorstwa oraz ma kluczowy wpływ na osiągane przez nie wyniki finansowe [np.: 1; 2; 3, s ; 7; 8, s ]. 1 Niniejszy artykuł jest elementem realizacji grantu badawczego NCN 2011/03/D/HS4/ Marketing i Rynek 5/2014

2 Z rynkowego punktu widzenia klient stanowi główny cel szeroko rozumianych działań marketingowych organizacji. Firmy chcąc przetrwać na dzisiejszym silnie turbulentnym rynku, zmuszone są do budowania ścisłych relacji z klientami, którzy mogą stanowić ważne źródło pozyskiwania wiedzy dotyczącej kierunków i zakresu działań rynkowych podejmowanych przez kierownictwa tych podmiotów. Bezsporny i zarazem oczywisty jest fakt, iż to zawsze klient jest ostatecznym wyznacznikiem sukcesu i pozycji rynkowej każdego podmiotu. To on definiuje pozycję konkurencyjną podmiotu na rynku, generuje przepływy finansowe oraz stanowi potencjalne źródło rozprzestrzeniania opinii o firmie (zarówno tych pozytywnych, jak również negatywnych). Nauka i biznes doceniają kluczowe znaczenie klienta, problemem jest natomiast opracowanie skutecznej metody pomiarowej, która zapewniłyby organizacjom możliwość kwantyfikacji zjawiska satysfakcji i lojalności klientów wraz z możliwościami kontroli całego procesu ich budowania. Większość ze stosowanych obecnie metod pomiaru satysfakcji i lojalności skupia się na wyznaczeniu sumarycznego poziomu omawianego zjawiska, pomijając jego procesową naturę. Tak uproszczony sposób analizy uniemożliwia firmie zdiagnozowanie kluczowych czynników kształtowania procesu lojalnościowego, a co za tym idzie, nie pomaga kierownictwu firmy w podejmowaniu właściwych decyzji o charakterze kierowniczo-zarządczym. Skuteczna metoda badania satysfakcji i lojalności klienta powinna przyjmować charakter narzędzia pełnej diagnozy problemów wewnątrzorganizacyjnych związanych z kształtowaniem efektywnych relacji firma klient. W niniejszym artykule autor przybliży wyniki badań własnych nad pomiarem satysfakcji i lojalności klientów z wykorzystaniem modelowania ścieżkowego. W związku z tym, że dokładna charakterystyka omawianej metody pomiarowej była już wcześniej tematem licznych opracowań naukowych autora [np.: 4, s ; 5, s ; 6, s ], niniejszy artykuł poświęcony zostanie wyłącznie analizie wyników badań pierwotnych z pominięciem założeń teoretycznych modelowania ścieżkowego. Badania przeprowadzone zostały w trzech różnych sektorach gospodarczych: usługi medyczne, bankowe oraz sektor centrów handlowych. W każdym z analizowanych przypadków metoda modelowania ścieżkowego pozwoliła na precyzyjną diagnozę całego złożonego procesu budowania omawianych zjawisk wraz z wyznaczeniem głównych problemów wewnątrzorganizacyjnych oraz zaproponowaniem konkretnych działań o charakterze kierowniczo-zarządczym. 1. Sektor usług medycznych W celu przedstawienia możliwości zastosowania modelowania ścieżkowego do wyznaczania poziomu satysfakcji klientów sektora usług medycznych w artykule zaprezentowane zostaną wyniki badań pierwotnych autora przeprowadzonych wśród pacjentów jednej z prywatnych klinik medycznych funkcjonujących na terenie Warszawy. Omawiane badania przeprowadzono w roku 2010 na próbie 150 pacjentów analizowanej placówki z wykorzystaniem ankiety papierowej. Analiza statystyczna zebranego materiału empirycznego, wykonana za pomocą programu SmartPLS, pozwoliła zbudować model ścieżkowy procesu kształtowania satysfakcji i lojalności analizowanej grupy klientów (rysunek). Według konstrukcji ramowej modelu zakłada się, że poziom satysfakcji pacjentów jest efektem ocen przypisywanych przez respondentów siedmiu obszarom problemowym 2. Zalicza się do nich sześć modułów o charakterze niezależnym oraz moduł o charakterze zależnym. W celu sprawdzenia zgodności założonego modelu z otrzymanymi danymi empirycznymi wyznaczono wskaźniki spójności wewnętrznej oraz zewnętrznej modelu (R 2 dla obszaru postrzeganej wartości 0,513 oraz dla obszaru satysfakcji 0,754). Otrzymane wyniki pokazują, że tak skonstruowany model przedstawia 2 W ramach każdego z badanych obszarów zostały zawarte szczegółowe zagadnienia problemowe opisane w postaci zestawu pytań ankietowych, które następnie były oceniane przez respondentów w skali 1 10, gdzie 1 oznaczało ocenę najgorszą/najniższą zaś 10 ocenę najlepszą/najwyższą. Marketing i Rynek 5/

3 rzetelny obraz mechanizmów kształtowania omawianego zjawiska oraz potwierdzają, że uzyskane dane można wykorzystać do wyznaczania rekomendacji zarządczych w obszarze budowania długookresowych relacji na płaszczyźnie firma klient 3. Rysunek 1. Model budowania satysfakcji pacjentów prywatnej kliniki medycznej Uzyskane wartości indeksów poszczególnych obszarów sugerują, że w opinii badanych pacjentów większość zagadnień związanych z funkcjonowaniem omawianej placówki medycznej oceniona została na bardzo wysokim poziomie (spośród sześciu obszarów zmiennych niezależnych w omawianym modelu jedynie moduł jakość rozwiązań organizacyjnych uzyskał wynik znacznie poniżej 9 punktów indeksowych 8,366). Struktura zależności ścieżkowych uzyskanych dla analizowanego podmiotu pokazuje, że obszar satysfakcji jest w główniej mierze kształtowany przez opinię respondentów, udzielaną odnośnie: wizerunku rynkowego placówki, efektów świadczonych usług (moduł jakości diagnostyczno-medycznej) oraz sprawności organizacyjnej, z jaką obsługiwany jest pacjent. Ponadto należy zauważyć, że dwa pierwsze spośród wymienionych modułów odgrywają kluczową rolę, dając solidną podstawę do wyznaczenia pozycji rynkowej analizowanej placówki. Należy jednakże dodać, że stosunkowo istotna rola zagadnień związanych z jakością rozwiązań organizacyjnych, w połączeniu z jej najniższymi ocenami spośród wszystkich badanych modułów niezależnych, skutkuje uzyskaniem ogólnego indeksu satysfakcji klientów na poziomie 8,6 punktu. Dokładna analiza szczegółowych wyników uzyskanych dla poszczególnych zagadnień problemowych badanych w ramach modułu jakości rozwiązań organizacyjnych pokazuje, że niski poziom oceny omawianego obszaru jest w głównej mierze wynikiem niskiej oceny przypisanej przez badanych pacjentów następującym zagadnieniom: czasu oczekiwania na usługę medyczną, terminowości/punktualności świadczenia usług medycznych, łatwości kontaktu/konsultacji z lekarzem oraz sprawności w rozwiązywaniu sytuacji problemowych. Kolejnych istotnych wniosków dostarcza analiza obszaru postrzeganej wartości, który w ocenie badanych pacjentów uzyskał zdecydowanie najniższe wartości spośród wszystkich analizowanych modułów omawianego modelu. Ponadto, postrzegana wartość (rozumiana tutaj jako korzyść za pieniądze ) staje się w opinii respondentów elementem neutralnym w kształtowaniu satysfakcji klienta (wartość zależności ścieżkowych występujących pomiędzy obszarami postrzeganej wartości a satysfakcją wynosi 0). Pa- 3 Omawiany model wyjaśnia wariancje zachodzące w obszarze satysfakcji aż w 75,4%, co według przyjętych norm dla omawianego wskaźnika świadczy o doskonałym dopasowaniu modelu badawczego do obserwowanej rzeczywistości empirycznej. 574 Marketing i Rynek 5/2014

4 cjenci nie postrzegają doświadczeń z kliniką jako transakcji ekonomicznie korzystnej lub niekorzystnej 4. Zdiagnozowana sytuacja jest zjawiskiem bardzo niekorzystnym. W praktyce rynkowej sugeruje to, że klienci budują swoją lojalność i satysfakcję nie w stosunku do omawianej placówki, lecz w stosunku do konkretnych lekarzy, z którymi mają kontakt. Skutkuje to sytuacją, w której analizowany podmiot postrzegany jest przez pacjentów nie jako wykonawca usług medycznych, a raczej jako pośrednik ułatwiający kontakt pomiędzy nimi a lekarzami pracującymi w klinice. Pomimo uzyskania wysokiego poziomu ogólnego indeksu satysfakcji pacjentów, analiza zależności ścieżkowych procesu kształtowania omawianego zjawiska wykazała, że przebiega on w zaburzonej formie, co w perspektywie strategicznej może poważnie utrudnić budowanie stabilnej pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku specjalistycznych usług medycznych w Polsce. Prezentowany przykład pokazuje, że modelowanie ścieżkowe pozwala nie tylko na analizę stanu obecnego procesu budowania relacji na płaszczyźnie firma klient, ale umożliwia dodatkowo wczesne wykrywanie potencjalnych problemów, które w długiej perspektywie mogą w istotny sposób zaburzyć ten proces. 2. Sektor usług bankowych W przypadku polskiego sektora usług bankowych zostaną zaprezentowane wyniki badań pierwotnych autora wykonanych w dwóch okresach (rok 2007 próba 1024 respondentów oraz rok osób). Prezentowany model (rysunek 2) zbudowany został dla całego sektora, bez rozróżnienia poszczególnych instytucji bankowych. Specyficzny czas prowadzenia badań (okres przed i po kryzysie bankowym roku 2008) pozwala na zaobserwowanie istotnych zmian, jakie nastąpiły na skutek ogólnoświatowego kryzysu finansowego w procesie oceny i wartościowania usług omawianego sektora w opinii badanych respondentów. Jakość 1 dostępność do usług i produktów bankowych Jakość 2 jakość oferty produktów i usług bankowych Jakość 3 jakość obsługi klienta Rysunek 2. Model budowania satysfakcji i lojalności klientów bankowych w Polsce w latach Uzyskane miary dopasowania modelu wewnętrznego (wskaźniki AVE, CronbachsAlpha oraz CompositeReliability) jak również dopasowania zewnętrznego (R 2 ) świadczą o tym, że zaproponowana konstrukcja ramowa modelu jest spójna w ramach poszczególnych obszarów problemowych oraz dobrze odwzorowuje mechanizmy budowania omawianych zjawisk marketingowych 5. 4 W normalnych warunkach (w klasycznej formie) proces budowania satysfakcji i lojalności klientów powinien przebiegać zgodnie z łańcuchem: doświadczana jakość postrzegana wartość satysfakcja lojalność. 5 Wartości wskaźnika R 2 dla danych z lat przyjmują następujące poziomy: Postrzegana wartość 0,62/0,57; Satysfakcja 0,62/0,61 oraz Lojalność 0,69/0,73. Marketing i Rynek 5/

5 W celu zachowania przejrzystości prezentowanych danych na rysunku 2 naniesiono jedynie te wartości oddziaływań ścieżkowych, które charakteryzują się istotnym ze statystycznego punktu widzenia poziomem oddziaływań relacyjnych, występujących pomiędzy poszczególnymi obszarami analizowanego modelu 6. Dane prezentowane na rysunku 2 pokazują, że oceny przypisane przez klientów poszczególnym obszarom procesu budowania satysfakcji i lojalności w okresie nie uległy istotnym zmianom. Dostrzec można natomiast znaczne różnice w zależnościach relacyjnych występujących pomiędzy poszczególnymi modułami analizowanego modelu, a co za tym idzie, należy wnioskować, że znaczącej zmianie uległ cały proces wartościowania omawianych usług oraz budowy długookresowych relacji na płaszczyźnie klient instytucja bankowa. Główną różnicę stanowi zdecydowanie silniejszy wpływ (w roku 2010 w porównaniu z rokiem 2007) obszarów wizerunku i jakości 3 oraz mniejsze znaczenie obszaru jakości 2 na ostateczny proces kształtowania obszaru satysfakcji klientów omawianego sektora. Owa dostrzeżona zmiana charakteru kształtowania badanego procesu może być tłumaczona faktem występowania w roku 2008 silnych turbulencji na rynkach finansowych. Od tego czasu klienci podczas wyboru instytucji bankowych kierują się w głównej mierze ich stabilnością i budzonym zaufaniem (obszar wizerunku ). Dodatkowo, dla badanej grupy respondentów (w roku 2010) istotnym czynnikiem budowania satysfakcji staje się również umiejętność udzielania przez omawiane podmioty wyczerpujących i profesjonalnych informacji odnośnie wszystkich opcji decyzyjnych w obszarze wyboru określonego produktu bankowego, oferowanego przez daną instytucję (obszar jakość 3 ). Reasumując, uzyskane informacje pozwalają na wyciągnięcie istotnych wniosków natury rynkowej. Obecnie banki chcąc wzmacniać swoje relacje z klientami, powinny w procesie komunikacji marketingowej zwrócić szczególną uwagę na przedstawianie siebie jako podmiotu o ugruntowanej i stabilnej pozycji finansowej (zarówno na rynku polskim, jak również rynku pochodzenia firmy matki w przypadku przedsiębiorstw międzynarodowych lub globalnych) oraz profesjonalnej i rzetelnej obsłudze, która w swoich działaniach doradczych traktuje priorytetowo dobro interesów poszczególnych klientów. 3. Sektor centrów (galerii) handlowych Badania sektora centrów handlowych wykonane zostały dla podmiotów zlokalizowanych w Lublinie w okresie sierpień październik W ramach prowadzonych badań ankietowych, z wykorzystaniem kwestionariusza papierowego, zebrano opinię 1375 respondentów, z czego 1251 osób wykazało jako najczęstsze miejsce robienia zakupów jedno z 3 głównych centrów handlowych (CH) funkcjonujących na terenie miasta (CH I 279 badanych, CH II 222 oraz CH III 750). Do celów diagnostycznych w niniejszym artykule nazwy poszczególnych podmiotów zastąpione zostaną cyframi rzymskimi I, II i III. Modele ścieżkowe przebiegu procesu budowania satysfakcji i lojalności klientów omawianych centrów handlowych zilustrowano na rysunkach 3, 4 oraz 5. Wskaźniki miar dopasowania wewnętrznego oraz zewnętrznego badanych modeli świadczą zarówno o dobrym podziale zagadnień problemowych na poszczególne obszary analityczne, jak również o dobrym poziomie odtwarzania przez proponowane modele procesów kształtowania omawianych zjawisk. W przypadku każdego z badanych centrów handlowych mieliśmy do czynienia z nieco odmiennym procesem wartościowania omawianych usług. Cechą wspólną wszystkich podmiotów (mimo zauważalnych różnic poziomów indeksów poszczególnych modułów omawianego modelu) jest fakt, że poziom satysfakcji i lojalności ich klientów uwarunkowany jest w głównej mierze oceną szerokości i atrakcyjności asortymentu oraz jedynie w marginalnym stopniu oceną jakości pracy personelu i postrzeganym poziomem cen. Niska istotność poziomu cenowego w procesie budowania omawianych zjawisk sugeruje, że 6 Na rysunku 2 zaznaczono oddziaływania ścieżkowe, których siła osiągnęła lub przekroczyła wartość 0,1 (lub dla relacji odwrotnych wartość ( 0,1)). 576 Marketing i Rynek 5/2014

6 klienci decydując się na zakupy w danym centrum handlowym, z pełną świadomością akceptują określony poziom cen, który nie stanowi już wyznacznika ich zadowolenia z dokonanego wyboru. Ponadto, należy zwrócić uwagę na istotne znaczenia działań promocyjnych jako czynnika wzmacniającego atrakcyjność produktu (co jest dość charakterystyczne dla handlu wielkopowierzchniowego bywa tam dużo działań z zakresu promocji sprzedaży i testowania/degustacji) oraz dość istotne (choć nieco mniejsze) znaczenie lokalizacji, którą należy kojarzyć z aspektami organizacyjnymi. Lokalizacja placówki istotnie może być czynnikiem różnicującym komfort robienia zakupów. Rysunek 3. Proces budowania satysfakcji i lojalności klientów CH I Rysunek 4. Proces budowania satysfakcji i lojalności klientów CH II Rysunek 5. Proces budowania satysfakcji i lojalności klientów CH III W celu uzyskania bardziej precyzyjnych wniosków natury kierowniczej należałoby zaprezentować szczegółową analizę wyników, uzyskanych w ramach każdego modułu prezentowanego modelu, na co jednak nie pozwalają ramy tej publikacji. Podsumowanie Jak dowodzą prezentowane wyniki badań własnych autora, modelowanie ścieżkowe można traktować jako efektywne narzędzie diagnostyczne, pozwalające przedsiębiorstwom na kompleksową i precyzyjną ocenę procesu budowania długookresowych relacji na płaszczyźnie firma klient. Dzięki zastosowanej meto- Marketing i Rynek 5/

7 dzie pomiarowej badacz otrzymuje nie tylko syntetyczny indeks analizowanego zjawiska, ale jest w stanie odtworzyć cały (często skomplikowany i wielopoziomowy) proces jego budowy. Umożliwia to dokładne rozpoznanie potrzeb i opinii klientów odnośnie badanego zjawiska (wraz z wyznaczeniem jego głównych czynników sukcesu), dzięki czemu firma może w sposób efektywny alokować swoje zasoby w celu maksymalizacji osiąganych wyników. Modelowanie ścieżkowe pozwala dodatkowo na wykrycie problemów wewnątrzorganizacyjnych dotyczących działalności handlowej przedsiębiorstwa. Wiedza pozyskiwana tą drogą ułatwia menedżerom podejmowanie właściwych decyzji strategicznych, ukierunkowanych na kształtowanie szeroko rozumianej oferty firmy zgodnie z oczekiwaniami i potrzebami rynku. Bibliografia 1. Fornell C. (2008), The Satisfied Customer. Winners and Losers in the Battle for Buyer Preference, Palgrave Macmillan. 2. Hill N., Alexander J. (2004), Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna, Warszawa. 3. Kristensen K., Westlund A.H. (2004), Performance Measurement and Business Results, Total Quality Management, vol. 15, no Skowron Ł. (2010), Modele ścieżkowe jako przykładowe metody badania satysfakcji i lojalności klientów, w: Marketing przyszłości Trendy. Strategie. Instrumenty, red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 594, Ekonomiczne Problemy Usług, nr 54, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin. 5. Skowron Ł. (2010), Satysfakcja i lojalność klienta ujęcie modelowe i wyniki badań, w: Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, red. B. Dobiegała-Korona, T. Doligalski, Poltext, Warszawa, rozdz Skowron Ł. (2010), Wykorzystanie modelu EPSI w badaniach lojalności klienta usług bankowych w wybranych krajach Unii Europejskiej, w: Badania marketingowe skuteczność w zarządzaniu przedsiębiorstwem, red. K. Mazurek-Łopacińska, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 97, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. 7. Skowron S., Skowron Ł. (2012), Lojalność klienta a rozwój organizacji, Difin, Warszawa. 8. Skowron S., Skowron Ł. (2013), Employee and customer satisfaction as the source of company s wealth, w: Enterprise New Challenges, Theory and Practice, red. R. Weiss, M. Pawęska, York University, Reforma Rd. Woodland Hills.