CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE SATYSFAKCJĘ KLIENTA ORAZ KORZYŚCI Z POMIARU SATYSFAKCJI KLIENTA W PROCESIE DOSKONALENIA JAKOŚCI

Transkrypt

1 202 Paweł Nowicki Tadeusz Sikora Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE SATYSFAKCJĘ KLIENTA ORAZ KORZYŚCI Z POMIARU SATYSFAKCJI KLIENTA W PROCESIE DOSKONALENIA JAKOŚCI FACTORS DETERMINING CUSTOMER SATISFACTION AND BENEFITS CAUSED BY CUSTOMER SATISFACTION EVALUATION IN QUALITY IMPROVEMENT PROCESS Słowa kluczowe: satysfakcja klienta, czynniki, korzyści, doskonalenie jakości, Key words: customer satisfaction, factors, benefits, quality improvement, Streszczenie Zaprezentowano czynniki kształtujące satysfakcję klienta oraz korzyści wynikające z pomiaru satysfakcji klienta w procesie doskonalenia jakości. Scharakteryzowano również modele satysfakcji konsumenta, a także przedstawiono pojęcie satysfakcji w kilku najważniejszych ujęciach. Abstract There paper presents factors determining customer satisfaction and benefits resulted from customer satisfaction evaluation in quality improvement process. Models of customer satisfaction and the most important aspects in the theory of satisfaction have been also discussed. Wstęp Wraz z dojrzewaniem rynku i narastaniem konkurencji współczesne przedsiębiorstwa coraz częściej stają przed barierą popyto-

2 203 wą. Na takim rynku pozyskiwanie nowych nabywców staje się niezwykle trudne, gdyż popyt wykazuje tendencję do stabilizacji na określonym poziomie. Dojrzały rynek wymusza na organizacjach systematyczną troskę o klientów już nabywających ich produkty. w takich warunkach koncepcja utrzymania konsumenta, jego satysfakcji i w konsekwencji budowania jego lojalności względem firmy i produktu powinna stać się podstawową wytyczną przy formowaniu działań w przedsiębiorstwie. Konieczne staje się zatem poznanie specyfiki zachowań nabywców, czynników wpływających na te zachowania, a także określenie poszczególnych etapów procesu decyzyjnego konsumenta przy zakupie określonej marki produktu 1. W warunkach konkurencji rynkowej jednym z najważniejszych czynników wpływających na długookresowy sukces firmy jest zadowolenie jej klientów. Usatysfakcjonowanych lub też zachwyconych nabywców należy traktować jak najcenniejszy zasób przedsiębiorstwa. Tacy konsumenci są źródłem pozytywnych informacji o przedsiębiorstwie oraz dokonują częstszych i większych zakupów niż pozostali. Nabywcy zadowoleni i oddani marce, jako bezstronni stanowią wiarygodne źródło informacji o produkcie, a przekazywane przez nich rekomendacje wzbudzają zaufanie u potencjalnych konsumentów 2. Tacy klienci są również bardzo trudnym celem dla działań firm konkurencyjnych. Nawet istotnie wyróżniające się, korzystne oferty konkurencji nie są w stanie w krótkim okresie zachęcić lojalnych klientów do zmiany. Pomimo pojawienia się korzystniejszej oferty zadowoleni nabywcy skłonni są poczekać, aż kupowana przez nich marka lub produkt dostosuje się do nowej sytuacji rynkowej. Posiadanie usatysfakcjonowanych i lojalnych nabywców stanowi więc bardzo istotny atut firmy w grze rynkowej, zapewnia stabilność przedsiębiorstwa, a pozytywne postawy wobec marki są często przekazywane z pokolenia na pokolenie 3. 1 Czerw A., Satysfakcja i lojalność klienta na rynku farmaceutycznym, Wyd. CEDEWU, Warszawa Kall J., Silna marka. Istota i kierowanie, PWE, Warszawa 2001, s Czerw A., Satysfakcja i lojalność klienta na rynku farmaceutycznym, Wyd. CEDEWU, Warszawa 2008.

3 204 Kluczowym staje się również utrzymanie pozyskanych już wcześniej klientów. Ich zaufanie do dostawcy oraz systematycznie powtarzane zakupy są wyrazem efektywności podejmowanych przez przedsiębiorstwo działań marketingowych. Miernikiem takich sukcesów staje się satysfakcja oraz lojalność konsumentów. Satysfakcja jest odczuciem bardzo subiektywnym i zależy od cech osobowych nabywcy. Każdy klient inaczej odczuwa, inne ma wymagania oraz inaczej postrzega jakość produktu. Termin satysfakcja pochodzi od łacińskich słów: satis dostatecznie i facere robić. Uogólniając oznacza to robić coś dostatecznie, czyli spełnić pokryć oczekiwania 4. Bliskoznacznymi pojęciami terminu satysfakcja są zadowolenie, ukontentowanie przyjemność, zaspokojenie potrzeby, zachwyt oraz szczęście. Natomiast w przypadku braku satysfakcji mówi się o niezadowoleniu, rozczarowaniu, frustracji, dysharmonii dysonansie i sprzeczności 5. Z kolei norma PN EN ISO 9001:2009 wskazuje na jeden aspekt, a mianowicie na traktowanie klienta jako jeden z mierników funkcjonowania systemu zarządzania jakością, który organizacja powinna monitorować w formie informacji dotyczących percepcji klienta co do tego, czy spełniła jego wymagania i że należy określić metody uzyskiwania i wykorzystywania tych informacji 6. Efektem tego jest zalecenie badania satysfakcji klienta, jako jednego z czynników poprawy funkcjonowania organizacji 7. Najbardziej kompletną definicję satysfakcji konsumenta podaje R. B. Woodruff i S. F. Gardial określając, że jest to pozytywne lub negatywne odczucie klienta w związku z wartością, którą otrzymał jako rezultat skorzystania z określonej oferty produktowej w specyficznej sytuacji. Odczucie to może być bezpośrednią reakcją 4 Nieżurawski L., Witkowska J., Pojęcie satysfakcji klienta, Problemy Jakości, Lipiec Kaczmarczyk S., Zastosowania badań marketingowych. Zarządzanie marketingowe i otoczenie przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2007, s PN-EN ISO 9001:2009 Systemy zarządzania jakością. Wymagania. 7 Sikora T., Kafel P., Badania satysfakcji klientów w przedsiębiorstwach z funkcjonującym systemem zarządzania jakością, Marketing i Rynek, 8/2004, s. 27.

4 205 na korzystanie z produktu lub całkowitą reakcją na serię doświadczonych sytuacji 8. Istnieją dwie powszechnie akceptowane główne koncepcje satysfakcji konsumenta 9 : Satysfakcja transakcyjna oraz Satysfakcja skumulowana. Satysfakcja transakcyjna podkreśla krótkotrwałość doświadczeń klienta z produktem lub usługą. w jego ocenie dominuje element emocjonalny, przy czym doświadczenia klienta odgrywają niewielką rolę. w przeciwieństwie do satysfakcji transakcyjnej, satysfakcja skumulowana widziana jest jako doświadczenie klienta z określonym dobrem lub usługą 10. Biorąc pod uwagę sektor usług podkreśla się, że satysfakcja jest budowana przez kombinację aspektów związanych z techniczną jakością, czyli to, co nabywca otrzymuje w efekcie świadczenia oraz z jakością funkcjonalną związaną z tym w jaki sposób usługa jest dostarczona Czynniki kształtujące satysfakcję klienta Poziom zadowolenia klienta z produktu zależy od rzeczywistych cech produktu, indywidualnych cech nabywcy i jego wymagań dotyczących produktu, polityki komunikacyjnej prowadzonej przez firmę i dotychczasowych doświadczeń konsumenta. Czynniki te wpływają na postrzeganie produktu przez nabywcę, a także kształtują jego oczekiwania, co w rezultacie określa poziom satysfakcji Woodruff R.B., Gardial S.F., Know your customer. New approaches to understanding customer value and satisfaction, Buckwell Publishers Inc., Cambridge, Mass 1996, s Jachnis A., Terelak T.F., Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 1998, s Hołub-Iwan J., Badania marketingowe w procesie zarządzania relacjami z klientem [w:] Dembińska-Cyran I., Hołub-Iwan J., Perenc J., Zarządzanie relacjami z klientem, Diffin, Warszawa 2004, s Nieżurawski L., Witkowska J., Pojęcie satysfakcji klienta, Problemy Jakości, Lipiec Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s. 308.

5 206 Bardzo istotny jest subiektywny charakter postrzegania produktu lub usługi przez klienta, który w znacznym stopniu zależy od jego indywidualnych cech i wymagań dotyczących produktu lub usługi. Im większe są wymagania do rzeczywistych cech produktu lub usługi, tym mniejsza jest szansa na usatysfakcjonowanie konsumenta. Należy również podkreślić istotną rolę zaufania nabywcy do firmy i marki w procesie postrzegania i oceny jakości produktu lub usługi, a dalej w procesie satysfakcjonowania konsumenta. Wyższy poziom zaufania wpływa na lepsze oceny produktu lub usługi i większe zadowolenie użytkującego konsumenta 13. Czynniki kształtujące satysfakcję klienta, według K. Mazurek- Łopacińskiej 14, zaprezentowano na rys. 1. Satysfakcja klienta Oczekiwania klienta Zaufanie klienta Postrzeganie produktu przez klienta Dotychczasowe doświadczenia klienta Komunikacja i wizerunek firmy Indywidualne cechy klienta i jego wymagania dotyczące produktu Rzeczywiste cechy produktu Rys. 1. Czynniki kształtujące satysfakcję klienta 15 Klient formułuje swoje oczekiwania wobec produktu lub usługi przed przystąpieniem do jego użytkowania tworząc własny jego wzorzec. z oceną osiągów produktu w trakcie jego eksploatacji związane są spostrzeżenia nabywcy. Podczas użytkowania produktu porównuje on spostrzeżenia z oczekiwaniami i na tej podstawie osiąga jeden z trzech poziomów zadowolenia. Gdy spostrze- 13 Czerw A., Satysfakcja i lojalność klienta na rynku farmaceutycznym, Wyd. CEDEWU, Warszawa Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s. 308.

6 207 żenia odnośnie osiągów są zgodne z oczekiwaniami w granicach przyjętej tolerancji, wtedy konsument jest zadowolony. Więcej o mechanizmie powstawania zadowolenia pisze Schneider 16, wychodząc z twierdzenia, iż: satysfakcja klienta jest wynikiem psychologicznego procesu, przy którym klient porównuje zauważalny poziom wydajności przedsiębiorstwa (wydajność istniejąca) z charakterystycznymi już standardami, które z reguły są jego oczekiwaniami (wydajność oczekiwana). Tłumaczy, że klienci są usatysfakcjonowani w momencie spełnienia ich oczekiwań, natomiast zachwyceni wtedy, gdy oferent wyraźnie przewyższy ich oczekiwania. Ich niezadowolenie objawia się przy za wysokich wymaganiach, bądź też w obliczu słabej wydajności przedsiębiorstwa, lub kombinacji tych czynników. Jego zdaniem na rzeczywistą wydajność przedsiębiorstwa wpływa 5 wymiarów. Są to: techniczna jakość produktu, taka jak: usługa, niezawodność, subiektywny okres użycia, projekt, bezpieczeństwo, przyjazność dla środowiska; jakość opinii czyli subiektywny stosunek do przedsiębiorstwa oparty na jego umiejętności rywalizacji, kompetencji, rzetelności, wizerunku, wartości markowej produktu; postrzeganie ceny: rabaty, sposoby zapłaty, zmiany ceny; jakość relacji personalnych oceniana na podstawie osobistej komunikacji, kompetencji sprzedaży, rzetelności, zachowania pracowników w razie konfliktu, atmosfery stosunków; jakość serwisu czyli niezawodność, gotowość reakcji, intuicja pracowników, reprezentacyjność firmy. Powyższe pięć wymiarów kształtuje się w każdej konfrontacji przedsiębiorstwa z klientem. Podkreśla, że przy postrzeganiu wydajności chodzi o wieloczynnikowe zjawiska. Doświadczenia kształtują się poprzez wszystkie kontakty z oferentem w 3 fazach: 1) faza przed zakupem, 2) faza kupna, 3) faza po zakupie. Wszystkie punkty kontaktu mogą wpływać na wzrost, bądź obniżenie satysfakcji klienta, a więc wszystko, co w tym czasie 16 Schneider W., Kundenzufriedenheit. Strategie. Messung, Management, Verlag Modere Industrie, Landsberg 2000, s

7 208 klient słyszy, widzi, wącha, czuje i smakuje używa do tworzenia swojej oceny jakości usług oferenta. Dlatego też ważne jest, by fakt orientacji na klienta był znany, oczywisty i stosowany przez wszystkich pracowników firmy. Analizując oczekiwania klienta, Schneider 17 pisze o trzech wartościach wpływowych: wg doświadczeń klienta, wg doświadczeń innych klientów (osoby rekomendujące), wg doświadczeń uwarunkowanych przez daną sytuację. Do tego ostatniego zaliczają się między innymi również treści reklam czy innych informacji wychodzących z przedsiębiorstwa, które niejednokrotnie wzbudzają zawyżone oczekiwania klientów wobec oferowanych usług (czemu firmy same są sobie winne). Konstruując oferty, należy zwrócić szczególną uwagę również na oczekiwania, jakie stawia klient, aby mógł on w tej ofercie wybrać coś dla siebie. Reasumując, istota realizacji i postrzegania potrzeb jest bardzo ważna zarówno w fazie tworzenia obrazu oczekiwań klienta w celu wywołania jego satysfakcji, ale również w dalszych etapach tworzenia przywiązania do produktu lub usługi, aż do lojalności w sensie wierności. Kolejnym ważnym elementem jest to, iż złożoność zachowań klientów jest tak wysoka, że nie da się nią sterować za pomocą prostych nacisków. 3. Modele satysfakcji konsumenta Mechanizm powstawania satysfakcji klienta opisują trzy najpopularniejsze i podstawowe modele 18 : Model Oczekiwanej Niezgodności, Teoria Sprawiedliwości Wymiany oraz Model Emocjonalny. Dwa pierwsze modele podkreślają rolę procesów poznawczych w powstawaniu zadowolenia konsumenta z produktu, natomiast trzeci model przedstawia rolę procesów emocjonalnych. W Modelu Oczekiwanej Niezgodności satysfakcja klienta wyraża związek między rzeczywistym działaniem produktu 17 Schneider W., Kundenzufriedenheit. Strategie. Messung, Management, Verlag Modere Industrie, Landsberg 2000, s Jachnis A., Terelak T.F., Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 1998, s

8 209 a standardem porównawczym. w tym modelu konsument ocenia poziom satysfakcji na podstawie doświadczeń z produktem oraz wcześniejszych oczekiwań. Oczekiwania konsumenckie wyznaczane są przez: naturę produktu, czynniki promocyjne, jakość, cenę, wcześniejsze doświadczenia, charakterystykę nabywcy itp. Oczekiwania wyznaczają z kolei standardy zawierające cechy marki preferowanej, służące jako wzory do porównań marki produktu z innymi markami. Standardy dotyczące oczekiwanego rezultatu użycia lub jakości produktu zestawiane są następnie z rezultatami uzyskanymi w wyniku konsumpcji lub użycia produktu. w wyniku tych porównań konsumenci doświadczają emocji pozytywnych, negatywnych lub ich braku. w modelu tym satysfakcja klienta stanowi emocjonalną reakcje na niezgodność pomiędzy oczekiwaniami nabywcy, a rezultatami użycia produktu 19. Model ten podejmuje również kwestie związane ze świadomością klienta własnej satysfakcji. w celu dokonania porównania pomiędzy oczekiwaniami a rezultatem zastosowania produktu określonej marki konsument powinien być świadomy wpływu relacji pomiędzy oczekiwaniem a rezultatem na ocenę własnego zadowolenia. Istnienie świadomości wywołuje tzw. manifestowaną satysfakcję z marki będącą wynikiem jej oceny. Brak motywacji i zdolności do oceny danej marki zmniejsza prawdopodobieństwo świadomości własnej satysfakcji. Taki typ zadowolenia nosi nazwę ukrytej satysfakcji z marki i wynika z powierzchownej jej oceny 20. Z kolei w modelu bazującym na Teorii Sprawiedliwości Wymiany zadowolenie klienta powstaje wówczas gdy zauważy on, że stosunek jego własnych korzyści z posiadania produktu do kosztów związanych z jego pozyskaniem jest sprawiedliwy. Zyskiem może być możliwość wykorzystania produktu w pożądany sposób oraz oszczędność czasu. Natomiast do kosztów zalicza się pieniądze, wysiłek i czas. Oceniając sprawiedliwość wymiany należy pamiętać, iż występują dwie strony, sprzedający i kupujący. Relacja zysków do kosztów oraz bilans współczynników klienta 19 Jachnis A., Terelak T.F., Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 1998, s Jachnis A., Terelak T.F., Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 1998, s. 172.

9 210 oraz sprzedawcy da odpowiedz na pytanie kto stracił, a kto zyskał i zadecyduje o tym czy klient doświadczy stanu satysfakcji, obojętności czy zadowolenia. Dodatkowo nabywcy porównują swoje opinie z opiniami znajomych i osób bliskich 21. Model emocjonalny natomiast charakteryzuje się stanem pozytywnej reakcji emocjonalnej, która towarzyszy ocenie rezultatów użycia produktu. Jeżeli produkt wywoła u konsumenta wiele różnych emocji zarówno pozytywnych, jak i negatywnych, odczuwana satysfakcja tym bardziej będzie motywowała nabywcę do przyszłych zachowań w postaci ponownych zakupów lub zmiany marki, wygłaszania pozytywnych lub negatywnych opinii o produkcie lub usłudze, składania skarg i reklamacji 22. w modelu tym różnica pomiędzy odczuwaniem wysokiego zadowolenia, a brakiem satysfakcji przejawia się na poziomie ekspresji. Nabywcy odczuwający zadowolenie wykazują tendencję do jego ujawniania, podczas gdy brak satysfakcji wyrażają w sposób dyskretny 23. Pojęcie satysfakcji klienta jest bardzo złożone, stąd też bardzo trudno jest wskazać model najlepszy czy najwłaściwszy. w zasadzie żaden z nich samodzielnie nie pozwala dogłębnie poznać procesu powstawania zadowolenia konsumenta, a poziom jego satysfakcji można określić korzystając ze wszystkich trzech modeli, gdzie łączny uzyskany wynik zobrazuje zadowolenie klienta. 4. Korzyści z pomiaru satysfakcji klienta w procesie doskonalenia jakości Wysoki poziom satysfakcji klienta staje się jednocześnie gwarantem zapewnienia o wysokiej jakości produktu i o dostosowaniu go do potrzeb i oczekiwań klientów. Wysoka ja- 21 Nieżurawski L., Witkowska J., Pojęcie satysfakcji klienta, Problemy Jakości, Lipiec Woodruff R.B., Robert B., Developing and applying consumer satisfaction knowledge implications for future research, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 6/1995,s Prussak W., Zarządzanie jakością. Wybrane elementy, Politechnika Poznańska, Poznań 2003, s. 37.

10 211 kość traktowana jest jako ważny atut konkurencyjności przedsiębiorstwa. Aktualnie przedsiębiorstwa, które są na drodze procesu doskonalenia jakości i posiadają certyfikowane systemy jakości zgodne z normą PN-EN ISO 9001:2009, są zobligowane do prowadzenia badań satysfakcji klientów. Norma zwraca szczególną uwagę na zasadę zorientowania przedsiębiorstwa na klienta 24. Nieustanna poprawa jakości i ciągłe podążanie w kierunku zadowolenia klienta stało się wyzwaniem mobilizującym do rywalizacji na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. z marketingowego punktu widzenia kluczową kwestią jest opinia klienta. Jeśli konsumenta nie zadawala jakość oferowanych towarów to zrezygnuje z zakupu i skorzysta z oferty konkurencji. Tak, więc poprawa jakości w postrzeganiu klienta staje się nakazem dla przedsiębiorstwa. Natomiast systemy zarządzania jakością stają się niezbędnymi narzędziami wspomagającymi realizację zadań jakościowych w przedsiębiorstwie, satysfakcjonującymi ostatecznie klienta 25. Wszystkie teorie zarządzania z ostatnich lat, jak: Business- Reenginering, Kaizen, Lean-Management lub Total Quality Management przedstawiają satysfakcję klienta jako centralny czynnik sukcesu przedsiębiorstwa. Skuteczność rynkową wiążą z tym, że na pierwszy plan swojej strategii firmy wysuwają klienta i jego satysfakcję. Pozwala to na uniknięcie zbędnych inwestycji w utrzymanie wysokiej jakości atrybutów nie mających znaczenia dla danej grupy konsumentów. Wydaje się, że niejako powszechną prawidłowością powinno być to, że przedsiębiorstwa swoją działalność ukierunkowują zgodnie z potrzebami, życzeniami oraz wyobrażeniami swoich klientów 26. Prowadzenie pomiaru satysfakcji klienta przynosi przedsiębiorstwu istotne korzyści, a mianowicie 27 : dzięki pomiarowi satysfakcji klienta następuje identyfikacja najważniejszej dla nabywcy cechy produktu, co pozwala 24 PN-EN ISO 9001:2009: Systemy zarządzania Jakością. Wymagania. 25 Lock D., Podręcznik zarządzania jakością, PWN, Warszawa 2002, s Pawłowska B., Strychalska-Rudzewicz A., Badania satysfakcji klienta w systemie zarządzania jakością, Stowarzyszenie Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu, Roczniki Naukowe 2001, tom 3, zeszyt 3, s Urbanek G., Jakość, satysfakcja, lojalność, rentowność łańcuch przyczynowo-skutkowy, Marketing i Rynek, 6/2004, s. 2-8.

11 212 przedsiębiorstwu wykorzystać ten atut w działaniach promocyjnych, unikając kosztów na kreowanie zalet dobra zupełnie nieistotnego dla konsumenta, zgodnie z zasadą, że klienci nie płacą za cały produkt, lecz za to, co w produkcie cenią, badania satysfakcji klientów ułatwiają precyzyjną ocenę pozycji rynkowej, analiza wyników badań pozwala wykryć możliwości usprawnień, które dotyczą przede wszystkim jakości wyrobów i usług, a także procesów, wyznaczając priorytety doskonalenia, motywacja pracowników - przeprowadzone badania dostarczają konkretnych treści do rozmów z pracownikami i ułatwiają ich motywację do działań, które powinny zapewniać lepsze spełnienie potrzeb odbiorców; cały proces motywacyjny powinien być nakierowany na wywołanie przeświadczenia, że głównym celem pracy zespołu pracowniczego jest osiąganie satysfakcji przez klienta w wyniku jego kontaktu z przedsiębiorstwem. Decydujący wpływ na prawidłowe rozpoznanie potrzeb i oczekiwań klienta ma zatem sposób prowadzenia pomiarów zadowolenia klientów. Niewątpliwie błędy popełniane na tym etapie rzutują na cały system postrzegania problemu satysfakcji klienta. Podsumowanie Reasumując, satysfakcja jest budowana przez kombinację aspektów związanych z techniczną jakością, czyli to, co nabywca otrzymuje w efekcie świadczenia oraz z jakością funkcjonalną związaną z tym w jaki sposób usługa jest dostarczona. Biorąc pod uwagę czynniki kształtujące satysfakcję klienta istota realizacji i postrzegania potrzeb jest bardzo ważna zarówno w fazie tworzenia obrazu oczekiwań klienta w celu wywołania jego satysfakcji, ale również w dalszych etapach tworzenia przywiązania do produktu lub usługi, aż do lojalności w sensie wierności. Przez to, iż pojęcie satysfakcji klienta jest bardzo złożone, bardzo trudno jest wskazać model najlepszy czy najwłaściwszy. w zasadzie żaden z zaprezentowanych w artykule modeli samodzielnie nie pozwala dogłębnie poznać procesu powstawania zadowolenia konsumenta, a poziom jego satysfakcji można określić korzystając ze wszystkich trzech modeli, gdzie łączny uzyskany

12 213 wynik zobrazuje zadowolenie klienta. z kolei najważniejszymi korzyściami wynikającymi z pomiaru satysfakcji klienta są określenie najważniejszej dla klienta cechy nabywczej produktu oraz informacja nt. obecnej pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. Literatura 1. Czerw A., Satysfakcja i lojalność klienta na rynku farmaceutycznym, Wyd. CEDEWU, Warszawa Hołub-Iwan J., Badania marketingowe w procesie zarządzania relacjami z klientem [w:] Dembińska-Cyran I., Hołub-Iwan J., Perenc J., Zarządzanie relacjami z klientem, Diffin, Warszawa Jachnis A., Terelak T.F., Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz Kaczmarczyk S., Zastosowania badań marketingowych. Zarządzanie marketingowe i otoczenie przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa Kall J., Silna marka. Istota i kierowanie, PWE, Warszawa Lock D., Podręcznik zarządzania jakością, PWN, Warszawa Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa Nieżurawski L., Witkowska J., Pojęcie satysfakcji klienta, Problemy Jakości, Lipiec Pawłowska B., Strychalska-Rudzewicz A., Badania satysfakcji klienta w systemie zarządzania jakością, Stowarzyszenie Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu, Roczniki Naukowe 2001, tom 3, zeszyt PN-EN ISO 9001:2009 Systemy zarządzania jakością. Wymagania. 11. Prussak W., Zarządzanie jakością. Wybrane elementy, Politechnika Poznańska, Poznań Schneider W., Kundenzufriedenheit. Strategie. Messung, Management, Verlag Modere Industrie, Landsberg Sikora T., Kafel P., Badania satysfakcji klientów w przedsiębiorstwach z funkcjonującym systemem zarządzania jakością, Marketing i Rynek, 8/ Urbanek G., Jakość, satysfakcja, lojalność, rentowność łańcuch przyczynowo skutkowy, Marketing i Rynek, 6/ Woodruff R.B., Gardial S.F., Know your customer. New approaches to understanding customer value and satisfaction, Buckwell Publishers Inc., Cambridge, Mass Woodruff R.B., Robert B., Developing and applying consumer satisfaction knowledge implications for future research, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 6/1995.