Budowanie długotrwałych relacji z klientami

Transkrypt

1 W tradycyjnym podejściu marketingowym szczególną uwagę poświęca się sfinalizowaniu transakcji. Budowanie długotrwałych relacji z klientami dr Jacek Rodzinka Tymczasem przeciętna firma co roku traci od 10 do 30 % dotychczasowych nabywców. Celem przedsiębiorstwa powinno być, nie tylko zdobycie dobrego klienta, ale jeszcze utrzymanie go i nawiązanie z nim długoterminowej współpracy. 1 dr Jacek Rodzinka Instytut Badań i Analiz Finansowych jrodzinka@wsiz.rzeszow.pl 2 Lojalność - dwa podstawowe pytania Co to jest lojalność? Kto i względem kogo powinien być lojalny? Co to jest lojalność klienta? Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych uznaje lojalność jako wierność, oddanie jakiejś instytucji, bądź osobie. W literaturze ekonomicznej pojęcie to przedstawiane jest jako postawa określonego konsumenta, kierującego się subiektywnymi odczuciami, w konsekwencji których stale korzysta z oferty jednego przedsiębiorstwa, stale nabywa produkty jednej marki, czy w jednym miejscu. Lojalność oznacza, iż klient powraca do przedsiębiorstwa cały czas, by dokonywać tam zakupów, nawet jeśli jego ceny są nieco wyższe czy asortyment nie najszerszy. 4 Lojalność klienta to: Lojalność klienta- inne podejście Lojalność to oddanie, wierność, wiernopoddaństwo, ale nie klienta, tylko przedsiębiorstwa względem swoich nabywców. postawa polegająca na ciągłym korzystaniu z usług przedsiębiorstwa, korzystanie z dodatkowych ofert, pozytywne wyrażanie się o firmie oraz promowanie jej (słowem i czynem) na zewnątrz. Klient wcale nie musi być lojalny. Im jest bardziej światły, ma silniejszą pozycję tym bardziej zdaje sobie z tego sprawę. To firma musi wykazywać cechy wiernopoddaństwa, żeby zasłużyć sobie na stałe kontakty ze swoimi klientami. Na lojalność klientów trzeba sobie zasłużyć lojalnością względem nich i ich potrzeb. 6 1

2 Proces zdobycia klienta lojalnego Drabina lojalności jest bardzo złożony i najczęściej długotrwały, kosztowny i wymagający od przedsiębiorstwa różnorodnych działań na poszczególnych etapach. Klient potencjalny Klient okazjonalny Oznaczają oni np: Mieszkaniec województwa. Posiadacz pierwszej polisy Regularny nabywca Posiadacz kilku produktów Klient lojalny Klient korzystający z wielu usług finansowych 8 Rozwód Zaloty Oświadczyny Korzyści wynikające z posiadania grupy lojalnych klientów Rozstanie CYKL RELACJI Z KLIENTAMI Ślub» obsługa stałego klienta często kosztuje mniej,» koszty amortyzują się w długim okresie korzystania klienta z usług przedsiębiorstwa,» lojalni klienci kupują więcej i częściej,» są skłonni zaakceptować wyższą cenę,» nie reagują nerwowo na jej wzrost,» nie odchodzą do konkurencji,» rekomendują oni usługi przedsiębiorstwa bliskim. Samozadowolenie Miesiąc miodowy Małżeństwo 9 10 Korzyści konkretniej Wzrasta wskaźnik utrzymania polis. Większa liczba rekomendacji. Możliwość dosprzedaży. Satysfakcja z obsługi takich klientów. Mniejszy wysiłek sprzedawców podczas obsługi. Możliwość zdobywania wiedzy o konkurencji. Dostęp do nowego pokolenia. Podnoszą prestiż zawodu pośrednika dobrze się wyrażając. Szczere rozmowy (np. przy kawie) wzbogacanie wiedzy i doświadczenia pośredników. Kreowanie lojalności klienta w sferze usług Strategia ta będzie tak dobra jak pracownicy, którzy ją realizują. Klient musi dostać nie 100 %, ale minimum 120 % tego co oczekiwał

3 Aby świadczyć doskonałe usługi należy zaspokoić następujące oczekiwania klientów. Klienci oczekują: Jak to możliwe klient powraca, by cały czas dokonywać zakupów mimo np.: wyższych cen i gorszego asortymentu? Dobre relacje, konotacje, suma wszystkich interakcji klienta, które miały miejsce - tworzą wartość przekraczającą tą, którą klient płaci. Firma, która potrafi kultywować takie relacje osiągnie więcej korzyści w długoterminowej perspektywie solidnych informacji, opinii, usług z jednego źródła, doskonałej komunikacji, porady, bezproblemowych relacji. 14 PRESTIŻ STYMULACJA SPOJNOŚĆ ZACHOWAŃ REDUKCJA LĘKU przyczynę nielojalności klienta stanowi poszukiwanie nowych wrażeń, gdy dotychczasowy produkt przestaje ich dostarczać frustracja, którą powoduje wizja posiadania niekompletnego, a więc niepełnowartościowego produktu Rodzaje lojalności: lojalnością w sytuacji monopolu, lojalność wynikająca z wysokich kosztów zmiany dostawcy, lojalność wywołana systemem zachęt, lojalność z przyzwyczajenia, lojalność wynikająca z wierności. REDUKCJA WYSIŁKU POZNAWCZEGO Kupowanie lojalności klienta Lojalność klientów warto budować czym innym: Najczęściej przekazuje się klientowi komunikat, że jak kupi ponownie, lub więcej to otrzyma coś w zamian. Jeżeli będzie to korzyść materialna to na dłuższą metę może okazać się zgubne dla przedsiębiorstwa. jakość produktu, dostosowanie produktu do indywidualnych potrzeb, poczucie przynależności do grupy. Klient będzie dokonywał zakupów do tej pory, aż nie pojawi się ktoś inny, kto da mu większe upusty. W praktyce najlepiej wychodzi połączenie rabatów i upustów z jakością, indywidualizacją, czy przynależnością do grupy

4 Zadowolenie Lojalność Klient nie jest w stanie ocenić wszystkich aspektów i procesów, które dla niego wprowadza przedsiębiorstwo. Niektóre wprowadzane udogodnienia przechodzą niezauważone. Jakość produktu to jedno, ale lojalność klienta często zależy od efektywnego wieloletniego serwisu produktu lub szybkiego rozwiązywania problemów z jakością, jeżeli się pojawią. Ulepszenie polityki zwrotów, serwisu lub konserwacji. Okazuje się, że wysoka lojalność jest wynikiem przede wszystkim jakości serwisu. Wybaczamy wadę produktu, o ile zostanie szybko i sprawnie usunięta, nie znosimy natomiast arogancji doskonałych i nieomylnych producentów, którzy nie potrafią zadbać o klienta. Dotrzymywanie obietnic, realizowanie zobowiązań jest wobec tego audytorium elementem najważniejszym. Można zauważyć, że lojalność klienta jest ściśle związana z jego zadowoleniem. Wpływ zadowolenia po zakupie na lojalność klienta Zakup dobra, bądź usługi Zadowolenie a lojalność Zadowolenie jest odczuciem klienta, że jego oczekiwania zostały spełnione. Klienci nie kupują produktu, tylko korzyści związane z jego zakupem. Klient zadowolony z zakupu Ponowny zakup dobra, bądź usługi Klient niezadowolony z zakupu Kolejny zakup u konkurenta 21 Kolejny zakup dobra, bądź usługi narodziny lojalności 22 Zadowolenie a lojalność Zależność pozioma lojalności klienta i zakresu usług Klienci zadowoleni i nielojalni Klienci zadowoleni i lojalni Klienci niezadowoleni i nielojalni Klienci niezadowoleni i lojalni Lojalność Liczebność usług

5 Jakość usługi oraz zadowolenie klienta często są determinowane jakością obsługi. Na jakość obsługi ma wpływ: szybkie reagowanie na zapytania klienta, redukowanie obaw konsumenta, uwzględnianie uwag klienta w kształtowaniu usług, weryfikacja poziomu zadowolenia, premiowanie lojalnych klientów, czyli takich którzy wiernie towarzyszą firmie już przez długi czas, ciągłe doskonalenie świadczonych usług. 25 Prawdziwy przykład firmy telekomunikacyjnej: Rezygnuje z 5 mln klientów usług 28 % Złe 22 % doświadczenia Dobre doświadczenia 78 % Skarży się - 2 % Nie skarży się - 98 % Waha się 34 % Prosi o pomoc i zostaje 38% Rezygnuje z usług 45 % Może nie odejść 55 % klientów tj. 1,5 mln. USD zysku klientów tj. 100 mln. USD zysku 26 LTV wartość życiowa klienta Bardzo istotne dla interesów jest znać wartość klienta w przeliczeniu na pieniądze. Związek powstający pomiędzy klientem, a przedsiębiorstwem jest cenny, gdy odznacza się rentownością. LTV = W * L W - średnie wydatki dokonywane przez danego klienta w badanym okresie czasu L liczba okresów pozostawania danej osoby klientem przedsiębiorstwa. LTV odpowiada wielkości średnich wydatków dokonywanych przez danego klienta w badanym okresie czasu, pomnożone przez liczbę okresów czasu, które jest on klientem firmy. Jednakże trzeba zdawać sobie sprawę, że nie jest to jedyne możliwe do zastosowania kryterium. Ważne są również: wielkość obrotów, długość trwania związku, udział w wydatkach klienta, pozytywna opinia o firmie rozpowszechniana przez klienta, doświadczenie, które firma zdobywa podczas trwania związku Przyczyny rezygnacji klientów Role, w których może występować klient: Niezadowolenie z przebiegu współpracy Większe korzyści, które otrzymają u konkurencji Przyczyny niezależne od przedsiębiorstwa Brak przyczyn śmierć przeprowadzka atrakcyjna oferta konkurenta niższe ceny u konkurencji ignorowanie zażaleń brak zainteresowania ze strony firmy - 1% - 3 % - 5 % - 9 % - 14 % - 68 % konsument, płatnik, partner (w produkcji, w marketingu itd.), kontroler, konsultant, nauczyciel

6 Czy warto zatrzymywać wszystkich klientów? Wielkość zysków Instrumenty oddziaływania na klientów, służące poprawie lojalności: Jeśli niedochodowi klienci podejmą decyzję odejścia będzie to korzystne dla przedsiębiorstwa, pozytywny efekt odniosą też działania zachęcające klientów do przejścia do konkurencji. Nowe postrzeganie zasady Pareto 20/80/30 30% najsłabszych nabywców obniża o połowę wysokość potencjalnych zysków firmy Procent klientów karty stałego klienta kluby konsumentów doradcze kluby klientów specjalne rabaty za lojalność wobec marki telemarketing certyfikaty wizyty u klienta marketing events wydarzenia marketingowe szkolenia dla pracowników klienta partycypacja w kosztach promocji klienta pomoc w rozwoju firmy klienta Instrumenty kierowane do ogółu odbiorców rynkowych: konkursy z nagrodami bezpłatna infolinia czasopisma firmowe i biuletyny konsumenckie serwisy internetowe Polacy nie są lojalni!!! Badania European Churn Index (indeks migracji klientów) źródło: Gazeta Wyborcza Odsetek polskich konsumentów, którzy zmienili w ubiegłym półroczu firmy świadczące usługi, wyniósł 12,5 % - średnia europejska to 10 % Najmniej lojalni - skłonni do zmiany usługodawcy - są konsumenci w Szwecji, Niemczech, Austrii, W. Brytanii. Co najbardziej przeszkadza konsumentom? niedocenianie ich lojalności, brak gratyfikacji za przedłużenie umowy jest zarówno w Europie (41 % wskazań), jak i w Polsce (42 %), są pomijani przy wprowadzaniu nowych zniżek (39%) problemy z niekompetentnymi pracownikami infolinii, nieudolne postępowanie firm w sytuacjach problemowych. 33 Wyniki badań instytutu badawczego Research Now w największych 12 krajach Europy (m.in. Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii, Włoszech, Austrii oraz Szwecji - deklaracje 13 tys. osób). 34 Co powinni zrobić usługodawcy w telekomunikacji i Internecie by utrzymać dotychczasowych klientów? Lojalność kierowców Przepraszać, gdy szwankuje jakość usługi Znać historię klienta Skutecznie obsługiwać pytania i skargi Nagradzać przedłużenie umowy 24% 29% 31% 50% co czwarty kierowca zmienia ubezpieczyciela co 2-3 lata, co dziesiąty kierowca zmienia ubezpieczyciela każdego roku. najczęstszym powodem decyzji o zmianie jest cena polisy (61 %.), co siódmy kierowca rezygnuje z dotychczasowej firmy z powodu niskiego poziomu likwidacji szkód, ponad połowa kierowców jako powód zmiany ubezpieczyciela wskazuje na znalezienie atrakcyjniejszej oferty cenowej. Obejmować promocjami dotychczasowych klientów 57% 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 Źródło: European Churn Index Badanie ARC Rynek i Opinia na zlecenie Rzeczpospolitej r. 6

7 Frederick Reichheld w swojej książce pod tytułem Efekt lojalności zwraca uwagę, że firmy które odnoszą sukces mają trzy wspólne cechy: Jak sprawdzić czy dany klient jest lojalny? SUKCES Czy poleci Pan\i usługi naszego przedsiębiorstwa znajomym? LOJALNI KLIENCI LOJALNI PRACOWNICY LOJALNI WŁAŚCICIELE Kilka pomocnych uwag: Lojalności klientów nie można kupić. Oferowanie rabatów pomniejsza tylko zysk netto, a prawdopodobnie wszystko, co się rozda za darmo będzie postrzegane jako bezwartościowe. Dowolny program rabatowy czy punktowy może być szybko powielony przez każdego konkurenta. Grę te i tak zawsze wygrywa firma z najbardziej wypchanymi kieszeniami. Wpływ programów lojalnościowych na zmianę zachowania klienta zależy od stopnia komunikacji między nimi a firmą. Dotyczy to zarówno częstotliwości komunikowania jak i rodzaju przesłania. Hasłem kluczowym jest "korzyść". Jeśli korzyść jest znikoma lub nie ma jej wcale, to czemu klienci mieliby do nas przyjść (pozostać). Bardzo ważna jest również personalizacja odbiorca nie musi być anonimowy. Klienci bardziej pragną bliskiego kontaktu i indywidualnego podejścia, niż zbierania punktów (okazanie uznania i bycie wyróżnionym). Klienci mają skończoną ilość czasu i pieniędzy do wydania. Wygrywają te firmy, które dowodzą, że cenią jedno i drugie. Klienci potrzebują powodu, żeby być lojalnymi. Pewne rzeczy, które robimy aby zbudować więzi z klientami są często tym, co je niszczy. Nowa reguła Pareto 20/80/30-30% najsłabszych nabywców obniża o połowę wysokość potencjalnych zysków firmy. Lojalność klientów zdobywa się poprzez dostarczanie im wartości sposobami, które są ważne z ich punktu widzenia. Wiem kim jesteś. Pamiętam Cię. Sprawiam, że rozmawiasz ze mną. A następnie, ponieważ wiem coś o Tobie, czego nie wie moja konkurencja, mogę zrobić dla Ciebie coś, czego oni nie mogą zrobić za żadną cenę. 39 7