STRATEGIA W SAMORZĄDZIE BEZ BADAŃ

Transkrypt

1 STRATEGIA W SAMORZĄDZIE BEZ BADAŃ Za i przeciw Andrzej Gołoś, ARC Rynek i Opinia Kongres Innowacyjnego Marketingu w Samorządach, Rzeszów, r.

2 Planowanie strategiczne Uniwersalne składowe Skąd? Cele Co (ogólnie) chcemy osiągnąć (goals)? Jakie szczegółowe cele (objectives) chcemy zrealizować? Jak? Monitoring Jak nam idzie? Czy osiągamy założone cele? Jak będziemy to weryfikować? Dokąd? Eksploracja Jak można opisać nasze obecne położenie? Co to położenie kształtuje (co na nie wpływa)? Jak wyglądają nasze zasoby? Jak wygląda nasze otoczenie? Kto jest naszym klientem? Czego potrzebuje, co mu przeszkadza, jak mu ułatwić (propozycja wartości)? Co? Działania Strategia jak chcemy osiągnąć nasze cele? Action plan jak konkretnie będziemy to robić? Misja i wartości Czy dobrze? Wizja Gdzie chcemy być za określony czas? Czym chcemy być? 2

3 Eksploracja W strategii rozwoju turystyki / konstruowaniu oferty dla biznesu Ocena potencjału Trendy kształtujące oczekiwania Otoczenie konkurencyjne Grupy docelowe i ich potencjał Potrzeby i oczekiwania ich przedstawicieli Proces decyzyjny 3

4 Oferta, która nie ma adresata Potrzeby różnego typu klientów turystów, inwestorów niezbędne do definiowanie portfela produktów i usług, ich rozwoju, tworzenia wartości dla klientów i do komunikacji. Nie wystarczy oprzeć się na podstawowych kryteriach demograficznych czy geograficznych. Bez eksploracji potrzeb nie wiadomo, co i jak sprzedawać. Oferty są chybione, bo nie odpowiadają potrzebom. 4

5 Błędy, które się kumulują Definicja problemu lub szansy opiera się na intuicji. Jeśli jest ona nietrafna, to niewłaściwe są także kolejne kroki. Trzeba liczyć się z ryzykiem kwestionowania dalszych kroków. Dobrze, jeśli skutkiem jest niepełne wykorzystanie potencjału (np. nieuwzględnienie różnych oczekiwań różnych segmentów klientów). Gorzej, jeśli błąd jest bardziej zasadniczy, a decyzja nietrafna. 5

6 Ryzyko polityczne Proces decyzyjny, który nie jest transparentny, może wzbudzić (i słusznie) zainteresowanie opinii publicznej. Zwłaszcza w przypadku najbardziej medialnych typów strategii: marki i promocji. 6

7 Ryzyko, które nie jest znane Badania i dane pomagają w mapowaniu ryzyk. Nie eliminują ich, ale pozwalają nam je skalkulować. Nawet, jeśli badania potwierdzają intuicję, to ma to bardzo dużą wartość. 7

8 Dlaczego badania? Jeszcze kilka argumentów za Inspiracja Może być coś, czego początkowo nie dostrzegamy, a co badania ujawnią Konkurencja Możemy szybciej lub lepiej odpowiedzieć na potrzeby jakiejś grupy osób Łatwiejsza budowa konsensusu Pogodzenie różnych punktów widzenia i interesów Budowa zaufania (w długim horyzoncie) Transparentny proces decyzyjny oparty na racjonalnych przesłankach to budulec społecznego zaufania 8

9 Jakie alternatywy wobec badań? INTUICJA Nadmierne zaufanie do własnej wiedzy Bazowanie na dotychczasowych doświadczeniach Spore zrozumienie potencjału miejsca, mniejsze zrozumienie barier i problemów EKSPERT / EKSPERCI Siła i słabość autorytetu Doświadczenie vs. otwartość Eksperckość osłabia czujność Skłonność do typowości 9

10 Najczęstsze argumenty przeciw badaniom CZAS ZARZĄDZANIE PIENIĄDZE Dużo czasu zajmują zwłaszcza badania w fazie przygotowawczej strategii. Gdybym miał sześć godzin na ścięcie drzewa, spędziłbym cztery pierwsze na ostrzeniu siekiery. Abraham Lincoln Kompetencje związane z systematycznym gromadzeniem i analizą danych. Zdolność do nadania życia wynikom badań w organizacji. Częściej jest to odzwierciedlenie braku przekonania o wartości badań. 10

11 Zrezygnuj z badania, jeśli jego cena jest wyższa niż koszt złej decyzji

12 Przypadek Nowego Orleanu Podejmowanie decyzji na podstawie danych 12

13 Biuro ds. Wydajności i Odpowiedzialności Ustanawianie celów Pomiar realizacji - Raportowanie 13

14 14

15 15

16 16

17 17

18 Badania i dane w monitoringu strategii Przypadek Nowego Orleanu Citizen Perception Survey (co ok. 2 lata, telefonicznie, ok. 600 wywiadów) UNO Quality Of Life Survey (co ok. 2 lata, telefonicznie ok wywiadów) + Ok. 50 wskaźników monitorowanych na bieżąco 18

19 Podsumowanie Jeśli planowanie strategiczne traktujemy serio, to zadbamy o oparcie naszych decyzji na dowodach. Nie muszą to być złożone programy badawcze. Badania pełnią nie tylko rolę zaspokajania potrzeb informacyjnych. Są także elementem dobrego rządzenia. Podobne potrzeby informacyjne JST brokering wiedzy. Czas na kooperację JST. Czas na consumer intelligence w JST. 19

20 Dziękuję za uwagę.