Globalizacja perspektywą rozwoju przedsiębiorstwa. Uwzględnienie uwarunkowań kulturowych w strategii marketingowej

Transkrypt

1 Piotr Suchodolski * Globalizacja perspektywą rozwoju przedsiębiorstwa. Uwzględnienie uwarunkowań kulturowych w strategii marketingowej Wstęp Niewykorzystywanie możliwości jakie daje obecnie globalizacja jest niewybaczalnych błędem przedsiębiorstw działających na rynku międzynarodowym. z kolei konkurowanie firm na nowych międzynarodowych rynkach, bez gruntownej analizy, będzie skazane na porażkę. Głównym celem tego artykułu jest ukazanie znaczenia uwarunkowań kulturowych w tworzeniu strategii marketingowej. w tym celu zostaną przytoczone przykłady firm działających na rynku międzynarodowym oraz analiza ich działań marketingowych. Ponadto istotnym elementem będzie ukazanie alternatywy zastosowania marketingu międzykulturowego, pozwalającego na poprawę efektywności działania przedsiębiorstwa. Zajmując się badaniem zjawiska globalizacji nie powinno się pomijać odmienności kultur. Ich różnorodność może być powodem modyfikacji w strategiach marketingowych przedsiębiorstw działających na rynkach międzynarodowych. 1. Wprowadzenie znaczenie globalizacji W literaturze można odnaleźć wiele definicji globalizacji. Podążając za jedną z nich, globalizację w szerokim kontekście można rozumieć jako przekraczanie, a nawet zanikanie granic, co wiąże się z przełamywaniem przestrzennych barier komunikacyjnych [Pietraś, 2002, s ]. Jej cechą jest kompresja czasoprzestrzeni. Charakteryzują ją: mechanizm odterytorialniania zjawisk i procesów społecznych, które zachodzą bez wyraźnie określonej lokalizacji terytorialnej. Skutkiem omawianego procesu jest zjawisko transnarodowej przestrzeni społecznej [Ziętek, 2010, s. 85]. Powstająca przestrzeń zaczyna przypominać jedną małą wioskę, lecz po bliższej analizie można dostrzec wiele różnic oraz działań obronnych poszczególnych społeczeństw przeciwko poddaniu się procesowi globalizacji. Najwyższym etapem jakie przedsiębiorstwo może osiągnąć w procesie jego internacjonalizacji to globalizacja przedsiębiorstwa. Internacjonalizacja rozumiana jest jako każdy rodzaj działalności gospodarczej podejmowanej przez przedsiębiorstwa za granicą [Rymarczyk, 2002, s. 19]. w większości przypadków można mówić, że firmy działające na rynkach zagranicznych osiągnęły pewien stopień internacjonalizacji, lecz tylko niektóre z nich mogą poszczycić się mianem przedsiębiorstwa globalnego. * Mgr, Instytut Spraw Publicznych, Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej, Uniwersytet Jagielloński, Piotr.Suchodolski@o2.pl

2 540 Piotr Suchodolski 2. Perspektywa rozwoju w wyniku globalizacji Wykorzystując podejście globalne wiele przedsiębiorstw próbuje osiągnąć w ten sposób przewagę konkurencyjną na rynku. Globalizacja przedsiębiorstwa nie powinna być utożsamiana z jednym produktem sprzedawanym na jednolitym rynku. Nieodpowiednie przygotowanie strategii może okazać się zgubne dla wdrożonej strategii międzynarodowej. Należy również podkreślić, że w kontekście stopnia internacjonalizacji rozmiar przedsiębiorstwa ma spore znaczenie. Zdecydowanie łatwiej jest działać na rynku globalnym przedsiębiorstwom sprzedającym dobra konsumpcyjne dla rynku masowego. Ich rozwój na rynku ponadnarodowym będzie wysoki, gdzie największą barierą będą jego ograniczenia inwestycyjne. Coraz częściej jednak zauważalna jest działalność globalna przedsiębiorstw zajmujących się dostarczaniem dóbr specjalistycznych do wybranych grup odbiorców. Selektywne podejście do klienta oraz jego zdefiniowanie pozwala na globalną działalność. Głównymi motywami jakimi kierują się przedsiębiorstwa decydujące się na internacjonalizację swojej działalności to m.in.: możliwość obniżenia kosztów operacyjnych w stosunku do lokalnych konkurentów, zwiększenie poziomu sprzedaży i zysków poprzez zaangażownie się w sytuacje rynkowe, gdzie konkurencja jest słabsza oraz zapewnienie ciągłego rozwoju dzięki wykorzystaniu szans pojawiających się na różnych rynkach. Działalność międzynarodowa zapewnia firmom wyższą rentowność, większą stopę zwrotu, tańszą siłę roboczą, szerszy rynek nabywców oferowanych produktów czy możliwość generowania oszczędności w kosztach ponoszonych w zakresie logistyki. Korzyści jakie ma przedsiębiorstwo międzynarodowe powstają dzięki możliwościom elastycznego przenoszenia produkcji do tańszych krajów, pokrywania strat w jednych krajach zyskami w innych, czy chociażby poszukiwania nabywców na niesprzedające się produkty na innych rynkach. Przedsiębiorstwo działające globalnie jest mniej wrażliwe na regionalne sytuacje gospodarcze, zmiany prawne, czy też polityczne. Największym zagrożeniem dla tego typu działalności są recesje noszące znamiona globalnych, gdyż wtedy kłopoty pojawiają się we wszystkich obszarach działalności. 3. Globalizacja kultury Kultura, to przytaczając definicję Hofstede, kolektywne zaprogramowanie umysłu, które wyróżnia jedną grupę społeczną od innych. Kultura jest składową pewnych systemów wartości, które budują jej całokształt [Hofstede, 1984, s. 21]. Inni znaczący badacze w tej dziedzinie uważali, że jest ona systemem wartości i idei, które jak twierdzą są wzorem do życia [Namenwirth, Weber, 1987, s. 8]. Kultura w odniesieniu do stosunków międzynarodowych bardzo długo wydawała się nieistotna, zbyt idealistyczna i nieprzystająca do rzeczywistości. Jej znaczenie przez wiele lat było bagatelizowane i niedocenione. Wartość kultury jest jednak nie do przecenienia. Jest ona podstawą bytu każdego państwa, pozwala przetrwać substancji narodowej, tworząc określone wzorce zachowań oraz systemy wartości [Ziętek, 2010, s. 8]. Zwrócenie uwagi na silne

3 Globalizacja perspektywą rozwoju przedsiębiorstwa 541 znaczenie istoty kultury w działalności międzynarodowej jest konieczne, gdyż zignorowanie tego faktu może doprowadzić do nieoczekiwanych skutków i zahamować oczekiwane efekty. Obecnie można mówić również o swoistej globalizacji kulturowej, która z jednej strony prowadzi do unifikacji, a z drugiej strony do procesu przeciwnego partykularyzmu, regionalizacji czy glokalizacji. Dodatkowo przyjmowanie tylko pewnych elementów pochodzących z masowego przekazu kulturowego prowadzi do fragmentaryzacji [Romaniszyn, 2010, s ]. Rozprzestrzeniająca się globalnie kultura masowa ma swoje odbicie w odradzaniu się pewnych naleciałości lokalnych, co w rezultacie w pewnych przypadkach może prowadzić do silnego wybicia się nowych tworów kulturowych nadających grupom społecznym suwerenność. Przykładem mogą być radykalne ruchy nacjonalistyczne głoszące zaprzeczenie wszystkiemu, co pochodzi ze Stanów Zjednoczonych, Zachodu, Chin czy z innych ekspansywnych społeczeństw. Nie poddając głębokiej analizie powyższych procesów można stwierdzić, że nie ma jednego określonego kierunku, w którym to umasowienie zmierza. Ponadto otoczenie kulturowe jest bardzo trudne do zbadania, ponieważ w przeciwieństwie do innych cech charakteryzujących dany region, jak chociażby otoczenie prawne, ekonomiczne, czy demograficzne, nie jest nigdzie opisane, ani nie posiada prostych i jednoznacznych mierników. Liberalizacja handlu międzynarodowego spowodowała wielki rozkwit wymiany produktów i usług między zdecydowaną większością państw świata. Obecnie ludzie na całym świecie mogą korzystać z dóbr produkowanych i projektowanych w zupełnie innych kręgach kulturowych [Żołądkiewicz, 2012, s ]. To samoistne przenikanie się wzorców i kultur nie tylko pozwala firmom działać z powodzeniem na innych rynkach, ale przede wszystkim tworzy nowe rynki dla oferowanych produktów czy usług. Globalizacja niesie za sobą wiele pozytywnych elementów, lecz aby z nich w pełni korzystać, należy zachować dbałość o względy kulturowe na danych obszarach. Już dawno zaznaczono, że proces przedstawiania roli i znaczenia marki oraz promowanie danego produktu powinno być zsynchronizowane z elementami kultury materialnej i duchowej mieszkańców danego obszaru [Kojło, Łowicz, s. 24]. 4. Strategia marketingowa uwzględniająca uwarunkowania kulturowe W literaturze można spotkać się z wieloma definicjami określającymi marketing przedsiębiorstw działających na rynkach wielu państw. Zdecydowanie najwięcej pisze się i mówi o marketingu międzynarodowym, który można określić jako skoordynowane działania podejmowane przez przedsiębiorstwo na wielu rynkach zagranicznych i w różnej formie, obejmujące poznanie potrzeb i oczekiwań nabywców na rynku międzynarodowym [Grzegorczyk, 2009, s. 18]. Pojęcie marketingu globalnego rodzi już więcej wątpliwości. Najbardziej zasadnym wydaje się być utrzymanie definicji wprowadzonej w 1986 przez Levitta określającej marketing globalny jako pakiet działań marketingowych

4 542 Piotr Suchodolski odnoszący się do wielkich korporacji ponadnarodowych i obejmujący jednolite działania. Owa jednolitość działań pozostawia jednak w literaturze pewne wątpliwości, gdyż zdarza się, że miano globalnego marketingu nadawane jest działaniom marketingowym charakteryzującym się globalnym zasięgiem, a nie koniecznie jednolitej specyfice. Globalne podejście może okazać się ryzykowne i pozwolić na utratę niektórych rynków spowodowane brakiem dopasowania działań. Uprawianie marketingu międzynarodowego jest znów bardzo kosztowne, ponieważ koncentruje się na poszczególnych rynkach i każdorazowo adaptuje swój marketing mix do lokalnych uwarunkowań. Zastosowanie marketingu międzykulturowego pozwoli na zachowanie balansu pomiędzy podejściem globalnym, a międzynarodowym. Pozwala on na adaptowanie strategii marketingowej tam gdzie to konieczne i nie ma jednego rozwiązania, które mogłoby być zastosowane wszędzie. z drugiej strony wykorzystuje podobieństwa kulturowe w budowaniu strategii umożliwiającej wykorzystanie efektów skali i krzywej doświadczenia [Karcz, 2004, s ]. w przeciwieństwie do marketingu międzynarodowego, nie koncentruje się na podejściu narodowym, tylko definiuje pewne grupy podobieństw kulturowych, pozwalając na tej podstawie budować własną strategię i planować konkretne działania. Istota i komponenty kultury nakazują dostrzegać ją w charakterze istotnego, a nawet zasadniczego uwarunkowania komunikacji marketingowej w wymiarze międzynarodowym i globalnym. Nie ma wątpliwości w stwierdzeniu, że zróżnicowanie kultur poszczególnych narodów, a zarazem kulturowych charakterystyk poszczególnych rynków powinno każdorazowo podlegać analizie przedsiębiorstw decydujących się na aktywności marketingowe oraz ekspansję tych obszarów. To właśnie dywersyfikacja kultury, tak zwanego miękkiego elementu otoczenia niepoddającego się kwantyfikacji warunkuje skuteczność komunikacji marketingowej [Wiktor, 2008, s. 314]. Koncepcje strategii marketingowych opartych na czynnikach kulturowych spotykają się także w literaturze z krytyką. Jest poddawana pod wątpliwość ich efektywność i skuteczność ze względu na nie uwzględnianie czynników demograficznych, ekonomicznych czy prawnych [Grzegorczyk, 2009, s.19]. Taka ocena wygląda dość powierzchownie, gdyż z góry zakłada, że marketing międzykulturowy odrzuca inne czynniki poza kulturowymi. Marketing międzykulturowy daje jednak dalej idące skutki, chociażby wprowadzenie kilku strategii marketingowych w ramach jednego państwa, wykorzystując lokalne nośniki komunikacyjne Standaryzacja lub adaptacja produktu Zdarza się, że w warunkach globalizacji zachodzi proces kształtowania preferencji konsumentów. Produkty z krajów, którym towarzyszy pozytywne wyobrażenie o kraju ich pochodzenia, mogą pozostać bez różnicowania ich cech i właściwości. Nie zawsze jednak jest taka możliwość, aby wpływać na wzorce konsumpcji i wtedy należy podjąć działania adaptacyjne oferowanego produktu. w takiej sytuacji nie można oferować tego samego produktu we wszystkich krajach, w których działa przedsiębiorstwo. Należy gruntownie

5 Globalizacja perspektywą rozwoju przedsiębiorstwa 543 przebadać potrzeby konsumentów i specyfikę danego rynku, aby w odpowiedni sposób dopracować produkt i osiągnąć pozytywny wynik sprzedażowy Różnice kulturowe są bardzo częstym powodem adaptacji produktu na rynkach międzynarodowych. Wprowadzając produkt na dany rynek należy wziąć pod uwagę uwarunkowania religijne społeczeństwa. Religia może być przyczyną wykluczenia niektórych produktów z konsumpcji. Należy chociażby pamiętać, że w krajach muzułmańskich są zakazy spożywania wieprzowiny i picia napojów alkoholowych, a w hinduizmie święty wizerunek ma krowa i wyznawcy tej religii nie spożywają wołowiny. Przykład McDonalda, który postanowił podbić Indie pokazał jak wielka korporacja działająca na rynku globalnym potrafi dostosować swoje produkty do potrzeb lokalnej społeczności. Indie są przykładem kraju, który jest kulturowo i religijnie bardzo zróżnicowany - równocześnie zamieszkiwany w większości przez wyznawców hinduizmu oraz znaczącą grupę 140 milionów muzułmanów. Firma stanęła przed wyzwaniem jak przygotować sławnego Bic Maca bez wykorzystania wołowiny niespożywanej przez hindusów i wieprzowiny przez muzułmanów. Warto jeszcze zaznaczyć, że wegetarianizm w tym państwie jest bardzo popularny, więc również o tą grupę konsumentów należy zadbać. Bariery okazały się do przełamania i firma stworzyła produkty Maharja Mac z baraniny, McAloo Tikki Burger z kurczaka oraz rozbudowane wegetariańskie menu. [Hill, 2007, s. 106] Problem pojawił się kiedy trzech Hindusów mieszkających w Stanach Zjednoczonych pozwało na 10 milionów dolarów McDonalda za używanie dodatku tłuszczu wołowego do smażenia frytek, mimo zapewnień, że wykorzytuje tylko oleje roślinne. Informacja szybko dotarła do Indii, gdzie wywołała fale protestów i prawie doprowadziła do sytuacji, w której McDonald musiałby opuścić ten kraj. Mimo przeprosin przez przedstawicieli firmy, zły wizerunek pozostał i utrata klientów była ogromna. Finalnie McDonald pozostał w Indiach. Stosowanie kolorów to następny element, na który należy zwrócić uwagę. Te same kolory w poszczególnych krajach mogą oznaczać coś innego. Na przykładzie koloru białego można pokazać, że z jednej strony w krajach europejskich oznacza czystość, młodość, niewinność, a w krajach buddyjskich i hinduskich - żałobę. Pewne znaczenia kolorów nie mają swojego racjonalnego wytłumaczenia i wiązane z nimi emocje w różnych społeczeństwach są deklaratywne. Mogą natomiast również występować takie, które swoje znaczenie biorą z uwarunkowań geograficznych czy naturalnych [Limański, 2010, s.140]. Projektując pewne znaki czy logotypy w przedsiębiorstwie globalnym, należy wziąć pod uwagę różne znaczenia poszczególnych symboli i sylwetek zwierząt, które tak często są wykorzystywane w wizualizacji pewnych produktów. Globalna marka Orange od 2010 roku zaczęła wprowadzać sylwetki zwierząt, opisując w ten sposób swoje produkty dla klienta indywidualnego. Na uwagę zasługuje fakt, że nie wprowadziła takich samych zwierząt we wszystkich krajach. Na polskim rynku pojawiły się zwierzaki, z którymi może utożsamiać się klient Delfin, Pelikan, Pantera. Firma skomponowała Delfina dla

6 544 Piotr Suchodolski tych, którzy lubią rozmawiać, Pantera dla osób korzystających z Internetu w telefonie oraz Pelikana dla lubiących wysyłać wiadomości tekstowe. Polski operator PTK Centertel wzorował się na zapoczątkowanej tendencji w Wielkiej Brytanii, gdzie operator sieci Orange wprowadził 5 typów zwierząt: Delfina dla lubiących korzystać z serwisów społecznościowych, Kanarka dla tych, którzy lubią rozmawiać, Szopa dla oszczędnych, Wielbłąda dla wykonujących zagraniczne rozmowy oraz Małpę dla lubiących muzykę. Rumunia tymczasem postanowiła wprowadzić jeszcze inną paletę zwierzaków : Delfina dla osób dużo rozmawiających i wysyłających wiadomości tekstowe, Motyla dla ceniących sobie prostotę oferty, Panterę dla używających Internetu w komórce oraz Flaminga dla ceniących sobie tanie połączenia międzynarodowe. Jest to przykład wykorzystania pewnych elementów marketingu międzykulturowego. Filozofia porównywania ludzi do zwierząt została zaimplikowana w większości krajów gdzie operatorzy działają pod marką Orange, lecz zostały one opracowane z uwzględnieniem upodobań i pewnych skojarzeń panujących w poszczególnych krajach. Symbol małpy w Polsce z pewnością nie przyjąłby się jako symbol powiązany z muzyką czy symbol motyla z prostotą. Jest to przykład globalnej filozofii zaadaptowanej na różnych rynkach. Równie ciekawego zabiegu podejmują się producenci lodówek. Firma Samsung na rynku amerykańskim oferuje swoim klientom dwudrzwiowe kombajny, na rynku polskim energooszczędne, w większości jednoskrzydłowe lodówki do zabudowy, a w Japonii małe i niskie. z pewnością nie wynika to z kondycji ekonomicznej czy różnic klimatycznych. Jest to efekt przyzwyczajeń żywieniowych i kultury zakupowej. Przeciętny Amerykanin kupuje dużo, w dużych opakowaniach i długo przetrzymuje żywność w lodówce, Polacy znajdują się w średniej półce kupując przeciętne ilości jedzenia, natomiast Japończycy uważają, że trzymanie jedzenia w lodówce powoduje utratę jego świeżości, walorów smakowych i witamin Strategie cenowe i dystrybucja Strategie cenowe i dystrybucja nie są w wysokim stopniu wrażliwe na otoczenie kulturowe. Zdecydowanie ważniejsze są uwarunkowania prawne, społeczne, ekonomiczne czy poziom rozbudowanej infrastruktury. Zamożność społeczeństwa i piramida demograficzna będą z pewnością warunkowały tutaj kierunek odpowiednich strategii cenowych, nie zaś uwarunkowania kulturowe. Niemniej jednak można zaznaczyć, że w pewnym zakresie tradycje, czy zwyczaje mogą wpływać w niewielkim stopniu na cenę czy budowę kanałów dystrybucji. Przykładem może być skłonność do preferowania kontaktów bezpośrednich z handlowcem, czy przekonanie, że pewne produkty są warte każdej ceny, jeśli jest zapewniona odpowiednia jakość Międzynarodowe strategie komunikacji marketingowej Budowanie komunikacji przez przedsiębiorstwo działające na rynkach w różnych krajach jest procesem trudnym i skomplikowanym. Przy przekazie zestandaryzowanym może dojść do wielu zakłóceń wywołanych niedostosowaniem się do specyfiki rynku. Do sytuacji niezrozumienia nadawcy może dość

7 Globalizacja perspektywą rozwoju przedsiębiorstwa 545 w sytuacji nieodpowiedniego kodowania nieodpowiedni dobór symboli i kolorów czy nietrafiony mix mediów, który nie dotrze do docelowych segmentów. Budowanie przekazu komunikacyjnego powinno przebiegać w trzech etapach. Zaczynając od postawienia celów, sposób komunikowania danych produktów powinien być spójny z celami strategicznymi całego przedsiębiorstwa. Faktem jest, że cele powinny być osiągnięte bez względu na specyfikę danych krajów. Sposób ich osiągania powinien być jednak dostosowany do wymagań różnych rynków. Firmy o orientacji etnocentrycznej powinny budować przekaz uwzględniający różnice poszczególnych rynków [Limański, 2010, s ]. w takiej sytuacji elastyczność w tworzeniu komunikacji i jej personalizacja, pozwoli z pewnością w perspektywie osiągnąć zyski. Firmy zaś posiadające orientację geocentryczną, oferujące produkty globalne, mogą sobie pozwolić na standaryzowanie komunikatu i wypracowanie komunikacji globalnej. Bardzo istotnym elementem jest budowanie odpowiedniego media mixu, który zapewni przedsiębiorstwu odpowiednie dotarcie do poszukiwanych grup docelowych. Należy zwrócić uwagę, że procent oglądających telewizję w USA czy Europie Zachodniej będzie zdecydowanie wyższy niż w Ameryce Południowej czy w krajach afrykańskich. Należy również pamiętać o wykorzystywaniu elementów komunikacji niestandardowej typu ambient w krajach rozwiniętych. Tam standardowe elementy komunikacji nie sprawdzają się tak samo jak kiedyś i dziś należy docierać do klienta nowymi kanałami komunikacji. Przedsiębiorstwo powinno skupić swoją uwagę na stworzeniu przekazu międzykulturowego. Przygotowanie reklamy konkretnego produktu zawsze będzie się równało z analizą przynależności potencjalnego konsumenta do określonej grupy kulturowej. Kultura wyznacza akceptowane przez konsumentów wartości i formy zachowań, wpływa więc na koncepcję reklamy i rolę różnych rodzajów mediów w jej realizacji. Wpływ na dopasowanie komunikatu na różnych rynkach mają przede wszystkim: przyjęty układ wartości, postaw i preferencji, hierarchia potrzeb jednostki, grupy społecznej, systemem instytucji społecznych, charakter zwyczajów, tradycji, obrzędów, rodzaje i cechy wzorców zachowań, znaczenie symboli i kolorów [Mazurek-Łopacińska, 2003, s. 134]. Opisane powyżej wpływy kolorów czy symboli na tworzenie i adaptację produktu mają swoje analogiczne znaczenie w budowaniu przekazu marketingowego. Chcąc dobrze zareklamować produkt należy poznać poszczególne uwarunkowania kulturowe, zbadać, które wartości są najważniejsze w danym społeczeństwie, a które nie są postrzegane dobrze. Kraje bardziej rozwinięte będą chciały zaspakajać potrzeby wyższego rzędu, a z kolei kraje rozwijające się lub nierozwinięte średniego i niższego rzędu. Tradycja i zwyczaje zakorzenione w historii krajów mogą okazać się kluczowe w pozytywnym odbiorze komunikatu. Zdarza się również, że komunikat niezgodny ze zwyczajami

8 546 Piotr Suchodolski i łamiący pewne standardy może okazać się silniejszy. Nawet pejoratywne znaczenie pozwoli osiągnąć cel i dzięki swojej kontrowersyjnej formie dotrze skutecznie do dużej rzeszy odbiorców. Przykładem takiego działania może być międzynarodowy skandal, kiedy to jeden z klubów fitness o lokalnym zasięgu w Dubaju wykorzystał wizerunek bramy Auschwitz z hasłem: z nami zrzucisz zbędne kilogramy. w aferze zostało zaangażowane MSZ i polski ambasador w Dubaju. Bardzo szybko oburzająca reklama zniknęła ze stron fitness klubu. w jej miejsce pojawiły się przeprosiny. Jednak w wywiadach dla arabskich mediów reklamodawca nie ukrywa, że reklama odniosła piorunujący skutek. Przyglądając się Europie, czy nawet zawężając obszar obserwacji do obecnego kształtu 27 państw należących do Unii Europejskiej, dostrzega się kulturową heterogeniczność, stanowiącą najczęstszą barierę traktowania przez przedsiębiorstwo rynku unijnego w sposób jednolity. w tym kontekście mówi się o europejskiej wielokulturowości i silnie zakorzenionym etnocentryzmie konsumentów [Pietrasiński, 2005, s ]. To wyraziste i silne zróżnicowanie kulturowe nie zabrania poszukiwania uniwersalnych wartości kulturowych, czyli pewnych cech i wartości, które są ponad granicami kultur poszczególnych państw. Kiedy takowy zabieg zostanie poczyniony, a owe wartości odnalezione i zdefiniowane to można wtedy kierować do tej grupy społeczeństw produkt globalny. Planowanie przekazu komunikacyjnego nie powinno być również oderwane od ważnych wydarzeń w danych kręgach kulturowych. Rozpoznanie i wyszczególnienie tych wydarzeń może mieć duży wpływ na siłę komunikacji. Takim przykładem wydarzenia może być Euro 2012 Polska Ukraina, które ma ogromny wpływ na kształtowanie się przekazów marketingowych w Polsce. Wszyscy chcą nawiązywać w komunikacji do tego wydarzenia licząc na to, że przyniesie im to wymierne zyski. Reklamy McDonalda, Sharpa, Biedronki, Coca-Coli i Orange, im bliżej tego wielkiego wydarzenia, coraz bardziej przepełnione są piłką nożną oraz nawiązaniami do Euro. Mimo tego, że Polska nie posiada reprezentacji liczącej się w Europie, to wiele firm chce sponsorować drużynę narodową, gdyż ten sport jest w naszym kraju najbardziej popularny. Euro 2012 jest wydarzeniem jednorazowym, stąd też tak silne włączanie tego zdarzenia do strategii marketingowych firm jest zrozumiałe. Poza jednorazowymi przedsięwzięciami w wielu kręgach kulturowych występują rozmaite wydarzenia cykliczne, które nie pozostają bez znaczenia. w większości krajów europejskich są to święta Bożego Narodzenia czy Wielkanocy, w Stanach Zjednoczonych dochodzą jeszcze Święto Dziękczynienia i Dzień Niepodległości, w Japonii zaś do ważniejszych, ogólnokrajowych festiwali i świąt zaliczyć trzeba m.in.: Seijin-no Hi Dzień Pełnoletniości, będący jednocześnie narodowym świętem, Hina-Matsuri Święto Lalek, Hanami zwyczaj oglądania kwitnących wiśni, o charakterze pikniku oraz Hana-Matsuri rocznica narodzin Buddy czy Obon Święto Zmarłych. W sytuacjach kiedy firma charakteryzująca się produktem globalnym zamierza podbijać rynki zagraniczne i standaryzować komunikację powinna sku-

9 Globalizacja perspektywą rozwoju przedsiębiorstwa 547 pić się na odpowiednio zbudowanym przekazie. Kilkakrotnie w literaturze analizowano przypadki błędów językowych w tłumaczeniu komunikatów np.: PepsiCo Come alive with Pepsi - po chińsku w bezpośrednim tłumaczeniu znaczyło: Pepsi sprawia, że twoim przodkowie wstaną z grobu. Innym przypadkiem nieudolnego działania jest firma Procter & Gamble, która komunikowała na rynku niemieckim chusteczki higieniczne o nazwie Puff, co w wolnym tłumaczeniu oznacza dom publiczny [Limański, 2010, s. 389]. Innym trochę komicznym przykładem są żarówki firmy Osram, które mimo jednoznacznie kojarzącej się nazwy bez trudu na dobre zakorzeniły się na polskim rynku. Budowanie globalnej marki jest zadaniem trudnym i czasochłonnym. Temat marki zaczął przybierać na znaczeniu w latach 90. kiedy to osądzano wiele firm o spychanie kultur na drugi tor. z drugiej strony, skoro marki nie są produktami tylko wartościami, ideałami, doświadczeniami, emocjami to nikt im nie zabroni być również kulturą [Klein, 2004, s ]. Firmy takie ja Swatch, Nike, Gap, później Marlboro czy Apple same tworzyły kulturę siłą swoich marek, za którą podążali konsumenci. z kolei wykorzystując pewne uwarunkowania poszczególnych społeczeństw, można w nietradycyjny sposób dojść do globalnego postrzegania marki. Znaczenie tradycyjnej marki jest czasem przeceniane: istnieją przecież inne przykłady firm, które nie budują marki w zwyczajowy sposób. Sturbucks czy Zara zbudowały silne marki bez reklamy, stosując strategię lokalności, czyli dostosowania ogólnokrajowej marki do lokalnych warunków i miejscowych klientów [Jankowski, Warszawa, s. 92]. Wykorzystanie potrzeb konkretnych grup nabywców pozwoliło im zdominować rynek. O fenomenie Starbucksa można wiele pisać, ale na pewno nie można powiedzieć, że podają najlepszą kawę. Skoncentrowali się na dawaniu ludziom tego co potrzebują, tworząc trzeci dom po prawdziwym domu i pracy. w kawiarniach Starbucks panuje oryginalna atmosfera i spokój, które są tak silnie pożądane w dzisiejszych czasach. Powyższa prezentacja wskazuje, że jest wiele dróg, jakimi można podążać w budowaniu międzynarodowej przewagi rynkowej. Ważne aby zwrócić uwagę, że bez analizy warunków kulturowych będzie to niemożliwe i nieistotne czy chodzi o sprzedawanie produktów spożywczych czy produktów zaspokajających potrzeby wyższego rzędu. Generalizując można stwierdzić, że uwarunkowania kulturowe będą w przyszłości miały coraz większe znaczenie, wpływające na wyniki sprzedaży oferowanych produktów i usług. Opracowywanie strategii ekspansji rynków międzynarodowych powinno się odbywać w zgodzie z panującymi różnicami w kulturach zdobywanych społeczeństw. Pomijanie i ignorowanie ich obecności może przyczynić się do utraty przychodów, niepotrzebnych kosztów, a nawet konieczności wyjścia z danego rynku. Przedsiębiorcy powinni ostrożnie podchodzić do zagranicznych przykładów, które mogą się okazać zupełnie nieprzydatne w ich otoczeniu kulturowym. Należy wyjść od zwymiarowania kultury, upodobań, zwyczajów, czy historii danego obszaru, a następnie zaplanować odpowiednie działania.

10 548 Piotr Suchodolski Zakończenie Na obecną chwilę ciężko jest zdecydować czy marketing międzykulturowy będzie w stanie zastąpić marketing międzynarodowy czy globalny. Mniej wątpliwości budzi uwzględnianie uwarunkowań kulturowych w budowaniu strategii marketingowych, gdyż mimo silnej globalizacji we współczesnym świecie nadal będą istniały różnice kulturowe. Procesy integracyjne nie mają na celu ujednolicania zachowań konsumentów i wpływania na ich styl życia, tylko w zdecydowanej większości koncentrują się na elementach ekonomicznych, oświatowych, ekologicznych czy społecznych. Owe różnice będą elementem warunkującym pewne decyzje zakupowe konsumentów, które staną się przedmiotem rozważań i jednym z kryteriów budowania solidnej strategii marketingowej. Umiejętność ich definiowania i zarządzania tymi uwarunkowaniami w trakcie planowania aktywności podczas ekspansji w innych krajach, może okazać się kluczową umiejętnością przyczyniającą się do osiągania przewagi konkurencyjnej na rynku międzynarodowym. Literatura 1. Grzegorczyk W.(2009) Marketing na rynku międzynarodowym, Oficyna Walters Kluwer business, Kraków. 2. Hill Ch. (2007) International Business. Competing in the Global Marketplace, Nowy York. 3. Hofstede G. (1984) Culture s Consequences: International Differences in Work Related Values, Sage Publication, Beverly Hills. 4. Jankowski W.B. (2008) Bliżej klienta. Nowe trendy w marketingu bezpośrednim, Harvard Business Review, nr Karcz K.(2004) Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania kulturowe., PWE, Warszawa. 6. Klein N. (2004), No Logo, Świat Literacki, Izabelin. 7. Kojło S.(2011) Zarządzanie Marketingiem w dobie Globalizacji, MWSHP, Łowicz. 8. Limański A. (2010) Marketing międzynarodowy, Dyfin, Warszawa. 9. Mazurek-Łopacińska K. (2003) Zachowania Nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa. 10. Namenwirth J. Z., Weber R.B. (1987) Dynamics of Culture, Allen & Unwin, Boston. 11. Pietrasiński P.(2005) Międzynarodowe strategie marketingowe, PWE, Warszawa. 12. Pietraś M. (2002), Globalizacja jako proces zmiany społeczności międzynarodowej, w: Oblicza procesów globalizacji, M. Pietraś(red.), Wydawnictwo UMCS, Lublin. 13. Romaniszyn K.(2010) O ujednolicaniu i o swoistości kultur, w: Jedność i jednorodność kultura vs. Kultury, Rekłajtis E., Wiśniewski R. (red), Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa.

11 Globalizacja perspektywą rozwoju przedsiębiorstwa Rymarczyk J. (2002) Internacjonalizacja i globalizacja przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa. 15. Wiktor J.W., Oczkowska r., Żbikowska A. (2008) Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki., PWE, Warszawa. 16. Ziętek A.W. (2010) Międzynarodowe Stosunki Kulturalne, Wydawnictwo Poltext, Warszawa. 17. Żołądkiewicz K.(2012) Orławska R., Globalizacja i regionalizacja w gospodarce światowej, PWE, Warszawa. Streszczenie W artykule zostało przedstawione znaczenie globalizacji w prowadzeniu działalności międzynarodowej. Wykorzystując podejście globalne wiele przedsiębiorstw próbuje osiągnąć przewagę konkurencyjną. Podkreślono znaczenia uwarunkowań kulturowych w tworzeniu strategii marketingowej. Został opisany marketing międzykulturowy, którego zastosowanie daje możliwość na zachowanie balansu pomiędzy podejściem globalnym, a międzynarodowym. Pozwala on adaptować strategię marketingową tam gdzie to konieczne i nie ma jednego rozwiązania, które mogłoby być wdrożone wszędzie, a z drugiej strony wykorzystuje podobieństwa kulturowe w budowaniu strategii umożliwiającej wykorzystanie efektów skali i krzywej doświadczenia. W artykule zostały opisane przykłady strategii marketingowych uwzględniające uwarunkowania kulturowe takich firm jak Orange czy Samsung oraz problemy, z jakimi musiał zmierzyć się McDonald. Niewątpliwie umiejętność definiowania i zarządzania uwarunkowaniami kulturowymi w trakcie planowania aktywności podczas ekspansji w innych krajach, może okazać się kluczową umiejętnością przyczyniającą się do osiągania przewagi konkurencyjnej na rynku międzynarodowym. Słowa kluczowe marketing międzykulturowy, internacjonalizacja, strategia marketingowa The globalization of enterprise development perspective. Consideration of cultural conditions in marketing strategy (Summary) Using a global approach many enterprises trying to achieve a competitive advantage. It is not without significance the consideration of cultural conditions in creating a marketing strategy. Ability to define and manage these determinants in planning the expansion of activity in other countries might be an essential skill. Multicultural marketing gives the possibility to maintain balance between a global and international approach. Key words multicultural marketing, internationalization, marketing strategy