1. Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego

Transkrypt

1 Bariery rozwoju obecności polskiej gospodarki na rynkach światowych 1. Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego Wizerunek Polski Sztandarowe produkty Tradycje handlowe Mentalność właścicieli i kadry menedżerskiej Instytucje wspierające 1 2 Dlaczego MŚP? Znaczenie małych i średnich w Polsce: Stanowią 99% podmiotów gospodarczych (95% w krajach OECD) Tworzą 68,4% PKB Zatrudniają 64,3% pracujących w gospodarce (60-70% w krajach OECD) Generują ponad 45% wartość eksportu (25-35% w krajach OECD) Źródło: Zmiany strukturalne grup podmiotów gospodarki narodowej w 2003 r. ( Eksport MSP w 2000 roku na tle 1995, 1998 i 1999 z uwzględnieniem sektorów własności i wielkości zatrudnienia (web.mg.gov.pl); M. Strużycki, Wewnętrzne i zewnętrzne uwarunkowania rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce [w:] Zarządzanie małych i średnim przedsiębiorstwem. 3 Uwarunkowania europejskie, pod red. M. Strużycki, Difin, Warszawa 2002, s. 33. MŚP - definicja Zatrudnienie: do 10 osób mikro, do 50 osób małe, do 250 osób średnie Przychód netto: do 2 mln Euro mikro, do 10 mln Euro małe, do 50 mln Euro średnie Aktywa: do 2 mln Euro mikro, do 10 mln Euro małe, do 43 mln Euro średnie Za małą i średnią firmę, nie uważa się podmiotu, w którym udziałowcy (inni niż MŚP) posiadają: więcej niż 25% wkładów, udziałów lub akcji prawa do ponad 25% udziału w zysku więcej niż 25% głosów w zgromadzeniu wspólników 4 Źródło: Ustawa o swobodzie działalności gospodarczej z 2 lipca 2004 r. (Dz. U. z 2004 r., Nr 173, poz. 1807) 1

2 Specyfika MŚP Zasoby Formułowanie strategii Struktura organizacyjna Podejście do ryzyka Elastyczność Efekt ekonomii skali Źródła informacji rynkowej Internacjonalizacja Wszelkie decyzje prowadzące do umiędzynarodowienia działalności przedsiębiorstwa lub państwa Wymiar makro państwo Wymiar mezzo - branża Wymiar mikro - firma 5 6 Płaszczyzny decyzyjne Ekonomiczno-finansowa Konieczność alokacji zasobów Wielkość dochodów uzyskiwanych za granicą Przestrzenny zasięg rynku Forma koncentryczna Forma selektywna Forma wyspowa Organizacyjna wodospad (kaskada) polewaczka (sprinkler) mieszana (kombinowana) Modele internacjonalizacji Modele makroekonomiczne: Objaśniają przyczyny BIZ na podstawie czynników takich, jak: kapitał, praca i jej wydajność, zasoby naturalne, pozycja monopolistyczna państwa, etc. Modele mikroekonomiczne: Przewagi monopolistycznej Reakcji oligopolistycznej Obszarów walutowych Lokalizacji Teoria CŻP Modele eklektyczne: Model uppsalski Model J.H. Dunninga 8 2

3 Model JH Dunninga O-L-I Model uppsalski 9 10 Stopień internacjona -lizacji firmy Podejście sieciowe Stopień internacjonalizacji rynku Niski Wysoki Niski Wysoki Korzyści z internacjonalizacji Motywy kosztowe Motywy rynkowe Motywy zaopatrzeniowe Motywy polityczne Przyczyny internacjonalizacji: Proaktywne reaktywne

4 Ocena stopnia internacjonalizacji 1 Ocena stopnia internacjonalizacji 2 Czynniki kosztowe Globalne korzyści skali Kosztowe zróżnicowanie krajów Wysokie koszty rozwoju produktów Czynniki rynkowe Potrzeby nabywców Globalni klienci Kraje przodujące Stopień globalizacji w branży Czynniki konkurencyjne Globalni konkurenci Konkurenci z różnych krajów Współzależność krajów Czynniki infrastrukturalne Standardy techniczne Regulacje marketingowe Infrastruktura marketingowa Udział przychodów zagranicznych w łącznych przychodach firmy Liczba obsługiwanych rynków zagranicznych Udział majątku trwałego Udział zysków Udział zatrudnionych Udziały w rynku zagranicznym, etc. 14 Ocena stopnia internacjonalizacji 3 Różne oblicza marketingu wskaźnik transnacjonalizacji przedsiębiorstwa (Transnationality Index TNI); wskaźnik zasięgu aktywności transnarodowej przedsiębiorstwa (Transnationality Activity Spread Index TASI); wskaźnik stopnia internacjonalizacji przedsiębiorstwa (Degree of Internationalization Scale DOI). Marketing eksportowy Marketing zagraniczny Euromarketing Marketing międzynarodowy (wielo-) Marketing międzykulturowy Marketing globalny

5 Klasyfikacja strategii marketingowych MŚP na rynkach zagranicznych Stopień globalizacji branży Typowe strategie marketingowe małych i średnich przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych Rodzaje sprzedaży Sprzedaż markowa Sprzedaż anonimowa Niski Strategia tajemniczy mistrz Strategia współpracy Wysoki Strategia firma globalna od urodzenia Strategia anonimowy wykonawca Sprzedaż rabunkowa Strategia uderz i znikaj Strategia tajemniczy mistrz Strategia tajemniczy mistrz : wchodzenie na rynki zagraniczne sekwencyjnie, po uważnym ich wyborze; sprzedaż produktów jest prowadzona pod własną marką Strategia tajemniczy mistrz podstawowe założenia 1. Budowanie pozycji firmy na rynku krajowym 2. Wielofazowa ocena atrakcyjności rynków zagranicznych 3. Ograniczona ilość rynków zagranicznych wybranych do obsługi 4. Preferowanie strategii wejścia związanych z eksportem bezpośrednim 5. Uważny wybór partnera handlowego 6. Budowanie silnej marki na rynku zagranicznym 7. Specyficzna segmentacja i wybór rynku docelowego 8. Dostosowanie działań instrumentalnych do specyfiki rynku zagranicznego

6 Strategia współpracy Strategia współpracy : sekwencyjne wejście na rynki zagraniczne, po ich uważnym wyborze; wejście jest realizowane wspólnie przez firmy oferujące ten sam produkt, najczęściej pod marką regionalną (bądź wspólną) Strategia współpracy - założenia 1. Integracja horyzontalna producentów 2. Budowanie silnej marki 3. Pozostałe decyzje podejmuje wspólna firma zajmująca się handlem zagranicznym Strategia firma globalna od urodzenia Strategia firma globalna od urodzenia : w branżach o wysokim stopniu globalizacji, oferujących innowacyjne produkty Strategia firma globalna od urodzenia podstawowe założenia Internacjonalizacja działalności firmy Strategia konkurowania 23 Rola właściciela 24 6

7 Strategia anonimowy wykonawca Strategia anonimowy wykonawca : pasywne wejście na rynki zagraniczne poprzez nawiązanie współpracy z firmą zagraniczną dla której jest wytwarzany produkt, który następnie jest sprzedawany pod marką obcą Strategia anonimowy wykonawca podstawowe założenia 1. Wejście na rynek zagraniczny jest realizowane przez eksport przerobowy lub pośredni 2. Uważny wybór partnerów 3. Wybór rynków zagranicznych ma charakter wtórny 4. Wykorzystanie sprawności produkcyjnej i niższych kosztów 5. Prawie całość działań marketingowych jest planowana i realizowana przez partnera 6. Aktywność marketingowa firmy sprowadza się poszukania partnera, negocjacji warunków i podpisania umowy o współpracy Strategia uderzaj i znikaj Strategia uderzaj i znikaj jest najczęściej jednorazową transakcją eksportową w danym kraju, związaną z produktem o niskich parametrach jakościowych Strategia uderzaj i znikaj podstawowe założenia Wybór kraju firma do tej pory nie sprzedawała tam produktów Jednorazowa transakcja o wysokiej rentowności Wykorzystanie marki imitacyjnej Oferowanie produktu o niskich parametrach jakościowych (często niesprzedawalny na rynku krajowym) Ustalenie ceny na przeciętnym poziomie rynkowym