Analiza nabywców (klientów) Poziom analizy 2: aktualni, potencjalni i byli klienci w ramach wyróżnionych segmentów

Transkrypt

1 Analiza nabywców (klientów) Aktualni klienci Wielkość Potencjalni klienci (nowi i i byli) byli) Segment rynku A Prawdopodobieństwo nawiązania współpracy Klienci Segment rynku B Byli klienci Segment rynku C Czas Czas kiedy kiedy przestali korzystać z z naszych produktów Poziom analizy 2: aktualni, potencjalni i byli klienci w ramach wyróżnionych segmentów Czas Czas trwania relacji relacji Układ Układ sił siłprzetargowych Przyczyna odejścia Wskaźnik zatrzymania klientów Wartość klienta w czasie 1 2 Baza danych o klientach (Karta klienta) Karta klienta są to uporządkowane według określonych wymiarów informacje o klientach danego przedsiębiorstwa, zarówno aktualnych, potencjalnych jak i byłych. Ze względu na łatwość w korzystaniu, wprowadzania nowych informacji karty klientów powinny być prowadzone przy pomocy komputera, CRM, wówczas każda karta klienta stanowi oddzielny rekord w bazie danych o klientach Źródło: J. Otto 1994: s Podstawowe zasady prowadzenia kart klientów -1 Zachowuj aktywną uwagę na płynące z różnych źródeł informacje o klientach Źródeł wtórnych zewnętrznych (np. prasa fachowa, katalogi branżowe, katalogi targowe) Źródeł wtórnych wewnętrznych (np. faktury, dane z systemy skarg i zażaleń) Dane pochodzące ze wszelkiego typu kontaktów handlowych W trakcie osobistych rozmów z klientami zapamiętuj dokładnie istotne informacje, a jeśli jest to możliwe, dyskretnie notuj Od razu po zakończeniu rozmowy (zwłaszcza gdy nie możliwe było notowanie informacji w jej trakcie) zapisz istotne informacje W rozmowach telefonicznych koniecznie rób szybkie notatki istotnych informacji - potem bez zwłoki je zapisz 4 1

2 Podstawowe zasady prowadzenia kart klientów - 2 Zawsze zanotuj każdy kontakt z klientem, także wtedy gdy nie zdobyłeśżadnych nowych informacji o kliencie. Chodzi głównie o: datę kontaktu z klientem formę kontaktu (spotkanie osobiste, rozmowa telefoniczna) cel kontaktu oraz przez kogo kontakt został nawiązany Na koniec dnia pracy (lub w trakcie dłuższych przerw), wpisz zanotowane informacje do odpowiednich KART KLIENTÓW Nie odkładaj tej sprawy na jutro - jutro będą następne rozmowy, a te wczorajsze zginą Jeżeli w rozmowie z klientem zobowiązałeś się do wykonania jakiegokolwiek zadania - zapisz to przy kliencie (np. wysłanie faxu, wykonanie telefonu i inne) 5 Struktura karty klienta Dane identyfikacyjne, zawiera podstawowe informacje imienno-adresowe o kliencie pozwalające utrzymywać z nim kontakt Dane operacyjne, zawiera informacje o działalności klienta, i ta część musi być zróżnicowana w zależności od typu klienta. Dane osobowe, zawiera informacje o tym kto jaki ma wpływ na dokonanie decyzji zakupu Dane dotyczące aktywności, zawiera rejestrację wszelkich kontaktów firmy z klientem, a ponadto zobowiązania jakie są powzięte wobec klienta w przyszłości 6 Przykładowa karta klienta -1 Przykładowa karta klienta - 2 DANE OPERACYJNE Działalność klienta (główne przeznaczenie samochodów)... Liczba placówek operacyjnych DANE IDENTYFIKACYJNE Nazwisko i imię (Nazwa instytucji + forma własności) Kod cyfrowy klienta. Adres: Misto Miasto Dzielnica Kod pocztowy Ulica Nr posesji Nr lokalu Dodatek adres Telefon Nr REGON Fax Nr NIP Płatnik VAT: TAK NIE 7 Użytkowane samochody dostawcze: L.p. Marka Typ/ Liczba Data Forma Dostawca/ Data zabudowa zakupu zakupu miejsce zak. Sprzedaży Kryteria wyboru samochodu (główne preferencje klienta): sprzętowe (dotyczące samochodu):

3 Przykładowa karta klienta - 3 DANE OSOBOWE Ośrodek zakupowy: Decydent: Nazwisko i imię Stanowisko (Pokrewieństwo) Doradca: Nazwisko i imię Stanowisko (Pokrewieństwo) Kupiec: Nazwisko i imię Stanowisko (Pokrewieństwo) Użytkownik: Nazwisko i imię Stanowisko (Pokrewieństwo) Uwagi ogólne: Przykładowa karta klienta - 4 DANE DOTYCZĄCE AKTYWNOŚCI Kontakty z klientem: Typ kontaktu Data Kwestia Wynik (zobowiązanie wobec klienta) Poziom analizy 3: podział aktualnych klientów ze względu na ich wielkość i długość trwania relacji (współpracy) Wielkość klientów Procedura analizy ABC polega na: Obliczeniu procentowych wskaźników udziału analizowanych elementów (np. klientów) w wielkości przyjętej jako kryterium oceny ich znaczenia (np. przychody ze sprzedaży, ilość montowanych lub zamontowanych urządzeń). Uporządkowanie elementów (klientów) według malejących wskaźników udziału (to znaczy od największego do najmniejszego). Obliczeniu skumulowanych wskaźników udziału. Wydzieleniu podzbiorów A, B i C, przyjmując jako granicę zamykającą przedział A element (klienta) x odpowiadający lub położony najbliżej 40% skumulowanemu wskaźnikowi udziałów oraz granice zamykającą przedział B - 80% skumulowanego wskaźnika udziałów. (R. Niestrój, 1996: s )

4 Wielkość klientów- przykładowa analiza ABC Klienci Sprzedaż w Udział w Skumulowany Grupa 2010 r. w sprzedaży w udział w tys. zł % sprzedaży w % ,86 22,86 A ,05 41,90 A ,24 57,14 B ,43 68,57 B ,52 78,10 B ,62 85,71 C ,71 91,43 C ,81 95,24 C ,86 98,10 C ,90 100,00 C Suma Długość trwania relacji Wskaźnik utrzymania klientów 1 CR = 1 N 1 N = 1 CR gdzie: CR wskaźnik zatrzymania klientów N czas współpracy klienta z firmą. Liczba klientów powtarzających zakup w danym okresie Wskaźnik utrzymania klientów = Liczba klientów dokonujących zakupów w poprzednim okresie X 100% 15 4

5 Proszę wyznaczyć dla firmy działającej na rynku FMCG dla poszczególnych segmentów rynku wskaźniki utrzymania klientów oraz czas współpracy klienta z firmą Segmenty formaty sklepów Ilość klientów Ilość stracony klientów Hipermarkety 70 5 Supermarkety Sklepy dyskontowe Sklepy spożywcze Sklepy wielobranżowe Stacje paliw Horeca (gastronomia) Analiza wskaźnika RFM RFM (Recency -świeżość, Frequency - częstość, Monetary - wartość W każdym zapisie o klientach muszą być trzy informacje: a) Daty zakupu - wszystkie zakupy dowolnego towaru. b) Licznik częstotliwości - ile razy dokonano zakupu lub korzystano z usług. Dla firm handlu detalicznego może to być liczba wszystkich wizyt w placówce handlowej. c) Licznik kwoty - całkowita kwota zapłacona przez klienta od początku jego zakupów w RFM Przykładowa reakcja klientów według kodów Recency RFM = (okres od dokonania ostatniego zakupu x waga) + (liczba zakupów x waga) + (wartość zakupów x waga) 5

6 Przykładowa reakcja klientów według kodów Frequency Przykładowa reakcja klientów według kodów Monetary Definicja wartości klienta Wartość klienta (Customer Lifetime Value, LTV, CLV) jest to wartość bieżąca wyrażonych w wartościach pieniężnych korzyści netto wynikających z relacji z klientem. gdzie: NCF przepływy pieniężne netto i stopa dyskontowa Wyrażone w wartościach pieniężnych korzyści netto (NCF) związane z klientem składają się z wpływów oraz korzyści niepieniężnych generowanych przez tego klienta pomniejszonych o koszty klienta takie jak np. wydatki na pozyskanie, utrzymanie etc. Wartość klienta w czasie - 1 Przykład: Firma zajmując się utylizacją odpadów medycznych określa wartość klienta w czasie w dwóch segmentach rynku: Koszt pozyskania klienta = $ 3500 segment szpitali, $375 segment gabinetów Koszt utrzymania klientów = $ 700 segment szpitali, $80 segment gabinetów Marża brutto per capita = $2350 segment szpitali, $230 segment gabinetów N czas współpracy klienta z firmą = 20 lat CR wskaźnik utrzymania klientów = 95% DR stopa procentowa = 15% N - ilość okresów = 20 lat PV - wartość obecna = $ 6797,7 segment szpitali, $ 564 segment gabinetów 24 6

7 Wartość klienta w czasie - 2 Wartość klienta w czasie , ,675 Wartość klienta w czasie segment szpitali Lata Przepływ gotówki Wartość obecna Wartość obecna przepływu gotówki $ 1, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , Wartość klienta w czasie - 4 Wartość klienta w czasie - 5 Wartość klienta w czasie segment gabinetów Lata Przepływ gotówki Wartość obecna Wartość obecna przepływu gotówki ,000 1$ , , , , ,658 98, ,572 85, ,497 74, ,432 64, ,376 56, ,327 49, ,284 42, ,247 37, ,215 32, ,187 28, ,163 24, ,141 21, ,123 18, ,107 16, ,093 13, ,081 12, ,070 10, ,061 9,

8 Przykład: Ocena otoczenia punktów sprzedaży produktów OTC Badania przeprowadzone na rynku niemieckim wskazują, że do najważniejszych czynników wyboru apteki przez konsumentów jest odległość (53%) oraz życzliwość personelu i kompetentne doradztwo (po 16%). Dzięki selekcji punktów sprzedaży o największym potencjale, producenci mogą lepiej zarządzać dystrybucją produktu i optymalizować wydatki na jego promocję poprzez kierowanie ich do najbardziej perspektywicznych obszarów. Przykład: Ocena otoczenia punktów sprzedaży produktów OTC Cel: identyfikacja najatrakcyjniejszych punktów sprzedaży pod kątem produktu Klienta; Produkt: preparat witaminowy sprzedawany wyłącznie w aptekach; Grupy docelowe: na podstawie badań marketingowych Klienta został stworzony profil odbiorcy definiujący min. wiek, pozycje zawodową, potencjał zakupowy. Źródła wykorzystanych danych: dane o konsumentach (baza Acxiom), baza miejscowości i kodów pocztowych, dane statystyczne dotyczące obszarów; Przykład: Ocena otoczenia punktów sprzedaży produktów OTC Realizacja: w pierwszej fazie projektu na mapy cyfrowe zostały naniesione wszystkie punkty apteczne, a następnie ich zasięgi oddziaływania. Poszczególne obszary zostały przeanalizowane pod kątem penetracji wybranej grupy docelowej oraz potencjału nabywczego mieszkańców. W efekcie tych działań powstał ranking atrakcyjności aptek, który pozwolił na wyodrębnienie kilkuset punktów pod kątem działań promocyjnych. Przedstawiciele handlowi mogli być więc kierowani do aptek o największym potencjale na produkt, a działania sprzedażowe wsparto zintegrowaną komunikacją w mediach (outdoor, gazety lokalne) na wybranych obszarach. Do wyselekcjonowanych gospodarstw domowych skierowano także personalizowany mailing. Przykład: Ocena otoczenia punktów sprzedaży produktów OTC 8

9 Przykład: Ocena otoczenia punktów sprzedaży produktów OTC Rezultaty akcji: znaczne skrócenie fazy wprowadzania produktu na rynek potencjał obrotu produktem został szybciej i efektywniej wykorzystany szybka budowa kanałów sprzedaży uzyskanie znaczącego udziału w ramach grup docelowych. Poziom analizy 4: podział potencjalnych klientów ze względu na prawdopodobieństwo dokonania zakupu 34 Potencjalni klienci źródła informacji Dotychczasowi nasi klienci. Odwiedzanie nowego potencjalnego klienta w trakcie (przy okazji) podróży akwizycyjnej. Spotkania w trakcie targów handlowych. Sygnały od innych akwizytorów pracujących w pokrewnych branżach. Studiowanie książek telefonicznych oraz spisów teleadresowych. Analizowanie katalogów branżowych Studiowanie prasy specjalistycznej (artykuły, ogłoszenia reklamowe). Pozyskiwanie danych z organizacji branżowych. Dane z promocji sprzedaży. Potencjalni nabywcy przychodzący lub telefonujący do biura handlowego naszej firmy. Strony internetowe Potencjalni klienci prawdopodobieństwo dokonania zakupu hot lead warm lead long term potential No-potential

10 Potencjalni klienci układ sił przetargowych Wielkość potencjalnego klienta Planowana ilość urządzeń do zakupu (lub wartość zakupu) Udział dostaw (wartości zakupu urządzeń) w kosztach Wcześniejsze doświadczenie we współpracy z poszczególnymi dostawcami Stopień prestiżowości (ważności) klienta Ilość konkurentów Stopień zróżnicowania produktów (oferty) poszczególnych konkurentów Możliwość zastosowania substytutów Stopień wykorzystania zdolności produkcyjnych dostawcy Poziom analizy 5: klasyfikacja byłych klientów ze względu na czas kiedy przestali korzystać z naszych produktów oraz przyczynę odejścia Źródło: M. Porter 1992: s ; K. Obłój 1998: s Przyczyny utraty klienta Diagram Ishikawy (ryby) Zbyt wysoka cena urządzeń oraz usług serwisowych Długie terminy realizacji kontraktów Długie terminy obsługi technicznej kontraktów Nieatrakcyjne warunki płatności Niski stopień elastyczność (np. zmiany konstrukcyjne) Nieczytelna oferta Niska jakość usług posprzedażowych Niska jakość produktu Błędy popełnione przez przedstawiciela handlowego w trakcie rozmowy handlowej 39 Diagram przyczynowo-skutkowy jest graficzną analizą wpływu różnych czynników oraz ich wzajemnych powiązań wywołujących określony problem jakościowy oraz analizą rezultatów (skutków) spowodowanych działaniem tych powiązań. 10

11 Diagram Ishikawy (ryby) 11