Marketing produktów FMCG dla mężczyzn na przykładzie kosmetyków NIVEA FOR MEN. Michał Zygmanowski NIVEA Polska Sp. z o.o.

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Marketing produktów FMCG dla mężczyzn na przykładzie kosmetyków NIVEA FOR MEN. Michał Zygmanowski NIVEA Polska Sp. z o.o."

Wiktor Świątek
8 lat temu
Przeglądów:

1 Marketing produktów FMCG dla mężczyzn na przykładzie kosmetyków NIVEA FOR MEN Michał Zygmanowski NIVEA Polska Sp. z o.o.

2 AGENDA 1) Produkty FMCG i kampanie marketingowe dla mężczyzn 2) Mężczyzna vs. kobieta 3) Marketing kosmetyków dla mężczyzn 4) Case study: woda po goleniu 5) Oferta dla Państwa

3 AGENDA 1) Produkty FMCG i kampanie marketingowe dla mężczyzn 2) Mężczyzna vs. kobieta 3) Marketing kosmetyków dla mężczyzn 4) Case study: woda po goleniu 5) Oferta dla Państwa

4 UŻYTKOWNIK: MĘŻCZYZNA? kobiety stanowią 37% wszystkich kierowców* kobiety stanowią około 25% konsumentów piwa *Raport Centralnej ewidencji pojazdów i kierowców 2009

5 UŻYTKOWNIK MĘŻCZYZNA kategorie używane tylko przez mężczyzn

6 UŻYTKOWNIK MĘŻCZYZNA kategorie dedykowane mężczyznom męskie kosmetyki ubrania leki i suplementy diety książki Prosty i jasny przewodnik po duszy kobiety

7 Kosmetyki dla mężczyzn Bardzo konkurencyjna kategoria

8 Kosmetyki dla mężczyzn wyjątkowa kategoria FMCG 1) użytkownikami są wyłącznie mężczyźni 2) komunikacja jest skierowana przede wszystkim do mężczyzn 3) duża konkurencja 4) rosnący rynek > duże oczekiwania biznesowe producentów jednocześnie: 1) większość mężczyzn nie rozmawia o kosmetykach 2) kategoria jest przez wielu uważana za niemęską

9 AGENDA 1) Produkty FMCG i kampanie marketingowe dla mężczyzn 2) Mężczyzna vs. kobieta 3) Marketing kosmetyków dla mężczyzn 4) Case study: woda po goleniu 5) Oferta dla Państwa

10 Mężczyźni są gruboskórni Zasadnicze różnice w budowie skóry mężczyzn i kobiet 1) skóra mężczyzn jest około 15%-20% grubsza od skóry kobiet 2) ma inną strukturę, posiada więcej włókien kolagenowych 3) posiada więcej mieszków włosowych i gruczołów łojowych; produkuje 30%-50% więcej sebum 4) większość mężczyzn codziennie się goli Skutki: mniejsza skłonność do suchej skóry skóra jest bardziej jędrna, niewiele zmarszczek do ukończenia 40. roku życia skóra podczas golenia jest narażona na podrażnienia i drobne zacięcia

11 Zachowania konsumenckie mężczyzn Mężczyźni są trudniejszą grupą docelową 1) relatywnie lojalni często wybierają ten sam produkt, niezależnie od promocji* 2) krótkie wizyty w sklepie, szybkie decyzje 3) relatywnie wyższa odporność na przekaz reklamowy, szczególni jeśli odwołuje się do powinności lub obowiązku *ARC Rynek i Opinia BTL monitor 2007

12 AGENDA 1) Produkty FMCG i kampanie marketingowe dla mężczyzn 2) Mężczyzna vs. kobieta 3) Marketing kosmetyków dla mężczyzn 4) Case study: woda po goleniu 5) Oferta dla Państwa

13 Powody dbania o siebie Wnioski z badań Beiersdorf Konkurencja w pracy Oczekiwania partnerki Atrakcyjność Pewność siebie

14 Bycie zadbanym staje się coraz ważniejsze Wnioski z badań Beiersdorf w wielu krajach bycie zadbanym zyskuje na znaczeniu Atrakcyjny mężczyzna był: twardy spocony silny umięśniony pełen testosteronu z zarostem nie okazywał emocji Atrakcyjny mężczyzna jest: przystojny zadbany czysty świeży pachnący pełen energii wysportowany

15 Zmieniają się kanony Wnioski z badań Beiersdorf?

16 Zmieniają się kanony Wnioski z badań Beiersdorf fizyczność i męskość jest ważna, ale nie ma na tym punkcie obsesji wrażliwy, jednak mający oparcie w sobie praktyczny, dbający o innych, partnerski, odpowiedzialny intelektualista, mądry, bystry okazuje emocje niezależny, świetnie się dogaduje, ale nie musi się lansować pewny siebie, można na nim polegać

17 Męski świat Inny w każdym miejscu świata

18 Jak Polacy definiują męski świat? PROSTY, ZROZUMIAŁY DBANIE NIE PIELĘGNACJA POZYTYWNY UMIARKOWANY SUKCES JASNY, NIESKOMPLIKOWANY W DALSZYM CIĄGU BARDZO MĘSKI KUMPLE, KOLEDZY TECHNOLOGIE TYLKO DLA FACETÓW SPECYFICZNY HUMOR, WŁASNY JĘZYK Mind&Mood research for NIVEA FOR MEN, NOV 2007

19 Jak Polacy definiują męski świat? Sukces bywa czymś odległym sukces odnosi tylko garstka osób > własna firma, kariera polityczna Osiągnięcia zastępują sukces są osiągalne, w zasięgu ręki > znaleźć pracę, założyć rodzinę Umiarkowany sukces w życiu zawodowym oznacza stabilną karierę nie każdy chce się wspinać coraz wyżej Mind&Mood research for NIVEA FOR MEN, NOV 2007

20 Rola kobiet Kobiety odgrywają ogromną rolę w świecie kosmetyków dla mężczyzn 1) Partnerki i żony pełnią ogromną rolę doradczą w zakresie kosmetyków 2) Często namawiają mężczyzn do sięgnięcia po kosmetyk uświadamiając mężczyźnie problem, którego on nie widzi 3) 81% ankietowanych kobiet twierdzi, że kupuje kosmetyki dla mężczyzny w swoim gospodarstwie domowym* 4) Osoba decyzyjna jest inna w zależności od kategorii i stopnia pokrewieństwa Czy kupuje Pani kosmetyki dla mężczyzny, w swoim gospodarstwie domowym? YES NO 19% NIE TAK 81% * Pentor, Women buying cosmetics for men, Aug 2007

21 Komunikacja Obszary, w ramach których marki się komunikują SPORT CELEBRYCI RTB MARKI HUMOR EKSPERTYZA ATRAKCYJNOŚĆ DLA PŁCI PRZECIWNEJ POTRZEBY > OD FUNKCJONALNYCH PO EMOCJONALNE

22 Kilka prostych zasad POWÓD PROBLEM PROSTE ROZWIĄZANIA WIZERUNEK, A NIE TYLKO FUNKCJONALNOŚĆ PRESJA SPOŁECZNA HUMOR

23 AGENDA 1) Produkty FMCG i kampanie marketingowe dla mężczyzn 2) Mężczyzna vs. kobieta 3) Marketing kosmetyków dla mężczyzn 4) Case study: woda po goleniu 5) Oferta dla Państwa

24 PRODUKTY PO GOLENIU Rynek to przede wszystkim wody, a NIVEA FOR MEN to balsamy Wody po goleniu są największym segmentem rynku produktów po goleniu dla mężczyzn w Polsce. NIVEA FOR MEN będąc liderem rynku generowało 80% obrotu poprzez sprzedaż balsamów po goleniu, a wody stanowiły niewielką część portfolio marki.

25 WYZWANIA 1) zwiększyć udziały rynkowe poprzez bezpośrednie wejście na teren konkurencji > wprowadzić na rynek kolejną wodę po goleniu 2) zbudować świadomość faktu, że NIVEA FOR MEN oferuje lekką, odświeżającą wodę po goleniu 3) przełamać przekonanie, że NIVEA FOR MEN to wyłącznie balsamy

26 MĘŻCZYŹNI DOCENILI SREBRO w 2009 roku na rynek trafił antyperspirant Silver Protect po krótkim czasie stał się best-sellerem najlepiej sprzedająca się linia męskich antyperspirantów w Polsce

27 PRODUKT Wspomaga naturalną odnowę skóry po podrażnieniach wywołanych podczas golenia. Innowacyjna formuła z jonami srebra chroni przed działaniem bakterii. Zawiera także rumianek i witaminę B5, które pielęgnują skórę. Lekka, szybko wchłaniająca się konsystencja orzeźwia skórę.

28 EGZEKUCJA Prasa

29 EGZEKUCJA TV

30 AGENDA 1) Produkty FMCG i kampanie marketingowe dla mężczyzn 2) Mężczyzna vs. kobieta 3) Marketing kosmetyków dla mężczyzn 4) Case study: woda po goleniu 5) Oferta dla Państwa

31 PROGRAM PRAKTYK

32 PROGRAM PRAKTYK

33 Dziękuję

34 Marketing produktów FMCG dla mężczyzn na przykładzie kosmetyków NIVEA FOR MEN Michał Zygmanowski NIVEA Polska Sp. z o.o.

Podobne dokumenty

FREE ARTICLE. www.research-pmr.com. Kosmetyk produkt pierwszej potrzeby jak produkty spożywcze. Autor: Monika Grzywa

FREE ARTICLE. www.research-pmr.com. Kosmetyk produkt pierwszej potrzeby jak produkty spożywcze. Autor: Monika Grzywa FREE ARTICLE Kosmetyk produkt pierwszej potrzeby jak produkty spożywcze Autor: Monika Grzywa Czerwiec 2012 Kosmetyki stały się produktami nie tyle luksusowymi, co raczej pierwszej potrzeby, tak jak produkty