PLANOWANIE MEDIÓW. Aneta Siejka

Transkrypt

1 PLANOWANIE MEDIÓW Aneta Siejka

2 PROCES PLANOWANIA MEDIOWÓW czyli mediowe know how

3 Analiza grupy celowej Strategia medialna Media brief Analiza rynku mediów Taktyka medialna Zakup reklamy w mediach Anali za postbuy Analiza konkuren cji Media plan

4 Spotkanie briefingowe Wszystkie podmioty uczestniczące w procesie mają taką sama wiedzę i wspólną wizję strategii Brief / spotkanie briefingowe Dział marketingu firmy/ Dział Promocji Agencja reklamowa Firma BTL Agencja PR Dom mediowy Instytut badawczy Media brief Inni partnerzy

5 Jakie informacje powinien zawierać media brief? Media brief

6

7 Media brief

8 Określenie celu działań Na podstawie informacji od klienta Od celu marketingowego do celu mediowego Media brief

9 PRZYKŁAD

10 Cele marketingowe kampanii: -wprowadzenie produktu na rynek; -wzrost sprzedaży np. o 20% -wzrost udziału w rynku, np. o 5% -uzyskanie pozycji lidera na rynku

11 Cele reklamowe kampanii: -wzrost świadomości marki, np. 15% -edukacja konsumenta -informacja o promocji, obniżce cen, nowych opakowaniach

12 Cele mediowe kampanii: -uzyskanie widocznej kampanii, np. zasięgu 85% -wysoka częstotliwość, np. 5 kontaktów w trakcie tygodnia

13 Analiza grupy celowej Strategia medialna Media brief Analiza rynku mediów Taktyka medialna Zakup reklamy w mediach Anali za postbuy Analiza konkuren cji Media plan

14 GRUPA CELOWA Do kogo się komunikujemy?

15 Grupa docelowa Grupa docelowa (target group) Zbiór osób, do których kierujemy przekaz

16 Analiza grupy celowej Marketingowa Grupa Celowa Kto ma wygenerować popyt? Komunikacyjna Grupa Celowa Do kogo adresujemy przekaz reklamowy Mediowa Grupa Celowa Do kogo adresujemy przekaz reklamowy

17 Analiza grupy celowej Marketingowa Grupa Celowa Osoby z segmentu Tradycyjnych, generująca 25% zakupu piwa marki X, pijący piwo dość często w dużych ilościach. Komunikacyjna Grupa Celowa Pan Zygmunt, pijacy piwo raczej samotnie (mimo tego, że jest przy nim rodzina) w sytuacji odpoczynku po pracy, często przed telewizorem. Mediowa Grupa Celowa Mężczyźni w wieku 20-50, pracujący, z miast pow mieszkańców

18 PRZYKŁAD

19 Analiza grupy celowej Przykładowe grupy mediowe Grupa docelowa: - Wszyscy w wieku 16-39, z wykształceniem co najmniej średnim, mieszkający w dużym mieście (200 tys+) Grupa docelowa: - Kobiety 13-29, z miast 50tyś+

20 Konsumpcja mediów zależy od grupy celowej Młodzież Dużo czasu poza domem Korzystają z transportu publicznego Często odwiedzają kina, puby, galerie handlowe Chodzą do szkoły, studiują Bussinesmani Mieszkają w miastach Pracują w biurach Poruszają się samochodem Często podróżują

21 Analiza grupy celowej Co powinniśmy wiedzieć o grupie docelowej? Kim są demograficznie (jakiej są płci, w jakim są wieku, gdzie mieszkają, jakie mają dochody, etc.) Kim są psychograficznie (jakie mają wartości, jaki jest styl ich życia, jak spędzają czas, czym się interesują) Jak konsumują media (zasięgi mediów, czas spędzany z mediami, ulubione media, sposób korzystania z mediów)

22 ĆWICZENIE Opisz członka rodziny lub koleżankę/kolegę w sposób: -demograficzny -psychograficzny -sposobu konsumpcji mediów

23 Analiza rynku mediów

24 Analiza rynku mediów Rozkład dnia a media GODZ Dojazd do pracy W pracy spotkania, W domu gotowanie W domu TV Pobódka Przegląd prasy Odbiór dziecka po pracy W domu kolacja

25 Analiza rynku mediów A jaki był twój dzień? Rozpisz dowolną dobę z poprzedniego tygodnia z uwzględnieniem kontaktów z mediami o różnych porach dnia GODZ

26 Analiza rynku mediów Rynek Mediów Konkurencja Kategoria, brand, produkt, TG Źródła informacji Badania mediów Telemetria Czytelnictwo Słuchalność radia Korzystanie z internetu Monitoring wydatków Dane konsumenckie TGI Przebieg dnia StarTrack informacje od Klienta

27 Gorąco polecam jako literaturę domową

28 Praca domowa Zaproponuj 3 trendy na 2014 r Wymagana: - opis trendu (przyczyny występowania) - jak trend objawia się we współczesny świecie - zastosowanie trendu w działaniach reklamowych Pracę wyślij na anetasiejka@mediowyekspert.pl do

29 Analiza konkurencji Lidery kategorii PKO BP BANK ZACHODNI - WBK AXA +24% +206% -20% Top reklamodawcy 2011 ING BANK ŚLĄSKI GETIN BANK POLBANK BNP PARIBAS FORTIS SKOK VISA +120% +9% +42% +22% +115% +24% MILLENNIUM PZU BANK BPH PROVIDENT KREDYT BANK CITI HANDLOWY MBANK LINK 4 LUKAS BANK EUROBANK PEKAO SA -23% +37% +18% +29% +105% +822% +204% +10% +37% +30% +88% I-VI I-VI mln PLN Źródło: TV AGB NMR, pozostałe media Expert Monitor, dane za , wydatki rynkowe rate card bez Interentu

30 Strategia 2011 Bank Zachodni WBK PKO SA PKO BP KREACJA Lekkość pożyczki gotówkowej Antonio Banderas: Kredyt gotówkowy już od 5,99 Max pożyczka z miniratką BENEFIT Oprocentowanie kredytu 5,99, decyzja w 10 minut Pożyczka ekspresowa z niskimi ratami; pożyczka ekspresowa, spełnij marzenia, teraz 0%prowizji 26 zł miesięcznie za każde 1000zł pożyczki Getin Bank Alior Bank Kredyt gotówkowy złap oddech od 6,99% 22zł za każde 1000zł pożyczki Kredyt na PIT bez zaświadczeń, możliwość obniżenia 4 rat w ciągu roku Minimalna wysokość miesięcznej raty

31 Analiza grupy celowej Strategia medialna Media brief Analiza rynku mediów Taktyka medialna Zakup reklamy w mediach Anali za postbuy Analiza konkuren cji Media plan

32 Propozycja strategii jest efektem szeregu przeprowadzonych analiz dotyczących Grupy celowej Rynku mediów Konkurencji Pomysł na komunikację powstaje na podstawie wniosków z analiz

33 Srategia medialna Strategia Jaka koncepcja działania powinna być osią naszej komunikacji?

34 TAKTYKA - wybór najbardziej efektywnych nośników w ramach wybranych kanałów

35 Taktyka medialna Media plan (plan mediów) - dokument precyzyjnie określający wybrane do kampanii nośniki reklamy, formaty reklam, daty i miejsca emisji, koszty emisji, a także parametry medialne, jakie zaplanowana kampania powinna osiągnąć. Flowchart prezentacja emisji reklam w formie graficznej.

36 Analiza grupy celowej Strategia medialna Media brief Analiza rynku mediów Taktyka medialna Zakup reklamy w mediach Anali za postbuy Analiza konkuren cji Media plan

37 Negocjacje z mediami Podpisanie zleceń do mediów Informacje do klienta / agencji na temat sposobu przygotowania materiałów (specyfikacja techniczna)

38 Analiza grupy celowej Strategia medialna Media brief Analiza rynku mediów Taktyka medialna Zakup reklamy w mediach Anali za postbuy Analiza konkuren cji Media plan

39 Analiza post- buy Opis z wnioskami oraz ewaluacja wskaźników Osiągnięte vs. planowane Spot po spocie 40

40 Analiza post- buy Spisanie wniosków z kampanii pozwala na: Podsumowanie działań, wyrażenie swoich opinii na temat realizacji kampanii Wykorzystanie jako materiał wyjściowy przy kolejnych kampaniach - powtórzenie kampanii odnoszących skutek / uniknięcie błędów w przyszłości Idealna sytuacja, kiedy wnioski powstają na podstawie przeprowadzonego badania po kampanii 41

41 42

42 DZIĘKUJE ZA UWAGĘ