DESIGN i komunikacja wizualna. Komunikacja rynkowa: Innowacje Media Design

Transkrypt

1 DESIGN i komunikacja wizualna Komunikacja rynkowa:

2 Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych Packaging design and its components in purchase decision-making process dr hab. Ewa Jerzyk, prof. nadzw. UEP Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Zarządzania, Katedra Strategii Marketingowych Streszczenie Opakowanie to nowoczesne narzędzie zintegrowanego marketingu. Spośród wielu narzędzi promocyjnych występujących w punkcie sprzedaży opakowanie jest ciągle najważniejszym czynnikiem wpływającym na konsumenta w procesie podejmowania decyzji zakupu. To tak zwana pięciosekundowa reklama produktu, która pomaga konsumentom przebić się przez szum komunikacyjny miejsca sprzedaży oferującego setki produktów i sklepowe promocje. Efektywne opakowanie gwarantuje, że produkt zostanie zauważony przez konsumenta i wywoła intencję zakupu, a także wykreuje pozytywne emocje i wrażenia. Opakowanie to nie tylko narzędzie skutecznej komunikacji, ale też źródło doznań i doświadczeń. Artykuł przedstawia stan obecnej dyskusji naukowej oraz ocenę rozwoju badań nad designem opakowania z perspektywy marketingu. Na podstawie Teoretycznego Modelu Komunikacji Opakowania przybliżono znaczenie designu opakowania w decyzjach zakupowych, a także wskazano kierunki przyszłych badań. Summary Packaging is a modern tool of integrated marketing. Among the numerous promotional tools found in the point of sale, packaging is still the most important factor influencing consumer s purchase decision-making process. This so-called five-second-advertisement of a product, which helps consumers cut through the communication clutter at a point of sale offering hundreds of products and store promotions. Efficient packaging ensures that the product will be noticed by the consumer, trigger the intention of purchase, and will create positive emotions and impressions. Packaging is not only a tool for effective communication, but also a source of feelings and experiences. The article shows the current state of knowledge on the importance of packaging design in the purchase decision-making process, with particular emphasis on the Theoretical Consumer Package Model (by Butkevicience, Stavinskiene, Rutelione). Słowa kluczowe: opakowanie, design opakowania, komunikacja marketingowa Key words: packaging, design packaging, marketing communications

3 392 Wielowymiarowe i mało określone pojęcie, jakim jest design opakowania, stanowi przedmiot wielu artykułów popularnonaukowych, ale z trudnością odnajdywane jest w polskiej literaturze marketingowej. Przez wiele lat starano się stosować i promować jego zamiennik wzornictwo opakowań ale bez powodzenia. Design opakowań wpisuje się w aktualny i interesujący problem badań marketingowych, ale z powodu konotacji z estetyką, sztuką, ale też techniką projektowania i produkcji, niezbyt często jest podejmowany w rozpoznaniu naukowym. Design opakowania w podstawowym piśmiennictwie marketingowym nie wykracza poza sferę funkcjonalności formy i wartości komunikacyjnej, kształtowanej przez elementy werbalne i niewerbalne. Zamknięcie designu opakowania w ramy funkcji komunikacyjnej ogranicza możliwości i szanse wykorzystania jego wpływu na konsumenta. Obecny XXI wiek rozwija zainteresowanie marketingiem doświadczeń, który przesuwa konsumenta z pozycji poszukiwacza korzyści wynikających z funkcjonalnych i materialnych aspektów zakupu, na pozycję poszukiwacza emocji, wzruszeń, zabawy i fantazji. Ta tendencja w zachowaniach nabywców zmienia rolę i miejsce designu opakowania w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Opakowanie i jego rola w marketingu Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych Rozwój opakowalnictwa wiązał się z upowszechnieniem samoobsługowej formy sprzedaży, która sprzyjała poszerzaniu asortymentu i dywersyfikacji oferty handlowej. Dynamicznemu przyrostowi podaży produktów i usług towarzyszył burzliwy rozwój narzędzi i form komunikacji rynkowej. Współczesna komunikacja marketingowa próbuje nawiązać kontakt z docelowym rynkiem w wielu, często zaskakujących miejscach, wykorzystując kreatywność i oryginalność formy i treści przekazu. Jednak to w dalszym ciągu punkt sprzedaży należy do tych miejsc, których efektywność komunikacji jest najwyższa. Samoobsługowa forma handlu oferuje przestrzeń, a w niej różne narzędzia komunikacji marketingowej, wśród których kluczową rolę odgrywają opakowania. Przewaga opakowania nad innymi tradycyjnymi narzędziami komunikacji marketingowej polega na tym, iż jego oddziaływanie odbywa się wtedy, gdy konsument jest aktywnym podmiotem procesu komunikacji: przebywa w miejscu zakupu, posiada dostępność asortymentu, odczuwa potrzeby i jest nastawiony na ich zaspokojenie. Ponad 70% decyzji zakupu podejmowanych jest bezpośrednio przed półką sklepową. Wizyta w sklepie średnio trwa ok. 20 minut, a decyzja zakupu zabiera średnio 12 sekund (Clement, 2007). Stąd istotna rola opakowania, które zwraca uwagę i komunikuje się z konsumentem w krytycznym momencie procesu decyzyjnego, kiedy konsument jest zaangażowany w jego finalizację. Opakowanie to narzędzie marketingu, ale wchodzi w zakres kilku innych nauk: logistyki, nauk artystycznych, technologii produkcji. W dotychczasowym dorobku marketingu opakowanie było prezentowane w różnych kontekstach (Jerzyk, 2008): opakowanie jako instrument marketingu mix (w rozszerzonej formule 7P), opakowanie w relacji do produktu, ceny, dystrybucji i promocji, funkcje i wartości opakowania w relacji do potrzeb i wymagań konsumentów, opakowanie w strategii produktu, opakowanie w strategii promocji (bohater reklamy, nośnik promocji sprzedaży, element wizerunku marki), opakowanie i jego design jako źródło emocji i doznań konsumentów, opakowanie jako platforma informacji i edukacji konsumentów. Opakowanie to cichy sprzedawca (Stewart, 1995) lub sprzedawca półkowy (Silayoi, Speece, 2004). Kotler i Keller (2013) nazywają je pięciosekundową reklamą produktu, która pomaga konsumentom przebić się przez szum komunikacyjny miejsca sprzedaży, oferującego setki produktów i sklepowe promocje. Opakowanie jest też ważnym narzędziem marketingu ze względu na to, iż stanowi integralny element produktu i marki. Opakowanie jest niezbędne w sprzedaży wielu produktów, które dzięki opakowaniom

4 393 Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych mogą znaleźć się w sprzedaży samoobsługowej. Jest też jedyną możliwością identyfikacji marki produktu w przestrzeni sklepowej, w której dochodzi do zawarcia transakcji handlowej. A dzięki kompozycji elementów i cech opakowania może komunikować poziom jakości produktu, ceny, wielkości i zawartości, wpływać na zauważenie produktu i sugerować określone korzyści. Owa kombinacja zestawu elementów i atrybutów opakowania, kreujących wyobrażenie i symbolikę zawartości, jest określana jako design i nazywana w polskiej piśmiennictwie marketingowym jako wartość komunikacyjna czy język opakowania (Szymczak, Ankiel-Homa, 2012). Badania przeprowadzone w ostatnich lata wskazują na istotne zainteresowanie badaczy wpływem designu opakowania na decyzje zakupu konsumentów. Jednak w dalszym ciągu występuje brak porozumienia w kwestii, czym jest design opakowania i jaka jest jego rola w procesie zakupu. Warto też zwrócić uwagę na panujący chaos w języku opisującym rolę designu opakowania w marketingu. Design opakowania określa się jako: elementy, cechy, komponenty, atrybuty, kody czy charakterystyki. Różnorodność stosowanych określeń nie sprzyja spójności i uporządkowaniu wiedzy dotyczącej opakowań w komunikacji marketingowej. Badania nad designem opakowań prowadziło wielu naukowców (tab. 1), a do najbardziej kompleksowych należy zaliczyć prace Butkevicience, Stavinskiene i Rutelione (2008), którzy analizowali 17 aspektów designu opakowania oraz Rafaeli, Vilnai-Yavetz, badających użyteczność, estetykę i symbolikę (2004). Interesujące też spostrzeżenia o charakterze aplikacyjnym zostały poczynione przez m.in. Deng i Srinivasan (2013) nad wpływem widzialności produktu na wielkość sprzedaży; Garber, Hyatt i Boya (2009) o znaczeniu kształtu opakowania na zakup czy o kolorze opakowania przez Labreckue i Milne (2012). Prowadzone badania designu zwykle dotyczyły wybranych aspektów opakowania, ograniczonych do kilku czynników: formy, koloru, grafiki, funkcji lub szerzej postrzeganej i jakości produktu oraz ich wpływu na deklaratywność zakupu i oczekiwania cenowe. Najczęściej design opakowania traktowany był jako element procesu komunikacji z nabywcą oraz stymulator decyzji zakupowych. Badacze też zakładali optymalizację funkcji pełnionych przez opakowania, interpretowanych na poziomie świadomego odbioru opakowania. W dotychczasowych badaniach brak jest ujęcia opakowania jako narzędzia kreującego u konsumenta wrażenia i emocje, które determinują decyzje zakupowe. Ponadto istotnym mankamentem w rozpoznaniu naukowym roli designu opakowania jest wykorzystywanie jedynie tradycyjnych metod i technik badań, które w ograniczonym stopniu mogą odzwierciedlać rzeczywiste źródła i uwarunkowania preferencji zakupowych nabywców. Tabela 1. Design opakowania w świetle badań Autor/rok Rafaeli, Vilnai- -Yavetz (2004) Silayoi, Speece (2004) Rundh (2005) Silayoi, Speece (2007) Butkevicience, Stavinskiene, Rutelione (2008) Orth, Malkewitz (2008) Terminologia design opakowania (przedmiot badań) Trzy wymiary design: - użyteczność - estetyka - symbolizm (fizyczne artefakty obiektu) Dwie kategorie elementów: - wizualne (np. kształt, rozmiar, kolor) - informacyjne (np. marka, etykieta) Opakowanie jest wielowymiarowym narzędziem oddziaływania, które spełnia określone funkcje ochronne i promocyjne oraz kształtuje atrakcyjność produktu Atrybuty opakowania (kształt, kolor, grafika, informacja, wizerunek, wygoda), werbalne i wizualne elementy Design opakowania: - elementy werbalne - elementy niewerbalne - cechy opakowania Holistyczne podejście do designu: - czynniki designu (naturalny, symetryczny, proporcjonalny) - składniki designu (kolor, materiał, wyobrażenie) Empiryczne ustalenia Fizyczny obiekt (opakowanie) powinien być analizowany jako instrument do realizacji zadań i funkcji, wartość estetyczna i znaczenie symboliczne Wpływ logistycznych i marketingowych na decyzje zakupowe Główne funkcje opakowania to ochrona zawartości i promocja produktu na półce sklepowej Elementy designu wzmacniają rozpoznawalność i komunikatywność oraz wpływają na decyzje zakupowe Model prezentuje wpływ 17 czynników związanych z designem opakowania na proces zakupowy Design opakowania to nie konkretne elementy, lecz abstrakcyjny i subiektywny odbiór przez konsumenta

5 394 Chandon, Ordabayeva (2009) Kuvykaite, Dovaliene Navickiene (2009) Venter i in. (2010) Orth, Campana, Malkewitz (2010) Ranjabarian, Mahmoodi Shahin (2010) Badane elementy przestrzenne: - wysokość - szerokość - długość Oceniano: - elementy wizualne - elementy werbalne Funkcjonalne i fizyczne atrybuty przekładane się na estetykę i symbolizm Ogólne elementy designu (naturalność, harmonia, wyjątkowość). Holistyczny design Badaniem objęto: - elementy graficzne (np. kolor) - elementy struktury (np. wielkość, łatwość użycia) - elementy informacyjne Opakowania wydają się mniejsze, gdy wszystkie trzy wymiary się zmieniają, niż tylko jeden. Autorzy badają, jak zmienia się percepcja wielkości opakowania pod wpływem zmian elementów przestrzennych Klasyfikacja elementów opakowania na wizualne i werbalne oraz ich wpływ na intencje zakupu Wpływ opakowania na decyzje zakupowe produktów żywnościowych Asocjacje (wielkości, atrakcyjności, jakości) budowane na podstawie opakowania wpływają na oczekiwania cenowe Wpływ trzech konkretnych elementów na wybory konsumentów Źródło: opracowanie własne na podstawie: Vilnai-Yavetz, I., Koren, R. (2013). Cutting Through the Clutter: Purchase Intentions as Function of Packaging Instrumentality, Aesthetics, and Symbolism. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 23(4), Design opakowania Jak już wcześniej wskazywano, design należy do pojęć interdyscyplinarnych, w których przejawia się interakcyjność trzech kontekstów jego funkcjonowania: uwarunkowań społeczno-kulturowych (moda na design, zainteresowanie produktami designerskimi), rynkowych (użyteczność, wartość dla konsumenta) i technologicznych (techniczne i produkcyjne możliwości realizacji). Piłat-Borcuch (2014) podkreśla coraz mocniejsze usytuowanie designu w kontekście socjologii, jego miejsca w społecznej świadomości, wpływu design na społeczeństwo (i odwrotnie) oraz funkcjonowania designu masowego i elitarnego. Ale design odnosi się też do procesów projektowania oraz użyteczności i funkcjonalności produktów i usług. W niniejszym artykule design zawężamy do opakowania, który optymalizuje zarówno funkcjonalność, Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych jak i kreuje wrażenie oryginalności, estetyki i przyjemności nabywcy. A zatem przedstawia zestaw określonych wartości. Design opakowania odnosi się do całościowej kompozycji opakowania, która dostarcza korzyści użytkowych, hedonistycznych i semiotycznych dla konsumenta (Bloch, 2011). Określenie korzyści użytkowej opakowania należy rozumieć bardzo szeroko, zarówno odnosząc je do funkcjonalności opakowania, a zatem wartości usługowej w stosunku do odbiorcy, jak i ogólnie rozumianego ułatwiania zadań stojących przed odbiorcą związanych z nabyciem, konsumpcją zawartości i pozbyciem się opakowania. Funkcjonalność designu przejawia się w wygodnym użytkowaniu, bezpieczeństwie, niezawodności, ergonomiczności oraz ekonomiczności. Zamknięcie designu w ramy optymalizacji funkcji opakowania powoduje ograniczenie możliwości wykorzystania tego narzędzia do kreowania wrażeń i wartości, których współczesny konsument oczekuje. Hedonistyczne elementy designu odnoszą się do estetycznej wartości opakowania, czyli zdolności opakowania do zaspokojenia oczekiwań sensorycznych, zwracania uwagi, czerpania pozytywnych doświadczeń w kontakcie z opakowaniem. Design opakowania w kontekście hedonistycznym to też doznania dotykowe i zapachowe, które oferują nowe, dostępne na rynku formy i materiały opakowaniowe. Hedonistyczne elementy designu opakowania mogą być podstawą procesu segmentacji i wyboru rynku docelowego, gdyż konsumenci różnią się w zakresie przejawianych potrzeb estetycznych. Estetyczna wartość designu opakowania to nie piękno samo w sobie, ale piękno odczuwane w procesie nabywania i użytkowania (w trakcie interakcji: opakowanie-konsument), które też służy do demonstracji postaw i stylu życia konsumenta. Hedonistyczne elementy designu stanowią źródło autoekspresji użytkownika. Ostatnim elementem designu opakowania jest wartość semiotyczna przejawiająca się w komunikacji. Opakowanie komunikuje istotne informacje: o zawartości, producencie, kraju pochodzenia, które następnie są interpretowane przez konsumentów. Pozwala na zidentyfikowanie kategorii produktu,

6 395 Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych marki oraz stanowi podstawę oceny produktu o charakterze jakościowym. To swoisty język opakowania-sprzedawcy. Design opakowania jest obecnie w Polsce modnym tematem, rozważanym w prasie popularnonaukowej i narracji publicystycznej. Nieco trudniejszym do odnalezienia w teorii marketingu, choć i tu należy dostrzec postęp. Pojawiają się artykuły, konferencje poświęcone tematyce design (Design Thinking), blogi inspirowane sztuką użytkową, przedsięwzięcia biznesowe promujące design (Arena Design, Rok Kreatywności i Innowacji, Dzień Designu, Zamek Cieszyn) i eventy marketingowe przedstawiające osiągnięcia designerskie marek i firm. Ale w dalszym ciągu udział marketingu w tym przyroście wiedzy jest dość skromny. Wydaje się, że powodem takiego stanu jest fakt, że marketing stoi poza dwoma głównymi ramami designu: estetyki kreującej emocje, która zarezerwowana jest dla sztuki i dziedzin artystycznych oraz technicznego projektowania i produkcji opakowań, obejmującego tworzenie, prototypowanie, wytwarzanie i rozwiązywanie problemów produkcyjnych. Ponadto dla wielu naukowców temat designu wydaje się nieprecyzyjny, zawiły i mętny, wykraczający poza stylizację i dekoracje zaprezentowane na powierzchni produktu. Wywołuje zakłopotanie, brak precyzji, co do samej istoty designu: czy jest to proces, czy raczej wynik. Jasne określenie elementów designu ułatwiłoby prowadzenie badań, a większa otwartość marketingu na inne dziedziny wiedzy i sposób narracji może sprzyjać jego rozwojowi i umocnieniu pozycji. Istotnym problemem w rozwoju wiedzy dotyczącej designu opakowań są zmiany społeczno-kulturowe występujące w czasie, które określa się epoką ponowoczesną. Design zmienia się wraz z rozwojem rynku i zmianą potrzeb konsumentów. To kategoria dynamiczna, odpowiadająca stylom architektonicznym i wzorniczym oraz modzie, a zatem ma konotacje z czasem i aktualnymi wydarzeniami. W historii rozwoju designu było wiele nurtów i kierunków, które zostały wyparte przez nowe style lub po czasie niebytu powracały z sukcesem (modernizm, Art déco, Bauhaus). Panujący styl narzucał określone rozwiązania designerskie (również w obszarze opakowań). Konsument zawsze dostrzegał znaczenie designu na poziomie funkcjonalności i formy, teraz zaś większą wartość może przedstawiać dla niego design hedonistyczny. W marketingu design opakowania może być rozumiany jako: Relacja funkcji i formy (wartość usługowa opakowania oraz sposób zaprezentowania), jest to najbardziej powszechne ujęcie designu opakowania; Przesłanie centralne i peryferyjne (informacje konieczne i pożądane do przekazania konsumentowi, zaprezentowane w sposób atrakcyjny i skuteczny); Interakcja struktury i symboliki (poprawna kompozycja opakowania w odniesieniu do zasad komunikacji marketingowej, oferuje też wartość dodaną w postaci artefaktów, autoekspresji), opakowanie dostarcza przeżyć natury sensorycznej, wrażeń aktywizujących emocje. Rozpatrując znaczenie designu opakowania w marketingu należy uwzględnić: rodzaj produktu i jego znaczenie dla konsumenta, czas obecności na rynku, elementy designu wykorzystywane w dialogu z konsumentem oraz poziom wyedukowania i wrażliwość konsumenta na czynniki sensoryczne. Rozwiązania z zakresu designu opakowania powinny też korespondować ze strategią pozycjonowania marki i produktu. Kompleksowe rozważanie designu opakowania będzie wpływało na konkurencyjność produktu i wzrost preferencji docelowego rynku. Model Komunikacji Opakowania W Modelu Komunikacji Opakowania (Butkevicience, Stavinskiene i Rutelione, 2008) założono, że na design opakowania składają się elementy (wizualne i werbalne) oraz cechy, rozumiane jako sposób postrzegania opakowania (tab. 2). Do elementów niewerbalnych zalicza się: kolor, kształt, wielkość, grafikę, materiał, a także zapach, zaś do werbalnych: nazwę, markę, producenta, kraj pochodzenia, informacje oraz instrukcje i specjalne oferty. Elementy wizualne przekazują niewerbalne informacje, które zwracają uwa-

7 396 gę nabywcy, kreują wyobrażenia o produkcie, o jego jakości, wielkości i cenie. Wpływają na emocje i doznania estetyczne konsumenta. Werbalne składniki dopełniają funkcję komunikacyjną designu opakowania, transferując informacje o kupowanym produkcie, jego składzie, sposobie użytkowania. Zastosowany podział elementów designu jest kompletny, choć należy zauważyć, iż znaczenie poszczególnych składników może być różne w zależności od wielu czynników, m.in. rodzaju produktu, wizerunku marki czy doświadczenia nabywcy. Autorzy założyli, że rola designu opakowania w procesie zakupu przejawia się w cechach opakowania, takich jak ekologiczność, innowacyjność czy ergonomiczność. Cechy opakowania są ustalane jako wynik postrzegania opakowania przez konsumenta. Tabela 2. Elementy designu opakowania Elementy niewerbalne Elementy werbalne Postrzeganie opakowania Kolor Nazwa Prostota Kształt Marka Ekologiczność Wielkość Producent/kraj pochodzenia Ergonomiczność Zdjęcia Informacje Innowacyjność Grafika Specjalne oferty Nowoczesność Materiał Instrukcje Moda Zapach Znany twórca projektu Źródło: opracowanie własne. Model zakłada także, że design opakowania może mieć różne znaczenie dla konsumenta i przebiegu jego procesu decyzyjnego. Czynnikami różnicującymi są: presja czasu, zaangażowanie konsumenta i typ decyzji nabywczej. W modelu przyjęto, że design odgrywa inną rolę dla konsumenta zaangażowanego (model dwutorowości perswazji), a inną w sytuacji niskiego poziomu zaangażowania (Petty, Cacioppo, 1986, s ). Powyższe założenia są słuszne, gdyż konsument zaangażowany w zakup poszukuje informacji o produkcie, często jeszcze przed udaniem się do miejsca zakupu. Groma- Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych dzi wiedzę o produktach i markach, skutkiem czego jest przygotowanie do zakupu i poczynienie ograniczeń na liście preferowanych marek. Znaczenie designu opakowania dla konsumenta podejmującego decyzję w warunkach zaangażowania może być marginalne. Opakowania, a w szczególności jego cechy werbalne, służą jedynie weryfikacji ścieżki centralnej i wcześniej zdobytej wiedzy o produktach i markach. W warunkach niskiego zaangażowania (ścieżka peryferyjna), konsumenci nie poszukują i nie porównują informacji, łatwo podejmują decyzje. Produkty przedstawiają niskie ryzyko zakupu, nie są drogie i nie mają dużego znaczenia dla konsumenta. Z tego powodu design opakowania w kategorii produktów niskiego zaangażowania jest zdecydowanie istotniejszym elementem oddziaływania, niż w sytuacji wysokiego zaangażowania. Na konsumentów podążających ścieżką peryferyjną (niskie zaangażowanie) wpływ mają elementy wizualne opakowania, które pozwalają na szybkie i łatwe dokonanie oceny na poziomie emocjonalnym oraz wybór: z przyzwyczajenia, ze względu na wizerunek i pozycjonowanie produktu w świadomości. Ostatnie badania potwierdzają upowszechnienie się takiej tendencji 90% konsumentów podejmuje decyzje zakupu tylko na podstawie oglądania frontowej powierzchni opakowania, bez trzymania opakowania w dłoni, a 85% nie rozważa alternatyw podczas zakupów (Clement, 2007). Czas to kolejny czynnik determinujący znaczenie designu. Im więcej czasu ma konsument na podjęcie decyzji, tym rola opakowania jest mniejsza. Z czasem związany jest też czynnik doświadczenia konsumenta i okres obecności produktu na rynku. Wspomnienia konsumenta, jego przyzwyczajenia, konserwatyzm pojawiający się w drugiej połowie życia ograniczają rolę opakowania w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Z kolei im nowszy produkt, tym większą rolę odgrywa opakowanie w komunikacji z konsumentem. Nabywca nie ma wiedzy i doświadczenia z nowym produktem, więc podejmując decyzję zakupową, kieruje się opakowaniem. Znaczenie designu opakowania, a szczególnie elementów niewerbalnych, jest znaczące w odniesieniu do zakupów impulsywnych, a kolor w największym stopniu angażuje uwagę nabywcy. W przypadku produktów

8 397 heterogenicznych, skomplikowanych, z którymi konsument nie ma doświadczenia, elementy werbalne stanowią często podstawowe źródło informacji o marce, producencie, czy kraju pochodzenia towaru. Określone w modelu elementy i cechy designu opakowania determinują przebieg procesu zakupowego, w różnym stopniu wpływając na przebieg każdego z pięciu etapów procesu decyzyjnego. Badania autorów na przykładzie trzech produktów: mleka, szamponu i gumy do żucia, wskazały, że na etapie rozpoznania potrzeb największe znaczenie odgrywają niewerbalne elementy designu. Poszukiwanie informacji jest zdominowane przez werbalne komponenty opakowania, zaś ocena alternatyw i podjęcie decyzji ujawnia wpływ wszystkich elementów designu. Faza zachowania pozakupowego jest zdominowana przez cechy opakowania. Ponadto okazało się, że w zbiorze wizualnych elementów designu opakowania, kształt i wielkość opakowania mają decydujące znaczenie dla pojawienia się potrzeby konsumenta w środowisku zakupowym (rozpoznanie potrzeby). Grafika, informacje o specjalnych ofertach, a także ekologiczność opakowania nie wpływają na konsumentów w relacji do etapu oceny alternatyw, podobnie nie zauważa się wpływu elementów werbalnych w zachowaniach pozakupowych. Badania wykazały decydujące znaczenie niewerbalnych komponentów w procesach podejmowania decyzji zakupu produktów impulsywnych. Zatem design opakowania skutecznie oddziałuje na zachowania nabywców i przebieg procesu zakupowego. Podsumowanie Modelowe ujęcie designu opakowania jest istotnym wzbogaceniem dotychczasowej wiedzy o roli opakowań w komunikacji marketingowej. Zweryfikowany empirycznie model Butkevicience, Stavinskiene, Rutelione stanowi interesujący przykład poprawności w zakresie budowania wiedzy dotyczącej designu opakowań, nie wyczerpuje jednak wszystkich potrzeb i nie odpowiada na wszystkie pytania. Autorzy zastosowali deklaratywną metodę badań, która poza wieloma zaletami posiada też wady. Opakowa- Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych nie jest trudnym przedmiotem badań i dlatego warto sięgać po nowoczesne metody badawcze (Szymusiak, 2012), wykorzystujące urządzenia takie jak EEG, eyetracking czy fmri. Jest to szczególnie ważne z powodu rosnącej roli doświadczeń, emocji i percepcji pozazmysłowej w zachowaniach nabywców i odbiorze designu opakowania. Model Komunikacji Opakowania porządkuje elementy designu opakowania, przedstawia ich klasyfikację, która może być zastosowana do przyszłych badań z wykorzystaniem innych metod i technik. Największym problemem nazewniczym są elementy określane mianem cech opakowania. Zawężenie cech designu opakowania do czterech: prostota, ergonomiczność, ekologiczność i innowacyjność, wydaje się zbyt wąskie. Na gruncie posiadanego doświadczenia warto poszerzyć tę grupę cech o np. modę, oryginalność czy ekskluzywność, wynikającą z faktu zaprojektowania opakowania przez osobę znaną i cenioną. Niedostatkiem jest też ograniczenie badań tylko do trzech produktów (mleko, szampon, guma do żucia). Należałoby szukać prawidłowości w odniesieniu do bardziej jednorodnych i liczniejszych grup produktów. Badacze w swoim modelu pominęli też znaczenie marki jako elementu opakowania, który może być ważnym czynnikiem postrzegania designu zarówno w warstwie wizualnej, jak i werbalnej.

9 Bibliografia Bloch, P.H. (2011). Product Design and Marketing: Reflections after Fifteen Years. Journal of Product Innovation Management, (28), Butkeviciene, V., Stavinskiene, J., Rutelione, A. (2008). Impact of Consumer Package Communication on Consumer Decision Making Process. Engineering Economics, (1), Clement, J. (2007). Visual Influence on In-Store Buying Decisions: an Eye-Track Experiment on Visual Influence of Packaging Design. Journal of Marketing Management, 23 (9-10), Deng, X., Srinivasan, R. (2013). When do Transparent Packages Increase (or Decrease) Food Consumption. Journal of Marketing, 77, Garber, L.L., Hyatt, E.M., Boyna, U.O. (2009). The Effect of Package Shape on Apparent Volume: an Exploratory Study with Implications for Package Design. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(3), Jerzyk, E. (2008). Communication Through Design and Packaging. W: B. Pilarczyk (red.), Marketing Communications Strategies, Poznań: WAE. Kotler, Ph., Keller, K.L. (2013). Marketing. Poznań: Rebis. Labrecque, L.I., Milne, G.R. (2012). Exciting Red and Competent Blue: the Importance of Color in Marketing. Journal of the Acad.Mark. Sci, (40), Petty, R.E., Cacioppo, J.T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, Piłat-Borcuch, M. (2014). Socjologia design. Warszawa: CeDeWu. Silayoi, P., Speece, M. (2007). Importance of Packaging Attributes: a Conjoint Analysis Approach. European Journal of Marketing, 41(11/12), Stewart, B. (1995). Packaging as an Effective Marketing Tool. Kogan Page-pira, Szymczak, J., Ankiel-Homa, M. (2007). Opakowanie jednostkowe w działaniach marketingowych przedsiębiorstw. Poznań: Wydawnictwo AE w Poznaniu. Szymusiak, H. (2012). Neurobiologiczne techniki stosowane w biznesie. Poznań: WUE w Poznaniu. Vilnai-Yavetz, I., Koren, R. (2013). Cutting Through the Clutter: Purchase Intentions as Function of Packaging Instrumentality, Aesthetics, and Symbolism. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 23(4), Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych 398

10 dr Karol Krajewski; dr inż. Agnieszka Tul-Krzyszczuk Wyższa Szkoła Sztuk Filmowych Teatralnych w Warszawie, Wydział Organizacji Produkcji Filmowej i Telewizyjnej Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji Food Design innowacyjna koncepcja kształtowania produktów i komunikacji rynkowej na rynku żywności Food Design an innovative concept of product development and communication in the food market Streszczenie Koncepcja Food Design stanowi nowe, kompleksowe podejście do procesów kształtowania produktów żywnościowych i tworzenie nowych rozwiązań w zakresie wzornictwa w całym cyklu projektowania i wdrażania innowacji rynkowych. Jest to jednocześnie innowacyjny proces tworzenia kompleksowego wizerunku nowych produktów oraz specyficznego oddziaływania na ich postrzeganie przez konsumentów. Prezentowana koncepcja kreowania innowacji na rynku żywnościowym produktów żywnościowych i usług żywieniowych jest nowym podejściem do komercjalizacji tych produktów i wymaga zarówno definiowania i porządkowania logicznego tych zjawisk, jak też dalszych badań. W tej sytuacji w pracy dokonano analizy uwarunkowań procesu kreowania innowacji produktowych i usług w sektorze żywnościowym, z wykorzystaniem nowego podejścia Food Design i doświadczeń światowych w tym zakresie. Summary Food Design is a new, comprehensive approach to the processes of the development of food products and the creation of new solutions in the field of the design cycle and the implementation of market-driven innovation. It is also an innovative process of creating a comprehensive image of new products and their specific impact on the consumer perception. The presented concept of creating innovation in the food market, including food products and nutrition services, is a new approach to the commercialization of these products, and requires not only defining and organizing the logic of these phenomena, but also further research. In view of these facts, the paper presents an analysis of the determinants of the process of creating innovative products and services in the area of food, with the use of both a new approach named Food Design and the world experience in this field. Słowa kluczowe: Food Design, kształtowanie produktów, innowacje, komunikacja rynkowa Key words: Food design, product design, innovation, marketing communication

11 400 Postrzeganie produktów żywnościowych przez konsumentów na nowoczesnym rynku stanowi wielowymiarowy proces identyfikacji istotnych cech tych produktów w przestrzeni komunikacji rynkowej. Jednocześnie mamy do czynienia z oddziaływaniem specyfiki potrzeb żywieniowych konsumentów, co kształtuje specyficzny wizerunek tych produktów w ocenach nabywców. W trakcie procesów kreowania innowacji produktowych i podczas ich komercjalizacji największe wyzwanie stanowią nowe potrzeby konsumentów wobec żywności. Należą do potrzeb wyższego poziomu (wg. Maslowa) samorealizacji oraz szacunku i uznania, uwarunkowane perspektywą estetyczną konsumentów, stylem i nowymi warunkami życia, aspiracjami kulturalnymi itp. Zjawiska te kreują potrzebę nowego kompleksowego podejścia do procesów kształtowania produktów żywnościowych i tworzenie nowych rozwiązań w zakresie wzornictwa w całym cyklu projektowania oraz wdrażania innowacji rynkowych, które określane jest jako Food Design. Ten innowacyjny proces tworzenia kompleksowego wizerunku nowych produktów żywnościowych oraz ich postrzegania przez konsumentów wymaga (dla skuteczności tych działań) zintegrowania procesu kształtowania produktu z procesami komunikacji rynkowej. Jednocześnie produkty komercjalizowane wg tej koncepcji same stanowią syntetyczną, wyrazistą i zmaterializowaną formę komunikatu rynkowego. Odpowiednio prezentowane przyciągają uwagę i zainteresowanie konsumentów, co ułatwia procesy komunikacji rynkowej. W warunkach polskiego rynku żywnościowego idea Food Design znajduje się jeszcze w fazie wstępnego rozwoju, co wymaga zdefiniowania tego pojęcia w odniesieniu do obserwowanych potrzeb konsumentów i możliwości producentów. W tej sytuacji w pracy dokonano analizy uwarunkowań procesu kreowania innowacji produktowych i usług w sektorze żywnościowym z wykorzystaniem nowego podejścia Food Design, na tle doświadczeń światowych w tym zakresie i warunków polskiego rynku. Food Design innowacyjna koncepcja kształtowania produktów i komunikacji rynkowej na rynku żywności Projektowanie, wzornictwo przemysłowe, design w procesie innowacyjności W przypadku tworzenia nowych rozwiązań rynkowych w odniesieniu do technologii, procesów i produktów na skalę przemysłową, obserwowany jest proces przechodzenia od pierwotnego etapu projektowania, przez wzornictwo przemysłowe, do etapu uzyskania zintegrowanego designu wyrobów i kompleksowego wizerunku producentów. Jest to w dużej mierze uwarunkowane potrzebami innowacyjności i konkurencyjności oraz komunikacji w warunkach rynku i nowymi potrzebami odbiorców produktów i usług (Pilarczyk, 2010). Na nasyconym rynku wzornictwo (jako zasób firmy i narzędzie tworzenia przewagi konkurencyjnej) zyskuje coraz większe znaczenie. Innowacyjność stanowi zdolność do komercyjnego zastosowania wyników myślenia kreatywnego, stanowiącego podstawę innowacji, a łącznikiem pomiędzy kreatywnością a innowacyjnością, pozwalającym na zmaterializowanie nowych idei w formie akceptowalnej przez nabywcę jest obecnie design. (Walsh, 1996). W obecnych warunkach rynku radykalne innowacje o charakterze technologicznym są kosztowne przy wysokim ryzyku niepowodzenia, co oznacza poszukiwanie znacznie tańszych innowacji o charakterze organizacyjnym (Mamica, 2010). Do takich innowacji zaliczyć można między innymi wzornictwo przemysłowe i jego nową kreatywną formę design. Wzornictwo przemysłowe jako dyscyplina wiedzy i kompetencji rynkowych rozwija się od niedawna, a w XXI wieku zmienia się w poprzez tworzenie interakcji projektantów i odbiorców. Nowy trend rozwoju wzornictwa w kierunku wyodrębnienia oryginalnych, artystycznych wzorów, prowadzi do pojęcia design, kolejnego etapu kreatywnego procesu tworzenia atrybutów rynkowych produktów, który wykracza poza wszelkie kategoryzacje. Design, zgodnie z definicją przyjętą przez International Council of Societies of Industrial Design (ICSID), jest ak-

12 401 tywną działalnością twórczą, mającą na celu określenie wieloaspektowych cech i jakości obiektów, procesów, usług oraz ich systemów w całościowych cyklach życia (Mamica, 2010). W ujęciu marketingu design stanowi istotny czynnik decydujący o atrakcyjności sprzedawanych wyrobów (Pogorzelski 2013). Przekraczając granice wzornictwa przemysłowego, grafiki użytkowej, architektury, przenika obecnie do wszystkich wymiarów postrzegania przez konsumentów (Bombol, 2010). Design stanowi interdyscyplinarną działalność przedsiębiorstw, która obejmuje podstawowe funkcje w organizacji produkcji i w marketingu. Design w firmie może być postrzegany w trzech wzajemnie zależnych obszarach ( kategoriach) działania (Beltagui 2011): design produktu, czyli działania projektowe związane z opracowaniem oferty podstawowej atrybutów produktu (usługi lub kombinacji) dla użytkowników, design dla konsumenta projektowania działań związanych z komunikacją rynkową oraz interakcji z klientami. design dla biznesu, czyli działania projektowe związane z czynnikami wewnętrznymi projektowania przedsięwzięcia, niewidocznymi dla klientów i użytkowników. Jak wykazują badania w Polsce (Bombol, 2010) design jest najczęściej kojarzony z designem produktów. Design (oraz wzornictwo przemysłowe) przez długi czas postrzegane były jako element kultury i sztuki, ale obecnie coraz wyraźniej w państwach UE uznawane jest jako element gospodarki oraz kojarzone z ekonomią, techniką, zarządzaniem i marketingiem. Design jako działanie (w aspekcie zarządczym) łączy kreatywność i innowacyjność w procesie konkurowania oraz ( ) nadaje kształt ideom, aby stały się praktyczną i atrakcyjną propozycją dla użytkowników lub klientów. (Mamica, 2010). W ujęciu marketingowym design stwarza przestrzeń dla efektywnego komunikatu rynkowego o wartości danego produktu skierowanego do potencjalnych użytkowników (Pogorzelski, 2013). Z punktu widzenia towaroznawstwa, design oznacza wysokiej jako- Food Design innowacyjna koncepcja kształtowania produktów i komunikacji rynkowej na rynku żywności ści usługę tworzenia i rozwoju koncepcji oraz specyfikacji towarów, które to działania optymalizują funkcję, wartość i wygląd produktów oraz systemów ich wprowadzania, na tle korzyści użytkowników i producentów. Nabywcy towarów żywnościowych zaspokajających potrzeby wyższego poziomu (np. szacunku i uznania wg Maslowa) manifestują w ten sposób swoje gusty, przynależność do grupy lub status materialny. Oznacza to także związek z opisanym w teorii ekonomii tzw. efektem demonstracji, zwanym także paradoksem Veblena, czyli zwiększania się popytu na produkty o charakterze luksusowym, pomimo wzrostu ich cen. Stanowi to jedną z przyczyn tendencji w projektowaniu produktów żywnościowych, określanego jako Food Design Food Design geneza, przestrzeń definicyjna, uwarunkowania Pojęcie Food Design pojawiło się w literaturze dopiero pod koniec lat 90-tych ubiegłego wieku i mimo to nie funkcjonuje w powszechnym obiegu nauki o projektowaniu i marketingu. Wielu autorów narodziny koncepcji Food Design wiąże z narodzinami francuskiej kuchni nouvelle cuisine w latach 70-tych XX wieku, gdzie zwiększono nacisk na prezentację potraw, ale stosowanie (i niekiedy nadużywanie) tego terminu, rozpoczęło się w ciągu ostatnich 15 lat (Di Lucchio, 2012). Terminu tego użył po raz pierwszy Katalończyk Martí Guixé, innowator w tworzeniu nowych rozwiązań i zastosowań żywności. Na początku 1997 roku, w galerii H2O w Barcelonie, serwował on zaprojektowane przez siebie techno- -snacki w futurystycznym tapas barze SPAMT (Guixe, 2010). W jego ujęciu żywność (produkty, potrawy), powinna być projektowana kompleksowo, z uwagi na wiązkę cech (poza tradycyjnym pojmowania jej istoty) zaspokojenia potrzeb żywnościowych konsumentów. Samo pojęcie Food Design, tłumaczone jako projektowanie jedzenia nie w pełni oddaje istotę jego zakresu i znaczenia, dlatego nie powinno być tłuma-

13 402 Food Design innowacyjna koncepcja kształtowania produktów i komunikacji rynkowej na rynku żywności czone. Żywność należy bowiem projektować nie tylko z uwagi na jej wartość jako symbol społecznego i kulturowego statusu, bada i kreuje nowe potrawy, inteligentne opakowania, alternatywne typologie przyszłych rozwiązań, odżywczą i sensoryczną, ale też z uwagi na funkcjonalność i ergonomię oraz tak, aby sam produkt czy potrawa stały się komunikatem rynkowym, wymuszały bada aktualne trendy w konsumpcji żywności i kształtowaniu struktury przemysłu spożywczego. (Sanderson i Raymond, 2008; Maffei, Parini, 2010; Vogel- pozytywną reakcję konsumentów i nabywców. Koncepcja Food Design opiera się na poglądzie, że istnieją ścisłe relacje między żywnością, projektowaniem zang, 2010). Celem tego procesu jest też poszukiwanie estetyki i innowacyjnych cech żywności w granicach przekraczających aktualne potrzeby dużej i sztuką; każdy z tych obszarów działania oddziałuje na pozostałe i związki te są coraz silniejsze w nowych warunkach rynku. Nawiązując do tradycyjnych receptur i lokalnych smaków, jako nośników tożsamości kulturowej, budować należy zbyteczne (Di Lucchio, 2012). części społeczeństw i dlatego też można uznać Food Design jako działanie nowe, niekonwencjonalne rozwiązania produktów (i potraw), dostosowane do W obszarze wiedzy i praktyki projektowania żywności znane są różne nowych surowców, zmienionych technologii produkcji, nowych warunków rynku i potrzeb odbiorców oraz form komunikacji rynkowej (Vogelzang, 2010). i stosowania (Lin, 2012). Niektórzy uznają tę ideę jako formułę kształtowa- interpretacje pojęcia Food Design, w zależności od rozumienia jego zakresu Podejście to charakteryzuje się poszukiwaniem nowego spojrzenia na tradycyjne produkty, projektowaniem żywności w zaskakującej formie, o nowych i Hablesreiter, 2010). Inni uznają Food Design jako formułę przekształcania nia i powtarzalności żywności w aspekcie zapewnienia jakości (Stummerer właściwościach, często wykorzystując dowcip, krytyczne odniesienie i komentarz do rzeczywistości. Dla Guixé (2010) żywność jest plastycznym materiałem, szym zastosowaniem, a także jako komunikatu rynkowego (Guixe, 2010). żywności jako plastycznego materiału, nie zawsze zgodnie z jego wcześniej- ale w samym procesie projektowania neguje on wszelkie odniesienia żywności W gastronomii obszar ten dotyczy kreatywnych szefów kuchni, ze względu do tradycji i gotowania, chociaż jest ona przede wszystkim przeznaczona do na ich wysiłki zmiany systemu lub gastronomicznego rzemiosła (Maffei i Parini, 2010) lub szerzej, jako zmian w zakresie stylu i sposobu odżywiania (Eating spożycia. Rozumiał projektowanie żywności jako sposób do ponownej oceny jej funkcji i zastosowań oraz przebudowy struktury przemysłu, rynku i konsumentów wokół żywności. Podejście takie typowe dla myślenia i marketingu lateral- 2010). Dyskusja zakresu kształtowania żywności przez tę nową koncepcję Design) oraz wyboru korzystnych produktów żywnościowych (Vogelzang nego daje dobre rezultaty także w innych obszarach kształtowania produktów projektowania dotyczy problemów, czy najważniejszym zadaniem Food Design powinny być prace nad kształtem sensorycznym, czy też poszukiwanie i rynku żywnościowego (Górska-Warsewicz, Świątkowska, Krajewski, 2013) W ostatnich latach takie atrybuty produktów jak: estetyka, funkcjonalność, komunikatywność i inne aspekty rzeczywistego postrzegania produk- samopoczucie konsumentów (Di Lucchia, 2012). Food Design musi brać pod innowacji w treści i formie produktów (Niewiadomy, 2011), wpływających na tów, mają coraz większe znaczenie, oprócz tradycyjnych wartości odżywczej czy smaku (Di Lucchio, 2012). Projekt produktu żywnościowego nowej tów i kultury (Alonso, Plasencia, Kint, 2012), mechanizmy wyboru lub dążenie uwagę kontekst spożywania żywności lub otoczenia, kondycję konsumen- generacji jest obecnie bliższy sztuce niż aspektom biznesowym, a rola projektantów żywności w społeczeństwie i w związku z tym, ich odpowiedzialność Koncepcja Food Design może mieć zarówno charakter powierzchow- do zdrowszego odżywiania (Vogelzang, 2010). jest coraz większa (Richards, 2012). nej stylizacji, jak też stać się może innowacyjnym, a nawet rewolucyjnym rozwiązaniem w zakresie projektowania żywności. Przykładowo obserwowana Food Design jako kreatywna koncepcja kształtowania produktu, poszukuje i wymyśla nowe rytuały i zastosowania żywności; interpretuje żywność ostatnio w mediach tendencja do pokazywania gotowania jako sztuki este-

14 403 tycznej i nowego modnego trendu spędzania czasu, opiera się na podejściu dość powierzchownym. W tym ujęciu projektowanie potraw i żywności może być rozumiane jako tworzenie wysmakowanych kompozycji produktów (np. klasyczny projekt puszki Andy ego Warhola) lub ich zestawów oraz otoczenia, czyli wizualnej otoczki czynności, jaką jest konsumpcja żywności (Gessler, Kręglicka, 2005). Food Design stanowi wówczas pole do popisu dla projektantów tworzących zestawy stołowe oraz dla architektów, aranżujących przestrzeń, w której odbywa się konsumpcja. Aspekty systemowe idei Food Design i jej znaczenie dla konsumentów W przypadku koncepcji Food Design mamy do czynienia ze specyficzną inżynierią społeczną, realizowaną w oparciu o działania artystów i innowatorów, odniesioną do lokalnych produktów i surowców (np. idea miejskiego rolnictwa w USA), gospodarowania niekonwencjonalnymi składnikami (w katalońskiej restauracji El Bulli czy kopenhaskiej Nomie) (Di Lucchia, 2012). Food Design w tym ujęciu oznacza wpływ kulturowy nie tylko na przemysł spożywczy, ale także na procesy w sferze produkcji i dystrybucji żywności oraz na otoczenie i środowisko, gdzie żywność jest wykorzystywana (Barbero, Tamborrini, 2012). Dlatego Food Design stanowi działanie, które promuje ideę projektowania żywności, z uwzględnieniem elementu społecznego, kulturowego, ekonomicznego i środowiskowego. Ma fundamentalne znaczenie dla współczesnych społeczeństw oraz ich przyszłości, dając impuls do procesu innowacyjności produktów oraz zwiększenia kompetencji uczestników łańcucha żywnościowego. Dodatkowym celem można też uznać wyodrębnienie Food Design jako samodzielnej dyscypliny wiedzy, podniesienie świadomości nauki i badań w tym zakresie. Duże znaczenie koncepcji występuje też w zakresie wsparcie dla interdyscyplinarności i zrównoważonego podejścia do procesów projektowania, związanych z kształtowaniem produktów żywnościowych oraz właściwego zarządzania tymi procesami. Food Design innowacyjna koncepcja kształtowania produktów i komunikacji rynkowej na rynku żywności Koncepcja Food Design wpisuje się w nowe długofalowe światowe trendy dotyczące stylu życia i gospodarki i współkreuje takie innowacyjne idee konsumenckie i gospodarcze, jak : glocalization tworzenie unikatowych produktów lokalnych i regionalnych, które następnie jako specyficzne marki mogą być dystrybuowane globalnie; co wiąże się rozwojem lokalnych producentów żywności; sustainability rozwój zrównoważony, dbanie o naturalne środowisko i świadome gospodarowanie zasobami i surowcami naturalnymi z troską o przyszłe pokolenia; fair trade sprawiedliwy handel, wsparcie dla niekomercyjnej działalności handlowej mającej na celu pomoc drobnym wytwórcom w krajach Trzeciego Świata poprzez preferowanie tych produktów i organizowanie ich dystrybucji oraz zagwarantowanie im równych szans dostępu do rynków krajów rozwiniętych; slow food oznacza ochronę prawa do naturalnych smaków i produktów, dbanie o tradycyjną kuchnię regionalną i powrót do przyjemności wynikającej z jedzenia w spokoju, zatraconej w wyniku coraz szybszego tempa życia; well being świadomy wybór diety, produktów naturalnych w połączeniu z aktywnym trybem życia, regularnym uprawianiem sportów, nowymi nawykami żywieniowymi jako profilaktyką w chorobach cywilizacyjnych, W rozumieniu koncepcji Food Design ważny jest szczególnie odbiór tych produktów przez konsumentów. Ocena konsumentów produktów żywnościowych w dużej mierze opiera się na ich oglądzie i informacji wizualnej. Zatem forma fizyczna produktu, jego kształt, struktura, wygląd, a nawet zapach jest czynnikiem krytycznym reakcji konsumentów oraz potencjalnego sukcesu rynkowego (Verhoef, 2009). Atrakcyjne projekty produktów żywnościowych mogą przyciągnąć konsumentów poprzez wyraziste wzory i formy wizualne. Efekt wizualny jest cennym źródłem informacji o różnych cechach

15 404 Food Design innowacyjna koncepcja kształtowania produktów i komunikacji rynkowej na rynku żywności produktu. Ważna jest też strona estetyczna produktu i opakowania. Przykładowo 55% Amerykanów wierzy, że dobry projekt produktu żywnościowego przede wszystkim zintegrowanie działań w zakresie kreowania nowych pro- Dla wdrożenia tych rozwiązań podstawowe znaczenie będzie miało nie tylko czyni go ładniejszym, ale równie może zwiększyć jego funkcjonalność (Richards, 2012). potrzeb konsumentów i zarządzania nową wiedzą, twórcze podejście do koduktów (w sposób ciągły, z udziałem projektantów i beneficjentów), badania Konsumenci i projektanci na ogół nie mają (poza własnym doświadczeniem) środków bezpośredniego porozumiewania się ze sobą. W tej sytuacji kazu o nowym stylu oferowania tradycyjnej z natury żywności. munikacji rynkowej oraz wykorzystania nowych mediów w kreowaniu prze- projektanci komunikują się poprzez umowne i niewidzialne atrybuty produktów, takie jak estetyka, wzór czy funkcjonalność oraz wskazują na znaczenie społeczne za pośrednictwem samego produktu (Creusen, Schoormans, 2005). Ważnym elementem projektowania żywności jest kształtowanie otoczenia i miejsca jej spożywania, ale w obecnej organizacji procesów dystrybucji żywności, także miejsca i warunków sprzedaży. Food Design jest najważniejszym elementem tzw. brandingu emocjonalnego. (Mruk, Sznajder, 2008). To jak się czuje nabywca żywności w sklepie jest efektem wielu starannie zaplanowanych elementów organizacji sprzedaży, z których sam projekt jest najistotniejszy. Chodzi o projekt pomieszczenia, oddziaływanie kształtów, kolorów, zapachów, samej przestrzeni i jej struktury, układów ekspozycji, a w końcu samych produktów, które silnie oddziałując na samopoczucie i nastrój klienta, wpływają na jego zachowanie i decyzje zakupu (Tul-Krzyszczuk, 2011). Podsumowanie Food Design stanowi odpowiedź projektantów i kreatorów żywności na sytuację w nowych obszarach funkcjonowania rynku, realizowaną na styku ujawnionych potrzeb nowych grup konsumentów i potrzeb rynku, w powiązaniu z działaniami marketingowymi i artystycznymi. Nową koncepcję projektowania traktować można jako zintegrowane rozwiązanie kształtowania produktów żywnościowych oraz komunikacji rynkowej w nowej przestrzeni potrzeb konsumentów i mediów, które zwiększa efektywność procesów komercjalizacji tych produktów oraz prowadzi do pozyskiwania lojalności nabywców w sposób trwały, ale na wyższym poziomie doświadczeń i potrzeb.

16 405 Bibliografia Alonso, M.B, Plasencia, O.T., Kint, J. (2012). Applying Intercultural Markers Obtained from Cooking in the Design Process. The Proceedings of the International Conference on Designing Food and Designing for Food. London. Barbero, S., Tamborrini, P. (2012). Systemic Design in AgroFood Sector: EN.FA.SI Project. The Proceedings of the International Conference on Designing Food and Designing for Food. London. Beltagui, A. (2011). The Role of Design in Product-Service Organization. University of Nottingham. Bombol, M. (2010). Design produktów jako determinanta zachowań polskich konsumentów. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, (153), Zarządzanie produktem, kreowanie marki, Creusen, M.E.H., Schoormans, J.P.L. (2005). The Different Roles of Product Appearance in Consumer Choice. Journal of Product Innovation Management, 22(1), Di Lucchio, L. (2012). Design for the Next-Food. An alternative approach of Food Design focused on social and system innovation. The proceedings of the International Conference on Designing Food and Designing for Food. London. Gessler, M., Kręglicka, A. (2005). Nowa quchnia artystyczna. Kuchnie świata. Kraków: Znak. Górska-Warsewicz, H., Świątkowska, M., Krajewski, K. (2013). Marketing żywności. Warszawa: Oficyna Wolters Kluwer, Guixé, M. (2010). Food Designing. Roma: Maurizio Corraini s.r.l. Lin, J. (2012), Food Design and Well-being: a Research Into Cooking Behaviour and Well-Being to Guide Designing for Behaviour Change. The Proceedings of the International Conference on Designing Food and Designing for Food. London. Maffei, S., Parini, B. (2010). FOODMOOD, Milan, IT: Electa. Mamica, Ł. (2010). Wzornictwo przemysłowe jako determinanta konkurencyjności firm przemysłu skórzanego i obuwniczego w Polsce, Equilibrium, 1(4), Mruk, H., Sznajder, M. (2008). Neuromarketing. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu. Niewiadomy, A. (2011). Food Design. Marketing w Praktyce, (6), Peters, T., (2005), Essentials-Design. Innovate, Differentiate, Communicate. New York, London: DK Publishing Inc. Pilarczyk, B. (2010). Komunikacja marketingowa jako sposób osiągania przewagi konkurencyjnej na rynku. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, (nr 135), Komunikacja rynkowa. Ewolucja, wyzwania, szanse, Pogorzelsk, J. (2013). Design w marketingu. ( ) Richards, F. (2012). The Future Table Landscape. Defining a Context for Food Design Experience. The Proceedings of the International Conference on Designing Food and Designing for Food. London. Sanderson, C., Raymond, M. (2008). create. Eating, Design and Future Food. Berlin: Gestalten. Stummerer, S., Hablesreiter, M. (2010). Food Design XL. Wien, NewYork: Springer. Tul-Krzyszczuk, A. (2011) Wybrane instrumenty handlu detalicznego. W: M. Kosicka-Gębska, Food Design innowacyjna koncepcja kształtowania produktów i komunikacji rynkowej na rynku żywności A. Tul-Krzyszczuk, J. Gębski, Handel detaliczny żywnością w Polsce. Warszawa: Wydawnictwo SGGW. Vogelzang, M. (2010). Eat Love. Food concept by eating designer. Amsterdam: BIS Publishers. Walsh, V. (1996). Design, Innowation and the Boundaries of the Firm. Research Policy, 25(4),

17 Rebrandig uczelni wyższej studium przypadku UMCS w Lublinie University re-branding case study of MCSU in Lublin dr Marcin Lipowski UMCS w Lublinie, Wydział Ekonomiczny, Katedra Marketingu Streszczenie Identyfikacja wizualna organizacji jest elementem budującym jej tożsamość. Tożsamość organizacji kształtuje natomiast jej reputację, wpływając na sprzedaż produktu. Branding uniwersytetu ma wpływ na jego reputację, choć pełna implementacja zasad zarządzania systemami identyfikacji wizualnej w uczelniach wyższych w dalszym ciągu budzi kontrowersje. Publikacja przedstawia proces zmiany logotypu UMCS w Lublinie oraz wnioski dotyczące zarządzania identyfikacją wizualną uczelni wyższej. Summary The corporate visual identity of an organization is an inherent component of its identity, which shapes the company s reputation, thus affecting the sales of the product. Branding a university has an impact on its reputation, although the full implementation of the principles of the visual identity systems management in universities is still controversial. The publication presents the process of changing the logo of the Maria Curie-Skłodowska University in Lublin and some proposals for the management of visual identity for institutions of higher educations. Słowa kluczowe: identyfikacja wizualna organizacji, rebranding uczelni, reputacja organizacji Key words: corporate visual identity systems, university re-branding, corporate reputation

18 Zmiana znaku i systemu identyfikacji wizualnej uczelni wyższej należy do najtrudniejszych zadań realizowanych w ramach komunikacji marketingowej takich organizacji. Trudność wynika przede wszystkim z bardzo wymagającego odbiorcy wewnętrznego i dużej samodzielności jednostek uczelnianych w kształtowaniu własnych działań. Senat i władze rektorskie uczelni mają w tej kwestii głos decydujący a odbiorcą działań w tym zakresie są przede wszystkim studenci, pracownicy uczelni i jej otoczenie, w szczególności społeczność lokalna. Zadania nie ułatwia także przywiązanie do tradycji, przez pryzmat której buduje swoją tożsamość większość największych i najstarszych publicznych uczelni. Uczelni, które dotychczasową swoją tożsamość budują najczęściej poprzez spojrzenie do wewnątrz, z punktu widzenia społeczności najbardziej wymagającej kadry profesorskiej a nie na zewnątrz, przez pryzmat odbiorcy działalności edukacyjnej studentów. Tymczasem nasilająca się presja konkurencyjna na rynku edukacyjnym wymaga coraz bardziej nie tylko odpowiedniego poziomu badań naukowych, edukacji oferty dla biznesu, ale także komunikacji wizualnej, przez pryzmat której także budowana jest reputacja organizacji. Celem publikacji jest prezentacja przypadku rebrandingu dużej uczelni publicznej Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie. Przebieg całego procesu zmiany znaku uczelni i wprowadzenia nowych oznaczeń uczelni został zaprezentowany w świetle znaczenia identyfikacji wizualnej w budowaniu przewagi konkurencyjnej uczelni wyższej. Rola identyfikacji wizualnej w budowaniu reputacji organizacji Rebrandig uczelni wyższej studium przypadku UMCS w Lublinie i reputacją (van den Bosch, de Jung i Elwing, 2006). Tożsamość organizacji tworzy jej kultura, zachowania organizacyjne, komunikacja, strategia, struktury organizacyjne, tożsamość branży w której organizacja funkcjonuje oraz design (identyfikacja wizualna organizacji), por. rys. 1. (Melewar, Karaosmanoglu i Paterson, 2005). Rysunek 1. Komponenty tożsamości organizacji 407 Identyfikacja wizualna organizacji jest elementem tworzącym jej tożsamość (Corporate Identity) rozumianą jako zestaw znaczeń, przez które firma pozwala się poznać, i za pośrednictwem których ludzie mogą ją opisywać, pamiętać i odnosić się do niej (Melewar, 2003). Znaczenie wizualnej tożsamości dla organizacji wynika z jej powiązania z tożsamością firmy, wizerunkiem Źródło: Melewar, S. T., Karaosmanoglu, E., Paterson, D. (2005). Corporate identity: concept, components and contribution, Journal of General Management, 31.

19 408 System identyfikacji wizualnej jest projektowany przez organizację w celu odróżnienia jej od innych instytucji, ochrony/podkreślenia jakości i statusu organizacji dla zainteresowanych stron. W zakresie tego czynnika korporacyjnego designu mieszczą się dwa elementy: wizualna tożsamość organizacji oraz jej aplikacja. Pod pojęciem wizualnej tożsamości organizacji najczęściej rozumie się jej pięć podstawowych elementów: nazwę, slogan, logotyp/symbol, kolorystykę oraz typografię. (Melewar, Karaosmanoglu i Paterson 2005). Aplikacja wizualnej tożsamości może odbywać się na różne sposoby, oddają ją oznaczenia wewnętrzne i zewnętrzne organizacji. Odbywa się poprzez odpowiednio zaprojektowane wykorzystanie symboli organizacji w komunikacji poprzez przygotowanie wzorców oznaczeń budynków, korespondencji, działań promocyjnych. Ma miejsce także poprzez projektowanie wystroju wnętrz zgodnie z pożądanym odbiorem organizacji. Spośród elementów tworzących identyfikację wizualną organizacji szczególną rolę odgrywa logotyp będący najbardziej istotnym elementem strategii identyfikacji organizacji (Coker, Jeremiah i Olutayo, 2013). Na niego składa się pięć podstawowych elementów identyfikacji wizualnej, ale w jego percepcji ważny udział mediacyjny mają kompetencje organizacji w świadczeniu usług, w których kluczową rolę odgrywa reagowanie na potrzeby klientów (rys. 2). Rysunek 2. Model percepcji logotypu organizacji przez odbiorcę Źródło: Coker, Jeremiah, Olutayo (2013). Investigating Service Responsiveness in Customer Perception of the Corporate Logo. International Journal of Business and Management, 8, Rebrandig uczelni wyższej studium przypadku UMCS w Lublinie W nieco szerszym kontekście autorzy rozpatrują problematykę wpływu tożsamości organizacji na jej reputację. Reputacja definiowana jest jako pozytywny stosunek, emocje i uczucie zaufania do organizacji. (Money, Rose, Hillenbrand, 2010). Elementem wspólnym w definiowaniu reputacji jest to, że odnosi się ona do postrzegania organizacji przez pryzmat wielu jej elementów składowych kształtującego się wraz z upływem czasu. (Alessandri, Yang i Kinsey, 2006) Badania dowodzą, że doświadczanie elementów tożsamości organizacji pozytywnie wpływa na reputację organizacji, co w konsekwencji oddziałuje na zachowania w stosunku do niej (Money, Rose i Hillenbrand, 2010). Przy czym na reputację wpływa zarówno zaufanie do marki, jak i codzienne doświadczenia w kontaktach z organizacją. W tym kontekście jakość projektu tworzącego identyfikację firmy oraz jego aplikacja mają wpływ na reputację organizacji. (Van den Bosch, 2005) Znaczenie reputacji organizacji wynika z jej wpływu na sprzedaż produktu jako konsekwencji percepcji jakości wiązanej z nazwą firmy. (Priporas, Kamenidou, 2011). Odgrywa ona szczególne znaczenie dla sektora usługowego w związku z niematerialnością produktu i trudnością oceny jakości wykonania usługi. Znaczenie identyfikacji wizualnej dla uczelni wyższej Uniwersytety w strukturze kategorii instytucji zaliczane są do szeroko rozumianego sektora non-profit (Sargeant, 2004). Badania pokazują, że instytucje tego typu przykładają mniejszą wagę do systemu identyfikacji wizualnej od organizacji nastawionych na osiąganie zysków (Van den Bosch, de Jung i Elwing, 2006). Prowadzone studia potwierdziły silną zależność pomiędzy systemem identyfikacji uczelni wyższej a jej postrzeganą reputacją. (Alessandri, Yang i Kinsey, 2006) Autorzy sugerują we wnioskach zróżnicowanie komunikacji do różnych grup odbiorców, zamiast użycia jednego symbolu marki uczelni. Wskazują jednak także, że prawdziwą marką identyfikującą uczelnię, w szczególności w percepcji studentów, jest jej nazwa. (Priporas, Kamenidou, 2011). Rebranding oznacza, że marka organizacji rodzi się na nowo, choć w praktyce zwykle podlega niewielkiej zmianie. Nie musi to oznaczać zmiany

20 409 nazwy ale może odbywać się również na innych poziomach, zmiany logo czy sloganu. (Stuart, Muzellec, 2004) Rebranding jest sygnałem dla interesariuszy, że organizacja się zmienia. Zwykle rebranding ma przypisane określone swoje cele. W przypadku uczelni wyższej często jest to budowa silnej identyfikacji wizualnej, pozwalającej na natychmiastowe rozpoznanie organizacji, identyfikacji budzącej pozytywne skojarzenia w grupie docelowej (Celly, Knapper, 2010). Zwykle rebranding powinien przebiegać według określonego schematu, procesu, w którym występuje kilka etapów: wyzwanie, analiza i podjęcie decyzji, planowanie, przygotowanie, wdrożenie, ewaluacja, kontynuacja działań. (Juntunen, Jussila, 2009). Ważnym elementem rebrandingu jest stosunek docelowej grupy odbiorców do dokonującej się zmiany. Tu badania pokazują, że lepsze nastawienie przed zmianą marki wpływa pozytywnie na stosunek odbiorców do samego rebrandingu i marki po dokonanej już zmianie (Ing, 2012). Praktyka pokazuje także, że źle przeprowadzony rebranding może, na skutek braku akceptacji, być w efekcie wycofany. W dalszym ciągu kwestionowane są podstawy zarządzania marką w sferze komercyjnej w kwestii możliwości ich pełnej adaptacji dla sfery non- -profit uczelni wyższych. Jako ograniczenie wskazywane są: specyfika szkół wyższych, zróżnicowana grupa odbiorców ich działań, brak dostatecznej kultury organizacyjnej czy wreszcie środków finansowych (Chapelo, 2011). Wnioski z powyższych badań prowadzą do konkluzji, że wielu interesariuszy jest wyzwaniem ale nie limituje zastosowania w pełni zasad brandingu w uniwersytetach, ważne żeby samo zarządzanie marką nie było panaceum na wszelkie problemy organizacji jaką jest uczelnia wyższa. W konkluzji wskazane jest dalsze prowadzenie badań nad tym problemem. Rebranding UMCS w Lublinie Decyzja o podjęciu prac nad rebrandingiem Uniwersytetu Marii Curie- -Skłodowskiej w Lublinie podjęta została przez władze uczelni w 2009 roku. Powołano wówczas Rektorską Komisję ds. opracowania nowego systemu identyfikacji wizualnej uniwersytetu, której przewodniczył kierownik biura Rebrandig uczelni wyższej studium przypadku UMCS w Lublinie promocji, a w której pracach brało udział łącznie siedem osób w większości pracowników naukowych uczelni z czterech różnych wydziałów oraz przedstawiciel samorządu studentów UMCS. Uzasadnieniem dla podjęcia prac nad rebrandingiem było z jednej strony brak spójnej identyfikacji uczelni w szczególności na poziomie użycia znaku ale także zasad stosowania oznaczeń uczelnianych i poszczególnych jednostek uniwersytetu oraz gruntowna reforma uczelni prowadząca do zmian w systemie zarządzania, zwolnień części pracowników oraz naprawy finansów uczelni. Nowy znak uczelni miał w założeniu pojawić się po zmianach wewnętrznych, a cały nowy system skutkować spójnością komunikacji wewnątrz i na zewnątrz uniwersytetu. Do czasu jego opracowania zdarzały się sytuacje, w których wydział promował swoją ofertę edukacyjną, nie informując nawet o tym, że jest częścią uniwersytetu. Zadaniem komisji rektorskiej było w szczególności opracowanie założeń rebrandingu oraz wyłonienie wykonawcy prac projektowych. Od początku istniała świadomość oporu z jakim spotka się w szczególności w grupie starszych pracowników naukowych próba zmiany identyfikacji uczelni, stąd bardzo ostrożne podejście i systematyczne, przemyślane działania. Nieudane próby opracowania nowych oznaczeń były podejmowane już kilka lat wcześniej. W analizie istniejącego wówczas stanu stwierdzono, że system oznaczeń uczelni źle funkcjonuje, jest szczątkowy, niespójny. Składa się na niego herb uczelni (w kolorach niebiesko-biało-żółtym), przy czym w zasadzie wyłącznie używany jest znak w formie czarno-białej, w której herb opisany jest nazwą uczelni po obwodzie (rys. 3). Był to jedyny symbol uniwersytetu funkcjonujący w komunikacji zewnętrznej. Dodatkowym wykorzystywanym oznaczeniem była flaga uniwersytecka w kolorach biało-niebieskim. W przypadku poszczególnych wydziałów funkcjonowały oddzielne oznaczenia oraz kolory niespójne z podstawowym logotypem. W zasadzie wykorzystywane były one wyłącznie w komunikacji wewnętrznej i szerzej nieznane. Jednostki ogólnouczelniane np. Akademickie Centrum Kultury miały własne znaki, które zupełnie nie komunikowały związków z UMCS.