Raport z badania wizerunku i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego wraz z opracowaniem dokumentacji z badań

Transkrypt

1 Raport z badania wizerunku i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego wraz z opracowaniem dokumentacji z badań wykonany przez Konsorcjum Bluehill Sp. z o.o. oraz Quality Watch Sp. z o.o. Dla Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego Warszawa, listopad 2014 r. Niniejsze badanie zostało przeprowadzone w ramach projektu Zachodniopomorskie Morze Przygody. Promocja turystyczna Województwa Zachodniopomorskiego i Szczecińskiego Obszaru Metropolitalnego, współfinansowanego przez Unię Europejską z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego na lata

2 1. Wprowadzenie Streszczenie Metodologia badania Cele badawcze Wielkość i struktura prób oraz opis zastosowanych technik badawczych Badanie PAPI mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego Badanie CATI mieszkańcy innych województw, odwiedzający województwo zachodniopomorskie Badanie CATI mieszkańcy innych województw, nieodwiedzający województwa zachodniopomorskiego Badanie TDI ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki Badanie FGI regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy, prowadzący działalność w sferze turystyki, gospodarki, kultury i usług Wizerunek województwa postrzeganie regionu na poziomie racjonalnym (poznawczym) oraz emocjonalnym przez mieszkańców województwa zachodniopomorskiego i mieszkańców Polski Spontaniczne skojarzenia z województwem Kluczowe wartości i potrzeby będące referencją dla budowania więzi z marką województwa Siła więzi mieszkańców z województwem Zadowolenie mieszkańców z miejsca zamieszkania Intencja migracji mieszkańców Intencje odwiedzania województwa zachodniopomorskiego Bariery odwiedzin województwa zachodniopomorskiego Podsumowanie Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego Mieszkańcy innych województw Ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki Regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy Analiza wizerunku województwa zachodniopomorskiego na tle innych regionów Polski Mapa wizerunku województwa zachodniopomorskiego Mapa wizerunku województwa zachodniopomorskiego na tle innych województw Unikalne elementy marki województwa w skali kraju Przewaga konkurencyjna województwa zachodniopomorskiego nad innymi województwami Luki konkurencyjne województwa zachodniopomorskiego w porównaniu z innymi województwami Podsumowanie Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego Mieszkańcy innych województw Ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki Regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy Identyfikacja najważniejszych, najgłębiej zakorzenionych pozytywnych i negatywnych skojarzeń z regionem

3 7. Określenie znaków rozpoznawczych województwa zachodniopomorskiego Wyróżniki województwa w kontekście potrzeb identyfikacji wizualnej Znaki rozpoznawcze rekomendowane dla aktualizowanej marki województwa zachodniopomorskiego Wskazanie kandydatów na ambasadorów województwa zachodniopomorskiego Osoby kojarzone z województwem Profil kandydatów rekomendowanych na ambasadora województwa zachodniopomorskiego Identyfikacja słabości w wizerunku regionu oraz kluczowych cech wizerunku województwa analiza SWOT Uwagi ogólne Mieszkańcy Mieszkańcy innych województw Instytucje zajmujące się promocją turystyki oraz regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy Kompleksowa ocena wyników badań i rekomendacje do dalszych działań zmierzających do doskonalenia wizerunku regionu Rekomendacje dla budowania wizerunku województwa zachodniopomorskiego Profile badanych grup Profil badanych mieszkańców województwa Profil mieszkańców innych województw odwiedzających województwo zachodniopomorskie Profil mieszkańców innych województw nieodwiedzających województwa zachodniopomorskiego Załączniki Kwestionariusz badania PAPI - mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego Kwestionariusz badania CATI odwiedzający i nieodwiedzający województwo zachodniopomorskie Scenariusz badania TDI regionalne organizacje turystyczne Scenariusz badania TDI ogólnopolskie organizacje promocji turystyki Scenariusz badania FGI

4 1. Wprowadzenie Badanie wizerunku i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego zostało przeprowadzone w celu opisu sposobu postrzegania Pomorza Zachodniego oraz wypracowania rekomendacji do dalszych działań zmierzających do doskonalenia jego wizerunku. Badanie zrealizowane zostało w ramach projektu Zachodniopomorskie Morze Przygody promocja turystyczna Województwa Zachodniopomorskiego i Szczecińskiego Obszaru Metropolitalnego współfinansowanego przez Unię Europejską z Europejskich Funduszy Rozwoju Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego województwa zachodniopomorskiego na lata Wzięło w nim udział 800 mieszkańców województwa oraz 570 osób z pozostałych województw Polski. Dodatkowo, w celu kompleksowej analizy wizerunkowej przeprowadzono badania z przedstawicielami Polskiej i Regionalnych Organizacji Turystycznych oraz przedsiębiorstw i instytucji działających na terenie Pomorza Zachodniego. Wyniki badania pozwoliły określić, jak postrzegane jest województwo zachodniopomorskie, jakie wzbudza emocje i skojarzenia oraz jaka jest jego rozpoznawalność wśród Polaków. Umożliwiły też sformułowanie wniosków na temat obecnego oraz pożądanego wizerunku województwa i wskazanie działań, które pozwolą na zwiększenie postrzeganej atrakcyjności regionu i wzrost jego popularności wśród turystów polskich i zagranicznych. 4

5 2. Streszczenie Badanie wizerunku i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego zostało przeprowadzone przez konsorcjum firm Bluehill Sp. z o.o. oraz Quality Watch w okresie sierpieńlistopad 2014 roku. Składało się ono z dwóch równolegle realizowanych części: ilościowej i jakościowej. W części ilościowej wzięli udział mieszkańcy województwa (N = 800) oraz osoby z innych części Polski (270 osób nieodwiedzających dotychczas województwo zachodniopomorskie i 300 osób odwiedzających je). Część jakościowa obejmowała: trzy zogniskowane wywiady grupowe z przedstawicielami regionalnych organizacji, instytucji i przedsiębiorstw oraz dwudziestu czterech telefonicznych wywiadów pogłębionych: dwóch z pracownikami Polskiej Organizacji Turystycznej, piętnastu z pracownikami Regionalnych Organizacji Turystycznych (jeden wywiad w każdym województwie poza zachodniopomorskim), trzech z zagranicznymi ośrodkami Polskiej Organizacji Turystycznej w Sztokholmie, Berlinie i Wielkiej Brytanii oraz cztery z przedstawicielami instytucji gospodarczych działających na terenie województwa. Wyniki badania wskazały na przewagę pozytywnych skojarzeń z województwem zachodniopomorskim zarówno wśród jego mieszkańców, jak i osób z innych części Polski. Jednocześnie skojarzenia te są w większości bardzo ogólne, hasłowe i opierają się na łączeniu Pomorza Zachodniego z elementami turystyki nadmorskiej takimi, jak morze, urlop, czy przyroda. Brakuje wśród Polaków znajomości konkretnych wydarzeń mających miejsce w województwie a także niska jest rozpoznawalność innych, niż nadmorskie obszarów Pomorza Zachodniego, szczególnie wśród osób mieszkających poza nim. Mieszkańcy województwa w większości czują się z nim związani. Na poczucie więzi największy wpływ ma postrzegana atrakcyjność przyrodnicza regionu oraz przekonanie o przyjazności i gościnności jego mieszkańców. Jednocześnie, umiarkowany jest poziom zadowolenia z warunków życia na Pomorzu Zachodnim i wysoki stopień gotowości do opuszczenia go połowa mieszkańców wyprowadziłaby się z województwa, gdyby miała taką możliwość. Jako przyczynę niezadowolenia wskazywany jest niski poziom rozwoju gospodarczego regionu, mało atrakcyjny rynek pracy oraz niski stopień zamożności województwa. Jednocześnie jednak mieszkańcy są dumni z jego położenia geograficznego, rozwoju turystyki oraz walorów przyrodniczych. Turyści odwiedzający województwo w zdecydowanej większości robią to w celach wypoczynkowych inne motywacje (zwiedzanie, rozrywka, imprezy kulturalne czy sportowe) pojawiają się sporadycznie. Pośród osób nieodwiedzających województwa, najczęstszą barierą odwiedzin jest duża odległość województwa oraz wysokie koszty dojazdu do niego, a także preferencja innych, niż nadmorskich destynacji. Jednocześnie, osoby odwiedzające Pomorze Zachodnie są w zdecydowanej większości z tych odwiedzin zadowolone. Niezależnie od grup, Pomorze Zachodnie oceniane jest jako miejsce o wysokich walorach przyrodniczych, dużej gościnności oraz szerokiej ofercie turystycznej. Umiarkowanie kojarzona jest z nim bogata oferta kulturalna i rzadko pojawiają się opinie o atrakcyjności regionu dla biznesu czy oferowanego przez nie atrakcyjnego rynku pracy oraz dobrych warunków życia dla mieszkańców. Jednocześnie w zakresie wszystkich aspektów wizerunku, województwo oceniane jest gorzej przez mieszkańców, niż przez osoby z innych części Polski. 5

6 Podobnie rozkładają się akcenty w zakresie elementów postrzeganych jako unikalne dla województwa. Również tutaj respondenci wskazują na wyjątkowy charakter morza i zasobów przyrodniczych a także położenia geograficznego regionu. Nie uznają zaś unikalności oferty edukacyjnej czy zawodowej w województwie. Najwyżej oceniane są wszystkie elementy dotyczące turystyki nadmorskiej bogata baza noclegowa, wysoki standard hoteli, szczególna atrakcyjność uzdrowiskowego charakteru regionu. Jest to jednak zarówno przewagą, jak i słabością województwa jednoznaczne kojarzenie go z morzem odwraca uwagę Polaków od innych jego obszarów i buduje przekonanie o braku alternatywnych form spędzania czasu, przede wszystkim w innym, niż letni okresie. Porównując województwo zachodniopomorskie z innymi województwami, respondenci uznają jego przewagę w zakresie bogactwa przyrodniczego, nadmorskiego i nadgranicznego położenia oraz rozwoju turystyki. Postrzegają je jednak jako gorzej rozwinięte pod względem gospodarczym dostępności miejsc pracy oraz ilości zakładów przemysłowych. Dodatkowo, podkreślano sezonowość turystyki regionu oraz niską jakość infrastruktury transportowej, jako elementy mające zdecydowanie negatywne przełożenie na ogólny wizerunek województwa i zmniejszające jego popularność jako destynacji turystycznej. W zakresie znaków promocyjnych regionu, bardzo niski jest stopień rozpoznawalności jego logotypu oraz haseł promocyjnych. Jednocześnie jednak wśród respondentów znających je, przeważają pozytywne oceny logo czy brzmienia haseł. Raczej krytycznie zaś odnoszą się do nich przedstawiciele instytucji i przedsiębiorstw zachodniopomorskich, a także Regionalnych Organizacji Turystycznych wskazywali oni na zbytnią ogólność i mały stopień unikalności powyższych elementów. Rekomendują poszukanie takich elementów, które wyróżniłyby województwo zachodniopomorskie od innych regionów Polski (m.in. golf, żagle, festiwal Słowian i Wikingów). Mieszkańcy najczęściej wskazują na znanych sportowców jako osoby mogące zostać ambasadorami województwa. Z innych obszarów, najczęściej pojawiał się przedstawiciel sfery kultury Henryk Sawka. Osoby reprezentujące politykę czy inne dziedziny życia były wymieniane sporadycznie. Największy potencjał promocyjny województwa zachodniopomorskiego upatruje się w jego nadmorskim i nadgranicznym położeniu a także zwiększeniu rozpoznawalności innych, niż nadmorskich obszarów. Przede wszystkim, wskazuje się na konieczność rozwijania potencjału żeglarskiego i uzdrowiskowego regionu, pasu pojezierzy, a także podkreślania unikalności wydarzeń takich, jak Festiwal Słowian i Wikingów czy Dni Morza. Jednocześnie wskazuje się na zwiększoną popularność turystyki aktywnej, jako elementu mogącego znacząco zwiększyć rozpoznawalność i popularność województwa zachodniopomorskiego. Wyniki badania pozwoliły na wskazanie słabych i silnych stron wizerunku Pomorza Zachodniego i udzielenie rekomendacji w zakresie działań mających zmierzać do zwiększenia atrakcyjności i popularności województwa. 6

7 3. Metodologia badania 3.1. Cele badawcze Głównym celem badania była diagnoza wizerunku i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego. Poprzez wizerunek rozumiano tu emocjonalny, społeczny i psychologiczny sposób postrzegania województwa, wynikający z zespołu obiektywnych i subiektywnych odczuć odbiorcy, w tym jego skojarzeń, negatywnych i pozytywnych wrażeń, myśli, wyobrażeń lub wspomnień. Wyodrębniono następujące cele szczegółowe: 1) diagnoza postrzegania regionu na poziomie racjonalnym oraz emocjonalnym przez mieszkańców województwa zachodniopomorskiego i mieszkańców Polski; 2) analiza postrzegania województwa zachodniopomorskiego na tle innych regionów Polski; 3) identyfikacja najważniejszych, najgłębiej zakorzenionych pozytywnych i negatywnych skojarzeń z regionem; 4) określenie znaków rozpoznawczych województwa zachodniopomorskiego; 5) wskazanie osób kandydatów na ambasadorów województwa zachodniopomorskiego; 6) identyfikacja słabości w wizerunku regionu oraz kluczowych cech wizerunku województwa. Kompleksowa ocena wyników badań pozwoliła na przedstawienie rekomendacji do dalszych działań, zmierzających do doskonalenia wizerunku regionu Wielkość i struktura prób oraz opis zastosowanych technik badawczych Wymienione cele zrealizowano z zastosowaniem zarówno ilościowych, jak i jakościowych technik badań wśród zróżnicowanych grup badawczych: mieszkańców województwa zachodniopomorskiego (PAPI), mieszkańców innych regionów Polski (odwiedzających województwo zachodniopomorskie (CATI I) bądź nieodwiedzających go (CATI II)), przedstawicieli regionalnych organizacji turystycznych i Polskiej Organizacji Turystycznej oraz zagranicznych ośrodków Polskiej Organizacji Turystycznej w Sztokholmie, Berlinie i Wielkiej Brytanii, przedstawicieli instytucji działających w sferze gospodarczej (TDI), a także przedstawicieli regionalnych instytucji, organizacji bądź przedsiębiorstw prowadzących działalność w sferze turystyki, gospodarki, kultury czy usług (FGI) Badanie PAPI mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego Badanie ilościowe wśród mieszkańców województwa zachodniopomorskiego zrealizowano metodą wywiadów ankietowych, prowadzonych bezpośrednio z respondentami z wykorzystaniem papierowej wersji kwestionariusza (PAPI Paper and Pencil Interview). W badaniu wzięło udział 800 studiujących bądź pracujących osób w wieku od 20 do 50 lat, z wykształceniem średnim bądź wyższym, mieszkających w dziewięciu głównych miastach województwa zachodniopomorskiego. 7

8 3.4. Badanie CATI mieszkańcy innych województw, odwiedzający województwo zachodniopomorskie Badanie ilościowe wśród mieszkańców innych województw, którzy odwiedzali województwo zachodniopomorskie, zrealizowano metodą wywiadów telefonicznych wspomaganych komputerowo (CATI Computer Assisted Telephone Interview) na próbie 300 osób w wieku lat, mających wykształcenie średnie bądź wyższe. Badanie przeprowadzono w stolicach następujących województw: lubuskiego, dolnośląskiego, opolskiego, śląskiego, wielkopolskiego oraz mazowieckiego, szczególnie istotnych dla województwa zachodniopomorskiego ze względu na bliskość terytorialną albo wysokie wskaźniki wyjazdów turystycznych do badanego regionu. Stolice jako miejsca badania wybrano ze względu na przebywanie w nich największej liczby osób mobilnych i często podróżujących. Badaniem objęto osoby, które w latach co najmniej 2 razy odwiedziły województwo zachodniopomorskie w celach prywatnych i zadeklarowały emocjonalny stosunek do regionu (określiły go jako nieobojętny). Pozwoliło to na uzyskanie opinii opartych na ugruntowanych doświadczeniach związanych z województwem zachodniopomorskim, a więc w rezultacie rzetelnych wskaźników wizerunku województwa Badanie CATI mieszkańcy innych województw, nieodwiedzający województwa zachodniopomorskiego Badanie ilościowe wśród mieszkańców innych województw, którzy dotychczas nie odwiedzili województwa zachodniopomorskiego zrealizowano metodą wywiadów telefonicznych wspomaganych komputerowo (CATI Computer Assisted Telephone Interview) na próbie 270 osób w wieku lat mających wykształcenie średnie bądź wyższe. Badanie przeprowadzono w stolicach następujących województw: pomorskiego, warmińsko-mazurskiego, podlaskiego, kujawsko-pomorskiego, łódzkiego, lubelskiego, świętokrzyskiego, małopolskiego oraz podkarpackiego. Obszary te charakteryzują się mniejszym ruchem turystycznym, w związku z czym prawdopodobieństwo spotkania tam osób, które dotychczas nie odwiedziły województwa zachodniopomorskiego było zwiększone. Objęcie badaniem osób, które podróżowały po Polsce, ale dotychczas nie odwiedzały województwa zachodniopomorskiego pozwoliło na pozyskanie opinii trzeciej istotnej grupy, a więc z jednej strony osób mobilnych turystycznie, z drugiej zaś posiadających opinie o województwie zachodniopomorskim ugruntowane głównie na podstawie stereotypów, obiegowych opinii czy historii znajomych. Pozwoliło to na uwypuklenie najbardziej powszechnych elementów wizerunku województwa Badanie TDI ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki Telefoniczne wywiady pogłębione (TDI Telephone Depth Interviews) są jakościową techniką pozwalającą na uzyskanie szczegółowej i eksperckiej wiedzy odnośnie do badanej tematyki, umożliwiającą rozwinięcie i interpretację pojawiających się wątków. 8

9 W ramach badania wizerunku województwa zachodniopomorskiego przeprowadzono 24 telefoniczne wywiady pogłębione: 15 z przedstawicielami regionalnych organizacji turystycznych (po jednym w każdym ROT-cie), 2 z przedstawicielami Polskiej Organizacji Turystycznej (POT), 3 z zagranicznymi ośrodkami Polskiej Organizacji Turystycznej w Sztokholmie, Berlinie i Wielkiej Brytanii, 4 z przedstawicielami instytucji działających w sferze gospodarczej województwa zachodniopomorskiego Badanie FGI regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy, prowadzący działalność w sferze turystyki, gospodarki, kultury i usług Zogniskowane wywiady grupowe (FGI Focus Group Interviews) to jakościowa technika badawcza, polegająca na przeprowadzeniu dyskusji w grupach składających się z kilku odpowiednio dobranych osób i moderatora, który stymuluje uczestników do wymiany poglądów i czuwa nad jej przebiegiem. W ramach badania wizerunku województwa zachodniopomorskiego przeprowadzono trzy zogniskowane wywiady grupowe dwa w Szczecinie oraz jeden w Kołobrzegu. W badaniach FGI wzięli udział przedstawiciele kluczowych instytucji z regionu, działających w najistotniejszych ze względu na budowanie wizerunku województwa sferach. Każdy uczestnik badania miał co najmniej 2-letnie doświadczenie w pracy w danej instytucji, co umożliwiło uzyskanie wiarygodnych i konstruktywnych informacji na temat województwa zachodniopomorskiego i jego promocji. 9

10 10

11 4. Wizerunek województwa postrzeganie regionu na poziomie racjonalnym (poznawczym) oraz emocjonalnym przez mieszkańców województwa zachodniopomorskiego i mieszkańców Polski 4.1. Spontaniczne skojarzenia z województwem Spontaniczne skojarzenia z daną marką świadczą o tym, jak funkcjonuje ona w świadomości ludzi. W niniejszym rozdziale przedstawiono mapę skojarzeń z województwem zachodniopomorskim, funkcjonujących wśród wszystkich respondentów zarówno mieszkańców województwa, jak i pozostałych województw Polski, a także analizę różnic w strukturze wizerunku tego regionu w zależności od tego, czy osoby te są, czy nie są związane z nim życiowo. Przed rozpatrzeniem samych skojarzeń warto przeanalizować ogólny stopień rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego wśród grup objętych badaniem ilościowym. W tym celu poproszono respondentów o ocenę, czy poszczególne miejscowości znajdują się na jego obszarze. Rys. 1 Rozpoznawalność miejscowości województwa zachodniopomorskiego Kilka miejscowości, które znalazły się w zestawieniu przedstawianym respondentom, celowo wybrano spoza województwa zachodniopomorskiego. W znaczącej większości przypadków badani poprawnie przyporządkowali do województwa zachodniopomorskiego jego główne i bardziej popularne turystycznie miejscowości: Szczecin, Świnoujście i Kołobrzeg (rys. 1). Już w przypadku tego ostatniego obecne są jednak różnice w zależności od tego, czy respondent jest mieszkańcem województwa (92% poprawnych wskazań), czy też pochodzi z innej części Polski (80 i 82%). 11

12 W przypadku pozostałych miejscowości różnice są jeszcze bardziej znaczące. Stargard Szczeciński przyporządkowała poprawnie zdecydowana większość mieszkańców województwa zachodniopomorskiego, ale z respondentów z innych obszarów Polski pomyliło się więcej niż jeden na trzech. Podobne dysproporcje są widoczne w przypadku Koszalina. Bardzo mała, zwłaszcza wśród osób spoza województwa zachodniopomorskiego, jest rozpoznawalność mniejszych miejscowości Barlinka, Choszczna i Wałcza. Każdą z nich poprawnie przyporządkował tylko jeden do dwóch na dziesięciu badanych żyjących na innych obszarach. Wśród Zachodniopomorzan odsetek wskazań zgodnych ze stanem faktycznym jest większy (54, 57 i 87% odpowiednio w przypadku Barlinka, Choszczna i Wałcza). Mniej błędów pojawia się w przypadku miejscowości, które do województwa zachodniopomorskiego nie należą. Niechlubnym wyjątkiem jest tutaj Słupsk został on mylnie przyporządkowany przez 10 20% respondentów. Wyniki te świadczą o niewystarczającej rozpoznawalności miejscowości województwa zachodniopomorskiego, zwłaszcza tych niezwiązanych bezpośrednio z morzem. Jest to spójne z rezultatami badań analizowanymi dalej, wskazującymi na niską świadomość Polaków odnośnie do oferty środkowej części województwa. * Dla analizy wizerunku danego obszaru poza znajomością jego granic terytorialnych szczególnie istotna jest eksploracja pierwszych, spontanicznych skojarzeń na jego temat. Pokazują one najgłębiej zakorzenione przekonania związane z obszarem, które determinują późniejsze bardziej już świadome i racjonalne opinie na jego temat. Dlatego też obszar struktury skojarzeń i świadomości Polaków na temat województwa zachodniopomorskiego stanowił ważną część badań jego wizerunku i rozpoznawalności. Zarówno wśród uczestników badań ilościowych (mieszkańców i osób spoza województwa), jak i jakościowych (osób z organizacji turystycznych oraz regionalnych instytucji i przedsiębiorstw) przeważają skojarzenia związane z nadmorskim charakterem województwa i turystyką. Poniżej przedstawiono analizę i wizualizację skojarzeń respondentów badań ilościowych. Następnie opisano dodatkowe asocjacje obecne wśród osób związanych z branżą turystyczną bądź instytucjami i przedsiębiorstwami województwa. Pojawiające się skojarzenia (rys. 2 i 3) jednoznacznie świadczą o funkcjonowaniu województwa zachodniopomorskiego jako ściśle związanego z turystyką nadmorską. Zdecydowanie najczęściej przywoływane było morze i pojęcia z nim związane: plaże, piasek, szum fal, rejsy i promy czy wysokiej jakości kurorty. Również spontanicznie podawane miejscowości najczęściej były, poza Szczecinem i Koszalinem, nadmorskimi kurortami przywoływano Kołobrzeg, Międzyzdroje, Świnoujście i Mielno. W zakresie turystyki, oprócz relacjonowania samej atrakcyjności rejonu, również wskazywano obiekty powiązane z morzem: molo, promenady, rejsy czy latarnie. Stosunkowo częstym skojarzeniem, burzącym obraz spokojnego odpoczynku, były tłumy turystów i ich nadmiar, przede wszystkim w okresie letnim. 12

13 Kolejne istotne obszary skojarzeń były związane z walorami przyrodniczymi respondenci kojarzyli województwo ogólnie z zielenią, przyrodą i atrakcyjnymi krajobrazami. Wskazywane były jeziora i parki narodowe, lasy i czyste powietrze. W dziedzinie kultury i rozrywki przeważały skojarzenia związane z kulturą masową: dyskoteki, kabaretony, festiwale czy piwo. Sporadycznie pojawiały się inne elementy, jak Tall Ship Races czy Dni Morza. Powyższe skojarzenia poza relacjonowanym tłokiem można uznać za niosące ze sobą głównie pozytywny ładunek emocjonalny. Obszarem, który zakłóca tę dodatnią wartość semantyczną są skojarzenia dotyczące infrastruktury i warunków życia w województwie. Tutaj przywoływane było bezrobocie i brak pracy, ubóstwo mieszkańców i rejonu oraz zły stan infrastruktury transportowej i brak autostrad. Dodatkowo respondenci wskazywali na wysokie ceny i dużą odległość od ich miejsca zamieszkania. Z mapy pierwszych, spontanicznych skojarzeń, które wyłoniono w ramach badań ilościowych (rys. 2) oraz ze schematu tych skojarzeń z podziałem na grupy badanych (rys. 3) wynika istnienie silnego rdzenia wspólnych obszarów, kojarzonych z województwem zachodniopomorskim zarówno wśród jego mieszkańców, jak i osób z innych części Polski. Respondenci ze wszystkich grup kojarzą je jako związane z morzem, wypoczynkiem i uzdrowiskami. Zróżnicowanie pojawia się w zakresie innych elementów na bezrobocie czy życie rodzinne wskazywali wyłącznie mieszkańcy województwa, a osoby odwiedzające najczęściej kojarzą je z konkretnymi aspektami turystyki: miejscowościami (Rewal, Mielno) czy zabytkami i atrakcjami (latarnie, promenady, żagle, festiwale). Niepokojące są natomiast pierwsze skojarzenia osób niebędących dotychczas w województwie widoczna jest tu nadreprezentacja charakterystyk negatywnych: nieporządku w miejscowościach województwa zachodniopomorskiego, zbyt dalekiej odległości i wysokich cen. Z podsumowania badań ilościowych wynika, że skojarzenia z województwem zachodniopomorskim są w większości pozytywne, ale bardzo ogólne i dotyczące przede wszystkim jego nadmorskiego charakteru. Struktura skojarzeń osób reprezentujących Polską Organizację Turystyczną, regionalne organizacje turystyczne oraz zachodniopomorskie przedsiębiorstwa i instytucje jest zbliżona do struktury skojarzeń mieszkańców województwa i Polski, charakteryzuje się jednak większym zróżnicowaniem i innym rozkładem akcentów. Również tu główną rolę odgrywały pojęcia związane z morzem (plaże, latarnie, kurorty), zdecydowanie silniejszy akcent padał jednak na inne walory przyrodnicze województwa. Pierwsze skojarzenia dotyczyły często ich niedocenianej różnorodności obecności lasów, wielu jezior i rzek, pojezierzy i parków narodowych. Towarzyszyło temu przywoływanie pozamorskich atrakcji oferowanych przez województwo zachodniopomorskie: zabytków (Zamek Książąt Pomorskich, tereny postindustrialne, budynki gotyckie), turystyki aktywnej (pola golfowe, szlaki żeglarskie i kajakarskie) czy obiektów i wydarzeń kulturalnych (Filharmonia im. M. Karłowicza w Szczecinie, Festiwal Słowian i Wikingów, Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach, Fama). 13

14 Rys. 2. Mapa skojarzeń z województwem zachodniopomorskim w grupie mieszkańców oraz osób spoza województwa 14

15 Rys. 3. Mapa skojarzeń pojawiających się w określonych grupach respondentów * Poniżej przedstawiono skojarzenia uczestników badań zarówno jakościowych, jak i ilościowych dotyczące konkretnych, wskazanych im sfer funkcjonowania województwa zachodniopomorskiego. Pierwszą z nich była szeroka kategoria życie mieszkańców. Niepokojącym sygnałem jest to, że w przypadku wszystkich grup respondentów badań ankietowych aż w jednym na pięć przypadków nie łączyli oni z tym obszarem żadnej cechy. Świadczy to o niskim stopniu rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego bądź niedostrzeganiu cech dla niego wyjątkowych. Widoczne są znaczne różnice między skojarzeniami mieszkańców województwa zachodniopomorskiego i innych rejonów Polski w tym zakresie (tab. 1). Obraz budowany przez Zachodniopomorzan ma w sobie silnie negatywny ładunek emocjonalny najczęściej wskazywane są: bezrobocie, brak perspektyw i możliwości rozwoju (14%) oraz przeciętność życia w województwie (14%). Jeden na dziesięciu mieszkańców określił to życie jako ciężkie i trudne oraz łączył je z ubóstwem i niskim poziomem egzystencji. Sporadycznie wskazywali oni na monotonię i brak atrakcyjnego życia kulturalnego w województwie (5%) oraz wysokie ceny na jego obszarze (3%). Pozostałe, bardziej pozytywne skojarzenia, były wskazywane zdecydowanie rzadziej. Struktura skojarzeń osób spoza województwa zachodniopomorskiego była w dużym stopniu odwrócona. Dominowały skojarzenia pozytywne życie w tym województwie postrzegano jako 15

16 spokojne i sielankowe (17% respondentów odwiedzających ten rejon Polski, 3% nieodwiedzających), atrakcyjne pod względem kulturalnym (6 i 5%) oraz dogodne pod względem warunków i zarobków (3 i 16%). Inne istotne skojarzenia można określić jako emocjonalnie neutralne życie Zachodniopomorzan łączono z turystyką (11 i 15%), z morzem i nadmorskim położeniem (4 i 11%) oraz z bliskością Niemiec i terenami przygranicznymi (6 i 9%). Tabela. 1. Skojarzenia związane z życiem mieszkańców województwa zachodniopomorskiego* Mieszkańcy województwa Odwiedzający województwo Nieodwiedzający województwa zachodniopomorskiego zachodniopomorskie (N=300) zachodniopomorskiego (N=270) (N=800) Bezrobocie, brak perspektyw Spokój, sielanka, wypoczynek Dobre warunki życia, dostatek, (14%) (17%) wyższe zarobki (16%) Normalne, jak w całej Polsce Życie oparte na pracy Życie oparte na pracy w turystyce, (14%) w turystyce, dużo turystów (11%) dużo turystów (15%) Ciężkie, trudne (10%) Dużo się dzieje, dużo eventów, imprez kulturalnych (6%); Związane z morzem, nadmorskie położenie (11%) Bieda, niski poziom życia (9%) Bliskość Niemiec i granicy Bliskość Niemiec i granicy Dużo się dzieje, dużo eventów, Tłocznie, dużo ludzi Normalne, jak w całej Polsce (6%) imprez kulturalnych Dobre warunki życia, dostatek, Normalne, jak w całej Polsce Dużo miejsc pracy wyższe zarobki (6%) Życie oparte na pracy Dużo się dzieje, dużo eventów, w turystyce, dużo turystów imprez kulturalnych (5%) Nuda, monotonia, brak życia Rybołówstwo kulturalnego, brak rozrywki Mniej niż 5% wskazań Spokój, sielanka, wypoczynek (4%) Wysokie ceny Związane z morzem, nadmorskie położenie (2%) Dużo miejsc pracy Bliskość Niemiec i granicy Światowość, zachodni styl życia Bieda, niski poziom życia (4%) Dobre warunki życia, dostatek, wyższe zarobki (3%) Związane z morzem, nadmorskie położenie (4%) Zdrowie, świeże powietrze Mili i przyjaźnie nastawieni ludzie Rybołówstwo Stocznia, przemysł stoczniowy Ciężkie, trudne (1%) Bezrobocie, brak perspektyw (1%) Zdrowie, świeże powietrze Spokój, sielanka, wypoczynek (3%) Zachodni styl życia Stocznia, przemysł stoczniowy Marynarze, porty Bieda, niski poziom życia (1%) Ciężkie, trudne (1%) Brak skojarzeń 18% Brak skojarzeń 25% Brak skojarzeń 20% *W celu uwidocznienia zróżnicowania międzygrupowego, każdemu z trzech najczęstszych skojarzeń w każdej grupie przypisano inny kolor czcionki. W przypadku tych skojarzeń podano też ich procentowy udział. Nie zaobserwowano znaczącego zróżnicowania struktury skojarzeń w poszczególnych grupach respondentów w zakresie turystyki (tab. 2). We wszystkich grupach dominują skojarzenia z morzem i związanymi z nim elementami plażowaniem, wydmami, obiektami morskimi (latarnie, molo, miejscowości nadmorskie). Wyraźnie obecne jest też postrzeganie turystyki tego regionu przez pryzmat jego walorów przyrodniczych: licznych lasów i obszarów zielonych, atrakcyjnego pasu pojezierza i jezior. Ogólnie województwo zachodniopomorskie jest łączone z turystyką wysoko rozwiniętą, oferującą atrakcyjne walory przyrodnicze, a także rozbudowaną bazę noclegową. Często jednak jest ona wiązana z sezonowością i brakiem możliwości ciekawego spędzania czasu w okresie zimowym. Stosunkowo rzadko są wskazywane konkretne atrakcje turystyczne określone zabytki, 16

17 wydarzenia czy aktywności inne niż plażowanie. Skojarzenia takie występowały w mniej niż 5% przypadków. Tabela 2. Skojarzenia związane z turystyką województwa zachodniopomorskiego Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego (N=800) Morze, plaże, plażowanie (39%) Przyroda, piękne tereny, jeziora, rzeki, lasy, parki (38%) Dobrze rozwinięta, bogata oferta turystyczna (13%) Sezon wakacyjny, urlopowy, sezonowość Rozwinięta baza noclegowa, hotele, campingi, domki Miejscowości nadmorskie, np. Mielno, Kołobrzeg, Świnoujście, Międzyzdroje (5%) Dużo turystów polskich i zagranicznych (5%) Mniej niż 5% wskazań Sporty wodne, rejsy, żagle Słabo rozwinięta turystyka Bliskość Niemiec i granicy Uzdrowiska, kurorty, SPA Gastronomia, agroturystyka Imprezy, festiwale Zabytki Odwiedzający województwo zachodniopomorskie (N=300) Nieodwiedzający województwa zachodniopomorskiego (N=270) Morze, plaże, plażowanie (27%) Morze, plaże, plażowanie (44%) Dobrze rozwinięta, bogata oferta turystyczna (25%) Dużo turystów polskich i zagranicznych, tłok (10%) Sezon wakacyjny, urlopowy, sezonowość Przyroda, piękne tereny, jeziora, rzeki, lasy, parki (7%) Kolonie, wczasy, wypoczynek Szlaki turystyczne i zabytki Rozwinięta baza noclegowa: hotele, campingi, domki; Miejscowości nadmorskie, np. Mielno, Kołobrzeg, Świnoujście, Międzyzdroje (3%) Imprezy, festiwale Bliskość Niemiec i granicy Różnorodność terenu i atrakcji: latarnie, molo Sporty wodne, rejsy, żagle Gastronomia, agroturystyka Praca zarobkowa związana z turystyką Wysokie ceny Dobrze rozwinięta turystyka, bogata oferta turystyczna (14%) Miejscowości nadmorskie, np. Mielno, Kołobrzeg, Świnoujście, Międzyzdroje (12%) Przyroda, piękne tereny, jeziora, rzeki, lasy, parki (10%) Dużo turystów polskich i zagranicznych (7%) Kolonie, wczasy, wypoczynek Zabytki Sporty wodne, rejsy, żagle Słabo rozwinięta turystyka Uzdrowiska, kurorty, SPA Sezon wakacyjny, urlopowy, sezonowość Rozwinięta baza noclegowa, hotele, campingi, domki Porty, stocznia Imprezy, festiwale Rybołówstwo, ryby Bliskość Niemiec i granicy Zalew Szczeciński Latarnie, molo. Brak skojarzeń 11% Brak skojarzeń 4% Brak skojarzeń 14% *W celu uwidocznienia zróżnicowania międzygrupowego, każdemu z trzech najczęstszych skojarzeń w każdej grupie przypisano inny kolor czcionki. W przypadku tych skojarzeń podano też ich procentowy udział. * Wyniki rozmów z przedstawicielami organizacji turystycznych oraz regionalnych przedsiębiorstw i instytucji nie odbiegały znacząco od struktury wyłonionej w ramach badań ilościowych. Respondenci wywiadów pogłębionych pytani o turystykę województwa najczęściej wskazywali na to, że jej podstawą jest Morze Bałtyckie i że eksploatacja turystyczna rejonu jest silne ograniczona do okresu letniego. Kojarzyli też turystykę w zachodniopomorskim z dużą różnorodnością przyrodniczą (jeziorami, lasami, parkami, pasem pojezierzy) oraz zróżnicowanymi możliwościami spędzania czasu (uzdrowiskami i ośrodkami wellness, aktywnym wypoczynkiem, m.in. polami golfowymi, żeglarstwem). Bardzo często też łączono województwo zachodniopomorskie z jego otwarciem 17

18 na świat, a więc bliskością krajów skandynawskich i Niemiec oraz wynikającym z tego znacznym napływem turystów z tych krajów. Dodatkowo pojawiały się elementy związane z kampaniami reklamowymi regionu wspominano wykorzystanie fonetycznego zapisu nazwy miasta użytego do promowania wizji rozwoju (Floating Garden 2050) oraz obecne hasło ( Pomorze Zachodnie Morze Przygody ). Nowym elementem, wartościowym ze względu na budowanie wizerunku województwa zachodniopomorskiego, było pojawiające się podczas wywiadów grupowych łączenie turystyki tego rejonu z jego produktami regionalnymi: miodem, serami i ekologiczną żywnością. Wskazywano również na unikalne tereny industrialne (np. była Stocznia Szczecińska), będące coraz częściej przedmiotem zainteresowania turystów. Ostatnim obszarem, w którym badano skojarzenia z województwem zachodniopomorskim, był przemysł i gospodarka (tab. 3). Podobnie jak w przypadku kategorii życie mieszkańców zanotowano wysoki odsetek osób, które nie potrafiły przypisać żadnej cechy temu aspektowi funkcjonowania województwa zachodniopomorskiego brak wskazań wynosił tu 19% w przypadku jego mieszkańców oraz odpowiednio 32 i 18% w przypadku mieszkańców innych rejonów Polski, którzy odwiedzali badane województwo i nie odwiedzali go. Widoczne są przy tym znaczne różnice w ocenie gospodarki przez poszczególne grupy respondentów. Wśród mieszkańców regionu najbardziej powszechne (18%) było postrzeganie jej jako źle funkcjonującej i upadającej. Wśród osób spoza województwa takie skojarzenie pojawiało się, niż w jednym na dwadzieścia przypadków. We wszystkich grupach dość często gospodarkę województwa zachodniopomorskiego łączono z morzem, transportem morskim czy żeglugą. Jest to spójne z siecią skojarzeń w innych obszarach w każdym z nich morze odgrywa bowiem kluczową rolę. Wśród mieszkańców innych regionów gospodarka województwa zachodniopomorskiego funkcjonuje w ścisłym powiązaniu z przemysłem stoczniowym i ze stocznią. Tabela 3. Skojarzenia związane z gospodarką województwa zachodniopomorskiego Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego (N=800) Źle funkcjonująca gospodarka, słaba, upadająca (18%) Oparta na turystyce, uzdrowiska, hotele, agroturystyka (14%) Związana z morzem, transport morski, żegluga, porty (14%) Bezrobocie, mało miejsc pracy Gazoport Dobrze rozwinięta gospodarka, rozwijająca się (6%) Stocznia, przemysł stoczniowy, upadek stoczni (5%) Brak przemysłu Mniej niż 5% wskazań Odwiedzający województwo zachodniopomorskie (N=300) Nieodwiedzający województwa zachodniopomorskiego (N=270) Stocznia, przemysł stoczniowy, Stocznia, przemysł stoczniowy, upadek stoczni (11%) upadek stoczni (34%) Bliskość granicy, współpraca Związana z morzem, transport zagraniczna (Niemcy, morski, żegluga, porty (23%) Skandynawia) (9%) Dobrze rozwinięta gospodarka, Rybołówstwo (16%) rozwijająca się (8%) Oparta na turystyce: uzdrowiska, Dużo miejsc pracy hotele, agroturystyka (8%) Związana z morzem, transport Dobrze rozwinięta gospodarka, morski, żegluga, porty (7%) rozwijająca się (6%) Rybołówstwo (6%) Bliskość granicy, współpraca zagraniczna (Niemcy, Skandynawia) (6%) Źle funkcjonująca gospodarka, słaba, upadająca (5%) Oparta na turystyce, uzdrowiska, hotele, agroturystyka (5%) 18

19 Mieszkańcy województwa Odwiedzający województwo Nieodwiedzający województwa zachodniopomorskiego zachodniopomorskie zachodniopomorskiego Rolnictwo Brak dużych zakładów Przemysł, zakłady przemysłowe Barlinek, Pudliszki przemysłowych Rolnictwo Przeciętna, taka jak wszędzie Sezonowość Źle funkcjonująca gospodarka, Handel, import, eksport Fabryki i małe firmy słaba, upadająca (3%) Przemysł, zakłady Przeciętna, taka jak wszędzie Handel, import, eksport Współpraca przemysłowe, przemysł Bezrobocie, mało miejsc pracy zagraniczna (Niemcy, Skandynawia) drzewny Rybołówstwo (1%); Dużo miejsc pracy Gazoport Usługi Dużo miejsc pracy Budowa statków Gazoport Inwestycje Bliskość granicy, współpraca Handel zagraniczna (Niemcy, Inwestycje Skandynawia) (0%) Brak skojarzeń 19% Brak skojarzeń 32% Brak skojarzeń 18% *W celu uwidocznienia zróżnicowania międzygrupowego, każdemu z trzech najczęstszych skojarzeń w każdej grupie przypisano inny kolor czcionki. W przypadku tych skojarzeń podano też ich procentowy udział. W przypadku skojarzeń gospodarczych pojawiających się w badaniach jakościowych, bardzo silnie akcentowanym elementem był fakt upadłości stoczni i jego negatywne konsekwencje dla sytuacji ekonomicznej regionu. Jednocześnie jednak figurę stoczni traktowano jako niosącą znaczący potencjał symboliczny i turystyczny (z racji jej historii oraz architektury). Z gospodarczą sferą województwa łączono również zły stan infrastruktury transportowej i złą jakość dróg. Jednocześnie jednak skojarzenia gospodarcze były rzadkie i poza wskazaniami przemysłu portowego i morskiego, stoczni oraz turystyki raczej się nie pojawiały. Jedynie sporadycznie wspominano w tym kontekście bliskość granicy, współpracę zagraniczną, przemysł drzewny czy rybołówstwo. Istotnym aspektem wizerunku każdego województwa są kojarzone z nim wydarzenia i atrakcje kulturalne. Postrzeganie województwa zachodniopomorskiego jest pod tym względem niekorzystne. Respondenci wymieniali wprawdzie festiwale i kabaretony odbywające się na jego obszarze, skojarzenia te były jednak stosunkowo rzadkie wskazywał je jeden na dziesięciu mieszkańców województwa oraz tylko 1% osób spoza jego obszaru. Wydarzenia kulturalne pojawiały się wśród skojarzeń uczestników badań jakościowych, były jednak stosunkowo mało rozpoznawalne i nie uznawano ich za reprezentatywny aspekt regionu. Jednostkowo pojawiały się różne imprezy i festiwale (Fama, Festiwal Słowian i Wikingów, Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach, Karuzela Cooltury, Dni Morza, Sunrise Festival, Festiwal Chórowy), wskazywano też potencjał nowej Filharmonii w Szczecinie. Należy jednak pamiętać, że osoby biorące udział w wywiadach były w większości profesjonalnie związane z turystyką kojarzenie przez nie określonych obiektów czy atrakcji nie świadczy więc o ich istnieniu w świadomości społecznej, ma natomiast duże znaczenie dla planowania promocji regionu, ponieważ pomaga wyróżnić elementy o największym potencjale promocyjnym. W analizie skojarzeń z województwem we wszystkich badanych obszarach widoczne jest ich istotne sprofilowanie, a więc łączenie województwa w największym stopniu z morzem i plażowaniem. Brakuje elementów, które stanowiłyby rzeczywisty wyróżnik regionu: 19

20 Skojarzenia są dobre, ale niewykorzystane. Morze, port, okno na świat to wszystko są pozytywne skojarzenia. Są one jednak zbyt niekonkretne. Tak jak Gdańsk się kojarzy z Jarmarkiem Dominikańskim, z Neptunem, z konkretnymi budynkami, z tym, że ciągle coś tam się dzieje, ze stadionem, z wielkimi koncertami, to Szczecin jest kojarzony z tym morzem, z tym portem, ale nic poza tym. (ROT) Wizerunek województwa zachodniopomorskiego w opinii obecnych i potencjalnych turystów jest więc pozytywny, ale mało wyrazisty. Znalezienie unikalnych jego elementów jest niezbędne do zwiększenia rozpoznawalności rejonu. Promowane elementy powinny być spójne z postrzeganą dynamiką rozwoju i profilem województwa. Można je zidentyfikować przez odkrycie mniej świadomych przekonań dotyczących marki. Techniką pozwalającą na ich wskazanie jest personifikacja, a więc proces wyobrażania sobie marki jako osoby. Personifikacja umożliwia wydobycie osobowości marki, która powinna stanowić podstawę jej dalszego rozwijania czy pozycjonowania. O wyobrażenie sobie województwa zachodniopomorskiego jako osoby poproszono jego mieszkańców, a więc grupę najsilniej związaną z obszarem, której widza na temat jego specyfiki powinna być największa. Respondenci wybierali maksymalnie dwa spośród zestawów cech przedstawionych na rysunku 4. Dla ułatwienia wizualizacji wyników, cechy te pogrupowano w odniesieniu do dwóch wymiarów: wypoczynek aktywność oraz młodość dojrzałość. Pomorze Zachodnie najczęściej było określane jako radosne i rozrywkowe (32%), rzadziej jako tradycyjne i konserwatywne (23%) oraz autonomiczne i decyzyjne (17%). Sporadycznie wybierane były inne zestawy cech: przyjacielskie i opiekuńcze, aktywne i dynamiczne (14 15%), a także silne i odważne oraz ostrożne i rozważne (10 11%). Mniej niż jedna na dziesięć osób określiła województwo zachodniopomorskie jako otwarte i niezależne, kreatywne i pełne pasji, pewne i niezawodne, szczere i uczciwe bądź modne i stylowe (rys. 5). 20

21 Rys. 4. Zestawy cech wykorzystane do opisu województwa zachodniopomorskiego 21

22 Rys. 5. Osobowość województwa zachodniopomorskiego 35% 30% N = % 20% 15% 10% 5% 0% Wykluczono odpowiedzi trudno powiedzieć (N = 202). Respondentów proszono o wybór dwóch zestawów cech. W celu wyodrębnienia wymiarów osobowości przypisywanych województwu zachodniopomorskiemu przeprowadzono analizę czynnikową. Wyniki tej analizy (tab. 4) dowodzą istnienia czterech podstawowych struktur charakterologicznych: 1) rozrywkowy indywidualista województwo jest tu określane jako rozrywkowe i radosne, o dużej autonomiczności w podejmowaniu decyzji, dalekie od przywiązania do tradycji czy konserwatyzmu, działające raczej spontanicznie, bez nadmiernej ostrożności; 2) przyjacielski pasjonat województwo zachodniopomorskie jest tu przede wszystkim przyjacielskie i charakteryzuje się dużą dynamiką i aktywnością; silnie obecny jest aspekt uczciwości i kreatywności w działaniu; 3) niezawodny lider osobowość pewna i godna zaufania, o dużej sile i odwadze; 4) kreator stylu osobowość charakteryzująca się dużym stopniem otwartości i niezależności, a także kojarzona z modą i stylem. Dwie pierwsze struktury osobowości województwa pojawiały się wśród wskazań mieszkańców najczęściej, niezależnie od ich płci czy wieku. 22

23 Tabela 4. Wyniki analizy czynnikowej osobowości województwa zachodniopomorskiego Cechy osobowości województwa Radosne i rozrywkowe Czynniki I II III IV 0,67 Ostrożne i rozważne -0,59 Tradycyjne i konserwatywne Autonomiczne i decyzyjne Przyjacielskie i opiekuńcze Aktywne i dynamiczne -0,57 0,49 --,46 0,59 0,51 Szczere i uczciwe 0,48 Kreatywne i pełne pasji 0,45 Pewne i niezawodne 0,76 Silne i odważne 0,63 Modne i stylowe 0,65 Otwarte i niezależne 0,60 % wyjaśnionej wariancji: 45% Metoda rotacji: varimax z normalizacją Kaisera KMO = 0,605 13,3 24,4 34,9 45 Objaśnienia: I rozrywkowy indywidualista, II przyjacielski pasjonat, III niezawodny lider, IV kreator stylu Kluczowe wartości i potrzeby będące referencją dla budowania więzi z marką województwa W celu zbadania kluczowych wartości, mogących być referencją dla budowania więzi z marką województwa, zbudowano tzw. skalę więzi z województwem. Pozycje wchodzące w skład tej skali przedstawiono w tabeli 5. Tabela 5. Skala więzi z województwem M 1. Czy czuje się Pan(i) związany/a ze swoim miejscem zamieszkania? 3 2. Na ile jest Pan(i) zadowolony/a ze swojego miejsce zamieszkania? 2,8 3. Czy polecił(a)by Pan(i) swoją miejscowość znajomym jako miejsce zamieszkania? 2,8 4. Czy gdyby miał(a) Pan(i) taką możliwość wyprowadził(a)by się Pan(i) poza województwo? 2,5 (pozycja odwrócona) Objaśnienia: T5: 1 zdecydowanie nie, 4 zdecydowanie tak. Wartość statystyki Alfa Cronbacha jest bardzo dobra i wynosi 0,88, co świadczy o wysokiej rzetelności skali. Dodatkowo, przeprowadzono analizę czynnikową pozycji składających się na skalę, która wykazała jej jednoczynnikowość. Wskaźnik tego czynnika, nazwany wskaźnikiem więzi 23

24 z województwem, określono metodą regresji, w której uwzględniono ładunki czynnikowe poszczególnych pytań w czynniku. W celu zbadania wartości wpływających na więź z województwem przeprowadzono serię analiz regresji. Okazało się, że na więź z województwem istotnie wpływają następujące opinie: przekonanie o bogatej ofercie kulturalnej województwa (F = 12,2, p < 0,01); przekonanie o gościnności i przyjazności dla przyjezdnych (F = 261,5, p < 0,001); przekonanie o czystości i zadbaniu województwa (F = 6,32, p < 0,05); przekonanie o bogactwie zasobów przyrodniczych (F = 260 p < 0,001); przekonanie o tym, że województwo jest atrakcyjnym miejscem życia dla młodych ludzi (F = 5,6, p < 0,05); przekonanie o atrakcyjności województwa dla biznesu (F = 5,03, p < 0,05); przekonanie o zamożności województwa (F = 5,95, p < 0,05); przekonanie o dostępności komunikacyjnej i rozwiniętej infrastrukturze (F = 6,1, p < 0,01); przekonanie o dobrej opiece zdrowotnej i szkolnej (F = 4,53, p < 0,05); przekonanie o widocznym rozwoju regionu (F = 5,26, p < 0,05). Im silniejsze były powyższe przekonania u danej osoby, tym mocniej odczuwała ona więź z województwem. W największym stopniu na poczucie więzi wpływało przekonanie o gościnności i przyjazności mieszkańców (R 2 = 0,35) oraz o bogactwie zasobów przyrodniczych (R 2 = 0,34). Warto też zauważyć, że istotnie związany z poczuciem więzi był wiek respondenta u starszych mieszkańców jest ono silniejsze niż u młodych (F = 29,84, p < 0,001). Występuje też zróżnicowanie międzypłciowe kobiety istotnie silniej odczuwają więź z województwem (F = 7,3, p < 0,01). Czynnikami, które nie wpływały istotnie na poczucie więzi z województwem było przekonanie o tym, że oferuje ono dobre warunki życia, przekonanie o atrakcyjności rynku pracy, dobrym zarządzaniu, bezpieczeństwie, a także przekonanie o szerokiej ofercie turystyki. Jak widać wartości istotne dla budowania więzi z województwem są bardzo zróżnicowane, najważniejsze jednak są kwestie związane z atrakcyjnością przyrodniczą (ocena bogactwa zasobów) oraz z atmosferą regionu (ocena przyjazności mieszkańców). 24

25 4.3. Siła więzi mieszkańców z województwem Zdecydowana większość (75%) mieszkańców województwa zachodniopomorskiego czuje się związana ze swoim miejscem zamieszkania (rys. 6). Jednocześnie jednak bardzo duża ich część (35%) deklaruje gotowość do wyprowadzenia się w sytuacji, w której miałaby taką możliwość (rys. 7). Rys. 6. Czy czuje się Pan(i) związana z miejscem zamieszkania? Rys. 7. Czy gdyby miał(a) Pan(i) taką możliwość, wyprowadził(a)by się Pan(i) poza województwo? 9% 11% 5% 32% 17% 37% 17% 38% 17% 18% N=800 Zdecydowanie nie Raczej nie Raczej tak Zdecydowanie tak trudno powiedzieć W tabeli 6. przedstawiono przyczyny zarówno chęci wyprowadzenia się poza województwo, jak i jej braku. Tabela 6. Przyczyny gotowości i braku gotowości do wyprowadzenia się poza województwo Przyczyny gotowości do wyprowadzenia się Brak pracy, słaby rynek pracy w województwie zachodniopomorskim Lepsze perspektywy w innych województwach i ich wyższy poziom rozwoju Przyczyny braku gotowości do wyprowadzenia się 43% Z powodu posiadania tu pracy 35% 19% Lubię moje miasto, sentyment, przywiązanie Niskie zarobki 17% Powody osobiste: rodzina, znajomi, dzieci 26% Chęć wyjazdu za granicę 7% Brak potrzeby / dobrze mi się tu żyje 11% Chęć poznania innych miejsc 4% Przyzwyczajenie, niechęć do zmian 9% Dążenie do lepszego życia 3% Ze względu na przyrodę, morze, czyste powietrze Względy rodzinne: dla męża, chłopaka, dzieci 3% Mam tu dom, mieszkanie 5% 30% 7% Miejsce studiów 1% Inne 7% Inne 5% Nie wiem 18% Nie wiem 3% Główną motywacją gotowości zmiany miejsca zamieszkania jest praca. Osoby deklarujące chęć wyprowadzenia się poza województwo zachodniopomorskie jako przyczynę wskazują słaby rynek pracy (43%) bądź lepsze perspektywy rozwoju w innych regionach kraju (19%). Praca jest też głównym powodem braku gotowości do wyprowadzenia się z województwa 35% respondentów wskazało ją jako główny czynnik wpływający na przywiązanie do regionu. Jedna na trzy osoby użyła zaś argumentu związanego z pozytywnymi uczuciami do swojego miejsca zamieszkania. 25

26 4.4. Zadowolenie mieszkańców z miejsca zamieszkania Większość badanych, zarówno mieszkańców województwa zachodniopomorskiego, jak i osób z innych regionów kraju, zadeklarowała zadowolenie ze swojego miejsca zamieszkania (rys. 8). Jednocześnie jednak jedna na pięć osób z Pomorza Zachodniego wskazała na brak tego zadowolenia. Dodatkowo co dziesiąty ankietowany z tej grupy nie potrafił określić swojego zdania w tej kwestii, co może świadczyć o braku silnych emocji w stosunku do województwa. Większość osób z innych województw (85%) oraz ponad połowa Zachodniopomorzan (57%) jest skłonnych polecić swoją miejscowość znajomym jako miejsce zamieszkania (rys. 9). Odsetek mieszkańców województwa zachodniopomorskiego, którzy swojej miejscowości by nie polecili jest jednak wysoki (24%). Jest to niepokojące, ponieważ zadowoleni mieszkańcy są jednym z bardziej efektywnych i wiarygodnych narzędzi promocji. Budowanie tego zadowolenia powinno być jednym z kluczowych działań kreowania wizerunku województwa. Warto też zaznaczyć istnienie różnic między mieszkańcami Pomorza Zachodniego a mieszkańcami województwa pomorskiego. Postawy tych drugich wobec miejsca zamieszkania były prawie jednoznacznie pozytywne 80% respondentów poleciłoby swoją miejscowość, a prawie 70% wyraziło zdecydowane zadowolenie z miejsca zamieszkania. Oczywiście należy tu wziąć pod uwagę różnice liczebności grup i ich struktury grupa respondentów z województwa pomorskiego była zdecydowanie bardziej homogeniczna (wszyscy mieszkali w Gdańsku), a także mniej liczna. Warto jednak pamiętać o wykazanej tu tendencji i dalej ją eksplorować gdyby bowiem różnice rzeczywiście istniały, zrozumienie ich podłoża mogłoby być ważnym krokiem w analizie porównawczej regionów. Rys. 8. Na ile jest Pan(i) zadowolony(a) ze swojego miejsca zamieszkania? 10% 22% 45% 2% Rys. 9. Czy polecił(a)by Pan(i) swoją miejscowość znajomym jako miejsce zamieszkania? 3% 19% 21% 46% 50% 48% 7% 5% 11% 1% mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego Zdecydowanie nie / Zdecydowanie niezadowolony mieszkańcy pozostałych województw Raczej nie / raczej niezadowolony Raczej tak / raczej zadowolony 36% 39% 11% 9% 13% 2% mieszkańcy mieszkańcy pozostałych województwa województw zachodniopomorskiego Zdecydowanie tak / zdecydowanie zadowolony [5] trudno powiedzieć 26

27 Istotnym wskaźnikiem satysfakcji z miejsca zamieszkania jest poczucie dumy (bądź niezadowolenia) z cech charakteryzujących to miejsce. Wskazane przez Zachodniopomorzan powody do dumy i niezadowolenia z województwa przedstawiono w tabelach 7. i 8. Tabela 7. Powody do dumy z województwa zachodniopomorskiego* Położenie geograficzne Turystyka, rekreacja, kultura Sytuacja ekonomiczna i walory przyrodnicze Dostęp do morza (24%) Turystyka (5%) Gazoport (9%) Przyroda, krajobraz (19%) Oferta kulturalna: festiwale, regaty, Rozwój gospodarczy regionu, liczne Parki narodowe, lasy (8%) The Tall Ship Races, Dni Morza, inwestycje, port, stocznia, przemysł Plaże (5%) Sunrise Festival (6%) morski (6%) Położenie geograficzne (5%) Atrakcje turystyczne, zabytki, Brak skojarzeń (16%) muzea, Wały Chrobrego (5%) Jeziora (4%) Miejscowości nadmorskie, m.in. Kołobrzeg, Mielno (3%) Położenie przy granicy Baza noclegowa: kurorty, z Niemcami (2%) uzdrowiska, hotele (2%) Oferta sportowo-rekreacyjna (ścieżki rowerowe, kajaki, narty wodne) (2%) *możliwość wskazania dowolnej liczby elementów Ponad połowa mieszkańców (60%) postrzega walory geograficzne i przyrodnicze województwa jako dające szczególny powód do dumy. Za najistotniejszy pod tym względem został uznany dostęp do morza dumny jest z niego co piąty mieszkaniec. Mocno cenione są też inne elementy środowiska przyrodniczego: ogólny krajobraz, parki narodowe czy plaże. Dodatkowo co piąty mieszkaniec uznaje za powód do dumy turystyczne i rekreacyjne walory województwa m.in. ofertę kulturalną (6%), określone atrakcje (6%) czy konkretne miejscowości (3%). Najmniej respondentów wskazało elementy związane z gospodarką i przemysłem regionu co dziesiąty z nich podał gazoport jako obiekt godny poważania, a na ogólne aspekty gospodarcze zwróciło uwagę 6% mieszkańców. Tabela 8. Powody do niezadowolenia z województwa zachodniopomorskiego* Sytuacja ekonomiczna Infrastruktura i jakość życia Inne Bezrobocie, brak perspektyw zawodowych dla młodych (33%) Niskie zarobki (9%) Brak rozwoju regionu, stagnacja, kulejąca gospodarka, brak inwestycji (9%) Brak dużych zakładów pracy (1%) Utrudnienia komunikacyjne, korki, przebudowy dróg, zły stan dróg, brak obwodnic (12%) Drogie życie, wysokie ceny pod turystów z Niemiec, wysokie podatki, ceny mieszkań (5%) Brak perspektyw na lepsze życie, niski poziom życia (2%) Brudne, ponure miasta, szare blokowiska (2%) Zanieczyszczenie środowiska, przyrody przez turystów, zakłady produkcyjne (1%) *możliwość wskazania dowolnej liczby elementów Krytyka władz regionu (4%) Mało imprez kulturalnych (2%) Brak promocji regionu, mało reklamowany (1%) Brak skojarzeń (27%) Połowa mieszkańców regionu jako powód do niezadowolenia wskazała elementy składające się na jego sytuację ekonomiczną. Najwięcej respondentów jeden na trzech wskazało bezrobocie bądź 27

28 brak perspektyw zawodowych dla młodych. Silnie akcentowane były też niskie zarobki oraz stagnacja gospodarcza regionu (po 9%). Elementy te, wraz ze wzrastającą mobilnością, sprawiają, że młodzi w poszukiwaniu alternatyw migrują do innych województw, pozbawiając Zachodniopomorskie istotnych zasobów kapitału ludzkiego. Drugim obszarem postrzeganym jako źródło niezadowolenia mieszkańców była infrastruktura oraz elementy składające się na komfort życia. Przede wszystkim podkreślano tu złą jakość dróg i połączeń komunikacyjnych (12%) oraz wysokie ceny mieszkań i produktów (5%). Te dwie sfery gospodarka oraz infrastruktura i jakość życia są najczęściej uznawane za powód do niezadowolenia mieszkańców województwa. Rzadziej wskazywano aspekty związane z ofertą kulturalną (brak imprez), turystyczną (brak promocji regionu) czy polityczną (krytyka władz) Intencja migracji mieszkańców Większość mieszkańców województwa zachodniopomorskiego biorących udział w badaniu (77%) urodziła się na terenie województwa. Respondentów urodzonych w innych częściach kraju spytano o motywy, które kierowały nimi przy podejmowaniu decyzji o zamieszkaniu na terenie województwa zachodniopomorskiego. Rys. 10. Przyczyna wyboru województwa zachodniopomorskiego jako miejsca zamieszkania względy rodzinne 32% praca 28% studia 17% nie wiem mieszkał/a tu mąż/żona, partner/ka 11% 11% przypadek, tak mi się życie ułożyło 5% spodobała mi się okolica inne 2% 3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% N=187 Większość badanych przeprowadziła się ze względów rodzinnych bądź zawodowo-edukacyjnych. Niewielki odsetek (3%) osób wybrał województwo zachodniopomorskie ze względu na sympatię do rejonu. O motywy jakimi mogą się kierować osoby przeprowadzające się na Pomorze Zachodnie spytano też uczestników badania związanych z przemysłem turystycznym. Jako główny powód wskazali oni charakteryzujący województwo spokój i tempo życia mniejsze niż w innych częściach kraju. Cecha ta 28

29 jest, ich zdaniem, podstawowym atutem mogącym motywować ludzi do zamieszkania na obszarze województwa zachodniopomorskiego: Przeprowadzają się tu osoby, które są zmęczone dużymi miastami. Osoby szukające miejsca, gdzie tempo życia jest mniejsze, rytm jest powolniejszy. Osoby zmęczone pracą w dużych firmach, zmęczone aglomeracją i zbyt szybkim i intensywnym życiem. (FGI) Przeprowadzają się osoby, które szukają balansu między życiem a pracą. A Pomorze Zachodnie to udostępnia są walory turystyczne, prosportowe nastawienie Pomorza, dostęp do sportowej infrastruktury. (FGI) Wskazywano też na czynniki ekonomiczne: lepsze warunki życia, więcej pracy niż na wschodzie kraju czy możliwość współpracy biznesowej z zagranicą Intencje odwiedzania województwa zachodniopomorskiego Poszukując informacji o województwie przed przyjazdem, turyści korzystają z bardzo zróżnicowanych źródeł. Prawie wszyscy (91%) wskazali korzystanie z Facebooka bądź innych portali społecznościowych. Większość przyjezdnych zdobywa też informacje od znajomych bądź rodziny (63%) oraz poprzez portale i strony internetowe (57%). Najmniej popularne bo używane rzadziej niż w jednym na dziesięć przypadków są książki i przewodniki turystyczne, a także ulotki i broszury (po 10%), biura informacji turystycznych oraz czasopisma i gazety (po 4%). Wyraźne jest tu odejście w kierunku elektronicznych źródeł danych i mała popularność źródeł tradycyjnych. Jak wskazywano we wcześniejszej części raportu, województwo zachodniopomorskie kojarzy się w dużym stopniu z biernymi formami spędzania czasu, głównie morzem i plażowaniem. Deklarowane przez respondentów cele odbywanych podróży do województwa są zgodne z tymi skojarzeniami (rys. 11). 29

30 Rys. 11. Przyczyny podróży do województwa w ostatnich 4 latach wypoczynek 90% zwiedzanie odwiedziny krewnych lub znajomycvh rozrywka (dyskoteki, kluby, puby) 15% 19% 23% udział w imprezie kulturalnej/sportowej leczenie, wypoczynek uzdrowiskowy udział w szkoleniu/konferencji/kongresie cele religijne 9% 5% 5% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Rysunek 12. Czy polecił(a)byś innym wyjazd do województwa zachodniopomorskiego? N=300 2% 4% tak nie nie wiem 94% N=300 Zdecydowanie najistotniejszą motywacją jest tu wypoczynek został on wskazany przez prawie wszystkich (90%) badanych. Inne czynniki są zdecydowanie rzadsze jeden na pięciu odwiedzających jako cel wizyty podał zwiedzanie bądź odwiedziny krewnych, jeden na sześciu zaś cele rozrywkowe. Stosunkowo rzadko deklarowane są cele biznesowe. Jednocześnie niezależnie od celu wizyty odwiedzający województwo zachodniopomorskie są z tych odwiedzin zadowoleni. Świadczyć o tym może to, że prawie wszyscy respondenci poleciliby innym wyjazd do tej części Polski (rys. 12). Zbliżone motywacje do odwiedzin Pomorza Zachodniego wskazali uczestnicy badania zawodowo związani z turystyką. Jako główną przyczynę odwiedzin województwa uznali oni chęć wypoczynku nad morzem i spędzenia czasu wolnego czy urlopu na plaży. Istotne znaczenie ma też ich zdaniem uzdrowiskowy i prozdrowotny charakter regionu. Coraz częściej też zaczyna on być wybierany jako miejsce zapewniające możliwości aktywnego spędzenia czasu wskazywano popularność ścieżek 30

31 rowerowych czy tras kajakarskich. Istotną motywacją jest też bliskość granicy, umożliwiająca połączenie odwiedzin nad polskim morzem ze zwiedzaniem miejscowości niemieckich czy skandynawskich. Jako mniej istotny uznano czynnik krajoznawczy turyści rzadziej wybierają się do województwa zachodniopomorskiego z racji oferowanych przez nie zabytków czy wydarzeń kulturalnych. Mniej znane są też jego inne niż nadmorskie tereny wprawdzie wskazywano pojawiającą się wśród turystów chęć eksploracji naturalnych walorów Pojezierza Drawskiego czy parków narodowych, nadal nie jest to jednak częsta motywacja odwiedzin. Są dwie kategorie odwiedzających. Pierwsza to turyści: tutaj pas nadmorski, plaże, morze, zabytki, oferta kulturalna. Rzadziej województwo jest odwiedzane w tym pasie pojeziernym. Jeśli chodzi o motywacje, to głównie naturalne aspekty, niż kulturowo historyczne. Pojawia się coraz lepszy klimat biznesowy, ale nadal główną motywacją jest morze. (POT) Inne intencje przypisywano turystom z zagranicy, głównie niemieckim. Tutaj bardziej istotną rolę odgrywała obecność uzdrowisk i ośrodków wellness. Wskazywano też na większe zainteresowanie turystów zagranicznych możliwościami aktywnego spędzania czasu polami golfowymi czy turystyką rowerową. Istotną rolę odgrywa też w tym przypadku turystyka sentymentalna (historia związana z Niemcami, tereny poniemieckie) oraz zakupowa. * O atrakcyjności turystycznej danego województwa świadczy również stopień ruchliwości wewnętrznej, a więc skłonność mieszkańców do odwiedzania innych części regionu. Odwiedziny takie miały miejsce w przypadku ponad połowy (54%) Zachodniopomorzan (rys. 13). Rys. 13. Odwiedziny innych miast województwa w celach turystycznych w przeciągu ostatnich 4 lat N = 800 Większość (74%) mieszkańców województwa zachodniopomorskiego, którzy odwiedzili w celach turystycznych inne miasta regionu, chciałaby w przyszłości do nich wrócić (rys. 14). Podstawowym czynnikiem decydującym o chęci powrotu są walory turystyczne i przyrodnicze. Respondenci wskazywali na możliwość atrakcyjnego spędzenia czasu zarówno pod względem 31

32 różnorodności atrakcji, jak i dobrych warunków wypoczynkowych. Do powrotu zachęcają też niskie ceny, dobra atmosfera czy ciekawe festiwale i imprezy. Kwestią najbardziej zniechęcającą Zachodniopomorzan do ponownych odwiedzin innych miejscowości województwa są wysokie ceny wskazane one zostały przez połowę osób niechętnych do powrotu. Innymi czynnikami było subiektywne niezadowolenie z wyjazdu, postrzegana mała atrakcyjność turystyczna i nieporządek panujący w odwiedzanych miejscach. Rys. 14. Czy po tej wizycie chciał(a)by Pan(i) wrócić raz jeszcze w któreś z tych miejsc? Dlaczego? (N = 429) 16% 15% 13% 12% 9% 9% 6% 6% 6% 6% 5% 4% 4% 2% 2% 2% 2% TAK (74%) Lubię te miejsca, podobało mi się Atrakcyjne turystycznie, dużo do zwiedzania, zabytki, muzea Atrakcyjne i ładne miejscowości nadmorskie Dla wypoczynku, zawsze tu wypoczywam Miło spędzony czas, miłe wspomnienia Przyroda i krajobraz Ze względu na morze Brak nudy, ciekawie spędzony czas Ze względu na rodzinę i znajomych Imprezy kulturalne i festiwale Piękne i czyste plaże Chęć podróży i poznawania nowych miejsc Niskie ceny Dobra atmosfera i przyjazny klimat miejsca Dobra pogoda słońce, ciepło Cisza i spokój Jeziora, zalew 50% 15% 15% 12% 2% Chęć aktywnego wypoczynku 4.7. Bariery odwiedzin województwa zachodniopomorskiego Wysokie ceny NIE (7%) Nie podobało mi się Mała atrakcyjność turystyczna, niewiele atrakcji Brud, nieporządek, szarość Zdecydowana większość (80%) osób, które dotychczas nie odwiedziły województwa zachodniopomorskiego, rozważała wizytę na jego terenie. Przyczyny, dla których do wizyty tej dotychczas nie doszło są różnorodne (rys. 15). 32

33 Rys. 15. Przyczyny niepojechania do województwa zachodniopomorskiego (N = 270) Zbyt daleko (62%) ) Kosztowny dojazd (36%) ) Wolę wyjeżdżać w góry (30%) ) ) Wyjeżdżam przede wszystkim za granicę (16%) )Porty Nie wiem, co można by tam robić (7%) )Żagle, żeglowanie Są inne, bliższe mi atrakcyjne lokalizacje (59%) Nie znam nikogo z tamtych okolic (28%) Nie spotkałem się z ofertami turystycznymi (10%) ) Inne (12%) )Regaty, wyścigi morskie Przeważają odpowiedzi związane z nadmierną odległością województwa zachodniopomorskiego oraz wynikającymi z niej kosztami dojazdu (argumenty te wskazało odpowiednio 62 i 36% respondentów). Często wskazywane są też preferencje innych destynacji (góry 30%, zagranica 16%, inne lokalizacje 58%). Inne częste odpowiedzi można połączyć z postrzeganą obcością rejonu nieznajomością ofert turystycznych (10%), brakiem pomysłów na zagospodarowanie czasu w województwie zachodniopomorskim (7%) czy brakiem w jego obszarze znajomych (28%). Sporadycznie wskazywano również na brak czasu bądź urlopu (3%), zbyt wysokie koszty pobytu (1%) czy dotychczasowy brak okazji do wizyty (2%). O powody mogące zniechęcać do odwiedzin województwa zachodniopomorskiego spytano również osoby związane z turystyką oraz z organizacjami regionalnymi. Wskazały one kilka istotnych elementów wizerunku Pomorza Zachodniego, które odwodzą potencjalnych turystów od przyjazdu do tego regionu. Pierwszym z nich jest sezonowość i przekonanie o braku alternatywnych form spędzania czasu przy brzydkiej pogodzie: Konsekwencją tych skojarzeń jest przekonanie, że w Zachodniopomorskiem jest co robić wyłącznie latem i to przy ładnej pogodzie. I nikt nie pomyśli o tym, żeby jechać tam po sezonie. No, jadą może jeszcze emeryci, którzy chcą się nawdychać jodu i wiedzą, że jest taniej. No a zimą to tam już nie ma co robić. Zresztą wszystko jest pozamykane. (ROT) Wskazywano też na silnie zakorzenione wśród Polaków przekonanie o tym, że Pomorze Zachodnie jest daleko i trudno jest do niego dojechać. Wymieniano złą jakość dróg i brak atrakcyjnych połączeń kolejowych czy lotniczych. To zaś sprawia, że turyści wolą wybrać rejon, do którego dotarcie nie jest tak problematyczne. Istotną barierą są też wzrastające ceny: Zdecydowanie za wysokie ceny. Do nas trafiają turyści, którzy byli w różnych obiektach i mówią, że niestety, ale w województwie zachodniopomorskim to są ceny takie, że głowa boli. Takie opinie do nas trafiają, że u was są wysokie ceny, że nawet w województwie pomorskim są niższe ceny niż w zachodniopomorskim. (ROT) 33

34 4.8. Podsumowanie Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego W większości przypadków mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego dysponują wiedzą na temat jego zasięgu terytorialnego, nadal jednak jest wśród nich dość duża grupa, której wiedza w tym zakresie jest ograniczona do najbardziej popularnych miejscowości nadmorskich i która nie jest w stanie stwierdzić, które z mniejszych miast przynależą do regionu. Jednocześnie mieszkańcy niezbyt często podróżują po województwie w celach turystycznych robi to niewiele ponad połowa z nich. Najczęściej odwiedzają miejscowości nadmorskie, rzadko eksplorując środkową część regionu. Większość z podróżujących jest przy tym zadowolona ze spędzonego czasu ponad trzy czwarte z nich poleciłoby odwiedzone miejsce swoim znajomym. Sam obszar województwa zachodniopomorskiego mieszkańcy kojarzą głównie z morzem i walorami przyrodniczymi lasami, jeziorami czy dużymi obszarami chronionymi. Jednocześnie stosunkowo duża część z nich za szczególnie kojarzące się z Pomorzem Zachodnim wskazała Pojezierze Drawskie. Przyroda, krajobraz i dostęp do morza są przy tym czynnikami najczęściej uznawanymi za powód do dumy. Inne często występujące spontaniczne skojarzenia są związane z turystyką, trzecią z kolei (po morzu i walorach przyrodniczych) dziedziną pozytywnie ocenianą przez mieszkańców. Inne elementy wizerunkowe nie są postrzegane jako charakterystyczne dla regionu mieszkańcy rzadko wskazywali na wydarzenia kulturalne, festiwale czy inwestycje gospodarcze. Sfera gospodarcza jest obszarem postrzeganym przez mieszkańców najbardziej negatywnie przeważają tu skojarzenia dotyczące bezrobocia i braku perspektyw, ubóstwa, niskich zarobków czy upadającego przemysłu. Warunki ekonomiczne są też najczęściej podawane jako powód do niezadowolenia z województwa. Drugim z nich jest stan infrastruktury nisko oceniane są: jakość dróg, brak autostrad i wysokie ceny mieszkań. Sporadycznie pojawia się krytyka władz regionu czy niedostatek imprez kulturalnych. Większość Zachodniopomorzan czuje się związana ze swoim miejscem zamieszkania, jednocześnie jednak stosunkowo duża ich część (20%) nie jest z tego miejsca zadowolona, a jeszcze większa (35%) wyprowadziłaby się poza województwo, gdyby miała taką możliwość. Głównymi przyczynami takiej postawy są niskie zarobki, bezrobocie czy brak perspektyw. Większość napływowych mieszkańców przeprowadziła się do województwa zachodniopomorskiego ze względów rodzinnych bądź zawodowych lub edukacyjnych. Inne przyczyny pojawiały się rzadko. Jedynie 3% respondentów przyjechało dlatego, że podobał im się ten region. 34

35 Mieszkańcy innych województw Osoby spoza województwa zachodniopomorskiego mają mniejszą wiedzę na temat terytorialnego zasięgu badanego regionu. Wprawdzie miejscowości nadmorskie są w większości rozpoznawane, jednak nie można już tego powiedzieć o miastach z innych niż północne części województwa. Ogólne skojarzenia z województwem są pozytywne. Respondenci najczęściej wskazywali na morze i nadmorskie kurorty, wypoczynek i bogactwo przyrodnicze. Dość często też z Pomorzem Zachodnim jest łączony aspekt przygraniczności i bliskości, zarówno terytorialnej, jak i kulturowej, terenów niemieckich. Są to jednak jedyne dziedziny kojarzone z województwem zachodniopomorskim przez dużą część mieszkańców innych województw w zakresie kultury czy gospodarki większość z nich nie potrafiła wskazać żadnych konkretnych zabytków czy wydarzeń. Padały raczej sformułowania hasłowe i mało specyficzne, związane przy tym głównie z kulturą jarmarczną: festyny, dyskoteki, imprezy. W obszarze gospodarki pojawiały się skojarzenia w większości dotyczące przemysłu morskiego i stoczniowego. Jednocześnie przez dużą część respondentów sytuacja ekonomiczna województwa była postrzegana pozytywnie, jako lepsza niż w innych regionach Polski. Planując wyjazd do Pomorza Zachodniego, respondenci korzystają głównie z mediów społecznościowych (Facebook) oraz portali internetowych. Dosyć często też pozyskują informacje od znajomych czy rodziny, a tylko bardzo sporadycznie, bo w mniej niż 10%, z książek, przewodników czy biur informacji turystycznych. Celem wizyt w województwie zachodniopomorskim w zdecydowanej większości przypadków jest wypoczynek. Wprawdzie część badanych jako motywację odwiedzin wskazała zwiedzanie, nadal jednak zdarzało się to stosunkowo rzadko. Bardzo sporadycznie powodem przyjazdu do województwa zachodniopomorskiego była rozrywka, imprezy kulturalne czy wizyty w uzdrowiskach. Niezależnie od celu wizyty, prawie wszystkie (94%) osoby odwiedzające województwo były z niej zadowolone i poleciłyby ją znajomym. Osoby, które dotychczas nie odwiedziły Pomorza Zachodniego, tłumaczyły to zbyt dużą odległością oraz kosztami dojazdu. Stosunkowo często pojawiały się też argumenty oparte na osobistych preferencjach respondentów większej chęci wyjazdu w góry czy znajomości bardziej w ich opinii atrakcyjnych miejsc. Jedna na dziesięć osób nie odwiedziła województwa, ponieważ nie spotkała się nigdy z ofertą wyjazdu do niego Ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki Głównym skojarzeniem związanym z województwem zachodniopomorskim osób pracujących w ogólnopolskiej bądź regionalnych organizacjach turystycznych również jest morze i związane z nim walory. W tej grupie częściej jednak pojawiały się konkretne wydarzenia i obiekty Dni Morza, Festiwal Słowian i Wikingów czy Zamek Książąt Pomorskich. Pomorze Zachodnie silnie łączono też z przygranicznością i bliskością Niemiec, a także uzdrowiskami i ośrodkami wellness. Kojarzono też 35

36 poprzednie kampanie marketingowe Szczecina (Floating Garden, wyskocz z cynków) krytycznie oceniane przez uczestników badania. W dziedzinie przemysłu turystycznego częstym skojarzeniem była sezonowość i ograniczenie oferty regionu do okresu letniego, jednocześnie jednak wskazywano na mało popularne, ale w opinii badanych bardzo ważne atrakcje, takie jak na przykład golf czy Zachodniopomorski Szlak Żeglarski. W dziedzinie przemysłu bardzo silnie kojarzona była figura byłej Stoczni Szczecińskiej oraz negatywne konsekwencje jej upadłości dla gospodarki regionu. Większość uczestników badania z tej grupy jako główne przyczyny odwiedzin w województwie zachodniopomorskim wskazywała wypoczynek nad morzem, relaks i ucieczkę z miasta. Stosunkowo często mówiono też o bliskości granicy niemieckiej i możliwości podróży do innego kraju jako ważnej motywacji wyjazdu na Pomorze Zachodnie. Jako główny czynnik odwodzący potencjalnych turystów od przyjazdu do województwa zachodniopomorskiego osoby z organizacji turystycznych podawały silne przekonanie o braku możliwości spędzania tam czasu w inny sposób niż nad morzem i w innych warunkach niż przy ładnej pogodzie. Dodatkowo wskazywano na powszechne przeświadczenie o dużej odległości tego województwa od innych części Polski Regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy Podstawowe skojarzenia z województwem zachodniopomorskim przedstawicieli regionalnych instytucji, organizacji i przedsiębiorstw nie różniły się znacząco od skojarzeń poprzednio opisanych grup. W tym przypadku również najczęściej pojawiało się morze, nadmorskie atrakcje i bliskość granicy z Niemcami. Zdecydowanie częściej jednak wskazywano na różnorodność przyrodniczą województwa mnogość lasów i jezior oraz atrakcyjny pas pojezierzy. Dodatkowo uczestnicy badania mocno łączyli Pomorze Zachodnie z organizowanymi na jego obszarze wydarzeniami przede wszystkim Dniami Morza i Festiwalem Słowian i Wikingów. Nowym akcentem było podkreślanie charakterystycznych produktów regionalnych województwa miodów czy żywności ekologicznej. Wskazywano również na unikalne tereny industrialne (np. była Stocznia Szczecińska). W obszarze infrastruktury i jakości życia najsilniej akcentowano zły stan dróg i brak autostrad. Jako powody przeprowadzki do województwa zachodniopomorskiego uczestnicy badania wskazywali głównie atrakcyjny rynek pracy oraz spokojne tempo życia. Pomorze Zachodnie jest ich zdaniem kojarzone z możliwością zarobków lepszych niż w wielu innych województwach i rynkiem pracy mniej nasyconym niż np. we Wrocławiu czy Warszawie. Głównie jednak wskazywano na możliwość spokojnego życia i zachowania równowagi między pracą a życiem prywatnym. Przedstawiciele regionalnych instytucji, organizacji i przedsiębiorstw jako główny cel podróży do województwa zachodniopomorskiego wskazywali chęć wypoczynku nad morzem. Podkreślano też duże znaczenie bazy uzdrowisk, sanatoriów czy centrów wellness. Również w tej grupie badanych często wskazywaną przyczyną wyboru Pomorza Zachodniego była bliskość innych krajów, a więc możliwość poszerzenia swoich planów turystycznych o wizytę za granicą. Respondenci z tej grupy wskazywali też na inny profil turystów niemieckich, wybierających województwo zachodniopomorskie przede wszystkim ze względu na jego uzdrowiskowy charakter oraz możliwość aktywnego spędzania czasu (golf, rower). 36

37 5. Analiza wizerunku województwa zachodniopomorskiego na tle innych regionów Polski 5.1. Mapa wizerunku województwa zachodniopomorskiego Respondentów zapytano o to, jak poszczególne elementy składające się na ogólny wizerunek regionu pasują do województwa zachodniopomorskiego. Wszyscy respondenci za najbardziej zgodne z wizerunkiem Pomorza Zachodniego uznali pozytywne czynniki związane z turystyką oraz walorami naturalnymi: bogate zasoby przyrodnicze, gościnność w stosunku do przyjezdnych, szeroką ofertę turystyki wypoczynkowej i aktywnej oraz czystość regionu (rys. 16). Różnice między poszczególnymi grupami badanych pojawiły się w zakresie oceny, które z tych elementów są dla regionu najbardziej charakterystyczne. Mieszkańcy województwa oraz osoby nieodwiedzające go, za najbardziej zgodne z jego wizerunkiem uznali bogate zasoby przyrodnicze (odpowiednio 78 i 92%), a respondenci odwiedzający je gościnność oraz przyjazność dla przyjezdnych (96%). Świadczy to o pozytywnym odbiorze atmosfery i klimatu województwa przez osoby przyjeżdżające do niego. Jednocześnie każdy z wymienionych czynników jest przypisywany województwu w największym stopniu przez odwiedzające go osoby z innych regionów, w najmniejszym zaś przez jego mieszkańców. Rys. 16. Na ile poniższe opinie pasują do wizerunku woj. zachodniopomorskiego?* 78% 78% 78% 74% 72% 95% 96% 96% 89% 93% 92% 87% 91% 84% 85% Ma bogate zasoby przyrodnicze Jest gościnne i przyjazne dla przyjezdnych Szeroka oferta turystyki wypoczynkowej Szeroka oferta turystyki aktywnej Jest czyste i zadbane Mieszkańcy Odwiedzający Nieodwiedzający *suma odpowiedzi "raczej pasują" oraz "zdecydowanie pasują" W zakresie elementów wizerunku związanych z infrastrukturą i zarządzaniem widoczne są znaczne różnice między ocenami mieszkańców województwa a ocenami osób z innych regionów Polski (rys. 17). Ponad trzy czwarte respondentów spoza województwa zachodniopomorskiego określiło je jako obszar o bogatej ofercie kulturalnej, dobrej dostępności komunikacyjnej, rozwiniętej infrastrukturze i dobrym zarządzaniu. Mieszkańcy wyrażali się o tych elementach zdecydowanie mniej pozytywnie bogatą ofertę kulturalną i dostępność komunikacyjną przypisało mu niewiele ponad sześciu na dziesięciu respondentów, a niewiele ponad połowa z nich uznała swoje województwo za region o rozwiniętej infrastrukturze (57%) i dobrym zarządzaniu (52%). 37

38 Rys. 17. Na ile poniższe opinie pasują do wizerunku woj. zachodniopomorskiego?* 65% 64% 82% 83% 84% 57% 75% 80% 84% 52% 80% 70% Bogata oferta kulturalna łatwo dostępne komunikacyjnie ma rozwiniętą infrastrukturę dobrze zarządzane Mieszkańcy Odwiedzający Nieodwiedzający *suma odpowiedzi "raczej pasują" oraz "zdecydowanie pasują" Rys. 18. Na ile poniższe opinie pasują do wizerunku woj. zachodniopomorskiego?* 55% 86% 80% 52% 73% 71% 45% 72% 65% 45% 69% 75% 62% 65% 38% dobre warunki życia dla mieszkańców atrakcyjne dla biznesu atrakcyjne miejsce do życia dla młodych ludzi zamożne atrakcyjny rynek pracy Mieszkańcy Odwiedzający Nieodwiedzający *suma odpowiedzi "raczej pasują" oraz "zdecydowanie pasują" Podobną zależność zaobserwowano w przypadku elementów wizerunku związanych z ekonomicznymi warunkami życia (rys. 18). Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego zdecydowanie rzadziej opisywali je jako zamożne (45%), atrakcyjne dla biznesu (52%) oraz oferujące dobre warunki życia dla mieszkańców (55%) i młodych ludzi (45%) niż respondenci odwiedzający je, lecz niemieszkający w nim (odpowiednio: 62, 73, 86 i 72%). Jako najmniej trafnie określającą Pomorze Zachodnie uznano opinię o atrakcyjnym rynku pracy, jednak również tutaj widoczne są różnice między mieszkańcami a pozostałymi osobami. Jako pasującą do wizerunku województwa opinię tę uznało 38% jego mieszkańców. W przypadku respondentów z innych regionów odsetek ten był wyższy i wynosił 62% w grupie osób odwiedzających województwo i 65% w grupie osób nieodwiedzających go. Mieszkańców poproszono dodatkowo o ustosunkowanie się do opinii dotyczących jakości życia w województwie zachodniopomorskim. Uzyskane wyniki (rys. 19) wskazują na przeciętne zadowolenie z warunków oferowanych przez region. Średnio oceniono jakość funkcjonowania instytucji publicznych: 60% respondentów wskazało, że Pomorze Zachodnie oferuje dobrą opiekę zdrowotną, a 65% że zapewnia wystarczającą opiekę szkolną i przedszkolną. Podobny był odsetek uznania za trafne stwierdzenia o widocznym rozwoju regionu (69%) i jego rozwiniętej sieci 38

39 komunikacji (64%). Najrzadziej charakteryzowano województwo zachodniopomorskie jako oferujące atrakcyjne ceny mieszkań i domów cechę tę przypisała mu tylko połowa mieszkańców. Rys. 19. Na ile poniższe opinie pasują do wizerunku woj. zachodniopomorskiego?* Mieszkańcy 60% 65% 64% 69% 73% 50% oferuje dobrą opiekę zdrowotną Zapewnia wystarczającą opiekę szkolną i przedszkolną ma rozwiniętą sieć komunikacji widocznie się rozwija jest to bezpieczny region ma atrakcyjne ceny mieszkań i domów *suma odpowiedzi "raczej pasują" oraz "zdecydowanie pasują" 5.2. Mapa wizerunku województwa zachodniopomorskiego na tle innych województw Porównanie poszczególnych elementów wizerunku Pomorza Zachodniego z innymi regionami pozwoli na pokierowanie kampanii promocyjnej w sposób podkreślający jego silne strony i przeciwdziałający dotychczasowym słabościom. Analizę pozycji województwa zachodniopomorskiego w porównaniu z innymi województwami, w najistotniejszych dla budowy marki obszarach, przeprowadzono na podstawie opinii przedstawicieli Polskiej Organizacji Turystycznej i regionalnych organizacji turystycznych. Wykorzystano również wyniki badań z udziałem osób z regionalnych organizacji i przedsiębiorstw. Uczestnicy badania, porównując teren swojej działalności z województwem zachodniopomorskim, poruszali się głównie w pięciu płaszczyznach: 1) położenie, 2) walory przyrodnicze, 3) turystyka (ogólnie), 4) turystyka miejska i atrakcyjność stolicy, 5) rozpoznawalność obszaru. Położenie województwa zachodniopomorskiego zostało uznane za szczególnie atrakcyjne na tle innych regionów. Dostęp do morza oraz bliskość granicy są wyróżniającymi elementami, na których województwo powinno bazować w swojej kampanii promocyjnej i wizerunkowej. Geografia pozbawiła Zachodniopomorskie konkurencji. Po pierwsze, atrakcyjna jest przygraniczność. Czyli można połączyć wyjazd do Szczecina czy Zachodniopomorskiego z wypadem do Berlina. Odbieram to województwo jako dobrze skomunikowane z Niemcami, no i Berlin jest blisko. Zachodniopomorskie może być bazą noclegową, wypadową żeby sobie rano być na miejscu, a na drugi dzień wyskoczyć gdzieś do Niemiec. Też wielkim atutem moim zdaniem jest to morze i ten port. (ROT) 39

40 Na położenie, jako szczególny atut Pomorza Zachodniego, wskazywali przedstawiciele ROT-ów z każdego właściwie województwa. Walory przyrodnicze są kolejnym obszarem, w którym Pomorze Zachodnie pozytywnie wyróżnia się na tle innych województw. Poza samym pasem wybrzeża i terenami nadmorskimi, charakteryzuje się ono ponadprzeciętną różnorodnością i bogactwem przyrodniczym. Jako szczególnie atrakcyjne wskazywano tu Pojezierze Drawskie, parki narodowe, a także liczne jeziora i lasy: Pomorze jest bardzo piękne, krajobraz jest delikatnie sfalowany, nie jest płaski, nudny, taki jak Mazowsze, lesisty, zielony, jesienią bardzo kolorowy (FGI). Zieleń, te najbardziej pierwotne lasy przy Szczecinie Puszcza Goleniowska, a przy Koszalinie najstarsze lasy w Polsce. Jeziora, niedocenione Pojezierze Drawskie, które z powodzeniem może konkurować z Mazurami, tylko brakuje tak zwanego PR. (FGI) Jednocześnie jednak wskazywano na małą świadomość tych walorów wśród turystów, która w oczywisty sposób zmniejsza wykorzystanie ich potencjału: Mi brakuje dwóch elementów. Tego żeby dyskontować to, co dała natura w innych obszarach województwa, żeby nie skupiać się tylko na pasie nadmorskim. Troszeczkę jednak pokazać różnorodności i tej dywersyfikacji. (POT) Mamy tutaj rzadkie zwierzęta, mamy Park Narodowy, okolice Drawska, Połczyn Zdroju, mamy piękne miejsca, że aż dziw bierze, że to nie jest główna wizytówka regionu, bo powinniśmy się reklamować Parkiem Narodowym, Jeziorem Szmaragdowym, klifami, powinniśmy pokazywać kościół, który w całości bez jednej ściany nam wpadł do morza. Mamy latarnie morskie, mamy szereg miejsc gdzie jest rzadka roślinność, więc aż żal, że my nie tym promujemy region (ROT). Oferta turystyczna regionu jest oceniana jako dobra, lecz niepozbawiona elementów pogarszających jego konkurencyjność. Jako szczególnie wyróżniającą wskazywano bogatą bazę noclegową i infrastrukturę turystyczną. W porównaniu z innymi województwami Pomorze Zachodnie może pochwalić się obecnością hoteli i apartamentów o dobrej jakości: Infrastruktura na pewno, która została stworzona w nadmorskich kurortach. Tutaj na pewno jesteście przed nami, nie tylko nami, ale i całym krajem, a więc to na pewno jest na plus. (ROT) Baza noclegowa jest. Tak i od pięciogwiazdkowych hoteli poprzez różne ośrodki, mówimy o pensjonatach, o gospodarstwach agroturystycznych. Mamy ogólnie szeroka bazę i dużą ilość miejsc noclegowych. (ROT) Dziedziną szczególnie wyróżniającą województwo zachodniopomorskie jest turystyka zdrowotna i związana z nią oferta ośrodków SPA i uzdrowisk: Oferta też jest dobrze związana z wellness i SPA, bo wiele inicjatyw było podjętych w tym zakresie i jak słyszę, że gdzieś w Polsce jest SPA, to województwo zachodniopomorskie jest jeszcze przed nami, jeśli chodzi o wellness, wypoczynek, uzdrowiska szeroko pojęte. (ROT) 40

41 Wadą jest ograniczenie infrastruktury turystycznej do pasa nadmorskiego i rzadsza jej sieć w środkowej części województwa. Wskazuje się też na niedobór obiektów przeznaczonych do turystyki biznesowej: Kołobrzeg i Świnoujście to są jedyne poza Szczecinem miejsca, gdzie można zrobić dużą konferencję. Na pojezierzu bardzo chcieliśmy zrobić i niestety, nie ma obiektów. (FGI) Obszarem ze sfery turystyki, pod względem którego Zachodniopomorskie jest oceniane gorzej niż inne regiony Polski, jest długość sezonu. Obecna oferta dotyczy, przynajmniej w świadomości respondentów, przede wszystkim okresu letniego. Mało uwagi poświęca się promowaniu obszarów i atrakcji zapewniających całoroczne zainteresowanie turystów regionem (np. turystyka aktywna i miejska, off roady paintball, militaria, wał pomorski). My mamy ofertę całoroczną, bo turystyka piesza i rowerowa ma się bardzo dobrze i równocześnie oferta zimowa z racji tego, że mamy góry, szlaki narciarskie, baseny termalne. Turystycznie Małopolska pracuje cały rok. Tereny nadmorskie mają zdecydowanie krótszy sezon turystyczny, bo jest to sezon letni od czerwca do września. Potem borykają się z dużo większym problemem, z zapełnieniem miejsc noclegowych i ze ściągnięciem turystów, niż my w Małopolsce, bo my mamy ofertę, tak jak powiedziałem 24 godziny na dobę, 12 miesięcy w roku. (ROT) Jako negatywnie wyróżniające Pomorze Zachodnie na tle innych regionów wskazywano też ceny. Ich systematyczny wzrost i powolne zrównywanie się z cenami w Niemczech może przyczynić się do zmniejszenia ruchu turystycznego. Turystyka miejska i atrakcyjność stolicy. Miasta Pomorza Zachodniego w porównaniu z miastami w innych województwach są średnio rozpoznawalne. Te, które są przez turystów kojarzone, są związane z wypoczynkiem nadmorskim. Ofertę kulturową przez zwiedzanie miasta jest średnio. Poza Szczecinem kojarzę Stargard, który jest w miarę turystycznym miastem, ale wiele więcej nie kojarzę. (ROT) Ograniczona jest też popularność Szczecina, którego walory i możliwości uznano za niedostatecznie wykorzystywane w promocji województwa. Nierozpoznawalna jest stolica województwa: wielu osobom kojarzy się, że Szczecin jest nad morzem, mało osób wie, jak on wygląda. (POT) Szczecin, tam są potężne możliwości. Nie każdy wie, że stamtąd pochodzi caryca Katarzyna i wiele różnych innych rzeczy. Można by pociągnąć dobrze na temacie budowy planistycznych Paryża, tam jest mega dużo możliwości, aczkolwiek nie ma hoteli. Ja nie mam nigdy gdzie się zatrzymać w Szczecinie. Miasto ma potencjał, bo jest dobrze położone, ale nie jest on wykorzystywany. (FGI) Słabą pozycję turystyki miejskiej wiązano też z ograniczoną ofertą kulturalną województwa. W przeciwieństwie do np. województwa pomorskiego (Open er Festival), Pomorze Zachodnie nie ma wydarzenia, które byłoby znane w skali całego kraju. Jako inwestycję, która może to zmienić 41

42 wskazywano nową Filharmonię w Szczecinie, a także możliwość wypromowania już istniejących atrakcji, jak np. Festiwal Słowian i Wikingów. Rozpoznawalność całego regionu respondenci określili jako małą. Poza morzem nie ma ich zdaniem takiego elementu, który rzeczywiście kojarzyłby się z województwem zachodniopomorskim i budował wyrazistość jego marki. Jestem w stanie powiedzieć z czym mi się kojarzy np. Małopolska, bo Wieliczka, korale czerwone, jakieś atrybuty. Lublin spowodował, że kojarzymy go z cydrem, z jabłkami, z przyrodą, z Roztoczem i coś jest budowane w czymś. A ja tu poza Szczecinem i portem, to nie jestem w stanie z niczym innym tego regionu skojarzyć. (ROT) Szczecin i Pomorze to takie tabula rasa. Prawie zawsze jak przyjeżdża do mnie grupa, to wystarczy, że z nimi wjadę trasą zamkową, to oni robią takie oczy, jakby nie widzieli w ogóle żadnej widokówki ze Szczecina. (FGI) Jako istotną słabość województwa postrzegano jego niewystarczającą aktywność marketingową. Uczestnicy badania wskazywali na brak obecności Pomorza Zachodniego w mediach i małe nagłośnienie kampanii reklamowych: Wydaje mi się, że jest w tyle promocyjnie, że nie ma dobrej marki. Tam ta marka jest w ogóle niewykreowana. Ja np. nie wiem, a wydaje mi się, że ja takie rzeczy powinienem tak pi razy oko wiedzieć, ile ten Szczecin ma mieszkańców, jakie są fajne inne ciekawe miasta, z czego słynące. To jest bardzo do poprawki i jak gdyby do pokazania. (ROT) My nie mamy w ogóle wyrazistego wizerunku, nie mamy jednej rzeczy, z którą mogłabym powiedzieć, że Pomorze Zachodnie, albo województwo, mi się kojarzy i to jest właśnie słabe. Nie jesteśmy w stanie wykreować jednego elementu, który by identyfikował województwo, nie wiem, albo trzech elementów spiętych ze sobą. Nie tak, żeby to było, tak jak my to napisaliśmy, sama napisałam, że woda, morze i las bo to mają wszystkie województwa. (FGI) Całościowo województwo zachodniopomorskie jest jednak oceniane jako atrakcyjne bądź bardzo atrakcyjne w porównaniu z innymi regionami. Za jego główne atuty uważane są: wyjątkowo korzystne położenie, dobre wykorzystanie bliskości morza, możliwość współpracy zagranicznej z Niemcami i krajami skandynawskimi oraz bogactwo przyrodnicze. Elementy te są endogeniczną własnością województwa i ich dobre wykorzystanie buduje jego wysoką i stabilną pozycję. W przeciwieństwie do nich elementy oceniane nisko charakteryzują się dużą podatnością na zmiany. 42

43 5.3. Unikalne elementy marki województwa w skali kraju O wskazanie unikalnych składników marki województwa w skali kraju poproszono jego mieszkańców oraz osoby z innych regionów Polski. Respondenci wybierali trzy ich zdaniem wyjątkowe dla Pomorza Zachodniego elementy, a następnie segregowali je od najbardziej do najmniej ważnego. Strukturę tych wskazań przedstawiono na rysunkach 20, 21 i 22. Rys. 20. Unikalne elementy województwa zachodniopomorskiego w opinii mieszkańców* 1st 2% 2% 2% 2% 3% 6% 15% 15% 54% Oferta edukacji wyższej Inwestycje 2% Atrakcyjny rynek pracy Oferta kulturalna 2nd 3% 3% 3% 4% 9% 19% 27% 19% 14% Zabytki historyczne Przemysł morski Położenie nadgraniczne 3rd 4% 2% 5% 10% 12% 19% 23% 20% Zasoby przyrodnicze Morze i plaże 1st 2nd 3rd Rys. 21. Unikalne elementy województwa zachodniopomorskiego w opinii osób je odwiedzających* 2% 2% 1% 2% 16% 7% 9% 3% 61% 1% 5% 24% 15% 15% 19% 17% 1% 4% 5% 10% 11% 22% 12% 22% 12% Oferta edukacji wyższej Inwestycje Atrakcyjny rynek pracy Oferta kulturalna Zabytki historyczne Przemysł morski Położenie nadgraniczne Zasoby przyrodnicze Morze i plaże 43

44 Rys. 22. Unikalne elementy województwa zachodniopomorskiego w opinii osób go nieodwiedzających* 1% 1% Oferta edukacji wyższej 1st 1% 2% 3% 4% 15% 4% 3% 70% Inwestycje Atrakcyjny rynek pracy Oferta kulturalna 2nd 1% 9% 4% 24% 16% 10% 2% 29% Zabytki historyczne Przemysł morski Położenie nadgraniczne 3rd 7% 3% 11% 6% 24% 18% 13% 3% 20% Zasoby przyrodnicze Morze i plaże W opinii respondentów elementem najbardziej wyróżniającym województwo zachodniopomorskie na tle innych województw jest Morze Bałtyckie i plaże za główny wyróżnik uznała je ponad połowa respondentów (54% mieszkańców i 65% osób z innych części Polski). Mieszkańcy Zachodniopomorskiego stosunkowo często na pierwszym miejscu wskazywali też zasoby przyrodnicze i położenie nadgraniczne (po 15%) oraz, rzadziej (6%) przemysł morski. Badani z innych regionów Polski jako najbardziej unikalne uznawali też zabytki historyczne (16% osób odwiedzających Zachodniopomorskie) oraz przemysł morski (15% osób dotychczas nieodwiedzających badanego województwa). Nisko oceniono potencjał oferty edukacji wyższej, rynku pracy, inwestycji w regionie i ofertę kulturalną za najbardziej unikalne dla Zachodniopomorskiego uznało je mniej niż 2% respondentów. 44

45 Również w badaniach jakościowych za główny wyróżnik województwa zachodniopomorskiego uznano jego nadmorskie położenie. Uczestnicy wskazywali nie tylko unikalność samego morza, ale też innych związanych z nim walorów: miejscowości przygranicznych, pięknych plaż i rozpoznawalnych w całym kraju nadmorskich miejscowości. Jako specyficzną cechę województwa wskazano też jego położenie przygraniczne: bliskość Niemiec i łatwy dostęp do Skandynawii, a także łączone z tym walory kulturowe: wielonarodowe tradycje, wspólną historię, podobieństwa mentalności. Położenie blisko innych krajów przyczynia się też do zwiększonego zainteresowania regionem turystów zagranicznych i rozwijania międzykulturowego potencjału regionu: Od międzynarodowości nie uciekniemy, to jest nasz skarb, to jest nasza siła. Dwie godziny do Berlina, autobusy co godzinę wyjeżdżają przez całą dobę, to jest potencjał. Dostępność. (FGI) Za unikalne w skali Polski uznano również walory przyrodnicze województwa zachodniopomorskiego. Podkreślano wielość wód, naturalne tereny leśne, parki narodowe i atrakcyjny pas pojezierza. Wskazywano też na wyjątkowość zachodniopomorskich produktów regionalnych: miodów, serów, ekologicznej żywności. Oba te elementy różnorodność i lokalne kulinaria choć szczególnie cenne dla regionu, są słabo rozpoznawalne wśród polskich i zagranicznych turystów. Zarówno przedstawiciele lokalnych organizacji i przedsiębiorstw, jak i pracownicy ROT-ów podkreślali wyjątkowe warunki turystyczne województwa zachodniopomorskiego, które charakteryzuje bogata baza noclegowa oraz relatywnie niski stopień zatłoczenia: Wskazałabym przyrodę, która tutaj jest, wodę, las, sporty wodne, które można tu uprawiać w spokojniejszych warunkach niż na Mazurach. To jest dla tych, którzy niekoniecznie chcą w ten tłum na tych kilku jeziorach i, że tak powiem, bardziej dla pokazania się niż dla rzeczywiście samego sportu, bo lepiej przyjechać tutaj. (FGI) Dodatkowo wymieniany był potencjał uzdrowiskowy (SPA, sanatoria), ciekawa historia, atrakcyjne tereny do uprawiania golfa oraz przemysł morski i stoczniowy. 45

46 5.4. Przewaga konkurencyjna województwa zachodniopomorskiego nad innymi województwami Jednym z podstawowych celów badań było określenie pozycji województwa zachodniopomorskiego na tle innych województw. Znalezienie sfer różnicujących, zarówno na korzyść, jak i na niekorzyść regionu, pozwoli na wskazanie z jednej strony elementów o największym potencjale promocyjnym, z drugiej zaś obszarów, w których konieczne jest podjęcie działań naprawczych. O ocenę stopnia, w którym poszczególne obiekty, miejsca czy wydarzenia wyróżniają województwo zachodniopomorskie na tle pozostałych województw poproszono mieszkańców regionu (rys. 23). Zdecydowana większość z nich (68%) za wyróżnik taki uznała istnienie dużego obszaru chronionego, na który składają się rezerwaty i parki narodowe. Po raz kolejny potwierdza to szczególne znaczenie przyrody w wizerunku województwa. Drugą najczęściej wskazywaną pozycją były Dni Morza w Szczecinie (28%), a więc wydarzenie łączące w sobie dwa istotne dla województwa elementy konieczną do wypromowania stolicę oraz najbardziej kojarzone z obszarem morze. Ponadto ponad jeden na dziesięciu mieszkańców wskazywał na wyjątkową atrakcyjność inwestycyjną województwa oraz gazoport w Świnoujściu, którego budowa została uznana za strategiczną dla Polski. Rys. 23. Co wyróżnia województwo zachodniopomorskie na tle pozostałych województw? (N=800) Duży obszar chroniony, między innymi parki narodowe 63% Dni Morza w Szczecinie 38% Duża atrakcyjniość inwestycyjna województwa Gazoport w Świnoujściu Szlak Umocnień Wału Pomorskiego 14% 13% 18% Skrzyżowanie ważnych szlaków komunikacyjnych Zachodniopomorski Szlak Żeglarski Port Promowy w Świnoujściu Twierdza Świnoujście Festiwal Słowian i Wikingów Trudno powiedzieć 9% 9% 8% 8% 7% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Z elementami stanowiącymi o wyjątkowości województwa zachodniopomorskiego jest związana ocena sfer, na których region powinien budować swoją przewagę w przyszłości, ponieważ najczęściej jest ona tworzona właśnie na gruncie tych elementów. Potwierdzają to wyniki obecnego badania mieszkańcy województwa szukają przyszłej przewagi regionu w tych sferach, które już dziś stanowią jego silną stronę. Najczęściej więc wskazywali na konieczność dalszego rozwoju turystyki i agroturystyki (25%), wykorzystywanie potencjału wynikającego z dostępu do morza (17%) oraz 46

47 % wskazań dalszej promocji regionu w mediach masowych (15%). Mniej niż jeden respondent na dziesięciu uważał, że przyszła przewaga powinna być budowana na bazie bogactwa przyrody czy rozwoju gospodarczego. Ten mały odsetek wskazań jest zaskakujący, może jednak wynikać z niedostatecznej rozpoznawalności zróżnicowania przyrodniczego województwa. Swego rodzaju łącznikiem pomiędzy dwoma poprzednimi zagadnieniami jest pytanie o elementy, które najskuteczniej promują województwo w chwili obecnej. Mieszkańcy Pomorza Zachodniego są w tej kwestii prawie jednomyślni za zdecydowanie najlepiej promujące województwo uznają czynniki związane z przyrodą i turystyką (rys. 24). Najczęściej (39%) wskazują w tym kontekście bliskość morza. Dodatkowo blisko jeden respondent na pięciu za dźwignię promocyjną regionu uznał jego przyrodę i czyste powietrze, a na ogólną sferę turystyki wskazano w ponad jednym na dziesięć przypadków. Nisko oceniono moc promocyjną oferty kulturalnej i rekreacyjnej województwa wskazało na nie po 5% badanych. Rys. 24. Co jest promocyjną dźwignią województwa? Co najbardziej je promuje? 39% Poniżej 5% wskazań 5% 5% 8% 13% 17% bliskość morza przyroda, czyste środowisko turystyka jeziora, lasy, parki Miejscowości nadmorskie Kampanie w środkach masowego przekazu Plaże Położenie geograficzne Bliskość granicy z Niemcami Hotele, uzdrowiska Młodzi ludzie, talenty Ośrodki sportowe, wyciąg nart wodnych Gazoport; Pomorska Strefa Ekonomiczna 14% Imprezy sportowe, Regaty, Tall Ship Races Imprezy kulturalne, festiwale, Dni Morza Jak widać mieszkańcy dostrzegają bardzo duży potencjał promocyjny morza i wydarzeń z nim związanych i uważają, że to na nim trzeba budować przewagę regionu. Mimo tego, że uznają walory przyrodnicze województwa za wyróżniające je na tle innych regionów, nie wskazują ich jako sfery, która powinna stanowić dźwignię promocyjną województwa w przyszłości. Uzasadnieniem tych zaskakujących wyników może być to, że prawie połowa mieszkańców nie odwiedzała w celach turystycznych innych rejonów Pomorza Zachodniego można więc zakładać, że niektóre jego walory są dla niej nieznane. * Warto przyjrzeć się też temu, jakie obecne i potencjalne przewagi konkurencyjne województwa są dostrzegane przez osoby na co dzień związane bądź z turystyką w ogóle, bądź z regionem Pomorza Zachodniego. Jak zaznaczono wcześniej przedstawiciele regionalnych organizacji turystycznych w większości postrzegają województwo zachodniopomorskie jako atrakcyjne bądź bardzo atrakcyjne 47

48 w porównaniu z innymi regionami Polski. Główną przewagą, którą ma ono nad pozostałymi województwami, jest dostęp do morza. Jest to przewaga niezbywalna, związana z położeniem województwa. Drugim często wskazywanym czynnikiem jest bliskość Niemiec i łatwy dostęp do krajów skandynawskich: ( ) położenie przygraniczne daje ogromną szansę na budowanie oferty w oparciu o dwa państwa, ale też kierowanie tej oferty i łatwiejsze dotarcie do grup docelowych, zarówno z Polski, jak i z Niemiec. (ROT) ( ) przede wszystkim możliwość tworzenia pakietów międzynarodowych, np. przygranicznych pakietów rowerowych. Możliwość tworzenia pakietów czy produktów turystycznych dla turystyki wodnej, dla tych takich cruisów, jak Niemcy mają te łodzie i Odrą jakoś tam spływają. Bliskość i dobry dojazd do Berlina. (ROT) Dostęp do Skandynawii przez wodę. Wiele ludzi jak podróżuje teraz, to nie zatrzymuje się w jednym miejscu na dwa tygodnie, tylko szuka możliwości przemieszczania się. Jest też wyspa Bornholm, tudzież do Szwecji na wypad i zwiedzanie. To jest na pewno ta przewaga konkurencyjna. (ROT) Położenie przygraniczne buduje przewagę województwa nie tylko pod względem turystycznym, ale też gospodarczym. Jednocześnie tworzy wyjątkowy kapitał i klimat kulturowy: ( ) jest też lepiej położone, jest blisko granicy, jest większa mieszanka kulturowa są Niemcy, Skandynawowie, więc jest bardziej konstruktywna wymiana myśli. Poprzez swoje położenie Szczecin może być odbierany jako bardziej kosmopolityczne miasto. (ROT) Poza bliskością granicy i dostępem do morza uczestnicy badania wskazali inne istotne elementy, pod względem których Pomorze Zachodnie góruje nad innymi regionami. Przede wszystkim jest to bogata oferta uzdrowiskowa częstym wyrażeniem było nazywanie Kołobrzegu polską stolicą SPA. Największym walorem tych ośrodków jest ich wysoki standard i jakość co przyczynia się do dużej popularności regionu wśród turystów zarówno polskich, jak i zagranicznych. Jednocześnie coraz silniejsze konotacje między województwem zachodniopomorskim a walorami prozdrowotnymi sprawiają, że bardziej niż w innych województwach popularna staje się tu turystyka medyczna. Jako wyróżniające się na gruncie polskim uznano też bogatą bazę noclegową i jej wysoki standard: ( ) na pewno infrastruktura stworzona w kurortach nadmorskich tutaj Zachodniopomorskie jest przed całym krajem. Walory przyrodnicze też, ale głównie to, że mogę się wyspać w świetnym hotelu ze SPA, z basenem odkrytym nad samym morzem itd. (ROT) Wskazywano też wyróżniającą województwo gospodarkę morską i przemysł z nią związany. Uczestnicy badania wyróżnili wiele walorów województwa, które stanowią potencjał do budowania przewagi regionu w przyszłości. Przede wszystkim województwo zachodniopomorskie uznano za oferujące wyjątkowe warunki do turystyki aktywnej. Zachodniopomorski Szlak Żeglarski, pola golfowe, szlaki kajakowe i rowerowe wszystkie te elementy mogą uzupełnić wizerunek województwa o przewagi wykraczające poza czynniki związane z morzem. Szczególnie podkreślano tu perspektywiczne inwestycje w pola golfowe: 48

49 ( ) skoro zostały już zbudowane pola golfowe, to należy kontynuować ten kierunek i budować ich więcej. Musi być dla różnych turystów o różnych możliwościach, różnej skali jakości, z różną ofertą, ale to nie może być trzech. To ogromny potencjał dla turystów ze Szwecji, Danii, Niemiec. (ROT) Ponadto za istotny punkt wyjścia do budowania pozycji regionu uznano jego walory historyczne: polsko-niemiecka historia, wyeksponowanie kwestii związanych z porozumieniami 80. roku, ciekawe historie miast. Dostrzegano tu potencjał nie tylko turystyki historycznej, ale też wykorzystania krajobrazu poprzemysłowego i industrialnego w celach turystycznych. Ponadto wskazywano na możliwość budowania konkurencyjnej oferty turystyki konferencyjnej: Bliskość Berlina i położenie miasta bardzo prosi się o zintensyfikowanie działań rozwoju turystyki biznesowej i konferencyjnej. To daje najwięcej pieniędzy, a Pomorze Zachodnie zdaje się nie wykorzystywać swojego potencjału. (ROT) 5.5. Luki konkurencyjne województwa zachodniopomorskiego w porównaniu z innymi województwami O ocenę Pomorza Zachodniego na tle innych województw poproszono też osoby mieszkające w innych rejonach Polski, ale odwiedzające badany region. W zakresie większości ocenianych dziedzin województwo zachodniopomorskie zostało określone jako raczej bądź zdecydowanie lepsze od innych części Polski (rys. 25). Największą przewagę uzyskało ono pod względem wielkości obszarów znajdujących się pod ochroną (85% wskazań na korzyść Zachodniopomorskiego) oraz dostępności obiektów noclegowych dla turystów (82%). Dodatkowo przez ponad połowę respondentów (56%) zostało ono uznane za lepsze pod względem jakości infrastruktury komunikacyjnej dostępności i liczby połączeń, istnienia centrów przesiadkowych czy możliwości łączenia różnych środków transportu. Jest to wynik ciekawy zarówno na tle wyników badań jakościowych, jak i analizowanych wcześniej skojarzeń z województwem infrastruktura była tam jednym z najbardziej negatywnie ocenianych elementów. Pozytywna jej ocena przez osoby odwiedzające Zachodniopomorskie może świadczyć o małej uciążliwości istniejących braków podczas wizyt. Pomorze Zachodnie zostało uznane za gorzej funkcjonujące w dwóch obszarach: dostępności miejsc pracy (61% wskazań na niekorzyść województwa) oraz liczby zakładów przemysłowych (66%). Jest to spójne z wcześniej relacjonowaną względnie negatywną oceną stanu gospodarki województwa i jego rozwoju ekonomicznego. 49

50 Rys. 25. Jak Pan(i) ocenia województwo zachodniopomorskie w porównaniu do innych województw pod względem: 9% 47% 29% 8% 6% 31% 28% 25% 39% 52% 60% 52% 56% 6% 18% 1% 9% 10% 14% 1% Jakości infrastruktury komunikacyjnej (n=258) Dostępności obiektów noclegowych dla turystów, (n=282) Dostępności miejsc pracy (n=245) Liczby zakładów przemysłowych (n=252) Wielkości obszarów znajdujących się pod ochroną (n=283) Zdecydowanie lepiej Raczej gorzej Raczej lepiej Zdecydowanie gorzej * w analizach nie uwzględniono odp. "trudno powiedzieć" * Luki konkurencyjne wskazane przez przedstawicieli regionalnych organizacji turystycznych oraz osób związanych z regionalnymi organizacjami i przedsiębiorstwami dotyczyły głównie dwóch dziedzin: infrastruktury oraz określonych obszarów turystyki. W zakresie infrastruktury wskazywano na uciążliwość dojazdu do województwa oraz złą jakość dróg i komunikacji publicznej: Czasami po prostu ciężko dostać się w miejsce, które jest turystycznie ciekawe. Więc środki transportu i tutaj komunikacja publiczna, transport, to jest największy problem. (ROT) Negatywna ocena jest tu potęgowana przez postrzeganie Pomorza Zachodniego jako odległego, położonego na końcu świata. W obszarze turystyki uczestnicy badania wskazywali trzy główne czynniki, stanowiące luki konkurencyjne województwa zachodniopomorskiego. Pierwszym z nich jest postrzeganie oferty turystycznej województwa jako sezonowej: Lato i kwestia sezonowości. Nasze województwo jest tak postrzegane, że ta dostępność jest jednak letnia. Jeszcze nam tej oferty całorocznej brakuje. (FGI) Za mało widoczne i nieskuteczne uznano inicjatywy mogące przeciwdziałać ograniczonemu do sezonu letniego zainteresowaniu regionem promowanie pozamorskich obszarów oraz możliwości turystyki aktywnej i miejskiej, a także wydarzeń kulturalnych. Z sezonowością oferty związana jest druga wskazywana luka konkurencyjna województwa zachodniopomorskiego, a więc niedostateczne wykorzystanie różnorodności regionu i nadmierne ogniskowanie się na jego nadmorskiej części: Województwo zachodniopomorskie jest wciąż mało znane. Znanych jest kilka miejscowości turystycznych, które mają dosyć silną pozycję: Świnoujście, Kołobrzeg, Połczyn, kojarzone z uzdrowiskami. Bardzo mało znane jest Pojezierze Drawskie i jego okolice. ( ) Jeśli chodzi o wschód, to tam miejscowości w ogóle nie są rozpoznawalne, może Koszalin. Być może wynika to ze słabego dojazdu, tego, że ten obszar jest trudno dostępny. (POT) 50

51 Przez tak silne skupienie się na promowaniu terenów nadmorskich, Pomorze Zachodnie traci możliwość konkurowania z pozostałymi województwami na innych płaszczyznach, ku czemu ma wystarczający potencjał. Ostatnim istotnym obszarem, negatywnie różnicującym województwo zachodniopomorskie, jest wskazywana już wcześniej jego mała rozpoznawalność na rynku turystycznym. Szczególnie widoczne jest to w porównaniu z głównym konkurentem regionu, którym jest województwo pomorskie: Natomiast poza tą sferą stricte turystyczną czy przemysłem morskim, stoczniowym, to w zasadzie województwo nie ma jakichś takich silnych znaczników. Tutaj wizerunek Pomorskiego jest zdecydowanie silniejszy, przede wszystkim jeśli chodzi o spójność. (POT) Respondenci wskazywali na brak symbolu lokalnego, wyróżnika regionu, a także miejscowości, która byłaby rzeczywistym, przyciągającym turystów liderem województwa Podsumowanie Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego Województwo zachodniopomorskie jest postrzegane przez jego mieszkańców przede wszystkim jako region atrakcyjny przyrodniczo czysty, o bogatych zasobach naturalnych. Mieszkańcy wysoko oceniają też poziom rozwoju turystyki wskazują na dobrze rozwiniętą bazę noclegową i atrakcyjną ofertę wypoczynku oraz aktywnych form spędzania czasu. Sfera turystyki i zasobów przyrodniczych przede wszystkim tych związanych z morzem jest też uznawana przez nich jako unikalna na tle innych regionów Polski. Podobnie określane jest przygraniczne położenie województwa i sporadycznie jego przemysł morski czy gazoport. Jedynym wydarzeniem, uznanym przez znaczącą część mieszkańców województwa za wyróżniające, są Dni Morza w Szczecinie. W przeciwieństwie do przedstawicieli organizacji turystycznych, mieszkańcy województwa nie wykazali szczególnego zainteresowania Festiwalem Słowian i Wikingów. Przeciętnie oceniono ofertę kulturalną województwa i jego rozwój komunikacyjny niewiele ponad połowa mieszkańców wskazała wysoką jakość tych elementów. Zdecydowanie najgorzej są postrzegane czynniki związane z rozwojem gospodarczym oraz jakością życia. Negatywnie oceniono większość elementów ponad połowa mieszkańców uznała, że Pomorze Zachodnie nie charakteryzuje się atrakcyjnymi warunkami dla biznesu, zamożnością czy atrakcyjnym rynkiem pracy. Nie postrzega się tych sfer jako mogących w przyszłości pozytywnie wyróżnić region na tle innych województw. Widoczne jest zróżnicowanie oceny poszczególnych elementów składających się na jakość życia. Prawie trzy czwarte mieszkańców określiło region jako bezpieczny i widocznie się rozwijający. Rzadziej zgadzano się z opinią o dobrym funkcjonowaniu instytucji publicznych i społecznych: opieki zdrowotnej oraz edukacji, dostępności komunikacyjnej oraz zamożności. Możliwości promocyjne mieszkańcy województwa upatrują w tych sferach, które wcześniej wskazali jako unikalne i wyróżniające region. Obecna promocja w ich opinii jest oparta na bliskości 51

52 morza, przyrodzie oraz turystyce. Funkcji promocyjnej nie przypisano natomiast imprezom kulturalnym i artystycznym, wydarzeniom sportowym oraz obecności lasów, parków i jezior. Mieszkańcy uznali, że w przyszłości województwo powinno budować przewagę konkurencyjną przede wszystkim na trzech elementach: rozwoju turystyki i agroturystyki, dostępie do morza i turystyce morskiej oraz promocji regionu. Jako niski oceniono natomiast potencjał tworzenia nowych miejsc pracy, rozwoju gospodarki i co zaskakujące bogactwa przyrody. Warto na koniec zaznaczyć, że wszystkie elementy składające się na wizerunek województwa zachodniopomorskiego były gorzej oceniane przez jego mieszkańców niż przez respondentów z innych części Polski Mieszkańcy innych województw Osoby z innych regionów Polski postrzegają Pomorze Zachodnie jako turystycznie rozwinięte i charakteryzujące się bogatymi zasobami przyrodniczymi. Stosunkowo wysoko oceniają też jakość infrastruktury i zarządzania regionem. Najrzadziej przypisywano województwu zamożność i atrakcyjność rynku pracy, jednak i tak ponad połowa respondentów wskazała te określenia jako trafnie charakteryzujące Pomorze Zachodnie. Również w tej grupie respondentów morze i plaża były najczęściej określane jako unikalne atuty województwa zachodniopomorskiego (ponad połowa wskazań). Na wysokim miejscu pod tym względem stawiano również zasoby przyrodnicze i położenie przygraniczne. Częściej też niż mieszkańcy województwa respondenci tej grupy dostrzegali wyróżniający charakter historycznych zabytków regionu. Pod wieloma względami Pomorze Zachodnie zostało ocenione lepiej niż inne regiony Polski. Respondenci odwiedzający to województwo lepiej ocenili jakość infrastruktury komunikacyjnej, dostępność miejsc noclegowych dla turystów oraz wielkość naturalnych obszarów chronionych. Negatywnie zaś pozycjonowano je pod względem dostępności miejsc pracy i liczby zakładów przyrodniczych. Po raz kolejny więc uwidoczniły się różnice między wizerunkiem sfery gospodarczej i przyrodniczej regionu Ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki Osoby reprezentujące organizacje turystyczne postrzegały województwo zachodniopomorskie jako atrakcyjne bądź bardzo atrakcyjne na tle innych regionów. Respondenci tej grupy wskazywali głównie na korzystne położenie geograficzne bliskość morza oraz ułatwioną współpracę zagraniczną z Niemcami i krajami skandynawskimi. Podkreślano też walory przyrodnicze i ich wyjątkowe zróżnicowanie. Za czynnik wyróżniający Pomorze Zachodnie na tle innych województw uznano też bazę noclegową w pasie nadmorskim, zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym (duży wybór, dobra jakość, ponadprzeciętny standard). Region ten wyróżniano również pod względem oferty uzdrowiskowo-sanatoryjnej oraz centrów SPA. 52

53 Szczególnie wysoko oceniono potencjał związany z przygranicznym położeniem regionu możliwość rozwoju turystyki konferencyjnej, współpracy biznesowej i tworzenia międzynarodowych ofert turystycznych. Duże możliwości upatrywano też w rozwoju turystyki aktywnej podawano ją jako sferę, na bazie której województwo może budować swoją przewagę konkurencyjną. Uczestnicy badania negatywnie ocenili sezonowość oferty turystycznej i nadmierny nacisk na turystykę morską Pomorze Zachodnie postrzegane jest przez to jako atrakcyjne wyłącznie w sezonie letnim. Wskazywano też na gorszy niż w innych regionach poziom rozwoju turystyki miejskiej oraz małą atrakcyjność stolicy i innych miast. Nisko oceniono też aktywność promocyjną regionu podkreślano niedostateczną obecność w mediach oraz brak powszechnie rozpoznawalnego symbolu i wypracowanej marki. Zdaniem przedstawicieli organizacji turystycznych województwo zachodniopomorskie dużo traci przez to, że nie kojarzy się z niczym szczególnym i brakuje mu takiego wydarzenia czy cechy, które zdecydowanie wyróżniałyby region na tle innych części Polski. W opinii uczestników badania czynnikiem źle oddziałującym na wizerunek województwa są też systematycznie wzrastające ceny i braki w infrastrukturze transportowej Regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy Przedstawiciele regionalnych instytucji, podobnie jak respondenci z opisanych poprzednio grup, najlepiej ocenili walory przyrodnicze i różnorodność regionu, jego położenie geograficzne oraz jakość przemysłu turystycznego w pasie nadmorskim. Silnie akcentowano tu uzdrowiskowy charakter regionu oraz rozwój dziedzin atrakcyjnych dla turystów zagranicznych pól golfowych, szlaków rowerowych, turystyki historycznej. Jako szczególny walor Pomorza Zachodniego wskazywano panujący w nim względny spokój i małe zatłoczenie, szczególnie widoczne w porównaniu z sąsiadującym województwem pomorskim. Jednocześnie nisko oceniono stan infrastruktury turystycznej w innych niż nadmorska częściach województwa wskazywano na niedostateczną liczbę hoteli i brak miejsc umożliwiających zorganizowanie wyjazdu biznesowego. Krytycznie oceniono też działania związane z promowaniem województwa poza sezonem letnim oraz poza jego pasem nadmorskim. Podkreślano niewykorzystany potencjał Szczecina, a także mało aktywne działania promujące miasto. Podobnie jak w przypadku przedstawicieli organizacji turystycznych zwracano szczególną uwagę na małą rozpoznawalność regionu i niewystarczającą jego promocję. 53

54 6. Identyfikacja najważniejszych, najgłębiej zakorzenionych pozytywnych i negatywnych skojarzeń z regionem Analizowane wcześniej skojarzenia oraz oceniane elementy można podzielić na dwie kategorie, w zależności od tego, czy niosą pozytywny, czy negatywny ładunek emocjonalny. Pozytywne skojarzenia z województwem zachodniopomorskim, w podziale na dziedziny, których dotyczą, przedstawiono na rysunku 26, a negatywne na rysunku 27. We wszystkich grupach biorących udział w badaniu struktura skojarzeń negatywnych i pozytywnych jest podobna. Widoczna jest zdecydowana ilościowa przewaga skojarzeń pozytywnych, głównie związanych z położeniem regionu (granica, Niemcy, wielokulturowość) i jego przyrodniczymi walorami (morze, lasy, tereny chronione). Często też są wskazywane elementy łączone z dobrą jakością obsługi turystycznej: bogata baza noclegowa, ekskluzywne hotele, dobry standard. Wśród skojarzeń pozytywnych częsta jest obecność czynników świadczących o wiedzy respondentów na temat różnorodności przyrodniczej regionu znajdujących się na jego obszarze jezior, rzek i terenów chronionych, co jest bardzo dobrym sygnałem. Skojarzenia osób reprezentujących organizacje turystyczne oraz regionalne przedsiębiorstwa i instytucje częściej dotyczyły pozytywnie ocenianych konkretnych obiektów i atrakcji. Jest to związane z większą rozpoznawalnością regionu wśród tych osób oraz inną metodą badania jej jakościowy charakter sprzyja większej specyfikacji eksplorowanego obszaru. Wśród skojarzeń negatywnych najczęściej pojawiały się kwestie związane z infrastrukturą oraz jakością życia: niskie zarobki, brak pracy, upadły przemysł, upadła stocznia. Drugi istotny obszar negatywnych skojarzeń dotyczył turystyki respondenci i uczestnicy badania jakościowego wskazywali na słabą promocję, nieudane kampanie, sezonowość, małą rozpoznawalność rejonu i wysokie ceny. 54

55 Rysunek 26. Pozytywne skojarzenia z województwem zachodniopomorskim Przedstawiona struktura dotyczy skojarzeń wszystkich grup 55

56 Rysunek 27. Negatywne skojarzenia z województwem zachodniopomorskim Przedstawiona struktura dotyczy skojarzeń wszystkich grup 56

57 7. Określenie znaków rozpoznawczych województwa zachodniopomorskiego 7.1. Wyróżniki województwa w kontekście potrzeb identyfikacji wizualnej Niedługo miną dwa lata od wprowadzenia nowego Systemu Identyfikacji Wizualnej Pomorza Zachodniego. Poniżej przedstawiono wyniki badań stopnia rozpoznawalności obecnie funkcjonującego logo, a także jego ocenę. Rys 28. Rozpoznawalność logotypu Pomorza Zachodniego Zdecydowana większość respondentów spoza województwa zachodniopomorskiego nie wie jak wygląda logo promujące ten obszar (rys. 28). Świadczy to o ograniczonym zasięgu dotychczasowej kampanii wizerunkowej Pomorza Zachodniego. 100% Rys. 29. Czy obecne logo woj. zachodniopomorskiego jest dobrym logo promocyjnym? 80% 79% 60% 61% tak 40% 20% 28% 18% nie 0% mieszkańcy województwa (N=800) mieszkańcy innych województw (N=104) Obecne logo promocyjne Pomorza Zachodniego jest istotnie wyżej oceniane przez mieszkańców województw innych niż zachodniopomorskie. Jako raczej bądź zdecydowanie dobre określiło je prawie 80% respondentów spoza tego województwa. Mieszkańcy województwa wydali pozytywną ocenę w ponad połowie (61%) przypadków. Logo województwa było też przedmiotem badań jakościowych. Pozytywnie ocenili go przedstawiciele regionalnych instytucji i organizacji. Podkreślali oni korzystne asocjacje wzbudzane przez jego kolorystykę kojarzono go z naturą, klimatem morskim i słoneczną pogodą. Znaczenie samego 57