Badanie wizerunku i rozpoznawalności Województwa Zachodniopomorskiego

Transkrypt

1 Badanie wizerunku i rozpoznawalności Województwa Zachodniopomorskiego Streszczenie raportu Listopad 2014

2 Cele badania Cel główny Głównym celem badania była diagnoza wizerunku i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego. Cele szczegółowe Cele szczegółowe 1. Diagnoza postrzegania regionu na poziomie racjonalnym oraz emocjonalnym przez mieszkańców województwa zachodniopomorskiego i mieszkańców Polski, 2. Analiza postrzegania wizerunku województwa zachodniopomorskiego na tle innych regionów Polski, 3. Identyfikacja najważniejszych, najgłębiej zakorzenionych pozytywnych i negatywnych skojarzeń z regionem, 4. Określenie znaków rozpoznawczych województwa zachodniopomorskiego, 5. Wskazanie osób kandydatów na ambasadorów województwa zachodniopomorskiego, 6. Identyfikacja słabości w wizerunku regionu oraz kluczowych cech wizerunku województwa.

3 Metodologia

4 Rozpoznawalność miejscowości woj. zachodniopomorskiego

5 Mapa skojarzeń z województwem zachodniopomorskim w grupie mieszkańców oraz osób spoza województwa

6 Przywiązanie mieszkańców do województwa Zdecydowana większość (75%) mieszkańców województwa zachodniopomorskiego czuje się związana ze swoim miejscem zamieszkania. Jednocześnie jednak duża ich część (35%) deklaruje gotowość do wyprowadzenia się w sytuacji, w której miałaby taką możliwość. N=800

7 Osobowość województwa zachodniopomorskiego O wyobrażenie sobie województwa zachodniopomorskiego jako osoby poproszono jego mieszkańców. Najczęściej Pomorze Zachodnie określane było jako radosne i rozrywkowe (32%), rzadziej jako tradycyjne i konserwatywne (23%) oraz autonomiczne i decyzyjne (17%) Sporadycznie wybierane były inne zestawy cech: przyjacielskie i opiekuńcze, aktywne i dynamiczne (14-15%) a także silne i odważne oraz ostrożne i rozważne (10-11%). Mniej, niż jedna na dziesięć osób określiła województwo zachodniopomorskie jako otwarte i niezależne, kreatywne i pełne pasji, pewne i niezawodne, szczere i uczciwe bądź modne i stylowe.

8 Przewaga konkurencyjna województwa zachodniopomorskiego nad innymi województwami O ocenę stopnia, w którym poszczególne obiekty, miejsca czy wydarzenia wyróżniają województwo zachodniopomorskie na tle pozostałych województw, poproszono mieszkańców województwa. Duży obszar chroniony, między innymi parki narodowe 63% Dni Morza w Szczecinie 38% Duża atrakcyjniość inwestycyjna województwa Gazoport w Świnoujściu Szlak Umocnień Wału Pomorskiego 14% 13% 18% Skrzyżowanie ważnych szlaków komunikacyjnych Zachodniopomorski Szlak Żeglarski Port Promowy w Świnoujściu Twierdza Świnoujście Festiwal Słowian i Wikingów Trudno powiedzieć 9% 9% 8% 8% 7% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% N=800

9 Pozytywne skojarzenia z województwem zachodniopomorskim * Przedstawiona struktura dotyczy respondentów wszystkich grup

10 Negatywne skojarzenia z województwem zachodniopomorskim * Przedstawiona struktura dotyczy respondentów wszystkich grup

11 Ocena logo woj. zachodniopomorskiego Czy obecne logo województwa zachodniopomorskiego jest dobrym logo promocyjnym? 100% 80% 79% 60% 61% 40% 28% tak nie 20% 18% 0% mieszkańcy województwa (N=800) mieszkańcy innych województw (N=104)

12 Ocena haseł promocyjnych woj. zachodniopomorskiego Cechy pozytywne Pozytywny wydźwięk (odniesienie do wakacji, odpoczynku) i łatwość zapamiętania; Pomorze Zachodnie - Morze Przygody Cechy negatywne Niski stopień unikalności i odrębności hasła morze wykorzystywane przez wiele nadmorskich obszarów. Również słowa przygoda jest już zbyt powszechne; Atrakcyjna gra słowna; Wskazuje na różne możliwości spędzenia czasu; Wykorzystanie potencjału przyrodniczokrajobrazowego; Zwraca uwagę na dynamikę regionu, jego zdolność zaskakiwania; Prostota i skuteczność Brak konkretnego i sprecyzowanego przekazu; Brak zdefiniowania przygody w przekazie marketingowym ( jaka przygoda); Niebezpieczeństwo zaszufladkowania regionu poprzez związanie go wyłącznie z morzem. Brak uwzględnienia innych atrakcji. Pójście po najniższej linii oporu Nadmierne podobieństwo do hasła promocyjnego Gdańska ( Morze Możliwości )

13 Ocena haseł promocyjnych woj. zachodniopomorskiego Pomorze Zachodnie wszystko, czego potrzebujesz Cechy pozytywne Nośność i pojemność hasła oddziaływanie na wyobraźnię odbiorcy Cechy negatywne Nadmierna długość hasła: trudność zapamiętania Niska produktowość. Hasło nie odwołuje się w żaden sposób do unikatowych charakterystyk województwa zachodniopomorskiego Niezgodność z prawdą Obiektywnie zawsze znajdą się osoby, które będą szukały innej, niedostępnej w ZP formy rozrywki. Lepiej jest unikać słowa wszystko (ROT). Pomorze Zachodnie tam, gdzie zaczyna się przygoda Intrygujące odwołanie do początku (skojarzenie z granicą, początkiem Polski) Brak odwołania do konkretnych cech Pomorza Zachodniego, niska charakterystyczność Nadmierna prostota i brak oryginalności hasła Wykorzystanie słowa przygoda jest zbyt powszechne i odbiera hasłu oryginalność

14 Rekomendowane znaki rozpoznawcze dla aktualizowanej marki województwa zachodniopomorskiego Podstawą powinna być promocja z wykorzystaniem najbardziej rozpoznawalnych i już cieszących się popularnością i renomą znaków: 1. Wydarzenia: a. Festiwal Słowian i Wikingów. 2. Miejsca a. Puszcza Goleniowska; b. Parki Narodowe: Woliński i Drawieński; c. Zamek Książąt Pomorskich walory architektoniczne, wahadło Foucaulta; d. Uzdrowiska i SPA Kołobrzeg i inne uzdrowiskowe obszary. 3. Kolory, symbole, odwołania: a. Obecna kolorystyka podtrzymywanie skojarzeń z naturą: morzem, zielenią, słońcem i plażą; b. Szczecin Filharmonia i architektura Stargardu Szczecińskiego, port; c. Bliskość Niemiec, granicy.

15 Rekomendowane znaki rozpoznawcze dla aktualizowanej marki województwa zachodniopomorskiego 1. Pas pojezierzy i turystyka aktywna; 2. Zachodniopomorski Szlak Żeglarski; 3. Produkty żywnościowe: miody drahimskie, ogórek kołobrzeski, wino ze śliwek, paprykarz szczeciński, pierniki szczecińskie, konfitura z róży oraz, ogólnie, żywność ekologiczna; rozbudowa i promocja szlaków kulinarnych; 4. Pola golfowe: wykorzystanie ich jako znaku charakterystycznego szczególnie na rynku zagranicznym i biznesowym; 5. Sunrise Festiwal.

16 -Poczucie związku mieszkańców z województwem; -Poczucie dumy z dostępu do morza i walorów turystycznych regionu; -Dostrzeganie unikalnych cech i wydarzeń regionu: dużego obszaru -zalesionego, Dni Morza; -Wysoka ocena oferty turystycznej i rozwoju turystyki; -Wysoka ocena warunków przyrodniczych w regionie oraz własnej gościnności. Szanse Analiza SWOT województwa z perspektywy mieszkańców woj. zachodniopomorskiego Mocne strony -Wysoka ocena unikalności morza, położenia regionu i przemysłu morskiego; -Dwa podstawowe wymiary osobowości województwa: rozrywkowy indywidualista oraz przyjacielski mogą stanowić bazę dla efektywnego sposobu doboru technik marketingowych i łączenia elementów promocyjnych. Analiza SWOT Słabe strony -Niska rozpoznawalność miejscowości znajdujących się w środkowej części województwa; -Brak znajomości zabytków oraz wydarzeń odbywających się w województwie; -Niezadowolenie z bezrobocia i niskiego poziomu życia oraz braku perspektyw i możliwości rozwoju dla mieszkańców; -Niska ocena jakości dróg i infrastruktury. Zagrożenia -Dalszy wzrost cen oraz nasilenie negatywnej oceny gospodarki regionu; -Dostrzegany brak unikalności oferty kulturalnej i zabytków historycznych województwa.

17 Analiza SWOT województwa z perspektywy mieszkańców innych województw Mocne strony Słabe strony -Duża rozpoznawalność i popularność miejscowości nadmorskich; -Wysoka ocena turystyki nadmorskiej, walorów przyrodniczych oraz gościnności mieszkańców; -Postrzeganie życia w województwie jako sielankowego i przyjemnego; -Wysoka ocena poziomu życia i rozwoju gospodarczego przez osoby z wschodniej części Polski. Szanse Analiza SWOT -Postrzeganie dojazdu do województwa jako uciążliwego i kosztownego; -Niska rozpoznawalność miejscowości znajdujących się na Pomorzu Zachodnim; -Niska ocena infrastruktury transportowej oraz wysokości cen; -Niska ocena atrakcyjności oferty kulturalnej regionu. Zagrożenia -Postrzeganie życia w województwie jako sielankowego i przyjemnego, a także wysoka ocena jego rozwoju może przyczynić się do napływu ludności; -Duży stopień wykorzystywania portali społecznościowych i stron www przy poszukiwaniu informacji o regionie; -Wysoka ocena turystyki, infrastruktury turystycznej i bazy noclegowej Pomorza Zachodniego w porównaniu z innymi regionami. -Odwiedzanie województwa wyłącznie w celach wypoczynkowych grozi dalszą marginalizacją turystyki aktywnej i miejskiej; -Dalszy wzrost cen grozi odpływem turystów; -Postrzeganie województwa jako odległego od miejsca zamieszkania grozi wyborem innych miejsc jako destynacji turystycznych.

18 Podsumowanie Wyniki badania wskazały na przewagę pozytywnych skojarzeń z województwem zachodniopomorskim zarówno wśród jego mieszkańców, jak i osób z innych części Polski. Mieszkańcy województwa w większości czują się z nim związani. Na poczucie więzi największy wpływ ma postrzegana atrakcyjność przyrodnicza regionu oraz przekonanie o przyjazności i gościnności jego mieszkańców. Turyści odwiedzający województwo w zdecydowanej większości robią to w celach wypoczynkowych. Inne motywacje (zwiedzanie, rozrywka, imprezy kulturalne czy sportowe) pojawiają się sporadycznie. Pomorze Zachodnie oceniane jest jako miejsce o wysokich walorach przyrodniczych, dużej gościnności oraz szerokiej ofercie turystycznej zarówno przez mieszkańców województwa zachodniopomorskiego, jak też mieszkańców innych województw. Najwyżej oceniane są wszystkie elementy dotyczące turystyki nadmorskiej bogata baza noclegowa, wysoki standard hoteli, szczególna atrakcyjność uzdrowiskowego charakteru regionu.

19 Podsumowanie Porównując województwo zachodniopomorskie z innymi województwami, respondenci uznają jego przewagę w zakresie bogactwa przyrodniczego, nadmorskiego i nadgranicznego położenia oraz rozwoju turystyki. W zakresie znaków promocyjnych regionu, bardzo niski jest stopień rozpoznawalności jego logotypu oraz haseł promocyjnych. Jednocześnie jednak wśród respondentów znających je, przeważają pozytywne oceny logo czy brzmienia haseł. Mieszkańcy najczęściej wskazują na znanych sportowców jako osoby mogące zostać ambasadorami województwa. Największy potencjał promocyjny województwa zachodniopomorskiego upatruje się w jego nadmorskim i nadgranicznym położeniu, a także w zwiększeniu rozpoznawalności innych, niż nadmorskich obszarów. Przede wszystkim, wskazuje się na konieczność rozwijania potencjału żeglarskiego i uzdrowiskowego regionu, pasu pojezierzy, a także podkreślania unikalności wydarzeń, takich jak Festiwal Słowian i Wikingów czy Dni Morza.

20 Rekomendacje Mała wiedza o województwie zachodniopomorskim: brak znajomości wydarzeń odbywających się w województwie, jego zabytków oraz miejscowości innych, niż nadmorskie Intensyfikacja działań promocyjnych województwa zachodniopomorskiego: wśród obecnych i potencjalnych turystów krajowych: połączenie unikalnego charakteru nadmorskości i przygraniczności z innymi elementami oferty regionu wśród obecnych i potencjalnych turystów zagranicznych: skupienie się na uzdrowiskowym charakterze województwa a także na jego atrakcyjności pod względem turystyki aktywnej, przede wszystkim żeglarstwa, tras rowerowych i kajakowych oraz pól golfowych. Stereotyp województwa zachodniopomorskiego jako odległego i trudno dostępnego Położenie województwa należy ukazywać jako jego walor regionu będący bramą do świata zachodniego. Popularyzacja wiedzy na temat obecnych możliwości dojazdu do województwa zachodniopomorskiego podkreślać istnienie dróg szybkiego ruchu i poprawy ich jakości. Konieczna jest poprawa komunikacji między województwem a krajami sąsiedzkimi, lepsze skomunikowanie lotniska z pobliskimi miastami i ogólne sukcesywne i zintensyfikowane prace nad poprawą infrastruktury transportowej.

21 Rekomendacje Brak rozpoznawalności województwa Konieczne jest wykreowanie wydarzenia, które będzie znakiem rozpoznawczym województwa i na stałe wpisze się w wizerunek województwa. Należy też zwiększyć promocję tych elementów wizerunku województwa, które stanowią obecnie o jego unikalności: Zachodniopomorskiego Szlaku Żeglarskiego, Pojezierza Drawskiego, Parków Narodowych. Rekomendujemy też wykorzystanie potencjału turystyki kulinarnej: podkreślanie żywności ekologicznej i regionalnej województwa. Wizerunek Szczecina jako miasta nieatrakcyjnego i nudnego Zwiększenie działań promujących miasto Szczecin w oparciu o następujące elementy: Nadgraniczność: podkreślanie bliskości Szczecina do Niemiec, wspólnych tradycji i usprawnienie połączeń między miastem a granicą, zwiększenie współpracy międzynarodowej; Zabytki: Wały Chrobrego, Zamek Książąt Pomorskich, Kamienica Loitzów, Szczecińskie Podziemne Trasy Turystyczne; Turystyka historyczna: wyeksponowanie wydarzeń związanych ze stocznią w Szczecinie; Kultura: promocja Filharmonii, zwłaszcza wśród turystów zagranicznych; Przyroda i sport: szlaki rowerowe i turystyka wodna.

22 Rekomendacje Brak znajomości środkowej części województwa zachodniopomorskiego Wskazane jest stworzenie oferty turystycznej promującej środkowe części województwa. Położenie szczególnego nacisku na turystykę aktywną: żeglarstwo (znaczne zwiększenie promocji Zachodniopomorskiego Szlaku Żeglarskiego); sieć tras rowerowych; kajakarstwo. Wykorzystanie dotychczas mało promowanych form turystyki: m. in. możliwości zwiedzania bunkrów (np. w Bornym Sulinowie i okolicach), terenów industrialnych, uczestnictwa w wydarzeniach offroad. Konieczne jest również rozbudowanie bazy noclegowej w tym regionie oraz stworzenie obiektów umożliwiających organizowanie wydarzeń z zakresu turystyki biznesowej i konferencyjnej. Jednowymiarowość wizerunku województwa: łączenie go wyłącznie z nadmorskością i ignorowanie innych jego obszarów i walorów Wskazane jest połączenie podkreślania walorów morza z innymi atrakcjami oferowanymi przez województwo. Szczególną uwagę należy poświęcić promocji żeglarstwa oraz Pojezierza Drawskiego. Reklama Pomorza Zachodniego powinna zawierać zarówno promocję atutu nadmorskości (wypoczynek nad morzem), jak i alternatywnych form spędzania czasu na jego obszarze.

23