WIELOWYMIAROWOŚĆ ZASTOSOWAŃ DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS W PROMOCJI WIZERUNKU

Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae Rok 15, Nr 1/2011 Wydział Zarządzania i Administracji Uniwersytetu Humanistyczno Przyrodniczego Jana Kochanowskiego w Kielcach Z a r z ą d z a n i e i b e z p ieczeństwo Karolina Pałka 1 WIELOWYMIAROWOŚĆ ZASTOSOWAŃ DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS W PROMOCJI WIZERUNKU Literatura przytacza wiele definicji public relations bo ponad 2000, co doskonale ilustruje złoŝoność tego zjawiska. Przyjąć moŝna załoŝenie, Ŝe public relations w przeciwieństwie do reklamy, która dotyczy tego co instytucja/firma mówi o sobie, jest tym co inni mówią o firmie. W przypadku definiowania tego terminu spotkać moŝna się z przeszkodą natury technicznej, polegającą na braku bezpośrednich odpowiedników w języku polskim. Dlatego teŝ często proponuje się uŝywania zamiast anglojęzycznego terminu public relations odpowiedników w postaci: kreowanie reputacji firmy, kreowanie prestiŝu organizacji, zarządzanie reputacją, kształtowanie wyobraŝenia o firmie etc 2. Warto przybliŝyć definicję zamieszczoną w Webster s New International Dictionary: Public relations jest to: 1. działalność przedsiębiorstwa przemysłowego, związku, korporacji, grupy, zawodowej czy innej organizacji, w dziedzinie budowania i utrzymania dobrych i produktywnych stosunków z ich otoczeniem, która ma na celu przystosowanie się organizacji do jej otoczenia, 2. stan tej działalności lub stopień jej powodzenia w procesie uzyskiwania społecznego zrozumienia dla ekonomicznego i społecznego przystosowania się organizacji do jej otoczenia, określany jako dobre lub złe public relations, 1 Karolina Pałka, student, Uniwersytet Humanistyczno-Przyrodniczy Jana Kochanowskiego w Kielcach. 2 A. Szymańska, Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Oficyna Wydawnicza Unimex, Wydanie II, Wrocław 2005, s. 77. 155

3. sztuka lub umiejętności zawodowe organizowania i prowadzenia tej działalności 3. Z kolei definicja zaproponowana przez brytyjski Instytut Public Relations, traktuje public relations jako: świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem 4. Kierując się licznymi definicjami public relations wyróŝnić moŝna katalog technik jakimi posługują się specjaliści tej dziedziny w celu wypromowania wizerunku organizacji, a są to: 1. publicity (media relations), 2. kreowanie toŝsamości przedsiębiorstwa (corporate identity), 3. sponsoring, 4. lobbing, 5. zarządzanie sytuacją kryzysową, 6. formy reklamy, 7. redagowanie wydawnictw własnych 5. W Deklaracji Meksykańskiej podpisanej w sierpniu 1978 roku przez reprezentantów ponad 30 krajowych i regionalnych organizacji public relations, odnaleźć moŝna następującą definicję: praktyczne działania w ramach public relations to dziedzina sztuki i gałąź nauki społecznej polegająca na analizie tendencji, przewidywaniu ich konsekwencji, doradztwie dla kierownictwa róŝnych instytucji oraz wdraŝaniu zaplanowanych programów działań, które będą słuŝyć zarówno danej instytucji, jak i dobru publicznemu 6. Głównym zadaniem stojącym przed public relations jest wykreowanie jak najkorzystniejszego wizerunku instytucji tzw. image u. Słowo wizerunek moŝna zamiennie uŝywać z angielskim wyraŝeniem image. Image po anielsku, to to samo co obraz rzeczywistości lub teŝ wyobraŝenie o niej. Na szerszą skalę terminu tego zaczęto uŝywać w połowie lat pięćdziesiątych, do tego momentu za cel działań public relations w takim właśnie sensie uŝywano goodwill (w znaczeniu pozytywnym). Swe zastosowanie po raz pierwszy wizerunek znalazł do opisu fenomenu zachowań konsumenckich badanych przez B. Gardener a i S. Levy ego. JuŜ w 1922 roku wizerunek w sensie współczesnego ujęcia został uŝyty przez amerykańskiego socjologa Waltera Lippmana, który poradził politykom by poznali swój obraz w głowach wyborców 7. Jak podaje K. Giereło wspomniane juŝ angielskie słowo image jest zaczerpnięte z języka łacińskiego (oznaczające naśladować - 3 W. Budzyński, Public relations strategia i nowe techniki kreowania wizerunku, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2008, s. 10. 4 Ibidem. 5 Ibidem, s. 11. 6 S. Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 14-15. 7 K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wydawnictwo Placet, Warszawa 2009, s. 41. 156

imitati) 8. Polski Słownik wyrazów obcych definiuje image jako obraz, wizerunek jakiejś postaci, stworzony na podstawie jej działalności zawodowej i cech osobistych, lub obraz, oblicze, charakter czegoś 9. Za najlepszą definicję wizerunku uznaje się następującą: Image to wyobraŝenie, jakie jedna lub wiele publiczności ma o sobie, przedsiębiorstwie lub instytucji; nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych róŝnicach 10. Natomiast w szerszym znaczeniu termin ten, moŝna przyjąć jako; stworzony w ściśle określonym celu, obraz skierowany i odbierany przez opinię publiczną. Celem zasadniczym tworzenia wizerunku organizacji jest wywołanie określonych skojarzeń odwoływanie się do emocji odbiorców produktu 11. D. Nimmo i K. Sanders natomiast stwierdzają, Ŝe wizerunek jest to konstrukcja nałoŝona na szereg cech, przymiotów postrzegającego, będąca odzwierciedleniem przedmiotu, wydarzenia, osoby 12. O jego jakości decydują zarówno informacje przekazywane przez nadawcę, jak i uczucia, przekonania odbiorcy, jego doświadczenie czy teŝ pogłoski. Według R. Berglera wizerunek to uproszczone, przesadzone i wartościujące wyobraŝenie, pseudoosąd, nie mające ograniczeń waŝności (obowiązywania) i nie poddające się w sposób dostateczny empirycznemu potwierdzeniu. Wszystkie przedmioty dostępne ludzkiemu postrzeganiu, przeŝyciom i przemyśleniom są przetwarzane i poddawane uproszczeniu jako wizerunki. Powstają one, jak wskazuje na to zwłaszcza psychologia pierwszego wraŝenia, w krótkim czasie na podstawie minimum dostępnych informacji. Wymagane przy tym mechanizmy psychologiczne funkcjonują z duŝą prędkością w sposób automatyczny i bez zakłóceń poprzez proces myślenia. Sceptycyzm, powątpiewanie zostają wyłączone, a dopuszczone tylko subiektywne i jednoznaczne wyroki 13. Wizerunek w swym przeznaczeniu spełnia wiele funkcji: wpływa na stworzenie pozytywnego nastawienia do instytucji oraz akceptacji ze strony potencjalnych adresatów, zaskarbia sobie przychylność opinii publicznej przekonując ją tym samym do swojej marki 14. Pojęcie wizerunku moŝna teŝ rozumieć jako synonim profilu produktu, czy teŝ zestawiać go z ekonomicznym pojęciem marki towaru. Takie ujęcie proponują m.in.: M. Noir, S. Albouy, J.P. Gourevitch. Marka zdaniem P. Kotlera, jest powiązana z pewnymi cechami, przedstawia korzyści jakie otrzyma klient nabywając właśnie ten produkt, występuje powiązanie z określonymi wartościami, kulturą oraz w duŝym stopniu określa typ uŝytkownika. Termin marka podobnie jak wizerunek nie tylko skupia się na zilustrowaniu określonych cech przypisanych 8 K. Giereło, Wizerunek (image) polityka teoria i praktyka [w:] B. Ociepka (red. nauk), Public relations w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s. 19. 9 E. Sobol (red. nauk), Słownik wyrazów obcych, Wydawnictwo PWN, Warszawa 1996, s. 462. 10 K. Wojcik, Public relations, op.cit., s. 41. 11 K. Giereło, Wizerunek (image) polityka, op.cit., s. 19. 12 M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2007, s. 79. 13 K. Giereło, Wizerunek (image) polityka, op.cit., s. 22. 14 A. Szymańska, Public relations w systemie, op.cit., s. 89. 157

produktowi, ale równieŝ spełnia funkcję promocyjną. Wizerunek niesie ze sobą informację dotyczącą adresata, czyli tego kto jest odbiorą produktu. Ustabilizowany wizerunek daje gwarancję dla adresatów, Ŝe dany produkt nie zawiedzie ich zaufania 15. Spotkać moŝna często opinię, Ŝe marketingowe public relations kreujące wizerunek danej organizacji nie tylko wspiera, wręcz zastępuje typowe przedsięwzięcia komunikacyjne. Marketingowe public relations modeluje lojalność klientów w stosunku do promowanej marki, produktu czy instytucji 16. Nie sposób poruszając tematykę public relations nie wspomnieć o promocji, będącej postacią społecznej komunikacji, rozumianej jako proces porozumiewania się producentów z potencjalnymi nabywcami proponowanych przez nich towarów i usług, poprzez wpływanie na ich postawy i działania na rynku. Swój etymologiczny rodowód promocja wywodzi z języka łacińskiego pro motio, promovere oznaczających poparcie, posuwanie naprzód, szerzenie 17. Wg definicji zaproponowanej przez A. Sznajdera, promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Jest to więc taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę 18. W takim rozumieniu celem promocji jest takie modyfikowanie zachowań potencjalnych nabywców produktów poprzez dostarczanie informacji, argumentacji oraz zachęt, które skłaniać ich będą do ewentualnego nabycia promowanego produktu. Niwelując tym samym opór nabywców, który niekorzystnie wpływa na popyt towarów i usług ale równieŝ generowanie zapotrzebowania na towary pobudzające i tym samym zaspokajające nowopowstałe potrzeby. Aby sprawnie funkcjonować na rynku zarówno przedsiębiorstwo jaki i sam produkt implikują konieczność przeprowadzania działań promocyjnych 19. Promocję definiować teŝ moŝna jako sztukę tworzenie wizerunku oferowanego produktu w świadomości potencjalnego odbiorcy komunikatu. Działania promocyjne wykorzystują słowo, dźwięk, obraz, oraz róŝnorakie kanały przekazu chociaŝby telewizję, radio, Internet, prasę 20. Wszechstronność właściwie przeprowadzonej promocji wizerunku mającej na celu zyskanie jak najszerszego grona konsumentów czy teŝ odbiorców doskonale 15 M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku, op.cit., s. 60-61. 16 J. Olędzki, Public relations w komunikacji społecznej, [w:] Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 33. 17 T. Sztucki, Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaŝy. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1995, s.17. 18 A. Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Businessman Book, Warszawa 1993, s. 4. 19 T. Sztucki, Promocja, reklama, op.cit., s. 18. 20 D. Tworzydło, G. Wróbel, Promocja sztuka komunikacji, Grupa Inwestor sp. z. o.o. Rzeszowskie Centrum Marketingu, Rzeszów 1999, s. 33. 158

ilustrują działania w sferze polityki, a dokładniej kampanii promujących określonych polityków. Warto zwrócić uwagę na rolę jaką odgrywają róŝnorakie kanały przekazu telewizja, radio, Internet czy chociaŝby prasa nie tylko w zabiegach PR w przypadku przedsiębiorstw jak i równieŝ kampanii promujących polityków. Public relations rozwinęło się w Stanach Zjednoczonych, na początku XX wieku z działań podejmowanych przez agencje prasowe. Przez wiele lat główne załoŝenia programowe public relations, były nastawione na kontakty z prasą, i to zarówno w samych Stanach Zjednoczonych, jak równieŝ i w Europie. Wraz z wprowadzeniem do kampanii wyborczych na szerszą skalę radia i telewizji, termin ten zamieniono na media relations 21. Głównie z tego powodu politycy cenią sobie ścisłe kontakty z mediami. Jednak specyfika kampanii wyborczej nadaje relacjom tym nowego, innego wymiaru. Tutaj środki przekazu jakimi są media nie słuŝą juŝ tylko jako nośnik informacji, lecz utrwalają i wzmacniają otrzymaną informację. NajwaŜniejszym nośnikiem informacji na drodze kandydat wyborca są media, dlatego teŝ media pozostają waŝnym czynnikiem kształtującym wizerunek polityka, i tak waŝne jest aby zarówno partie jak i politycy utrzymywali przyjazne stosunki z mediami 22. Specjaliści od kreowania wizerunku polityków często i chętnie sięgają po narzędzia jakimi są media, doskonale zdając sobie sprawę z ich ogromnego wpływu. Poprzez dostarczanie na rynek polityczny określonego przekazu, budują image. WaŜne jest, aby język komunikatu był prosty, jasny i nie prowadził do znuŝenia nadmierną ilością przekazywanych informacji. WaŜne jest teŝ, aby informacja bez Ŝadnych zakłóceń i barier trafiła na podatny grunt jakim są wyborcy, zwłaszcza ci niezdecydowani. Przekaz musi być równieŝ jednolity tzn. nie moŝe mieć on kilku źródeł informacji, które wzajemnie wykluczałyby się 23. Rozwój telewizji przypadający na lata pięćdziesiąte i zakres jej odbiorców obejmujący wówczas prawie całą populację Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych, dał początek mitu o nadzwyczajnej sile sugestii tego środka przekazu informacji. Nowopowstałe medium szybko uzyskało status instrumentu, za pomocą którego kampanie polityczne mogą stać się efektywniejsze w przekonywaniu ludzi do oddania głosu na danego kandydata 24. Telewizja jest bez wątpienia jednym z dominujących narzędzi, którymi posługują się specjaliści PR budując image osoby lub instytucji. MoŜna ją uznać za taką, biorąc pod uwagę kryterium jej powszechności i dostępności. Jest najpotęŝniejszym medium w wysoko rozwiniętych państwach, pominąwszy kilka państw europejskich o bardzo silnych tradycjach czytelniczych, jak np. Szwecja czy Da- 21 S. Black, Public op.cit., s. 65. 22 W.K. Szalkiewicz, Kandydat. Jak wygrać wybory, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz; Olsztyn 2006, s. 218-219. 23 K. Giereło, Wizerunek (image) polityka, op.cit., s. 33. 24 W. Cwalina, Telewizyjna reklama polityczna: emocje i poznanie w kształtowaniu preferencji wyborczych, Towarzystwo Naukowe Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2000, s. 63. 159

nia 25. Jedną z najstarszych i sprawdzoną metodą komunikowania marketingowego jest telewizyjna reklama polityczna. Telewizja jako narzędzie marketingowe została wykorzystana po raz pierwszy podczas wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1952 r., kiedy to o fotel prezydencki ubiegał się generał Eisenhower 26. Do lat sześćdziesiątych kardynalną rolę wśród politycznych strategii wyborczych odgrywała tzw. hard-sell advertising, której załoŝenia opierały się na systematycznym powtarzaniu przekazu, tak aby wpompować go do świadomości potencjalnego wyborcy. Po pewnym czasie nastąpił znaczący przełom w metodzie apelowania do odbiorców. Nastąpiło zauwaŝalne przejście do soft-sell advertising tzn. reklamy, która za cel stawia sobie oddziaływanie na adresatów poprzez przekaz emocjonalny 27. Oprócz reklam politycznych będących nieodłącznym elementem towarzyszącym kaŝdej kampanii wyborczej, powszechne są równieŝ komunikaty informacyjne, znane pod nazwą video news releases (VNR), stały się standardowymi narzędziami praktyki PR. Najlepszymi z nich są te, które zawierają newsa, czyli chwytliwą informację, budzącą zainteresowanie odbiorców 28. Internet, środek komunikacji, który działa na rynku medialnym od stosunkowo krótkiego czasu, nie mniej jednak staje się on silnym narzędziem w rękach (w tym przypadku ze względu na specyfikę tematu) specjalistów od marketingu politycznego. Internet jako medium, za pomocą którego politycy docierają do swoich wyborców, posiada bardzo waŝną cechę przypisywaną głownie mediom pisanym trwałość. Pod tym względem nie ma sobie równych w rywalizacji z innymi mediami elektronicznymi, przezwycięŝając to, co jest ich największą wadą, ulotność. Programy telewizyjne i radiowe, aby ponownie zaistnieć muszą być wyemitowane. Natomiast Internet zapewnia ciągłość dostępu do informacji, ułatwia kontakty z politykami. W pewnym stopniu likwiduje równieŝ problem zniekształcenia przekazu politycznego podczas jego relacjonowania przez radio, prasę, czy telewizję 29. Podobnie jak w telewizji medium to oferuje równieŝ reklamę internetową, której najwaŝniejszą cechą jest jej interaktywność. W odróŝnieniu od pozostałych mediów, Internet pozwala na natychmiastowy kontakt potencjalnego wyborcy z kandydatem, czy jego sztabem. Do zalet internetowej reklamy naleŝy równieŝ niski koszt dotarcia do wyborcy, poniewaŝ kosztów związanych z wysyłaniem listów e-mailowych, nie da się wpisać do kosztów kampanii, a sama operacja umoŝliwia powiadomienie 100 czy 1000 osób, a trwa kilka sekund 30. Na podstawie badań przeprowadzonych w Polsce, radio cieszy się duŝym zaufaniem społecznym, znacząco większym niŝ telewizja czy gazety. Jednak z punktu widzenia specjalistów PR, medium to nie jest pierwszoplanowym instrumentem 25 B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne: podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 387. 26 Ibidem, s. 403. 27 W. Cwalina, Telewizyjna reklama, op.cit., s. 66. 28 Fraser P. Seitel, Public relations w praktyce, Wydawnictwo FELBERG, Warszawa 2003, s. 399. 29 W.K. Szalkiewicz, Kandydat, op.cit., s. 272. 30 Ibidem, s. 273. 160

kreowania wizerunku, jak pisze H. Bednarek radio jest ulotnym, a przez to mało skutecznym nośnikiem informacji 31. W związku z tym radio, nie jest najbardziej poŝądanym medium słuŝącym do kreowania wizerunku osoby lub instytucji. Pełnić moŝe ono jedynie rolę suplementu w stosunku do reklamy czy informacji podawanych przez inne media 32. Media drukowane, pomimo rozwoju Internetu i telewizji nadal pozostają atrakcyjnym narzędziem kreowania wizerunku dla specjalistów PR. Dlaczego się tak dzieje? Odpowiedz jest prosta, a mianowicie większość działów w gazetach i czasopismach korzysta z komunikatów prasowych oraz innych form wypowiedzi, a czego nie umoŝliwiają sieci telewizyjne. NaleŜy się zastanowić dlaczego publicity jest tak waŝne dla specjalistów PR? PoniewaŜ komunikaty upowszechniane prze media drukowane są powszechnie uznawane za bardziej wiarygodne niŝ reklamy w telewizji czy Internecie 33. Chcąc by media wypromowały pozytywny wizerunek polityka lub ugrupowania politycznego konieczne jest, aby relacje łączące specjalistów od kreowania wizerunku i dziennikarzy opierały się na przyjaźni a nie wrogich korelacjach. Dziennikarze charakteryzują się tym, iŝ piszą na tematy bez wzglądu na to czy dana kwestia ma wydźwięk negatywny czy pozytywny, podczas gdy organizacjom zaleŝy na tym, aby ich wizerunek był ukazany w pozytywnym świetle. W związku z tym wielu liderów organizacji uwaŝa dziennikarzy za wrogów, chcących nadszarpnąć dobre imię instytucji 34. Perspektywa umieszczania reklamy w gazetach i czasopismach właściwie wykorzystana, daje wiele pozytywnych efektów, dzięki którym moŝe odgrywać rolę równie waŝną podczas kampanii wyborczej jak radio czy telewizja. Specyfiką jest, Ŝe poszczególne tytuły prasowe róŝnią się częstotliwością ukazywania, szerokim gronem odbiorców czy teŝ zasięgiem. Dzięki czemu moŝna dokładnie zaplanować grupę docelową, zarówno pod względem geograficznym jak i demograficznym 35. Jedną z cech, która bez wątpienia dodaje wyŝszości mediów drukowanych nad telewizją czy radiem jest to, Ŝe bez ograniczeń moŝemy sięgnąć po gazetę sprzed tygodnia aby przybliŝyć sobie interesujące nas informacje, co natomiast nie jest moŝliwe w przypadku telewizji czy radia. Inaczej sytuacja przedstawia się z informacjami umieszczanymi w Internecie. Gdzie często moŝemy sięgnąć po archiwalne wydania czasopism, jednak często zdarza się sytuacje, Ŝe administrator dokonuje selekcji pod względem waŝności informacji często uznając niektóre za zdezaktualizowane i usuwa je. Syntezując, informacje zawarte w czasopismach są trwalsze niŝ w mediach elektronicznych. Dla PR-owca kontakty z mediami są sposobem na bezpłatne nagłośnienie odbiorcom treści przekazywanych prasie. Właśnie taka współpraca specjalistów od PR z dziennikarzami stanowi fundament PR, a węziej media relations. MoŜna 31 H. Bednarek, Sztuka budowania wizerunku w mediach, Wydawnictwo WyŜszej Szkoły Kupieckiej, Łódź 2005, s. 29. 32 B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne, op.cit., s. 387. 33 Fraser P. Seitel, Public relations w praktyce, op.cit., s. 359. 34 Ibidem, s. 360. 35 Ł. Cieniak, Sposób na kampanię, Marketing Polityczny, Nr 2, listopad 2006, s. 12. 161

uznać, Ŝe specjalista od public relations w pewnym stopniu zarządza mediami, proces ten oparty jest na poznaniu funkcjonowania prasy, planowania długofalowej strategii współpracy z nimi. Bez wzglądu na występowanie konfliktu między dziennikarzami a specjalistami PR, są oni zmuszeni do działania w tej samej rzeczywistości 36. Za przykład zastosowania praktyk z dziedziny public relations na płaszczyźnie politycznej, posłuŝyć moŝe chociaŝby kampania prezydencka Aleksandra Kwaśniewskiego z 1995 r. Kampania Aleksandra Kwaśniewskiego przez wielu specjalistów była określana mianem amerykańskiej m.in.: dlatego, Ŝe kandydat socjaldemokratyczny odwiedził ponad 150 miejscowości, przez co starano się dotrzeć do Ŝyczliwego elektoratu. A. Kwaśniewski odwoływał się do młodzieŝy chociaŝby poprzez występ w teledysku grupy disco-polo Top One. Oprócz tego sztab kolportował plakaty w sportowych strojach, kalendarzyki i nalepki z wizerunkiem kandydata. Organizatorzy kampanii Kwaśniewskiego przyjęli konwencję wielkiego pikniku w dobrym stylu, który z resztą przyniósł pozytywne rezultaty. Wizerunek jakim się odznaczał Kwaśniewski, czyli zdrowy, młody przystojny kandydat na prezydenta został pozytywnie odebrany i przyswojony prze duŝą grupę niezdecydowanego elektoratu, co w efekcie przyczyniło się do sukcesu wyborczego 37. Sposób budowania wizerunku przyjęty przez A. Kwaśniewskiego polegał na wyeksponowaniu kontrastu wobec L. Wałęsy, tymczasem sam wizerunek miał charakter modernistyczny. Wizja prezydentury jaką proponował A. Kwaśniewski została dość wyraźnie przedstawiona w treści ulotek wyborczych kandydata, które swoją konwencją nawiązywały do stylistyki biblijnej na wzór dekalogu MojŜeszowego. Te 10 zasad eksponowały przepaść dzielącą osoby A. Kwaśniewskiego i L. Wałęsy, miedzy prezydenturą sporów, chaosu a normalną prezydenturą 38. W przeciwieństwie do ówcześnie urzędującego prezydenta dokonano prezentacji cech A. Kwaśniewskiego jednocześnie jako człowieka, ale teŝ i polityka i co za tym idzie ewentualnego prezydenta. Cechami, które zostały najwyraźniej wyeksponowane, w zamiarze podniesienia notowań kandydata socjaldemokratycznego, były: młody wiek, znajomość języków obcych, wykształcenie, obycie w świecie, błyskotliwość, wysportowanie, rzeczowość, elokwencja, inteligencja, przebojowość i komunikatywność. Dopełnieniem tego katalogu cech kandydata, był jego wygląd zewnętrzny oraz sposób prezencji. A. Kwaśniewski na czas prowadzonej kampanii wyborczej schudł i opalił się, a modne i schludne ubrania (niebieska koszula i garnitur w kolorze granatu), a takŝe korzystne oświetlenie wpływały na podwyŝszenie atrakcyjności kandydata. Starano się wykorzystać tzw. efekt aureoli. Kolor, który dominował podczas wystąpień publicznych teŝ nie był przypadkowy a stał się nim kolor niebieski, symbolizujący spokój i dystans. Kolejnym 36 W. Jabłoński, Kreowanie informacji. Media relations, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 34-36. 37 P. Francuz, Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, Towarzystwo Naukowe KUL, Lublin 1999, s. 202. 38 M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku, op.cit., s. 155. 162

elementem, który zapewniał przewagę Aleksandra Kwaśniewskiego nad Lechem Wałęsą był równieŝ język. Sposób przemawiania tego polityka moŝna określić jako poprawny, barwny i gładki. Jego przemówienia miały na celu wzbudzenie pozytywnego nastawienia w stosunku do osoby samego kandydata. W tym przypadku postanowiono wykorzystać strategię marketingową obejmującą regułę wzajemności, zgodnie z którą naleŝy odwdzięczyć się osobie, która dostarczyła nam jakiegoś dobra. Podczas przemówień, które wygłaszał A. Kwaśniewski unikał on kontrowersji, głosił hasła jedności, pokoju społecznego, był optymistycznie nastawiony do rzeczywistości. Hasła takie trafiały na korzystny grunt, jakim było polskie społeczeństwo 39. Wybierzmy przyszłość stało się wyborczym hasłem kandydata jak i osią całej kampanii wyborczej. Slogan ten metodycznie umieszczany był na wszystkich materiałach wyborczych, podobnie zresztą jak logo SdRP czerwona róŝa 40. Oprócz tego sztab kandydata socjaldemokracji opracował szereg materiałów drukowanych; plakatów, ulotek adresowanych dla poszczególnych segmentów wyborców. Wśród tych gadŝetów znalazły się ulotki skierowane do młodzieŝy, plany lekcji oraz zakładki do ksiąŝek z karykaturą A. Kwaśniewskiego. Sztab A. Kwaśniewskiego opracował materiały drukowane dla szerokiego spectrum elektorskiego. Przygotowano równieŝ ulotki w formacie B-5, które adresowane były do kobiet, zawierające zdjęcie kandydata w towarzystwie kobiet w tym Ŝony i sympatyczek, a na odwrocie list, który zawierał propozycje skierowane właśnie do segmentu kobiecego. Sztab A. Kwaśniewskiego odrębne materiały skierował do działkowców, pracowników oświaty oraz działaczy samorządu terytorialnego. Ich styl nie róŝnił się wiele od pozostałych materiałów, zawierały na początku list kandydata agitujący do poparcia w wyborach prezydenckich, w drugiej kolejności przedstawiano elementy programu wyborczego skierowane do konkretnej grupy zainteresowanych 41. ZauwaŜyć moŝna trwały związek i podobieństwo między katalogiem działań z zakresu public relations stosowanych dla wypromowania danej marki czy produktu a reklamą wizerunku człowieka, w tym wypadku polityka. W zabiegach tego typu zarówno w przypadku PR przedsiębiorstwa jak i polityka waŝną kwestię stanowi odpowiedni slogan, który swoją prostotą a zarazem przekazem jaki w sobie niesie ma na celu zjednanie sobie jak najszerszego grona przyszłych nabywców czy teŝ wyborców. Kolejną istotną płaszczyznę podobieństw stanowią materiały promujące w postaci ulotek, bannerów czy billboardów. Pomimo odmienności zastosowań praktyk z dziedziny public relations bez problemu są one stosowane przez odpowiednich specjalistów czy to na poziomie rynku gospodarczego czy teŝ politycznego. 39 A. Stępińska, Marketingowe strategie wyborcze: wybory prezydenckie w Polsce (1990-2000), Wydawnictwo Naukowe INPiD UAM, Poznań 2004, s. 261. 40 M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku, op.cit., s. 156. 41 M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku, op.cit., s. 156. 163

Bibliografia: 1. Bednarek H., Sztuka budowania wizerunku w mediach, Wydawnictwo WyŜszej Szkoły Kupieckiej, Łódź 2005. 2. Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998. 3. Budzyński W., Public relations strategia i nowe techniki kreowania wizerunku, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2008. 4. Cichosz M., (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2007. 5. Cieniak Ł., Sposób na kampanię, Marketing Polityczny, Nr 2, listopad 2006. 6. Cwalina W., Telewizyjna reklama polityczna :emocje i poznanie w kształtowaniu preferencji wyborczych, Towarzystwo Naukowe Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2000. 7. Dobek-Ostrowska B., Komunikowanie polityczne i publiczne: podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006. 8. Francuz P., Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, Towarzystwo Naukowe KUL, Lublin 1999. 9. Giereło K., Wizerunek (image) polityka teoria i praktyka [w:] B. Ociepka (red. nauk), Public relations w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002. 10. Jabłoński W., Kreowanie informacji. Media relations, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006. 11. Olędzki J., Public relations w komunikacji społecznej [w:] Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006. 12. Seitel F.P., Public relations w praktyce, Wydawnictwo FELBERG, Warszawa 2003. 13. Sobol E. (red. nauk.), Słownik wyrazów obcych, Wydawnictwo PWN, Warszawa 1996. 14. Stępińska A., Marketingowe strategie wyborcze :wybory prezydenckie w Polsce (1990-2000), Wydawnictwo Naukowe INPiD UAM, Poznań 2004. 15. Szalkiewicz W.K., Kandydat. Jak wygrać wybory, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz ; Olsztyn 2006. 16. Sznajder A., Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Businessman Book, Warszawa 1993. 17. Sztucki T., Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaŝy. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1995. 18. Szymańska A., Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Oficyna Wydawnicza Unimex, Wydanie II, Wrocław 2005. 19. Tworzydło D., Wróbel G., Promocja sztuka komunikacji, Grupa Inwestor sp. z. o.o. Rzeszowskie Centrum Marketingu, Rzeszów 1999. 20. Wojcik K., Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wydawnictwo Placet, Warszawa 2009. 164 Abstrakt Niniejszy artykuł dotyka tematyki związanej z istotą public relations. Przedstawione zostają definicje zarówno public relations jak i wizerunku oraz promocji. Ponadto przedstawione zostały kanały oraz techniki jakimi specjaliści PR promują określone wizerunki. Celem artykułu jest ukazanie wspólnych płaszczyzn zastosowań praktyk PR w rozumieniu stcicto marketingowym, tzn. promocja określo-

nego przedsiębiorstwa marki ale równieŝ na poziomie politycznym czyli promocja polityka. The Multidimensional Applications of Public Relations Activities in Image- Promotion This article touches upon the essence of issues related to public relations. Definitions of public relations, image and promotion are given. In addition, channels and techniques of promoting particular images used by PR officers are presented. The article aims at showing common planes where PR practices are involved in a strictly marketing sense, i.e. promotion of a given company or a brand or a politician at the political level. Karolina Pałka, student, Jan Kochanowski University of Humanities and Natural Sciences in Kielce. 165