Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon-Philipczyk Projekt okładki: Studio Gravite / Olsztyn Obarek, Pokoński, Pazdrijowski, Zaprucki Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/goanma Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: 978-83-246-8100-6 Copyright Helion 2013 Printed in Poland. Oceń książkę Księgarnia internetowa Lubię to!» Nasza społeczność
Spis treści O autorce 9 1 Wprowadzenie, czyli o co tak naprawdę chodzi w analityce? 11 2 Google Analytics witaj w krainie czarów 15 Zalety i ograniczenia 15 Du o, szybko i tanio, czyli przepis na mi dzynarodowy sukces 15 Kilka s ów o wadach i ograniczeniach 17 Google Analytics Premium 19 Jak dzia a Google Analytics? 19 Twoje centrum dowodzenia kilka s ów o interfejsie 21 Struktura Google Analytics 21 Interfejs 22 Podstawowe metryki 24 Odwiedziny 25 Ods ony 26 Unikalni u ytkownicy 26 redni czas trwania odwiedzin 27 Strony/odwiedziny ( rednia liczba ods on) 28 Nowe odwiedziny 28 Wspó czynnik odrzuce 29 Raporty standardowe 31 Czas rzeczywisty 31 Odbiorcy 33
6 Google Analytics dla marketingowców ród a odwiedzin 37 Tre 45 Konwersje 52 3 Zbuduj swój plan analityczny 59 KROK 1. Poznaj swój cel! 59 Dlaczego cel jest kluczem do sukcesu? 59 Jaki cel ma Twoja witryna? 61 Jak wybra wska niki sukcesu? 63 Zweryfikuj swoje KPI 67 KROK 2. Wdra aj! 68 Dlaczego instalacja to jeszcze nie wdro enie, czyli: mieci na wej ciu mieci na wyj ciu 68 Kod ledzenia 71 ledzenie celów 72 Kiedy wdra a ledzenie zdarze? 79 Konfiguracja ledzenia e-commerce 83 Integracja z Google AdWords 85 Integracja z Narz dziami dla webmasterów (Google Webmaster Tools) 92 Wdro enia niestandardowe 94 KROK 3. Zbieraj dane! 106 Dlaczego im wi cej danych, tym mniej wniosków? 106 Jak wybra najwa niejsze dane? 106 Actionable data dla ró nych witryn 108 KROK 4. Raportuj! 108 Profile i filtry 108 Panele informacyjne szybki dost p do danych z raportów 116 Raporty niestandardowe 119 Edycja raportów 120 Skróty 120 Sposoby prezentacji danych w raporcie 121 Zdarzenia inteligentne 130 Eksport, udost pnianie i wysy ka raportów 132 KROK 5. Analizuj! 135 Kiedy przyst pi do analizy? 135 Czy warto analizowa warto ci rednie? 136
Spis treści 7 Analiza liczb vs analiza trendów 136 Segmentacja 137 Rola kontekstu 140 KROK 6. Dzia aj! 142 Czy Twoja strona realizuje cel? 142 Pola optymalizacji 143 Jak wprowadza zmiany? 149 Wyznaczanie kolejnych KPI 154 4 Podsumowanie 155 10 przykaza analityka internetowego 155 Co poza Google Analytics? 157 Kultura analityczna w firmie 159 Poka mo liwo ci 159 Pomó innym osi gn sukces 160 Zaskocz prze o onych 161 A Słownik analityka internetowego 163 B Skąd czerpać wiedzę? 167 Z internetu 167 Po polsku 167 Po angielsku 169 Z ksi garni 171 Po polsku 171 Po angielsku 171
8 Google Analytics dla marketingowców
2 Google Analytics witaj w krainie czarów Zalety i ograniczenia Czy ponad 10 mln serwisów internetowych mo e si myli? Wed ug danych Google z 2012 roku w a nie w tylu witrynach zainstalowano narz dzie Google Analytics. W ród nich jest ponad 55% z 10 tys. topowych serwisów na wiecie. I cho konkurentów nie brakuje, dla sporej rzeszy e-marketingowców to w a nie Google Analytics jest synonimem analityki internetowej. Dlaczego? Du o, szybko i tanio, czyli przepis na mi dzynarodowy sukces Je li zajmujesz si tak e tradycyjnym, offline owym marketingiem, z pewno ci zdajesz sobie spraw z tego, jak wiele wiedzy, czasu, wysi ku i pieni dzy wymaga zebranie odpowiedniej ilo ci wiarygodnych danych o Twoich klientach. Ankiety, badania telefoniczne, fokusy,
16 Google Analytics dla marketingowców eye-tracking wszystkie te metody s prawdziwymi po eraczami bud etów! I cho oczywi cie odpowiednio wykorzystane mog by wietn inwestycj, wiele firm zwyczajnie nie mo e sobie na nie pozwoli. Tymczasem Google daje nam do r ki narz dzie, dzi ki któremu w wiecie online wszystkie te problemy niemal przestaj istnie. Bez specjalistycznej wiedzy i du ych nak adów czasu mo emy znale odpowiedzi na wiele pyta nurtuj cych przedsi biorców i marketingowców, a w konsekwencji podejmowa m dre decyzje biznesowe. Statystyki zebrane w kilkudziesi ciu przejrzystych raportach pozwalaj dowiedzie si m.in.: Które dzia ania reklamowe s naprawd skuteczne? Kim s odbiorcy strony? W jaki sposób z niej korzystaj? Co u ytkownikom strony podoba si na niej najbardziej? Kiedy potencjalni klienci rezygnuj z zakupu? I najwa niejsze: Co zrobi, aby witryna coraz lepiej spe nia a oczekiwania u ytkowników, a nam pozwala a zarabia wi cej? Trudno pogardzi takimi informacjami, prawda? W dodatku pierwsze dane pojawiaj si zazwyczaj ju po up ywie oko o godziny od instalacji w formie wygodnych i gotowych do wyeksportowania raportów. W popularyzacji Google Analytics z pewno ci pomaga to, e (podobnie jak wiele innych us ug giganta z Mountain View) praktycznie jest darmowy. Je li Twój serwis odnotowuje nie wi cej ni 10 mln tzw. trafie (ang. hits) miesi cznie, za korzystanie z GA nie zap acisz ani z otówki.
Google Analytics witaj w krainie czarów 17 Trafieniem mo e by przede wszystkim: ods ona strony, transakcja lub zdarzenie (np. pobranie odpowiednio otagowanego pliku PDF). Je li nie prowadzisz naprawd sporego portalu, nie powiniene mie adnych problemów ze zmieszczeniem si w limitach Google Kilka s ów o wadach i ograniczeniach Jak widzisz, Google Analytics jest w stanie zaoferowa bardzo du o mo liwo ci przy praktycznie zerowym nak adzie kosztów. Nie znaczy to jednak, e jest narz dziem wolnym od wad i ogranicze. Oto ich krótki przegl d. Po pierwsze: Google Analytics jest us ug, wi c wszystkie zgromadzone dane nale do us ugodawcy (Google) i s zapisywane na jego serwerach. Je li pracujesz w firmie, dla której szczególnie wa na jest poufno danych, powiniene powa nie przemy le t kwesti. Google gwarantuje przechowywanie danych przez minimum 25 miesi cy. Oczywi cie cz sto na koncie zachowywane s informacje sprzed kilku lat, ale je li którego dnia znikn, nie mo emy mie o to pretensji. Warto tak e pami ta, e zebrane dane sp ywaj do systemu z opó nieniem. Je li Twoja witryna przesy a do GA informacje o ponad 200 tys. odwiedzin w ci gu dnia, raporty b d od wie ane tylko raz dziennie (proces przetwarzania startuje codziennie o 12:00 UTC i trwa jakie 10 godzin). Wypada równie podkre li, e z uwagi na sposób zbierania informacji Google Analytics nie w ka dym przypadku jest w stanie zarejestrowa dane. W raportach zabraknie m.in. informacji o u ytkownikach, którzy maj wy czon obs ug JavaScript w przegl darce lub zablokowane zapisywanie plików cookies.
18 Google Analytics dla marketingowców Ponadto w przypadku raportów sporz dzonych na bazie danych z bardzo du ej liczby odwiedzin (ponad 250 tys.) lub konwersji (ponad 1 mln) Google Analytics korzysta z procedury próbkowania. Oznacza to, e system, aby umo liwi szybsze wygenerowanie raportu, przygotowuje go na okre lonej próbce danych (informacje o zastosowanej próbce zostan wy wietlone w raporcie). Przy du ych stronach problemem mog si okaza tak e inne ograniczenia ilo ciowe, m.in.: maksymalna liczba trafie rejestrowanych w czasie jednej sesji (500); dzienne ograniczenie liczby danych o transakcjach agregowanych w raportach (maks. 50 tys. rekordów, reszta zostanie oznaczona jako(other)); limit kont utworzonych przy u yciu jednego loginu (25) i profili w ramach jednego konta (50); maksymalna liczba celów (cztery zestawy po pi celów) i etapów cie ek do celu (20); ograniczenie liczby segmentów zaawansowanych (100 dla jednego loginu) i zmiennych niestandardowych (maks. pi zmiennych). Na zako czenie warto podkre li, e Google Analytics nie pozwala na odzyskanie i analiz wcze niej niezarejestrowanych danych. Je li pope nimy b d przy filtrowaniu informacji lub zawczasu nie ustawimy ledzenia wszystkich celów strony, które chcemy mierzy, dane, niestety, przepadn w otch ani przesz o ci. Jeśli nie do końca rozumiesz, co znaczą poszczególne terminy, zajrzyj do słowniczka zamieszczonego na końcu książki, a wszystko stanie się jasne
Google Analytics witaj w krainie czarów 19 Google Analytics Premium Remedium na cz wspomnianych ogranicze GA mo e by rozszerzona, p atna wersja narz dzia: Google Analytics Premium. Oto co Google mo e Ci zaoferowa, je li wysup asz na tak przyjemno 150 tys. dolarów rocznie: zwi kszenie limitu trafie do miliarda miesi cznie, zbieranie 99,9% danych i raportowanie 99%, brak próbkowania nawet przy raportach dla du ej liczby odwiedzin, gwarancj wie o ci danych (aktualizacja co maks. 4 godziny), mo liwo zdefiniowania 50 zmiennych niestandardowych, dedykowany zespó wsparcia, dost pny 24 godziny na dob przez 7 dni, przeszkolenie przez ekspertów Google, pomoc w pe nym wdro eniu GA. Na razie GA Premium jest dostępny wyłącznie we Francji, w Kanadzie, Niemczech, Japonii, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii i USA. Więcej informacji o Google Analytics w wersji Premium znajdziesz na stronie http://www.google.com/analytics/premium/features.html. Jak dzia a Google Analytics? Zapewne zastanawiasz si, w jaki sposób Google Analytics zbiera i przetwarza informacje o u ytkownikach Twojej strony. Otó ca y proces zbierania danych opiera si na tzw. cookies (ciasteczkach), czyli niewielkich plikach tekstowych wysy anych na komputery internautów przez serwer, na którym znajduje si Twoja witryna. To w a nie
20 Google Analytics dla marketingowców w ciasteczkach zapisywane s dane, które pó niej mo esz obserwowa w raportach. Cookies s zarz dzane przez napisany w j zyku JavaScript kod ledzenia (GATC ang. Google Analytics Tracking Code), dlatego aby rozpocz monitorowanie ruchu na swoim serwisie, musisz skopiowa wygenerowany wcze niej fragment kodu i umie ci go na wszystkich podstronach witryny. (Je li ju nie mo esz si doczeka instalacji, zajrzyj do podrozdzia u Krok 2. Wdra aj! w rozdziale 3. znajdziesz tam wszystkie potrzebne wskazówki ). Kiedy internauta trafia na Twoj stron, przegl darka wysy a do serwera pro b o jej wywo anie. Wówczas znajduj cy si na niej kod ledzenia umieszcza na komputerze u ytkownika ciasteczka (lub nadpisuje je, czyli zast puje nowymi, zawieraj cymi aktualniejsze informacje). Dane te s przesy ane na serwer Google Analytics, a nast pnie gromadzone i przetwarzane tak, aby móg cieszy si nimi w zrozumia ej i atwo dost pnej postaci (rysunek 2.1). RYSUNEK 2.1. Jak dzia a Google Analytics? Dzi ki temu, e Google Analytics u ywa wy cznie bezpiecznych cookies (tzw. first party cookies), informacje o u ytkownikach s w 100% anonimowe i w aden sposób nie umo liwiaj ich identyfikacji. A wi c pog oski o z owieszczej inwigilacji internetowej s lekko przesadzone
Google Analytics witaj w krainie czarów 21 Twoje centrum dowodzenia kilka s ów o interfejsie Struktura Google Analytics Zanim zajrzysz do interfejsu Google Analytics, rzu okiem na jego struktur (rysunek 2.2). Dzi ki temu zarz dzanie kontem i dost pami do informacji b dzie znacznie atwiejsze. RYSUNEK 2.2. Struktura konta Google Analytics Najwy sze miejsce w strukturze zajmuje konto (ang. account), w ramach którego mo na ledzi dane dla wielu us ug (ang. property). Us ug mo e by witryna internetowa lub aplikacja mobilna. Dla ka dej us ugi mo na stworzy wiele profili (ang. profile), które zbieraj i prezentuj dane w okre lony sposób. Profil mo e zawiera np. filtr wykluczaj cy ruch z naszego firmowego IP lub uwzgl dniaj cy wy cznie odwiedziny z kampanii linków sponsorowanych.
22 Google Analytics dla marketingowców W a ciciel us ugi mo e doda do konta u ytkowników (ang. user) i przydzieli im dost p na wybranym poziomie: wy wietlanie i analiza raportów; wspó praca (tworzenie i udost pnianie zasobów); edycja (zarz dzanie kontami, celami, filtrami itp.); zarz dzanie u ytkownikami. Chcesz wiedzieć więcej o strukturze Google Analytics? Zajrzyj na http://goo.gl/x81tv. Interfejs Nareszcie nadszed czas na prawdziw zabaw! Pora zalogowa si na konto Google Analytics. Nasz przygod zaczniemy od zapoznania si z interfejsem, który w przypadku wi kszo ci raportów wygl da tak jak na rysunku 2.3. RYSUNEK 2.3. Interfejs Google Analytics
Google Analytics witaj w krainie czarów 23 W lewym górnym rogu, tu pod logotypem Google Analytics, znajdziemy pole wyboru konta i profilu, którego statystyki chcemy analizowa (1). Je li mamy pod opiek du o witryn, najwygodniej b dzie skorzysta z wbudowanej wyszukiwarki. Na tej samej pomara czowej belce, dok adnie po przeciwnej stronie, znajduje si zak adka Administrator (2), w której s m.in. informacje o profilach, do których mamy dost p, nasz kod ledzenia, ustawienia us ugi i mo liwo tworzenia list remarketingowych. Je li mamy uprawnienia na poziomie administratora, tak e w tym miejscu mo emy udost pnia statystyki wspó pracownikom. Poni ej znajdziemy pole wyboru zakresu czasowego (3), który chcemy przeanalizowa. Mamy do dyspozycji a trzy metody wyboru dat: mo emy skorzysta z listy predefiniowanych zakresów czasowych (np. dzisiaj, wczoraj, ostatni tydzie, ostatni miesi c); mo emy wpisa dat pocz tkow i ko cow w odpowiednie pola; mo emy wybra zakres czasowy, korzystaj c z minikalendarza (rysunek 2.4). RYSUNEK 2.4. Wybór zakresu czasowego raportu Po lewej stronie interfejsu jest katalog dost pnych raportów (4), które zosta y zebrane w kilku kategoriach: Czas rzeczywisty, Odbiorcy,
24 Google Analytics dla marketingowców ród a odwiedzin, Tre i Konwersje. Po klikni ciu nazwy kategorii mo emy przejrze list wszystkich znajduj cych si w niej zestawie. Wiele raportów sk ada si z kilku zak adek przedstawiaj cych innego rodzaju dane. Aby zmieni przegl dan zak adk, wystarczy klikn odpowiedni link (5) nad wykresem, po lewej stronie (rysunek 2.5). RYSUNEK 2.5. Linki do kolejnych cz ci raportu W wi kszo ci przypadków dane w raporcie s przedstawiane na dwa sposoby: za pomoc wykresu liniowego (6), za pomoc innego typu wykresu (s upkowy, ko owy itd.) lub tabeli (8). Sposób prezentacji danych mo emy zmieni, klikaj c w ikonki znajduj ce si po prawej stronie (7). Je li raport jest wyj tkowo obszerny, mo emy u atwi sobie ycie za pomoc pola filtrowania/ wyszukiwania (9). Podstawowe metryki W trakcie korzystania z Google Analytics zetkniesz si bardzo du liczb zró nicowanych raportów. Nie martw si jednak ich zrozumienie nie b dzie dla Ciebie trudne, je li zapoznasz si z kilkoma najwa niejszymi metrykami (wska nikami), które pojawiaj si w wi kszo ci raportów. Gotowy? No to zaczynamy!