Proces przebudowy ingzycie.pl

Proces przebudowy ingzycie.pl 18.05.2011 Rafał Broniarek Łukasz Gąsiorowski Aleksandra Słomińska 1 Ola

Jak to się zaczęło? Łukasz 2

Celem firmy ING Życie było: 1. Budowa nowego serwisu ingżycie.pl 2. Wyodrębnienie marki ING Życie - ING Życie to nie bank. 3. Zbudowanie nowego wizerunku. 4. Stworzenie nowej strategii komunikacji. 5. Kampania ING Życie start nowego serwisu. 3 Łukasz

Specyfika branży ubezpieczeń na życie Sprzedawany produkt jest skomplikowany. Pełna sprzedaż on-line praktycznie niemożliwa. Mała wiedza konsumentów na temat ubezpieczeń na życie. Brak uświadomionej potrzeby posiadania ubezpieczenia. Konsumenci chętniej biorą kredyty, czy kupują ubezpieczenia komunikacyjne. Strona www pełni zatem funkcję informacyjną i wizerunkową 4 Łukasz

Cele nowego serwisu Wizualny powiew świeżości. Naturalny i bezpośredni język komunikacji. Przejrzysta, łatwa do zrozumienia prezentacja zawartości. Nowy sposób przedstawienia oferty. Łatwość odnalezienia przez różne grupy docelowe właściwych dla siebie ścieżek (użyteczność serwisu). 5 Łukasz

Grupa docelowa Wiek 18-50. Osoby, które nie mają dokładnie zdefiniowanej potrzeby posiadania ubezpieczenia na życie. Osoby, które znają swoje potrzeby, ale nie wiedzą który z produktów tę potrzebę zaspokoi. Osoby, które dokładnie wiedzą czego chcą. 6 Łukasz

Łukasz 2009 7

Etapy projektu 1.Lifting serwisu pierwszy krok przebudowy. 2.Pełna przebudowa serwisu. 3.Bieżący rozwój nowego serwisu. 4.Kontynuacja wypracowanej strategi dla pozostałych serwisów, stron kampanijnych. 8 Łukasz

Lifting, czyli potrzeba chwili Ola lifting był zdeterminowany rozpoczęciem kampanii rebrandingowej 9

Wspólna idea, dwie egzekucje.. Klient Agencja 10 Ola zawartością ówczesnego serwisu konkurencja potrzebami Klienta i konsumentów Przebadanie projektów z użyciem eyetrackera

Ola 11

Badania Rafał 12

13 Rafał Gdzie jesteśmy? Gdzie chcemy być? Gdzie są inni? Co robią? Co mogą ewentualnie zrobić? Serwis www: - najistotniejsze wnioski z ruchu na dotychczasowym serwisie, np. popularne sekcje, strony, funkcjonalności (GoogleAnalytics) - opinie na temat serwisu wśród konsumentów

14 Rafał To co otrzymaliśmy ze strony ING Życie - Strategia marki - Cele biznesowe - Wiedza organizacji - Przygotownie merytoryczne pracowników Spotkania w ING Życie z Działem Produktowy, Działem Komunikacji, Działem odpowiedzialnym za sprzedaż w Internecie

15 Rafał Badanie konkurencji pod kątem: - treści - grafiki - języka - komunikacji

16 Rafał

17 Rafał

18 Rafał

19 Rafał

20 Rafał Badanie pod kątem: >kierunki rozwoju >sposoby komunikacji z użytkownikiem >ciekawe funkcjonalności >nowinki Wyniki - wygoda, szybkość, dostępność (Google, Zumi, Wiki) - spryt i wiedza konsumentów (nie wszystko musi być na naszej stronie) (Allegro, Ceneo) - prostota, intuicyjność, profilowanie treści na podstawie wcześniejszych zachowań użytkownika Wideo Użyteczność przede wszystkim. Ewentualne treści wideo później do dodania na serwis, jako dodatek.

21 Rafał Analizowane: - Nastawienie do ubezpieczeń - Typy użytkowników serwisu - Kategorie potencjalnych i obecnych klientów Spotkania z ING Życie z komórką badawczą

22 Rafał

23 Rafał

24 Rafał Jakie role pełnią poszczególne podmioty rynku interaktywnego na rynku ubezpieczeń na życie? Kto i jak z nich korzysta?: - wyszukiwarki - porównywarki - serwisy oficjalne - blogi, fora Social media Badania pokazały, że Polacy niechętnie rozmawiają o swoich ubezpieczeniach (z różnych powodów). Dlatego, postanowiono nie tworzyć społeczności na samym serwisie.

25 Rafał

Koncepcja Rafał i Ola 26

Strategiczne wytyczne dla serwisu Dostępność + Zaufanie Wsparcie sprzedaży i obsługi 27 Rafał i Ola

Strategiczne wytyczne dla serwisu Dostępność + Zaufanie Wsparcie sprzedaży i obsługi Dopasowanie treści i funkcjonalności do różnych grup odbiorców Przejrzystość Nawigacja (jednoznaczna) SEM Optymalizacja SEO Kontakt 28 Rafał i Ola Dopasowanie treści: różne potrzeby, etapy procesu zakupu, umiejętności korzystania z Internetu, nawyki, preferencje w korzystaniu z Internetu)

Strategiczne wytyczne dla serwisu Dostępność + Zaufanie Wsparcie sprzedaży i obsługi Szata graficzna Język Informacja Wyjaśnianie Edukacja 29 Rafał i Ola Język: prostota, konkretność, brak "gwiazdek", naturalność w mówieniu nawet o trudnych sytuacjach Informacja: skarbnica wiedzy o produkcie i ubezpieczeniach Wyjaśnianie: Porównywarka produktów Edukacja: Produkty odpowiadające potrzebom i odwrotnie, definiowanie potrzeb - ankieta dopasowująca produkt

Architektura informacji i badania z użytkownikami Ola 30

Sortowanie kart 31 Ola

Metoda Open Card Sorting 49 kart z nazwami stron Zadania Kategoryzacja kart treści Zrozumienie kart treści Propozycje nowych kart Propozycje nazw dla stworzonych kategorii materiały od Millward Brown SMG/KRC 32 Ola

Efekt 1.Nowa struktura serwisu 2.Wyłonienie treści najważniejszych dla użytkowników 3.Nowy podział produktów 4.Zmiana niezrozumiałych nazw materiały od Millward Brown SMG/KRC 33 Ola 2: informacje o firmie, produktach i kontakt 3: ubezpieczenia, inwestycje, emerytura 4: np Serwis finansowy czy Biuro Obsługi Klienta

Architektura informacji 34 Ola

Ola Punkt wyjścia - SG po liftingu Klientowi zależało na zachowaniu dużej, otwartej grafiki na stronie głównej 35

Ola Nawigacja: nowy Przewodnik i Moja polisa Ankieta dopasowująca produkt Pokazanie produktów i sytuacji życiowych Dodatkowe informacje Boks na skróty 36

nowi Klienci 5 10 posiadacze ubezpieczenia nowi Klienci 15 Ola 5 - główne zalety wypisane hasłowo, dla osób które mają 5 min 10 - podstawowy opis cech polisy, dla osób które mają 10 min 15 - szczegółowy opis umowy, kosztów, polis dodatkowych etc. dla osób które mają 15 min 37 Nowi - opis polisy i kontakt Posiadacze - dokumenty, formularze i informacje finansowe o polisie np notowania

Badanie klikalnego prototypu i eyetracking 38 Ola

Zadania Swobodna eksploracja Znalezienie ubezpieczenia dla siebie Dotarcie do kontaktu z Przedstawicielem Zmiana adresu zameldowania Realizacja niemal wszystkich zadań przebiegła w sposób zadowalający (80-100% sukcesów) 39 Ola 1. strony głównej i produktowej 2. poprzez stronę z lista produktów lub ankietę dopasowującą 3. znalezienie placówki, wysłanie wiadomości, znalezienie kontaktu na stronie produktowej 4. znalezienie formularza zmiany danych

Strona po liftingu Strona po przebudowie materiały od Millward Brown SMG/KRC 40 Ola Wyniki dla strony głównej Strona główna była postrzegana jako przejrzysta i dobrze zorganizowana Nazwy niemal wszystkich linków były łatwe do odszukania i klarowne Ankieta dopasowująca produkt podobała się i nie sprawiała badanym większych problemów Do poprawienia: Widoczność i lokalizacja niektórych linków na stronie głównej Zdjęcia - młode osoby o nieporządnym wyglądzie budziły złe skojarzenia. Lepiej pokazać rodzinę z dzieckiem

Swobodna eksploracja Skontaktuj się z przedstawicielem materiały od Millward Brown SMG/KRC Ola Wyniki dla strony produktowej Opisy na stronach produktowych - zbyt długie 41

Projekt graficzny Ola 42

Ola 43

Ola 44

Podsumowanie, czyli złote myśli o współpracy Ola + Rafał + Łukasz 45

Kiedy warto przebudowywać serwis? Gdy użytkownicy mają problem z poruszaniem się po serwisie i odnalezieniem informacji. Gdy firma ma szeroka gamę produktów i usług, a w serwisie zaczyna brakować na nie miejsca. Gdy firma planuje zmienić identyfikacje wizualną, a dotychczasowy serwis ma już swoje lata. Gdy firma chce wyodrębnić nowy brand. Gdy firma planuje zmienić sposób komunikacji z Klientami 46

Zanim wybierzesz agencję odpowiedz sobie na następujące pytania: Czy agencja ma doświadczenie w realizacji projektów podobnych do Twojego? Czy agencja podeszła merytorycznie do zadanego tematu? Czy potrafi obronić swój pomysł? Czy dobrze zrozumieli grupę docelową i produkt który maja sprzedać? Czy dobrze zdefiniowali potrzeby użytkowników serwisu? Czy zaplanowali dalsze badania w toku prac? Czy próbki grafiki Ci się podobają? Czy dobrze się rozumieliście w czasie prezentacji? (pierwsze wrażenie i pierwszy kontakt ) 47

Co jest ważne we współpracy Jasno określona strategia marki Dobry brief Wzajemne zaufanie Pytania, pytania, pytania.. Koordynatorzy i stały zespół Duże kompetencje zaangażowanych osób 48 Ola + Rafał + Łukasz Jasno określona strategia marki ustawia i ułatwia pracę nad strategią obecności firmy w Internecie, w tym, nad serwisem www Dobre zbriefowanie agencji i pewność że obie strony dobrze się rozumieją Dokładne poznanie firmy, jej produktów i klientów Zaufanie do kompetencji drugiej strony Zadawanie pytań, szczególnie na początku współpracy Jasno sprecyzowane wymagania i uwagi Szukanie rozwiązań i słuchanie siebie na wzajem Stała osoba lub zespół osób odpowiedzialnych za projekt po obu stronach, w tym po jednym koordynatorze Natłok i tempo prac wymagają dużych kompetencji i szybkich reakcji od zaangażowanych osób

Jak wygląda proces przebudowy? 1. Zebranie przez agencję potrzebnej wiedzy i materiałów 2. Dostarczenie agencji materiałów wewnętrznych firmy t.j. badania, statystyki, strategia marki, dane nt klientów etc. 2. Przeanalizowanie przez agencję zebranych informacji 3. Opracowanie koncepcji nowego serwisu i strategii marki w internecie 4. Wspólny warsztat, na którym koncepcja i strategia są przedstawiane i omawiane 5. Wybór pomysłów które mają zostać zrealizowane i zaakceptowanie strategii dla marki w internecie 49

Jak wygląda proces przebudowy? 6. Zaplanowanie prac nad serwisem, w tym badań 7. Stworzenie nowej struktury serwisu (pomaga sortowanie kart) 8. Stworzenie makiet nowego serwisu (często kilka iteracji poprawek i zmian) 9. Stworzenie layoutów 10.Przebadanie prototypu serwisu z użytkownikami 11.Wprowadzenie poprawek po badaniach 12.Kodowanie i pozostałe layouty 13.Launch :) 50

Debrief : Marka Grupa docelowa Rynek Produkty Cele Analiza i strategia serwisu : Analiza zawartości serwisu Analiza serwisów konkurencji Trendy Architektura informacji : Funkcjonalności Grupowanie treści Makiety: przygotowanie i badania Prototyp: przygotowanie i testy użyt. Layouty graficzne : Kreacja Badanie eyetracking Technologia : Określenie wymagań technicznych Programowanie Zarządzanie treścią QA Funkcjonalny serwis : Badanie efektywności - clicktracking Optymalizacja SEO Utrzymanie i obsługa Etapy projektu 51

W razie pytań.. Aleksandra Słomińska: aslominska@180hb.com Rafał Broniarek: rbroniarek@180hb.com Łukasz Gąsiorowski: lukasz.gasiorowski@ingcentrala.pl 52