Marek Makowiec 1 Zarządzanie sprzedażą i techniki sprzedaży Marketingowa orientacja przedsiębiorstwa strategie marketingowe Pojawienie się wielu konkurentów krajowych i zagranicznych zmusza polskie firmy do coraz doskonalszego dopasowania swej oferty do oczekiwań nabywców. W przyszłości konkurencja będzie się jeszcze bardziej nasilać i tylko nieliczne przedsiębiorstwa o oryginalnej strategii działania, będą mogły przetrwać na rynku. Do tej sytuacji należy przygotowywać się już dzisiaj, bacznie obserwując zachowania konkurentów, ich mocne punkty oraz słabości. Strategia marketingowa to sposób realizacji celów marketingowych firmy zapewniających wzrost konkurencyjności na rynku. Sprowadza się to do odpowiedzi na pytanie: jak chcemy osiągnąć to, co wcześniej zaplanowaliśmy. Właściwie opracowana strategia spełnia różnorodne zadania: umożliwia lepsze dopasowanie specyfiki przedsiębiorstwa do wymogów stawianych przez rynek, pozwala na identyfikację konkurentów oraz strategii ich działania, umożliwia nakreślenie ogólnych celów i warunków wprowadzenia orientacji skierowanej na klienta, wskazuje sposoby osiągania założonych celów, pomaga uzyskać przewagę strategiczną. Realizację powyższych zadań zapewnić może tylko wybór takiej strategii, która byłaby dostosowana do pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Z tego punktu widzenia wyróżnia się podstawowe strategie marketingowe 2 : strategię ekspansji, 1 Mgr, doktorant, Katedra Zachowań Organizacyjnych, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie; niezależny konsultant, doradca ds. przedsiębiorczości i pozyskiwania zewnętrznego wsparcia na działania innowacyjne; realizator kilku dużych projektów unijnych realizowanych w ramach PO KL. 2 T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000.
strategię selektywnego rozwoju, strategię eksploatacji pozycji rynkowej i wycofywania się z rynku. Strategię ekspansji formułują przedsiębiorstwa wówczas, gdy mają odpowiednie atuty w postaci atrakcyjnych produktów i gdy rynki na które zamierzają wejść, są dostatecznie atrakcyjne. Zasadniczym celem takiej strategii jest rozbudowa lub utrzymanie silnej pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. Strategia selektywnego rozwoju służy poprawie pozycji rynkowej produktu oraz nawiązaniu skutecznej rywalizacji w przypadku produktów o słabych walorach konkurencyjnych. Strategia eksploatacji pozycji rynkowej i wycofywania się z rynku stosowana jest przy małej atrakcyjności rynku i przy średniej zdolności konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Strategię tę wybiera się wówczas, gdy nie ma perspektywy uzyskania w dłuższym okresie znaczących zysków ze sprzedaży oferowanych produktów. Rodzaje strategii marketingowych znajdują się w tabeli 1.
Tabela 1. Rodzaje strategii marketingowych. Źródło: T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000. Problem wyboru sposobu sprzedaży jest dla każdego przedsiębiorstwa sprawą strategiczną. System sprzedaży będzie określał /wiązki producenta z odbiorcami przy udziale różnego rodzaju ogniw pośrednictwa 3. Strategia sprzedaży musi być zsynchronizowana ze strategią marketingową. Należy opisać, w jaki sposób planowana będzie sprzedaż produktu lub usługi. Czy do sprzedaży wykorzystany zostanie własny personel, czy też zewnętrzny zespół sprzedawców? Jeśli uruchomiona zostanie nowa firma, łatwiej jest oprzeć się na hurtownikach lub wynajętych przedstawicielach handlowych, którzy są znani na rynku i mają dobrą opinię, niż tworzyć zespól handlowy od podstaw. Jeśli nowa firma korzystać będzie z przedstawicieli handlowych producenta, trzeba precyzyjnie wskazać jakie kryteria zostaną zastosowane, wybierając firmy do współpracy, oraz wskazanie, na jakim terytorium one działają. 3 T. Domański, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź 1998, s. 221.
Przygotowując plan biznesowy nowej działalności, należy też przekonać, że kwalifikacje sprzedawców pozytywnie wpływają na strategię penetracji rynku 4. Inna sprawa, którą też trzeba przemyśleć, to typ sprzedawanego produktu lub usługi. Jeśli jest to coś zaawansowanego technicznie, skomplikowanego lub mającego wiele opcji, należy rozważyć poświęcenie pewnej kwoty na wyszkolenie i wspieranie zespołu sprzedawców. W tym wypadku zespół handlowców poza odpowiednią prezencją musi mieć wysokie kwalifikacje. Jeśli zamierzane jest zbudowanie własnego zespołu sprzedawców, należy opisać w planie biznesowym, w jaki sposób utrzymywać będą oni kontakty z klientami. Jakim wykształceniem, doświadczeniem i umiejętnościami powinni dysponować i w jaki sposób będą rekrutowani? 5 Uwzględnić należy też w swoich działaniach kontakty telefoniczne i reklamę bezpośrednią oraz opisać szczegóły w planie sprzedaży. Jeśli zamierza się skorzystać ze sprzedawców wewnętrznych lub zewnętrznych, powinno się podać ich planowane płace, prowizje (koszty sprzedaży), świadczenia i zachęty, jakie mogą być zastosowane. Powinno się także opisać spodziewaną produktywność handlowców, podając liczbę spotkań dziennie, dni sprzedaży w miesiącu i powtórnych zamówień. Tego rodzaju informacje są pomocne przy tworzeniu planu finansowego. W wypadku własnego zespołu handlowców powinny zostać opisane konkretne obszary geograficzne przypisane członkom zespołu, a także wielkość i charakter tych obszarów oraz stopień wyłączności na każdym z nich. W planie biznesowym należy też opisać własne doświadczenia ze sprzedażą na danym terenie. Opisać, jaką wiedzą dysponujemy o sprzedawaniu planowanego produktu lub usługi. Dobra strategia sprzedaży jest równie ważna jak strategia marketingowa i należy ją dokładnie objaśnić w biznesplanie. 4 F.F. Fiore, Jak szybko przygotować dobry biznesplan, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2006, s. 157. 5 F.F. Fiore, Jak szybko przygotować dobry biznesplan, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2006, s. 157.
Promocja sprzedaży i sprzedaż osobista Promocję sprzedaży stanowią różnorodne zestawy narzędzi, przede wszystkim krótkookresowych, które mają stymulować szybsze (lub większe) zakupy określonych produktów (usług) przez konsumentów lub nabywców handlowych. Podczas gdy reklama podaje przyczynę zakupu, to promocja sprzedaży daje bezpośrednią zachętę do jego dokonania. Działania promocyjne powinny być stosowane tylko w pewnych określonych momentach, nie powinny zaś mieć stałego charakteru. Wskazane jest, aby sprawiały wrażenie niezwykłej okazji i wiązały się z materialnym zainteresowaniem nabywców (nawet symbolicznym, jak np. w przypadku degustacji). Najbardziej powszechnymi formami promocji sprzedaży są m.in.: obniżki cen, dodatki do produktu (np. płyta kompaktowa dodawana do gazety), bezpłatne próbki towarów, degustacje sprzedaż większej ilości towarów w cenie mniejszej (np. 4 sztuki w cenie 3), konkursy przedłużona gwarancja, bezpłatny serwis. Sprzedaż osobista polega na prezentowaniu oferty firmy w toku bezpośredniej rozmowy sprzedawcy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji. Zakres sprzedaży osobistej w marketingu jest znacznie szerszy w stosunku do sprzedaży tradycyjnej. Nie ogranicza się bowiem do sprzedaży w sieci detalicznej, gastronomicznej czy usługowej, lecz obejmuje wszystkie pozostałe formy bezpośrednich, interpersonalnych kontaktów na wszystkich szczeblach obrotu towarowego. Do zadań sprzedaży osobistej zaliczyć można m.in.: nakłonienie potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu, utrzymanie dotychczasowych nabywców,
skłonienie dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach. Prowadzenie sprzedaży osobistej wymaga odpowiednich predyspozycji i umiejętności. Sprzedawcę charakteryzować musi nie tylko fachowe przygotowanie i wiedza o oferowanych produktach ale także wysoka kultura osobista i łatwość nawiązywania kontaktów. Przed przystąpieniem do opracowania strategii sprzedaży produktów/usług w biznesplanie należy odpowiedzieć sobie na kilka istotnych pytań 6 : Pytania związane z opisem pozycji firmy: 1. Co zostanie napisane w materiałach biurowych na temat obecności w mediach cyfrowych? Czy na papierze firmowym, wizytówkach, w folderach i ogłoszeniach (drukowanych, radiowych i telewizyjnych) umieszczone zostaną: adres strony internetowej, poczty elektronicznej oraz informacje o wydawanym (jeśli będzie) biuletynie? 2. W jaki sposób włączona zostanie obecność w mediach cyfrowych do ogólnej strategii działalności w sieci? 3. W jaki sposób czytelnicy, słuchacze i widzowie będą mogli zamówić prenumeratę biuletynu drukowanego lub internetowego? 4. Do których wyszukiwarek internetowych i katalogów zgłoszona zostanie nowa firmę? 5. Czy obecność nowotworzonej firmy w cyfrowych mediach wykracza poza prowadzenie strony internetowej? Czy klienci będą w stanie dotrzeć do firmy za pośrednictwem telefonów komórkowych, palmtopów itp.? Pytania związane ze strategią pozyskiwania klientów: 1. Kiedy rozpocznie się kampania reklamowa? Ile czasu będzie trwała? Z jakich etapów składać się będzie plan reklamy? Czy więcej pieniędzy zamierza się wydać w ciągu pierwszych miesięcy, a potem zmniejszyć na 6 F.F. Fiore, Jak szybko przygotować dobry biznesplan, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2006, s. 161 166.
kłady, czy też przez cały rok prowadzona będzie kampania z podobną intensywnością? 2. Gdzie wydane zostaną pieniądze na reklamę? Jaki będzie format ogłoszeń? Będą drukowane w prasie, emitowane w radiu i telewizji, zamieszczane na billboardach? Dlaczego wybrane zostały te, a nie inne techniki? Jakie rozmiary, częstotliwości i typy reklam zostaną wybierane? Do ilu osób dotrą? 3. W jaki sposób przesłanie nowej firmy dotrze na docelowy rynek? Ile będzie kosztował plan (z uwzględnieniem zarówno kosztów zamieszczania ogłoszeń, jak i ich przygotowywania)? 4. Czy planowana jest reklama w czasie targów? Jak się nazywają i kiedy będą się odbywać? Czy planowane jest zorganizowanie jakichś specjalnych wydarzeń? 5. Czy zamierza się finansować plan reklamy ze wspólnej kasy? Trzeba wymienić dostawców i dystrybutorów uczestniczących w finansowaniu i opisać, jaki będzie ich udział w kosztach. 6. Czy będzie się korzystać z reklamy bezpośredniej i telemarketingu? Zamierzane jest rozprowadzanie folderu i katalogu albo kupowanie rekomendacji? Z czyjej pomocy skorzystamy? Ile to będzie kosztować? 7. Czy będzie się korzystać z innych mechanizmów promocyjnych, takich jak imprezy, seminaria i warsztaty? 8. W jaki sposób można opisać docelowym odbiorcom swoją wyjątkową cechę oferty, używając sloganu lub hasła obejmującego jedną lub dwie linijki tekstu? Czy dobrze opisuje ono to, czym zajmuje się firma? 9. Czy przy zamieszczaniu ogłoszeń skorzysta się z pomocy agencji reklamowej? Której? Dlaczego ją wybrano? Z jakich konkretnych usług tej agencji się skorzysta? 10. Czy planuje się brać udział w wymianie banerów i linków z właścicielami innych stron internetowych? Których? W jakiego rodzaju darmowych wymianach będzie się brać udział? Należy podać szczegóły.
11. Czy planuje się zakup banerów na innych stronach? Kupowanie reklam płatnych za wyświetlenie, kliknięcie lub działanie? Od kogo? Ile ich się planuje zakupić? Ile to będzie kosztować? 12. Czy planuje się kupować ogłoszenia w biuletynach i magazynach internetowych? Gdzie? Ile to będzie kosztować? Do ilu odbiorców w ten sposób uda się dotrzeć? 13. Czy stworzona zostanie lista potwierdzonych odbiorców wiadomości? W jaki sposób? Co zaoferuje się potencjalnym klientom w zamian za dane kontaktowe? 14. Czy planuje się wynajmować listy adresów internetowych? Od kogo? Ile to kosztuje? 15. Czy będzie oferowane cokolwiek za darmo, aby zachęcić klientów do kupowania? Co zostanie zaoferowane? 16. Czy skorzysta się z marketingu z użyciem wyszukiwarek, na przykład wykupując usługę płatnej obecności lub gwarantowanej pozycji? Jeśli zamierza się płacić za pozycję, gdzie ją się zakupi i ile będzie kosztować? Jeśli zapłaci się za obecność, jakich słów kluczowych się użyje? Gdzie takie usługi można zakupić i za ile? 17. Czy będzie się korzystać z jakiegoś systemu uzyskiwania rekomendacji od klientów? Należy opisać, jak będzie się uzyskiwać takie rekomendacje. Pytania związane z tworzeniem harmonogramu kupowania czasu antenowego i powierzchni reklamowej: 1. Ile pieniędzy przeznaczy się na reklamę i promocję w pierwszym roku, w drugim i w trzecim? 2. Jakiego rodzaju ogłoszenia będą zamieszczane? Drukowane, telewizyjne, banery? Czy skorzysta się z usługi płatnej obecności w wyszukiwarce internetowej czy może z reklamy bezpośredniej lub telemarketingu? 3. Do ilu odbiorców dociera każdy typ mediów? Jacy to odbiorcy? 4. Ile planuje się wydać na reklamę w każdym typie mediów? 5. Ile wynosi koszt zamieszczenia ogłoszenia w przeliczeniu na potencjalnego klienta? 6. Jak wygląda opis zamieszczonego ogłoszenia? 7. Jakie będą terminy zamieszczania ogłoszeń?
Pytania związane z opisem strategii utrzymywania klientów: 1. Czy opracowany zostanie program lojalnościowy lub preferencyjny? Jak będzie funkcjonował? Co zostanie zaoferowane? Darmowe dodatkowe produkty lub usługi, a może program punktowy, umożliwiający uzyskiwanie rabatów przy następnych zakupach? 2. Czy będą rozsyłane aktualne katalogi? Jak często? 3. Czy będą rozsyłane drukowane lub internetowe biuletyny? Co będą zawierały? Jak często będą wysyłane? Ile kosztuje jego przygotowanie? 4. Czy na stronie internetowej będzie prowadzona lista dyskusyjna? Można opisać jej cel i sposób działania. 5. Czy na stronie internetowej stworzony zostanie dział Zapytaj eksperta? Pytania dotyczące opisu strategii osiągania przychodów: 6. Czym jest planowana jednostka sprzedaży? Należy opisać ją dokładnie. Ile wynosi cena jednostki sprzedaży? 7. Jaka jest maksymalna cena produktu lub usługi na rynku? 8. Ile wynosi minimalna cena produktu lub usługi na rynku? 9. Czy będzie sprzedawana na podstawie kryteriów ceny, wyboru, wygody, obsługi, czy też połączenia tych cech? 10. Jaka jest według klientów wartość produktu lub usługi? 11. Czy postrzegana przez klientów wartość lub pełna pozycja handlowa opiera się na gwarancjach dotyczących produktu lub usługi? Satysfakcji z dokonania zakupów i bezproblemowych zwrotach? Darmowej przesyłce? Darmowej obsłudze po sprzedaży? Rabatach? Kredytach przy kolejnych zakupach? Szerokim wyborze? Wygodzie? Obsłudze klienta? Omówieniach produktów? Osobistym podejściu do klienta? 12. W jaki sposób określona zostanie cena? Na podstawie marży czy kosztów? Należy wyjaśnić dlaczego. 13. Czy będą sprzedawane uzupełniające produkty lub usługi niekonkurencyjnych stron internetowych? Których? Jakiego rodzaju umowę zawrze się z tymi stronami?
14. Czy będzie brany pod uwagę udział w programach wzajemnych z innymi firmami? Którymi? Jakie produkty lub usługi sprzedają te firmy? Pytania dotyczące opisu planu działań public relations: 1. Jaki jest plan działań z zakresu public relations? W jakich mediach będą zamieszczane informacje? Czy wykorzysta się prasę do poinformowania o otwarciu lub rozszerzeniu działalności, nowych lokalach lub działach? 2. Jaką politykę public relations będzie się prowadzić? Z jakimi organizacjami społecznymi i biznesowymi nowa firma będzie współpracować? 3. Czy jako właściciel firmy zamierza się stać członkiem stowarzyszeń branżowych? Których? 4. Czy będzie się wysyłać biuletyn branżowy do wybranych dostawców, dystrybutorów, dealerów, przedstawicieli handlowych, wydawców i innych profesjonalistów związanych z branżą? Co będzie on zawierał? Pytania dotyczące opisu strategii sprzedaży: 1. Czy do sprzedawania towarów i usług wykorzysta się własny, czy zewnętrzny zespół handlowców? 2. Jeśli skorzysta się z handlowców zewnętrznych, jakie kryteria zostaną zastosowane, wybierając firmy świadczące takie usługi? Na jakim terytorium działają te firmy? Czy będą jednocześnie oferować tym samym nabywcom uzupełniające produkty? Czy kwalifikacje handlowców umożliwią poprawę strategii penetracji rynku? 3. Czy produkt jest złożony pod względem technicznym i skomplikowany? Czy ma wiele opcji do wyboru? Jeśli tak, w jaki sposób dobierze się i wyszkoli sprzedawców? 4. Jeśli zamierza się skorzystać z własnego zespołu handlowego, należy opisać w planie, w jaki sposób będzie on utrzymywał kontakty z klientami. Jakim wykształceniem, doświadczeniem i umiejętnościami powinni dysponować członkowie zespołu i jak będą rekrutowani?
5. Jeśli zamierza się skorzystać z wewnętrznego lub zewnętrznego zespołu handlowców, jakie będą płace, prowizje (koszt sprzedaży), świadczenia? Jak zamierza się ich motywować? Czy sprzedawcom należy przypisać jakieś konkretne obszary działania? Trzeba podać ich wielkość, charakter i stopień wyłączności na danym terenie. 6. Jaka jest przewidywana produktywność sprzedawców? Ile spotkań dziennie powinni odbyć, przez ile dni w miesiącu pracować? Jaki odsetek powtórnych zamówień będzie świadczyć o ich dużej wydajności? To, w jaki sposób prowadzone zostaną działania marketingowe, zadecyduje ostatecznie o sukcesie lub porażce firmy. Biznesplan powinien szczegółowo opisywać strategię marketingową. Literatura: 1. Domański T., Kowalski P., Marketing dla menedżerów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warsszawa-Łódź 1998. 2. Fiore F.F., Jak szybko przygotować dobry biznesplan, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2006. 3. Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000.