Agnieszka Żbikowska Eksport jako forma internacjonal izacj i polskich przedsiębiorstw UWARUNKOWANIA I STRATEGIE ~ POLSK,IE TOWARZYSTWO EKONOMICZNE W KRAKOW 2012
Recenzenci Pro! dr hab. Anna Czubała Pro! dr hab. Natalia Czuchraj Proj ekt okładki i stron tytułowych Mirosław Krzyszkowski Publikacja stanowi monografię naukową Copyright by Agnieszka Żbikowska, Kraków 2012 ISBN 978-83-61686-02-6 Polskie Towarzystwo Ekonomiczne Oddział w Krakowie ul. Lubelska 21,30-003 Kraków tel.: 12634-32-59, fax: 12634-03-81 httpi//www.pte.pl, e-mail: krakow@pte.pl Druk i oprawa OREKOP s.c. ul. Armii Krajowej 611, 30-150 Kraków Wydanie I
Spis treści Wprowadzenie 7 PRZESŁANKI I STRATEGIE INTERNACJONALIZACJI PRZEDSIĘBIORSTW 1.1. Teoretyczne ujęcie internacjonalizacji przedsiębiorstw 11 1.2. Motywy umiędzynarodowienia działalności przedsiębiorstw_21 1.3. Strategie wejścia na rynki międzynarodowe 25 1.4. Strategie obecności na rynkach zagranicznych 43 POLSCY EKSPORTERZY JAKO PODMIOT BADAŃ 2.1. Rozwój polskiego eksportu w latach 2005-2010 53 2.2. Przesłanki podjęcia badań polskich eksporterów 60 2.3. Założenia metodyczne badań empirycznych 64 UWARUNKOWANIA EKSPORTU POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTW 3.1. Motywy wejścia na rynki zagraniczne 75 3.2. Czynniki otoczenia jako determinanty internacjonalizacji polskich eksporterów 81 3.3. Źródła i sposoby pozyskiwana danych dla strategii umiędzynarodowienia działalności polskich przedsiębiorstw _91 STRATEGIE WEJŚCIA I OBECNOŚCI POLSKICH EKSPORTERÓW NA RYNKACH MIĘDZYNARODOWYCH 4.1. Podstawowe rozstrzygnięcia w zakresie strategii wejścia polskich eksporterów na rynki zagraniczne 108 4.2. Strategie podejścia eksporterów do rynków zagranicznych w świetle formuły EPRG 114 4.3. Podstawowe strategie konkurowania polskich eksporterów_ 117 4.4. Strategie obsługi nabywców na rynkach międzynarodowych _ 133 Zakończenie 139 Summary 144 Literatura 145
Content Introduction 7 REASONS FOR AND STRATEGIES FOR CORPORATE INTERNATIONALIZA TION 1.1. A theoretical approach to corporate internationalization 11 1.2. Motives for corporate internationalization 21 1.3. International market entry mo des 25 1.4. Business presence strategies on overseas markets 43 POLISH EXPORTERS - A RESEARCH AREA 2.1. Development of Polish exports in 2005-2010 53 2.2. Reasons for undertaking research of Polish exporters 60 2.3. Methodological assumptions of empirical research 64 CONDITIONS OF EXPORT ACTIVITIES CARRIED OUT BY POLISH COMPANIES 3.1. Motives for entering into foreign markets 75 3.2. Environment factors as the determinants of the internationalization of Polish exporting companies 81 3.3. Sources of and methods for collecting data for internationalization strategies adopted by Polish companies _91 ENTRY MODES AND BUSINESS PRESENCE STRATEGIES ADOPTED BY POLISH EXPORTERS ON INTERNATIONAL MARKETS 4.1. Major solutions in the area of entry modes applied by Polish exporters on foreign markets 108 4.2. Strategies for approaching foreign markets in the context of the EPRG framework 114 4.3. Basic competitive strategies adopted by Polish exporters 117 4.4. Strategies for serving buyers on international markets 133 Conclusion 139 Summary 144 Bibliography 145
7 Wprowadzenie Globalizacja, postępująca coraz silniej w ostatnich latach, wpływa zarówno na funkcjonowanie dużych ugrupowań gospodarczych, jak Unia Europejska, poszczególnych krajów, ale i pojedynczych przedsiębiorstw. Wpływ ten może być różnorodny. Z jednej strony pojawiają się zagrożenia, czego najdobitniejszym przykładem był światowy kryzys zapoczątkowany w 2008 roku. Z drugiej strony globalizacja, wynikająca z ułatwień w handlu i zaniku barier w przepływie informacji, staje się szansą dla wielu przedsiębiorstw. Mają one łatwiejszy niż kiedykolwiek wcześniej dostęp do konsumentów na całym świecie. Te przesłanki stanowiły jedne z ważniejszych przyczyn ewolucji handlu międzynarodowego. Rozwój ten następuje w postępie geometrycznym. Według danych WTO w latach 2003-2007 wartość światowego eksportu wzrosła z 7.337 mld dolarów do kwoty 14.051 mld dolarów. Ten trend wzrostowy dotyczy także polskiego eksportu. Jednocześnie polski eksport ma znaczący udział w tworzeniu PKB i wynosi około 40% produktu krajowego. Polski eksport nie jest pojęciem abstrakcyjnym - u jego podstaw stoją przedsiębiorstwa wytwarzające swoje produkty w kraju i sprzedające wyroby za granicą. Każda z tych firm, dysponując specyficznymi zasobami, działa w określonych warunkach otoczenia. Te zasoby oraz uwarunkowania decydują o przyjętych strategiach funkcjonowania na rynkach zagranicznych. Głównym bodźcem dla sformułowania celów monografii było dążenie do poznania sposobów kształtowania strategii marketingowych przez przedsiębiorstwa wchodzące na rynki zagraniczne. Analiza literatury, przegląd dostępnych wyników badań dotyczących internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw oraz obserwacja praktyki gospodarczej, pozwoliły na określenie celów niniejszej monografii na dwóch poziomach: - poznawczym (teoretycznym), - badawczym (empirycznym). Na płaszczyźnie poznawczej celem monografii jest przedstawienie teoretycznego obrazu internacjonalizacji przedsiębiorstw, wskazanie głównych koncepcji umiędzynarodowienia oraz modeli internacjonalizacji o charakterze mikroekonomicznym. Teoretyczne ujęcie umiędzynarodowienia przedsiębiorstw wymaga również prezentacji i klasyfikacji motywów, które leżą u podstaw ekspansji międzynarodowej oraz sposobów działania firm wyznaczanych przez strategie wejścia i obecności na rynkach zagranicznych. Celem badawczym monografii jest identyfikacja uwarunkowań i ocena strategii marketingowych polskich eksporterów w kontekście zmian zachodzą-
8 monogra- cych w polskim eksporcie w latach 2005-2010. Celami empirycznymi fii są w szczególności: - poznanie przesłanek decyzji o internacjonalizacji przedsiębiorstw, - identyfikacja uwarunkowań kształtowania strategii marketingowych eksporterów, - analiza obszarów badawczych i źródeł informacji wykorzystywanych w planowaniu działań na rynkach zagranicznych, - określenie wykorzystywanych i potencjalnych strategii wejścia firm na rynki zagraniczne, - poznanie podejścia eksporterów do standaryzacji i adaptacji działań, nawiązywania rywalizacji konkurencyjnej oraz obsługi nabywców, - identyfikacja kluczowych czynników sukcesu i ich roli w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej polskich eksporterów. Zaprezentowana w monografii analiza umożliwiła sformułowanie rekomendacji dla przedsiębiorstw zamierzających realizować strategię swojego rozwoju poprzez ekspansję zagraniczną. Wyniki badań mogą być bowiem pewnego rodzaju wzorcem dla działań polskich eksporterów za granicą. Rezultaty analiz mogą stanowić inspirację oraz płaszczyznę porówll<u1między rzeczywistym podejściem do rynków zagranicznych poszczególnych przedsiębiorstw a sposobami funkcjonowania badanych firm. Efekty badań będą zatem przydatne zarówno dla przedsiębiorstw działających poza granicami kraju lub rozważających wejście na nowe rynki, jak i dla kształcenia przyszłych menedżerów biznesu międzynarodowego. Dla osiągnięcia przedstawionych celów w latach 2010-2011 przeprowadzono badania empiryczne. Badaniami objęto dwie grupy przedsiębiorstw: czołowych polskich eksporterów (którzy znaleźli się w rankingach 100 największych eksporterów czasopisma.polityka" publikowanych w latach 2006-2010) oraz firmy z bazy Poland-Export, obejmującej około 20.000 jednostek. Należy zaznaczyć, że dobór największych eksporterów był działaniem celowym. Można założyć, że czołowi polscy eksporterzy wypracowali najskuteczniejsze strategie wchodzenia i obecności na rynkach zagranicznych oraz zdobywania na nich silnej pozycji konkurencyjnej. Porównanie działań tych firm z funkcjonowaniem mniejszych eksporterów pozwoli w pewnym zakresie na wskazanie wzorca postępowania na rynkach międzynarodowych. Monografia składa się z czterech rozdziałów. W pierwszym rozdziale przedstawiono zagadnienia związane z teoretycznym ujęciem internacjonalizacji. Punkt wyjścia do dalszych rozważań stanowiły teorie objaśniające naturę internacjonalizacji i ujmujące w sposób modelowy proces umiędzynarodowienia przedsiębiorstw. Do szczególnie istotnych zaliczono sekwencyjne ujęcie
9 internacjonalizacji, koncepcję born global oraz podejście sieciowe, ku któremu skłaniają się obecnie twórcy modelu fazowego J. Johanson i J.E. Vahlne. Istotę działalności przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych można również objaśniać w oparciu o teorię kosztów transakcyjnych czy eklektyczną teorię produkcji międzynarodowej. Kluczową rolę w internacjonalizacji odgrywają przesłanki, którymi kierują się firmy podejmując decyzję o wejściu na rynki zagraniczne. Najważniejsze motywy przedstawiono uwzględniając różnorodne ich klasyfikacje. W tej części pracy opisano także strategie wejścia i obecności przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych. Wybór strategii wejścia jest wynikiem analizy licznych uwarunkowań dotyczących zarówno czynników tkwiących w krajowym oraz zagranicznym otoczeniu organizacji, jak i zasobów przedsiębiorstwa. Sposób wejścia warunkuje strategię obsługi zagranicznych nabywców oraz nawiązywania konkurencji z rywalami rynkowymi. Przedsiębiorstwo staje też przed pytaniem, do jakiego stopnia i w jakim zakresie może standaryzować czy adaptować swoje działania funkcjonując na różnych rynkach. Drugi rozdział pracy poświęcono koncepcji badań empirycznych. Ważną przesłanką podjęcia badań była znacząca rola eksportu w kształtowaniu sytuacji gospodarczej Polski. Tłem dla działalności eksporterów jest ogólna charakterystyka polskiego eksportu w latach 2005-2010 oraz analiza jego geograficznej i przedmiotowej struktury. Należy zwrócić uwagę, że eksport jest także podstawową formą internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw. Brakuje jednak aktualnych i wyczerpujących badań opisujących motywy wchodzenia polskich przedsiębiorstw na rynku zagraniczne, warunki, w jakich firmy funkcjonują za granicą oraz strategie pozwalające nawiązać rywalizację rynkową z konkurentami. W tej części pracy przedstawiono również metodykę badań, wskazując cel i zakres badań, hipotezy badawcze, metody doboru próby badawczej oraz charakterystykę respondentów, którzy wzięli udział w badaniach. Kolejne dwa rozdziały obejmują prezentację, analizę i ocenę wyników badań. W rozdziale trzecim przedmiotem analizy były przede wszystkim uwarunkowania prowadzenia działalności eksportowej rozpatrywane na różnych płaszczyznach. Z jednej strony identyfikowano czynniki wewnętrzne, motywujące przedsiębiorstwa do wejścia na rynki zagraniczne, z drugiej strony badano elementy otoczenia, które stanowią zarówno o szansach, jak i zagrożeniach dla eksporterów. Dopełnieniem tych analiz było poznanie metod oraz źródeł informacji wykorzystywanych przez firmy w zdobywaniu wiedzy o otoczeniu. Strategie wykorzystywane przez polskich eksporterów na rynkach zagranicznych przedstawiono w rozdziale czwartym, koncentrując się na dwóch zasadniczych obszarach związanych z wejściem na rynek oraz z podejmowaniem na nich działań. Rozważania dotyczyły zatem stosowanych i planowanych spo-
10 sobów wejścia na rynki zagraniczne oraz przesłanek wyboru tych strategii. Strategie obecności na rynkach międzynarodowych analizowano przez pryzmat ogólnego podejścia do rynku (wyrażającego się wyborem między standaryzacją a adaptacją działań), nawiązywania rywalizacji rynkowej z konkurentami oraz obsługi nabywców.