Rola rekomendacji lekarza w strategii OTC

Patient Journey Ścieżka Pacjenta 1

Patient Journey czyli co to jest "Ścieżka Pacjenta"? Ramowy system pozwalający zrozumieć rynek i zidentyfikować istniejące szanse Dom Objawy Szukanie informacji Potrzeba informacji Leczenie na własną rękę Którego lekarza wybrać? Jak dokonano decyzji? Aktywne kształcenie ZOZ Opis u lek. rodzinnego/ internisty Skierowanie do specjalisty Diagnoza Przepisanie leku Który lek wybrać? Czas oczekiwania Użycie narzędzia diagnostycznego Czy to jedyna diagnoza? Apteka Wizyta w aptece Wpływ farmaceuty Przyjęcie leku Lek X wybrano jako zamiennik Potrzeba informacji Przypomnienie Pacjencie przestrzegają leczenia Zdarzenie Potrzeba klienta Szansa 2

Po co konstruować Ścieżkę Pacjenta? Ścieżka Pacjenta jest zbudowana wokół sześciu pytań Co? Dlaczego? Jak często? Jaka będzie zmiana? Gdzie i jak dodać wartość? Czy wygrywamy? Pełne doświadczenie pacjenta; rola lekarzy, płatników, pielęgniarek, farmaceutów i opiekunów; ich potrzeby i podejmowane decyzje Powody podjęcia poszczególnych decyzji w ramach Ścieżki Liczba pacjentów i lekarzy na każdym etapie i podetapie Ścieżki oraz okresy pomiędzy etapami Ewolucja Ścieżki Pacjenta przez kolejne lata, szczególnie przed nowo wprowadzanymi produktami Priorytetowe obszary, w których zespół może poprawić doświadczenia pacjenta, płatnika lub usługodawcy, jednocześnie promując markę Mierzenie postępów względem priorytetwych celów w ramach Ścieżki Pacjenta 3

Częste trudności podczas konstruowania Ścieżki Pacjenta... Konstruowanie ścieżki Trudności Wykorzystanie ścieżki Perspektywa pacjenta jest zasadniczo pomijana lub oparta na opiniach lekarzy Przepływy finansów, mapowanie wpływów itp. nie są uwzględniane w całościowej perspektywie Takie zmienne jak czas, przekierowania do specjalistów, dostępne ceny i przestrzeganie terapii są często pomijane lub źle interpretowane Brakuje prawidłowego zrozumienia przyczyn i ewolucji 4

... częste trudności przy wykorzystaniu Ścieżki Pacjenta Konstruowanie ścieżki Trudności Wykorzystanie ścieżki Perspektywa pacjenta jest zasadniczo pomijana lub oparta na opiniach lekarzy Szanse i wyzwania nie są całościowo identyfikowane Przepływy finansów, mapowanie wpływów itp. nie są uwzględniane w całościowej perspektywie Brak połączenia pomiędzy celami a realizacją Takie zmienne, jak czas, skierowania do specjalistów, dostępne ceny i przestrzeganie terapii są często pomijane lub źle interpretowane Cele nie są monitorowane Brakuje prawidłowego zrozumienia przyczyn i ewolucji 5

Trudności często pogarszają końcowy efekt Konstruowanie ścieżki Trudności Wykorzystanie ścieżki Perspektywa pacjenta jest zasadniczo pomijana lub oparta na opiniach lekarzy Szanse i wyzwania nie są całościowo identyfikowane Przepływy finansów, mapowanie wpływów itp. nie są uwzględniane w całościowej perspektywie Brak połączenia pomiędzy celami a realizacją Takie zmienne, jak czas, skierowania do specjalistów, dostępne ceny i przestrzeganie terapii są często pomijane lub źle interpretowane Brakuje prawidłowego zrozumienia przyczyn i ewolucji Cele nie są monitorowane Efekt końcowy: Nieoptymalna strategia marki na podstawie drogiego, czasochłonnego i nieefektywnego procesu 6

OTC/OTX 7

OTC/OTX: Błędne założenie, że Ścieżka Pacjenta jest prosta, prowadzi do pominięcia ważnych uczestników procesu 4 mity rynku OTC ograniczają realizowanie potencjału marki Przede wszystkim promocja ATL Mit nr 1 Mit nr 2 Personel medyczny = lekarze Działania sprzedażowe w aptekach i marketing biznesowy Farmaceuta poleca lek lub zamienia markę na dostępny zamiennik Promocja ATL Bezpośrednie reklamy kształtują decyzje lekowe pacjentów Pielęgniarki nie są tak istotne Mit nr 3 Mit nr 4 Rynek OTC to prosty model: pacjentapteka-producent Działania sprzedażowe wśród personelu med Personel medyczny poleca markę pacjentom 8

Firmy oferujące OTC stosują bardzo zróżnicowane modele promocji od samego ATL do pełnego OTX Dystrybucja kosztów promocji dwa modele Mit nr 1 Mit nr 2 Mit nr 3 Mit nr 4 Dystrybucja kosztów promocji oferty OTC 10 najlepszych firm OTC [MAT 02/2017 PLN] Podmiot Firma 1 Firma 2 Firma 3 Firma 4 Firma 5 Tylko ATL 16% 46% 1% 8% 92% 39 32% 3% 2% 96% 44% 24% 33% 2% 12% Podmiot Firma 6 Firma 7 Firma 8 Firma 9 Firma 10 OTX Model łączony PPG 4.0% 2.3% 4.6% 5.6% -4.6% PPG 3.1% 10.7% 4.8% 9.6% 2.0% 86% 43% 24% 26% 45% 7% 67% 19% 36% 39 14% 62% 27% 24% 34% Źródło: QuintilesIMS (2017), dane z promocji, Channel Dynamics 02/2017 LEKARZE ATL APTEKI 9

Sprzedaż [mln. PLN] Koncentracja na ATL często nie wykorzystuje potencjału personelu med/farmaceutów w budowaniu sukcesu marki Wpływ różnych kanałów promocji Sprzedaż markek w dwóch modelach promocji Wzrost (CAGR) 2013-2016 Mit nr 1 Mit nr 2 Mit nr 3 Mit nr 4 70 60 50 40 30 20 10 0 0% 1% 7% 28% 51% 2013 2014 2015 2016 LEVOPRONT GARDIMAX MEDICA SUPREMIN FLEGAMINA OTRIVIN Tylko ATL OTX Model łączony Źródło: QuintilesIMS (2017), dane ze sprzedaży hurtowej, IMS Pharmascope 02/2017 10

Najlepsze firmy OTC stosują bardzo precyzyjną selekcję GPs i specjalistów, wpływając na decyzje zakupowe pacjentów Podział specjalizacji lekarskich model łączony OTX Mit nr 1 Mit nr 2 Mit nr 3 Mit nr 4 Dystrybucja kosztów promocji oferty OTC 10 najlepszych firm OTC [MAT 02/2017 PLN] Podmiot Firma 6 Firma 7 Firma 8 Firma 9 PPG 3.1% 10.7% 4.8% 9.6% 2.0% LEKARZE Tylko ATL APTEKI SPECJALIŚCI Lekarz ogólny 46% 44% 43% 16% 32% 33% 36% 45% 27% 39% 24% 24% 19% 34% 36% 50% 21% 60% 35% 64% 50% 79% 40% 65% Źródło: QuintilesIMS, dane z promocji, IMS ChannelDynamics 02/2017 39% 11

Pielęgniarki, ich potencjał i wpływ są zasadniczo niedoceniane Pielęgniarki stanowią ponad 70% wszystkich pracowników służby zdrowia Liczba personelu medycznego w Polsce, 2014 Mit nr 1 Mit nr 2 Mit nr 3 Mit nr 4 Specjaliści PIELĘGNIARKI 199 188 22 381 68 800 18 887 GPs POŁOŻNE Środowiskowe i długoterminowe Np. żywienie, suplementy, urządzenia medyczne Onkologiczne Pielęgniarki (przykłady) Np. żywienie, leczenie bólu Diabetologiczne (pompy insulinowe) Np. glukometry, suplementy Położne Mleko niemowlęce: >50% położnych rekomenduje konkretną markę Kosmetyki, pielęgnacja noworodków: 88% położnych rekomenduje konkretną markę Źródło: OECD. Stat, Eurostat (2014), QuintilesIMS 12

JAN/13 MAR/13 MAY/13 JUL/13 SEP/13 NOV/13 JAN/14 MAR/14 MAY/14 JUL/14 SEP/14 NOV/14 JAN/15 MAR/15 MAY/15 JUL/15 SEP/15 NOV/15 JAN/16 MAR/16 MAY/16 JUL/16 SEP/16 NOV/16 JAN/17 FEB/13 APR/13 JUN/13 AUG/13 OCT/13 DEC/13 FEB/14 APR/14 JUN/14 AUG/14 OCT/14 DEC/14 FEB/15 APR/15 JUN/15 AUG/15 OCT/15 DEC/15 FEB/16 APR/16 JUN/16 AUG/16 OCT/16 DEC/16 FEB/17 [PLN] tys. Pielęgniarki mogą gra ważną role w rekomendacji OTC oraz wpływać na innych lekarzy w doborze leczenia, w tym OTC Sprzedaż/wzrost vs koszty promocji: markę OTC kojarzona z onkologią Mit nr 1 Mit nr 2 Mit nr 3 Mit nr 4 Sprzedaż [PLN] 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Skoncentrowanie na lekarzach Zmiana na PIELĘGNIARKI onko/miks ATL Pełny OTX Źródło: Dane ze sprzedaży hurtowej, IMS DataView 02/2017, Channel Dynamics 02/2017 Udział [%] kosztów promocji marki 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% ATL Lekarz Apteka 13

Dom opieki Rehabilitacja Dom Model OTC/OTX jest często złożony, z wieloma uczestnikami i ich zróżnicowanym wpływem na każdym etapie Przykład Ścieżka Pacjenta z udarem zwolnienie Szpital (pododdział udarowy) Szpital (inne oddziały) Rynek Otwarty Mit nr 1 Mit nr 2 Mit nr 3 Mit nr 4 Specjalista 1 Specjalista 2 Pielęgniarka 1 P Z w Specjalista 2 Specjalista 3 Pielęgniarka 1 Pielęgniarka 2 P Z Z w P Pielęgniarka 3 Lekarz ogólny Specjalista rehab. Pielęgniarka 3 Pielęgniarka 4 Specjalista 4 w P P w w w P Źródło: QuintilesIMS P Lekarz Z Lekarz w Przepisujący Zatwierdzający Osoba Wpływająca 14

Dziękuję! Tomasz Kluszczyński Dyrektor Regionalny, Europa Wschodnia, Rosja i WNP Tomasz.Kluszczynski@quintilesims.com 15 15

Zasady użytkowania Prezentacja jest przeznaczona wyłącznie do użytku wewnętrznego adresata i może być w całości lub części wykorzystywane tylko w przypadku podania źródła QuintilesIMS. QuintilesIMS zastrzega, iż jakakolwiek interpretacja danych zawartych w studium może być dokonywana wyłączenie w kontekście przyjętej metodologii i założeń. QuintilesIMS odmawia jakiejkolwiek odpowiedzialności za skutki decyzji bądź ich zaniechania, podjętych w wyniku zapoznania się z niniejszym opracowaniem. Copyright 2017 QuintilesIMS. All rights reserved 16