Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce na tle trendów europejskich

Marta Penczar * Monika Liszewska ** Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce na tle trendów europejskich Wstęp W latach 2007 2011 były widoczne istotne zmiany w strukturze źródeł pozyskiwania składki ubezpieczeniowej i to zarówno w ubezpieczeniach życiowych (dział I), jak i majątkowych (dział II). Jest to z jednej strony naturalny proces charakterystyczny dla rynków rozwijających się, a z drugiej wynik zawirowań na rynku finansowym w obliczu globalnego kryzysu finansowo-gospodarczego. Celem artykułu jest analiza rozwoju kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce w latach 2007 2011 na tle trendów europejskich. W artykule wykorzystano dane publikowane przez Komisję Nadzoru Finansowego, Polską Izbę Ubezpieczeń oraz europejską federację ubezpieczeniową i reasekuracyjną Europe Insurance. Artykuł składa się z czterech rozdziałów. W pierwszej części przedstawiono definicję kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych. Rozdziały drugi i trzeci zostały poświęcone strukturze kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w latach 2007 2011 wraz z analizą przyczyn zmiany znaczenia głównych form sprzedaży usług ubezpieczeniowych odpowiednio w zakresie ubezpieczeń na życie (rozdział 2) oraz ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych (rozdział 3). Ostatnia część artykułu zawiera analizę modeli dystrybucji ubezpieczeń na rynku europejskim. Wyniki analizy pozwoliły na identyfikację modelu zbliżonego do polskiego rynku ubezpieczeniowego. Na tej podstawie przeprowadzono wnioskowanie w zakresie prawdopodobnych zmian struktury kanałów dystrybucji w Polsce w najbliższych latach. 1. Definicja kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych Dystrybucja produktów ubezpieczeniowych stanowi ważny element strategii biznesowej każdego zakładu ubezpieczeń. Pozycja konkurencyjna * Dr, Katedra Bankowości, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Gdański, ul. Armii Krajowej 101, 81 824 Sopot, tel. +48 58 523 13 01, marta.penczar@ug.edu.pl ** Mgr, Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową, ul. Do Studzienki 63, 80 227 Gdańsk, tel. +48 58 524 49 43, monka.liszewska@ibngr.pl

222 Marta Penczar, Monika Liszewska towarzystwa ubezpieczeniowego jest w dużym stopniu uzależniona od elastyczności i szybkości dostosowania działalności do zmieniających się warunków rynkowych, preferencji i postaw konsumentów. Dotyczy to także kanałów dystrybucji. Wybrana strategia dystrybucji wymaga od zakładu ubezpieczeniowego zdefiniowania roli poszczególnych źródeł dystrybucji składki, z uwzględnieniem roli tradycyjnych i alternatywnych form sprzedaży. W tym kontekście istotna jest analiza znaczenia poszczególnych kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych. Ustawa o pośrednictwie ubezpieczeniowym [ustawa, 2003] przewiduje możliwość dystrybucji produktów ubezpieczeniowych z wykorzystaniem następujących kanałów dystrybucji: sprzedaż pracownicy etatowi zakładów ubezpieczeń, sprzedaż agencyjna agenci ubezpieczeniowi (osoby fizyczne, osoby prawne i współpracujące z agentem osoby fizyczne wykonujące czynności agencyjne), sprzedaż za pośrednictwem brokerów ubezpieczeniowych, sprzedaż za pośrednictwem telefonu i internetu. Podmiotowe ujęcie kanałów dystrybucji definiuje je jako zbiór organizacji współuczestników dostarczania oraz sprzedaży produkttów i usług na rynku [Czubała 2001, s. 21]. Uwzględniając zaś charakter powiązań usługodawcy z klientem, należy wyróżnić bezpośrednie i pośrednie kanały dystrybucji [Marketing usług, 2003, s. 65]. Bezpośrednie kanały w działalności ubezpieczeniowej są najczęściej obsługiwane dwutorowo: przez etatowych pracowników lub przez internet i telefon. W wypadku wykorzystania kanałów pośrednich zakład ubezpieczeń podejmuje współpracę z agentami (w tym z bankami) lub brokerami. 2. Zmiany w strukturze kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych działu I ubezpieczenia na życie w latach 2007 2011 Dominującym kanałem dystrybucji usług ubezpieczeniowych w zakresie ubezpieczeń życiowych są agenci ubezpieczeniowi, przy czym ich znaczenie w pozyskiwaniu składki ubezpieczeniowej wyraźnie spadło w ostatnich latach. O ile w 2008 roku przez agentów ubezpieczeniowych zebrano 72,5% ogółu składki przypisanej brutto, to na koniec 2011 roku było to już o 16,6 pkt proc. mniej, na poziomie 55,9% [Biuletyn Roczny, 2011].

Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce 223 Drugim co do wielkości zebranych składek kanałem dystrybucji w ubezpieczeniach na życie jest sprzedaż. W przeciwieństwie do kanału agencyjnego, w wypadku sprzedaży bezpośredniej widoczny był wzrost znaczenia tego źródła w strukturze kanałów dystrybucji działu I. Na przestrzeni pięciu lat skala zebranych składek w przypisie składki ogółem działu I wzrosła o 7,3 pkt proc., z poziomu 27,3% na koniec 2007 roku do 34,6% w 2011 roku (zob. rysunek 1). Rysunek 1. Struktura kanałów dystrybucji ubezpieczeń działu I w latach 2007 2011 10 8 6 2 3,9% 3, 3,3% 8,9% 7,7% 2,4% 1,6% 1,8% 1,7% 1,9% 66,3% 72,5% 62,5% 52,6% 55,9% 27,3% 22,9% 32,4% 36,8% 34,6% 2007 2008 2009 2010 2011 Inne kanały dystrybucji Brokerzy ubezpieczeniowi i reasekuracyjni Agenci ubezpieczeniowi Sprzedaż Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Komisji Nadzoru Finansowego. Pozostałe kanały dystrybucji brokerzy ubezpieczeniowi oraz inne kanały dystrybucji odgrywają mniejszą rolę w przypisie składki ubezpieczeń na życie, łącznie ok. 1. Należy jednak wskazać na obserwowany od dwóch lat wzrost znaczenia kategorii inne kanały dystrybucji. Według informacji pozyskanych z KNF do pozycji tej został włączony przypis składki pozyskany przez kanał internetowy, ale wtedy gdy nie wykonuje tego sam zakład ubezpieczeniowy, a firma zewnętrzna. W poprzednim rozdziale zostały wskazane zmiany w strukturze kanałów dystrybucji działu I z uwzględnieniem podstawowego, najbardziej ogólnego podziału stosowanego przez KNF. Warto jednak dokonać bardziej szczegółowej analizy przyczyn zmian w źródłach pozyskiwania składki przypisanej brutto ubezpieczeń na życie, tym bardziej że zmiany te nie są jednorodne w poszczególnych grupach. Do najważniejszych przyczyn zmian w strukturze kanałów dystrybucji Działu I należy zaliczyć: zmiany w zakresie oferty produktowej wymuszające zmianę strategii dystrybucyjnych, wzrost efektywności alternatywnych kanałów sprzedaży, rozwój technologii, wzrost dostępu

224 Marta Penczar, Monika Liszewska do internetu oraz presję na obniżenie kosztów w zakładach ubezpieczeniowych. Głównym kanałem pozyskiwania składki przypisanej brutto w dziale I w zakresie sprzedaży bezpośredniej (jak również w zakresie całego działu I) jest sprzedaż przez pracowników, którzy odpowiadają za blisko 1/3 (31,1%) zebranych składek w całym dziale I. Warto podkreślić, że na przestrzeni ostatnich pięciu lat pozycja pracowników w strukturze kanałów dystrybucji umocniła się o 3,7%. Było to szczególnie widoczne w latach 2008-2010 w sytuacji największego nasilenia się negatywnych skutków kryzysu finansowego. Znaczenie pracowników w pozyskiwaniu przypisu składki wzrosło z 22,9% w 2008 roku do 35,8% w 2010 roku. Było to w głównej mierze spowodowane optymalizacją kosztową ze strony ubezpieczycieli i dążeniem do jak największego wykorzystania potencjału sieci własnej. Wraz jednak ze stopniową stabilizacją sytuacji finansowo-gospodarczej na świecie obserwowany jest spadek znaczenia pracowników w pozyskiwaniu składki na życie. Na koniec 2011 roku poziom składki pozyskanej przez kanał pracowniczy spadł w porównaniu z 2010 rokiem o 7,3%, co się przełożyło na niższy o 4,7 pkt proc. udział w strukturze źródeł pozyskiwania na koniec 2011 roku (zobacz tablica 1). Pozostałe kanały sprzedaży bezpośredniej nie odgrywają jeszcze istotnej roli w pozyskiwaniu ubezpieczeń na życie. Niemniej jednak warto zauważyć, że wśród nich znajdują się bardzo perspektywiczne kanały pozyskiwania ubezpieczeń życiowych, tj. internet i telefon, które w perspektywie najbliższych kilku lat mogą w istotny sposób zwiększyć swoją rolę w sprzedaży ubezpieczeń życiowych. Poziom przypisu składki z tytułu ubezpieczeń na życie w dużym stopniu jest uzależniony od aktywności banków, zaliczanych przez KNF do kategorii agentów osób prawnych. Rozwój, czyli sprzedaży usług ubezpieczeniowych z wykorzystaniem banków, to dziś jeden z ważniejszych trendów na rynku finansowym. W Polsce banki (wraz ze SKOK-ami) odpowiadają za ok. 3 wartości składki przypisanej brutto w ubezpieczeniach życiowych według stanu na koniec 2011 roku, co stanowi drugi co do ważności kanał dystrybucji ubezpieczeń życiowych 1. Co więcej, rola banków w sprzedaży ubezpieczeń na życie 1 Należy odnotować, że Polska Izba Ubezpieczeń (PIU) pojęcie definiuje zarówno jako kanał bankowy obejmujący umowy ubezpieczeniowe zawarte za pośrednictwem banków, występujących w umowach jako agenci firm ubezpieczeniowych, jak

Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce 225 na przestrzeni pięciu lat umocniła się o 6,7 pkt proc., co wskazuje na wzrost znaczenia tego źródła w przypisie składki ubezpieczeń na życie. Warto zauważyć, że znaczenie banków w strukturze kanałów dystrybucji ubezpieczeń na życie jest silnie powiązane z koniunkturą gospodarczą, a przede wszystkim z sytuacją na rynku bankowym. W okresie prosperity na rynku w latach 2008 2009 udział banków i SKOK-ów w przypisie składki ubezpieczeń na życie osiągnął rekordowy poziom 44,7% w 2008 roku i 37,2% w 2009 roku. Wraz z załamaniem na rynku kredytowym po 2009 roku aktywność banków w sprzedaży ubezpieczeń na życie widocznie się obniżyła. Udział banków w strukturze kanałów dystrybucji działu I spadł o 11,4 pkt proc. do 28,6% na koniec 2010 r. Tablica 1. Znaczenie poszczególnych kanałów dystrybucji w przypisie składki działu I Udział w Zmiana udziału (pkt %) przypisie Kanał dystrybucji składki 2007 2011 2010 2011 (2011) Sprzedaż Agenci ubezpieczeniowi Sprzedaż przez pracowników 31,1% 3,7 4,7 Sprzedaż przez internet, telefon 0,1% 0,1 0,0 Inny bezpośredni sposób 3,4% 3,4 2,4 Osoby fizyczne 12,7% 8,2 0,5 Osoby prawne banki, SKOK-i 30,3% 6,7 1,7 Pozostałe osoby prawne 12,7% 4,6 1,0 Brokerzy ubezpieczeniowi 1,9% 0,5 0,2 Inne kanały dystrybucji 7,7% 3,7 1,2 Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Komisji Nadzoru Finansowego. Istotnym źródłem dystrybucji ubezpieczeń na życie jest także druga grupa agentów ubezpieczeniowych, którą reprezentują osoby fizyczne. Na koniec 20011 roku udział agentów osób fizycznych w pozyskiwaniu składki przypisanej brutto z tytułu ubezpieczeń na życie, wyniósł 12,7%. Należy jednak zauważyć, że rola agentów na przestrzeni pięciu lat zmalała. W porównaniu z 2007 r. udział agentów osób fizycznych w i umowy, w których klient przystępuje do ubezpieczenia na podstawie umów ubezpieczenia zawartych pomiędzy bankiem a ubezpieczycielem [Raport PIU, 2012]. W takim przypadku kanał jest szacowany na ok. 55% wartości pozyskanej składki w dziale I, co dawałoby mu pierwszą pozycję w strukturze kanałów dystrybucji ubezpieczeń życiowych.

226 Marta Penczar, Monika Liszewska strukturze kanałów dystrybucji działu I spadł o 8,2 pkt proc. do 12,7%, co jednak pozwoliło na utrzymanie trzeciej pozycji w zakresie ważności kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych. Podsumowując, sprzedaż ubezpieczeń na życie w latach 2007 2011 była w dużym stopniu zależna od aktywności banków i pracowników głównych źródeł przypisu składki w dziale I. Oba kanały dystrybucji umocniły w latach 2007 2011 pozycję w strukturze kanałów dystrybucji ubezpieczeń na życie. 3. Zmiany w strukturze kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych działu II ubezpieczenia majątkowe i pozostałe osobowe w latach 2007 2011 W strukturze ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych dominującym źródłem dystrybucji usług ubezpieczeniowych są agenci ubezpieczeniowi, z 64,4% udziałem w przypisie składki działu II. Analiza danych KNF wskazuje na wzrost znaczenia agentów w sprzedaży ubezpieczeń działu II. W latach 2007 2011 udział agentów w strukturze kanałów dystrybucji działu II wzrósł z 61, (2007 rok) do 64,4% na koniec 2011 r. Warto jednak odnotować, że w ostatnim roku (2011), po czterech latach systematycznego umacniania pozycji w strukturze kanałów dystrybucji, rola agentów spadła o 4 pkt proc. Przyczyny spadku zostaną przeanalizowane w kolejnym podrozdziale. Ważną rolę w dystrybucji usług ubezpieczeniowych działu II odgrywają sprzedaż oraz brokerzy. Sytuacja tych dwóch źródeł sprzedaży ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych jest jednak odmienna. Kanał brokerski na przestrzeni pięciu lat charakteryzował się systematycznym umacnianiem pozycji w strukturze źródeł pozyskiwania składki majątkowej. Na koniec 2011 roku udział brokerów w przypisie składki ogółem działu II wyniósł 16,9%, co oznacza wzrost o 2,6 pkt proc. w porównaniu z 2007 r. W wypadku sprzedaży bezpośredniej obserwuje się spadek znaczenia kanału w pozyskiwaniu ubezpieczeń majątkowych. O ile w 2007 r. sprzedaż stanowiła blisko ¼ wartości pozyskanej składki w dziale II, o tyle na koniec 2011 roku już tylko 15,9%, co oznacza spadek znaczenia na poziomie 7,5 pkt proc.

Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce 227 Rysunek 2. Struktura kanałów dystrybucji ubezpieczeń Działu II w latach 2007 2011 10 1,4% 1,2% 2,5% 2, 2,7% 14,3% 14,3% 15,5% 15,4% 16,9% 8 Inne kanały dystrybucji 6 2 61, 62,7% 64,1% 67,4% 64,4% 23,4% 21,7% 17,8% 15,2% 15,9% Brokerzy ubezpieczeniowi i reasekuracyjni Agenci ubezpieczeniowi Sprzedaż 2007 2008 2009 2010 2011 Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Komisji Nadzoru Finansowego. Szczegółowa analiza zmian w hierarchii ważności kanałów dystrybucji działu II wskazuje na widoczny spadek znaczenia pracowników w strukturze sprzedaży ubezpieczeń majątkowych, co wpłynęło na wskazany powyżej spadek znaczenia sprzedaży bezpośredniej w strukturze kanałów ogółem. Na koniec 2011 roku udział pracowników w przypisie składki ubezpieczeń majątkowych wyniósł 14,3% wobec 21,8% w 2007 roku. Jest to zatem największy spadek znaczenia w strukturze kanałów dystrybucji działu II na poziomie 7,5 pkt proc. Do głównych przyczyn zaistniałej sytuacji należy zaliczyć spadek efektywności tradycyjnych kanałów sprzedaży przy jednoczesnym wzroście efektywności alternatywnych form sprzedaży wspieranych przez rozwój technologii i wzrost dostępu do internetu. W grupie agentów ubezpieczeniowych stanowiących dominujące źródło dystrybucji ubezpieczeń majątkowych był obserwowany nieznaczny spadek roli agentów osób fizycznych, na poziomie 1,3 pkt proc. w latach 2007 2011. Spadek znaczenia agentów osób fizycznych został zrekompensowany wyższą aktywnością agentów osób prawnych oraz banków i SKOK-ów w latach 2007 2011 (wzrost znaczenia w strukturze kanałów odpowiednio o 3,1 i 1,3 pkt proc.). Warto zauważyć, że kanał w dziale II odgrywa jeszcze nieznaczną rolę w przypisie składki (2,9% udziału w strukturze kanałów ogółem) w porównaniu z działem I (30,3% udziału). Kryzys zaufania na rynkach finansowych spowodował wyraźny spadek koniunktury bankowej i aktywności banków na rynku usług. W efekcie w okresie 2010 2011 odnotowano ponad 5 spadek wartości

228 Marta Penczar, Monika Liszewska pozyskanych składek przez banki w dziale II, co wpłynęło na ograniczenie znaczenia tego kanału w strukturze źródeł pozyskiwania składki majątkowej ( 2,8 pkt proc.). Tablica 2. Znaczenie poszczególnych kanałów dystrybucji w przypisie składki działu II Udział w Zmiana udziału [pkt %] przypisie Kanał dystrybucji składki 2007 2011 2010 2011 (2011) Sprzedaż Agenci ubezpieczeniowi Sprzedaż przez pracowników 14,3% 7,5 0,7 Sprzedaż przez internet, telefon 1,7 0,0 0,10 Inny bezpośredni sposób 0, 0,0 0,0 Osoby fizyczne 43, 1,3 0,3 Osoby prawne banki, SKOK-i 2,9% 1,3 2,8 Pozostałe osoby prawne 14,8% 3,1 0,3 Agenci pośredniczący przy zawieraniu umów ubezpieczenia* 1,7% 0,3 0,5 Brokerzy ubezpieczeniowi 16,9% 2,6 1,5 Inne kanały dystrybucji 2,7% 1,3 0,7 * Które pozostają w bezpośrednim związku z ich podstawową działalnością. Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Komisji Nadzoru Finansowego. Warto także odnotować ponad 63% wzrost wartości pozyskanej składki przez kanał brokerski. Dynamiczny rozwój usług brokerskich w latach 2007 2011 wpłynął na umocnienie pozycji brokerów w strukturze kanałów dystrybucji o 2,6 pkt proc. Jest to obok agentów osób prawnych największy wzrost znaczenia w strukturze kanałów dystrybucji działu II w latach 2007 2011. Jako przyczynę należy podać podążanie polskiego rynku w kierunku rynków dojrzałych, charakteryzujących się wyższym niż obecnie w Polsce udziałem brokerów w sprzedaży produktów ubezpieczeniowych. 4. Model dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce na tle wybranych krajów europejskich Analiza europejskiego rynku ubezpieczeń wskazuje na duże zróżnicowanie struktury kanałów dystrybucji w poszczególnych krajach. Wynika to z kilku czynników, z czego najważniejsze to uwarunkowania historyczne, uwarunkowania prawne, a także struktura produktowa

Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce 229 występująca na danym rynku oraz preferencje konsumentów [Insurance Distribution Channels in Europe, 2010]. Nie bez znaczenia dla struktury kanałów dystrybucji w danym kraju jest również stopień rozwoju rynku ubezpieczeniowego. Dane OECD wskazują na niski poziom rozwoju polskiego rynku ubezpieczeniowego, mierzony relacją wartości składki przypisanej brutto do PKB (wskaźnik penetracji rynku) oraz wartością składki przypisanej brutto przypadającej na jednego mieszkańca. W 2011 roku wskaźnik penetracji rynku wyniósł w Polsce 3,714, podczas gdy średnia dla EU15 wyniosła 6,515 [Insurance Indicators: Penetration, OECD]. Z kolei wartość składki przypisanej brutto przypadającej na mieszkańca wyniosła w tym okresie 501,3 USD w Polsce, przy blisko sześciokrotnie wyższym poziomie (2951,3 USD) w krajach unijnej piętnastki [Insurance Indicators: Density, OECD]. Poziom rozwoju polskiego rynku ubezpieczeniowego znajduje odzwierciedlenie w strukturze kanałów sprzedaży zarówno ubezpieczeń na życie, jak i ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych (tzw. ubezpieczenia non-life). Rysunek 3. Struktura kanałów dystrybucji ubezpieczeń na życie w wybranych krajach Europy w 2010 roku 10 8 6 2 IE HR SK PL NL LU BG BE AT FR TR RO ES SE PT UK IT SI DE MT Sprzedaż Agenci Brokerzy Bancassurance Pozostałe Źródło: [European Insurance in Figures, 2013]. Porównanie stopnia wykorzystania poszczególnych kanałów sprzedaży ubezpieczeń na życie w Polsce i w wybranych krajach europejskich wciąż wskazuje na relatywnie duże znaczenie w Polsce tradycyjnych form dystrybucji: sprzedaży bezpośredniej oraz agentów ubezpieczeniowych (zobacz rysunek 3). Jednocześnie w latach 2007 2010 był zauważalny trend istotnego wzrostu znaczenia kanału (por. rozdział 1). Poziom rozwoju rynku nie jest jedynym czynnikiem determinującym strukturę kanałów sprzedaży ubezpieczeń na życie. Duże znaczenie mają również uwarunkowania lokalne, w tym historyczne i prawne,

230 Marta Penczar, Monika Liszewska które doprowadziły do wykształcenia się na europejskim rynku ubezpieczeń na życie trzech podstawowych modeli dystrybucji. Pierwszy model, który jest charakterystyczny dla Francji, Hiszpanii, Włoszech oraz Portugalii, wyróżnia się wysokim, przekraczającym nawet 75%, udziałem kanału w generowaniu składki przypisanej brutto. Drugi model opiera się przede wszystkim na sprzedaży realizowanej za pośrednictwem agentów ubezpieczeniowych. Model ten występuje w takich krajach, jak Niemcy (udział agentów w sprzedaży ubezpieczeń na życie wyniósł 48,3%) oraz Holandia (udział agentów na poziomie 57,4%). Rysunek 4. Modele dystrybucji ubezpieczeń na życie na europejskim rynku ubezpieczeniowym MODEL 1 MODEL 2 MODEL 3 8 6 pozostałe 2 sprzedaż agenci 8 6 pozostałe 2 sprzedaż agenci 8 6 pozostałe 2 sprzedaż agenci Cechy: Kraje: FR brokerzy PL Dominująca rola kanału Francja, Hiszpania, Włochy, Portugalia, Malta DE brokerzy PL Dominująca rola agentów ubezpieczeniowych Niemcy, Holandia Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Insurance Europe. UK brokerzy PL Dominująca rola brokerów Irlandia, Wielka Brytania Trzeci model opiera się przede wszystkim na kanale brokerskim. W Wielkiej Brytanii brokerzy odpowiadają za blisko 8 składki przypisanej brutto, a w Irlandii za 48%. Porównanie struktury dystrybucji ubezpieczeń na życie w Polsce z modelami występującymi na rynku europejskim wskazuje na to, że model na rynku polskim jest najbardziej zbliżony do modelu 1 (zobacz rysunek 4). W tym kontekście można oczekiwać, że także w najbliższych latach dominującą rolę w dystrybucji ubezpieczeń na życie będzie odgrywać kanał. Sprzyjać temu będzie kilka czynników, w tym przede wszystkim wysoka presja na wzrost dochodów pozaodsetkowych w instytucjach bankowych. W efekcie banki będą dążyć do utrzymania wysokiego poziomu współpracy z firmami ubezpieczeniowymi.

Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce 231 Z kolei biorąc pod uwagę doświadczenia dojrzałych rynków europejskich, należy oczekiwać spadku znaczenia sprzedaży bezpośredniej realizowanej przez pracowników przy wzroście znaczenia kanału brokerskiego w przypisie składki ubezpieczeń na życie. Duże zróżnicowanie znaczenia poszczególnych kanałów dystrybucji występuje również w wypadku ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych (non-life, zobacz rysunek 5). Rysunek 5. Struktura kanałów dystrybucji ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych w wybranych krajach Europy w 2010 roku 10 8 6 2 HR IE MT AT FR NL SI RO UK SK ES BE PL BG LU PT TR IT DE Sprzedaż Agenci Brokerzy Bancassurance Pozostałe Źródło: [European Insurance in Figures, Statistics Nº 46, Insurance Europe, styczeń 2013]. Na tle badanych krajów europejskich polski rynek ubezpieczeniowy charakteryzuje się dużym znaczeniem agentów ubezpieczeniowych w sprzedaży ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych. Tym samym model występujący na rynku polskim jest zbliżony do modelu 2 charakterystycznego dla rynku niemieckiego (zobacz rysunek 6). Na rynku europejskim występują także dwa inne modele sprzedaży ubezpieczeń działu II. Pierwszy oparty na sprzedaży za pośrednictwem kanału brokerskiego występuje, podobnie jak w wypadku segmentu ubezpieczeń na życie, przede wszystkim w Wielkiej Brytanii oraz Irlandii. W krajach tych udział brokerów wynosi odpowiednio 58,2% oraz 59,1%. Drugi model charakteryzujący się istotnym na tle pozostałych państw europejskich znaczeniem kanału występuje we Francji oraz w Portugalii. Sprzedaż ubezpieczeń za pośrednictwem banków wynosi tam odpowiednio 11% oraz 14,3%.

232 Marta Penczar, Monika Liszewska Rysunek 6. Modele dystrybucji ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych na europejskim rynku ubezpieczeniowym MODEL 1 MODEL 2 MODEL 3 8 6 pozostałe 2 sprzedaż agenci 8 6 pozostałe 2 sprzedaż agenci 8 6 pozostałe 2 sprzedaż agenci FR brokerzy PL DE brokerzy Cechy: Duże znaczenie kanału Dominująca rola agentów ubezpieczeniowych Kraje: Francja, Portugalia Niemcy, Włochy, Słowacja, Słowenia Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Insurance Europe. PL UK brokerzy PL Dominująca rola brokerów Irlandia, Wielka Brytania, Belgia Podobnie jak w wypadku ubezpieczeń na życie, także w zakresie struktury dystrybucji tzw. ubezpieczeń non-life należy oczekiwać w Polsce zmian w kierunku rynków dojrzałych, tj. spadku znaczenia sprzedaży bezpośredniej oraz wzrostu znaczenia brokerów w pozyskiwaniu składki przypisanej brutto. Zakończenie Przeprowadzona analiza wskazuje na zróżnicowane ukształtowanie struktury kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w badanych krajach Unii Europejskiej. Różnice są widoczne nie tylko w podziale na ubezpieczenia życiowe i majątkowe, ale także w uwzględnieniu poziomu rozwoju rynku, uwarunkowań prawnych czy też zachowań i preferencji klientów. Polski rynek ubezpieczeniowy, zaliczany do rynków rozwijających się, charakteryzuje się wysokim tempem zachodzących na nim zmian. Dotyczy to także struktury kanałów dystrybucji działów I i II. W latach 2007 2011 doszło do dynamicznych zmian, które z jednej strony wynikały z naturalnego procesu charakterystycznego dla rynków rozwijających się, z drugiej zaś były efektem zawirowań na rynku finansowym w warunkach globalnego kryzysu finansowo-gospodarczego. Przeprowadzone badania wskazują na upodabnianie się struktury kanałów dystrybucji ubezpieczeń na życie w Polsce do struktury charakterystycznej dla rynku francuskiego, hiszpańskiego, włoskiego i portugalskiego. Oznacza to, że główny, a zarazem dominujący udział w po-

Rozwój kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych w Polsce 233 zyskiwaniu przypisu składki na życie mają banki. Dane Komisji Nadzoru Finansowego wskazują na ponad 3 udział kanału bankowego w przypisie składki na życie w 2011 roku. Uwzględniając dodatkowo umowy, w których klient przystępuje do ubezpieczenia na podstawie umów ubezpieczenia zawartych pomiędzy bankiem a ubezpieczycielem, udział banków w dystrybucji ubezpieczeń na życie jest szacowany na poziomie ponad 55% wartości składki ogółem działu I. W wypadku działu II model dystrybucji ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych w Polsce jest zbliżony do struktury charakterystycznej dla rynku niemieckiego, w którym dominującym kanałem dystrybucji usług ubezpieczeniowych są agenci ubezpieczeniowi. Na koniec 2011 roku agenci ubezpieczeniowi w Polsce (zarówno osoby fizyczne, jak i prawne, ale z wyłączeniem banków) odpowiadali za blisko 68% przypisu składki majątkowej. Brak jest obecnie wyraźnych sygnałów, które zagrażałyby kontynuowaniu trendu wzrostu znaczenia w wypadku ubezpieczeń na życie oraz wzrostu roli agentów w pozyskiwaniu ubezpieczeniowych majątkowych. Literatura 1. Biuletyn roczny. Rynek ubezpieczeń (2011), Komisja Nadzoru Finansowego, Warszawa. 2. Czubała A. (2001), Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa. 3. European Insurance in Figures (2013), Statistics no. 46, Insurance Europe. 4. Insurance Indicators: Density, OECD, http://stats.oecd.org, dostęp dnia 10.04.2013. 5. Insurance Indicators: Penetration, OECD, http://stats.oecd.org, dostęp dnia 10.04.2013. 6. Insurance Distribution Channels in Europe (2010), CEA Statistics no. 39, CEA Insurers of Europe. 7. Marketing usług (2003), Styś A. (red.), PWE, Warszawa. 8. Raport PIU Polski Rynek Bancassurance (2012), Polska Izba Ubezpieczeń, Warszawa. 9. Ustawa z dnia 22 maja 2003 r. o pośrednictwie ubezpieczeniowych, Dz. U. Nr 124, poz. 1154 z późn. zm..

234 Marta Penczar, Monika Liszewska Streszczenie W artykule przedstawiono analizę zmian w zakresie struktury kanałów sprzedaży usług ubezpieczeniowych w Polsce w latach 2007 2011. Odnotowane zmiany wynikały nie tylko z rozwoju polskiego rynku ubezpieczeniowego w kierunku rynków dojrzałych, ale były również w dużym stopniu determinowane zawirowaniami na rynku finansowym. W artykule dokonano także porównania struktury dystrybucji ubezpieczeń na rynku polskim z wybranymi rynkami europejskimi, z uwzględnieniem podziału na segment ubezpieczeń na życie oraz ubezpieczeń majątkowych i pozostałych osobowych. Umożliwiło to wskazanie modelu, w którego kierunku rozwija się rynek ubezpieczeń w Polsce, a tym samym dało podstawy do wnioskowania w zakresie przyszłych możliwych kierunków zmian struktury dystrybucji produktów ubezpieczeniowych. Słowa kluczowe agenci ubezpieczeniowi,, brokerzy Development of insurance distribution channels in Poland on the background of European trends (Summary) The article presents an analysis of changes in the structure of distribution channels of insurance services in the years 2007 to 2011. The observed changes were not only due to the development of the Polish insurance market towards the mature markets, but also to a large extent determined by the turmoil in the financial market. The article compared the structure of the insurance distribution in the Polish market with selected European markets, including the division of the segment of life insurance and non-life insurance. On the basis of the main insurance distribution models in Europe, the direction of the Polish insurance market development was indicated. Keywords insurance agents,, brokers