Etnocentryzm konsumencki na rynku produktów żywnościowych. Stan i perspektywy rozwoju
Społeczno-demograficzne uwarunkowania etnocentryzmu na przykładzie Polski Socio-demographic determinants of ethnocentrism on the example of Poland Wanat Tomasz, Stefańska Magdalena Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Katedra Strategii Marketingowych Streszczenie Artykuł omawia zależności występujące pomiędzy etnocentryzmem a zmiennymi społeczno-demograficznymi, takimi jak wiek, dochody oraz wielkość gospodarstwa domowego. Wyniki badania (N = 440) wskazują, że największe znaczenie dla wyjaśnienia etnocentryzmu ma wiek. Dodatkowo zaobserwowano, że postawy etnocentryczne są marginalnie różne w zależności od wielkości gospodarstwa domowego oraz od interakcji pomiędzy dochodami a wielkością gospodarstwa domowego. Zwrócono również uwagę na słabość skali CETSCALE, która nie jest już narzędziem wystarczającym do rzetelnego i trafnego prowadzenia badań w tym zakresie. Summary The article discusses the interdependence between ethnocentrism and socio- -demographic variables such as age, income and household size. The results of the study (N = 440) indicate that the most relevant for the explanation of ethnocentrism is age. In addition, it was observed that ethnocentric attitudes are marginally different, depending on household size and the interaction between income and household size. It also drew attention to the weakness of the scale CETSCALE, which does not have sufficient tool for reliable and valid research in this field. Słowa kluczowe etnocentryzm, zmienne demograficzne i społeczne, CETSCALE Keywords ethnocentrism, demographic and social dimensions, CETSCALE 809
Etnocentryzm konsumencki należy do zjawisk, które w ostatnich latach zyskały na znaczeniu. Wzrost świadomości nabywców na temat skutków podejmowanych decyzji zakupowych dla lokalnych rynków (np. pracy) powoduje, że lokalne produkty, zwłaszcza żywnościowe, są coraz częściej poszukiwane przez konsumentów, a z innej strony coraz chętniej wprowadzane do oferty asortymentowej przez przedsiębiorstwa handlowe. Z jednej strony obserwuje się bowiem ekspansję producentów i przedsiębiorstw handlowych na nowe rynki, prowadzącą do upowszechniania marek globalnych, a z drugiej ich dążenie do umacniania pozycji konkurencyjnej na lokalnych rynkach przez oferowanie towarów pochodzących od lokalnych dostawców. Strategia glokalizacji nabiera w kontekście etnocentryzmu szczególnego znaczenia (Bilińska-Reformat, 2013, s. 23 37). Literatura dotyczącą poruszanej problematyki jest relatywnie bogata i zróżnicowana. Etnocentryzm konsumencki to, zdaniem Shimpa i Sharmy, preferowanie produktów lub usług pochodzących z danego kraju, regionów lub lokalnych rynków (Shimp i Sharma, 1987, s. 280). Przyjmuje się uprzywilejowanie produktów rodzimych oraz głoszenie poglądów, że kupowanie produktów z innych miejsc pochodzenia jest niemoralne i naganne (np. Balabanis i Diamantopoulos, 2004, s. 80 81; Watson i Wright, 2000, s. 1149 1166). Do pomiaru etnocentryzmu powszechnie stosuje się skalę stworzoną przez Shimpa i Sharmę, tzw. CETSCALE (Shimp i Sharma, 1987, s. 280 289), która została wykorzystana również w niniejszym opracowaniu. W celu identyfikacji postaw etnocentrycznych można posłużyć się wieloma zmiennymi. Do najprostszych należą zmienne demograficzne i społeczno-ekonomiczne (Alsughayir, 2013, s. 50 54; Witkowski, 1998, s. 258 263; Szromnik i Wolanin-Jarosz 2013). Z ich zastosowaniem związane jest istotne ograniczenie. Zmienne tego typu nie wyjaśniają źródeł postaw, a jedynie dostarczają informacji o stanie i strukturze zjawiska w poszczególnych grupach osób. Z innej jednak strony, ze względu na powszechną dostępność danych dotyczących zmiennych demograficznych oraz społeczno-ekonomicznych, są one wygodnym i wiarygodnym sposobem na dokonywanie segmentacji rynku. W niniejszym artykule skupiono się na trzech zmiennych tego rodzaju, tj. wieku, pozycji materialnej oraz wielkości gospodarstwa domowego. Literatura przedmiotu dostarcza sugestii dotyczących zależności pomiędzy wymienionymi powyżej zmiennymi a etnocentryzmem. Zostaną one po kolei omówione. Relatywnie dużo badań poświęconych było relacji pomiędzy wiekiem a etnocentryzmem. Ogólny obraz, jaki się z tych badań wyłania, jest jednoznaczny wraz ze wzrostem wieku rosną postawy etnocentryczne. Oznacza to, że głównie to osoby starsze 810
reprezentują bardziej etnocentryczne postawy (Klein i Ettenson, 1999). Młodsze pokolenia są zwykle bardziej otwarte na produkty zagraniczne, nieznane, stąd oceniane są jako mniej etnocentryczne (Sharma, Shimp i Shin, 1995; Shankarmahesh, 2006). Zależność pomiędzy wiekiem a postawami etnocentrycznymi jest także obserwowana wśród polskich nabywców (Good i Huddleston, 1995). Warto jednak zaznaczyć, że ta korelacja nie jest uniwersalna. Badania wskazują, że w niektórych krajach, np. w Rosji, takiej zależności nie ma (Good i Huddleston, 1995). Istotną zmienną różnicującą zachowania dotyczące etnocentryzmu jest płeć. Okazuje się, że kobiety reprezentują postawy bardziej etnocentryczne niż mężczyźni (Bruning, 1997; Sharma, Shimp i Shin, 1995; Kucukemiroglu, 1999; Szromnik i Wolanin-Jarosz, 2013), co tłumaczy się naturą kobiet są bardziej troskliwe, mają większe poczucie odpowiedzialności za innych i dążą do harmonii w społeczeństwie (Sharma, Shimp i Shin, 1995; Jain i Kaur, 2006, s. 112). W przypadku kolejnej zmiennej, jaką są dochody, relacja nie jest tak jednoznaczna jak w przypadku wieku. Co prawda w wielu badaniach wskazuje się, że wraz ze wzrostem dochodów spadają zachowania etnocentryczne (Good i Huddleston, 1995) m.in. z powodu takich czynników, jak podróże zagraniczne, kontakty z ludźmi z innych kultur czy oddziaływanie zagranicznych mediów komunikacyjnych (Sharma, Shimp i Shin, 1995; Bruning, 1997), to jednak w wielu krajach nie obserwuje się takiej sytuacji (Witkowski, 1998). Różnice te mogą wynikać z dwóch przyczyn. Po pierwsze, bezpośrednie porównywanie dochodów między krajami jest trudne ze względu na różne rozkłady dochodów. Po drugie, dochody mogą wchodzić w interakcje z innymi zmiennymi, sprawiając, że raz mogą okazać się one istotne, a raz nieistotne. Najrzadziej rozpatrywaną w literaturze zmienną spośród omawianych w artykule jest wielkość gospodarstwa domowego. Jako że wielkość gospodarstwa domowego jest skorelowana z dochodami, można wnioskować, iż wraz ze wzrostem liczby osób w gospodarstwie domowym będą rosły postawy etnocentryczne. Na podstawie przedstawionych powyżej rozważań można sformułować następujące hipotezy: H1: Wraz z wiekiem nasilają się postawy etnocentryczne. H2: W miarę poprawiania się pozycji materialnej gospodarstwa domowego maleją postawy etnocentryczne. H3: W małych gospodarstwach domowych nasilają się postawy etnocentryczne. 811
W dalszej części opracowania te hipotezy zostały poddane weryfikacji. Metodyka badania W artykule odwołano się do wyników badań empirycznych przeprowadzonych w październiku i listopadzie 2013 w wybranych miastach Polski na próbie 440 osób. W badaniu wzięli udział mieszkańcy trzech miast: Poznania, Szczecina i Lublina. Posłużono się metodą doboru kwotowego. Wywiady przeprowadzono z udziałem ankieterów, którzy odczytywali pytania respondentom. Badanie zostało sfinansowane przez Polskie Naukowe Towarzystwo Marketingu (PNTM) oraz Katedrę Strategii Marketingowych UEP. Szczegółową strukturę respondentów pokazuje tab. 1. Tabela 1. Struktura respondentów uczestniczących w badaniu Płeć Liczba odpowiedzi Udział w % Kobieta 314 71 Mężczyzna 126 29 Ogółem 440 100 Wiek Liczba odpowiedzi Udział w % 18 24 lata 47 11 25 34 lata 97 22 35 44 lata 92 21 45 54 lat 78 18 55 64 lata 67 15 65 i więcej lat 58 13 Ogółem 439 100 Miejsce zamieszkania Liczba odpowiedzi Udział w % Poznań 154 35 Szczecin 150 34 Lublin 136 31 Ogółem 440 100 Wykształcenie Liczba odpowiedzi Udział w % Podstawowe 1 0 Zawodowe 36 8 Średnie 170 39 Wyższe 232 53 Ogółem 439 100 Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań ankietowych. 812
Zmienne niezależne i zależne W badaniu wykorzystano cztery zmienne niezależne: wiek, wykształcenie, sytuację materialną oraz wielkość gospodarstwa domowego. Z uwagi na skośność rozkładu wykształcenia nawet po transformacji logarytmicznej (skośność 0,387, błąd standardowy 0,117) zmienna ta nie została uwzględniona w dalszej części badania. Narzędziem badawczym do oceny postawy nabywców pod względem etnocentryzmu była wspomniana skala CETSCALE A. Shimpa i S. Sharmy (Shimp i Sharma, 1987, s. 280 289). Procedura badania W pierwszym etapie badania analizie poddano skalę etnocentryzmu Shimpa i Sharmy. Z uwagi na fakt, że nie podlegała ona procesowi walidacji w języku polskim, sprawdzono, czy na jej podstawie można utworzyć pojedynczy indeks etnocentryzmu. Do tego celu wykorzystano analizę czynnikową. Wyniki przeprowadzonego badania wskazują na to, że skala etnocentryzmu nie ma jednowymiarowego charakteru. Może to wynikać z niedoskonałości tłumaczenia skali lub różnic kulturowych między krajami, w których dokonywano badań. Analiza czynnikowa ujawniła istnienie dwóch wymiarów etnocentryzmu. Ze względu na to, że niektóre zmienne miały wysokie ładunki czynnikowe dla obu wymiarów, usunięto je. Dotyczy to następujących pozycji na skali CETSCALE: Prawdziwy Polak zawsze powinien kupować polskie produkty żywnościowe. Powinniśmy kupować żywność wytworzoną w Polsce, zamiast pozwalać innym krajom bogacić się naszym kosztem. Zawsze lepiej jest kupować polskie produkty żywnościowe. Powinniśmy sprowadzać z zagranicy tylko te produkty żywnościowe, których nie możemy wytworzyć w Polsce. Współczynnik KMO dla pozostałej grupy pozycji wyniósł 0,946. Oba czynniki wyjaśniają razem 67% wariancji, z czego na pierwszy z nich przypada zdecydowana większość, tj. około 58%. 813
Tabela 2. Wyniki analizy czynnikowej dla skali etnocentryzmu Nastawienie propolskie Nastawienie antyimportowe A. Zagraniczne firmy nie powinny mieć pozwolenia na wprowadzanie swoich produktów żywnościowych na polski rynek 0,807 B. Polacy nie powinni kupować zagranicznych produktów żywnościowych, ponieważ szkodzi to polskiemu biznesowi 0,782 i powoduje bezrobocie C. Cały import żywności powinien podlegać ograniczeniom 0,777 D. Polacy, którzy kupują zagraniczną żywność, przyczyniają się do zwolnień Polaków z pracy 0,768 E. Sprzedaż produktów żywnościowych z innych krajów powinna być ograniczona tylko do sytuacji, gdy jest to konieczne 0,736 F. Zakup importowanych produktów żywnościowych jest działaniem antypolskim 0,718 G. Zagraniczne produkty żywnościowe powinny być obciążone wyższymi podatkami, aby ograniczyć ich obecność na polskim rynku 0,707 H. Zakup importowanej żywności powoduje zwiększenie bezrobocia w Polsce 0,676 I. Polscy konsumenci zawsze powinni kupować polską żywność zamiast importowanej 0,749 J. Tylko te produkty żywnościowe, które są niedostępne w Polsce, powinny być importowane 0,696 K. Kupując polskie produkty spożywcze, dajesz miejsca pracy Polakom 0,805 L. Jak żywność, to tylko polska! 0,756 M. Być może kosztuje mnie to więcej w dłuższej perspektywie, ale wolę kupować polskie produkty żywnościowe 0,652 Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań ankietowych. Analiza regresji W badaniu zastosowano hierarchiczną regresję liniową. Przesłanką skłaniającą do użycia tej metody była chęć wyeliminowania pozornie istotnych relacji między zmiennymi, jakie związane są niejednokrotnie z wykorzystaniem regresji wielorakiej. Z uwagi na fakt, że poszczególne zmienne mogą być ze sobą skorelowane, istnieje ryzyko zaobserwowania istotnych statystycznie relacji między wieloma zmiennymi niezależnymi a zmienną zależną. Hierarchiczna regresja liniowa eliminuje ten problem z uwagi na fakt, że tylko w przypadku przyrostu wyjaśnionej wariancji związanej z daną zmienną, ponad to, co wyjaśniły inne zmienne, wpływ tej zmiennej może być uznany za istotny statystycznie. Hierarchiczna regresja liniowa została zastosowana do testowania istotności wieku, sytuacji materialnej, wielkości gospodarstwa domowego oraz interakcji pomiędzy parami wymienionych trzech zmiennych w przewidywaniu pierwszego wymiaru etnocentryzmu, 814
tj. nastawienia propolskiego. W pierwszym kroku jako zmienną niezależną wykorzystano wiek. Wpływ wieku był istotny, R 2 = 0,026, F(1,418) = 11,17, p = 0,001, sugerując, że wiek całościowo liczył się dla wyjaśnienia etnocentryzmu. Oznacza to, że hipoteza 1. znalazła potwierdzenie empiryczne. W kolejnych etapach dołączano kolejne zmienne niezależne, tj. sytuację materialną, wielkość gospodarstwa domowego, interakcję pomiędzy wiekiem a sytuacją materialną, interakcję między wiekiem a wielkością gospodarstwa domowego oraz interakcję pomiędzy sytuacją materialną a wielkością gospodarstwa domowego. Żadna z tych zmiennych nie miała istotnego wpływu na zmienną zależną (nastawienie propolskie). Wskazuje to na brak potwierdzenia dla hipotez 2. i 3. Analogicznie do wcześniejszej analizy hierarchiczna regresja liniowa została zastosowana do testowania istotności wieku, sytuacji materialnej, wielkości gospodarstwa domowego oraz interakcji pomiędzy parami wymienionych trzech zmiennych w przewidywaniu drugiego wymiaru etnocentryzmu tj. nastawienia antyimportowego. W pierwszym kroku jako zmienną niezależną wykorzystano wiek. Wpływ wieku był istotny, R 2 = 0,107, F(1,418) = 49,93, p < 0,001, sugerując, że wiek miał swój znaczący udział w wyjaśnieniu nastawienia antyimportowego. Potwierdza to hipotezę 1. Kolejną zmienną uwzględnioną w hierarchicznej analizie regresji była sytuacja materialna. Zmienna ta okazała się nie mieć istotnego wpływu w wyjaśnianiu nastawienia antyimportowego, F(1,417) = 2,16, p > 0,1. Oznacza to, że hipoteza 2. nie znalazła potwierdzenia w badaniach. Trzecia zmienna, tj. wielkość gospodarstwa domowego, miała marginalny wpływ na tę zmienną zależną. Wariancja wyjaśniona dzięki wprowadzeniu tej zmiennej zwiększyła się nieznacznie tj. o 0,6%, Δ R 2 = 0,006, F(1,416) = 2,79, p < 0,1. Oznacza to, że wraz ze wzrostem wielkości gospodarstwa domowego (w nieznacznym stopniu) zwiększają się postawy związane z nastawieniem antyimportowym; β = 0,078, t(416) = 1,67, p < 0,1. Kolejnymi dwiema zmiennymi dołączanymi do modelu były interakcje pomiędzy wiekiem i pozycją materialną (F < 1) oraz wiekiem i wielkością gospodarstwa domowego (F < 1). Obie te zmienne nie wyjaśniały postaw etnocentrycznych. Ostatnią zmienną dołączoną do modelu była interakcja pomiędzy pozycją materialną a wielkością gospodarstwa domowego. Zmienna ta okazała się być istotna statystycznie: Δ R 2 = 0,008, F(1,413) = 3,76, p < 0,1. Testy dla efektów prostych wykazały, że pozycja materialna gospodarstwa domowego była istotnym predykatorem postaw etnocentrycznych w zależności od wielkości gospodarstwa domowego. W małych gospodarstwach domowych (1- i 2-osobowych) postawy 815
etnocentryczne zmniejszały się wraz ze wzrostem pozycji materialnej gospodarstwa domowego: β = 0,190, t(205) = 2,77, p = 0,01. Inaczej przedstawiała się sytuacja w gospodarstwach domowych liczących więcej niż 2 osoby. W tym przypadku wzrost pozycji materialnej gospodarstwa domowego nie wpływał na postawy etnocentryczne: β = 0,033, t(213) = 0,486, p = 0,627. Wnioski płynące z badania Przeprowadzone badania potwierdzają tylko w części znane z literatury zależności pomiędzy zmiennymi demograficznymi i społeczno-ekonomicznymi a etnocentryzmem. Wiek okazał się mieć istotne znaczenie dla wyjaśniania postaw etnocentrycznych i to niezależnie od rozpatrywanego wymiaru etnocentryzmu. W pełni potwierdza to wcześniejsze badania prowadzone w różnych krajach (Witkowski, 1998; Balabanis i Diamantopoulos, 2004; Szromnik i Wolanin-Jarosz, 2013). W przypadku innych zmiennych, tj. poziomu dochodów oraz wielkości gospodarstwa domowego, nie zaobserwowano istotnych statystycznie relacji dla pierwszego z wymiarów etnocentryzmu tj. nastawienia propolskiego. Dla drugiego wymiaru etnocentryzmu nastawienia antyimportowego dochody okazały się być czynnikiem niemającym istotnego wpływu na postawy etnocentryczne, natomiast wielkość gospodarstwa domowego oraz interakcja pomiędzy dochodami a wielkością gospodarstwa domowego miały marginalnie istotny wpływ na etnocentryzm. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na dwie kwestie. Pierwsza dotyczy stabilności postaw etnocentrycznych. Pierwsze badania etnocentryzmu w Polsce przeprowadzano na początku transformacji ustrojowej w naszym kraju, tj. w latach 90. XX wieku. Wykazały one istotny wpływ wieku na etnocentryzm (Falkowski, Rożnowski i Witkowski, 1996). Pomimo upływu około 20 lat, a więc pojawienia się kolejnego pokolenia konsumentów, postawy dotyczące etnocentryzmu nie uległy zmianie. Stabilność w czasie postaw etnocentrycznych jest o tyle istotna, że w tym samym okresie nastąpiły istotne przeobrażenia społeczne i ekonomiczne. Jak się okazuje, nie miały one wpływu na zmiany postaw w tym zakresie. Wskazuje to na możliwość utrzymywania się tych postaw także w przyszłości. Ze względu na trwałość postawy etnocentryczne mogą stanowić istotny czynnik, na którym może bazować strategia marketingowa firm. Może ona dotyczyć zarówno kwestii związanych z kształtowaniem wizerunku marki, jak i wizerunku przedsiębiorstwa produkcyjnego i handlowego. Wydaje się, że część firm (nawet zagranicznych) ma tego świadomość, co 816
można zauważyć w stosowanych przez nie instrumentach marketingowych nakierowanych na pozyskanie konsumentów etnocentrycznych. Zmniejszenie się roli dochodów w wyjaśnieniu postaw etnocentrycznych może być związane z faktem wzrostu zamożności społeczeństwa i związanego z tym przesunięcia się postaw charakterystycznych dla bogatszych osób do grup osób o niższych dochodach. Inna kwestia dotyczy jednowymiarowości skali do pomiaru etnocentryzmu. Przeprowadzone badanie wskazuje na istnienie dwóch takich wymiarów. Wielowymiarowość postrzegania etnocentryzmu wskazuje na konieczność uściślenie pojęć, ponownego zoperacjonalizowania zmiennych, a także stworzenia nowych skal do pomiaru poszczególnych wymiarów etnocentryzmu. Powszechnie stosowana skala CETSCALE może być już narzędziem niewystarczającym do rzetelnego i trafnego prowadzenia badań w tym zakresie. Bibliografia 1. Alsughayir, A. (2013). Consumer Ethnocentrism: A Literature Review. International Journal of Business and Management Invention, 2 (5), 50 54. 2. Balabanis, G. i Diamantopoulos, A. (2004). Domestic Country Bias, Country-of-Origin Effects, and Consumer Ethnocentrism: a Multidimensional Unfolding Approach. Journal of the Academy of Marketing Science, (Winter), 80 95. 3. Bilińska-Reformat, K. (2013). Wpływ czynników globalnych i lokalnych na zachowania strategiczne sieci handlu detalicznego. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, (776), 23 37. 4. Bruning, E.R. (1997). Country of Origin, National Loyalty and Product Choice: The Case of International Air Travel. International Marketing Review, 14 (1), 59. 5. Falkowski, A. Rożnowski, B. i Witkowski T. (1996). Etnocentryzm konsumencki nowe wyzwanie dla marketingu. Marketing i Rynek, (4), 6 11. 6. Good, L.K. i Huddleston, P. (1995). Ethnocentrism of Polish and Russian consumers: are feelings and intentions related. International Marketing Review, 12, 35 48. 7. Jain, S.K. i Kaur, G. (2006). Role of Socio-demographics in Segmenting and Profiling Green Consumers: A Study of Consumers in India. Journal of International Consumer Marketing, 18 (3), 107 146. 817
8. Klein, J.G. i Ettenson R. (1999). Consumer Animosity and Consumer Ethnocentrism: An Analysis of Unique Antecedents. Journal of International Consumer Marketing, 11 (4), 5 24. 9. Kucukemiroglu, O. (1999). Market Segmentation by Using Consumer Lifestyle Dimensions and Ethnocentrism: An Empirical Study. European Journal of Marketing, 33 (5/6), 470 487. 10. Shankarmahesh, M.N. (2006). Consumer Ethnocentrism: An Integrated Review of Its Antecedents and Consequences. International Marketing Review, 23 (2), 146 172. 11. Sharma, S. Shimp T.A. i Shin J. (1995). Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents and Moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 26 37. 12. Shimp, T.A. i Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24 (3), 280 289. 13. Szromnik, A. i Wolanin-Jarosz, E. (2013). Diagnoza poziomu etnocentryzmu konsumenckiego Polaków z wykorzystaniem metody CETSCALE. Konsumpcja i rozwój, (1), 98 111. 14. Watson, J.J. i Wright K. (2000). Consumer ethnocentrism and attitudes toward domestic and foreign products. European Journal of Marketing, 34 (9/10), 1149 1166. 15. Witkowski, T.H. (1998). Consumer Ethnocentrism in Two Emerging Markets: Determinants and Predictive Validity. Advances in Consumer Research, 25, 258 263. 818