W6. Instrumenty pomiarowe w badaniach marketingowych 1 Cechy człowieka, które mogą być przedmiotem pomiaru Cechy ilościowe Cechy jakościowe 2 1
Cechy ilościowe Cechy fizyczne Cechy fizjologiczne Cechy ekonomiczne Waga Wiek Wymiary Wielkość konsumpcji Wzrost Potrzeby fizyczne Fale mózgowe Ruch gałek ocznych wraŝliwość skóry NatęŜenie głosu Wartość konsumpcji Dochody Wydatki Oszczędności 3 Cechy jakościowe Cechy psychiczne Potrzeby psychiczne Motywy Postawy Opinie Preferencje wyobraŝenia Inne cechy Wykształcenie Umiejętności Wiedza Zawód Status społeczny 4 2
Rodzaje instrumentów pomiarowych Naturalne Sztuczne konwencjonalne Sztuczne mechaniczne 5 Badania kwestionariuszowe Kwestionariusz zbiór pytań zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w innej formie w celu wywołania Ŝądanych odpowiedzi Kwestionariusz wszelki uprzednio przygotowany, podporządkowany celom badania zbiór pytań Budowanie kwestionariusza jest jednym z najtrudniejszych etapów procesu badawczego Budowanie kwestionariusza jest sztuką a nie nauką!!!!!! 6 3
Etapy budowy kwestionariusza Określenie celu i problemu badawczego Sformułowanie wstępnej listy pytań Wstępne skalowanie odpowiedzi Wstępne sprawdzenie kwestionariusza Konstrukcja kwestionariusza próbnego Pomiar próbny Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza 7 Zasady budowania kwestionariusza Kwestionariusz ankietowy Kwestionariusz wywiadu 8 4
Struktura kwestionariusza wstęp część główna podstawowe dane o respondentach 9 10 5
Wstęp przedstawienie siebie i swojej firmy wyjaśnienie dlaczego dana osoba powinna udzielić odpowiedzi nawiązanie kontaktu z respondentem 11 Zasady projektowania kwestionariusza właściwa kolejność pytań pytanie powinno dotyczyć tylko jednej sprawy pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie łatwo przypomnieć pytania powinny być jasne i zrozumiałe dla kaŝdego uczestnika badań naleŝy unikać pytań sugerujących, naprowadzających respondenta unikać pytań kłopotliwych dla respondenta układ i prezentacja kwestionariusza powinny ułatwiać udzielenie odpowiedzi 12 6
Pytania Skalowanie odpowiedzi otwarte zamknięte Odpowiedź niewyskalowana Odpowiedź wyskalowana Pytania otwarte zaleta zachęcają do odpowiadania zgodnie z wolą respondenta wada niechęć respondentów do udzielania długich odpowiedzi Pytania zamknięte niewielki błąd pomiaru, jeśli dobrze wyskalowane 13 Pytania otwarte W pytaniach otwartych respondent nie dostaje do wyboru gotowych moŝliwości odpowiedzi. Jakie jest Pana/Pani zdanie na temat globalnego ocieplenia klimatu? lub "Proszę powiedzieć, jakie zna Pan(i) marki produktu X?" odpowiedzi na pytania otwarte są zwykle bardzo zróŝnicowane. Oznacza to, Ŝe pogrupowanie (zakodowanie) tych odpowiedzi moŝe zająć duŝo czasu. zaletą pytań otwartych jest to, Ŝe dają one bogatsze informacje, co często bywa uŝyteczne. 14 7
Pytania zamknięte respondent moŝe wybrać odpowiedź spośród ograniczonej liczby podanych moŝliwości. opracowywanie odpowiedzi na pytania zamknięte jest łatwiejsze, poniewaŝ znaczna część moŝliwych odpowiedzi jest znana z wyprzedzeniem. pozwala to zaoszczędzić czas i nakład pracy. 15 Pytania jednoodpowiedziowe "Czy w ciągu ostatniego miesiąca kupił(a) Pan(i) produkty marki X?" Tak Nie Trudno powiedzieć Respondent moŝe wskazać tylko jedną spośród podanych odpowiedzi. Tak postawione pytanie pozwala na uzyskanie ogólnej informacji na temat (na przykład) zainteresowania daną kategorią produktów lub danym segmentem rynku. 16 8
Pytania wieloodpowiedziowe "Proszę powiedzieć, które z poniŝej przedstawionych marek Pan(i) zna, przynajmniej ze słyszenia?" 1. marka A 2. marka B 3. marka C 4. marka D 5. marka E Respondent moŝe wskazać dowolną liczbę odpowiedzi wszystkie, marki, jakie zna. Takie pytanie pozwoli dostrzec szersze spektrum zachowań, zarówno konsumentów, jak i społeczeństwa. MoŜliwe jest porównywanie upodobań respondentów. 17 Pytania wieloitemowe "Jak często korzysta Pan(i) z następujących produktów?" zawsze czasami nigdy 1. marka A 2. marka B 3. marka C 4. marka D Respondent udziela odpowiedzi na kilka (kilkanaście) pytań uŝywając tej samej skali (oddzielnie jest pytany o kaŝdy element, czyli tutaj markę). Odpowiedzi na pytanie wieloitemowe zamknięte pozwalają na porównywanie zjawisk społecznych i rynkowych według takiej samej skali. MoŜliwe dzięki nim jest porównywanie procesów rynkowych dotyczących, na przykład danego segmentu rynku. 18 9
Złote zasady przy tworzeniu pytań TNS OBOP Dostosowanie języka do typu respondentów Nie naleŝy np. uŝywać naukowej lub paranaukowej terminologii w badaniu skierowanym do uczniów. Wyjaśnienie trudnych pojęć Trudne pojęcia naleŝy wyjaśniać we wprowadzeniu do pytania. Dzięki temu unikniemy róŝnych interpretacji tych pojęć. Zwrócenie uwagi na kolejność pytań Niektóre pytania jak, np. o wysokość dochodów, czy o sprawy osobiste, albo kwestie draŝliwe, najlepiej umieszczać na końcu kwestionariusza. Kwestionariusz powinien posiadać logiczną strukturę. 19 Złote zasady przy tworzeniu pytań Unikanie pytań sugerujących NaleŜy sprawdzić, czy nie naprowadzamy respondenta na jakąś określoną odpowiedź. NaleŜy unikać pytań w rodzaju Rozumiem, Ŝe Pana/Panią równieŝ martwi globalne ocieplenie klimatu? Konkretność Nie naleŝy zadawać pytań w rodzaju: Czy kiedykolwiek jechał/a Pan/Pani autobusem?. Lepiej spytać: Kiedy ostatnim razem jechał/a Pan/Pani autobusem? 20 10
Złote zasady przy tworzeniu pytań Unikanie dwóch pytań w jednym Unikanie nieokreślonych jednostek czasu NaleŜy unikać pytań zawierających określenia takie jak czasami, regularnie czy często. Lepiej stosować konkretne określenia np. codziennie, raz w tygodniu i pytać: ile razy w tygodniu? itp. 21 Złote zasady przy tworzeniu pytań Unikanie podwójnej negacji Nie zadawajmy pytań takich jak, np. to: Czy nie zgadza się Pan/Pani ze stwierdzeniem, Ŝe globalne ocieplenie klimatu nie stanowi zagroŝenia dla Polski? Unikanie słów emocjonalnie nacechowanych NaleŜy unikać pytań w rodzaju Czy sądzi Pan/Pani, Ŝe naleŝy marnować więcej pieniędzy na rozwiązanie problemów ekologicznych? Słowo marnować ma ładunek emocjonalny. 22 11
Złote zasady przy tworzeniu pytań Unikanie odpowiedzi poŝądanych społecznie Ludzie nie lubią się przyznawać do niektórych rodzajów zachowań. Na przykład w sondaŝu opinii stosunkowo niewiele osób przyzna się, Ŝe głosowało na radykalną partię prawicową. Odpowiedzi poŝądanie społecznie mogą zniekształcić wyniki badania. Odczytanie kategorii odpowiedzi Nie naleŝy pytać: Czy martwi Pana/Panią globalne ocieplenie klimatu?. Zamiast tego lepiej zapytać Czy martwi Pana/Panią, czy teŝ nie martwi globalne ocieplenie klimatu?. Wymieniając tylko jedną moŝliwość moŝemy sugerować respondentowi udzielenie tej właśnie odpowiedzi. 23 Złote zasady przy tworzeniu pytań Grupowanie pytań wg typu lub tematyki Warto pogrupować razem wszystkie pytania dotyczące tego samego tematu. Rozwiązanie to oszczędza czas. Warto takŝe zebrać razem pytania określonego rodzaju, np. pytania z zastosowaniem skal. Unikanie pytania o procenty lub prawdopodobieństwo Wielu respondentów ma trudności z podaniem wartości procentowych lub prawdopodobieństwa. Jeśli pytamy o oszacowanie czegoś w procentach, których wielkości powinny sumować się do 100%, często uzyskujemy sumę niŝszą lub wyŝszą od 100%. 24 12
Złote zasady przy tworzeniu pytań Wykorzystywanie narzędzi w miarę potrzeby Pokazanie materiałów pomocniczych do kategorii odpowiedzi lub kart odpowiedzi zwykle sprawia, Ŝe wywiad staje się przyjemniejszy, a jednocześnie rozwiązanie to oszczędza czas. Innym rozwiązaniem moŝe być odtworzenie reklamy radiowej lub telewizyjnej z pliku elektronicznego. Dobre przygotowanie i poinstruowanie ankieterów NaleŜy zadbać o to, aby ankieterzy wiedzieli, w jaki sposób zadawać respondentom określone pytania. Powinni oni takŝe wiedzieć, Ŝe wszystkie pytania naleŝy odczytywać dokładnie. Klarowność instrukcji NaleŜy zadbać o wyraźne zaznaczenie instrukcji dla ankietera, odnośników oraz sposobu posługiwania się materiałami pomocniczymi. Elementy te nie mogą pozostać niezauwaŝone. 25 Złote zasady przy tworzeniu pytań Podkreślenie poufności i anonimowości Zazwyczaj respondenci udzielają szczerych i rzetelnych odpowiedzi tylko wtedy, gdy wyraźnie zaznaczy się, Ŝe ich odpowiedzi będą poufne. Dlatego teŝ w tekście naleŝy uwzględnić odpowiednie zdanie odczytywane przez ankietera albo wstawić polecenie dla ankietera, aby na samym początku wywiadu poinformował respondenta, Ŝe wszystkie odpowiedzi będą poufne, i Ŝe wszyscy uczestnicy badania pozostaną anonimowi. MoŜliwość przeprowadzenia badania pilotaŝowego Warto przeprowadzić badanie pilotaŝowe, aby sprawdzić, czy pytania zostały odpowiednio sformułowane z punktu widzenia ankieterów, i czy są zrozumiałe dla respondentów 26 13
Dlaczego respondenci udzielają niepoprawnych odpowiedzi na pytania? Pamięć respondentów bywa zawodna. Doświadczenie pokazuje, Ŝe respondenci łatwo zapominają lub zniekształcają fakty. Respondenci pragną odpowiedzieć na wszystkie pytania. 27 Dlaczego respondenci udzielają niepoprawnych odpowiedzi na pytania? Respondenci nie przyznają łatwo, Ŝe nie mogą odpowiedzieć na pytania, poniewaŝ czegoś nie wiedzą lub nie mają zdania na dany temat. Tacy respondenci zawsze udzielą odpowiedzi na wszystkie pytania. Niektórzy respondenci przyznają się nawet do czytania nieistniejących czasopism i zadeklarują znajomość nieistniejących produktów. 28 14
Dlaczego respondenci udzielają niepoprawnych odpowiedzi na pytania? Wielu respondentów nie zdaje sobie sprawy z motywów własnych zachowań i wyborów. Kwestionariusze często zawierają pytania o powód zakupu danego produktu. Konsumenci kupują wiele produktów z przyzwyczajenia lub ze względu na to, Ŝe dany zakup moŝe być łatwo uzasadniony w otoczeniu konsumenta. Dlatego teŝ badanie nie wykryje prawdziwych motywów zakupu. Czasami respondenci celowo udzielają niepoprawnych odpowiedzi. Zdarza się to zwłaszcza w przypadku pytań natury osobistej, gdy w grę wchodzi prestiŝ lub prywatność. 29 Dlaczego respondenci udzielają niepoprawnych odpowiedzi na pytania? Źle sformułowane pytania mogą być róŝnie zrozumiane przez róŝnych respondentów. Odpowiedzi udzielone na źle sformułowane pytania są bezuŝyteczne. Respondenci uwaŝają powiedzenie nie ankieterowi za niegrzeczne 30 15
Skale pomiarowe- Skala nominalna Cel pomiaru identyfikacja kategorii bez konieczności dokonywania gradacji mierzone cechy konsumentów: płeć, zawód, miejsce zamieszkania, Pytania rozstrzygające Czy zamierzacie Państwo zakupić telefon komórkowy? Tak Nie Pytania dopełniające Które ze środków telekomunikacji wykorzystujecie Państwo w firmie? Telefon przewodowy Tak Nie Radiotelefon Tak Nie Telefon komórkowy Tak Nie Inne... 31 Skala porządkowa Cechy UmoŜliwiają uporządkowanie mierzonych cech Skala Likerta jednakowa liczba ocen pozytywnych i negatywnych bardzo nie lubię raczej nie lubię jest mi to obojętne raczej lubię bardzo lubię Skala porządkowa niezrównowaŝona bardzo nie lubię nie lubię jest mi to obojętne raczej lubię Lubię lubię zdecydowanie lubię wyjątkowo 32 16
Skale pomiarowe - Skala porządkowa Skala rang W skali 1 5 oceń walory smakowe poszczególnych marek piwa Marka Lech śywiec Okocim Warka EB Skala rangowa stałych sum 33 Skala porządkowa Skala dyferencjału semantycznego 1 2 3 4 5 6 7 Wąski asortyment X Szeroki asortyment Mały wybór marek x Szeroki wybór marek Niekompetentna obsługa x Kompetentna obsługa Skala Stapela -5-4 -3-2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Asortyment towarów Czas pracy Dojazd 34 17
Skale pomiarowe -Skala przedziałowa Skale temperatur Celsjusza, Farenheita Skala przedziałowa w formie pytania dopełniajacego 1. Proszę określić dolną granicę temperatury przy której produkt powinien zachowywać swoje właściwości...c 35 Skala ilorazowa Skala ilorazowa (naturalny punkt zerowy i jednostka miary) Skala ilorazowa w formie pytania dopełniającego W jakim wieku otrzymał\a Pani\Pan prawo jazdy... lat Proszę określić najwyŝszą, moŝliwą do zaakceptowania cenę towaru...zł 36 18
Mierniki analizy zbiorowości według typu danych Dane nominalne wskaźnik struktury procentowej, Dominanta Dane porządkowe wskaźnik struktury procentowej, dominanta, Mediana Dane przedziałowe i ilorazowe wskaźnik struktury procentowej, dominanta, mediana, średnia odchylenie standardowe 37 19