Czego oczekują klienci firm doradczych? Kwestie badań satysfakcji, zarówno klientów, jak i pracowników, stanowią obszar dyskusji od wielu lat. Znaczenie satysfakcji klienta mocno podkreślają normy serii ISO 9000, TQM, Six Sigma, a także Europejska Nagroda Jakości i jej amerykański odpowiednik nagroda im. Bladrige a. Niemniej jednak, podnoszenie jakości usług poprzez poprawianie różnych obszarów funkcjonowania przedsiębiorstwa często nie przynosi spodziewanych efektów. Dzieje się tak dlatego, że przedsiębiorstwa często nie potrafią rozpoznać czynników ważnych dla klientów, których poprawa wiąże się ze wzrostem ich zadowolenia... Pozycja przedsiębiorstwa na rynku zależna jest od jej klientów, niezależnie czy jest to firma usługowa czy produkcyjna, czy działa na rynku B2C czy B2B. Klient jest bardzo ważnym ogniwem w strategii, a jego perspektywa jest jedną z czterech kluczowych perspektyw w koncepcji Zrównoważonej Karty Wyników (The Ballanced Scorecard) [Wosik 2004, s. 1-22]. Warunki ekonomiczne i społeczne nieustannie się zmieniają, a klienci firm doradczych stają się coraz bardziej świadomi i oczekują wzrostu jakości świadczonych usług doradczych. Kluczem do zapewnienia dobrej jakości usług jest spełnianie lub przekraczanie oczekiwań klientów co do świadczonej usługi [Berry, Parasurman i Zeithaml 1990, s.18]. Organizacja powinna określić potrzeby swoich klientów (obecnych i potencjalnych), spełniać ich wymagania oraz dążyć do przekraczania oczekiwań [Hermaniuk 2006, s.199-202]. Skąd się biorą oczekiwania klientów? Oczekiwania klientów wiążą się z jego wyobrażeniami koncentrującymi się wokół jakości usługi jeszcze przed jej nabyciem. Kształtują się one pod wpływem wielu czynników: wymiana doświadczeń między klientami, indywidualne potrzeby jednostki, dotychczasowe doświadczenia związane z wcześniejszym korzystaniem z danej usługi oraz komunikacja zewnętrzna. Innym ważnym czynnikiem kształtującym oczekiwania klienta jest cena [Berry, Parasurman i Zeithaml 1990, s. 19-20]. Źródła oczekiwań klienta przedstawiono graficznie na rys. 1.
Poprzednie doświadczenia Wymiana doświadczeń między klientami Indywidualne potrzeby jednostki Źródła oczekiwań klienta względem usługi Bezpośredni przekaz nt. usługi Wartości/ przekonania Cena Pośredni przekaz nt. usługi Rysunek 1. Źródła oczekiwań klientów względem usług Źródło: Opracowanie na podst.: [Zarządzanie Satysfakcją Klienta 2008] Servqual, czyli jak zmierzyć oczekiwania klientów? W celu identyfikacji oczekiwań klientów firm doradczych posłużono się metodą Servqual, która uważana jest za najpopularniejszą metodę badającą jakość usług. Jest to metoda wielowymiarowa można ją wykorzystywać do badania całego systemu, jak i poszczególnych elementów. W metodzie Servqual opracowanej przez trzech amerykańskich uczonych, A. Parasurmana, V.A. Zeithaml i L.L. Berry ego, zakłada się, że klienci, dokonując oceny jakości usług, biorą pod uwagę wiele czynników. Czynniki te zostały wyróżnione w wyniku przeprowadzonych badań focusowych. Należą do nich: materialna obudowa usługi, niezawodność, odpowiedzialność, kompetencja, zaufanie, uprzejmość, bezpieczeństwo, dostępność, komunikatywność i zrozumienie klienta [Berry, Parasurman i Zeithaml 1990, s.21-22; Rudawska, Kiecko 2000, s. 23-28]. Te dziesięć wyróżników jakości usług stanowi bazę budowy pięciu kryteriów, które tworzą wskaźniki podawane przy przedstawianiu ostatecznych rezultatów badań postrzeganej jakości usług. Te pięć kryteriów to: materialna obudowa usługi, niezawodność, odpowiedzialność, pewność usługi oraz przystępność usługi [Trawnicka 1997, s. 9-13]. Celem przeprowadzonych badań była diagnoza oczekiwań klientów firm doradczych w zakresie poszczególnych aspektów świadczonej usługi oraz ocena znaczenia aspektów z punktu widzenia klientów. Wykorzystano metodę ankietową. Badania przeprowadzono za pośrednictwem strony WWW (Computer-Assisted Web Interwiev CAWI) z ograniczonym dostępem, poprzez link bezpośredni. Badanie zostało przeprowadzone w lipcu 2009 r. Kwestionariusz wysłano do 100 przedsiębiorstw korzystających z usług firm doradczych. Uzyskano zwrot 30 kompletnie wypełnionych kwestionariuszy. Uzyskane dane poddano analizie.
Ideał firmy konsultingowej według klientów Klienci zostali poproszeni o ocenę w skali 7-punktowej, jakimi cechami powinna charakteryzować się doskonała według nich firma doradcza. Wyniki badania zostały przedstawione na poniższym wykresie. 5,5 5,2 6,7 6,8 6,0 6,4 6,5 6,9 6,3 6,4 6,7 6,5 6,6 6,4 6,2 6,0 5,8 6,2 3,9 3 2 1 3 A B C D E F G H I J K L M N O P R S T Wykres 1. Poziom oczekiwań klientów Źródło: Badania własne. Legenda: A wyposażenie w nowoczesny sprzęt B profesjonalny wygląd pracowników wygląd druków i materiałów C piśmienniczych D dotrzymywanie terminów E zainteresowanie okazywane klientowi F właściwe wykonanie za pierwszym razem G dokumentacja wolna od błędów H zawiadamianie o czasie wykonania usługi I chęć pomocy klientowi J szybkie reagowanie na prośby klientów K wzbudzanie zaufania L bezpieczeństwo M uprzejmość pracowników N wiedza pracowników O indywidualne podejście do klienta P dogodne godziny otwarcia biura R zapewnienie specjalnej uwagi klientowi S troska o interesy klientów T rozumienie szczególnych potrzeb klientów Klienci oczekują, że pracownicy firm doradczych będą okazywali klientom szczerą chęć pomocy w rozwiązywaniu ich problemów (6,9 pkt.). Klienci mają również bardzo wysokie oczekiwania w zakresie dotrzymywania terminów realizacji usług oraz bezpieczeństwa transakcji (6,7 pkt.). Wymagają oni od pracowników firmy doradczej szerokiej wiedzy oraz uprzejmości. Nieco mniejsze oczekiwania mają w stosunku do wyposażenia firmy w nowoczesny sprzęt, wyglądu materiałów drukowych (tj. ulotki, komunikaty, pisma) oraz wyglądu pracowników. Te trzy czynniki znalazły się na ostatnich miejscach w rankingu. Ich średnia wynosi odpowiednio 3,9 pkt. dla sprzętu, 5,2 pkt. dla materiałów piśmienniczych oraz 5,5 pkt. dla czynnika jakim jest profesjonalny wygląd pracowników.
Wskazane na wykresie 1 cechy, stanowią bazę budowy pięciu kryteriów Servqual. Te pięć kryteriów to: Konkretność materialna obudowa usługi, fizyczne parametry, sprzęt oraz wygląd personelu; Rzetelność - niezawodność usługi, umiejętność wykonania obiecanej usługi starannie i dokładnie; Odpowiedzialność dostawcy, co do świadczonych usług - chęć pomocy odbiorcom oraz zapewnienie punktualnej obsługi; Pewność usługi - kompetencja, zaufanie, uprzejmość i bezpieczeństwo oraz Przystępność usługi - dostępność, komunikatywność, zrozumienie klienta, troskliwa, zindywidualizowana obsługa. Pewność 6,6 Odpowiedzialność 6,6 Rzetelność 6,5 Przystępność 6,1 Konkretność 4,9 Wykres 2. Poziom oczekiwań klientów podział na kryteria SERVQUAL Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań ankietowych Wyniki badań wskazują (zob. wykres 2), że klienci mają największe oczekiwania w zakresie odpowiedzialności oraz pewności. Składają się na nią: kompetencja, zaufanie, uprzejmość oraz szacunek okazywany klientom przez bezpośrednich dostawców, ponadto bezpieczeństwo, czyli pozbawienie usługi elementów ryzyka, bezpieczeństwo osobiste klienta, a także bezpieczeństwo jego pieniędzy i rzeczy przez niego posiadanych. Na trzecim miejscu pod względem oczekiwań, znajduje się rzetelność (niezawodność usługi, umiejętność wykonania obiecanej usługi starannie i dokładnie). Najmniejsze oczekiwania klienci mają w stosunku do konkretności, na którą składają się: materialna obudowa usługi (jakość techniczna, materialne udogodnienia, broszury, wyposażenie firmy), wygląd pracowników oraz infrastruktura. Przedstawione wyniki w niniejszym artykule dotyczą wyłącznie oczekiwań klientów. Firmy doradcze mogą posłużyć się metodą Servqual również w celu pozyskania opinii klientów na temat ich percepcji co do poszczególnych aspektów świadczonej usługi. Obliczenie różnic pomiędzy oczekiwaniami a postrzeganiem (percepcją) umożliwia zidentyfikowanie najważniejszych obszarów do doskonalenia. Ponadto metoda ta daje możliwość identyfikacji zmian oraz trendów oczekiwań w czasie oraz możliwość porównania wyników z konkurencją. Beata Szyszka
Bibliografia 1. Berry L.L., Parasurman A., Zeithaml V.A., 1990, Delivering quality service: balancing Customer Perceptions and Expectations, The Free Press, New York. 2. Hermaniuk T., 2006, Koncentracja na kliencie praktyczna realizacja zasady ISO 9001, [w:] Sikora T. (red.), Klient w organizacji zarządzanej przez jakość. Materiały V Konferencji Naukowej zorganizowanej przez Katedrę Zarządzania Jakością w Krakowie, AEK, Kraków. 3. Rudawska E., Kiecko R., 2000, Servqual metoda badania jakości usług i jej praktyczne zastosowanie, Marketing i Rynek, Nr 5. 4. Trawnicka S., 1997, Badanie postrzeganej jakości usług, Problemy Jakości, Nr 6. 5. Wosik D., 2004,, Istota pomiaru satysfakcji klienta w zarządzaniu jakością w organizacji wprowadzenie, [w:] Łuczak J., Kreier E. (red.), Łatwy i skuteczny sposób uzyskania certyfikatu jakości ISO 9001, Wydawnictwo Forum, Poznań część 9/1. 6. Zarządzanie Satysfakcją Klienta. Europejski poradnik praktyka, Wyd. 1, Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, Warszawa 2008.