dr Hubert Wiśniewski 1

Agenda: 1. Rola i znaczenie marketingu ubezpieczeniowego. 2. Specyfika usług ubezpieczeniowych. 3. Rynek klientów usług ubezpieczeniowych. 4. Promocja. 5. System dystrybucji. 6. Dystrybucja bezpośrednia. 7. Dystrybucja pośrednia. 2

Marketing ubezpieczeniowy to wszelkiego rodzaju działania, które kształtują relacje między towarzystwem ubezpieczeń (ubezpieczycielem) a klientem (ubezpieczającym lub ubezpieczonym), na które istotny wpływ mają decyzje związane z polityką marketingu mix: produkt; cena; dystrybucja; promocja; ludzie; świadectwo materialne. 3

Do zadań marketingu ubezpieczeniowego należy: a. badanie rynku i otoczenia towarzystwa ubezpieczeń; b. określenie strategii marketingowej, planów marketingowych; c. rozwój produktów; d. akwizycja; e. promocja. 4

Ubezpieczenie to usługa, która polega na zawarciu umowy pomiędzy towarzystwem ubezpieczeń a klientem. Zgodnie z umową klient bezwarunkowo płaci składkę ubezpieczeniową, a ubezpieczyciel w razie zajścia określonego zdarzenia zobowiązuje się do wypłaty świadczenia lub odszkodowania. J. Monkiewicz, L. Gąsiorkiewicz, B. Hadyniak produkt ubezpieczeniowy w wąskim znaczeniu określają jako system zapewniający pokrycie przyszłych potrzeb finansowych ubezpieczonych, spowodowanych zdarzeniami, których nie można przewidzieć, ale których prawdopodobieństwo zajścia można wyliczyć metodami statystycznymi. Z kolei J.Perenc określa produkt ubezpieczeniowy (w szerokim znaczeniu) jako zestaw usług świadczonych przez firmę ubezpieczeniową na rzecz ubezpieczonego za określoną składkę, od momentu zawarcia umowy do jej rozwiązania. 5

Ubezpieczenie jest specyficznym produktem, który charakteryzuje się następującymi cechami: a. niematerialnym charakterem; b. nietrwałością, brakiem magazynowania; c. jednoczesnością świadczenia i korzystania; d. nierozdzielnością (na ogół) usługi z osobą wykonawcy; e. brakiem jednorodności; f. brakiem możliwości nabycia praw własności; g. trudnościami w standaryzacji i sformalizowaniu usługi; h. limitowaną dostępnością. 6

1. Silny związek rynku z uwarunkowaniami makroekonomicznymi, globalnymi. 2. Silne oddziaływanie sfery regulacji i nadzoru na rynek. 3. Rynek ubezpieczeń dobrowolnych ma cechy rynku usług wyższego rzędu. 4. Rynek ubezpieczeń obowiązkowych ma cechy rynku usług podstawowych. 5. Wysoka elastyczność cenowa i dochodowa popytu na usługi ubezpieczeniowe dobrowolne, niska dla ubezpieczeń obowiązkowych. 6. Wrażliwość rynku na wahania koniunkturalne. 7

1. Rynek w dużym stopniu kwalifikowany dla podmiotów podaży i popytu. 2. Uczestnictwo w rynku warunkuje status majątkowy i stopień akceptacji ryzyka przez klientów. 3. Wiodąca rola świadomości ubezpieczeniowej klientów w budowie rynku. 4. Zróżnicowane (racjonalne, emocjonalne) motywy uczestnictwa w rynku. 5. Relatywnie wyższe znaczenie informacji i wiedzy w procesach decyzyjnych. 8

1. Wysoki poziom masy krytycznej w działalności ubezpieczeniowej( progi kapitałowe, know how, konsolidacja, globalizacja sektora ubezpieczeniowego). 2. Coraz wyższe bariery wejścia do sektora. 3. Silny efekt naśladownictwa. 4. Niepodatność na zróżnicowanie produktów, kompensowana kreowaniem różnic dotyczących wizerunku firmy, procesu obsługi i dystrybucji. 5. Różnicowanie sytuacji poszczególnych strategicznych ubezpieczycieli. grup 6. Coraz silniejsze związki sektora bankowego z poza bankowym (np. bancassurance, doradztwo inwestycyjne). 9

1. Niematerialność. 2. Nierozdzielność (na ogół) usługi z osobą wykonawcy. 3. Jednoczesność świadczenia i korzystania z usługi. 4. Heterogeniczność usług, uzależniona od tego, kto i kiedy ją wykonuje. 5. Trudności w standaryzacji i sformalizowaniu usługi. 6. Nietrwałość (brak logistyki marketingowej). 7. Niemożność nabycia praw własności usługi. 10

1. Relatywnie duże znaczenie elementu kompozycji marketingowej (koncepcja 5P w marketingu). 2. Personalizacja usług zindywidualizowanych. 3. Wiodąca rola wizerunku firmy i dostępności usług w strukturze marketingu mix. 4. Silna substytucja człowiek technologia masowych, prostych usług. 5. Wiodąca rola budowania długotrwałych relacji i lojalności klientów. 11

Klientów usług ubezpieczonych można podzielić na: a. osoby indywidualne, które poszukują ochrony ubezpieczeniowej związanej z ochroną życia, zdrowia, osobistego majątku (mieszkania, domu, samochodu, gospodarstwa), b. podmioty gospodarcze, c. jednostki budżetowe; d. organizacje społeczne i kościelne. Każda z tych grup poszukuje asekuracji, ale będzie korzystała z innych produktów ubezpieczeniowych. Zatem oferta towarzystwa ubezpieczeń powinna uwzględniać segment klientów, dla którego jest przygotowywana i do którego jest kierowana. 12

Promocja to wszelkie metody komunikowania się z odbiorcami, które polegają na przekazaniu im informacji o produkcie lub usłudze danego przedsiębiorstwa w celu nakłonienia ich do zakupu towarów. Promocja jest elementem komunikacji marketingowej. Instrumentami promocji w marketingu mix są: promocja sprzedaży; reklama; personel odpowiedzialny za sprzedaż; marketing bezpośredni; public relations. 13

Wprowadzenie nowego produktu na rynek, jak również utrzymanie pozycji rynkowej jest przedmiotem działań promocyjnych. Towarzystwo ubezpieczeń musi wykazać, iż kupno danego ubezpieczenia zaspokoi potrzeby klienta. Powinno także przypominać klientowi o swoim istnieniu i kojarzyć się mu z bezpieczeństwem. Przekaz informacyjny tworzy zewnętrzny obraz firmy, będący jednym z elementów strategii promocyjnych. Celami działań promocyjnych jest: a. wydzielenie grupy docelowej; b. założenie i przewidywanie określonych celów i rezultatów działań promocyjnych; c. określenie czasu, realizowane; w którym owe działania będą d. określenie wskaźników założonych celów. mierzących osiągnięcie 14

Dystrybucja ubezpieczeń to działalność polegająca na dostarczeniu ochrony ubezpieczeniowej odpowiadającej potrzebom nabywcy co do miejsca, sposobu, czasu i ceny. Najbardziej efektywny sposób oferowania usług ubezpieczeniowych klientom obejmuje pięć etapów: 1. Sformułowanie celów dystrybucji w ramach całego marketingu mix. 2. Identyfikacja możliwych do zastosowania kanałów. 3. Ocena alternatywnych rozwiązań. 4. Wybór typów kanałów. 5. Wybór konkretnych uczestników kanałów dystrybucji. 15

Podstawowym składnikiem dystrybucji są kanały dystrybucji, które powinny działać jako sprawnie funkcjonujący system zapewniający bezkolizyjny przepływ produktów i usług od producentów do konsumentów, a także tworzyć warunki sprzedaży odpowiadające oczekiwaniom klientów. Kanał dystrybucji najczęściej jest określany jako zestaw podmiotów uczestniczących w przemieszczaniu produktów od sprzedawcy do nadawcy. Według innej definicji to niezależne organizacje zaangażowane w proces udostępniania produktu do użytkowania. 16

Z kanałami dystrybucji związane czynności, do których zaliczymy m.in.: są pewne ochronę ubezpieczeniową; ryzyko ubezpieczeniowe; informacje; negocjacje; doradztwo ubezpieczeniowe; zawieranie umowy ubezpieczenia; ryzyko umowne; płatności; dokumenty ubezpieczeniowe; likwidację szkód; promocję. 17

Dystrybucja usług ubezpieczeniowych polega na dotarciu do klienta. Towarzystwa ubezpieczeń wykorzystują w tym celu dwa podstawowe kanały dystrybucji: I. Bezpośrednie 1. Pracownicy zakładów ubezpieczeń. 2. Internet. 3. Telefon. 4. Inne. II. Pośrednie 1. Agenci. 2. Brokerzy. 3. Banki. 4. Inni pośrednicy instytucjonalni. 18

Cecha Kanał bezpośredni Kanał pośredni Kontrola nad kanałem pełna producenta podzielona między uczestników Strategia dystrybucji producenta pośredników Koszty producenta wysokie niskie Przepływ płatności szybki wolniejszy Sztywność reguł mała duża Produkt możliwe uwzględnienie specjalnych życzeń nabywcy standardowy Asortyment wąski, własny szeroki, złożony z produktów wielu producentów Cena negocjowana z klientem zależna od strategii dystrybutora 19

Towarzystwa ubezpieczeń prowadzą sprzedaż bezpośrednią w swoich jednostkach po przez etatowych pracowników. Mogą to być osoby zatrudnione na podstawie umowy o pracę w oddziałach towarzystw ubezpieczeń, w filiach lub agencjach ubezpieczeniowych. Podstawowym wynagrodzeniem takich osób jest pensja, czasami również prowizja uzależniona od wysokości pozyskanej składki z tytułu sprzedanych polis. Dodatkowo zakłady ubezpieczeń mogą zatrudniać agentów na etacie ze stałym wynagrodzeniem lub mieszanym (stały poziom miesięcznego wynagrodzenia plus część prowizyjna zależna od wyników sprzedaży). 20

O przydatności i szerokim wykorzystaniu Internetu zadecydowały jego cechy: a. masowy, globalny zasięg praktycznie dla Internetu nie ma żadnych granic; b. nieograniczone możliwości korzystania w każdym czasie a więc 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu i 365 dni w roku; c. interaktywność możliwość komunikacji opartej na dialogowości w czasie rzeczywistym. d. niski koszt internet należy do relatywnie tanich kanałów dystrybucji i komunikacji marketingowej. e. szybkość możliwość szybkiej komunikacji. 21

Możemy wyróżnić trzy modele sprzedaży ubezpieczeń z wykorzystaniem Internetu: a. Najprostszym z nich jest zamówienie wizyty agenta po przez wypełnienie umieszczonego na stronie towarzystwa specjalnego formularza. b. Druga, bardziej zaawansowana, forma sprzedaży polega na umieszczeniu na stronie zakładu wniosku ubezpieczeniowego. Klient wypełnia go, a po kilku dniach zgłasza się do niego pośrednik, aby sfinalizować transakcję. c. Natomiast jedyną pełną formą sprzedaży on-line jest możliwość zakupienia ubezpieczenia na stronie internetowej i zapłacenia kartą kredytową, przelewem lub za pomocą jednej z form szybkiej płatności oferowanej przez banki, a wówczas po kilku dniach klient otrzymuje polisę do domu. 22

a. Jednym z pierwszych elektronicznych kanałów dystrybucji był telefon. Wykorzystanie tego narzędzia w celu komunikacji z klientem jest alternatywną formą dla tradycyjnych kanałów dystrybucji. b. Badania wskazują na integrację kanałów elektronicznych. Pomimo tego, że telefon jest kanałem rzadziej wykorzystywanym niż Internet do zakupu polisy ubezpieczeniowej, to będzie dla nabywców ważnym narzędziem wsparcia zakupu i obsługi ubezpieczeń on-line. c. Do zalet elektronicznych kanałów klienci najczęściej zaliczają oszczędność czasu i pieniędzy, jak również wygodę, natomiast wady to brak zaufania i bezpośredniego kontaktu. 23

Agent ubezpieczeniowy wykonuje usługową działalność gospodarczą w zakresie usług pośrednictwa ubezpieczeniowego na podstawie umowy agencyjnej zawartej z zakładem ubezpieczeń (unormowanej w art.758 764 k.c.) i jest wpisany do rejestru agentów ubezpieczeniowych. Z treści art. 4 ust. 1 ustawy o pośrednictwie wynika, że agent ubezpieczeniowy, działający jako pośrednik ubezpieczeniowy, wykonuje czynności polegające na: a. pozyskiwaniu klientów; b. wykonywaniu czynności przygotowawczych zmierzających do zawierania umów ubezpieczenia; c. zawieraniu umów ubezpieczenia; d. uczestniczeniu w administrowaniu i wykonywaniu umów ubezpieczenia, w tym także w fazie odszkodowawczej; e. organizowaniu i nadzorowaniu czynności agencyjnych. 24

Broker ubezpieczeniowy to osoba fizyczna albo prawna, posiadająca wydane przez organ nadzoru zezwolenie na wykonywanie działalności brokerskiej i wpisana do rejestru brokerów ubezpieczeniowych. Broker ubezpieczeniowy jest niezależnym pośrednikiem zawodowo podejmującym się, na zlecenie klienta i za odpowiednim wynagrodzeniem, zawarcia czy też pośredniczenia przy zawarciu umowy ubezpieczenia, przy czym zawsze działa on w interesie osoby pragnącej zawrzeć taką umowę. Broker jako niezależny doradca ubezpieczeniowy może wykonywać swoje czynności brokerskie za pośrednictwem osoby fizycznej oraz osoby prawnej. 25

Wojciech Grzegorczyk definiuje bancassurance jako trwałe połączenie instytucji bankowej i firmy ubezpieczeniowej w celu oferowania produktów bankowych i ubezpieczeniowych w ramach istniejących struktur banku. Można wyróżnić trzy modele współpracy bankowoubezpieczeniowej: a. Pierwszy model opiera się na tym, iż placówki banku promują ubezpieczyciela, tzn. udostępniają swoje lokale do prowadzenia promocji usług ubezpieczeniowych. Bank informuje klientów o możliwości nabycia ubezpieczenia (np. ubezpieczenia karty),przedkłada im pisemną informację o warunkach nabycia takiego ubezpieczenia oraz o możliwości złożenia wniosku w placówce banku. 26

b. Drugi model bancassurance zakłada o ściślejszą współpracę banku z zakładem ubezpieczeń, albowiem bank występuje w roli pośrednika ubezpieczeniowego. Jest to zgodne z prawem bankowym, zezwalającym bankom na świadczenie usług konsultacyjnodoradczych w sprawach finansowych oraz innych usług finansowych. Pośrednictwem bankowym może zająć się agent ubezpieczeniowy w ramach nowej dodatkowej działalności gospodarczej. c. Trzeci model współpracy banku i zakładu ubezpieczeń zakłada, że bank działa jako ubezpieczający, a jego klienci są osobami trzecimi, na rzecz których zawarto umowę ubezpieczenia. W tym przypadku składkę na ubezpieczenie płaci bank, który ściąga pieniądze z rachunku bankowego klienta. 27

Ta konstrukcja bancassurance oparta jest na art. 808 1k.c.,który mówi o tym, iż umowę ubezpieczenia można zawrzeć na rzecz osoby trzeciej, która nie musi być wymieniona w umowie. Ubezpieczający w czasie trwania umowy ma prawo do wskazywania osób, na rzecz których umowa została zawarta. Bancassurance przynosi korzyści nie tylko dla banku i jego klientów, ale także dla towarzystwa ubezpieczeń. Wśród nich najczęściej wymienia się: otwarcie nowych kanałów dystrybucji swoich produktów, pozyskanie silnego partnera finansowego, wzmocnienie wiarygodności rynkowej, a także obniżkę kosztów. 28

Dystrybucją pośrednią zajmują się także dealerzy samochodowi oraz biura turystyczne. Są to przedsiębiorcy wykonujący czynności agencyjne jako tzw. działalność uboczną, która nawiązuje do ich działalności podstawowej. Dealerzy samochodowi nawiązują współpracę z towarzystwami ubezpieczeń, stając się dystrybutorami umów ubezpieczeń komunikacyjnych m.in.: OC posiadaczy pojazdów mechanicznych, autocasco, assistance, zielonej karty. Biura turystyczne pośredniczą w sprzedaży ubezpieczeń turystycznych, w skład których wchodzą m.in.: ubezpieczenia następstw nieszczęśliwych wypadków, ubezpieczenia bagażu od zniszczenia, kradzieży, ubezpieczenia kosztów leczenia oraz ubezpieczenia na wypadek rezygnacji z imprezy. 29