IAB KIM JESTEŚMY DOSTĘP DO INTERNETU KONSUMENCI ON-LINE REKLAMA ON-LINE WITRYNY I APLIKACJE INTERNET W FIRMACH E-COMMERCE BADANIA do sukcesu PIERWSZY MAGAZYN MARKETINGU I SPRZEDAŻY Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat
Opracowanie raportu: Dominik Kaznowski (IAB Polska) Podziękowania: Artur Zawadzki, Karolina Burzyńska (Gemius), Radek Kucko, Łukasz Mentel (Onet.pl), Marek Rusiecki (CR Media), Benita Jakubowska, Maciej Wicha (gazeta.pl), Sebastian Ramatowski (ecard) DTP: Maciej Budzich Wydawca AdPress Wydawnictwo Reklamowe Sp. z o.o. ul. Studencka 70 02-735 Warszawa www.brief.pl
Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat IAB KIM JESTEŚMY IAB na świecie... 7 IAB w Polsce... 7 Milion złotych na odkrycie walorów internetu... 7 Ewolucja form reklam internetowych...25 Klasyfikacja form reklamy internetowej...26 Formy reklamowe 2004 Polska...27 Ogłoszenia drobne w internecie...28 Wielkość rynku ogłoszeniowego...28 DOSTĘP DO INTERNETU Zakup powierzchni reklamowej...28 Rodzaj dostępu... 9 Rynek komputerowy i telekomunikacyjny...10 Dostęp do internetu na świecie...11 WITRYNY I APLIKACJE Megapanel PBI/Gemius...30 Internauci w Polsce...12 INTERNET W FIRMACH KONSUMENCI ON-LINE Wykształcenie i status zawodowy...13 Przedsiębiorcy o internecie...32 Internet jako narzędzie marketingu...35 Internet a płeć...14 Struktura wieku internautów...15 Internauci a wielkość miejsca zamieszkania...15 E-COMMERCE Płatności on-line...36 Miejsce i sposób korzystania z internetu...16 Godziny korzystania z internetu...17 Aktywność polskich internautów...17 Konsumpcja mediów tradycyjnych...19 Telewizja on-line...19 BADANIA Badania internetu...40 Rodzaje badań...40 Typy badań oraz metody badawcze dostępne w internecie...40 Badanie efektywności kampanii reklamowych...41 REKLAMA ON-LINE Wydatki na reklamę on-line...21 Badania kwestionariuszowe...42 Profil społeczno-demograficzny internautów...43 Reklamodawcy...24 Branże on-line...24 SŁOWNIK...44 Amerykański rynek reklamy on-line...25 Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat 5
6 IAB KIM JESTEŚMY IAB na świecie Interactive Advertising Bureau to założona w USA w 1996 roku, organizacja zrzeszająca podmioty rynku interaktywnego. Głównym zadaniem IAB jest wspieranie działalności uczestników rynku reklamy internetowej. W 2001 roku pierwotna nazwa Internet Advertising Bureau została zmieniona ze względu na zmiany zachodzące na rynku internet rozwinął i zintegrował się z technikami mobilnymi oraz alternatywnymi kanałami przekazu. Nowa nazwa bardziej odpowiada więc charakterowi współczesnej reklamy on-line. IAB działa obecnie w kilkudziesięciu krajach na świecie. Wszystkie lokalne oddziały stowarzyszenia działają niezależnie i posiadają swobodę we wprowadzaniu regulacji na rynkach, które reprezentują. Mimo że IAB Polska jest samodzielną, niezależną organizacją, utrzymuje bliskie kontakty z członkami IAB w USA, w Europie i w innych częściach świata. Poszczególne organizacje lokalne współpracują ze sobą bowiem w zakresie wymiany know-how oraz prowadzą wspólne projekty badawcze, wprowadzające standardy reklamy, regulujące i stymulujące rozwój rynku. Jedenaście lokalnych europejskich organizacji, działających pod szyldem IAB działa jako stowarzyszenie IAB Europe. IAB w Polsce Interactive Advertising Bureau działa na polskim rynku interaktywnym, technologicznym i reklamowym od 2000 roku. Wśród członków stowarzyszenia znajdują się portale internetowe, sieci reklamowe, agencje interaktywne, domy mediowe, firmy badawcze oraz osoby reprezentujące pozostałe dziedziny tej branży. Jednym z ważniejszych zadań stowarzyszenia jest szeroko pojęta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania internetu. IAB ma za zadanie informować o jego potencjale reklamowym, pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować standardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczekiwać od tego medium i od rynku usług internetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać agencjom świadczącym te usługi. Działania stowarzyszenia mają tworzyć forum prezentacji najnowszych światowych publikacji, dotyczących efektywnego wykorzystania internetu i technologii mobilnych. Głównym zadaniem IAB jest wspieranie działalności uczestników rynku reklamy interaktywnej i uświadamianie korzyści, jakie wiążą się z rozwojem i powszechnym stosowaniem nowoczesnych mediów. Cele IAB Polska to: popularyzacja i rozwój rynku internetowego i interaktywnego jako niezależnego medium oraz istotnego elementu w zestawie mediów wykorzystywanych w komunikacji marketingowej (elementu media-mix); tworzenie i prezentowanie standardów jakościowych; budowanie wśród klientów świadomości zakresu oczekiwań względem medium i rynku usług internetowych; prezentowanie najnowszych światowych publikacji, przedstawiających metody efektywnego wykorzystania internetu; prowadzenie badań i wypracowanie wysokich standardów badawczych; poparte badaniami ujednolicanie przekazu na temat efektywności nowych mediów i jej prezentacja na rynku; szeroko pojęta edukacja rynku w zakresie wykorzystania potencjału reklamowego internetu; dostarczanie wiedzy o kształtującym się ustawodawstwie internetu; poparte autorytetem reprezentowanie interesów firm z branży reklamy interaktywnej, sprzedaży elektronicznej oraz marketingu on-line, a także stymulowanie dialogu między tymi segmentami rynku; organizowanie lokalnych spotkań i ogólnopolskich akcji edukacyjnych; wpływanie na kształt przepisów, regulujących funkcjonowanie rynku mediów interaktywnych. Milion złotych na odkrycie walorów internetu Jednym z najważniejszych przedsięwzięć IAB w 2004 roku było stworzenie i przeprowadzenie kampanii edukacyjnej Internet też
medium. Miała ona na celu wskazanie zalet internetu i budowanie wiedzy na temat możliwości efektywnego wykorzystania tego medium w działaniach reklamowych. Głównym elementem kampanii był serwis edukacyjny zamieszczony pod adresem www.tezmedium.pl, aktywnie wspierany przez kampanię reklamową. Serwis Internet też medium zawiera kompleksowe informacje na temat internetu, potrzebne zarówno do planowania kampanii reklamowych (sekcje: zasięg i profil użytkownika), jak również oceny ich skuteczności i efektywności kosztowej (sekcje: koszt dotarcia, mierzalność i efektywność). Ponadto w sekcji poradnikowej można dowiedzieć się także o wszystkich formach reklamy w internecie oraz poznać najczęstsze modele zakupu powierzchni reklamowej. Kampania promująca serwis wskazywała, że internet jest takim samym medium jak prasa, radio czy telewizja. Jest też jedynym medium, gwarantującym równocześnie niski koszt dotarcia, efektywność przekazu oraz pełną mierzalność przy wysokim zasięgu i atrakcyjnej, dobrze zdefiniowanej grupie docelowej. Internet też medium to pierwsza tego typu akcja w polskim internecie, zaplanowana na taką skalę i angażująca jednocześnie zdecydowaną większość podmiotów działających na rynku internetowym. Kampania Internet też medium była efektem zaangażowania wszystkich członków IAB, a także firm i osób niebędących oficjalnymi członkami stowarzyszenia. Za opracowanie zawartości serwisu odpowiedzialny był specjalny zespół IAB, w pracach którego udział brali przedstawiciele wszystkich rodzajów podmiotów rynku interaktywnego: portali, sieci reklamowych, brokerów, domów mediowych, agencji interaktywnych oraz firm badawczych. Wartość rate card kampanii Internet też medium, zaplanowanej na jeden miesiąc, wyniosła ponad milion złotych. W ciągu 5 dni od publikacji witryny, liczba odwiedzających ją użytkowników przekroczyła 10 tys. (źródło: gemiustraffic). Do końca trwania kampanii serwis odwiedziło 100 tys. użytkowników. Fakt ten potwierdza potrzebę stałej edukacji w zakresie internetu. Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat 7
DOSTĘP DO INTERNETU Rodzaj dostępu Szybki wzrost dostępności internetu na świecie w ostatnich latach spowodowany był m.in. korzystnymi zmianami legislacyjnymi, ułatwiającymi rozwój rynku. Dobrym przykładem takich rozwiązań jest Singapur, gdzie w wyniku wsparcia lokalnych władz, pomiędzy 2001 a 2002 rokiem nastąpił wzrost dostępu o 18 proc. Dodatkowymi, istotnymi z punktu widzenia użytkowników, bodźcami skłaniającymi do przyłączania się do sieci są stale obniżające się koszty instalacji oraz opłat dostępowych, a co za tym idzie, rozwój dostępu do internetu szerokopasmowego. korzystania z internetu. W 2003 roku 35 proc. polskich użytkowników korzystało z tego sposobu łączenia się z siecią (Gemius, gemiustraffic, grudzień 2003). Przyczyną takiego stanu rzeczy były niskie koszty wejściowe korzystania z tej usługi, jak również mała dostępność alternatywnych, szybszych form dostępu. TP SA na koniec 2004 roku mogła pochwalić się 684 tys. użytkowników stałych łączy (ADSL 631 tys., SDI 53 tys.) wzrost z 240 tys. na koniec 2003. Konkurencyjna Netia zdobyła natomiast w 2004 roku około 20 tys. nowych klientów. Rynek stałych łączy jest jednak szerszy i obejmuje także lokalne mikrosieci komputerowe, wykorzystujące jedno łącze. Liczba użytkowników korzystających z takich sieci może wynosić nawet pół miliona. 8 Do niedawna dial-up był w Polsce dominującym sposobem
W 2004 roku stałe łącze było najszybciej rozwijającym się sposobem korzystania z sieci. Najwięcej na rozwoju tego typu usług zyskali użytkownicy internetu, korzystający z niego w domu. Po raz pierwszy w historii stałe łącze stało się dominującym sposobem korzystania z sieci w domu. Na koniec drugiego kwartału 2004 już 25,3 proc. internautów korzystało z sieci w domu oraz przy pomocy stałego łącza. Liczba osób, które używały w dalszym ciągu modemu przy połączeniach z domu była niższa 23,8 proc. (SMG/ KRC Net Track, czerwiec 2004). Tendencja odchodzenia od połączeń modemowych na rzecz dostępu stałego jest obserwowana na polskim rynku od kilku lat. Szacuje się, że w 2005 roku przybędzie około 600 tys. nowych abonentów łączy stałych. Ich liczba osiągnie zatem 1,6-1,7 mln. Przyczyni się do tego szerszy dostęp do tego typu usług. Rynek komputerowy i telekomunikacyjny Niewątpliwe do rozwoju rynku internetowego przyczynia się stały wzrost liczby komputerów, co wpływa na zwiększenie się liczby potencjalnych użytkowników internetu. Obecnie niemal wszystkie nowe komputery PC, sprzedawane w Polsce wyposażone, są w urządzenia umożliwiające dostęp do internetu (modem, karta sieciowa). Mimo wzrostu połączeń wykonywanych za pomocą stałego łącza, w 2004 roku około 900 tys. osób korzystało jeszcze z połączeń modemowych w sieci TP i blisko 100-120 tys. u operatorów konkurencyjnych. Dominującą pozycję w zakresie oferowania dostępu stałego, z udziałem na poziomie 69 proc., posiada TP SA. W 2004 roku Polacy kupili 1,3 mln nowych komputerów PC, co stanowi wzrost o 15 proc. w porównaniu z rokiem 2003. Liderem wzrostu okazał się segment komputerów przenośnych, których sprzedaż wzrosła o 50 proc. Według IDC, zajmującego się analizą rynku PC, w 2005 roku można oczekiwać podobnego wzrostu do klientów trafi około 1,5-1,6 mln nowych maszyn. IDC szacuje, że takie tempo rozwoju utrzyma się co najmniej do 2008 roku. Światowy rynek sprzedaży nowych komputerów wzrósł w 2004 roku o 11,8 proc. sprzedano 189 mln komputerów. Główną przyczyną wzrostu zainteresowania dostępem do internetu był nie tylko rozwój dostępu stałego, ale przede wszystkim powszechne i rosnące zainteresowanie konsumentów korzystaniem z sieci. Według badań przeprowadzonych przez TNS OBOP w 2004 roku, w porównaniu z rokiem 2003, znacznie wzrosła liczba osób planujących uzyskanie dostępu do internetu. Co ciekawe, największą dynamikę wzrostu zainteresowania deklarują mieszkańcy wsi (zmiana z 1,9 proc. na 5 proc.) i miejscowości do 20 tys. mieszkańców (z 3,7 proc. na 9,4 proc.). Kolejną liczną pod względem dynamiki wzrostu grupą są mieszkańcy największych polskich aglomeracji (zmiana z 7,7 proc. na 16,6 proc.). Warto odnotować, że zainteresowanie dostępem do internetu wzrosło we wszystkich badanych grupach. Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat Obecnie komputer posiada 30 proc. polskich gospodarstw domowych, podczas gdy średnia dla nowych krajów członkowskich UE wynosi 34 proc. W Czechach średnia ta jest dwa razy wyższa niż w Polsce i wynosi 60 proc. 9
Według danych Eurostatu, nasycenie telefonami komórkowymi na 100 mieszkańców na koniec 2003 r., wyniosło w UE 80 proc., a telefonią stacjonarną 50 proc. Polska jest na jednym z ostatnich miejsc pod względem nasycenia stacjonarnymi liniami telefonicznymi 32 linie na 100 mieszkańców i na ostatnim pod względem nasycenia telefonami komórkowymi 45 linii na 100 mieszkańców. Najwięcej, bo 67 linii telefonicznych na 100 mieszkańców jest w Danii. Dostęp do internetu na świecie W 2004 roku dostęp do internetu miało 12,7 proc. ludzkości, czyli blisko 813 milionów osób. Liderem w zakresie poziomu penetracji pozostaje w dalszym ciągu Ameryka Północna z penetracją na poziomie 68,3 proc. Jednak, pomimo niskiego odsetka populacji (7,1 proc.) korzystającej z internetu, najczęściej w sieci można spotkać internautów z Azji stanowią już grupę liczącą 258 mln osób. Niewątpliwie najbliższe lata będą sprzyjać umacnianiu tej pozycji, zwłaszcza za sprawą państw, takich jak Chiny i Indie. 10 Europa z 231 milionami internautów zajmuje drugie miejsce pod względem liczebności populacji posiadającej dostęp do sieci jednak gdy spojrzeć na odsetek internautów okazuje się, że stanowią oni jedyne 31,6 proc. mieszkańców tego kontynentu. Światowymi liderami internetu są państwa skandynawskie: Szwecja z 74 proc. populacji korzystającymi z internetu, Holandia 66 proc. czy Dania
62 proc. Ze wszystkich europejskich nacji najłatwiej w sieci spotkać Niemców 46,4 mln internautów, Brytyjczyków 35 mln, Włochów 28,6 mln i Francuzów 25 mln osób. Polska zajmuje 7. miejsce w Europie pod względem liczebności internautów 8,9 mln osób na koniec 2004 r. (Internet World Stats, grudzień 2004). Obserwowana od 4 lat dynamika rozwoju dostępu do internetu w Unii Europejskiej utrzymuje się na wysokim poziomie. Od 2000 roku liczba internautów w UE wzrosła o 121 proc. Do liderów wzrostu należą kraje Europy Środkowo-Wschodniej. Niekwestionowanym liderem jest Łotwa, gdzie zanotowano 524 proc. wzrost liczby internautów w ciągu ostatnich czterech lat. Drugie miejsce przypadło Węgrom 235 proc. wzrostu i Polsce 220 proc. wzrostu. Pomimo tak wysokiej pozycji w tym zestawieniu, Polska wciąż pozostaje outsiderem w podstawowym rankingu, który odnosi się do odsetka populacji mającej dostęp do internetu. Średnia dla UE w 2004 roku wyniosła 44,8 proc., tymczasem w Polsce dostęp do internetu posiada o połowę mniej osób 23,5 proc. Interesujące jest zestawienie PKB z poziomem infiltracji internetu w poszczególnych krajach. Kraje o wysokim PKB znajdują się także w czołówce rankingu państw o najwyższym odsetku populacji korzystającej z internetu. Polska posiada jedną z najgorszych relacji PKB do odsetka internautów. Prognozy ITU mówią, że uzyskanie dostępu do sieci przez 50 proc. Polaków, przy obecnych uwarunkowaniach, będzie możliwe najwcześniej w 2009 roku, ale z zastrzeżeniem niezbędnego wsparcia ze strony administracji państwowej, czyli rzeczywistej deregulacji i demonopolizacji rynku, powodującej obniżenie kosztów dostępu i zapewniającej faktyczną powszechność dostępu. 12 Internauci w Polsce Liczba polskich internautów w wieku powyżej 15 lat wzrosła z 5,8 mln w 2002 roku do 6,4 mln w grudniu 2003, by na koniec 2004 roku osiągnąć wartość 7,8 mln. Opublikowane na początku 2005 roku wyniki badania Megapanel PBI/Gemius za grudzień 2004 mówią o 9,2 milionach internautów w wieku 7 lat i wyższym. Niewątpliwie w 2005 roku przekroczony zostanie kolejny psychologiczny próg liczebności internautów. IAB Polska szacuje, że prawdopodobnie już w pierwszym półroczu 2005 ich liczba może osiągnąć 10 mln.
KONSUMENCI ON-LINE Wykształcenie i status zawodowy Polscy internauci to osoby o wyższym niż przeciętny statusie społecznym i majątkowym oraz najczęściej osoby dobrze wykształcone. Internauci to grupa charakteryzująca się dużo wyższym niż przeciętny odsetkiem osób posiadających wykształcenie wyższe 16 proc. Ponadto dużą grupę stanowią osoby uczące się, w tym studenci i uczniowie szkół pomaturalnych (22 proc.). Równie liczna jest grupa młodzieży szkolnej licealiści, uczniowie szkół średnich i gimnazjów. Prawie połowa (45 proc.) polskich użytkowników sieci deklaruje brak dochodów. Wynika to ze struktury tej grupy w Polsce 37,2 proc. internautów to osoby cały czas uczące się (uczniowie Biorąc pod uwagę wykonywany zawód, co trzeci użytkownik internetu w Polsce zalicza się do grupy prywatnych przedsiębiorców, przedstawicieli wyższej kadry kierowniczej i reprezentantów wolnych profesji czy pracowników biurowych. Najliczniejszą grupę polskich internautów stanowią uczniowie i studenci (37,2 proc.). Z internetu korzysta blisko 40 proc. przedstawicieli grupy, którą można szeroko określić jako pracowników umysłowych. Na biegunie znajdują się osoby starsze, emeryci i renciści. Z sieci korzysta zaledwie, co 30. z nich. Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat 13
i studenci). 17 proc. osób osiąga dochody poniżej 1000 zł, kolejne 17 proc. deklaruje dochód na poziomie 1001 zł - 2000 zł, 7 proc. przyznaje się do dochodów powyżej 2 tys. zł. Internet a płeć Warto również zwrócić uwagę na zmieniającą się w ostatnich latach proporcję korzystania z sieci przez kobiety i mężczyzn. Zmienna ta, obserwowana od połowy 1999 roku, pokazuje systematyczny wzrost odsetka kobiet. W połowie 1999 roku wśród internautów było dwa razy więcej mężczyzn niż kobiet (odpowiednio 65,4 i 34,6 proc.). W połowie 2003 roku stosunek ten wynosił 53,8 do 46,2 proc., a obecnie odpowiednio 55 i 45 proc. (wyniki mogą się różnić ze względu na czas i rodzaj badania). 14 Mężczyźni dominują we wszystkich przedziałach wiekowych z wyjątkiem grupy w wieku 15-24 lat. Największą dysproporcję można zauważyć w przedziale 0-14 lat. Tłumaczy się ją kulturową tendencją chłopców do poznawania technicznych aspektów życia, w tym działania komputera oraz korzystania z internetu. Również w grupie 35-44 latków obserwujemy większe dysproporcje w podziale użytkowników na płeć. Najprawdopodobniej różnica ta wynika ze struktury zawodowej wg płci w Polsce (nadreprezentacja kobiet w zawodach niewymagających użytkowania komputera). Ponadto dysproporcję między płciami można zauważyć wśród osób korzystających z serwisów tematycznych. Płeć różnicuje czas spędzany na poszczególnych kategoriach tematycznych witryn. Mężczyźni spędzają trzykrotnie więcej czasu przeglądając strony motoryzacyjne czy sportowe, częściej interesują ich serwisy technologiczne. Wyraźna jest też przewaga mężczyzn na stronach biznesowych, przy czym to również panowie, dwukrotnie częściej niż panie, robią zakupy za pośrednictwem internetu. Kobiety najczęściej odwiedzają witryny o tematyce rozrywkowej, turystycznej, i co naturalne, serwisy poświęcone tematom kobiecym. Identyczny udział czasu zauważamy jedynie w zakresie korzystania z list dyskusyjnych (społeczności), a porównywalny w serwisach informacyjnych. Polska nie wypada źle na tle innych krajów europejskich przy porównaniu internetowego równouprawnienia płci w naszym kraju średnio co piąta Polka i co czwarty Polak korzysta z sieci. W niektórych krajach UE te dysproporcje są dużo bardziej widoczne, np. we Włoszech z internetu korzysta tylko 21,5 proc. kobiet na 41,7 proc. mężczyzn, podobna struktura jest także w Hiszpanii 27,2 proc. kobiet, 46,6 proc. mężczyzn. Struktura wieku internautów Największą grupą wśród polskich internautów są osoby w wieku 15-24 lat (41 proc.). Druga pod względem liczebności grupa internautów to osoby w wieku 25-34 lat (19 proc.). Zaledwie co 30. osoba w sieci ma 55-64 lata. Pod tym względem, w porównaniu z innymi państwami,
Polska wypada raczej niekorzystnie. Światowym liderem w tym zakresie są Stany Zjednoczone, gdzie w grupie 55-64 lat dostęp do internetu deklaruje aż 67,3 proc. obywateli. Także wyniki państw europejskich wyglądają imponująco w Wielkiej Brytanii z sieci korzysta 38,7 proc. seniorów, w Niemczech 31,6 proc. Polsce najbliżej jest do Włoch tam jednak z internetu korzysta dwa razy więcej osób starszych niż w Polsce. Gorzej od Polski wypadają tylko Węgry (4,3 proc.). szczególnie widoczna w przypadku takich miast jak Kraków (8,6 proc.), Wrocław (7 proc.), Poznań (7 proc.), Łódź (5,9 proc.) czy Lublin (5,8 proc.). Ośrodki te (także Warszawa) są centrami akademickimi w swoich regionach, zamieszkuje je wielu uczniów i studentów, którzy intensywnie korzystając z sieci, stanowią swoisty generator ruchu internetowego dla całego regionu. Nie bez znaczenia jest także biznesowo-gospodarcza funkcja tych miast w danych regionach. Internauci a wielkość miejsca zamieszkania Polski internet w dalszym ciągu pozostaje medium dużych aglomeracji i obszarów o dobrze rozwiniętej infrastrukturze telekomunikacyjnej. Jednak coraz bardziej uwidacznia się proces dywersyfikacji geograficznej użytkowników sieci. Obszarami o największej liczbie internautów są regiony centralnej i południowo-zachodniej Polski. Nieznacznie niższy odsetek Polaków mający dostęp do internetu zamieszkuje województwa pomorskie i zachodniopomorskie oraz wschodnią część Polski. Województwem, które może się pochwalić największą liczbą internautów jest mazowieckie (21 proc.), na następnych miejscach znajdują się: śląskie (15 proc.), małopolskie (9 proc.), dolnośląskie (8 proc.) i wielkopolskie (8 proc.). Ulokowanie dużych ośrodków internetowych w województwach południowo- -zachodnich wynika głównie z wysoko zurbanizowanego charakteru tych obszarów, a co za tym idzie, łatwiejszego niż w innych regionach Polski dostępu do sieci telekomunikacyjnej. Jak pokazuje tabela, przedstawiająca liczbę internautów w poszczególnych ośrodkach, nie zawsze ruch generowany przez użytkowników sieci w regionach rozkłada się równomiernie. Ta tendencja jest Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat Pomimo dysproporcji wynikającej z dominującej pozycji dużych aglomeracji, najliczniejszą grupę internautów, ze względu na miejsce zamieszkania, stanowią osoby zamieszkujące obszary wiejskie (25 proc.) oraz miejscowości do 20 tys. mieszkańców (13 proc.) stanowią oni łącznie prawie 40 proc. wszystkich internautów w Polsce. Dopiero drugą pod względem liczebności grupą są osoby mieszkające w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców (18 proc.). 15
Miejsce i sposób korzystania z internetu Polscy internauci najczęściej korzystają z sieci w domach pomiędzy 57,2 proc. a 70 proc. wskazań, w zależności od miesiąca i rodzaju badania. Kolejne wymieniane miejsca to: szkoła lub uczelnia (26 proc.), miejsce pracy (22,2 proc.), kafejki internetowe (15 proc.). Aby skorzystać z internetu, znajomych odwiedza aż 19,6 proc. użytkowników sieci w Polsce. W 2004 roku po raz pierwszy znacząco wzrosła kategoria inne (1,5 proc.), co należy wiązać z rozwojem dostępu mobilnego (za pomocą telefonów komórkowych i innych urządzeń przenośnych). Jednak coraz bardziej powszechnym miejscem korzystania z sieci jest dom. Jak wynika z badań prowadzonych od 2000 roku przez TNS OBOP, w ciągu ostatnich czterech lat odsetek osób korzystających z sieci w domu podwoił się i wyniósł na koniec 2004 roku 70 proc. Coraz mniejszą grupę stanowią osoby łączące się z siecią z pracy (spadek z 36 proc. do 24 proc. w ciągu 4 lat). Należy jednak zwrócić uwagę, iż od 2000 roku podwoiła się liczba internautów w Polsce, a co za tym idzie, relatywnie powiększyła się grupa osób używających internetu w pracy. Rozwój domowego internetu należy wiązać z coraz szerszą możliwością instalacji łączy stałych w miejscu zamieszkania badanych. W latach 2002-2004 nastąpił szybki rozwój rynku usług dostępowych w Polsce, zwłaszcza w dużych aglomeracjach. 16 Pomimo szybkiego wzrostu liczby polskich internautów w ostatnich latach, Polska w dalszym ciągu należy do ostatnich w światowym rankingu krajów o najwyższej penetracji internetu. Niewątpliwie ma to związek z trudną sytuacją ekonomiczną
Polaków. Według raportu Komisji Europejskiej, Polska jest najbiedniejszym krajem Unii Europejskiej. Polski dochód na mieszkańca, obliczony z uwzględnieniem różnic cen w poszczególnych krajach, to 40 proc. średniej w Unii. Oznacza to, że przeciętny mieszkaniec Unii jest dwuipółkrotnie bogatszy od Polaka. Poziom zamożności przekłada się na wysokość inwestycji rządu w rozwój nowoczesnych technologii. W naszym kraju zaledwie co 10. osoba korzysta z internetu w pracy lub w szkole/uczelni, a 12 na 100 osób robi to w domu. Krajem, do którego często odnoszone są polskie wskaźniki korzystania z internetu jest Hiszpania. Niestety we wszystkich wymienionych kategoriach Hiszpanie osiągnęli prawie dwukrotnie lepsze wyniki. Oczywiście taka sytuacja ma także pozytywne strony, ponieważ dobrze rokuje rozwojowi rodzimego internetu, ujawnia bowiem potencjał tego medium. Nie wydaje się jednak możliwe, aby bez aktywnej polityki ze strony państwa możliwe było szybkie doścignięcie innych krajów europejskich. zauważyć można po godz.17.00. Wtedy od poniedziałku do piątku liczba użytkowników stopniowo maleje, podczas gdy w soboty i niedziele szczyt odwiedzalności przypada na godziny 17.00-23.00. Porównywany na przestrzeni całego tygodnia jest czas odwiedzin w godzinach nocnych. Jak pokazuje porównanie krzywej oglądalności telewizji i internetu, korzystanie z sieci ma dużo bardziej równomierny charakter. Tendencja ta jest bardziej wyraźna w dni powszednie. W dni powszednie internetowy prime-time rozpoczyna się tak naprawdę już o godzinie 10.00, by trwać do godziny 23.00. Ta sama obserwacja dotyczy weekendów i świąt, z przesunięciem dolnej granicy na godzinę 12.00. Weekendowy i świąteczny ruch w internecie stanowi około 75 proc. oglądalności notowanej w dni powszednie. Godziny korzystania z internetu Największe nasilenie ruchu w sieci w dni powszednie obserwuje się w godzinach 15.00-22.00, a w czasie weekendów między godz. 14.00 a 23.00. Aktywność internautów w trakcie tygodnia szybko i systematycznie rośnie od godziny siódmej rano, aby osiągnąć maksimum około godz. 15.00. Istotne różnice w czasie korzystania z sieci pomiędzy dniami powszednimi i weekendem Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat Aktywność polskich internautów Wraz ze zwiększaniem zasięgu medium, wzrasta także aktywność użytkowników polskiego internetu oraz liczba bardziej doświadczonych internautów. W 2004 roku średnia miesięczna liczba odsłon w polskim internecie wynosiła około 7,5-8 mld. Ruch ten był generowanych przez ponad 9 mln użytkowników (Megapanel PBI/ 17
Gemius, 7+). Obserwując aktywność internautów w ciągu ostatniego roku, zauważyć można znaczny wzrost czasu spędzanego w sieci. Jak wynika z danych dostępnych z badania gemiustraffic, każdy polski internauta spędza w sieci przeciętnie 15 godzin i 37 minut miesięcznie (listopad 2004), co stanowi wzrost o blisko dwie i pół godziny w stosunku do poprzedniego roku. Wzrost ten wiąże się ze spadkiem czasu poświęcanego innym mediom, zwłaszcza telewizji. Znaczny wzrost zanotował także wskaźnik liczby odsłon dokonywanych przez jednego internautę, z 783 w listopadzie 2003 do 878 w listopadzie 2004. Czas, jaki w ciągu tygodnia polscy internauci poświęcają internetowi jest jednym z najkrótszych w Europie średnio 3,9 godz. tygodniowo. W tym zakresie wyprzedzają nas wszystkie internetowe potęgi, ale również takie kraje jak np. Węgry, gdzie każdy internauta spędza w sieci średnio 5,3 godz. w tygodniu. Średnia ta jest dużo wyższa dla krajów tzw. starej Unii w Hiszpanii wynosi 11,2 godz. tygodniowo, we Włoszech 8,6 godz., a w Szwecji 7,7 godz. Wraz ze wzrostem liczby odsłon i czasu spędzanego w sieci, obserwujemy obniżenie się średniego czasu trwania wizyty, połączone z wydłużeniem się czasu poświęcanego na pojedynczą odsłonę. Fakt ten także tłumaczy się wzrostem liczby doświadczonych użytkowników (ang. havy-users), którzy dużo szybciej odnajdują poszukiwane informacje (spadek liczby odsłon w trakcie wizyty i średniego czasu trwania wizyty), dzięki czemu mają czas na większą liczbę wizyt w miesiącu (wzrost z 72 do 104 wizyt). Wraz ze stażem internautów rośnie czas spędzany przez nich w sieci. Ponad połowa polskich internautów może zostać zaliczona do grupy havy-users ze względu na swój staż internetowy 45 proc. użytkowników korzysta z sieci co najmniej od 2 lat, a 11 proc. więcej niż 5 lat, 23 proc. stanowią nowi internauci, czyli tacy, którzy rozpoczęli korzystanie z internetu rok temu lub później. 18
Osobami nieznacznie aktywniejszymi w korzystaniu z internetu są mężczyźni. Spędzają oni w sieci średnio 17 godz. i 12 min. kobiety natomiast 15 godz. i 32 min. Mężczyźni oglądają średnio 995 stron www w miesiącu, w tym samym czasie kobiety docierają do 848. (80,9 proc.). Internauci ci wykazują znaczne zainteresowanie korzystaniem z mediów tradycyjnych on-line aż 59,5 proc. badanej grupy w dniu poprzedzającym badanie przynajmniej raz czytało elektroniczną wersję dzienników, a radia przez internet słuchało prawie 45 proc. osób objętych badaniem. Najmniejszą popularnością cieszy się oglądanie telewizji za pośrednictwem internetu o czynności tej wspomniało jedynie 16,2 proc. (z ogólnej liczby 10,1 tys. respondentów). Analiza odpowiedzi wskazuje także na zależność pomiędzy częstotliwością korzystania z internetu, a zainteresowaniem konsumpcją mediów tradycyjnych on-line. Badani, którzy codziennie korzystają z internetu, o wiele częściej niż pozostali wykorzystują sieć przy odbiorze mediów tradycyjnych, zwłaszcza radia. Różnice widać także, jeżeli pod uwagę weźmie się płeć badanych: mężczyźni znacznie chętniej korzystają z radia i telewizji on-line, kobiety częściej czytają elektroniczne wydania tygodników, dwutygodników lub miesięczników. Wzrost aktywności polskich internautów przekłada się na wyższą częstotliwość korzystania z sieci. W 2004 roku już prawie połowa (44,5 proc.) osób robiła to codziennie lub prawie codziennie, a niemal jedna czwarta (24,8 proc.) kilka razy w tygodniu. Do sporadycznego (raz na miesiąc) dostępu do sieci przyznało się zaledwie 3,4 proc. badanych. Konsumpcja mediów tradycyjnych Internauci to wyjątkowo aktywni odbiorcy wszelkich przekazów mediowych wynika z badania zrealizowanego przez Gemius SA w październiku 2004 r. W dniu poprzedzającym badanie 70,3 proc. internautów oglądało telewizję, 58 proc. przeglądało strony www, a 57,6 proc. słuchało radia. Sposób korzystania z mediów w tej grupie określa zainteresowanie dokładnie wyselekcjonowaną informacją. Interesujące spostrzeżenia dotyczą użytkowników codziennie przeglądających zasoby www. Respondenci z tej grupy najczęściej przeglądają strony www (87 proc.) i sprawdzają pocztę Aż 66,4 proc. objętych badaniem internautów wskazało, że w dniu poprzedzającym badanie oglądało telewizję TVN, 63,1 proc. deklarowało oglądanie TVP1. Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat Telewizja on-line 16,2 proc. wszystkich badanych deklarowało, że ogląda telewizję przez internet częściej przyznali to badani codziennie korzystający z sieci (23,6 proc.) oraz mężczyźni (18,7 proc.). Największy odsetek widzów telewizji on-line widoczny jest w grupie ludzi młodych w wieku 25-34 lata (17,7 proc.) oraz w wieku 15-24 lata (16,8 proc.). 19
że słucha radia przez internet, przy czym najliczniejszy odsetek słuchaczy stanowią internauci codziennie korzystający z sieci (63,4 proc.), mężczyźni (50,9 proc.) oraz internauci w wieku 15-24 lata (48,3 proc.). Dzienniki on-line Internauci najchętniej czytają Gazetę Wyborczą, Rzeczpospolitą oraz Fakt. W dniu poprzedzającym badanie lekturze wspomnianych tytułów oddało się odpowiednio 51,8, 21,2 oraz 16 proc. respondentów. Odpowiedzi respondentów wskazały ponadto na dużą popularność prasy codziennej dostępnej on-line. 59,4 proc. internautów zadeklarowało, że każdego dnia przegląda ten rodzaj publikacji. Radio on-line Najpopularniejsze wśród internautów są stacje komercyjne RMF FM i Radio Zet. W dniu poprzedzającym badanie słuchało ich odpowiednio 46,4 i 39,5 proc. badanych. Aż 44,6 proc. respondentów deklaruje, 20 Tygodniki on-line Najpopularniejszym tygodnikiem wśród internautów jest Newsweek ostatnie wydanie czytało 24,8 proc. badanych, a w dniu poprzedzającym badanie z treścią tygodnika zapoznało się 9,3 proc. tych respondentów, którzy zadeklarowali, że czytali jakikolwiek tygodnik/ dwutygodnik. Internauci codziennie korzystający z sieci nieco częściej niż pozostali czytali Newsweek, Politykę, Wprost i Komputer Świat. Na czytelnictwo prasy wpływ ma branżowość wydawnictw mężczyźni częściej deklarują czytanie Polityki, Wprost, Komputer Świata, Angory, To i Owo, Piłki Nożnej oraz czasopism poświęconych motoryzacji. Kobiety preferują tytuły takie jak: Gala, Tele Tydzień, Bravo, Cogito, Przyjaciółka, Naj czy Przekrój. Wyniki badania wskazują jednoznacznie, że internauci regularnie korzystają z wielu źródeł przekazów mediowych. Dla reklamodawców oznacza to, że szanse dotarcia do wskazanej grupy celowej rosną, jeżeli w media planach połączone zostaną umiejętnie różne kanały komunikacji, tzn. nowe i tradycyjne media.
REKLAMA ON-LINE Wydatki na reklamę on-line W 2003 r. na wzroście wydatków reklamowych w sieci skorzystali wszyscy uczestnicy rynku. I choć nie można było mówić o kolejnym boomie internetowym, to rok 2003 został zapamiętany jako dobry. Jak się okazało rok 2004 przyniósł jeszcze lepsze wyniki aż 74 proc. wzrostu wydatków na reklamę internetową. Polski rynek reklamy on-line osiągnął w 2004 r wartość mierzoną wydatkami netto na poziomie 87 mln zł (bez barterów) i wzrósł z poziomu około 50 mln w 2003 roku. Rok 2004 był niewątpliwie przełomowy dla rozwoju rynku reklamy internetowej w Polsce. Na podstawie wyników za I półrocze, IAB Polska oszacowało, że rok 2004 zakończy się bardzo dobrym wynikiem dla rynku reklamy on-line w naszym kraju. Tak też się stało. Wpływy z reklamy osiągnęły lub nieznacznie przekroczyły prognozowany poziom 87 mln złotych wydatków netto, co stanowi wzrost o około 74 proc. w porównaniu do roku ubiegłego. Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat Poza zwiększeniem się wpływów netto, duże znaczenie dla branży ma najwyższy od kilku lat wzrost dynamiki nakładów na internet, który jest obecnie najszybciej rozwijającym się medium reklamowym w Polsce. W 2004 roku wszyscy główni gracze na rynku reklamy internetowej zanotowali znaczący wzrost przychodów. Żadne inne medium reklamowe, pod względem dynamiki przychodów, nie zbliżyło się nawet do internetu. Drugie miejsce pod względem dynamiki wzrostu wydatków na reklamę zajęło kino, które osiągnęło wzrost na poziomie 17,8 proc. Dla porównania nakłady na reklamę internetową w Polsce stanowiły więc w minionym roku czwartą część wydatków, jakie przedsiębiorcy wydali na reklamę radiową. 21
Korzystne perspektywy rozwoju rynku reklamy on-line w Polsce potwierdzają wyniki z innych europejskich rynków. Lider europejskiej reklamy on-line Wielka Brytania od kilku lat notuje stałe, wysokie wzrosty nakładów na reklamę internetową, przychody mediów internetowych w ciągu ostatnich dwóch lat wzrosły z 81 do 266 mln funtów. W Wielkiej Brytanii nakłady firm na reklamę internetową od kilku lat stale rosną i w 2004 roku okazały się wyższe niż nakłady na reklamę radiową. Prognozy dla rynku reklamy on-line w Polsce Na koniec 2004 roku wartość rynku reklamy w Polsce szacowano na 4,39 mld złotych. Oznacza to, że internet stanowił już 1,98 proc. całości wydatków reklamowych w Polsce. IAB szacuje, że na koniec 2005 roku może osiągnąć wartość nawet 2,7 proc. Na tej podstawie można prognozować dalszy, dynamiczny rozwój reklamy on-line. Biorąc pod uwagę doświadczenia innych krajów europejskich, można założyć, że dynamika rozwoju reklamy internetowej w Polsce może znacząco osłabnąć dopiero po osiągnięciu około 5 proc. udziału w wydatkach na reklamę, co według oceny IAB może nastąpić najwcześniej w 2010 roku. Według oceny IAB, ta tendencja utrzyma się. Podobne zmiany miały już miejsce na innych rynkach europejskich. 22 Prognozy Forrester Research wskazują na rosnące znaczenie internetu w planowaniu budżetów mediowych. Wzrost zainteresowania tym kanałem komunikacji przekłada się na stałe zwiększanie się wydatków na kampanie reklamowe. Największym interneto-
wym rynkiem europejskim w ujęciu przychodowym jest Wielka Brytania, z wydatkami na poziomie 562 mln euro w 2003 roku. Wysoki poziom wydatków na reklamę on-line zanotowała także Francja 263 mln euro i Niemcy 416 mln euro (źródło: IAB Europe, marzec 2004). wspomniano już w opracowaniu, szacuje, że dopiero w 2009 roku odsetek Polaków-internautów wynieść może 50 proc. populacji. Tymczasem wysoko rozwinięte kraje europejskie osiągnęły już poziom 60 proc. penetracji internetu w populacji. Proporcja wydatków na reklamę internetową w Polsce w porównaniu z liczbą internautów wydaje się zdecydowanie za niska. Przyczyn należy upatrywać we wciąż młodym polskim rynku reklamowym oraz relatywnie niskich kosztach reklamy w innych mediach zwłaszcza w telewizji. Pod względem wydatków Polska jest liderem w Europie Środkowo- Wschodniej, wyprzedzając m.in. Węgry, Czechy i kraje bałtyckie. Przewaga ta wynika jednak ze znacznie większego zasięgu, jaki oferuje polski internet. Forrester Research przewiduje, że w roku 2006 nastąpi nieznaczne zmniejszenie dynamiki wzrostu nakładów na reklamę on-line, a na znaczeniu zaczną powoli zyskiwać: reklama mobilna i reklama w systemie interaktywnej telewizji cyfrowej. Szacunki te odnoszą się jednak w znacznym stopniu do krajów wysoko rozwiniętych, tzw. starej Unii. Na podstawie analiz potencjału polskiego rynku interaktywnego IAB Polska szacuje, że zmniejszenie dynamiki nakładów na internet na naszym rynku jest możliwe dopiero po 2010 roku. W UE polski rynek internetowy dorównuje potencjałem takim krajom jak Włochy czy Hiszpania. Jednak mała siła nabywcza społeczeństwa polskiego, przekładająca się na jeden z najniższych w Unii Europejskiej współczynników penetracji internetu, stawia nasz kraj w niekorzystnej sytuacji. Według szacunków emarketer.com, Polska jest piątym co do wielkości rynkiem w Europie, jednak aby dorównać zarówno odsetkiem osób korzystających z internetu, jak i wysokością wydatków na reklamę on-line np. Włochom trzeba poczekać co najmniej 5 lat. Międzynarodowa Unia Telekomunikacji (ITU) jak Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat 23
Reklamodawcy W 2004 roku miała miejsce dalsza dywersyfikacja wśród reklamodawców. Wzrost wydatków reklamowych w internecie należy wiązać ze znacznym zwiększeniem budżetów reklamowych branż, które do tej pory stosunkowo mało inwestowały w ten rodzaj promocji oraz ze znaczącym wzrostem samej liczby reklamodawców np. w portalu Onet.pl o 50 proc. na koniec drugiego półrocza 2004 (w porównaniu do roku 2003). Wynika z tego, że gwałtownie rośnie liczba firm, które włączają reklamę internetową w marketing mix, zaczynając zazwyczaj od kampanii o niskiej wartości jednostkowej, a następnie stopniowo zwiększając wydatki. Te podmioty, dla których internet jest obecnie głównym sposobem pozyskiwania klientów (np. branża edukacyjna), okres eksperymentowania z reklamą w sieci mają od wielu lat za sobą, ich wydatki pozostają stabilne lub wzrastają. (marki Plus, Sami Swoi, Simplus) i Nokia. Do największych reklamodawców branży motoryzacyjnej 2004 roku należą: Fiat, Peugeot i Volvo. Wzrost udziałów zanotowali również liderzy sektora FMCG: Masterfoods (marki Mars, Twix i Snickers) i Procter&Gamble (marki Pampers i Blend-a-Med). Do nowych podmiotów i branż na rynku reklamy internetowej zaliczają się między innymi firmy oferujące leki z kategorii OTC, takie jak: GSK, Jelfa, Pfizer, Polfa, Polpharma, Polski Lek czy firmy odzieżowe: House of Colors, Lee, Reserved, Top Secret. Rynek internetowy silnie stymulowało pojawienie się nowych graczy w kategorii transport, do najważniejszych należą linie lotnicze Air France, Air Polonia, SkyEurope czy WizzAir. Do pozostałych, nowych podmiotów należą: Braun, Clearasil, Gillette (kosmetyka) oraz szkoły wyższe i podmioty oferujące studia MBA (edukacja). Finanse. Wiodącą branżą, jeżeli chodzi o inwestowanie w internet, jest nadal branża finansowa, co więcej, umocniła ona swoją pozycję jako lidera wydatków. Jej udział w budżetach reklamowych w pierwszym półroczu wzrósł z 29 do 31 proc., by na koniec 2004 roku ustabilizować się na poziomie 27 proc. Wzrost nakładów na internet wiąże się z charakterystyką produktów finansowych oraz wysokim dopasowaniem do grupy docelowej w tym medium, ale także z rozwojem e-commerce i usług finansowych w sieci. Praktycznie nie ma już takiej kategorii produktów finansowych, która nie byłaby reklamowana w internecie. Nieznaczny wyjątek stanowią produkty ubezpieczeniowe, choć i w tym segmencie daje się odczuć pewne ożywienie. 24 Zainteresowanie firm inwestycjami w internet, wynikające z wysokiej skuteczności reklamy on-line, potwierdzają badania opublikowane przez AAF. Profesjonaliści zajmujący się marketingiem i reklamą uznali, że główną zaletą inwestowania w reklamę on-line jest wysoka efektywność, zwłaszcza w połączeniu z mediami tradycyjnymi (np. telewizją) aż 95 proc. badanych zgodziło się z tą opinią. Jako ważny argument przemawiający za internetem 84 proc. ankietowanych uznało możliwość precyzyjnego targetowania przekazu medialnego do ściśle określonych grup odbiorców, a 75 proc. zgodziło się, że internet przynosi większy zwrot z inwestycji. Kolejny z czynników wzrostu wydatków na promocje w sieci to pojawienie się firm z nowych kategorii, które dotychczas nie wykorzystywały internetu jako narzędzia marketingu. Branże on-line Najwięksi gracze na rynku reklamy internetowej w 2004 roku to głównie firmy z sektora finansowego, takie jak: mbank, Volkswagen Bank direct, Inteligo, Bank BPH, PKO Bank Polski, Lukas Bank, PZU oraz telekomunikacyjnego Era (razem z marką Heyah), Idea, Polkomtel Telekomunikacja. Największy spadek udziału zanotowała branża telekomunikacyjna. Pod koniec pierwszego półrocza 2004 roku jej udział był o 7 punktów procentowych niższy niż w roku 2003 (spadek z 22 do 15 proc.), by na koniec drugiego kwartału ustabilizować się na poziomie 20 proc. Procentowy spadek udziału reklamodawców z tej branży spowodowany jest brakiem nowych podmiotów inwestujących, a nie zmniejszeniem realnych wy-
datków reklamowych. Branża telekomunikacyjna jako pierwsza zaczęła inwestować w reklamę on-line i osiągnęła już poziom stabilizacji wydatków. To także korzystny sygnał dla rynku reklamy on-line, świadczący o dojrzewaniu tego segmentu usług marketingowych w Polsce. Transport i motoryzacja. Udział branży transportowej w wydatkach reklamowych utrzymał się na poziomie zbliżonym do 2003 roku i oscylował w granicach 12 proc. Należy jednak zauważyć, że wzrost ten został zbudowany w dużym stopniu przez kampanie linii lotniczych, które konkurowały o tzw. tanie przeloty. Inna kategoria reklamodawców z tego segmentu to firmy motoryzacyjne. Od kilku lat prowadzą one systematyczne działania reklamowe w internecie, a ich skala zależy od prognozowanego popytu na nowe samochody, który ostatnio, w związku ze wstąpieniem Polski do UE, ulegał znacznym fluktuacjom szybko rósł do końca kwietnia 2004 roku, a następnie gwałtownie spadł. Niezaprzeczalnym faktem jest natomiast to, że w chwili obecnej niemalże każda premiera nowego samochodu jest anonsowana w kampanii reklamowej wykorzystującej internet. FMCG. Rok 2004 to przede wszystkim rok branży FMCG w internecie. Wydatki tej branży podwoiły się w porównaniu do roku 2003. Najwięksi reklamodawcy, tacy jak P&G czy Unilever, zaczynają dostrzegać możliwości internetu, prowadząc coraz więcej akcji marketingowych oraz poszerzając swoje strategie marketingowe o dodatkowe, do tej pory niewykorzystywane kanały w tym przede wszystkim internet. W 2004 roku niewiele zmieniło się w udziałach rynkowych poszczególnych wydawców i sieci reklamowych. W dalszym ciągu pozycję lidera wśród portali utrzymuje Onet.pl, a wśród sieci reklamowych Ad.net. Według oceny IAB, do grona nowych firm, które znacząco zwiększą swoje wydatki na reklamę w sieci w 2005 roku będą należeli przede wszystkim przedstawiciele segmentu sprzedaży bezpośredniej (galerie i centra handlowe, hipermarkety), producenci kosmetyków, producenci żywności, firmy budowlane i deweloperskie oraz firmy z kategorii OTC. Amerykański rynek reklamy on-line Rok 2004 był także korzystny dla największego na świecie rynku reklamy internetowej. Szacowany w 2003 roku na 7,3 mld dolarów rynek zwiększył się do 9,4 mld dolarów, co oznacza, że amerykańskie firmy zwiększyły nakłady na promocje w sieci o jedną czwartą w stosunku do roku 2003. Wydatki na reklamę on-line w USA w 2004 roku stanowiły już około 3,5 proc. całości środków przeznaczanych na reklamę. Według prognoz IAB US w ciągu najbliższych dwóch lat wartość ta osiągnie 5 proc. Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat Obserwowane już od dwóch lat wyraźne ożywienie na amerykańskim rynku, pozwala z optymizmem patrzeć na najbliższe lata także w Europie. Internet, powoli i bez wielkiego zainteresowania mediów, odzyskał swoją pozycję z czasów prosperity lat 1999-2000. Ewolucja form reklam internetowych Podstawowy podział internetowych form reklamowych jest związany ze stopniem narzucania internaucie kontaktu z przekazem reklamowym. Pierwotnie reklamy internetowe przypominały reklamę prasową to użytkownik decydował, czy ma ochotę skupić swoją uwagę na emitowanym przekazie, a reklama nie ograniczała kontaktu z medium. Przykładami takiej reklamy są wszelkie formy bannerowe nie zasłaniają one treści redakcyjnych na serwisie, a internauta decyduje czy ma ochotę na interakcję z serwowanym przekazem reklamowym. Formy typu pull były konsekwencją rozwoju technologicznego, a tym samym wzrostu kreatywnych możliwości twórców reklamy (większa objętość, nowe technologie np. Macromedia Flash). Formy pull, przypominające w założeniach reklamę radiową czy telewizyjną, przerywają kontakt z medium internauta jest zmuszany do chwilowej (mniej lub bardziej ograniczonej) przerwy w korzystaniu z zawartości serwisu. 25
monitorów wcześniejszy banner gwarantował poprawną ekspozycję przy rozdzielczości ekranu 800x600 pikseli, ale niknął przy większych rozdzielczościach i w połączeniu z dodatkowymi elementami graficznymi co bezpośrednio przekładało się na osiąganą efektywność. skyscraper reklama pionowa, (ang. wieżowiec). Większa powierzchnia i nietypowy układ gwarantują podwyższoną ekspozycję treści. Zazwyczaj w rozmiarach 120x600 pikseli lub 160x600 (tzw. wide skyscrapper). rectangle reklama śródtekstowa, otoczona treścią serwisu. Występuje w kilku rozmiarach, np. 180x150, 300x250, 336x280 pikseli. Często postrzegany nie jako reklama, ale treść witryny. Reklama typu pop umieszczana w osobnym oknie, otwierającym się niezależnie do aktywnego okna przeglądarki: pop-up okno otwierające się nad serwisem, który aktualnie odwiedzamy, zazwyczaj kwadratowe, o rozmiarze 250x250 pikseli. Postrzegany jako najbardziej irytująca forma reklamowa, sprawdza się jednak przy niektórych typach kampanii. Niezbędne jest limitowanie liczby kontaktów jednego użytkownika z reklamą (tzw. capping). pop-under okno otwierające się pod aktywnym oknem przeglądarki. Dużo większa powierzchnia (do 800x600 pikseli) umożliwia zawarcie bardziej skomplikowanych przekazów reklamowych. Ze względu na sposób wyświetlania nie przerywa kontaktu z treścią serwisu nie jest postrzegany jako forma irytująca. interstitial kilkusekundowa, pełnoekranowa animacja uruchamiająca się po całkowitym załadowaniu (pre-load). Przypomina reklamę telewizyjną. 26 Taka klasyfikacja jest jednak mocno ograniczona, biorąc pod uwagę stały rozwój nowych form reklamy. Obecnie mamy na przykład do czynienia z odmianami bannerów, które zaliczyć należy raczej do form pull, np. reklamy rozszerzające się (expand), reklamy przewijające się wraz z przewijaniem strony, np. formy pływające. Klasyfikacja form reklamy internetowej Większe możliwości klasyfikacji form reklamy daje podział według kryterium technologii wykonania. Podstawowe formy reklamowe to: Formy bannerowe rozumiane jako reklamy umieszczane w określonym miejscu w strukturze strony. Wyróżniamy tu następujące rodzaje kreacji: button niewielki, zazwyczaj prostokątny element graficzny. Dopuszcza się dość duże zróżnicowanie rozmiarów tej formy reklamy brak dominującego standardu. banner prostokątna forma, umieszczana zazwyczaj na górze strony. Niegdyś najpopularniejsza forma reklamy internetowej, obecnie jej wykorzystanie maleje. Rozmiar 468x60 pikseli. billboard następca tradycyjnego bannera, rozmiar 750x100 pikseli. Umieszczany również na górze strony. Jego popularność rozpoczęła się wraz z upowszechnianiem się większej rozdzielczości Reklama na warstwie realizowana na witrynie, bez otwierania osobnych okien. Postrzegana jako inwazyjna w tym przypadku również niezbędne jest ograniczanie częstotliwości kontaktu odbiorcy z reklamą: brandmark okienko otwierające się nad aktywnym oknem przeglądarki, ale w odróżnieniu od reklamy pop-up nie osobne okno, lecz element nałożony na warstwę. Może mieć dowolny kształt. Jego w pełni interaktywny charakter pozwala na pełną prezentację produktu. top layer animacja realizowana na przezroczystej warstwie, nałożonej na serwis. Sprawdza się w kampaniach brandingowych. Daje nieograniczone możliwości kreacyjne. expand reklama rozszerzająca się to pojęcie najczęściej dotyczy form bannerowych, które po najechaniu kursorem rozwijają się, zwiększając powierzchnię (lub prezentują się w formie rozwiniętej, aby po kilku sekundach ekspozycji przejść do formy zmniejszonej). Pozwala na łatwiejszą prezentację bardziej skomplikowanych produktów i usług. scroll reklama podążająca za użytkownikiem podczas przewijania strony w górę-dół w przeglądarce. Towarzyszy internaucie podczas zapoznawania się z całą treścią serwisu. Stosowana, gdy istotny jest dłuższy kontakt z reklamą.
Reklamy wysyłane użytkownikom: e-mailing elektroniczna wersja tradycyjnego mailingu listy reklamowe wysyłane do użytkowników kont pocztowych. Pomimo zalewu niechcianych wiadomości typu SPAM nadal jest to efektywna metoda dotarcia do internautów. Adresy pochodzą z danych udostępnianych z darmowych kont (np. portali) bądź rejestracji na serwisach tematycznych. newslettery wysyłane w treści e-maili do zarejestrowanych subskrybentów danego newslettera. Odbiorcy zainteresowani tematyką newslettera łatwiej przyswajają treść reklamy (jeśli oczywiście jest tematycznie zbieżna z treścią serwisu reklama kontekstowa). Inne formy wymykające się łatwej kwalifikacji bądź to ze względu na łączenie kilku typów reklam w jednym produkcie (np. sponsoring) bądź też pojedyncze, niepasujące do żadnej z powyższych kategorii. Do takich form zaliczyć można między innymi: pozycjonowanie w wyszukiwarce reklama tekstowa, opis i link do reklamowanego serwisu na priorytetowym miejscu listy wyników, po wybraniu określonych słów kluczowych w wyszukiwarce internetowej. Klasyka reklamy pull dociera tylko do internautów zainteresowanych określoną tematyką. W Polsce wykorzystywane na wielokrotnie mniejszą skalę niż na świecie. reklama kontekstowa w wyszukiwarce stworzona pod kątem promowania sprzedaży konkretnych produktów. Jej główną zaletą jest to, że trafia do klientów szukających konkretnego produktu, a więc tych, którzy w danej chwili najprawdopodobniej są zainteresowani jego zakupem. akcje sponsoringowe pojęcie bardzo szerokie, obejmujące wszelkie nietypowe działania promocyjne w sieci. Mogą być to np. artykuły sponsorowane, zmiany kolorystyki serwisu, prezentacja logo sponsora, znaki wodne (ang. watermark), łączenie wielu form reklamowych. Formy reklamowe 2004 Polska W przypadku form stosowanych w kampaniach internetowych w Polsce, również nastąpiły nieznaczne zmiany w stosunku do 2003 roku. Wiążę się to przede wszystkim z coraz większą wiedzą na temat wykorzystywania poszczególnych narzędzi promocji on-line. Badania prowadzone między innymi przez IAB Europe, pozwalają wskazać, które formy reklamy są najbardziej efektywne w różnych typach akcji promocyjnych, dzięki czemu reklamodawcy używają ich bardziej świadomie i rozważnie. Do najważniejszych trendów w stosowaniu internetowych form reklamowych w 2004 roku należy zaliczyć zdecydowany wzrost udziału wydatków na reklamę typu brandmark (odmiana reklamy layerowej emitowana na niewidocznej warstwie na serwisie). Wzrost ten jest spowodowany przez bardzo wysoką efektywność tej formy w generowaniu reakcji bezpośredniej (średni CTR na poziomie 5-10 proc.), jak również jej dużym możliwościom ekspozycyjnym. Istotny, choć mniej znaczny wzrost (z 5 do 7 proc.) zanotowała reklama w wyszukiwarkach, która jest niezwykle skuteczną i tanią formą reklamy on-line. Wzrost ten w latach kolejnych powinien być jeszcze bardziej dynamiczny, gdyż w Polsce udział różnych form reklamy w wyszukiwarkach w łącznych wydatkach reklamowych w internecie jest niski w stosunku do USA i krajów europejskich, gdzie sięga dziś nawet 30 proc. Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat Rok po roku notowany jest spadek udziału bannerów, spowodowany coraz niższą skutecznością mierzoną jako CTR, jak również istnieniem alternatywnych form reklamy, lepiej nadających się do budowy wizerunku. Jednak w 2004 roku spadek ten był już nieznaczny (z 22 do 21 proc.), co może oznaczać, że ta forma rekla- 27