Viera Cibdkovd KIltedra MarketIngu Uniwersytet Komon.keho Brlltyoława Specyfika marketingu w instytucjach non-profit sektora publicmego W rozwiniętych ekonomicznie krajach współczesnego świata sektor publiczny, a w jego ramach instytucje i organizacje niezyskowne (non-profit), zajmuje trwałe i ważne miejsce. W gospodarkach rozwiniętych krajów istnieje rozległy i niemniej ważny od sektora prywatnego sektor publiczny, który zaczyna również rozwijać się w gospodarkach reformujących się, pomimo ograniczonego ukierunkowania na rynek i często niesprzyjających warunków tworzonych przez procesy transformacji. I tak wzrasta do znaczącego obecnie poziomu udział całkowitych rządowych wydatków na sektor publiczny zwłaszcza w rozwiniętych krajach europejskich. W warunkach Słowacji wydatki te kształtują się pod presją fetyszyzacji rynku i forsowania poglądów o potrzebie minimalizacji nakładów na sektor publiczny. Dlatego ekonomiści i społeczeństwo stawiają pytania dotyczące efektywnego funkcjonowania i organizacji sektora publicznego,jego zakresu i zadań społecznych. W ujęciu ogólnym problem dotyczy rozstrzygnięcia powią za ń rynkowych, mechanizmów rynku i ingerencji państwa w gospodarkę. W rozwiniętych krajach sektor publiczny obejmuje więcej niż jedną trzecią działałności ekonomicznej. Jak wskazuje E. Stiglitz', sektor pubłiczny wplywa na całe nasze życie do końca jego trwania. Do 1980 r. udział sektora publicznego wyraźnie wzrastał we wszystkich rozwiniętych krajach. W Wielkiej Brytanii tylko w latach 1970-1981 wydatki pubłiczne wzrosły sześciokrotnie. W Holanclii wydatki rządowe na sektor publiczny wyniosły prawie 54%, w USA tylko 32%2. Liczne analizy potwierdzają tendencje wzrostu znaczenia sektora publicz-, J.E. Stigtilz, EcOIlOlllics o[ PubUc, Norton Co., New York t 988. 2 P. Dvorak, Vel'ejlly sektor v smisetle ekonomice. Verejfle jillallce, VSE, Praha 1993,
I Viem Cibdkovd nego w prawie całym rozwiniętym świecie i wszystkich ekonomicznie przodujących krajach. Sektor publiczny umacniał się wyraźnie w rozwiniętych krajach Europy do 1980 r. Po długim okresie powojennego wzrostu ekonomicznego, na przełomie lat 70. i 80. doszło do poważnego kryzysu obejmującego także wszystkie rozwinięte kraje. W następstwie tego zaczęto przewartościowywać dotychczasowe podejście do funkcjonowania państwa i rynku. Pojawiły się nowe koncepcje, wskazujące na zalety i wady rynkowego liberalizmu oraz na zabiegi regulacyjne przy osiąganiu równowagi ekonomicznej. Tworzone, liczne koncepcje metodologiczne, opisujące związki pmlstwa z rynkiem są uzasadniane zmianami naukowo-technicznymi (technologia informacyjna i obliczeniowa) i złożonością procesów ekonomicznych oraz socjalnych w okresie recesji gospodarczej, co wywołało zasadnicze zmiany jakościowe w życiu gospodarczym. W odniesieniu do sektora publicznego w krajach rozwiniętych, zapoczątkowało to nowe podejście do procesów deregulacji, liberalizacji i prywatyzacji. Pod naporem realnej sytuacji (stały wyraźny wzrost sektora publicznego zaczął być problemem finansowym z wyraźnymi skutkami dła dobrobytu państwa) są formułowane nowe związki państwa i lynku, a w gospodarce ponownie uwzględnia się reguły laissez1aire, które oznaczają odwrót od koncepcji silnych oddziaływań rządu na ekonomikę, ugruntowanych keynsowską polityką makroekonomiczną. Keynsowskie koncepcje teoretyczne uwzględniano w okresie recesji we wszystkich gospodarczo rozwiniętych krajach, z rozległym sektorem publicznym. Trudności występujące na przełomie lat 70. i 80. spowodowały że zyskał uznanie pogląd o jednostronnym zastosowaniu keynsowskiej polityki gospodarczej narusza funkcjonowanie otoczenia rynkowego, osłabia rynkowy mechanizm "nagród" j "sankcji' ). Poglądy te wpływają na przewartościowanie zapatrywań na ekonomiczną funkcję pmlstwa i jego rolę w ekonomice. Zmieniają się związki pomiędzy państwem a sferą prywatnych przedsiębiorstw. Przewagę wyraźnie zdobywają rynkowe formy wytwarzania i rynkowe aspekty zaspokajania potrzeb. Zmiany te dotyczą także sektora publicznego. Zaczyna się on prywatyzować w takich J Jak uważają P.A. Samuelsan i W,E. Nordhaus w I tomie Ekollomii, w krótkiej historii rozwoju nowoczesnej mieszanej ekonomiki "przed wiekami, w Europie i Azji większość decyzji o charakterze ekonomicznym należała do władzy państwowej (warstw lub jednostek). Jednak mniej więcej w czasie amerykańskiej rewolucji władze znczęły ogranicznć regulację cen i Jngodzić ekonomiczne warunki działalności gospodarczej. Feudalne dotąd stosunki zaczął wypierać mechanizm rynkowy, M lub - jak się niekiedy określa - jako»swobodna przedsiębiorczość«, czy tei»kapitalizm wolno konkurencyjny«". Wiek XIX stal się erą laissez.-fairc. Doktryna ta, którą maina określić jako "pozostawienie przedsiębiorców i przedsiębiorstw samym sobie" zakłada całkowitą nieingerencję państwa w sferę gospodarki. W drugiej połowic XIX w. tej orientacji sprzyjało wiele krajów. Jednak zanim doktryna ta osiągnęła pełny rozwój, nastąpila zmiana kierunku na przeciwny. Przed okola stu laty we wszystkich państwach Ameryki Północnej i Europy doszł o do intensywnego rozszerzenia ekonomicznych funkcji państwa. Konserwatywna polityka ekonomiczna przcsł)dzila o znacznym obniżeniu udziału państwa w "regulowaniu iycia gospodarczego".
Specyfika marketillgu w instytucjach Ilon-profit sektora publicznego I krajach, jak: Wielka Brytania, Francja, Włochy. W dalszym ciągu jego zakres jest jednak znaczny, a roła w makroekonomicznej działalności regulacyjnej państwa pozostaje niezastąpiona. Poglądy o zbędności i zanikaniu publicznego sektora nie są udokumentowane argumentacją naukową, a wynikają raczej z chwilowej sytuacji ekonomicznej danego kraju i jego perspektyw. Niemałą rołę w formułowaniu tych poglądów odgrywa także znaczna różnorodność opinii o funkcjonowaniu i efektywności organizacji, których celem nie jest okreśłony interes finansowy, lecz realizacja zadań o wyraźnie społecznie korzystnym nastawieniu. Określoną rolę odgrywa fakt, że nie istnieje jednolita i powszechnie akceptowana teoria sektora publicznego, która pozwoliłaby określić mechanizm jego funkcjonowania w warunkach liberalnego rynku, a zatem poznać także reguły funkcjonowania niekomercyjnych instytucji i organizacji non-profit dzialających np. w systemie szkolnictwa i edukacji. Jest oczywiste, że motywem istnienia organizacji sektora publicznego, podobnie jak i organizacji sektora prywatnego, jest poszukiwanie sposobów, metod i działań pozwalających na osiągnięcie optymalnych efektów, a w tym także celów organizacji na danym rynku. Cele te mogą mieć różną postać: od maksymalizacji zysku aż do upowszechniania za pomocą koncepcji marketingu spolecznego określonej idei (np. szkodliwości palenia tytoniu). W wielu wypadkach tym celem może być spełnianie publicznie użytecznych zadań, np. zapewnienie wyksztalcenia określonemu segmentowi społeczeństwa. Marketing w organizacjach niekomercyjnych (instytucjach non-profit) znajduje zastosowanie w różnych dziedzinach i występuje w różnych formad!. Najczęściej funkcjonuje jako: - realizacja wybranych dzialań stymulujących w określonej kolejności (najczęściej są to reklama, public relations, badanie rynku), - strategia funkcjonowania określona przez naczelne kierowl1ictwo instytucji, - zarządzanie, w którym uwzględnia się funkcje marketingowe, - ukierunkowanie calej organizacji na potrzeby nabywcy. W marketingowej koncepcji organizacji i funkcjonowania sektora publicznego, także instytucji non-profit, nabywca musi mieć dominującą pozycję, ponieważ on właśnie decyduje o tym, czy będzie akceptować oferowane produkty, decyduje o tym, czy produkty mają dla niego określoną wmtość w szerokim społecznym i marketingowym znaczeniu. Zachowanie nabywcy na rynku, także na rynku usług organizacji niekomercyjnych, określa relacja między korzyścią dla nabywcy, której dostarcza mu oferowany produkt a ekwiwalentem, który otrzymuje wykonawca tych usług i działali. W istocie oznacza to: - określenie akceptowanych produktów, co zakłada poznanie potrzeb i popytu użytkowników, - wytworzenie pożądanego produktu, co oznacza jego rozwój i innowacje,
I Viera Cibrikovd - informowanie o produkcie i jego właściwościach, - dystrybucję produktu i jego sprzedaż. Już na podstawie ogólnej, wstępnej analizy ujawniają się istotne odmienności podejścia marketingowego, stosowanego w organizacjach sektora publicznego od "klasycznego" marketingu przedsiębiorstw funkcjonujących w sferze gospodarki. P. Kotler ujmuje odrębności te w dwóch aspektach. Pierwszy dotyczy podstawowych różnic między towarami a charakterem oferty organizacji sektora publicznego, która jest przeważnie niematerialna i stanowi różnego rodzaju usługi. Druga dotyczy otoczenia i warunk6w, w których są realizowane czynności marketingowe organizacji sektora publicznego. Marketing organizacji niekomercyjnych wyróżnia się: - specyfiką istoty produktu - jego niematerialnym charakterem, - większym zainteresowaniem nabywców, użytkownik6w produktu, jego wytwarzaniem, - marketingową charakterystyką produktu, czy szerzej poprzez nabywców całą ofertą, - trudnością z zachowaniem standard6w kontroli jakości, - brakiem innowacji, - rełatywnym znaczeniem czynnika czasu. Do różnic wynikających z otoczenia można zaliczyć: - odmienne (wąskie) pojmowanie marketingu, - niewystarczającą ocenę standardów działań marketingowych, - odmienną strukturę organizacyjną, - relatywny niedostatek informacji o konkurencji, - problemy przy określaniu nakładów, - specyficzne wymagania i szanse dła marketer6w. Dałsze właściwości, które uwidaczniają się w niekomercyjnych organizacjach sektora publicznego, w analizie ich zasad marketingu w zarządzaniu stanowią: - implementacja programu marketingowego, - nastawienie zarządów organizacji niekomercyjnych do marketingu. W implementacji specyfika polega przede wszystkim na konieczności ukierunkowania swojej dzialalności na dwie grupy rynku docelowego, tj. sponsorów i nabywców. To znamienne, że marketing organizacji niekomercyjnych ukierunkowuje się na dwa rynki, co wymaga wypracowania dwóch odmiennych strategii. Pierwszą strategię można określić jako skierowaną "wstecz" na sponsorów, którzy dostarczają organizacji niekomercyjnej środków finansowych, pomieszczeń i zasobów materialnych, niezbędnych do prowadzenia dzialalności. Podstawowym zadaniem marketingu w tej sferze jest pozyskiwanie zasobów. Druga strategia jest ukierunkowana "w przód", tj. na nabywców, użytkowników, którymi są np. w sferze szkolnictwa specyficzni klienci: uczniowie, studenci, nauczyciele, rodzice.
Specyfika marketingu w instytucjach non-profit sektora publicznego I Celem implementacji zasad marketingu w organizacjach non-profit jest skuteczne slużenie swoim sponsorom i nabywcom, maksymalizowanie całkowitej efektywności przy osiąganiu publicznie korzystnych celów. Każda organizacja, nie wykluczając instytucji niekomercyjnych, powinna określać cele, projektować właściwe strategie ich osiągania, efektywnie je realizować i porównać rezultaty z zamierzonymi celami. Potrzeba realizacji tego procesu ujawniła w ostatnim czasie konieczność przyjęcia przez organizacje sektora publicznego nowoczesnych zasad zarządzania finansami, zasobami pracy i zarządzania strategicznego. Zarządzanie marketingiem ciągle jednak pozostaje w tej sferze na marginesie zainteresowań kierownictwa organizacji, na co wskazuje m.in. brak działań zmierzających do poznania potrzeb nabywców i sponsorów, niezbędnego warunku sukcesu w realizacji misji instytucji i zaspokojenia oczekiwań społecznych. Większość ludzi kojarzy marketing wyłącznie z zyskownymi sektorami działalności. Jest to zrozumiałe, ponieważ marketing tam właśnie był początkowo stosowany i zarazem osiągnął najwyższy stopierl rozwoju. Jednakże w ostatnim okresie coraz więcej organizacji niekomercyjnych angażuje swoje działania na rzecz public z ności (konsumentów) i musi podejmować różnego rodzaju funkcje i działania marketingowe. Chociaż organizacje niekomercyjne mają okreśłoną specyfikę,jednakże zastosowanie zasad marketingowych oznacza poprawę efektywności ich działania. Prosperity, rozwój, sukces - ich motywem jest poszukiwanie sposobów, metod i procesów pozwałających na osiągnięcie efektywnych celów w danym śro dowi sku rynkowym. W tym kontekście coraz bardziej ujawnia się stwierdzenie o konieczności aplikacji marketingu i to nie tylko w organizacjach, których celem jest osiąganie efektów ekonomicznych, ale tak że w organizacjach niekomercyjnych. Także w warunkach Słowacji marketing,jako szczególny sposób poszukiwania efektów na rynku docelowym,jest przedmiotem zainteresowania organizacji niekomercyjnych o charakterze publicznie użytecznym. Powstał on na określonym stopniu rozwoju gospodarki rynkowej i jest naturalnym kontynuatorem dynamiki tego procesu. Odpowiednim przykładem zastosowania marketingu w sektorze niekomercyjnym jest szkolny i pozaszkolny system kształcenia. Chociaż priorytetem organizacji i instytucji s łowackiego systemu edukacji nie jest uzyskiwanie efektów ekonomicznych czy finansowych, to otoczenie rynkowe, w którym funkcjonuje i realizuje swoją misję, tj. realizuje kształcenie i w nim angażuje swoje działania, determinując środki, procesy i metody, stwarza warunki do realizacji tego cełu. Przejście gospodarki na rynkową wymaga także od podmiotów, które działają w systemie edukacyjnym szkół wyższych, aby w ciążeniu do przetrwania i stworzenia warunków rozwoju dostosowały się do nowych warunków ekonomicznych. W tak specyficznym fenomenie ludzkiej egzystencji, jaką jest bezspornie edukacja (w tym szkolnictwo wyższe), nie może istnieć działanie oderwane od
I Viera Cibdkovd realiów ekonomicznych, w sytuacji gdy wszystkie "wejścia" do tego systemu są pod wypływem otoczenia rynkowego i zarząd z anie nimi jest podporządkowane regułom rynkowym (energia, pracownicy, pomoce szkolne), gdy "wyjścia", ich jakość, są oceniane na rynku, np. miarą przydatności absolwentów szkół wyższych jest ich wejście na rynek pracy. Nie może system ten ignorować rynku i otoczenia rynkowego, w którym funkcjonuje. Transformacja systemu ekonomicznego i socjalnej strony gospodarki powoduje zmiany w zarządzaniu wszystkimi organizacjami, które ją tworzą. Skoro więc misją systemu edukacyjnego nie jest komercja, lecz wychowanie i kształcenie,jego organizacje muszą poszukiwać takich metod, które umożliwią osiągnięcie w określonym środowisku jak najlepszych efektów. Przejście gospodarki na rynkową wymaga od wszystkich podmiotów życia społecznego i ekonomicznego, aby we własnym interesie respektowały prawa i reguły rynku. Marketing jest uważany za szczególnie skuteczne podejście w osiąganiu optymalnych efektów, a w tym także osiągania celów organizacji na rynku. Cele te mogą mieć różną postać: od maksymalizacji zysku aż do upowszechnienia określonej idei (np. szkodliwości palenia tytoniu) w marketingu społecznym. Tym celem może być zdobycie określonej wiedzy i umiejętności. Podstawę marketingu tworzy ukierunkowanie na nabywcę (np. interesanta, użytkownika) i jego potrzeby. Marketing umożliwia lepiej niż inne metody określanie i rozwijanie potrzeb i żądań nabywcy i w harmonii z jego oczekiwaniami wytworzenie produktów (np. zespól kształconych umiejętności), które jako środek zaspokojenia jego potrzeby przyniesie oczekiwane korzyści. Celem marketingu jest poznanie i zrozumienie nabywcy tak dobrze, iż oferowane produkty będzie je akceptował i będzie potrzebował ich do zaspokojenia swoich potrzeb. Oznacza to uporządkowanie wszystkich czynności w taki sposób, aby produkty oferować pożądanym nabywcom, w odpowiednim miejscu, czasie i po odpowiedniej cenie z wykorzystaniem odpowiednich środków komunikacji marketingowej. Marketingu nie należy traktować zatem tylko jako "sztuki sprzedawania", ale jako specyficzny sposób realizacji czynności, które prowadzą do zaspokojenia potrzeb nabywców, np. w przypadku kształcenia uczniów, studentów, rodziców, z wykorzystaniem produktu, który ma charakter działań wychowawczokształcących, a które są realizowane w odpowiednich organizacjach systemu edukacyjnego. Z dotychczasowych rozważań można wyciągnąć wniosek, że marketingowe podejście można przyjąć za podstawę działania, wtedy gdy: - istnieje możliwość oferowania i kupowania bez ograniczell, tzn. w sytuacji wolnego rynku i gospodarki z dobrze funkcjonującym mechanizmem rynkowym, - na rynku jest obfitość produktów, tzn. w sytuacji gdy podaż danego produktu przewyższa popyt lub jeżeli istnieje przynajmniej potencjalny popyt na oferowany produkt.
Specyfika marketingu w instytucjach non-profit sektora publicznego I Jeżeli występuje niedostatek produktu, nie ma potrzeby działml marketingowych. W tych warunkach z reguły następuje reglamentacja i rozdzielnictwo produktów za pomocą różnego rodzaju działań administracyjnych, nie zawsze o charakterze sprawiedliwym. W tej sytuacji rynek "nie istnieje", a ściślej, istnieje w bardziej czy mniej niedoskonałych formach, utrudniających bądź nawet uniemożliwiających prawidłowe funkcjonowanie mechanizmu korelacji podaży z popytem. Marketing i działania marketingowe są dostosowane do określonego stopnia rozwoju gospodarki rynkowej. Powstał jako jej produkt i miał początkowo zastosowanie tylko w jej ramach: najpierw w sferze zbytu towarów konsumpcyjnych i produktów rolnych jako metoda na zachowanie potrzebnej równowagi między podażą a popytem. Stopniowo rozszerzał zastosowanie na rynkach przemysłowych, a w latach 70. "trafił" do organizacji niekomercyjnych i instytucji Ilon-profit. Nadal trwa swoista "ekspansja" i przenikanie marketingu do sektora usług w postaci marketingu integracyjnego, partnerskiego czy relacyjnego. Literatura Cihovska v., Marketing neziskovej organizacie [w:] Marketing, obchod a pravo, VSB - TU EF,Ostrava 1997. ł-iarna S., Marketing v ci1lllosti lieziskovych organizacii I Nonprofit, 1997, HorakovR I 'I Marketing v soucasne svelol'e praxi, Gradu, Praha 1992. Nemec I., Vanova A., Marketing c słuzbach, UMD, Banska Bystrica 1994. Wilson A., The Marketing of Profesionał Services, Me Grnw-HiII, London 1972. Zikmund WD., Amico M., Marketing, Weley & Sons, New York 1989. Stefko R" Vzdelavaci mallazmcllt a marketingowe riadenie vzdelavacej organizacje ako prostriedok efektivellho riesenia jej ekotlomickuch jjl'oblemow [w:] Acta Facultatis Phi~ losophicae Universitatis Safarikanae Vychova a vzdelavmlie v proces spolcenskych zmien, zbornik z medzinarodneho teoretickeho seminara. Fi1ozoficka fakuha Univerzity P.J. Safarika, Presov 1996. Stefko R., Vel as L., Mallazmellt vysokej skoły by sa mal spraya! Il'hoyo, Trend, Bratislava 1995. The Characterlstics of Marketing in Non-profit Publle Sector InstJtutlons The artieje allempts to idenlify Ihe factors that delermine Ihe specific nalure of mnrketing in non-profit inslilutions. The nnałysis begins by underlining lhe imporlant and steadily increasing role of Ihe pub lic sector in developed countries around the worłd. Jf non-profit organisations arc lo be professionał, their tlclivilies need to be bnsed on marketing tools and principles. The artieje addl'esses Ihe possibililies for implemenling marketing concepls wilhin Ihe pub lic sector.