Jan Kania, Aneta Zelek STRATEGIE KOMUNIKACJI SPOŁECZNEJ W ORGANIZACJACH GOSPODARCZYCH Szczecin 2007 3
Spis treści WSTĘP... 9 ROZDZIAŁ I KOMUNIKOWANIE SPOŁECZNE ISTOTA I KLASYFIKACJE... 11 1.1. Definicje komunikowania społecznego... 11 1.2. Cechy komunikowania społecznego... 14 1.3. Struktura systemu komunikowania społecznego... 15 ROZDZIAŁ II KOMUNIKOWANIE SPOŁECZNE W ORGANIZACJI 21 2.1. Obszary zastosowań komunikacji społecznej w organizacji... 21 2.2. Kompetencje komunikacyjne organizacji... 24 2.3. Kompetencje menedżerskie w komunikowaniu społecznym... 25 2.4. Rola i znaczenie kompetencji komunikacyjnych w zarządzaniu... 29 ROZDZIAŁ III STRATEGICZNY WYMIAR KOMUNIKACJI W BIZNESIE... 31 3.1. Strategie w biznesie... 31 3.2. Strategia komunikacji jako strategia funkcjonalna... 38 3.3. Strategia komunikacji jako suma substrategii... 40 3.4. Strategia komunikacji jako strategia przenikająca... 42 3.5. Strategia komunikacji jako element architektury strategicznej organizacji... 43 5
ROZDZIAŁ IV KLASYFIKACJE STRATEGII KOMUNIKACJI SPOŁECZNEJ W ORGANIZACJACH... 51 4.1. Podstawy klasyfikacji strategii komunikacji społecznej. 52 4.2. Strategie oparte na kryterium odbiorców przekazów.. 53 4.2.1. Strategie komunikacji marketingowej.... 54 4.2.2. Strategie komunikacji public relations.... 54 4.2.3. Strategie komunikacji wewnątrzorganizacyjnej... 55 4.3. Strategie oparte na sposobach postępowania w oddziaływaniu komunikacyjnym.... 56 4.3.1. Strategie komunikowania oparte na rodzaju intencji nadawcy.... 56 4.3.2. Strategie komunikowania oparte na kulturze organizacyjnej.. 58 4.3.3. Strategie komunikowania oparte na zróżnicowaniu odbiorców według ich tradycji, systemów wartości, zwyczajów.... 60 4.3.4. Strategia komunikowania wynikające z lokalizacji decyzji w organizacji.... 60 4.3.5. Strategie wynikające z rodzaju relacji pomiędzy nadawcami i odbiorcami komunikacji.... 61 4.4. Strategie oparte na środkach przekazu komunikacyjnego.... 63 4.4.1. Strategie oparte na rodzaju percepcji przekazów komunikacyjnych.... 63 4.4.2. Strategie oparte na charakterze działania środków komunikowania.... 64 4.4.3. Strategie oparte na orientacji technologii środków przekazu. 65 ROZDZIAŁ V BUDOWA I WDRAŻANIE STRATEGII KOMUNIKACJI W PRZEDSIĘBIORSTWIE... 67 5.1. Zasady formułowania strategii adaptacja dla strategii komunikacji... 67 5.2. Formułowanie celów strategii komunikacji... 70 5.3. Analiza zasobów i kanałów komunikacyjnych... 74 5.4. Wybór strategii komunikacji... 76 5.5. Zasady monitoringu strategicznego w systemie komunikacji... 82 6
ROZDZIAŁ VI SUKCESY I PORAŻKI STRATEGII KOMUNIKACYJNYCH W PRAKTYCE STUDIA PRZYPADKÓW... 85 6.1. Komunikacja w General Electric źródło sukcesu strategicznego... 85 6.2. Błędna komunikacja w kryzysie przypadek Porta Holding S.A.... 87 6.3. Komunikacyjne porażki Tele-fonika Kable S.A... 89 6.4. Pozytywne przekazy Kolporter Holding... 90 ZAKOŃCZENIE... 93 BIBLIOGRAFIA... 95 7
Spis tabel Tab.1. Podstawowe role kierownicze.... 26 Tab.2. Proces budowy strategii komunikacji adaptacja zasad formułowania strategii w biznesie.69 Tab.3. Dekompozycja celów na zadania strategiczne zgodnie z regułą SMART... 74 Tab.4. Kryteria oceny silnych i słabych stron systemu komunikacyjnego.... 75 Tab.5. Zasady tworzenia strategii w zakresie komunikacji i informacji... 77 Spis rysunków Rys.1. Znani i nieznani specjaliści od mącenia w głowach... 15 Rys.2. Model zintegrowanej komunikacji przedsiębiorstwa.... 23 Rys.3. Hierarchia zasobów przedsiębiorstwa.... 24 Rys.4. Zależności pomiędzy kompetencjami a umiejętnościami... 28 Rys.5. Komunikowanie się w zarządzaniu.... 30 Rys. 6. Hierarchia poziomów strategii w biznesie.... 37 Rys. 7. Strategia komunikacji jako strategia funkcjonalna.... 39 Rys. 8. Strategia komunikacji jako substrategia strategii PR-owskiej.... 41 Rys. 9. Strategia komunikacji jako strategia przenikająca.... 42 Rys. 10. Komponenty architektury strategicznej w przedsiębiorstwie.... 45 Rys. 11. System komunikacji jako element architektury organizacyjnej.... 46 Rys. 12. System komunikacji jako sieć powiązań między komponentami architektury strategicznej w przedsiębiorstwie.... 49 Rys.13. Schemat treści strategii komunikacji społecznej w organizacji.... 52 Rys. 14. Proces budowy strategii.... 68 Rys. 15. Komponenty strategii komunikacji.... 70 Rys. 16. Cztery modele komunikacji w oparciu o funkcjonalność i aktorów systemu.... 81 8