Wykorzystanie monitoringu mediów w PR Wyniki badania ankietowego skierowanego do specjalistów ds. komunikacji w Polsce Badanie przeprowadzone przez PRoto.pl Partner badania Instytut Monitorowania Mediów Warszawa, styczeo 2011 r.
Spis treści Wstęp WNIOSKI Z BADANIA... 3 NIEZBĘDNY MONITORING MEDIÓW... 4 W JAKI SPOSÓB SPECJALIŚCI DS. KOMUNIKACJI MONITORUJĄ MEDIA?... 6 SPECJALIŚCI MONITORUJĄ RÓŻNORODNE MEDIA I STAWIAJĄ NA USŁUGI DODATKOWE... 9 SATYSFAKCJA Z USŁUG MONITORINGU MEDIÓW I PLANY NA PRZYSZŁOŚĆ... 11 PRoto.pl pomiędzy 28 listopada a 11 grudnia 2011 roku przeprowadziło ankietę na temat wykorzystania monitoringu mediów przez specjalistów ds. komunikacji w Polsce. To już trzecia edycja badania, realizowanego co dwa lata od 2007 roku. Partnerem badania był Instytut Monitorowania Mediów. W badaniu CAWI wzięło udział 275 osób, z których prawie 80 proc. to pracownicy agencji lub działów PR w firmach prywatnych. Ponad 70 proc. respondentów zajmuje stanowiska specjalistów lub kierowników. RESPONDENCI... 13 2
Wnioski z badania Wykorzystanie monitoringu mediów przez specjalistów ds. komunikacji Wyniki trzeciej edycji badania, na temat wykorzystania monitoringu mediów przez specjalistów ds. komunikacji odzwierciedlają obawy przed zapowiadaną kolejną falą kryzysu ekonomicznego. Jednocześnie wskazują na zdecydowany wzrost wiedzy na temat potrzeby monitoringu oraz na jego powszechne i różnorodne wykorzystywanie w pracy. Aż 98 proc. badanych zadeklarowało, że korzysta z monitoringu mediów. To oznacza, że monitoring wszedł do arsenału podstawowych narzędzi PR-owca. Bariera w postaci wysokiej ceny usługi jest prawdopodobnie świadectwem trwającego kryzysu, chociaż widad, że jest to w badaniu trend rosnący od 2007 roku. Badanie wizerunku firmy pozostaje ważnym powodem monitorowania mediów, ale równie istotna jest chęd sprawdzenia, czy media wykorzystały przesłaną informację prasową. Ponad połowa respondentów korzysta z zewnętrznej usługi monitorowania mediów, dostarczanej przez agencję PR lub firmę monitorującą media. Prasa i internet są nadal najczęściej wybieranymi mediami do monitoringu. Na trzeciej pozycji pojawiły się media społecznościowe okazały się bardziej popularne niż telewizja i radio. 3
Niezbędny monitoring mediów Aż 98 proc. badanych zadeklarowało, że korzysta z monitoringu mediów. Patrząc na wyniki poprzednich edycji jest to bezprecedensowo wysoka liczba, jednoznacznie wskazująca na to, że w Polsce, podobnie jak na Zachodzie, monitoring wszedł do arsenału podstawowych narzędzi PR-owca. Wykres 1 Czy korzystają Paostwo z monitoringu mediów? 2011 rok 98% 2009 rok 16% 84% 2007 rok 1 8 2 5 7 10 tak nie Co więcej, wszyscy respondenci wiedzieli o istnieniu usługi monitoringu przed wypełnieniem ankiety. W poprzednich latach do niewiedzy przyznawało się 7 proc. (2007) i 2 proc. (2009) badanych. W 2011 roku najczęstszą przyczyną niekorzystania z monitoringu były wysokie koszty takiej usługi (74 proc. wskazao 1 ). Bariera w postaci wysokiej ceny usługi jest prawdopodobnie świadectwem trwającego kryzysu, chociaż widad, że jest to w badaniu trend rosnący od 2007 roku. Obok niedostatecznego budżetu na monitoring, głównymi powodami rezygnacji z tej usługi jest brak takiego wymogu w firmie (12 proc.) lub obawa przed wynikami (11 proc). Porównując wyniki na przestrzeni lat można zauważyd, że razem ze wzrostem wymogu monitoringu mediów w firmach, wzrosła również obawa, co do jego wyników. 1 Odpowiedzi respondentów, którzy nie monitorują mediów lub robią to samodzielnie. 4
Wykres 2. Główne powody niekorzystania z monitoringu mediów wysoka cena 34% 5 74% nikt tego nie wymaga obawa przed wynikami czasochłonnośd nie wiedziałem, że istnieje 1 1 2 11% 6% 8% 4% 7% inne 2 27% 2 4 6 8 2011 rok 2009 rok Badanie wizerunku firmy pozostaje ważnym powodem monitorowania mediów, ale równie istotna jest chęd sprawdzenia, czy media wykorzystały przesłaną informację prasową (odpowiednio 65 proc. i 63 proc.). Co piąty specjalista PR korzysta z monitoringu mediów również po to, by śledzid konkurencję. Zaledwie 4 proc. respondentów traktuje monitoring jako narzędzie pomagające w zarządzaniu komunikacją kryzysową. W zbiorczej kategorii inne respondenci najczęściej wskazywali na potrzebę archiwizacji i dokumentacji materiałów z mediów. Wykres 3. Główny cel monitorowania mediów badanie wizerunku firmy badanie wykorzystania inf. prasowej 6 6 badanie wizerunku konkurencji usprawnienie działao komunikacyjnych potwierdzenie potrzeby PR 1 2 18% usprawnienie komunikacji w kryzysie inne 4% 1 2 3 4 5 6 7 5
W jaki sposób specjaliści ds. komunikacji monitorują media? Nieznacznie zmalał procent osób korzystających regularnie z monitoringu mediów (z 84 proc. w poprzednich latach do 75 proc. obecnie), popularniejsze staje się wykupywanie usługi tylko na potrzeby konkretnych projektów. Wykres 4. Jak często korzystają Paostwo z monitoringu mediów? regularnie 7 84% 84% tylko na potrzeby projektów 2 1 1 inaczej 2 5 7 10 2011 rok 2009 rok 2007 rok Wykres 5. Kto monitoruje dla Paostwa media? firma monitorująca media 5 monitorujemy samodzielnie 46% więcej niż jedna firma monitorująca 16% agencja PR 1 2 3 4 5 6 6
Ponad połowa respondentów korzysta z zewnętrznej usługi monitorowania mediów, dostarczanej przez agencję PR lub firmę monitorującą media. 16 proc. współpracuje z więcej niż jednym dostarczycielem takich usług. W tym samym czasie ponad 40 proc. respondentów zdecydowała się na samodzielny monitoring mediów, a częśd z nich swoje działania prowadzone in-house uzupełnia usługami firm zewnętrznych. Respondentów poproszono również o wskazanie firmy monitorującej, z której usług korzystają. Wykres 6. Z usług, jakich firm monitorujących media Paostwo korzystają? Instytut Monitorowania Mediów Press Service Newspoint Brand24 Mediaskop inne Newton Media Eprasa brak danych 1 4% 1% 3 5 1 2 3 4 5 6 Wyniki wskazują, że częśd respondentów korzysta z usług więcej niż jednej firmy monitorującej media. Na przestrzeni lat widad, jak zdecydowanie zmieniły się czynniki wpływające na wybór firmy monitorującej media. Na pierwszą pozycję wysunęła się cena, co może byd efektem kryzysu ekonomicznego. 7
Wykres 7. Najważniejsze czynniki decydujące o wyborze firmy monitorującej media cena zakres monitorowanych mediów jakośd serwisu i obsługi kompleksowośd oferty podejście do klienta reputacja firmy inne 1% 19% 19% 21% 19% 21% 1 1 1 11% 1 8% 9% 3 28% 29% 29% 1 2 3 4 2011 rok 2009 rok 2007 rok W poprzednich badaniach najważniejszym argumentem wskazywanym przez respondentów przy wyborze firmy monitorującej była jakośd oferowanych usług. Cena była czynnikiem drugo- lub trzeciorzędnym obecnie proporcje się odwróciły. 8
Specjaliści monitorują różnorodne media i stawiają na usługi dodatkowe Prasa i internet są nadal najczęściej wybieranymi mediami do monitoringu. Na trzeciej pozycji pojawiły się media społecznościowe okazały się bardziej popularne niż telewizja i radio. Wykres 8. Jakie media Paostwo monitorują? prasa internet 9 91% media społecznościowe telewizja radio 54% 5 5 agencje informacyjne inne 2 5 7 10 Wykres 9. W jaki sposób wykonują Paostwo analizę przekazów z mediów? samodzielnie 78% 7 74% przez firmę monitorującą media przez agencję PR inaczej 1 2 18% 7% 7% 6% 1% 1 2 3 4 5 6 7 8 2011 rok 2009 rok 2007 rok Zwiększył się procent respondentów samodzielnie wykonujących analizę przekazów, rzadziej jest to zlecane firmie monitorującej. Kolejny raz można przypuszczad, że jest to oszczędnośd wymuszona cięciami budżetowymi. Jednak w tym samym czasie ponad 80 proc. badanych przyznało, że poza monitoringiem korzysta z dodatkowych usług oferowanych przez firmy monitorujące. 9
Wykres 10. Czy korzystają Paostwo z innych usług oferowanych przez firmy monitorujące media? 17% 8 nie tak Najpopularniejszą usługą dodatkową, z której korzystają PR-owcy, są newslettery i przeglądy prasy, przesyłane przez firmy monitorujące media. Co trzeci specjalista otrzymuje też raporty statystyczne. Częśd respondentów zamawia kilka usług dodatkowych jednocześnie. Wykres 11. Z jakich dodatkowych usług firm monitorujących media Paostwo korzystają? newslettery i przeglądy prasy 76% raporty statystyczne z mediów baza kontaktów do dziennikarzy raporty wizerunkowe z mediów tłumaczenia i/lub streszczenia artykułów 3 24% 21% 18% inne 1% 1 2 3 4 5 6 7 8 1 0
Satysfakcja z usług monitoringu mediów i plany na przyszłośd W ostatnich dwóch latach zauważalnie wzrosły oczekiwania użytkowników monitoringu mediów. Jest to pozytywny sygnał, świadczący o wysokim stanie wiedzy o możliwościach monitoringu i sposobach jego wykorzystania, a także upowszechnieniu na polskim rynku usług monitoringu internetu i mediów społecznościowych. W badaniu zapytaliśmy zatem również o stopieo zadowolenia z poszczególnych elementów otrzymywanego monitoringu. Wykres 12. Jak paostwo oceniają elementy otrzymywanego monitoringu? jakośd techniczna przesyłanych wyników 37% 4 17% 4% forma przekazywanych wyników 3 4 17% szybkośd reagowania na uwagi klienta 31% 3 28% 1% szybkośd przesyłania wyników 29% 4 24% trafnośd wyszukiwania (zgodne z tematem) 2 49% 24% skutecznośd wyszukiwania (brak pominięd istotnych materiałów) 1 4 31% 1 2 5 7 10 bardzo dobrze dobrze dostatecznie słabo źle Wyraźnie zwiększył się odsetek osób, oceniający dobrze lub bardzo dobrze jakośd i formę przesyłanych wyników. Sferą, która w oczach odbiorców monitoringu pozostawia najwięcej do życzenia, jest skutecznośd, czyli brak istotnych pominięd w wynikach tylko 12 proc. oceniło ten aspekt bardzo dobrze, a 31 proc. - dostatecznie. 1 1
Wykres 13. Jak oceniają Paostwo monitoring internetu i mediów społecznościowych? 1 6% 4 3 bardzo dobrze dobrze dostatecznie słabo źle Połowa respondentów jest w pełni zadowolona z otrzymywanego monitoringu mediów społecznościowych i internetu (ocenia go dobrze lub bardzo dobrze). Internet i media społecznościowe są w czołówce mediów, które PR-owcy zamierzają monitorowad w przyszłości. Wykres 14. Media, które chcą Paostwo regularnie monitorowad w przyszłości internet 8 prasa 81% media społecznościowe 6 telewizja 51% radio 46% 2 5 7 10 1 2
Respondenci W badaniu wzięło udział 275 osób, z których prawie 80 proc. to pracownicy agencji lub działów PR w firmach prywatnych. Ponad 70 proc. respondentów zajmuje stanowiska specjalistów lub kierowników. Wykres 15. Miejsce pracy respondenta 7% 1 38% 38% Agencja (PR/reklama/marketing) Dział PR i/lub marketing w firmie prywatnej Dział PR i/lub marketing w firmie paostwowej inne Wykres 16. Liczba osób zatrudnionych w instytucji respondenta 2 3 1 28% poniżej 10 osób 10-50 osób 51-250 osób powyżej 250 osób 1 3
Wykres 17. Zajmowane stanowisko 8% 4% 11% 5 21% Specjalista Właściciel Inne Kierownik Dyrektor Niezależny konsultant 1 4
O PRoto.pl PRoto.pl jest medium dedykowanym środowisku public relations. Portal powstał w 2004 roku. Informuje o nowościach w branży, dostarcza praktycznych wskazówek oraz prezentuje różnorodne osiągnięcia naukowe z dziedziny public relations w Polsce i na świecie. Na naszych łamach wypowiadają się eksperci z wieloletnim doświadczeniem w branży PR oraz uznane autorytety zarówno praktycy, jak i teoretycy. Z PRoto.pl korzystają nie tylko specjaliści od wizerunku, ale także studenci oraz osoby, które dopiero zaczynają swoją karierę w public relations. Twórcą strony jest Instytut Monitorowania Mediów. W naszym portalu użytkownicy znajdą najnowsze informacje z branży PR z kraju oraz ze świata, przeglądy mediów, a także bieżące komentarze do najważniejszych wydarzeo na rynku. Wiele z nich ukazuje się wyłącznie w naszym serwisie. PRoto.pl to także wiadomości dostarczane bezpośrednio na skrzynkę mailową. Do blisko 18 tysięcy zarejestrowanych użytkowników codzienne trafia bezpłatny newsletter. Dodatkowo raz w tygodniu, w czwartek, wysyłamy Twoje_PRoto.pl newsletter tygodniowy, który zawiera przegląd najważniejszych newsów z ostatnich siedmiu dni. PRoto.pl jest również doskonałym miejscem dla osób poszukujących pracy w public relations. Trafiają do nas niemal wszystkie ogłoszenia, skierowane do specjalistów ds. komunikacji, jakie ukazują się na rynku. Blisko 70 proc. ofert pracy dla PR-owców przesyłana jest bezpośrednio na skrzynkę redakcji, pozostałe ogłoszenia publikujemy na mocy umów, podpisanych z największymi portalami rekrutacyjnymi w Polsce. O Instytucie Monitorowania Mediów IMM od dekady zapewnia klientom kompleksową usługę, która pozwala uzyskad wszelkie potrzebne informacje na temat ich wizerunku w mediach. Wyniki monitoringu służą bieżącej ocenie efektywności działao public relations. IMM monitoruje ponad 900 tytułów prasowych, stacje telewizyjne i radiowe oraz polskie zasoby Internetu w tym social media. Instytut Monitorowania Mediów jest członkiem FIBEP elitarnej organizacji zrzeszającej ponad 80 firm monitorujących media z kilkudziesięciu krajów. Od 2002 r. Instytut Monitorowania Mediów wspiera działalnośd Forum Odpowiedzialnego Biznesu. W ciągu ostatnich dwóch lat IMM, jako jedyna firma z branży, został dwukrotnie (ranking miesięcznika z 2009 i 2010 r.) wyróżniony prestiżowym tytułem Diamentu Forbesa jako jedno z polskich przedsiębiorstw najszybciej zwiększających swoją wartośd. W 2011 roku IMM stworzył Kompas Social Media platformę internetową popularyzującą wiedzę z dziedziny komunikacji w social media (www.kompassocialmedia.pl). 1 5